How Meta’s Free-Speech Turn Is Shaking Up the Ad Business
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欢迎收听科技新闻简报。今天是星期二,2月4日。我是《华尔街日报》的 Pierre Bien-Aimé。十年来,Meta 与潜在广告客户的关系一直建立在其打击 Facebook 和 Instagram 社交媒体平台上的仇恨言论和错误信息的工作基础上。但一个新的文化时刻已经到来,以特朗普总统重返白宫为标志,Meta 的高管们传递了不同的信息。我们过去删除的一些内容现在将被允许。

这使得一些广告客户感到担忧。广告和营销行业记者 Suzanne Vernizza 告诉我们,社交媒体巨头与美国广告业中心麦迪逊大道之间的关系正在发生巨大变化。

那么,Suzanne,Meta 发生了哪些变化,具体来说以及在信息传递方面?Meta 最近宣布,他们基本上做出了这个重大转变。他们决定取消美国的事实查核员,并将他们替换为社区节点。想想 X 上发生的事情。这是一个众包系统,基本上允许用户标记他们认为需要更多背景信息的帖子。

你现在在 X 上到处都能看到它们。所以他们正在远离这一点。扎克伯格基本上希望这样做是为了放松他对 Facebook 和 Instagram 上言论自由的所有限制。

这使得广告客户现在非常担心,因为这意味着如果越来越多的丑陋或有争议的事情或他们认为不合适的事情出现,那么他们的广告更有可能出现在这些事情旁边,这是他们想要避免的。他们称之为品牌安全,即避免广告出现在可能被认为具有冒犯性的材料旁边。

据一些广告业内人士透露,这已成为一个政治问题。怎么会这样?

这已经成为一个真正的导火索。这一切都在去年一个非常重要的时刻达到高潮,当时一群广告客户,特别是广告贸易集团,被众议院司法委员会(由俄亥俄州共和党人吉姆·乔丹担任主席)叫去问话。他基本上进行了一项调查,并在

7 月份发布了一份详细报告,报告中说,这个贸易集团及其许多成员可能违反了反托拉斯法,因为他们从社交媒体平台和保守派媒体那里扣留了广告支出。

这对广告业产生了重大影响。随后,埃隆·马斯克也对一群广告客户和一个广告贸易集团提起诉讼。像 Mars、CBS Health 和许多其他大型品牌基本上都被添加到这场诉讼中,现在它正在麦迪逊大道上蔓延恐惧。是的,周末我们报道说,X 已将其诉讼中增加了更多主要品牌,包括雀巢和高露洁。

广告代理商如何回应这种说法,即这是一个他们关心的政治问题?所以他们真的很担心。他们都在悄悄地试图决定自己该怎么做。一些人正在慢慢回到 X 平台。但他们真正担心的是,他们已经注册并长期使用的工具,我

我想说,五年了,而且它们越来越好了。这些工具是允许他们将广告远离他们不想要的内容的技术广告技术产品。它们包括他们可以输入他们认为不安全的一些词语,例如恐怖主义、暴力、火灾或死亡。这些词语被输入到系统中。然后,任何包含这些词语或术语的内容,广告客户都可以避开。

Meta 一直在亲自举行会议、虚拟会议,安抚广告客户,并表示,我们不会取消这些工具。现在,一些广告客户对此感到些许安慰,但存在更广泛的担忧,因为如果一个平台真的崩溃了,这不仅仅是防止我的广告与消费者可能觉得冒犯的东西相邻,更大的担忧是如果该平台变得非常

主要为负面或有争议的,那么就会产生整体性的摩擦,因为他们觉得消费者会认为你在认可该平台及其所代表的东西。这就是正在酝酿的事情。人们担心这可能会瓦解 Facebook 或 Instagram 上的所有内容,然后他们不得不做出艰难的选择,如果人们对这些平台有负面看法,他们是否会投放广告,这是否会影响他们的品牌?接下来,Meta 是否比大型广告客户更需要大型广告客户?休息后再说。

ADP 设想了一个工作世界,在这个世界里,智能机器变得过于智能。复印机,我需要这份文件的 15 份副本。正在打印。顺便说一句,irregardless 不是一个词,Janet。是的,我知道。第六页应该是 regardless of 或 irrespective of。请打印出来。如果它是一个词,Janet,它将意味着 without irregard,也就是......复印机!切换到静音模式。让我们暂时搁置一下。任何事情都能改变工作世界。从人力资源到薪资,ADP 帮助企业应对未来的任何挑战。

Suzanne,你能举个例子说明品牌所说的品牌安全是什么,以及它在 Facebook 或 Instagram 上可能是什么样子吗?Meadow 在与广告客户交谈时,举了一些例子。例如,“不允许女性担任战斗人员”这样的声明以前会被禁止,因为他们基本上认为,基于性别将人们排除在工作之外是不允许的。但现在允许了。

这意味着对于广告客户来说,他们不想与任何与之相关的事情联系起来。如果一个帖子这么说,那么

但现在发生的事情是,责任在于广告客户,他们现在需要确保在进行广告投放和使用我刚才提到的那些广告技术时,他们基本上必须确保在这些技术中,他们非常具体地说明他们不希望自己的广告出现在哪种类型的内容附近。因此,他们可能需要输入诸如女性、战斗、战争之类的词语,希望这就能防止他们的广告出现在该特定帖子附近。Meta 对此有何回应?我们交谈过的 Meta 发言人指出,他的公司一直在积极地在线分享信息。

与他们的广告合作伙伴,并且他们基本上想提醒广告客户,他们支持品牌安全,并且他们正在确保他们提供的工具仍然存在。对于大品牌和小品牌来说,Meta 的重要性到底有多大?这是这里更大的问题。广告客户,特别是大型广告客户和大多数广告客户,

已经变得如此依赖 Meta 及其平台。他们拥有最令人惊叹的定位能力。他们了解消费者的一切信息。因此,它的表现非常好。他们基本上是美国第二大数字广告公司,仅次于谷歌,原因就在于此。他们在 2023 年的广告收入超过 1300 亿美元。所以平均

广告客户,他们无法离开它。几年前,Facebook 发生过一次大规模抵制,由于这个问题,广告客户离开了一个月。实际上,许多人立即就回来了,因为他们无法离开它。所以这是一个艰难的选择,这就是为什么我们不会看到很多人逃之夭夭。我会说,你可能会看到广告客户说,如果 Meta 崩溃了,也许我不那么依赖它了。那么,

反过来呢?广告资金对 Meta 的重要性如何?这非常重要。这是其大部分收入的来源。但 Meta 的秘密在于,尽管他们做了很多工作来安抚这些大品牌,但他们并不真正需要大型品牌广告客户。

他们的权力有限,因为 Meta 在很大程度上是与世隔绝的,因为他们的大部分广告收入来自数千万使用该平台的小型广告客户和小型企业。Suzanne,你上周报道了一个类似的故事,你之前也提到过。亚马逊在一年多前撤回大部分广告后,正在加大在 X 上的广告支出。那么,品牌与社交媒体之间的整体关系是如何变化的呢?

从一开始,品牌就与社交媒体有着爱恨交织的关系,并且他们与所有社交媒体都取得了很大的进展。多年来,关于让他们控制平台上的内容并确保其广告安全的问题一直是一场拉锯战。

他们意识到游戏现在结束了,他们不再拥有曾经拥有的影响力,他们正在接受现实。但他们面临着艰难的抉择,他们非常担心反弹。他们不想被视为不相信言论自由,但他们会争辩说这与他们的言论自由无关。他们的论点是,如果一个平台想要言论自由,那很好。但它也必须满足广告客户,因为这是产品。他们销售广告。

如果他们不关心广告客户,并且真的想要言论自由,他们可以轻松地切换到收费订阅。但广告客户有发言权,因为这些平台的大部分收入都来自广告。那是记者 Suzanne Vernizza。这就是今天的科技新闻简报。今天的节目由 Julie Chang 制作,主管制作人是 Catherine Millsop。我是《华尔街日报》的 Pierre Bien-Aimé。我们今天下午将继续推出 TNB 科技简讯。感谢收听。

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