064 “秒懂”是品牌视觉设计的唯一使命
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品牌与否是一档由新锐茶品牌 Ilan 冠名的品牌化思维播客这里有着作为乙方的我在服务品牌过程中的一些思考和实践也记录着我和走在品牌创业道路上的前辈们的谈话希望我们能在一路前行的路途中给未来的你们留下一些或许有用的路标

空了一起喝茶一起聊天当然适合艾伦大家好欢迎回到品牌与否这一期呢想跟大家聊聊品牌视觉向的这个设计那也是因为上一期呢讲到了这个品牌迹象物的设计 IP 设计

所以也就顺着这样的一个话题细细的展开讲一讲也确实挺巧的是从 21 年到现在我每年都会有一个大型的品牌升级项目在服务所以作为在升级过程当中非常重要的一环品牌的整体的视觉形象我就相对来说会多一些思考可能也有人要问说到了 2025 年大家都在谈论怎么用 AI 的时候你怎么还来聊品牌视觉形象设计

这是一个好像很古早的这样的一个话题你要换在初创整群里面可能都不在意先跑起来跑成了再说有钱了想用什么样的好设计都是有可能的这话是成立的我不否认但我确实遇到过这样的品牌方当你在思考品牌升级的时候也有可能是因为之前

一开始的时候那个设计过于草率了所以等到你想要去升级的时候那就是彻头彻尾的 A 和 B 的这个两个截然不同的方向它不是 A 加也不是 B 加而是之前是 A 现在是 B 所以其实从品牌资产的这个角度来讲对于咱们自己的这些消费者或者是用户来讲都是一次非常大的记忆上的一个迁移

那这个迁移背后最大的这个计量单位呢就是投入或者说是钱因为这一切都要相对来说就是要从头来过嘛所以我今天想做这一期的内容也是希望能够在前期的时候供大家去参考哪怕你现在没有足够的预算也没有关系但至少有一个正确的品牌建设尤其是视觉建设的这样的一个基本常识从我自己过往的经验来看呢无外乎就这两类

一开始呢就把品牌形象做对的但这部分呢很少另外一部分呢就是大多数的企业在一开始就没有把品牌形象做对

我能想到一开始就做对的企业呢,可能脑子里一下子能想出来大家都知道的就只有瑞幸。瑞幸呢,它的整个一个 logo 的设计到颜色的应用,其实从它出世到现在为止几乎都没有怎么去变过。我没有仔细的去推敲过,反正在我的主观印象里面,从它来到这个世界上到现在是没有什么变化的。

就像我刚才一开始跟大家归类的时候就说到极少数的企业在一开始就把品牌形象做对确实是非常少见的什么样的企业容易在一开始就做对呢我的感受下来就是一般如果是品牌整个高管里面或者说创始人层面他对于品牌设计这块本身天生就是有这样的一个感受的或者说他有这样的一些天赋在的或者说他有这样的追求在的

那么相对来说他做出来的东西就会非常非常的接近于专业

那还有一种情况呢就是他请到了足够专业的第三方去设计一份符合他心意的这个视觉那这样的一个情况在一开始其实就是能够满足到未来的这样的一个发展那你接下来无论如何都不太会去再花精力去研究视觉这块的一个改良啊改善啊甚至是颠覆就不需要那这个事情不管你是花精力也好还是花钱也好在一开始就已经完成了

那么还有呢就是一开始没有足够多的这样的经历或者说是重视度投入到视觉建设的这样的一个工作当中就容易在后面产生问题

其实我去年也遇到过这样的品牌然后进入到服务阶段的时候他也说过一句话他说我记得你在播客里面曾经说过一句话如果一开始这个名字也好或者视觉也好都没有做好的话很有可能接下来所有要做的所谓的品牌升级都是在纠正过去的这样的一个错误其实说实话

如果是还能够有机会去纠正的话已经算是比较幸运了至少你已经过了那个最苦的这个阶段已经把自己的品牌带到了一个

存活的阶段那么你有这个经历有这个资本去考虑它如何变得更好但很有可能你一开始没有把这些命名也好或者品牌整个外在的东西做好的话很有可能你就存活不下来这是真的是很现实的一个问题也是非常残酷的一个现象那在我的认知里呢我们先不要说一个品牌知名度的问题我觉得在一开始都是没有知名度的

我们就从识别度这个角度来讲我们去构建一个合理的品牌外在的形象其实就是为了让我们的受众看到我们的时候是易于识别的那么其实品牌的识别度呢源于一种能够被立即识别且易于记忆的这样的一种视觉的识别体系或者说是一种表达方式

那视觉识别能够比较好的激发就是人们对于品牌的这样的一种感知并且引发于品牌相关的一些联想

跟其他的感官相比视觉肯定是能够为我们提供关于世界的比较丰富的这样的一个信息的传达在心理学层面也有个概念可以解释这样的一个现象即图优效应指的是通常人在记图像时会比记纯文字更牢这是由心理学家艾伦派维奥在 1971 年提出的双马理论延伸出的这样的一个概念

艾伦的理论是图像比文字记的时间更久是因为图像在大脑中被编码了两次而文字只编码了一次其实我自己的感受在我们跟甲方去做这样的服务工作的时候有一点是非常难的就是解决大家对于一个优秀的品牌视觉的一个标准衡量问题

那我呢也是前段时间才开始想通这个道理或者说我逐渐清晰的知道怎么去表达我认为一个优秀的品牌视觉它的结果就是秒懂如果你的这个品牌视觉加上你的文字也就是品牌名和你的经营的这个产品能够让你的受众在三秒或者五秒之内瞬间领会到你是干什么的那我觉得这就是最好的一个结果

那么实现这样的一个结果的一些参考的一些标准也就是说大家如果再去思考自己的品牌视觉的时候可以从这么几个点上去出发我也做了一些归纳可能大家听来都会觉得是一些正确但又很废的这样的一些废话但是我认为这样的一个标准如果大家能够衡量到自己的这个品牌视觉的建设当中一定是有正向的意义的那接下来呢我就一个一个展开

我认为第一个呢是高度的一个识别度也就是说在品牌没有知名度之前我们如何让它具有识别的这样的一个可能性那么这里的要点呢就是一眼就能够让人认出你是谁不会和竞品或者说其他的视觉风格混淆那么它的色彩啊字体啊图形这些要素呢它会有一个相对比较鲜明的一个记忆点那这个时候我觉得很好理解为什么呢

当我们进入到一个品类里面开始这样的一个创业的过程当中比如说你今天是开一个餐饮比如说我们举例是一个面店那你会看到有哪些同类的品牌已经成立了或者说它已经很有名了

在你做这个东西的时候也许你自然而然就会开始考虑你要跟他变得不一样因为如果一样的话那要么你就是一直想做他的扮演者也就是你是山寨的但凡你想做出自己来你肯定会去考虑这样的一个区别化的东西

这里我想举个例子比如说像口可乐 100 多年过去了它这个红色的主色调和它具有招牌性质的这样的一个白色的字体包括它的瓶身都是非常具有识别度的那么这么多年过去了你会发现在货架上最好找的好像还是口可乐但你看百事可乐它虽然也是一个非常同质化的一个产品

他在视觉上就没有完全去效仿可口可乐他也是试图要表达自己的这样的一个特性在虽然说这么多年他一直在改变他的 logo 但至少我觉得他也在用一种适合自己的这种调性和气质去表达自己并且呢在他的多次品牌升级的过程当中他一直都没有放弃对于高识别度这样的一个结果的追求那么第二点呢我认为与品牌的整个定位和受众他需要进行匹配

这里的要点是视觉传达出的这种价值和调性它需要比较准确的反映品牌的核心定位比如说专业年轻科技感等等我这里就不赘述了只要是符合目标人群的审美和心理需求的我觉得这就是真正意义上的匹配所以有时候大家不要去看一个品牌你们去抨击它的视觉是不是丑

他可能暗合的就是他的受众的整体的一个认知所以我觉得这世界上没有绝对的美和丑美和丑的评判标准都是要从自己受众的角度出发的比如我拿 keep 这个 app 来举例那首先他背后的人群是一波对于运动有需求的这样的人群

那么也相对比较年轻他就会用黑白灰这种极简色调来设计他的整个一个 UI 然后配合健康啊科技感的一些视觉符号去吸引到他的这样的一个受众人群那最重要的呢他还有一句非常厉害的 slogan 叫做自律给我自由

那么这些呢才是我们会去喜欢它应用它接受它的这样的一些基础至于里面的内容也好产品也好这个不是我们今天要讨论的一个话题至少我觉得它从一开始就设定好了它整个一个品牌视觉向的一个基调

去迎合到他要去面对的这一波核心的受众然后呢针对性的去产生了这样的一个设计的结果第三点呢我认为是一般企业很难真正意义上贯彻好的也是我觉得问题比较集中暴露的这样的一个维度我认为是系统性我会对那种系统一致性的贯穿并且易于延展的这样的一种品牌视觉会有非常好的一个感受

那这里的要点呢就是说我认为一个优秀的品牌视觉不仅仅是一个 logo 它还包括了它所有触点应用的场景下线上线下的一个完整的规范比如说海报它的包装也就是外在的包装还有呢比如说一些官方的一些频道以前呢可能是官网现在可能是一些官媒然后呢甚至于还有一些品牌它是自己有自己的 app 的

那这里面他能不能很好地去贯穿好他自己整个品牌的视觉的一个体系这非常考验一个品牌或者说一个企业对于自己的品牌视觉建设的一个重视度那么如果能在各个触点保持统一风格的然后呢还会有一些灵活的一些应用的一些变化去适应这个场景的那我认为是蛮加分的我觉得星巴克在这块上一直做的是非常非常的具有教科书案例价值的

从一开始我们去到它的门店感受到它只有门店的那个触点的时候那么里面所有的包装物料都可以感受到那个绿色的 logo 从各种各样的应用场景当中杯子也好环境也好都会有一个核心元素的一个贯穿并且在呈现的调性和视觉感受上都是非常一致的

然后慢慢的他因为在线上又有需要去迎合移动互联网的这个发展所铺设的一些基础建设的时候你去看看他的这个 APP 包括他的一些程序端

都做好了非常大的一个适配性并且在整个适配性里面表达出他自己对于品牌整体的一个视觉传达的一个核心的一个不变的追求就是一定要把这个绿色以及他的这个这个美人鱼的这个赛刃的这个图腾发挥到极致第四点呢我认为是清晰的逻辑和排版

那这里呢其实它的要点在于字体间距色彩比例图形规范是不是有严格的这个使用标准我可以负责任的告诉大家即便我现在在这里滔滔不绝跟大家讲这些东西

可能大家会觉得我在这方面是很专业的但实际上我认为一个 logo 包括它的色彩比例也好图形的这个应用的比例也好它的字体的间距也好在实际应用当中其实每用一次比如说我们每对待一个新的客户的时候

我们的甲方的这些标准我们去仔细思考的时候都是一次特别大的一个实验场因为你就是要一点点去试出来为什么我这个 logo 在横向排列的时候我有时候要牺牲掉它的图形只放文字那是因为可能它的比例有问题

那么我就要做取舍,并且在这个取舍过程当中要建立起一个规范,让今后拿到这本指导手册的这个品牌,比如说甲方内部的这个品牌部分,他知道怎么去应用,并且在未来的一致性的应用过程当中能够维持我们当时设定出来的这个规范。

比如说海报上它永远出现的可能就是文字表我没有图形那这里为什么一定是跟这个品牌实际图形跟文字搭配出来的效果以及它海报设计出来的这个整体的内容包括它的色彩是有核心的关联的因为这种关联的存在所以做好了取舍然后让这个取舍形成一个规范

那在这一点里我觉得值得大家去借鉴和我认为一直可以参考下去的品牌我甚至认为没有第二个我唯一能够想到的就是苹果它在自己的所有的设计规范里面字体也好图标也好包括留白的各种原则官网也好啊或者说是系统的这个 UI 还是我们能看到的一些包装你都可以感受到一致的极简而且非常优雅的一个排版风格我曾经在呃

YouTube 上看过一个叫什么 The Doodoo Man 这样的一个可能他之前效力过苹果设计部门的这样的一个员工然后他

辞职以后他来讲到当时他在内部去执行苹果的一些包装设计上的一些巧思我看了之后就真的是蛮震撼的就是一个公司他在做一个自己产品包装的投入上会如此的夸张而且如此的细致到真的就是骨髓我觉得真的就是非常非常的震撼所以呢在这一点上我认为大家去看苹果

至于能学多少那是咱们自己的能力以及财力的问题如果有能力有余力去学习我觉得应该是可以值得去借鉴的那第五点呢就是平衡长期记忆以及时代感这里的要点呢我认为是这么来解释的就是要具备持续的一种生命力允许用户建议长期记忆和情感链接

也要适度的去微调和升级以跟上审美的这样的一个潮流或者说技术的演进不至于说被市场认为是一个成就的这样的一个风格比如说汉堡王其实近些年做的 21 年吧如果我没记错的话他做的整个一个汉堡形状和他的品牌名结合出来这个图形的这个思路啊我认为在现在目前呈现大家看到的那版设计上是非常非常棒的

它既回归了一个比较复古但是呢它又趋向于扁平化的一个设计风格

它保留了原有的汉堡的这种意象而且呢唤醒了老用户对于经典 logo 的一个记忆也符合当代尤其在移动互联网的这个大趋势下的一个审美趋势我觉得这个真的是非常棒的大家有兴趣可以去小红书上去搜一搜汉堡王的这次品牌升级就是你马上可以看得到的第六点呢就是我认为这个品牌的视觉能不能够触发品牌情感和故事的这样的一个关联性是非常非常值得我们去思考的

那这里呢我会建议到大家这几个要点第一呢我们的视觉符号不仅要好看还能够传递品牌背后的这样的一个理念价值观或者说你为什么去做这件事情至少它是暗藏在里面给到你解释空间的然后呢一些故事让用户呢看到的时候呢产生一些共鸣就是我认为是情感向的如果有回忆的话那就更好

第二点就是让用户通过视觉感知到这个品牌的内在精神是什么哪怕感觉不到也可以激发它好像似有非有的那种感受这里我举一个例子就是 Thomps 这个鞋子这个品牌它的 logo 以简洁的这种水平条纹组成

他的灵感呢是源自创始人前往阿根廷的这样的一个经历配色呢也呼应了阿根廷的国旗蕴含了 Thomps 的这个字母最关键的是呢是 141 的这个公益理念深植于这个品牌基因内每当消费者看到这条条文的这个 logo 的时候呢就会不免联想到 Thomps 为这种不发达地区儿童提供鞋子的这样的一个善举

也可能是因为这个视觉符号所承载的这种故事和社会责任感最终呢触动了我们用户的情感层面上的一种共鸣那么这五个标准呢也是能够做到一个所谓优秀的品牌视觉的衡量标准也希望对于日常大家需要去开展这份工作的时候有所参考价值

回到我在开头提到的那个问题我越来越觉得苗董是衡量一个品牌视觉是否有效或者说成功的唯一标准上一期我讲到的这个 Morton 莫顿的那个盐的品牌

他确实在自己的产品革新层面上来讲他当时出了一个让盐不结块的这样的一个配方从而他在视觉定义自己品牌形象的时候就考虑到让一个女孩夹着盐然后盐是倾斜 45 度往下倒的然后上面在下雨他撑着伞暗示盐的属性就是即便是下雨天潮湿的环境也不会结块他还是可以轻易的洒出来

这个我觉得他一百多年一直都没有变过这一点就是非常非常厉害的就他一直在做这件事情而且他也只想强调这一点然后把自己做得越来越经典他去的渠道也好他去到的国家也好越来越多的时候他的品质自然而然就跟着他所在的这个场景就一起就提升上来

到了 2014 年的时候其实我发现他过去这些年改过的所谓的进化过的视觉也只不过是把最开始比较低龄的这样的一个幼童的形象改成了一个少女偏向于这个青少年的这样的一个女孩的这样的一个倾向但他的核心一直都没有变过那这里我就要说一点就是在我们常人看来如果要解决苗董

可能跟名字会有关系比如说公牛电器啊河马生鲜啊这种他一看就是苗董为什么他的名字就解决了他图形应该长成什么样的一个驱动那但是像 Morton 还有像茶百道这种我觉得这两个品牌啊不是说他们是可以就是相提并论的至少我觉得在解决苗董的这个过程当中都有一些共同之处

Morton 我已经说过了大家如果有兴趣可以再细细的评一评我上一期的播客那茶百道是因为近些年他做过几次 J2 连三的视觉升级之后我发现他最近的这一次是我个人比较欣赏的也就是他让这只熊猫出来了之后他在吸奶茶奶茶就是他的核心产品

那为什么是一只熊猫呢也跟它改名有关系其实茶百道大家都不认为改名对吧但是它的这个英文名改过了因为它要出海它把它的英文名改成叫茶 panda 这样的一个构成原来是全拼茶百道的全拼

正因为有这个 panda 的存在所以他大胆的把这个熊猫彻底的露出来了在他这一稿就最近的这一稿之前一稿他是露出了两个熊猫的耳朵然后呢让这个呃

奶茶的杯子跟这个耳朵形成这样的一个图形暗示有一个熊猫但还不彻底这一次呢他把熊猫彻底的录出来了那我认为这样的一个感受里面其实他确实在解决消费者的秒懂问题就是这是一只熊猫在喝奶茶但他的名字跟熊猫是没有任何关系的即便在英文名里面有他的中文名里面是完全没有关联的

那 panda 这个东西扣这个百道呢也确实是有一点稍微有一点牵强但无所谓至少我觉得他看上去还合理

那么在这个过程当中我想强调的就是说当你的名字没有办法直接跟你的品牌视觉形象形成一个唯一的关联性的时候也许你就应该从自己的产品的核心定义当中去找到一种能够让他可视化的一个表达方式像 Morton 也好或者插白刀也好他都是用这种方式去让你理解他是干什么的

那么他希望的这个理解的过程就是秒懂所以在这个层面上对于大家再去做一个产品也好做自己品牌上的升级也好就可以去思考一下这个问题我怎么去解决秒懂问题

其实不同的企业在面对品牌升级或者品牌建设的这件事情它其实是有一定的差异的但是它都有一个相对比较集中的标准去衡量我们的品牌视觉的设计应该怎么去思考比如说一开始你什么也没有的时候你初创我觉得第一点首先要简洁结果很重要就是因为简洁可以产生快速的识别并且能够制作应用

第二个呢就是相关就是与你的品牌定位行业受众要吻合第三点我先不提我先放在那第四点是独特在同类中具有视觉记忆差异第五点可记忆一撇之下也能够被大脑锁定的这样的一个印象第六点适应小尺寸任何应用场景都能够保持非常非常的清晰第七点

聚焦一个要点突出最重要的那个概念和元素你像刚才查百道也好 Morton 也好他都在做这样的一个聚焦一个要点的事情我为什么把这个刚才这个整个七点里面的第三点引掉了就是因为第三点当你如果是已经存在的品牌需要去考虑品牌升级的时候我把这个第三点放出来其他的剩下的这个六点

都是完全跟这个初创阶段是一致的对于我们已存在的这个品牌也一样奏效也就是第三点是什么呢传承要照顾现有的品牌资产和文化底蕴去思考你的整个一个品牌视觉向的一个设计和品牌资产的这样的一个稳固那因为我这段时间一直在研究这个 Morton 就是莫顿言所以我对于这种就是他能够把

一个自己的突出的一个概念和元素表达出来的那样的一种表达方式是非常推崇的当然可能有些很难做到但是这个七个点里面我认为第七点是真的是非常重要也就是聚焦一个要点把自己的整个一个品牌视觉和自己的那个产品核心的要点去结合那我觉得不光是能解决秒懂还可以让大家理解哪一个具体的特征需要让大家秒懂

最后我还想跟大家聊一聊关于如何去实践的问题因为这个层面上来讲对大家可能更加有参考价值包括其实从我自己的角度来讲我日常也是这么去解决问题的我认为在做品牌视觉的时候借鉴和参考是非常非常重要的比如我举个例子当我们要去设计一个 logo 的时候我们是不是应该首先知道这世界上有哪几种大类的 logo 设计方式

如果是连这样的一个方向都不知道的话我认为很有可能第一你不知道自己要什么你也没有办法跟你的委托方去商量沟通然后最终产生一个好的视觉结果所以从这个角度上来讲你要去归纳这些大类的时候就是在看别人怎么做尤其是优秀的别人怎么做那么主流的 logo 设计呢分为这么五大类第一种呢叫做文字标识 wordmax

比如我们非常熟悉的谷歌还有什么诺基亚 Pinterest 三星还有可口可乐这一类的英文标识都是属于 WordMax 的范畴第二种叫 letterforms 字母型标识比如说我们熟悉的 IBM 还有 CNN 都是属于这样的一个字母型标识的一个设计范畴

那么第三种类型相对来说就不是刚才我们提到的这种文字类型的设计那么我们把它叫做是具象图形标识设计叫 Pictorial Marks 比如说我们熟悉的 Apple 苹果它的 logo 的设计就是具象化的图形标识设计再有一个像河马它的河马造型的一个图形设计也是非常具象的一种表达方式

第四种也是图形表达方式的一种叫做抽象图形标识 Abstract Marks 像我们比较熟悉的 Nike 它的这个大钩子就是一种非常典型的抽象图形的标识最后一种叫做徽章式标识 Emblems 像我们平日里非常熟悉的优衣库宜家它都属于这种徽章式的标识设计方式

我为什么要把这样的一个分类先跟大家讲清楚呢就是因为我其实在自己的日常的服务当中也会发现

我们会去拿这些标准的设计方向去给到我们的甲方去对齐也就是说要跟他们确定目前你希望往哪个方向去做当然了根据他们自身的名字或者说我们面对一些品牌升级的项目的时候也会去衡量他的这个品牌资产尤其是视觉向的到底如何去改良或者说是无缝的去做好一个下一个阶段的升级工作

那么在这样的一个基础之上呢我觉得前人做过的这些所有的优秀的规范那就是非常非常值得去研究或者说是学习的其实所有的规范并没有说在一个品牌视觉学的这样的一个专业里面老师告诉我们一个企业应该有几种标准的 logo 的构成我为什么这么想呢

我有时候经常会去思考一个问题比如说有一个企业的 logo 它是有图形或者说文字结合的那么首先图形跟文字构成了它的一个标准 logo 那么是不是图形跟文字一定要同时出现才叫做 logo 的标准应用呢那当然你可以跟我说一定是或者说一定不一定各种各样答案都会可能会有

那首先我们在一个品牌还没有成名之前当然是希望它的图形跟文字能够结合在一起让人随随地能够知道我长什么样我叫什么名字那星巴克像现在目前你可以看到它很多时候就已经把图形变得更独立的去使用甚至它在一些海报上只会出现它的这个图形 logo 不会出现它的文字 logo 了

那其实也是跟他的阶段性有关系他在一个普世的阶段所以他不需要再去强调他的名字本身而图形就已经能够起到一个很好的我是谁的这样的一个识别的一个作用那就当然就不需要了那么我记得几年前在霸王茶几变成现在这个样子的时候经常我在网上看到有人吐槽说他这个山寨星巴克

造成这样的一个评价的原因可能是因为霸王茶几采取了一个比较国际化的一个设计方式首先它需要一个图形

需要一个中文名需要一个英文名那么在整个图形的选择上呢选用了一个脸谱的这样的一个形式然后把它拍平用扁平化的方式那么圆形的这个图形构造那么就很容易让人联想到是效仿这个星巴克的但其实我看这个问题我就不会那么的绝对首先就像我刚才说的前人做过的优秀的案例它就是一个非常好的规范比如说星巴克

他开了这么多年的店他当然知道这个物料这个图形这个文字的 logo 应该怎么去分布使用是最合适的

那这个东西就相当于给我们打了一个样或者说给霸王茶几打了一个样那当然霸王茶几的这个杯子的这个视觉设计就没有跟拼吧客有任何的关系他自己有自己的想要表达的这个设计语言那么霸王茶几呢在整个一个他目前的这个视觉形象升级之前他的诉求一定是需要一个更加具有国际化审美的一个图形标识或者说是一种设计规范语言

那么在这个层面上来讲它加入了英文名中文名图形这三个要素那么首先大家知道这是一个营业空间它是一个连锁的这样的一个茶饮品牌那么就涉及到它会有空间在这个空间当中首先这个空间它是租赁的形式也就是说它选择哪一个电池这个电池里面的一些结构以及它的外力面不是由它完全独立能够决定的

那么很多时候他要去因地制宜当一个 logo 它可以被拆分为三个部分

独立使用的时候比如说它的图形 logo 可以单独放到最高位使得远处的人能够看到那么在门框的那个地方它如果可以放到它的英文名那么它可以在国外这样子去运行那么很多时候在国内的时候它只要放一个霸王茶几的中文名就可以了那么当这三个东西同时具备并且同时有一个使用规范的时候

那么它的整个开店在视觉层面上来讲就会非常的顺其自然因为也就是有了一套能够适应各种文化背景的一套视觉语言系统比如说像我们最近在操盘马基勇的整个一个品牌升级的事情

那么他们原来过去的这个品牌形象呢是文字表也就是马济勇三个字后面有一个副标兰州牛肉面这样的一个形式那么在去年的时候呢又引入了一个 IP 形象也就是一个叫做小马哥的这样的一个吉祥物那么在线下的这个物料当中呢都被

用到了这个吉祥物那其实当时也是一种可能过度的这样的一种做法首先呢他们需要一个吉祥物去加强跟消费者之间的一个沟通因为马基勇这三个字并没有什么特别实际的含义

那么在这个过程当中如果有一个吉祥物能够起到一个让大家多一些了解多一些认知的这样的一个可能性的话确实是合理的但是问题是他的这个吉祥物呢没有办法像霸王茶几那个脸谱一样作为一个图形 logo 存在于他的这个营业空间内在这个过程当中呢

我们在服务到马基龙的时候呢我们就会去先对齐一个需求是否我们现在非常需要一个图形 logo 那么他们的回答也是肯定的

那么在这样的一个客观前提之下呢其实这道题是蛮难解的我经常跟他们内部开玩笑我说这道题是一道挺难的命题作文因为如果我要去开发一个图形作为你们的图形 logo 那么首先这个命题已经被确定下来就只能是一匹马那当然了马基永用马相对来说从逻辑上来讲可能上一个去做这件事情的人是认为合理的

那么从我们这个角度出发来讲我们是需要制作一个图形去匹配到它现有的这样的一个品牌资产首先名字第二就是它的整体店内的一个空间呈现出来的一种气质在照顾它的受众另外一个呢就是小马哥的存在也确实已经给到消费者有一定程度上的这个记忆了

那么在这样的一个基础之上呢我们要去开发一个能够让他们应用的比较自如的一个图形 logo 那么这里的原因我继续讲下去在项目前期我们做内部调研的时候呢我们就了解到尤其是在对一些发展部的这个负责人的这个对接当中我们听到

到了商场里面去开店,他有时候希望,比如说在侧边需要挂一个灯牌的时候,那么这个灯牌里的内容最好是一个图形而不是一个文字,因为刚才前面我们也提到了,确实是有这样的一个图优效应在这里,大家看到图形肯定会更加高速的去记忆,或者说更有效的去记忆相对于文字而言。

反观我们在做这样的项目的时候其实也会去借鉴优秀的标准比如说我们会去看星巴克会去看霸王茶几会去看瑞幸咖啡那这些品牌呢都给了同样要去做实体连锁的这样的一个模型的一个品牌一个非常好的视觉指导的一个规范那么再反观霸王茶几你说他到底是不是抄袭或者借鉴呢我认为借鉴的只是一种规范

其实在整体呈现出来的一个视觉风格上来讲我觉得他们本身内容物是有一定的差别的而且他们本身主打的东西也会有一些差别比如说星巴克他卖空间卖咖啡可霸王茶几并没有完全的去走同样的这条路所以我觉得优秀的品牌给到后来想要成为优秀品牌的一些品牌

很好的一个参考尤其在视觉层面以及价值观层面其实是非常好的比如说像马基勇他开始提倡这个免费须面之后慢慢的也会影响到后来的这个参与者们一起用这个免费须面去给消费者创造价值那你说这种类型的事情最后得意的是谁呢一定是消费者那同样霸王茶几也好马基勇也好他也是用了优秀的

优秀的品牌在做事情的一种方式去要求自己假设没有这些先行的优秀的这些示范在先那可能后来的人也不知道什么叫做好什么叫做更好我至少我是这么认为的那么跟大家也插一个我自己日常会去反复去思考的一个细小的一个点吧

就我经常会去看一些品牌比如说像 Nike 它为什么在这个地方会用它的钩子在那个地方会用它的文字表其实我一直在思考这个东西就是因为我确实也会给到甲方去做对应的服务那我也要去让他们的这个 logo 变得更加的合理的去应用或者说灵活的去应用

我不认为一个 logo 就是应该死板的就是它图形跟文字永远都在一个位置或者说永远是一种相同的形式出现比如说我们举个例子 logo 它其实大部分会有一个主标和副标的一个概念那么首先呢这个在传统认知里面呢很多人认为一个品牌就只有一个固定的主标

比如说图形加字幕加文字的这样的一个组合但实际呢你会发现大多数成熟的品牌会在设计之初就针对多种应用场景开发出一整套的 logo 标准组合在就我查阅了一些国外的关于 brand identity 的一些设计类的一些书籍里面这个东西叫做 lockups 比如说主标图形标文字标中英文标组合这样的一个规范都会被定义为叫做 lockups

那 Nike 呢像我刚刚说到的它既有这个 Nike 的这个大写的文字也有小写的文字再加上这个 Swish 的这个这个这个钩子那么你会看到它会只使用这个钩子的这样的一个纯图形表或者说只使用这个 Nike 的这个英文文字表的这样的一个情况

那么这种完整形态和简化形态其实我一直都是在推敲和反复的去思考因为确实我需要有足够多的研究才会去把一个品牌的视觉在这个层面上的表达用的精准并且规范即便你要灵活你也要追求的是一种精准和规范

那么从完整形态来讲呢一般会包含这个图形和文字的这样的一个组合有时候还会包含品牌的一些 slogan 或者说是一些品类描述比如说像马基勇会有一个兰州牛肉面的这样的一个品类描述这种情况呢在餐饮里面比较多见那么这样的一种组合呢通常会被叫做是主标识或者说组合表那么在绝大多数的这个正式场合

官网啊或者产品的包装的正面啊它是优先使用的要保证绝对的这个清晰度便于认识这个新用户尤其是第一次看到这个品牌的时候我是来给你打一个就是我觉得是全面的自我介绍作用的那么简化形态呢比如说图形或者说是仅仅是文字也就是说要么就图形要么就文字

文字这种通常会被用在空间有限或者说识别度需求高的这样的一个场合比如说 APP 的图标设媒的头像还有就比如说像鞋子或者服装这一类的刺绣的 logo 贴标上品牌认知度高到一定程度之后用纯图形就能让人认出我刚刚之前说星巴克的海报的时候我也跟大家讲过

比如说苹果他就只用苹果的 logo 星巴克就只用他绿色部分图形的 logo 大部分消费者也就完全能够识别了这些问题其实我一直在考虑的时候过程当中我就自己也慢慢去告诉自己要多看一些优秀的案例他比较成熟的这些规范不仅要看他品牌的这份规范手册而且还要去买他的东西去看他到底是怎么用的讲句实话我们在编写这部分视觉规范手册的时候

规范是规范但实际到了应用当中其实一定会有变化的那么我就要去看它的变化到底是怎么样的你在喜欢一个品牌的时候我认为去消费它去看到它所有的触点看它怎么用的我觉得是一个最好的学习首先呢你会知道各种不同的应用场景当中什么样的应用方式是最合适的我经常记得这些年我经常会有这样的经历在

在跟甲方去沟通这方面事情的时候我们会经常因为这个 logo 应该怎么放它到底应该是图形和文字还是图形文字和 slogan 还是单独放某一个要素在上面有很大的一个这个分析或者说要更多的尝试去调教这件事情如何更好的去被完成

所以在这个过程当中其实是非常有意思的那今天呢这一期呢其实我讲了这些东西呢其实也是希望能够给大家一些启示在这个过程当中我认为品牌视觉虽然可能现在在所有在做品牌的这部分专业人员当中并不那么的这个被强调到一个非常高的高度或者说在一些老板层面上来讲

他们也不会觉得视觉有什么用但是我说一句发人深省的话至少对我来讲任何一个让我喜欢的品牌除了产品以外就是它的视觉非常的优秀抛开这一点我不认为这个品牌会优秀到哪里去所以只有把我们自己变得很 OK 或者说把我们自己变得很像样那才有可能让我们的整个生意让我们整个品牌变得让人尊重这是我自己的一个感受

那么也欢迎大家在评论区留下你们对于品牌视觉层面的一些看法也许这一阶段或者说之前的一阶段有哪些打动你的品牌升级的案例都可以告诉我们那么我也很希望能够在评论区跟大家聊一聊好感谢大家我们下一期再见