067 辅助图形不是标准项，识别加倍才是目的
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品牌与否是一档由新锐茶品牌 Ilan 冠名的品牌化思维播客这里有着作为乙方的我在服务品牌过程中的一些思考和实践也记录着我和走在品牌创业道路上的前辈们的谈话希望我们能在一路前行的路途中给未来的你们留下一些或许有用的路标

空了一起喝茶一起聊天当然适合艾伦大家好欢迎回到品牌与否今天节目一开始我想给自己打一个广告我在知识星球开辟了一个叫做品牌与否提案例实验室的星球主要是用来分享我自己的一个核心能力也就是提案例这里分为三个板块一个叫做实战案例第二个叫做成交手继第三个叫做提案内外

实战案例我会在这上面分享一些自己在真实提案现场的第一手的资料包含甲方项目的一些背景以及我真实的一些提案技巧的一些拆解会涉及到提案整个节奏的分析以及客户反应的一些复盘你会看到每一次提案如何在复杂现实当中寻找突破口而不只是一张张单纯的幻灯片而已成交手记也是我最近在力推的这样的一个内容

他主要是以日记的方式记录我在品牌咨询工作当中遇到的真实的 pitch 的场景

比如说我从一个项目的初次接触到转化成为我自己的项目那在整个过程当中节奏的控制临场发挥和合作的一些洽谈所有关键的这些细节我都在这里会整理分享出来目的呢也很纯粹如果你也在乙方的这个角度上或者说你也需要去进行 pitch 才能拿下自己的一些项目的话那么这个板块我觉得对大家是会有很大的帮助的

那第三个提案内外这个板块呢我会把一些看似不属于提案的部分比如说从服装仪态啊设备的选择到情绪管理以及语言的节奏甚至是如何进入客户的认知通道所有让你看起来更像是一个提案者更像是一个说服者的这些要素都会在这里被打磨并且分享最后呢欢迎大家来到我的提案力实验室星球我在星球里等待大家

今天这一期呢继续接着上几期的这个话题我们还是从品牌识别的角度继续聊一聊跟这个话题相关的一个重要的构成叫做辅助图形那其实这个概念呢相对是比较专业视角的我最早开始接触这个概念的时候也是从平面设计师的这个嘴里听到的

其实如果在外部的环境当中如果我们要去搜索这个关键词的话其实就是 brand pattern

Pattern 这个说法就蛮贴切的它其实就是一种花纹只不过变成品牌专属的这样的一个文样这样的一个概念呢就等于我们要去制造这样的花纹形成自己独有的这样的一个品牌视觉资产最近几年呢在我们国内的这样的一个品牌咨询的领域里面这些重复使用系统存在的图形也被专家叫做战略花边

那这个名词呢我觉得相对是比较可取的就是他从企业家的这个角度公司的这个角度去更好的去定义到这个本身的这样的一个文样可能会有的一个价值

那么它在品牌视觉系统当中也就是承担了延展和强化识别的这样的一个作用就像是一件衣服上的花纹它不是一个喧宾夺主的一个存在它能让别人一眼记住你的风格但是最近因为我在自己的一些项目里面我开始怀疑是不是所有的品牌都应该做辅助图形

如果我们是为了辅助识别的这样的一个终极的目标的话那还有没有辅助图形也就是 brand pattern 以外的这样的一种做法那今天这一期呢我们就顺着这样的一个思考或者说一种怀疑来系统性的探索一下

看看我们有没有什么具体的解法我们可以打开我们自己的大脑记忆库搜索一下在我们的脑海里有没有留存的记忆深刻的辅助图形的或者说品牌文样的使用案例我给大家讲一个

在我印象当中我认为 2008 年的北京奥运会的祥云文是一个深入人心的 brand pattern 也就是辅助图形的应用的方式他采用了一个红色主调白色描边以连续旋转的这样的一个如意云的线条勾勒出一种流动感

寓意中华民族的这种延续与腾飞也象征着奥林匹克的精神的这样的一种传递它的核心应用场景包括我们的奥运会的火炬它火炬的造型表面都会有祥云文包裹另外像门票 奖牌 纪念币祥云图文也作为底文和编释

增加了这样的一个大会的一个统一感另外像志愿者的服装官员的制服也大量使用了祥云门进行分区印花或者说是图案排布的这样的一种设计方式那么甚至还有在机场迎宾的这种装饰城市灯杆旗帜公交车身全程范围内的这种视觉的贯穿

另外就像赞助商的一些物料当年像可口可乐联想他们都会使用到这样的文样去放到自己的产品上也正是因为这些无处不在的这些触点才使得这一次大会深入人心或者说祥云文还依然留存在我们的脑海里在录这一期节目的时候我提前也在我的听友群里面问过大家有没有什么大家记得住的深入人心的辅助图形的应用案例

那我记得在我们的这个一群里面就有一位听友就马上立刻说到了可口可乐那确实我也完全认同当我提到这四个字的时候我想大家应该能够马上从脑海里翻出来的一个视觉印象就是那个白色的波带

应该是红白的这样的一个波带它是可口可乐品牌视觉史上最具有标志性的一个辅助图形我认为都可以把之一去掉它不是品牌 logo 的本身但是它几乎与 logo 同等重要它被广泛应用在包装广告陈列和整个传播当中

这个红色波带是在 1970 年代起然后被可口可乐应用到全球的这样的一个包装的主视觉当中即使在没有完整的 logo 的场合红白波带就能够满足识别出品牌的这样的一个作用来这个波带在数十年当中也经历过多次的微调粗细弯度位置但它的核心特征从来没有被改变过

在 2003 年和 2007 年的两次重大的品牌升级当中,它被进一步强化为整个品牌识别的一部分。我一般愿意称为这种应用方式是信号强度特别大的这样的一个范式,也就是基本上 logo 不出现,这个波带一出现再加上一个底色的红色,小孩都知道这大概是谁了。

那么寻找信号强度高的这样的一个应用方式其实是在我们做品牌识别的层面非常值得去推崇的这样的一个方式但是呢信号强度高的这种

设计方式我认为是比较考验设计师本身以及对于整个品牌调性的把握的因为用不好就可能有一些偏或者说有些过那么在一个比较合适的平衡度里面找到一个释放信号强度最高的这样的一种方式是比较厉害的这样的一个解决方案那么还有一个我认为在辅助识别层面上来讲就是非常直接的一种使用方式就是星巴克的用法

它其实就是把它的整个 logo 部分的 siren 这个图像它可能局部应用到它的纸袋还有一些周边物料上这个也是比较直接的也不产生任何的其他的辅助图形的 pattern 就这个 brand pattern 就没有别的方案了就直接用我的 logo 里面的东西拿来做直接了当而且高度一致并且能够长期的一贯使用下去

其实讲句心里话我认为在做品牌识别部分当 logo 产生之后再去生成类似于像 brand pattern 辅助图形这样的一种设计的操作其实是蛮有难度的我们经常卡在这里其实这次我想做这一期也是因为我最近卡在这里

那这里呢有三种比较典型的抽出辅助图形表达方式的一个操作手法比如说第一个从品牌故事里挖文一样提取核心抽象的一些元素然后呢把它表达出来

第二种叫用网格和比例做系统化规范这听起来比较就怎么说比较抽象也就是说它没有多余的 pattern 它甚至就没有在视觉层面但是它会形成一种格式让你记得住

比如说举个例子企鹅出版社的封面它就是一种用网格比例做系统化规范的一个识别的一种做法还有一种就是从 logo 本身的一些要素里提取一些符号能够作为辅助图形的

像可口可乐本身的这个拨带就是来源于它的品牌字体也就是它的 logo 那即便我说了有这样的三种操作手法也未必真的能够在每一个品牌实际的创建过程当中你能做得好所以我最近在想还有没有别的路

因为确实我会发现比较密集的这种 pattern 也就是辅助图形评估的这种做法并不适用于所有行业就比如说像 3C 数码类的这种产品你很少能见到它没有辅助图形因为本身他们的工业设计就是一个很强的应该讲一种设计语言的体现你通过它的工业设计就能够感觉出来它大概是谁家的产品

最直接的就是 Dyson 的产品它的工业设计基本上你可以不看 logo 就知道这一定属于他们家的东西前几年在新消费这股浪潮里面我觉得是出现过一种视觉辅助识别的这样的一种风格的如果要让我去定义这样的一种风格我会把它称之为叫调性结构化的一个设计

那么它这样的一个方式主要是以一个版式的节奏网格的秩序字体层级以及受控的这种色彩构建无需图腾亦可识别的这种视觉识别语言那么在一些行业当中它是被广泛应用的比如说像出版快销食品还有一些我刚刚说到的新消费类的这种产品都会有

我能马上想到映入眼帘的一个品牌就是朝日唯品他用了一种我称之为叫做调性结构化设计的一种品牌识别方式他的目标是在冷柜里脱颖而出保持一种专业和可信的一种感受

那它的具体的解法呢就是竖排三蓝网格加上单色蓝黑白加上极简的一个插图啊就插画吧那效果呢就不用多说了我觉得它跟别的牛奶是会有一些差别的而且它也没有任何的 pattern 也就是辅助图形它的排版的一个节奏就是它本身身份识别的一个入口

这里呢补充一个背景知识就是朝日唯品呢它不是一个纯日本品牌虽然早期呢是由日本朝日啤酒和伊藤中商市股份有限公司等日本公司合资成立的但后来呢是被新希望乳业直接全资收购目前呢也是新希望集团旗下的品牌

在我的印象里呢牛奶的整个包装识别或者说想要通过包装识别形成品牌识别的这种一贯的做法是靠包装上的颜色那在我的直观的这种感受里面绿色蓝色是在这个行业里面比较

常见的我们在这次做播客之前在我们的社群里面进行过一次关于辅助图形的研讨会当时呢我记得有一个听友就把经典牛奶这个包装扔出来之后跟我们解释说他认为这个也确实是有一定的品牌辅助图形的这样的一种这个痕迹在的但是我的感受是他跟昭日唯品比起来在一个货架上他显得不一样的这种

份量还不是足够的强反而是昭日唯品它在整个表达自己品牌气质和与众不同的这种气质传达上是蛮强的当然我觉得它最终还是指向更好的去识别大家也可以想象一下在一排传统的牛奶货架上

是不是朝日为品会显得不一样一些再比如之前跟我们合作过的战卢出版社我觉得它在自己的这次品牌升级当中就比较成功

它原来是一个小红帽的符号比较稀散在书籍上也比较混乱说实话那时候我看它在什么冲浪板上的那个公司的那本书的时候我就觉得这个出版社好垃圾就是那种感觉但是在品牌设计公司 ABCD 的执行之后它的整个品牌视觉呈现出来的感受就特别高级了至少表面上看是这样的

从我的感受来讲在一个书架上我基本上可以通过固定的一些设定比如说 logo 的所在位置以及字体以及色彩能够马上的找到这个是属于站录的我觉得它是做到了一个很好的识别这样的一个效果的但出版社里确实也有用辅助图形也就是 brand pattern 来做自己的识别的比如说像独克

它的那个黑白马赛克的这样的一个条纹就是一个非常重要的品牌的一个辅助图形的一个设定就是从我自己的感受来讲尤其是在餐饮行业我觉得辅助图形已经被用的有点烂了尤其是当我看过杨国福和与你在一起的这两个品牌升级的案例之后我发现它的色彩

它的整个一个操作的一个方向甚至产生的这个辅助图形都会有一些雷同甚至很雷同所以这个在餐饮行业里面确实它有存在的意义和价值

但是为什么我说在节目的一开始我就谈到我好像是被卡住了我一直在想到底有没有别的方式或者说是不是所有的品牌都一定需要 brand pattern 辅助图形去参与到它的识别过程当中这里我觉得要明确一个点就是我们到底为了什么要去做一个辅助图形或者说是调性结构化设计我的答案是识别加倍那这是我们的目标

我们看实现识别加倍的这个道路当中到底有什么样的方式可以去达成这个结果就我们得反推过来我们不能因为就是做品牌尤其做品牌设计做多了做惯了就是惯性肯定会有所以你会想到说当我打开一份 VI 的时候我一定会想到说这个品牌该有一个辅助图形那天我们在研讨会当中

我们的听友也反馈了很多很真实的感受因为他们也是在做乙方的这个角色他们会发现在实际交付到一个甲方内部过程当中这份视觉指导手册尤其在辅助图形层面

会被用歪就是没有用好执行的不到尾或者说跟原来设定的这个规范走样了而这就很难除非你说你乙方天天跟甲方有一个非常好的一个共创的工作氛围你就手把手的这样去指导他然后你去看他怎么去做每一个触点你都去管但这不可能啊是不是所以辅助图形在我的感受里面来讲

甲方如果在内部没有一个很强的视觉体系执行的一个团队的话蛮难的至少我觉得它会存在走样的可能性我们再回到刚才我提到的如果说做辅助图形是为了识别加倍那么我们是不是应该根据行业的属性或者说实际我们在做的这个品牌的状况来衡量用什么样的方式去形成识别或者说识别加倍的这样的一个结果

比如说我们说要实现识别加倍有这三种方式我们归纳出来第一个是辅助图形第二个是颜色第三个是调性结构化设计那我们选一条路就可以了

不是所有的品牌都需要有辅助图形这是我最近想明白的但所有的品牌它都希望得到品牌识别加倍的这样的一个结果你看可口可乐用辅助图形起到了一个很好的识别加倍的结果那像还有用颜色去实现识别加倍的这种结果的品牌很多像 tiffany 很多很多你可以想象到你想象出一个品牌来很有可能是因为它的颜色

那再有可能是像刚才我提到的一些调性结构化的一些设计比如说像朝日唯品企鹅出版社战卢出版社等这些所有的操作的背后的目的都是一样的

都直接指向了识别加倍或者说辅助识别当我谈到辅助识别的定义的时候大家是不是又更能理解一些为什么这么说我一直认为一个品牌的颜色或者说是它的 brand pattern 辅助图形

是第二 logo 也就是我会问到你的这样的一个问题有没有一个品牌的局部你看到之后就能记起来它是谁的这里就不难看出它起到的作用就是辅助识别或者说成为品牌的第二 logo 当我们想明白这个道理的时候一切可以产生辅助识别的这种做法都是可以去应用的因为说到底一个 logo 它不可能绝对的大

那你就需要别的东西去补充跟这个 logo 形成一种体系能够产生一种品牌的关联进而能够产生识别加倍的这样的一个效果那这三条路径到底应该如何去选择呢我觉得有四个回答可以判断第一个呢叫做行业决策模式感性还是理性

第二个叫触点面积大海报还是小标签第三个叫设计资源能否长期维护复杂的这种花纹第四个叫做品牌诉求情绪的钩子还是专业秩序我们来一个解释第一个我们来看什么叫做行业决策模式

那感性的决策行业呢比如说快销品时尚美妆餐饮饮品消费者呢是凭第一印象和情绪触发去做决策的那这个时候呢相对来说更适合用 brand pattern 也就是辅助图形图形能强化记忆并且形成吸引

那在理性的决策行业比如说像一些 2B 的行业教育科技医疗工具类的产品用户更关注的是功能参数以及专业感那通常呢不太指望可以靠一个图形去产生这样的一个印象或者说是吸引那更看重的是信息的这种组织感可能更适合用调性结构化来塑造专业的这种形象气质

那第二个呢就是触点面积触点面积越大那比如说门店户外广告餐厅的墙面连锁门头那辅助图形确实是可以充分发挥出重复露出的这样的一个效果的那么它的统一感就会被加强

那么在触点面积小的行业比如说瓶盖小罐头名片角落网站那这个时候我觉得我们的图形空间啊使用起来就受到了限制那么辅助图形呢就难以落地反而可能变成比较花哨的这种噪音你去想那么第三呢就是设计资源

如果你是一家有设计团队的品牌有物料执行体系可以构建复杂而系统的这种辅助图形的这条辅助图形的践行之路就是适合你的但相反如果资源有限只有一人团队或者依赖外包的复杂的图形反而就会成为负担我们就不推荐用这样的方式去维护品牌的整个识别了第 4 点叫品牌诉求如果

你想通过情绪的钩子比如说希望消费者感到可爱有趣年轻或者生命力图形相对来说是一个比较好的视觉触发器但是你希望比如说消费者感受到的是一种专业的秩序你想表达可靠权威冷静或者效率可能比较适合用调性结构化的这样的一种设计而非多样化的这种图形

你去看我一直觉得汇丰银行的整个识别是做得非常棒的他一直在用自己的 logo 做所谓的识别加倍的这样的一种设计他没有再去采用过多的辅助图形的这种设计反而是一个 logo 用到底并且在必要的中心部位进行强化所以我觉得它既能够形成一个识别加倍的

效果又能够产生一个非常专业可靠的这样的一种品牌印象所以在我们的实际工作当中确实是要看行业以及我们想达成的一个结果来判断到底应该用什么样的辅助识别的方式去产生很好的一个品牌设计的体系或者说一种品牌设计语言的这样的一个几种表达

今天这一期呢也通过我自己的一些梳理跟大家聊聊辅助图形这件事那么也希望在日常工作当中对大家些许有些帮助吧那最后呢我想跟大家再打一个广告欢迎大家来我们的品牌预否社群微信群因为我每天都会在这个社群里面分享一个著名的品牌故事因为我越来越觉得可能在自己做乙方的这个角度上来讲

在面对甲方的这个实际的工作当中你积累一个自己的品牌案例库还是蛮重要我的实际感受是在做乙方的角度上来讲或者说每一个想要做品牌从业者的人角度来讲总还是需要把自己做成一本品牌词典这样的话我觉得在应对或者说是去做咨询工作的时候会有一些横向的宽度去延展

最后欢迎大家来到品牌 UFO 的微信听友群入群方式在我们的 show notes 里面有大家找一下就可以好我们这一期就先讲到这里我们下一期再见拜拜