Deep Dive
Shownotes Transcript
欢迎回到品牌与否我在帮助别人做品牌的时候产生了这样的迷思究竟我们是否应该即刻做品牌这档播客记录着我对于这一迷思十多年来的长期关注如果你也曾或者正有着这样的迷思别害怕让我们一起面对它解答它掌握它
品牌与否由新锐茶品牌 Alan 冠名播出 Alan 以茶主 Alan 作为品牌象征及精神内核致力于为好茶赋予现代品饮方式如果你喜欢我的内容请冲去 Alan 消费无论多少我都感激因为这是一个我真心愿意分享给大家的好品牌 Alan 以产品为载体为茶拓展多元体验
如果你也想感受自然好茶与现代茶饮的连接让我们一起 Ready to Tea 欢迎回到平白与否这一期的内容呢其实我准备了快有两个月的时间
那其实这一期的内容呢原本是在 9 月 13 日和战卢出版社的一期关于《贫校之王》这本书的一次内容合作那么当时呢我也是在战卢出版社的这个官方的视频号上和这本书的译者侯静文老师一起做了一次介绍这本书的这个直播这档直播呢原本是计划同步到我的播客当中来但是呢
我确实也尝试了一下,我总觉得这样的直播的音频如果完全还原到播客这个载体上来,可能不太合适。那么好的一本书,由侯静雯老师翻译成中文介绍给我们在国内的这些读者。确实本身《贫校之王》背后所说的这个商业故事,Trader Jules 的这个案例也是非常非常值得大家去学习和参考的。
所以我想来想去我也确实花了很长的时间来酝酿了这样的一期我想带着我对于这本书已经读过的一些理解以及我自己找到的一些线索我想用我的方式来让大家了解这家超市我不知道大家平时逛不逛超市会不会去线下的这些零售空间去买日常所需的这些东西反正我是经常会去超市这个话题这些年也确实是很热
甚至你能看到现在小红书上有很多的内容创作者也好或者普通人也好都去超市打卡拍照这也确实变成了一种很反常规的这样的一个现象确实好像超市这样的一个零售空间已经成为大家特别热衷的一个场所哪怕去逛一逛或者说是真正意义上去买点生活所需的东西
这件事情好像已经跟我们的日常生活有一个非常紧密的关系首先我不得不说的是这本书也就是我今天所有这些故事围绕展开的这样的一本书他这个名字就起的特别的棒叫平消之王那大家好像对于品牌其实没有太大的兴趣了我感觉
因为毕竟大家会觉得做品牌这件事情是一件很遥远或者说很长期的事情做不做得成呢又良说了但是评效这个词呢确实是无论你在是不是在做品牌吧但凡你要去经营一个空间让一个空间产生价值那么评效就是绕不开的这样的一个指标
如果我们来讨论一个案例背后的评效那我想有很多人感兴趣因为毕竟这是大家想要去追求实现的一个重要指标那在美国呢所有的这个零售业的版图当中呢 Trader Joe's 是一个非常不一样的存在作为一家始于 1967 年的连锁超市品牌它其实并不像什么我们常见的什么沃尔玛呀或者 Costco 呀或者亚马逊线上这部分的
这样的规模商品也确实没有那么多也没有依赖广告轰炸来吸引消费者的注意力但是呢 TraderJones 呢凭借小而精的选品策略独特的这种社区氛围以及深刻的这种洞察消费者的能力慢慢呢就成长为美国零售行业的一个隐形冠军并且呢也被广泛认为是最具创新和影响力的这样的一个超市之一
Trader Joe's 的故事呢其实始于 20 世纪的 60 年代初在加州当时的这个创始人呢也就是今天我们所有故事里面的这个主人公叫乔库隆布 Joe Colum 经营着这样的一家名为 Pronto 的一个便利店连锁它叫 Pronto Markets 然而呢那个时候呢在与巨头 7-11 的竞争当中呢他就发现
我如果自己去做一个便利店模式其实是很难跟他抗衡的也就是跟 7-11 那这个乔老爷子呢敏锐的观察到我这里啊接下来可能考虑到大家听起来的一个舒适性我就把这个 Trader Joe's 的创始人称之为乔老爷子说到当时他敏锐的观察到
美国的当时的消费者尤其是受过教育的中产阶级开始倾向于更高品质比如说像更环保的这样的一种生活方式呈现出这样的一种需求 1967 年呢 TraderJuice 在加州的帕萨迪纳市开设了第一家门店定位于提供高品质但价格合理的商品
trader 呢这个词大家去理解一下这里为啥我要去展开一下正好呢因为他这个命名确实也有点意思
国内呢就是当我们把它翻译为中文之后呢这个坊间尤其是华人这个市场里面会把它叫做缺德旧完全是音译然后加了一些调侃并且一语传播 trader 这个词呢它带有一个 trade 这样的一个意思就是交易然后呢 trader 也就是做交易的这样的一个身份的人这个名称呢其实某种意义上来说也是象征了它的一种精神
传递出一种就是去全球探索独特商品的这样的一个把它贩卖过来的这样的一个理念或者说是一个愿景那店铺呢整个设计呢带有一种南太平洋风格员工呢在里面呢都穿着这种夏威夷风格的衬衣传递出一种非常邻家轻松友好的这样的一个氛围就是你会觉得像回到家一样那种感觉
可能了解过 TraderJuice 的听友们都会知道它有一个标签就是它的 SKU 很少少而精是它的一个很独到的商品策略大多数的一般超市它的商品种类可能会超过 5 万种但是在 TraderJuice 它的 SKU 基本上就会限制在 4000 以内
所有的商品会经过精挑细选这种策略不仅降低了库存管理的这样的一个成本还让我们消费者对每一件商品都充满信任感因为有好的口碑存在并且 90%以上的商品为自由品牌这个占比是非常高的高得吓人的这些商品无法在其他地方找到那么也就是它有很强的一个排他性从而避免了一个价格竞争并且提升了顾客的忠诚度
此外呢 TraderJose 几乎是不做传统广告的在那天直播的时候我也问到过这个艺者侯静雯老师我说 TraderJose 是怎么去做传播的他就直接跟我说从来不做广告
回到零售的本质所以呢它是依靠口碑的传播尤其是它以社区化的这种经营理念闻名每家店仿佛就是一个小型的社区员工呢跟顾客之间的这种互动呢充满了人情味大家可以去想一想你的身边是不是存在一家店是你冲着那种人情味去的我觉得多少会有但是又有可能这家店已经不在了曾经在我们的生活当中存在过就
就回过头会去想你会想的那例如呢员工会热情的推荐商品解答问题甚至呢去鼓励我们的这个消费者进来之后试吃这种模式呢让我们的消费者感到非常非常的亲切同时呢也增强了品牌的这个粘性就有一些非常有力的数据可以证明他在美国的零售行业的一个地位
TraderJuice 在美国零售行业的这个评效是非常非常高的虽然它的营业面积通常不到传统超市的一半但它的评效已经超过行业的平均水平很多很多了常年位居美国这个零售品牌的前列根据行业报告 TraderJuice 的评效可以达到每平方米约 18654 美元
这里我把原来的平方英尺换算成了每平方米然后让大家可以有一个比较方便的一个感知而大多数超市它的评效基本上也就是 5382 美元此外 TraderJuice 确实也是多次被评为顾客最满意的零售品牌
其持续高排名的原因呢可能也就是高性价比比如说通过直接与生产商合作减少中间商的缓解那 TraderJuice 呢可以更低的价格去提供高品质的这种商品另外呢就是刚才我们说到的顾客体验轻松的这种购物氛围友好的员工和趣味型的商品标签这个我们后面会展开讲啊
让消费者购物时感到愉悦另外就是它的自有商品尤其是它有一些独特的商品比如说 Two Buck Check 葡萄酒就是两块钱的葡萄酒还有像一些非常著名的调味料品叫 Everything But The Bagel 都成为顾客津津乐道的招牌商品
那他成功的背后呢其实就是那天我跟侯静雯老师在交流的时候他就跟我说就是一直都没有变过就是策略一直在坚持年复一年日复一日
那 TraderJones 的成功得益于这样的一种长期坚持的品牌价值观同时也通过不断优化运营模式保持竞争力在目前相对来说已经非常大规模的数字化的这样的一个背景下 TraderJones 依然坚持线下体验这种选择虽然看似有一点点逆流我们可能现在会觉得说是轻流
但实际上它确实是保持了品牌的这样的一个独特性甚至强化了它的独特性
那在今天接下来的内容当中呢我们就一起去看一看找一找原因吹的就是为什么能够在竞争激烈的零售市场中脱颖而出我在看这本书的时候呢我也注意到有几个很有意思被定义为一个很特殊的专用名词的这样的一些时期的概念比如说像地球哈利时期尖刀麦克时期
都代表了这个品牌走过的不同的阶段那接下来呢我们就一起看看在不同的时期 TraderJones 是如何走到今天的那么我们先开始来讲第一阶段也就是从 Pronto 这个便利店开始讲起我们的乔老爷子呢他的商业旅程呢是开始于 1958 年
当时他就负责开始经营已经有一点点规模的这样的一个 pronto markets 的便利店这个 pronto 它最初的目标其实就是对着这个 7-11 仿就模仿迎合战后也就是二战后消费者对于便捷购物的体验需求但是随着 7-11 的迅速的扩张并且占据一个相对比较主导的市场地位
Pronto 就暴露出一系列的问题和弊端来了然后我们的乔老爷子就意识到这个模式走不通 Pronto 的整个模式的弊端我给大家列一列首先它对标的就是 7-11 这里我跟大家先科普一下 7-11 最初是在 1927 年在美国的达拉斯成立的最初它的名字也不叫 7-11
主要销售冰品牛奶和鸡蛋这样的一些商品 1946 年因营业时间延长到上午 7 时至晚上 11 时所以改名叫 7-11 在美国 7-11 迅速发展成为比较知名的一个便利店品牌
那这个时候我就要关注一个问题其实 7-11 是美国品牌而不是日本品牌那它怎么跟日本建立起关系来的呢是在 1974 年日本的伊藤洋华糖公司获得授权在日本开设这个 7-11 的门店此后呢 7-11 在日本市场上取得了巨大的成功
门店数量迅速扩张 1991 年呢伊藤洋华堂收购了 7-11 的多数股权使其成为一家日资控股企业
那么到 2005 年呢伊藤洋华堂呢单独成立了一个控股公司叫 7i 来统一管理这个伊藤洋华堂以及 7-11 incorporation 以及在日本的 7-11 同年的 11 月呢完成了对于整个 7-11 incorporation 的全面收购那么确实呢也是日本把 7-11 这个品牌发扬广大的所以呢在这个 pronto 跟 7-11 的这个较劲当中呢
7-11 就显示出非常雄厚的资金和规模的这样的一个效应能够以更低的价格提供同类的商品因为商品嘛作为便利店又没有什么核心的差异你能卖东西他也能卖那么另外呢 7-11 的标准化管理以及供应链的效率那肯定是远远超过 Pronto 的那再要说一些什么品牌的这个认知度啊那 Pronto 根本就不在 7-11 的一个 level 上
另外呢,目标市场确实也是模糊,Pronto 呢定位太过于大众化了,没有明确锁定特定的一些消费群体,它确实是试图去满足所有人的需求,但却未能深入了解这个消费者,导致呢其实也没有建立起任何的这个中层顾客群。
商品呢就像我刚刚说的同质化严重就是你能卖的我也能卖总类集中在高周转的这种便利商品比如说饮料啊零食啊之类的那跟其他的便利店它是没有任何区别的没有任何独特的选品策略也就使得顾客缺乏倒店的这样的一种驱动力吧就是没有倒店理由嘛
那么在价格层面上肯定也是陷入一种价格这样的困境他一开始呢是为了抢夺这个市场份额 Pronto 呢试图靠低价来吸引顾客但他规模摆在那里不行啊规模不足所以支撑不了这样的一个策略反而压缩了自己的利润空间那跟 7-11 的这个低价竞争就直接让 Pronto 陷入了一种就是运作的
就是越经营越亏损就是越来越赔钱这样的一个困境但是人生确实是没有白走的路这段经历给我们的乔老爷子奠定了一个很深刻的商业洞察能力也为后来的 TraderJones 打下了一个非常扎实的一个基础刚才我们一直在说这个 Pronto 没有任何核心的能够聚焦的消费群体
那么乔老爷子呢在这个案例当中呢就已经开始意识到做消费者洞察的这样的一个重要性我们的乔老爷子呢就在当时关注到美国的中产阶级的受教育程度在逐年的提高而且教育水平呢确实也提升或者说影响了消费者的一种需求和行为就是他们不再满足于价格低廉但质量又很普通的商品开始注重商品的品质
或者说是另一种属性比如说健康属性他们愿意为更高价值的这种商品支付溢价同时呢也对比如说像环保这样的理念产生了兴趣这就为 TraderJose 锁定目标消费群体提供了一个可参考的一个方向即为高教育水平的消费者去服务
那么再来反观 Pronto 它其实失败的核心原因就是没有形成差异化的优势乔老爷子呢就意识到要成功就必须要从商品服务和品牌定位上创造独特的价值比如说提供其他便利店无法找到的高品质的商品然后呢再去打造一个具有教育感觉的一个购物体验空间而不是一个简简单单的一个零售场所什么都有的
那么在选品这个层面上来讲呢 Pronto 它就是过于依赖于标准化的这种便利商品也就是 7-11 有什么它照着仿不就行了吗也不会出错因为产品都是别的品牌去提供的所以它就很难满足消费者对于多样性和品质的需求
那个时候呢乔拉耶兹就开始决定要在 trader juice 当中呢加强这个选品的策略那反观这样的一些过来的这样的一个轨迹之后你就理解为什么后来的 trader juice 做的是不一样的那么比如说引入进口商品从全球挑选特色商品提供独特的这样的一种体验然后呢把 SKU 降下来
把多变成少把杂变成精提升顾客对于商品质量的这样一种信任感最后谁都不想打价格战 Pronto 的失败就是让我们乔老爷深刻意识到依赖低价的竞争它绝对不是长久之计
他在这个 trade juice 未来的经营当中呢采取了完全相反的策略前两天我看到一个咖啡他竟然开始已经卷到四块九了啊在北京的市场当中我很有意思我想说四块九难道这个咖啡地也是你自己家的吗所以就很无法理解啊提供高性价比而非低价通过直接采购和自由品牌实现品质和价格的这样的一种平衡
从而让消费者最终明白他们为高品质商品支付的每一分钱都是值的
接下来呢就是一次大胆的尝试 TraderJose 呢应运而胜了在这个 Pronto 关闭之后呢我们乔老爷子决定就是转型了他用最后的资源将一家店改造成了 TraderJose 的这个雏形首先呢在选址上他就直接来到了加州的帕萨迪纳当时呢这是一座以中产阶级和高教育水平人群为主的城市
它为要测试的这个品牌提供了非常好的土壤那再接下来呢从单纯的便利商品呢转向更健康和特色的商品比如说散装的一些食品葡萄酒和玻璃瓶果汁那么在店铺的整个设计上呢就开始富有异国风情了呃员工呢身穿这个夏威夷的衬衫以轻松友好的氛围去吸引我们的消费者
Pronto 的这个失败呢其实某种意义上来讲它就是奠定了 TraderJose 日后能够成功的一个基础这段经历呢其实帮我们的乔老爷是洞察了消费者的真正的潜在需求并且呢能够认识到差异化和高品质的这种重要性那么一个品牌如果无法定义自己的独特价值就会在竞争中失去立足之地啊这真是真理啊
那么 TraderJose 的诞生则是我们乔老爷子对这样的一次教训的最佳的一个回应我们来总结一下 Pronto 的失败
让我们乔老爷子意识到模仿尤其是模仿 7-11 的这个便利店模式无法满足未来也就是未来消费者的需求哪怕是潜在需求低价竞争肯定不是长久之计差异化是突围的关键那面对这些挑战乔老爷子就在重新思考是不是有一种全新的零售模式既能满足对品质的需求又能解决传统便利店的这个弊端
所以刚才我已经跟大家说到我们的 Trader 就此诞生
我们再一次来重申一下乔老爷子在创办 TraderJones 之后想要确定聚焦的人群也就是为受过教育追求高品质生活的中产阶级提供高品质但价格合理的商品这样的一个定位每一个人群都有每一个人群背后想要追求的东西或者说我们其实在为特定的人群去创造一种生活方式
那在这样的一个时期聚焦在这样的一群人身上就有了后来我们对于这个时期的定义叫做地球哈利时期这个时期呢其实乔老爷子对环境保护和健康生活的这种向往和热爱呢就已经显现出来了他的理念呢深深影响了 Trader Joe's 的选品经营啊品牌文化呀
那么为最后的这个品牌呢赋予了一种独特的这个价值观我们先来说说环保吧在地球哈利的这个构想当中呢环保不仅是一种理念更是一种具体的商业策略你看人家玩环保其实玩得特别早那也确实是跟那个时期的一些社会特征是有关系的等一下我们可以展开讲一讲他通过以下措施将环保理念融入到 TraderJuice 的日常运营当中
比如说我来举个例子有一个叫做玻璃瓶果汁的这样的一个案例当时市场上大多数果汁使用的是一次性的塑料包装塑料包装不仅影响口感还造成了大量的塑料垃圾的产生 TraderJuice 就开始采用玻璃瓶的这样的一个包装去盛放果汁从而来实现环保这样的一个诉求并且还能够很好的保留果汁的这样的一个新鲜风味
那么在商品的这个标签上就这个 label 上 TraderJones 详细说明了玻璃瓶的优点
例如可循环使用更健康且对环境更友好我不知道大家还记不记得在上面我们提到的内容当中觉得就是就立志想要去教育消费者用一种正确的价值观去面对这个超市里面所有的一切那么这样子的一个标签里面呈放的内容也很好的起到了教育消费者的这样的一个作用
最终这样的一个举措吸引了关注环保的消费者同时也帮助建立了 Tradejoes 独特的品牌的这样的一个形象第二个案例就是散装的坚果和谷物当时确实包装的浪费是超市常见的一个问题大量的一次性的塑料袋无法被有效的去回收
那 TraderJones 就引入了散装区消费者可以根据需求购买所需分量的坚果或者说是谷物避免过度包装那么店内提供称重设备和可重复使用的包装袋店员还会指导顾客如何去使用散装区那么这个创新不仅减少了塑料浪费还降低了商品的整体的价格
这个确实是肯定消费者会喜欢刚才我们一直在讲教育啊知识型啊或者说面对的这个消费者的群体是一群高智人群的这样的一个中产所以 TraderJose 在这个过程当中他扮演的不仅仅是一个超市的身份更像是一所食物学院这就是他想要去做的一种知识的传递通过标签和员工的互动为消费者提供教育和灵感
比如说在葡萄酒方面消费者对于葡萄酒的了解很有限哪怕到现在我认为去超市买酒的人也不一定都了解葡萄酒但是呢我觉得消费者对于价格合理的优质葡萄酒它一定是存在非常旺盛的需求即便今天也是一样
那 Chad Jules 就推出了许多价格实惠但品质非常非常出色的进口葡萄酒然后在店内提供详细的这种科普信息比如说每瓶葡萄酒的产地风味它的酿造背景然后哪些葡萄酒适合搭配奶酪或者说其他特定的食物反正做一些配搭的建议
店员还会接受培训为顾客提供更专业的一些一对一的建议慢慢葡萄酒教育的内容就成为了 TraderJose 的一个特色许多消费者专程到 TraderJose 里面来就是为了挑选价格合理的这种隐藏款的好酒那么刚才也谈到了商品的标签是 TraderJose 一直在做文章的东西
首先每件商品的标签都好像是一篇短小的故事介绍了商品的来源制作方法以及背后的一些文化背景比如说我在这里给大家举一个例子店内有一个叫做法国布里奶酪的它上面的标签内容就会这么去做
不仅标有布里奶酪的产地比如说法国还详细描述了历史和制作过程例如布里奶酪被称之为奶酪之王据说是法国国王查理六世最爱的奶酪他使用特定的法国草四牛奶之称
质地柔软带有一丝蘑菇和奶油的香气那么另外呢标签还会推荐最佳的搭配方式比如搭配新鲜的法棍和一杯赤霞珠红酒
顾客不仅了解了这个商品的背景还学会了如何通过这样的一些场景的配搭去更好的去使用这块奶酪这种教育性的标签呢让消费者感受到购买的不只是食品而是一种文化体验再比如说啊我拿意大利橄榄油给大家举个例子它的标签上呢会标有
从托斯卡纳阳光下的古老橄榄树采摘的果实这款出榨橄榄油带有淡淡的草本香气和胡椒味尾韵是地中海饮食的核心标签同时还会写
每瓶橄榄油都经过手工检测确保仅使用第一道压榨的油液为您带来最纯正的意大利风味那么通过这样的一个细节呢顾客不仅了解了橄榄油的高品质还对它的文化呢价值有了更深刻的感知再举个例子啊大家别嫌多啊南非红茶商品的这个标签上呢会把茶叶的产地和风味结合得非常好
比如说来自南非西开普省的 Roybos 茶它是大自然的馈赠无咖啡因的红茶散发着甜美的蜂蜜香气早在 19 世纪就被当地土著部落视为珍贵的药用饮品
它标签上还有可能会写到建议在下午时搭配一片柠檬享用感受来自非洲大地的温暖阳光那顾客不仅记住了商品的来源和特点还感受到了一种与遥远文化的连接的这样的一种感觉那增加商品的情感价值其实缺的就是特别擅长的它通过故事化的标签让每件商品都具备了文化和情感内涵消费者不仅购买了一种商品也购买了体验就像我刚才一直在强调的
那顾客呢通过他们这样的一些描述呢就产生了一种信任建立了这样的一种对于品质的信任这个呢我觉得在传统的超市里面肯定是看不到的或者说都被弱化掉了这样一种具有教育科普性质的这样的一个标签呢在 TradeJuice 初创的这个时期呢就成功吸引了一批高教育水平的中产消费者
这种让商品说话的方式至今仍是他的品牌特色之一那再接下来呢 TraderJose 就要是玩点真活了也就是创新选品的这样的一个 TraderJose 呢在选品上其实一直以来都是独树一帜的那么当时的美国超市呢其实是很少提供进口商品的即使有呢价格都很贵
那 TraderJones 呢,直接就跟供应商去合作,尤其是一些欧洲的供应商,大量引进那些小众但是高品质的商品,例如意大利橄榄油,西班牙的红酒啊,比利时的巧克力,减少这个中间商的这个环节,将这些商品的价格呢,控制在一个目标受众群体可以接受的范围之内。
消费者不仅可以买到价格合理的进口商品,还能体验到一种全球探险的乐趣,这个 Trader 这个含义就马上就出来了。再接下来就是它一直延续到现在的一个核心的策略,就是和传统超市的多而杂不同,TraderJost 的 SKU 一直被控制在 4000 以内,确保每一件商品都是经过精挑细选的一个高品质商品。
直接的这个结果呢就是库存的管理的成本大大降低然后呢消费者对于这个商品的信任感呢也提升了在这个地球哈利时期呢 Trader 主要就是通过环保理念知识型超市体验和创新选品的这样的一个策略成功吸引了高知人群这一时期的核心是用价值观驱动品牌用独特性赢得市场
那 ChadrJones 就慢慢的变成它不仅仅是一个购物的地方是让消费者感受到健康环保和文化的这样的一个场所正是这种区别于传统超市的这样的一个定位给它后来真正意义上品牌的爆发提供了一个很好的基础在这个时期也就是地球哈利的这个时期大家可以感受一下有没有感受到一种对未来零售的启示接下来我们就要探索
这个品牌啊也就是 ChadrJones 是如何在下一个阶段实现市场版图的一个扩展那在这个时期呢有一个财团就进来了也就是现在非常著名的奥勒奇家族阿尔迪家族的这个支持奥迪这个在国内现在被译为叫奥勒奇他其实叫做奥迪阿尔迪家族时间呢来到了 1979 年 ChadrJones 呢就被德国的阿尔迪家族砍死
然后呢进而形成了收购阿尔迪呢是德国的一家知名的折扣超市以低成本运营和高效率供应链的这样的一个特征文明那么这次收购呢 Tradejoes 得到了强有力的资金支持和管理资源从一家区域性的超市呢开始布局全国连锁
阿尔迪家族的管理理念和 TraderJose 的核心价值观也就是追求高性价比的商品以及那部分收购高等教育的中产消费者的这样的一个人群定位可以说是高度的契合那这场收购并未改变 TraderJose 的品牌定位这个是很棒的一件事情
而是通过优化供应链强化自由品牌和精简运营模式让缺的就是呢更加的稳固和高效那其实说实话它的优势被完全的保留下来
阿尔迪这个家族的时期呢 Chad Jules 开始将更多的资源投入到自由品牌的研发当中这种独家的商品呢就开始多了起来然后呢真正意义上去摆脱和传统品牌的直接竞争这里呢我给大家举两个例子就是他特别特别有名的自由产品也叫做 Two Buck Chuck 的葡萄酒那这个背景呢就是
在消费者对于高性价比葡萄酒需求上升的背景下 ChadrJones 推出了一款价格仅为 1.99 美元的葡萄酒 Charles Shaw Wine 也就是 Two Buck Char 当时 ChadrJones 直接就和加州的酒庄进行合作收购剩余库存或者说多余的葡萄进行酿造然后通过自由品牌的包装以及分销成功地将这些优质但是低成本的葡萄酒推向了市场
那 Tubak Chak 不仅在销量上创造了奇迹还成为品牌的标志性的产品
非常非常的就是让消费者认可它的高质低价的这样的一个产品印象那我那天在跟侯静雯老师直播的时候呢我甚至听听到他说即便是到现在这个酒依然是消费者会提到 Chad Jules 的一个比较主流的一个联想那么再来说说供应链那资本的介入呢肯定是会为 Chad Jules 引入很多
新的优势比如说阿尔迪家族呢就为 TraderJaws 引入了德国零售行业的高效供应链的管理经验那么从而实现了降本同时呢又确保了商品的独特性和高品质这个时候呢 TraderJaws 在
全球采购的这个时期呢特别会去跟这个欧洲的供应商去合作因为本身美国消费者啊他是比较认可欧洲的商品那这个过程当中呢就通过减少中间商的这个环节 Chad Jost 呢直接从生产商那里呢去采购商品比如呢刚才提到的意大利的一些小众的一些橄榄油啊比利时巧克力啊西班牙红酒啊那确保的就是商品呢一定是品质优越的
然后还能通过这种规模化的采购保持价格的这样的一个竞争力那么这些策略都让 Tradejoes 以更低的价格提供独特的商品
低价不代表低品质它是希望通过相对更低的价格拿到品质不错的东西增强了消费者的这样的一个购买欲望和兴趣那么最终呢它肯定是提升了品牌在市场上的一种差异化确实是别人也做不到嘛对吧然后呢通过简化供应链实现了更高的这种商品周转的效率主要是为了降低库存的积压然后呢保证了商品的一个新鲜度
阿尔迪的这个介入呢使得这种他本身的低 SKU 运营经验对于这个确定就是在当时的运营过程当中呢产生了非常深远的影响
Chad Jost 直接就采用了精简 SKU 的策略大幅度减少商品的种类将每家门店的商品数量限制到了 4000 大家可是要知道普通的超市之前我也提到了它的 SKU 经常会上去到 5 万以上那么这些商品中的大部分其实它的顾客的购买频率也没有那么高所以它也不是一些必需品 Chad Jost 就直接在选品的时候用少而精的这种策略
每个品类它只保留最优的几种商品比如说一款普通橄榄油和一款有机橄榄油单一产地的优质咖啡而非多个品牌的咖啡
那么最终也就实现了刚才我所谓的那些结果那我们来看从消费者这个角度来讲首先东西少了东西精了那么他的选择决策的成本其实就是大大的降低了他再也不会觉得有负担了如果一个超市能够给我这样的一个选项的话我一定会对他有更多的好感那么 TraderJones 就在这个时期完成了从一个区域特色的超市向高效连锁品牌的这样的一个转型
接下来我们将进入 TraderJose 的第四个阶段看看他如何从区域真正意义上走到全国成为美国零售行业的隐形冠军的到了 1990 年代尤其是中期这个阶段 TraderJose 已经在西海岸市场取得了巨大的成功那么这个时候他肯定会想扩张这个问题扩大规模以及多开门店一定是他公司当时追求的一个重要的指标
那么 1996 年呢 Chad Jules 在美国东海岸的马萨诸塞州的剑桥市开设了第一家门店选择在这个地方呢其实还是围绕他的原来一直固定在那里的核心受众也就是高教育水平的这种中产阶级那么本身他的整个定位就没有偏移过那么继续把它深化捆绑在一起
这一举措也标志着它的品牌从区域的一个连锁扩展到全国的一个这样的连锁的一个格局进入全新的一个市场因为东西部的差异还是有一些的 Chad Jules 就面临当地一些零售习惯上的一些差异以及建立品牌认知度的这样的一个挑战因为毕竟就还没有人更多的去了解它
那么在这样的一种连锁扩张的步伐当中呢保持它原本坚持的这种独特性就变成了一个非常大的一个挑战那么 TraderJones 呢长期的一个品牌的一个战略呢就是把这个 SQ 极简化之后通过相对比较小的营业面积去增加它的这个品效那这一点呢它其实哪怕来到东海岸它一直也贯彻的非常好说白了这是它的命脉那在这个时期呢船长文化开始出来了
那连锁除了要经营以外就是管人的企业文化有时候到了一定的规模之后你就不得不去面对这个事也是在我最近的自己的日常的乙方身份的工作当中也开始遇到了我要去为甲方去提供这方面的服务那么在 Trader Joe's 的门店中经理他是被称为 Captain 船长员工被称为船员 Crew Members
这种独特的称呼呢不仅拉近了团队成员之间的关系还增加了员工的这种归属感尤其是他的这个池子就像是自己的熟悉的环境那如果说你在一个熟悉的文化场域里面大家用一种
一致的这种话语体系去说话的话就会显得很平等而且呢又好像刻意的营造了这样的一个与外界不一样的环境就让大家非常的有一种舒适感那么在这个过程当中呢说白了员工你要让他变得对顾客好那激励这种待遇问题就是最基本的
那每位员工呢都会被赋予高度的自主权可以根据实际情况为顾客提供个性化的服务这个就跟海底捞有点像例如呢他主动可以向顾客推荐商品甚至鼓励他去试吃这种自由灵活的这样的一种
客户体验的营造那么就会让员工感受到自己的一种主人翁的价值存在那么之前我也提到过社区感的这个体验我们的侯静雯老师一直都觉得说如果她来到了美国她走到的这个街区里面有两家超市她肯定会选择 Chadriles 因为她就感觉温暖
那么在这个过程当中呢,其实 Chad Jules 呢也是靠这个文化去营造了这样的一种社区的氛围,温暖的氛围,让每家门店呢都有一个非常不错的邻里关系,因为社区这个概念在那个环境下是非常非常的重要的。
那顾客呢可以通过与员工的这种互动感受到品牌的这种个性关怀或者说他让消费者乐于去跟 Chad Jules 的员工去进行互动这个我觉得可以插一个题外话
我不知道大家出去在一个餐厅或者说一个零售空间去消费的时候有没有这种习惯就是这个服务你的这个人如果他是很主动的或者说他是跟你很有的聊的你就会对他或者对这个品牌提供的这个产品就会有一些好感但如果说你问他就感觉很机械然后他也不愿意跟你说啥呢那你就会就少了那份可能会被加分的这样的一个体验感
从这个角度来讲品牌确实得去营造这样的一种跟用户拉近距离的一种触点那么如果你能够很好的去做到那么自然而然对于你品牌传播是有非常大的帮助的那说白了品牌在建立起来是用来让人感知的那么这感知的这部分有很多东西是要靠你的员工去作为品牌大使去传播出去的这个我觉得像 Lululemon 海底捞我觉得都做得特别好
在连锁这个层面上来讲尤其是一个相对比较大的地理环境当中的一个跨区域连锁我觉得因地制宜这件事情还是要被提到的这段时间在整个零售空间被提到一个非常高的热度的时候我经常会听到说胖东来什么时候能不能开到什么上海来或者什么地方来其实这里我是有一个疑问在到底它适不适合开到
它原本发家的这个地方以外的地方尤其是来到一个比如像上海这样的已经高度发达的一个区域里因为我觉得每一个人对于每一个超市的这种诉求都是建立在自己的一个基础之上的它的需求也好生活方式也好
甚至他的认知也好所以有些东西他的跨区连锁最大的难题是如何用一个相对比较统一的一个标准去服务到更多的人群甚至是不同地域的人群
那在 Chad Jules 面临全国连锁的这样的一个过程当中呢他确实也做了一些本土化去适合的这样的一些方针啊也就是因地制宜的一些事情比如说啊我们就拿东海岸来举例首先东海岸大家都知道有很多欧洲的这种移民啊就是在早些时间过来的比如爱尔兰啊和意大利的这种移民那么
首先这里 Chad Jules 就考虑到了那么东海岸似乎是对欧洲的食品它会有更高的一个需求那么 Chad Jules 就特别强化了这类商品的种类同时又保障了或者说很好的去维护到了一个价格优势那么让这个地区的消费者能够以一个很合理的价格去享受这一类高端的欧洲商品
那么在冬季时呢还特别引入了东海岸消费者喜欢的这种浓汤啊罐头食品例如很受欢迎的一个叫海鲜浓汤的一个商品在这本书里呢其实提到东海岸这个市场尤其是像他第一个开店的这个剑桥市他的整个人群的学历都非常高那么对于健康就会有更高的一个要求
那 Chad Jules 呢在这个层面上呢他就引入了更多的有机产品包括有机燕麦啊低脂酸奶啊冷榨橄榄油啊这些商品呢都成为在那个时候当店的一个热销单品
通过这种选品上的一些因地制宜的调整呢 Trader Joe's 呢也就慢慢在东海岸建立起这样自己长期对于健康饮食关注的一种口碑然后呢也慢慢把自己品牌在独特性这样的一个定位上的一种风格很好的就保持了下来我前段时间在研究这个品牌的时候呢还听了一下他的这个官方的博客叫 Inside Trader Joe's
说实话这个官方博客做得不错尤其是讲到了一些他们对于食物啊和价值观上的一些理解然后呢也会甚至有最近有一期我听了就是他去采访到店的这些消费者问问他们购物车里都放了啥就还蛮有意思的
我之所以去听他的播客呢主要是想了解一些在书里面没有涵盖到的这个时期也就是当下他的整个经营的一些状况我曾经在网上看到过一些消息说 TraderJones 呢他其实还是有点抗拒全面数字化的我指的是全面啊
尤其是他基本上都不会去考虑用线上电商以及配送到家的这样的一个服务去拥抱目前的这个时代因为我觉得这个现在目前也是标配了那据我之前看到的一个数据山姆好像是 APP 的一个销售额跟到店的销售额已经接近 5 比 5 了也就是差不多对等了那么 TraderJones 呢就多次在他的官方频道比如像博客里他就表明
我就是不愿意去拥抱线上的这一套东西那么在这个播客里面呢他会提到品牌的核心呢在于与顾客的面对面的互动而线上购物呢无法提供这样的体验我刚刚去查了一下是 2020 年的一期播客中管理层就公开表示 TraderJose 的员工和顾客之间的真实互动是最具有独特竞争力的这样的一个关键
那么在这个疫情的那段时间呢也有消费者问到你们会不会去推出电商平台或者说类似送货到家的服务那 Chad Joe 的这个官方回应呢就是我们更专注于确保顾客在店内的购物体验而不是转移到线上我们相信与员工通过面对面互动顾客会有更难忘和愉快的购物体验那么另外呢我也查到像纽约时报啊福布斯啊 Business Insider 啊都提到了
却就不愿意去彻底的全面数字化的这样的一些讯息我前两天有一次我在 Costco 我想买一个配送到家的一个服务我发现除了一个起送价以外我忘了它起送价是多少反正无论如何你都要付 20 块钱的配送费这一点呢就让我觉得很匪夷所思
那么在线上这部分国内呢确实山姆做的会比 Costco 又早又好但是 Costco 呢确实也有它一些与我来讲很独特的价值比如说它的这个退货的这个机制尤其在数码产品的这个层面上来讲真的很方便然后另外呢就是轮胎那个服务也很方便比如说像我们开新能源车的人的这个轮胎啊
要换的时候我认为可能 Costco 的这个价格相对来说会比外面更加的低一些包括我在小红桌上也经常看到什么 Costco 的这个换胎服务直接封顶就很夸张的这样一个表达那说明大家还是认它的一些很独到的或者说它比较坚实的这样的一些服务特色的
说到这里呢,我是觉得这个 trade deals 是很不容易的,就是在这样的一个当下,你要保持他一直以来坚持的那些在外人看来好像有点不可思议的这种原则,其实是一件非常难的事情,其实多做一些事并不难,关键是长期以来一直只做这几件事情,并且只坚持把这几件事情用最好的状态交付给他自己的用户,这个是真的挺难的,
其实 Chad Jones 这本书我那天在跟侯静雯老师聊的时候我也是这么表达我的看法的就好像韩寒的那个电影里面说到的那句话听过很多道理但却依旧过不好这一生其实企业的经营也是这样子你懂得很多但是最普世的比如说我们最近一直在强调零售的本质是什么但问题就是这些本质的东西好像似乎就是我们最难去坚持的
好那么也欢迎大家在这一期的节目当中留下你们对于这个品牌以及对于超市零售之类的看法
我设想当中是想把这个主题继续深化在上海我们想先去招募一些有兴趣去聊超市和零售空间的听友然后来组一些线下的播客聊天的局反正我愿意用这样的方式以及花这些时间跟大家一起坐下来
去聊一聊其实跟我们现在生活息息相关的我觉得除了商场以外超市是我们可能去的最多的一个地方尤其是一些有意思的超市而且确实好像在超市里能买到的东西越来越多甚至有一些衣服你也可以在这里面买到那么它确实也在我们比如说像相对来说一线二线这样的城市里面扮演了一个非常重要的角色
那不知道你对超市是怎么看你需要什么样的超市以及你认不认同 TraderJose 这样的一个经营理念都可以跟我们一起来保持互动好非常感谢大家听到这里也非常期待我尽快的继续更新其实呢也已经有一个非常明确的下一期的内容计划也不会等太久那么好今天就聊到这里感谢大家
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