063 吉祥物设计避坑指南：你的品牌真的适合做 IP 吗？
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欢迎回到品牌与否我在帮助别人做品牌的时候产生了这样的迷思究竟我们是否应该即刻做品牌这档播客记录着我对于这一迷思十多年来的长期关注如果你也曾或者正有着这样的迷思别害怕让我们一起面对它解答它掌握它

品牌与否由新锐茶品牌 Alan 冠名播出 Alan 以茶主 Alan 作为品牌象征及精神内核致力于为好茶赋予现代品饮方式如果你喜欢我的内容请冲去 Alan 消费无论多少我都感激因为这是一个我真心愿意分享给大家的好品牌

Alan 以产品为载体,为茶拓展多元体验如果你也想感受自然好茶与现代茶饮的连接让我们一起 Ready to Tea 大家好,欢迎回到品牌与否这一期是因为我大概在近一年的工作当中有感而发的我想讲一讲品牌所谓的 IP 设计和机箱物之间的一些我的个人的理解

是不是 IP 就是你在做的事情或者说你应该做的事情而我可能认为其实

从企业的角度来讲我们做的所谓的 IP 形象其实就是吉祥物那吉祥物这件事情为什么你去看现在目前的主流环境里面很少有人去说我跟你这个品牌做一个吉祥物很有可能从乙方的视角上来讲或者从自己企业内部的角度来讲一下子就会进入到一个所谓的 IP 的这样的一个概念可能也是因为这个字母构成了这样的一种说法

显得很有品味或者我们一提的时候就知道这个概念指向的是什么东西可是我并不那么认为因为 IP 这件事情已经给很多不同领域的人带来了些许的这种困惑我从我自己去年给一个企业做过的品牌升级的实操案例来讲如果熟悉我们节目的人也知道我大概在 23 年的时候我开始了一个品牌升级的一个项目叫星电图

它是一个聚合的一个充电平台那么当我们把这个整体的一个 logo 给升级之后呢那么我们的甲方呢也是希望我们能给到一个吉祥物的设计当然他们内部称之为叫 IP 设计我们确实也没有办法或者说我们也迫于对方的需求我们就做了这样的一个 IP 但事实呢 IP 虽然是交付了

可是我不认为他们会用或者说他们的日常里面他们的自己的这个宣传层面上的一些内容的打造上也没有任何 IP 的踪影可能对于他们来讲我认为这个所谓的吉祥物也就是他们眼里的这个 IP

可能会被用来制作一些品轩物料比如说一些玩具啊抱枕啊杯子啊各种各样的一些这个物料那实际当我看到有一次他们的这个活动露出的这个 IP 跟所谓的起轩物料结合的时候我当时我就震惊了就是那种丑啊就是应用的这种丑态是我无法想象的他把这个 logo 放在一个抱枕上称得巨大无比然后边上又放了一个

这个吉祥物我们给他做的这个吉祥物叫心电兔那么当时我看到的时候就傻眼了我想这简直就是一种怎么讲的我不想讲下去了你们懂就行了大概在我的理解当中这只有小朋友比如说在做一些拼贴的一些手工的这种动作的时候才会有这样的一种第一不合拍板规则第二不合比例第三随便乱搞的这样的一种状态发生

那么真的是不幸的是这个企业真的是把 IP 和它的整个一套视觉形象用成了这个样子其实蛮可悲的我觉得有时候少即是多还是有道理的如果你用不好这个吉祥物的时候我认为还不如不要至少我觉得你用好一个 logo 的可能性会更大一些这个就是我这一次节目所有想开始聊的这些内容的一个缘起我希望跟大家聊一聊

所谓现在目前做品牌 IP 形象设计在我嘴里这是一个吉祥物的设计这种趋势是不是合理另外是不是所有的企业都应该去做这样的事情那我们这期节目呢就这样探讨什么样的企业它适合用这样的一个 IP 形象的设计我希望能够帮助听这期节目的大家

或多或少理清一下思路吧避免不必要的跟风那么也是在设计策略上做出一种相对明智的这样的一个选择这是我的本意那么首先来看啊什么是品牌 IP 形象设计那这里呢我还是希望能够用吉祥物来表达在接下来的这个内容当中如果不是特定的需要用 IP 去澄清概念的我就说吉祥物因为吉祥物这个概念比较朴实啊

我认为从我们成长的这个过程当中吉祥物是怎么被我们认可并且了解的呢我觉得跟奥运会是有关系的跟运动是有关系的每一届的奥运会都有这样的一个吉祥物而我们也会因为这个吉祥物而更加的会感觉到跟这个大会的这种距离啊更加近因为他会有很多周边然后你可以再到运动场上

甚至在这个竞赛的运动员在领奖的时候你都可以看到他会手捧一个吉祥物也就是作为一个奖品送到他手里然后一起来这个奏国歌仪式的这样的一个过程那整个这样的一个概念呢我觉得随着我们慢慢的关注到一些大会一些活动就会开始意识到吉祥物其实是在帮助我们去理解

一个活动或者说是一个品牌因为本身一个运动赛事也是一个品牌你像奥运会是一个品牌吗那它显然就是那企业做的吉祥物是什么用呢首先也一定起到的是一个能够代表整个品牌的一个价值观并且呢能够帮助我们的这个受众去快速或者说更好的理解这个品牌

如果这样的一个基础已经铺垫 ok 的情况下这个吉祥物是可以走进我们受众的心中然后慢慢的跟他建立起更好的一种关系并且能够拉近距离的吉祥物是一种表现形式你也可以说它是 IP 的一种表现形式但是我不认为吉祥物就等于 IP 吉祥物就是吉祥物 IP 就是 IP 这就跟 logo 跟超级符号是一个道理 logo 就是 logo 超级符号我认为是结果

他不是说你 logo 一旦企业的标志一旦被做成 logo 之后一个图形也好或者怎么样的一种组合也好它就一定是超级符号的这一点我觉得那天我在最近的一个提案会上一个品牌升级的提案会上我谈到这件事情的时候底下有一个他们甲方内部的设计师提出来你超级符号怎么样

我当时就说我说我这个不是超级符号它是一个 logo 的图形它能不能成为超级符号只要你们去运营至少我在做 logo 的时候我考虑到如何让人更好的去理解我认为大家不要去混淆你做了这项我不等于你有了 IP 它能不能成为 IP 是要靠你运营并且大家买不买账的所以千万不要大家动不动就说我这个企业今天我要做个 IP 策略

我要做一个什么样的 IP 出来你可以做但是消费者认不认你这个东西是个 IP 要看他愿不愿意为你买单我到现在为止我都不会认为说我会因为一个品牌的一个吉祥物而去花钱买它的周边除非是这种企业它就在做这种 IP 生意的那它本身 IP 就是它的最大的产品那我认为这个是

行得通的但是你说京东这么出名我会因为京东去买他的狗吗我觉得我是不会的河马平时有时候送一些东西里面包含了他的河马的造型的东西我都还会保留但是你觉得我会去买他吗不会的我记得多年前河马当时我在买东西的时候他送我一个开屏器是一个河马大嘴的这样的一个形象然后正好他嘴的那个地方是开屏器的口子

到现在我还贴在我们家冰箱这个上面一直在用但是你觉得我会为他而买单吗就是说我会特地去买他这个开屏器吗那显然是不会的但是如果我得到了这样的一个品牌的一个东西我拿到手大概率我觉得还是 ok 的就是我认为是合理的我也认为是在传达自己品牌的整个一个吉祥物的形象上

它是做对的一个选项的所以我觉得这种方式是我认可的但是吉祥物它就是没有可能说它会变成一个产品作为企业的产品来进行贩卖因为毕竟你任何一个我刚提到的一些品牌里面比如说京东也好河马也好它的产品并不是吉祥物是不是那它只要把自己的产品做好把它的服务体验做好那你真正会为它而买单或者说

相信他甚至是忠实于他的原因是因为他的提供的产品和服务本身所以我觉得这个是很重要那接下来一个问题就是我们要讲到的是为什么品牌需要 IP 这个也很重要如果不搞清这个问题的话首先我认为可能你在面对所谓要进行吉祥物设计的时候

或者 IP 形象设计的时候你就会遇到这样的一种困扰到底我是不是应该好像别人在做了我是不是也应该做如果我做了会不会更好首先讲如果一个品牌它有吉祥物的情况下它确实能够产生刚才我所说的一种情感链接能够赋予这个品牌更多的一种情感色彩拉近跟我们寿终之间的距离我记得

我早年很小的时候我看到过电视台有放海尔兄弟我本能的以为海尔兄弟是一个动画片但是后来慢慢发现到我们身边其实就是有一个叫海尔的这样的一个家电品牌当我从动画片在被拉回到现实当中发现有海尔兄弟形象的产品的时候我就觉得可能平添了几分我对于这个产品的一种信赖

它确实可以降低某种意义上的这种选择成本我一直都说品牌是一种工具它的工具的价值在哪里就是帮我降低了我的决策成本让我能够快速的选择一个东西至少它是不会有错的那么它确实也帮助了消费者因为孩儿兄弟我先看到了看到了之后我就会对他的产品平添几分好感那么我就很快的去做出了这样的一个选择

当然我那个时候是年纪小的时候我只是说后来如果因为这样的一个链路我发现了这样的一个 IP 也就是他的这个孩儿兄弟的时候我会因为这个东西跟我之间已经产生了内容的链接而且当我发现他的这个实际的产品的时候我可能会对他有多一分的这种信任那另外一个呢就是差异化

那现在有没有差异化我不知道反正谁先用这种所谓的机箱物品牌 IP 形象设计的策略的时候它是有可能在同质化的竞争当中帮助品牌和企业脱颖而出的它至少在个性上是鲜明的

那么另外比如说像海尔兄弟这样的一种做法他在电视台里面去投拍动画片那必然是有流量价值的只不过那个时候流量还不叫流量他至少是吸引了这个电视台这个节目时间段背后的这波受众的这样的一个关注并且形成了这样的一个主动链接究竟什么样的企业适合去做 IP 型样设计或者吉祥物设计的这样的一个品牌视觉策略

我把一个绝对的条件放在这里如果你符合这个绝对的条件那么这条路绝对是最适合你或者说是没有任何第二条路可选的我举个例子三只松鼠你认为当你要去考虑到它的品牌视觉形象的时候你会考虑到像耐克一样的这种图形表达吗不会的吧

你肯定想到如何把三只松鼠能够通过趣味化或者说符合受众年龄层的这样一种审美趋向去表达出来那么当你的品牌名等于你未来想要去做的 IP 的角色的时候这就是唯一的一条路你就应该这么去做比如说再说河马河马这两个字虽然这个河是盒子的盒不是真正的河马的盒

但是它从音上已经能够让你有一个非常强的联想它就是动物的河马所以它做自己的这个 logo 的时候也会考虑到如何把这个河马放进去这也就是为什么大家戏称这个阿里是开动物园的因为它确实在命名的时候就在用动物来命名

所以你说他还有可能去做别的抽象化的品牌视觉表达吗不可能也没必要因为说白了如果你的名字就能够等同于你的符号的话那其实这是一种非常高效的传播策略至少是在识别层面就你不会给消费者第二个想象的时候那你这个第一个想象的视觉表达就是最精准的这个就没有任何选项

当然也不是所有的企业都有这样的一个条件它的品牌名就等于自己要做的 IP 角色的名字如果不是的话听我一步步的讲下去第一点如果我们讲面向大众或者年轻化的这种消费群体的行业比如快销食品饮料零食你能看到很多比如说刚才我说到的三只松鼠

他就是适合去干这个事就是干一个视觉化上面有吉祥物存在的这样的一个包装那为什么呢就是第一这个行业他的产品更新的频率非常快然后呢品牌传播呢需要快速的去吸引眼球那在传播上呢他要快速的去吸金原因呢就是你可以想象食品啊饮料啊零食他都被摆在货架上那从货架思维的角度来讲我如何让我的产品放到货架上

在一众同类的陪伴下我如何能够让它脱颖而出因为产品不会说话它又没有一个任何的话筒在那跟你说我怎么好看上去好就很重要或者说看上去夺人眼球就很重要

那么吉祥物就是能够在这个货架上脱颖而出当然了现在如果大家都用这个策略的话那显然你要再想脱颖而出就没有那么简单了或者说又是新一轮的同质化所以这里也很有意思如果大家都在做吉祥物策略的时候你在做吉祥物策略你是不是又陷入了新一轮的同质化中就是曾经的同质化是没有吉祥物而下一轮的同质化是都有吉祥物那这个时候其实可能这个

重重的这种吉祥物的设计策略就不一定是最好的策略了所以你要去看横向你自己行业是怎么样比如说这里比较经典的案例在快销里面 M&M 的巧克力豆啊旺旺啊三只松鼠啊都是靠自己的吉祥物或者说是比较鲜明的视觉风格快速的吸引到自己的消费者并且建立起一种很强的视觉印象的

那么再有呢就比如说像儿童用品母婴行业因为它天生就是一个萌趣的一个人群它的核心消费群体呢又对安全啊健康啊快乐啊关爱啊这种诉求是有迫切的需求的那么童趣啊卡通这种风格确实是能够拉近于这个群体的受众的一种距离那么吉祥物呢它本身就是有一定的童话感或者说至少你可以把它打造成那种感觉然后呢又有萌的那种感觉

他可以和或者说比较方便的能够跟这种儿童受众啊产生情感链接然后呢让家长呢也对这个品牌有一种认同和记忆再说奶粉啊童装啊玩具啊绘本啊这种类型的品牌里面都是比较适合去采用卡通形象的那这里呢可能大家会反驳我你说

儿童用品的决策人群是这个父母也对但是我认为因为自己有孩子的人就会知道一般孩子会讲话慢慢就是自己的主见形成的时候其实家里很多的决策都是孩子决定甚至现在有时候买车都有可能是孩子决定因为他也是体验的一份子

他的体验的感受会直接影响到父母对于这件事情的判断导致最后的这个决策所以你别认为买车这件事情就一定是家里什么男人决定的女人决定的我很负责任的讲这个孩子都可以影响父母的决定

如果说在车的销售的过程当中在独特的一些儿童的体验的制造当中我们的车商或者说车厂能够对于这部分人群进行一些渗透或者关注的话我认为这个决策可能会更加高效的来自于一个你原本根本就忽视的一个群体虽然他没有购买力但是他的一句话就会让他背后的购买力产生动摇

那么再有一个呢像娱乐类游戏类啊像互联网平台类的他也确实是因为用户基数比较大然后呢渠道是线上化的传播渠道

然后用户是需要去进行比较深的互动或者说比较频繁的互动的这样的一个属性那么吉祥物确实可以通过周边表情包短视频等这样的内容迅速获得二次传播比较典型的案例像腾讯是因为最早 QQ 采用了企鹅的形象所以大家戏称腾讯为鹅场 B 站 2233 这个角色小米曾经小米是有一个吉祥物的叫米兔

那现在其实这个米兔已经慢慢的边缘化了

米兔现在代表了一个独立的产品线叫米兔儿童的这个什么什么智能手表类似我也没有特别关注但是米兔在最早小米开始建立品牌的时候它是有一定的存在感但是后来慢慢慢慢就我觉得它就边缘化也有可能是因为米兔这个儿童线的产品更适合用米兔所以这个米兔就当然不让的成为了这条产品线当中的一个形象担当再有呢就是京东他这个狗叫 Joy

京东狗的 join 确实我认为也挺有特色至少我觉得从我自己认识京东再到认同京东再到离不开京东的过程当中这个狗确实扮演了很大的这个狗确实我觉得它起到了一定的作用那么一开始可能京东这两个字在淘宝盛行的那个年代并不让我非常的认同然后慢慢用过它的服务之后感觉到可靠快速高效

而且比较正宗也没有什么后顾之忧然后直到看到他的这个狗之后呢就越来越从这个狗的身上找到了京东某种品牌映射上的一种关联那么据说呢这个狗也确实京东花了非常大的价钱去一直在运营它修正它改善它并且让它越来越好吧

反正我是能够觉得说它是合理的所以也在这里给大家做一个举例再有个第二个大点就是需要与用户建立强情感链接的行业比如说餐饮我最近就在做马济勇兰州牛肉面的品牌升级的工作他们原来就有一个 IP 存在你说他为什么要做 IP 做一个吉祥物其实原因也是因为

它的名字并不能够给大家产生一个直接的印象或者说是一个理解的一个空间那么他就想到了一个马当头的这样的一个存在因为他的品牌名里面的首字是马所以就找了一个马来作为自己的视觉担当那么当然在这个形象在布局到门店的时候会有一些应用的问题因为 3D 造型的一个吉祥物的存在并不能够把它完全当成是一个

品牌的 logo 的图形部分所以呢我们也是针对于这样的一个关系在一个命题作文里面去改善它的一个结构并且希望它的符号在它的连锁层面能够起到一个更好的作用啊能够在未来尤其他接下来要出海的这样的一个战略布局上能够有一个很好的帮助和助推那么吉祥物呢在餐厅的装修啊包装啊包括它的营销活动当中呢确实能够形成一个比较

统一的一个视觉体系然后呢能让我自己的受众的产生好感至少熟悉感尤其呢是适合家庭家庭客群和年轻人的这样的一个群体的那我记得 90 年代初期我们去肯德基的时候就对于他这个上校的这个形象深入人心就记忆非常深刻然后呢麦当劳呢就是这个麦当劳叔叔啊就是那个小丑国内呢现在确实

餐饮里面你会看到很多品牌都在尝试这个吉祥物的这个策略去尝试那么再有一个呢像文旅和城市以及区域的推广上它也是比较适合用吉祥物的比如说大家可能马上就会想到日本的这个熊本县那个熊本熊对吧确实它起到了一个非常好的作用比如说它能够通过这种文化拟人化的角色表达自己地方的一些文化亮点

然后呢形成一种合影啊打卡啊甚至周边的贩卖以及自媒体的一些内容的传播这样的一些助推作用啊这都是非常好的案例那第三个大点呢就是急需产生品牌差异化而且是能够有一些陪伴式的这种啊需求的这样的一个行业里面比如说像部分的家电数码和智能产品

他在自己的本身已经非常激烈的竞争当中他需要塑造出自己的个性而消费者对于产品人性化的这种服务陪伴也有需求这个时候呢吉祥物就可以成为一种沟通者或者说是陪伴者的这样的人格映射然后对于品牌整个在消费者的这个关系的建立上起到一个很好的作用比如说海尔兄弟

它虽然是一个上世纪 90 年代的案例但影响力是非常广泛的至今我认为它还是会被我们一直提及的那再有的比如说像线上或者线下的一些教培机构那它的人群也很直接要么青少年要么年轻人它需要积极或者亲切鼓励性的形象然后呢建立起一种信任和互动那比如说我记得金宝贝这个早交中心它是有一个金宝作为吉祥物

然后它的一些周边都是一些金宝开发的一些产品比如说书包啊什么类似这样的书本啊之类的那么金宝呢也是化身为它的一个大使存在于它的整个一个产品体验服务结构当中的我不知道这个品牌现在怎么样至少在过去大概十几年前我第一次知道的时候我是对于这个金宝是到现在为止我都还记得的

那再谈不适用于哪些企业就是这个 IP 形象设计形象互动设计不适合哪些企业如果你的产品本身具有很强的功能属性消费者直接关注的就是产品性能比如说一些技术型的企业面向专业人士的一些品牌这个时候 IP 形象可能是适得其反的甚至我可以直接告诉大家结论它会影响你的品牌专业度

那么再有一个呢如果你的预算本身就有限无法长期经营你的 IP 你的吉祥物的你趁早别做这些事原因很简单

你把这个孩子生下来你不养你犯你犯得着吗对吧我确实也遇到过很多企业他想要有一个 IP 第一呢是从众另外一个呢觉得好像一下子就拥有了一个 IP 觉得好像自己有了就挺棒的但是奈何自己可能内部连一个专业的品牌设计团队都没有那你在平面输出的时候你怎么去用好这个 IP 呢就像我开头说的这个例子我去年做的这个项目

他可能在如何去就是运营他的这个 IP 上连设计层面的事情他都没有办法达到一个很好的标准的时候那我认为这件事情真的就不要去考虑了然后再有一个呢就是品牌调性和 IP 形象不符的品牌

比如说一个高端的奢侈品品牌它并不适合要一个吉祥物这反而会伤害到他自己本身具备的或者很能够映射出来的一种品牌印象在过往的商业场合里我想再跟大家讲讲两个比较重要的案例第一个就是刚才我已经多次强调的海尔兄弟的这样的一个案例

那先来讲讲海尔兄弟是在怎么样的一个时代背景下产生的 1984 年海尔集团当时成立正值中国改革开放的初期当时国内市场以低价低质的这种产品为主消费者对国产家电是缺乏信任的那个时候国际品牌是占据了高端市场

张瑞民接手海尔之后通过 1985 年砸冰箱的事件他希望能够树立起质量意识同时开始探索如何打造一个具有国际影响力的中国品牌然后品牌形象和文化的输出就变成了他的关键战略 1993 年海尔正式推出了海尔兄弟这个品牌形象

设计灵感来源于海尔早期与德国利伯海尔的技术合作两个小男孩的卡通形象分别代表了中德合作黑发黄皮肤的海尔代表了中国本土和创新金色白皮肤的利伯就代表了德国技术和国际化视野那么合称为海尔兄弟

那么在 1995 年呢海尔甚至投资了 212 集的科普动画片海尔兄弟成为中国企业首次以动画形式进行品牌输出的这样的一个案例那在内容上呢动画它是以这个海尔兄弟探险为主的融入地理呀科学呀人文知识它兼具了娱乐性和教育性比如说它有一些内容是关于什么解决火山爆发呀极地生存这样的类似的这种这种课题

然后在效果上中央台热播地方台热播覆盖数亿儿童使得海尔兄弟从企业标识升级成为了一个国民级的文化符号那么在这个符号的意义上海尔是希望通过这样的一个形象去传递智慧勇敢探索精神与海尔真诚到永远的这样的一个品牌口号的一种高度契合并且最终能够强化海尔创新可靠国际化的一个品牌印象

那在情感上面呢这样的一个动画片呢确实也可以将品牌的价值观潜移默化的植入到这个消费者尤其是青少年当中未来的这个家庭消费决策的埋下这样的一个铺垫这个整个大背景 90 年代的这个大背景你可以想象一下当时你们家的家电一般是什么牌子尤其是电视啊那中国家电呢这个市场被日本的这个松下索尼欧洲的这个西门子主导

国产家电急需突破低端廉价的一个刻板印象这个时候海尔就选择了这样的一个软文化他不是直接用价格去打这样的一场战争所以他从这个角度上来讲与国际品牌的竞争就是靠了这样的一个文化输出然后形成一种差异化的竞争至少我们没有看到过松下索尼西门子有过什么样类似的 IP 形象去做到自己的内容传播或者说印象的一种建立

那么海尔兄弟确实承载了张润明提出的先南后翼的国际化战略先通过高质量产品的独特文化打造进入到发达的一些国家市场再辐射全球海尔兄弟的动画片里这种环球探险的情节也暗合海尔进军欧美东南亚等市场从而实现它的全球化布局那么

海尔兄弟这个动画片呢确实也给海尔就是至少是创造了很核心的这样的一部分视觉标识比如说他这个形象会被应用到产品包装广告啊线下活动甚至出衍生产品甚至还有什么玩具啊图书反正有一段时间我是能够从空调的外机上看到海尔兄弟的这样的一个视觉形象的存在的

到 2014 年海尔甚至推出了一个 3D 的海尔兄弟宇宙大冒险的动画他也是希望能够延续 IP 的生命力我就在准备播客之前在我找资料的过程当中我还找到了 2021 版的海尔兄弟的一个吉祥物和品牌使用规范的这样一份 PDF 的一个指导文件说明这个形象一直还存在于这个企业当中并且

他一直在维护他那从符号角度来讲呢他其实某种意义上他超越了文化符号

海尔兄弟呢不仅是企业的一个品牌形象它成为了我们国人的一种集体记忆我觉得可能 80 90 后对这个因为这个动画片啊它对海尔产生了一个好感然后这种情感链接呢在消费者就是比如说我是 80 90 后的那波消费群体他看到了这个动画片之后他可能当时没有转化但是可能日后他自己买东西的时候就对海尔有一个忠诚度了

原因是可能是过去我看了这样的一个动画片那么在海外市场当中呢海尔兄弟的卡通形象弱化了中国品牌的文化隔阂以一个比较普世的这样的一种状态并且赋予这个探险精神拉近了和全球消费者的这样的一种距离在那个时候呢其实还有另外一个品牌叫盼盼

他是因为 90 年的这个北京亚运会之后有一个吉祥物叫盼盼熊猫盼盼然后呢直接把这个自己的这个防盗门就搞起来了叫盼盼而且呢这个这个形象也是盼盼

那么也通过了这样的一种视觉形象的策略建立起了自己的一个非常强大的品牌公信力然后也慢慢的把门市场做得越来越好这个不是我今天要跟大家重点展开的其实我也不太明白为什么盼盼防盗门可以直接用

这个北京亚运会的这个 IP 这个我确实也不知道那么还有一个案例呢是来自于美国的也是他从 2018 年因为这个事业形象深入的影响了我并且我在 2018 年自从买了他家的产品之后再也没有换过另外品牌而且这个产品是复购率极高我可能每过一个月就要买一次它是什么呢它就是一罐盐

这个盐的品牌呢叫莫顿那么它的这个外包装上呢都会有一个非常鲜明的一个视觉形象来起到一个识别的一个作用就是一个小女孩撑着一把伞然后呢这个腰间有一个盐罐往下洒然后这个盐呢就是一粒粒往下流的这样的一个形象

那么这个莫顿呢到底是怎么样的一个背景呢我们来在今天的节目当中跟大家稍微展开讲讲我在他官网当中呢发现了一篇文章叫 How a little girl grew up to be a Nikon 直译为一位小女孩如何成长为品牌的偶像他的这个整个报道呢就讲了这个女孩存在于这个品牌的原因以及她的发展首先呢她的诞生背景是怎么样的呢

是莫顿公司在 1910 年推出了一种防结块配方的自由流动盐这样的一个东西一个产品当时一个创新的广告创意就是无论下雨天还是环境潮湿盐都能够顺畅的倾倒因此需要一个直观并且富有视觉冲击力的这样的一个形象来传达这个产品的一个特点这个我觉得就很棒

它的形象是直指自己的这个产品卖点和特征的甚至是它的一种产品独特性的一个独特价值我确实也有印象就是以前我不用这个盐的时候盐会结块具体什么时候我忘了但至少会但用了这个盐之后我从来没有发现它会结块虽然我有时候是用这个盐勺把它挖出来并不是直接倒的但至少我认为它从来没有结块过那在 1914 年呢

莫顿就在广告中正式推出了一个撑伞背后撒盐的一个小女孩形象配以广告语叫 When it rains it pours 一直即使下雨盐也能够倾泻自如这位女孩当时的这个造型呢就是一个比较插画感的然后呢身着连衣裙左手撑伞右手提着一个盐罐去表达自己的产品核心卖点就是下着雨嘛所以有伞然后盐呢倾倒还是自如的不结块儿

那这个版本呢其实从这篇文章当中我发现自 1914 年诞生之后呢经历过多次改动啊主要包括 1921 年 1933 年 1941 年 1956 年 1968 年 2014 年的百年纪念这样的几个阶段那每一个阶段他改动的呢也就是服饰发型以及插画风格但始终保留了撑伞加撒盐的核心动作那当然还有小女孩啊

那在 1968 年这个改版呢是奠定了现代的整个一个就这个品牌的现代的一个识别风格的那么小女孩呢就这个改版之后呢在 1968 年她身着明黄色的连衣裙灰色长袜姿势呢比较轻快可爱这一版本呢就被用到了现在就稍微做了一些调整在后面的这个时间长河里

那么它的整个一个创意呢就是来源于自己的这个广告语叫做 When it rains it pours 就不仅暗示了防结块的这个功能也承载了这样的一个就是品牌想要告诉你的自己的产品特征的这样的一个信息传达的一个功能那么这个形象呢它经过了百年的传承确实就像米其林的这个轮胎人一样几乎跟这个这些经典的形象同时并列在美国广告史的这个经典榜单当中

在这样的一个跨世纪的一个发展过程当中小女孩她不仅出现在莫顿的这个各类包装啊广告海报啊媒体报道当中她在越来越多的线下活动啊包括她的自媒体内容当中也一点点在渗透下来那么在 2014 年呢为了庆祝这一信箱的百年诞生品牌呢就对于这个小女孩做了适度的现代化表达并且推出纪念活动

保留了原来的核心元素也彰显了这个品牌希望能够与时俱进的这样的一种精神那无论是哪个版本小女孩都始终聚焦在沿在潮湿环境下依然好用的功能卖点让消费者一眼就明白

这个当时我确实也是因为看了这个形象之后我觉得这个盐很高级然后买回来之后慢慢我就去想因为我是一个做品牌的这样的一个人所以我就想他这个视觉形象为什么要这么做然后一查终于明白然后用的时候发现他真的是不结块就从来从来就没有再换过第二个品牌从 2018 年用到现在

我就一直在用他家的产品那我觉得他的整个一个品牌视觉的这样的一个打造的方式就非常的合理而且跟自己的这个整个一个品牌想要去做的一件事情始终就是不谋而合甚至是就是刻意的合在一起就我觉得非常非常合理我不知道用什么样的词语去形容他我也希望这样的一个表达的方式或者他的这样的一种视觉策略能够给到大家一些或多或少的这样的启示吧

那么这个时候我觉得大家肯定会给我再抛过来一些案例你们觉得好的比如说我举一些例子我能想到的江小白江小白呢我说实话我能记住他的平生我也能记住他大概文案的风格但我就记不起他的这个 IP 影像是什么就他的吉祥物是什么后来我就查了一下之后发现是一个人这人的这个造型和表达的方式呢其实蛮普通没有什么记忆点

你就想江小白这么大的一个渠道布局的一个基础下我都很难想起他的整个 IP 的这个形象设计他的吉祥物是什么虽然他是个人不能叫吉祥物但至少我认为我是记不得的所以在这种层面上来讲

它也不是一个很好的案例能够去表达它的在 IP 的这个形象设计上的一种成功性所以这个呢我就提一下让大家去感受一下就可以了那最后呢我们要回到一个核心的问题怎么去打造怎么去成功的打造这个品牌的 IP 形象设计那首先呢我觉得价值观要相符

其实包括我们之前过去给这个心电图做的这个兔子也其实是从某种意义上来讲希望能够让他的价值观和这个吉祥物他价值观的无非就是让大家更简单的去充电更方便的去充电上哪都能充

那么兔子呢比较朴实另外一个呢心电图的图字呢又扣了这个兔子的谐音那么相对来说让人更加合理的去理解这个吉祥物就比较重要了就是这个事情如果你心电图用了一个猴子也可以但是你的理解成本就会高一些所以我们在做这样的一设计的时候首先要去考虑到这个问题

另外一个呢就是说你能不能赋予这个 IP 独特的个性和故事这也是你在一开始要是要想明白要彻底想明白的这个吉祥物呢它要有鲜明的个性并且你要想好它也能不能有一个吸引人的故事作为你的内容储备因为毕竟你把它生出来你是要用它的嘛

所以持续的内容输出和互动才是你这个所谓的吉祥物或者说品牌 IP 能不能够渗透到大家心里的一个关键的一个动作假设没有那这件事你就不用去考虑了而且你一旦去把它做出来之后其实也挺费钱的你既然费了这个钱你就肯定要去想如何让这个钱给你发挥更好的作用

但是问题就在这里很多人就是认为说我要有一个 IP 但我不知道我不想去养他我希望他有 IP 之后能够给我发挥价值但这怎么可能呢就好像你生了个孩子你不去养他你不去给他教育你不去投入到教育上的投入

你怎么可能得到一个更好的一个孩子呢就这个事本身就是一个养育的过程这里呢我就要举到一个例子就是说三只松鼠虽然说我刚才也肯定了他的一些东西比如说他的名字跟 IP 的这个必然性但是呢这些年也确实也听到过他们希望通过三只松鼠的这样内容打造

然后做中国的迪士尼这挺危险的因为你本身就是个做产品做食品的一个企业你不把你自己的东西弄弄好你不去研究什么东西更好吃消费者更想吃什么东西你去搞这些内容有啥意义呢你最终不可能让别人为了三只松鼠而买单而是为了你三只松鼠背后的产品买单那你为什么要去把这个自己的思想放在所谓做中国的迪士尼这个层面上我觉得这也不是特别合适的一件事情

所以呢企业打造一个 IP 形象是一个长期的投资行为千万不要打造了之后就希望能够得到什么他第一要完成的是你品牌和整个视觉的一种统一的这样的一个工作因为通过这个机箱屋的存在能够让你的品牌在视觉层面上有一个自上而下统一贯穿的一个符号他也许是你的品牌本身企业的这个符号但是也确实可以因为你的

机箱物的设计的合理性变成你的企业的唯一的识别符号就比如说蜜雪冰城这个符号我觉得是合理的只不过我不是他的受众但有一天我跟我儿子开车路过的时候我停在红绿灯那里我看到一家这个蜜雪冰城门店我问他你说这个店是干啥的他因为看到了雪王手上举着的那个权杖上面有个冰淇淋他直接跟我说卖冰淇淋的

我不能去否定他因为他确实发现了有冰淇淋的存在但至少对于一个四岁的孩子能够通过一个图形找到这个品牌在做的一个业务我觉得他这个在视觉传达上是完全合理而且是奏效的我有可能不是他的人群但他一定是为了他的人群能够知道他是干什么的起到一个便利助推的这样的一个作用

所以真正意义上我们如果要去用品牌的整个一个吉祥物的设计或者说 IP 形象的设计为自己的企业品牌的视觉建设起到一定的作用的话那我们就是要从根本上去想我们是不是应该我们是不是合适那我要再次强调的就是 IP 形象设计不是万能钥匙你就是要根据自身的情况理性的去评估我是不是要做

养而不育这不是一个值得推崇的一个事那么品牌建设的本身就是一个系统的我们去做视觉的建设本身就是为了这个工程提供一个便利性让大家有抓手去理解我们品牌想要去宣传的东西然后从产品服务营销这些多个方面打造这样的一个循环让大家慢慢通过这样的一个循环去理解你的品牌

那么最后也想分享给大家一句话好的 IP 是品牌的人格投影坏的 IP 是决策者的审美裸奔好感谢大家我们下一期再见