Vol.23 五十岁的 Hello Kitty: 成功没有成功学
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大家好 这一次合同打扰了 我是莎拉 我是汤姆我们本期节目的话题是一位日本著名的女明星不过此处女明星得打一个双引号因为这位女明星她不是一个特定的人而是一只小猫 一只叫做 Hello Kitty 的小猫

不管你喜欢还是不喜欢这只脑袋上顶着一个大蝴蝶结的小白猫不管你是觉得它可可啊啊啊还是觉得它没有嘴巴挺诡异的但毫无疑问呢它应该会是全世界最著名的小猫没有之一当然它可能不是一只小猫啊而是一个小女孩那这个问题咱们放到后面再慢慢的八卦

那出于一些约定俗成的刻板印象我们暂时还是先管它叫无嘴小猫吧就不然无嘴小女孩这也太奇怪这个氛围一下就从可爱下面从恐怖下了对

其实这个 Hello Kitty 是我们之前做完奥特曼那期之后就一直想研究的对象了从 2022 年想到了 2024 年可算是想出来了呢可说呢主要是因为当时检索资料的时候看了一个什么全球著名 IP 的收入排名然后就赫然发现在媒体特许精英权的总收入排行榜里面排第二的居然是 Hello Kitty 哇

从 1974 年诞生至今 50 岁的 Hello Kitty 一共产生了 845 亿美元的全球销售额如果大家对这个庞大的数字失去了理解力的话我来通俗解释一下这个全球排名第二的意思是您想想米奇想想迪士尼的公主们想想马里奥想想哈利波特

在媒体特许精英权的这件事情上他们真的都没有 Hello Kitty 多如果这个数字和排名让你和我们一样感到震撼的话那在拆解 Hello Kitty 致富之路之前我们不妨先从感性的角度出发一起打开这个尘封的记忆看一看这只小猫曾经在你的记忆里留下过些什么

我现在采访一下托某哥在做这期节目之前你对 Hello Kitty 的印象主要是在哪些方面呢那其实定下这期的主题之后啊我第一个涌入大脑的这个陈年老梗就是一句流行语老虎不发威你当我是 Hello Kitty 还记得这句话出处的朋友啊请把答案打到评论区

那首先呢我要坦白一下对 Hello Kitty 这么多年来的一个误会啊就是第一我一直把她那颗黄色的鼻子当做是她的小嘴所以最早听到无嘴小猫这种对 Hello Kitty 描述的时候我还挺纳闷的我心想人家这不是有嘴吗你这个误会真的有点离谱不信你试试再重新看看她的脸啊就是一旦接受了鼻子是嘴这个设定就再也回不去了

最早看到 Hello Kitty 这个形象应该可以追溯到我上小学的 90 年代这个扎着蝴蝶结的小白猫开始出现在各种各样的文具上就是什么橡皮 铅笔盒到笔记本就是全面套牢了小朋友们的钱包

那时候的小朋友哪见过 IP 这种东西当这么一个可爱的形象以铺天盖地的这种规模出现在校门口小卖部的时候你肯定都在想这是什么洋气的玩意哪还能有什么抵抗力所以那个时候在小卖部门口跟家长撒泡打滚的这种现象很常见

所以回想起来当年打造出 Hello Kitty 的母公司三里欧也不只是派出来 Hello Kitty 文具店里边经常出现的还有什么趴下狗大眼蛙等一系列他们家的卡通明镜真的是后来想想才会发现说谁还没有一个被三里欧控制的童年呢因为这种控制太悄无声息了我真的是可能要到最近几年我才知道说原来大眼蛙跟 Hello Kitty 是出自同一家公司的嗯

那说到 30 欧这家日本 IP 企业呢就不得不提我对 Hello Kitty 的第二个误会了因为 Hello Kitty 这个蝴蝶结加背带裤的这个红蓝配色我多年来一直误以为它是来自美国或者是英国直到前些年开始频繁的往返日本我了解了这个 IP 帝国 30 欧之后我才恍然大悟原来认识了几十年的这个 IP 是来自日本的

就是你这个误会真的有震撼到我我觉得可以误会我真的没有想到会有这么大的误会不过这确实也不赖我哈喽 Kitty 这个形象最初的设定它就是英国血统做了这么多期节目下来再回想一下这个设定在它诞生的 70 年代确实也不算违和

就是日本的经济啊包括日本人的这个物质需求啊都在飞速的膨胀那英伦的这种生活方式变成了全民的这种理想追求以前遥不可及的这个目标也变成了可能那用三里欧创始人石心太郎的一句话来概括呢那就是 Hello Kitty 所扮演的角色是日本想在世界上扮演的角色哦

所以 Hello Kitty 的设计完美迎合了当下市场的需求从红蓝的配色蝴蝶结加背带裤的着装到爱弹钢琴的这种喜好都是带着英式中产的标签的

那三里欧后来呢还为他打造了完整的家庭背景有叼着烟斗的爸爸 George 然后有喜欢烘焙的这个妈妈 Mary 还有环游世界爱画画的这个爷爷 Anthony 然后在摇椅上刺绣的奶奶 Margaret 就是光听这套名字还能再明显一点吗就是英国王室凑了个奇奇正正对

那就像开头提到的相信大家对 Hello Kitty 也有这个十分深刻的误会那就是它并不是一只小猫而是一名生活在伦敦郊外的少女 Hello Kitty 不是猫这条新闻在当年也震惊了全世界就是连 Snoopy 都站出来澄清说自己确实是一条狗什么乱七八糟的 Snoopy 是会这个蹭热度的跟它有啥关系对

但咱有一说一就是从设计师角度来说哈罗凯蒂毋庸置疑是从猫设计出来的但是对三里欧来说可能即使长着猫耳后胡须哈罗凯蒂还是不能是只猫因为可能三里欧觉得猫限制了对人类理想生活方式的一个想象更好笑的是为了证明它不是猫哈罗凯蒂甚至拥有过一只跟它长得一模一样的宠物猫

我是不知道三流是怎么掩耳盗的这个灵反正这个场景任谁看起来都是一个猫养猫的世纪迷思画面那一不留神回忆了这么多可见我对 Hello Kitty 的误会真的太深了那沙拉你呢对他的记忆都有哪些

那我就跟你不一样了我觉得我对 Hello Kitty 的记忆就属于特别符合这种标准的消费者生命周期因为小时候肯定是觉得她是可爱的嘛肯定会向往拥有她但因为不是那种什么粉丝的级别所以我没有明确记得说我具体买过什么特别扯是反倒就是长大之后在我第一次去日本旅行的时候应该是 14 年左右吧

我明确记得自己买过一个穿和服的粉色的 Hello Kitty 白鞋我可能还买过袜子之类的

太好笑了就总之是在那个时间跟场景里面我确实会觉得 Hello Kitty 是一个可爱并且很日本的一种纪念品选择有代表性对然后再往后的话我应该就没有再产生过什么消费了但每次就是去关西机场坐车有时候会看见有一趟直达京都的特级列车是 Hello Kitty 涂装的 Hello Kitty

对就还是会觉得哎呀好可爱啊看到那个车的时候最离谱的其实是在我以为我已经没有在消费这只小猫的时候因为做这期选题我有一天呢就突然间发现我们家一直在用厨房纸巾上面它明明就印着 Hello Kitty 的图案

就意识到这一点后我都恍惚了我觉得我产生了一种幻觉就是说我明明没有在刻意的买但我还是在给这只小猫送钱我觉得这种感觉还真不是幻觉因为 Hello Kitty 就是这么全面的渗透在我们的生活里边就是小到贴纸杯子手表手机壳大到汽车高铁飞机主题公园它覆盖的商品品类确实是无孔不入的

那真的就是是个人他都难逃这个三流设下的天罗地网早到田大学曾经有一篇学生的论文就研究了关于三流品牌影响力的一个理论就是世界上平均每三个人中就有一个人接触或拥有过三流的产品这个理论在当时的推特上引发了全球海量的讨论结果也是毫无意义的就是大家纷纷认同了这个观点并且秀出了身边的三流的商品

那这也是为什么像开头提到的那样就是 Hello Kitty 可以在全球 IP 的收入排名中位居第二那卖出去 800 多个亿的美元只输给了同样来自日本的精灵宝可梦但是别忘了宝可梦可是有上千种小精灵的这个大家族 Hello Kitty 以一档签这个含金量也是杠杆的

反而像这些年体感更强的漫威啊玛利奥啊什么哈利波特这样的大热爱批他的这个媒体特许经营权的累积收入也就刚刚挤进前十而像米奇星战这种多年来长盛不衰的类型也只能屈居四五没想到全都输给了哈罗凯蒂阿姨这位全球第一大富豪对

也就是因为三流的 IP 推广模式主要靠形象授权和商品售卖它不像漫威哈利波特包括宝可梦 Mario 那样它依赖影视和游戏媒体

必须要靠新的作品来续命所以即使有一段时间你没看到 Hello Kitty 你产生了这种过期的错觉也用不着你替人家操心因为它从 70 年代开始到现在的 IP 延展一直在不断的开发中每年全球大概都有 5 万种 Hello Kitty 的新周边商品问世

这种递推它比起影视游戏的媒体方式更加直接有效人气也不会因为作品的质量影响而起伏你在内涵谁可以内涵太多了这些年

拿国内的零售领域来举例子,全国目前有十几家三流的品牌专卖店,直售 Hello Kitty 的各种周边商品,同时像 Old Order 这种年轻的潮流品牌也在跟 Hello Kitty 联名推出限量版的复古潮鞋,受到了新一代年轻人的追捧。

那大型的娱乐场所方面呢,2014 年在浙江省的湖州市建成了一座当时全球最大的 Hello Kitty 主题乐园而在十年后的今年,海南三亚海棠湾即将开放全球首家 Hello Kitty 主题度假村可见它不只是统治了我们的童年时光,这位 50 岁的老阿姨还在为一代又一代的孩子们带去快乐

那 Hello Kitty 能被这么多人喜欢商业上取得这么大的成功其实也是在三流多年检验出来的一个结果因为在它的内部它其实比这个偶像经纪公司还要卷就是从 1986 年开始每年会公开举办这个三流内部 IP 角色的人气评选由于评选结果会涉及到这个偶像的荣誉包括来年的这个资源分配所以在各个 IP 粉丝团之间的这个竞争也是血雨腥风

毕竟在三流这个 IP 帝国下面它拥有包括 Hello Kitty 在内的 400 多个原创 IP 每年有资格能进入人气评选的也就 80 到 90 位战况是相当惨烈而且这 80 到 90 位里边还得掘个前十

在这样严苛的环境下,Hello Kitty 在跟大耳狗、美乐蒂、布丁狗这些大热 IP 的混战中,曾经拿下 1998-2009 年的 12 连冠,随后在 2012 年、2013 年、2019 年也曾拿下冠军,其他年份有时候连前三都挤不进,可见竞争是有多激烈。

这个 12 连冠 15 次冠军的这个记录啊到现在也没有其他 IP 可以打破 Hello Kitty 啊这是三里欧内部名副其实的一姐我们在 show notes 里边也给大家放一个今年的投票链接吧走过路过不要错过给自己喜欢的角色贡献出宝贵的一票吧咱干啥呢这是你不投我不投偶像何时能出头

我们再来看看三里欧这家公司在全世界的地位根据 2019 年全球授权商 Top150 的榜单三里欧排名第 12 然后聚焦到 IP 授权领域的话三里欧是仅次于迪士尼华纳海之宝的世界第四大 IP 授权和管理公司自从 1960 年成立以来然后三里欧创造出了众多可爱又成功的 IP 形象

60 多年来呢陪伴了一代又一代人公司也在这个日本经济的大背景下经历了各种大起大落接下来就让莎拉给大家介绍一下三立欧的发家史吧相信大家在听完前面的部分之后呢应该会深刻感受到尽管三立欧宇宙里的各个 IP 它看起来并不是当时当下咱们这个最新潮最炙手可热的

但这家公司始终保持一种闷声发大财的状态尤其是 Hello Kitty 了它永远没有被市场淘汰永远在默默的挣钱毕竟是无嘴小猫确实也只能是默默所以就我们真的会十分好奇为什么这只小猫能够穿越真的是整整半个世纪的周期在全世界的范围内能做到全方位无死角的拥有属于自己的一席之地

我之前试图从创始人从设计师从 Hello Kitty 的发展史里面来找出答案然后在正式进入探讨之前我可以先抛出一个结论就是在我看来 Hello Kitty 的成功是没有成功学的因为它是时代的结果是运气的产物所以和如何制造爆款 IP 的这种方法论相比

我觉得我更喜欢是在 Hello Kitty 的故事里面去摸索它这个发展过程中面对的是什么样的时代以及在这样的时代里一个什么样的人能够用什么样的方式来接触运气这个稳稳接触巨型运气的人叫做石信太郎他是三流的创始人今年已经 97 岁了

十星太郎他出生在山里县的一个富裕家庭他妈妈的家族在地方上很有名望但是他的父亲一直属于缺席的状态不怎么出现在生活里然后到了 13 岁的时候他的母亲突然去世本来也没有什么存在感的父亲就彻底消失了所以十星太郎后来就成了孤儿被印塞给了不情不愿的亲戚

这种寄人篱下的滋味呢加剧了时心太郎小时候的孤独和害羞因为成天挨骂嘛他还得随时学着观察亲戚的心情根据时心太郎的字述在他小时候呢他说有两个事情让他这个孤独的小孩非常触动

一个是学校里面有组织把东西捐给穷人另一次是他说他把捡到的收集卡送给了别的小朋友然后另外一个小朋友特别高兴这两件事情呢根据他的说法就是说都让他感受到了礼物对于社会交往的重要性无论礼物有多小有多便宜都会带来情感上的流动就感觉这种交流对于一个孤独的孩子来说就像是贵重的奢侈品这

这也是为什么时性太狼把这个理念带入了未来的三里欧吧对如果说这段充满创伤的童年为后来这个三里欧的发展奠定了情感基础那么成年之后的时性太狼就充分彰显了他异于常人的商人特质就读大学的时候呢他就做起了黑市的生意毕业之后他托亲戚的福走上了这个在山里县县政府当公务员的正轨

结果这工作让他特别郁闷因为他每天的工作呢就是计算什么保险费用啊统计数据之类的但他脑子好他很快就搞出一个简化的公式几天就能把一个月的工作量给做完然后呢剩下时间呢他就没事干他就敲板出去或者说坐在办公室里面把报纸倒过来看然后政府机关里面就没见过这么恶劣的没到一年就把他给辞退了

但后面架不住可能他家里面真的有人脉或者说可能因为他确实比较出色和优秀吧总之他很快就又被当时的县长给找去说加入县长的幕僚

负责推广山梨县的特产卖买蔬果卖买丝绸虽然他在这个后面做这个事情上面的业绩做得很好但是他可能就是不喜欢被一个更高层的人来束缚所以说干了十来年之后他就决定辞去这个金饭碗用现在流行语来说就叫做漂亮宝贝不干了

但是那是在 50 年代末一个有老婆有孩子的人能干出这样的事情真的是很震撼的最搞笑的是因为这种辞职可能会波及到县长的颜面感觉手底下出了一个逆词对就特别离谱所以就这个后来的故事走向就变成了县长跟副县长注资来协助他创业

所以到了 1960 年呢 33 岁这个时性太郎就踏上了自己的经商之旅时性太郎呢他当然还是从这个卖丝绸的老本行起步然后 1962 年的时候他又搞起了生产什么沙滩凉鞋的代工厂生意为了让沙滩凉鞋这种平平无奇的商品有点吸引力呢他就在凉鞋上面加了一朵小花作为点缀

结果就没想到这个凉鞋还真就变得特别好卖了甚至还收到了来自海外的订单于是他又赶紧如法炮制开始生产皮夹拖鞋小文具这些东西上面呢放着那个草莓的图案没想到又成了然后他就顿悟了他发现说啊原来只要在设计上面稍微做一些改变就可以让日用品快速提高销量

在草莓过期之后呢他又改用了樱桃的方案结果这一次魔法失效了樱桃商品并不好卖这也让时新太郎他在很早期就意识到世界上根本就不存在万能的爆款公式感觉零售了这个领域真的没有一帆风顺一个成功的产品背后必然有一大堆失败的尝试对你能看到成功只是因为那些看不到的失败有足够多对

现在我们来简单看一下石信太郎他开始找到财富密码的这个 1962 年这一年距离池田勇人放言要实施国民所得倍增计划刚刚过去两年距离即将到来的东京奥运会也正好还有两年这个时期的日本人他尝到了经济景气的甜头目光呢也开始根据国际视野

时心太狼他在发现设计可以改变商品销量的同时也在不断地放眼海外寻求更新更大的商业路线

据说在创业之初时心太郎曾经在办公室底贴了一张纸纸上面写着追赶并超越索尼哇好大的口气对于一个连主营业务都还没有定下来的公司而言这个 flag 实在是显得有点过于狂妄了但这种话就特别有经济上行时期的那种感觉就每个人都觉得自己可以只是没想到说时心太郎是真的可以

然后到了这个创业初期呢时行太郎的公司他就搞过出口丝绸然后做过什么凉鞋代工厂还在 1966 年的时候还进口过芭比娃娃这么值得灵人玩味的细节吗居然拿日后的竞争对手先练了练手虽然芭比娃娃据说当年是让他学亏的但是没关系人家后面分分钟给赚回来嗯

除了以上这些,实心太郎还进军过贺卡业,把美国的贺卡进口到日本来卖不过呢,这些贺卡它一方面在设计上并没有激起日本人的购买兴趣并且日本人的贺卡需求量说实在也没有像美国那么大所以实心太郎在这个贺卡的业务上没有获得直接的经济利益

但是再一次他又端午了因为他从赫卡这个载体身上看到了更高层次的商业意义也就是以社交沟通为基础的营销战略也就是说尽管赫卡这个形式对于日本人来讲它并不受用但是通过类似于赫卡这样的小东西来传递情感建立友谊是十分可行的

那什么样的人群有最多的机会来通过小东西来交朋友呢毫无疑问就是正在上学的那些小朋友们跟他小时候的经历也契合起来了我们现在来看一下这群小朋友的特点首先他们人多 60 年代日本每年的平均出生人口是 172 万而且第二次婴儿潮也紧接着要来了

为了让大家对这 172 万数字有点感知呢可以拿来对比的是 2023 年日本的新生儿数量是 75 然后除了小朋友人多以外这些小朋友的家长正是那些感受到自己属于一亿总中流的群体

毕竟到了 1968 年的时候日本的 GDP 就已经跃居世界第二了大城市里面的家家户户条件都不差那孩子兜里的零花钱自然也就不会少至此实心太狼公司终于开始有了相对明确的目标那就是面向学生群体尤其是女孩子们开发他们能够轻松购买并且适合交换的小礼物小商品

前面说过早在卖凉鞋的阶段时心太狼就已经顿悟了设计对于日用商品的重要性而且他敏锐的意识到说如果去找设计师合作哎呀还得付版权费然后授权任的都挺麻烦的对吧如果自己公司本身就有设计团队不光能省去这些麻烦搞不好呢今后公司还能把自己原创的卡通人物给发展出一门生意来嗯

他毕竟是在这个巴比的身上交过学费的虽然现在来看这种思路已经成了常识了但是如果带入当时的那个场景里边确实是十分超前的理念可以说是一个从商品上升到品牌的一个过程嗯

总之呢他就开始组建自己的设计团队开始大量生产充满卡通感的小商品公司的定位也从批发商变成了零售商 1971 年他在新宿三丁部开出了自己的第一家直营店哇

第一家就开在新宿是吗对特别狠就是为了把店能够开在一流的地段这家在当时资本金只有 2000 万日元的公司他不惜做出定金就要花 2 亿日元的高额投资

这个决策当然也完全反映出了时新太郎性格里面非常激进的一面关于时新太郎的激进的故事我们一会还会再续上这里先说完在已经有了直营店之后时新太郎的公司

这家名字叫做山里县丝绸中心的公司他要是再不改名就真的太奇怪了这个卖可爱草莓图案的丝绸中心想想都别扭确实所以在那个 1973 年这个山里县丝绸中心摇身一变就有了一个氧气的新的名字叫做 Sanrio 也就是现在中文里这个 Sanrio

然后公司的愿景也在这一年确定了下来叫做 small gift big smile 小礼物大微笑听起来就特别的言简意赅了 70 年代初 Sandy O 公司的销售额就开始急速扩大从 1973 年到 1975 年销售额实现了年均 122%至 350%的增长

到了 1976 年的时候呢三菱欧洲就已经在日本全国范围内开出了 125 家连锁店这里正好可以插播一个 callback 啊就是我们在很早以前杂货店那期节目里面就提到过说这个时间段其实属于日本的第一次杂货热潮因为那个东极首创馆就是 1976 年诞生的

这么一说就很有画面感了就是咱们现在熟悉的这些牌子都是在同一个阶段开始爆发的随着这个业绩的蒸蒸日上公司内部最紧要的事情当然就是开发出可爱的受欢迎的商品 1974 年的一天呢有一个名字叫做清水柚子的年轻女职员她画出了一只小白猫

这个小白猫侧坐着然后面部朝前脑袋上顶着一个大红色的蝴蝶结穿着蓝色的衣服没有嘴巴没有表情他的同事看到这只小白猫之后就觉得似乎是可爱的但是不知道该怎么形容这种可爱然后实现太狼他的评价又直接多了他的原话是没有魅力只有只用简单的线条描绘以及缺乏动感哈哈哈哈

一直要到第二年也就是 1975 年这个小白猫才被用在了一款小的塑料钱包上然后直到这个时候小白猫还是没有名字的但很奇怪的是不知道为什么印着这只小白猫的钱包它就莫名其妙的好卖比印别的东西都好卖于是小白猫就开始被印在各种商品上因为最初那个塑料钱包上呢写着 Hello 这个词设计小白猫的清水柚子呢又说它叫 Kitty

至此这个无嘴小白猫终于有了正式的名字就叫做 Hello Kitty 这么随便的吗对应凑了一个名字伴随着这个 Hello Kitty 的冉冉升起呢 3DL 的业绩就可以用如日中天来形容了因为从 1976 年开始 3DL 不光是自己生产和制造商品还开始大量开展那个角色的授权

那这么做的好处呢就是公司不光能从授权这件事本身获益而且授权还可以让 399 旗下的这些卡通形象以更快速的方式在消费者眼前铺开完全就是字面意义上的这个名利双收嗯直接让这个铺天盖地的授权商品成为品牌广告号原创卡通形象的这个价值啊算是被时薪太狼给彻底玩明白了嗯

平心而论在这个时期 Hello Kitty 的火爆其实还远没有达到现象级的地步它充其量就是这个 365 宇宙里面特别受欢迎的一位但是并没有形成碾压式的效果在 70 年代 Hello Kitty 之所以能变得流行更主要还是因为当时那个时代的红利就已经在那了我们可以从受众和思潮这两个方面来快速回顾一下 70 年代的时代红利

首先当时三溜面相的核心受众在媒体语境里面被叫做新人类也叫做冷漠时代他们主要出生在 1957 年到 1968 年代际特点就是对政治冷感从小就生活在消费文化最旺盛的时代而且前面已经介绍过了他们的家庭条件都不差是天生的这个消费者

其次呢当今日本这个最为大家所熟知的这个卡哇伊文化它的爆发源头正好也是在 70 年代

当时正值青春期的这些新人类们他们特别热衷于说把那个字故意写的歪歪扭扭的然后写着写着还会画一个什么小桃心啊小小脸啊什么的说到这让我想起来三立欧那个 logo 最后就是把最后那个字母欧画成了一个桃心而且新人类的这种不好好写字的习惯听起来有点像那个 Q 空间的火星文

是不是听风和的话听出画面感了朋友们然后这个当时的新人类们他们不光是写字的时候喜欢装可爱说话也不好好说也得在发音上搞出点什么很可爱的名堂来所以呢在这种心理状态下你一个人用一支可爱的笔带一个可爱的发卡就成了特别顺水推舟的事情了

总结一下前面说过的在 60 年代末山梨县丝绸中心的时兴太郎他找准了自己的受众抓住了小礼物会使人快乐的用户心理在 70 年代顺利乘上了时代的东风实现了自己通过原创卡通人物来赚钱的这个设想然而这个时期的 Hello Kitty 并没有持续成为爆款而且大概五年之后消费者就已经开始对它感到厌倦了

而且随着第二任设计师的离开呢 Hello Kitty 这个形象在当时基本上就是要被淘汰掉了的扭转着一个颓势的人叫做山口玉子他是 Hello Kitty 的第三任也是时间最久的设计师在山口玉子的手上 Hello Kitty 实现了一个巨大的成人化的转变为后来 Hello Kitty 能够在 90 年代突然爆火打下了一个很坚实的基础

伤口玉子接手 Hello Kitty 之后呢他设计的第一支 Hello Kitty 是坐在一个三角钢琴前小心翼翼地按下了琴键并且被家人环绕这个画面的灵感既来自于说 Hello Kitty 他的人物设定就是梦想成为钢琴家嘛想成为钢琴家以前但是从来没有出现过他弹钢琴的画面

而且就不光是说因为跟她的人设比较契合而且还是因为在 80 年代大部分日本的这个中产阶级女孩都会弹钢琴所以这只小猫相当于轻而易举成了大家的这个情感投射了因为每个会弹钢琴的女孩大概都会向往拥有一台这种三角钢琴嘛

相比之下 70 年代的 Hello Kitty 只是一个没有灵魂的可爱形象即管有一些官方的叙事设定但并不具备说情感上的连接然而山口玉子的出现呢让 Hello Kitty 开始拥有了生命力因为山口玉子她特别善于捕捉年轻女性的情感和状态并且将这些情绪注入到作品的设计里

除此之外她还很擅长跟粉丝做沟通比方说在 1987 年的时候她收到过一封来自高中女生的信这个女孩希望 305 能够推出成年人可以拥有的 Hello Kitty

这就是小时候买 Hello Kitty 的这个消费群体长大了呀对然后并且提出了这个需求然后山口玉子他就真的设计了一款紧贴当时那种穿衣潮流的 Hello Kitty 这个产品销量就瞬间飙升到了后来有互联网之后山口玉子他更是非常擅长通过自己的博客来跟粉丝做这种亲近的交流

你看后面 Hello Kitty 这个裙子上的图案蝴蝶结的角度都成了一种山口玉子跟粉丝沟通协作的成果这种协作能够带来的效果呢就是首先因为设计灵感是来自深度的用户洞察嘛所以这批产品势必就是最能捕捉到核心用户的需求后面就帮助 Hello Kitty 顺利完成了扩大用户年龄组的这个目标

但其实更有意思的是山口玉子的这个分量越重就越能显得说 Hello Kitty 它不是来自于封闭的男性主导的公司会议室而是被一个和大家差不多的日本女性创造出来了就是如果大家去年有看过那个电影版的 Barbie 的话应该就能 get 到这个感受真的是很重要的

所以从 80 年代起山口鱼子就给 Hello Kitty 赋予了全新的面貌逐步拓宽了它的受众年龄层和品类那与此同时实心太狼他忙着干啥呢他在忙着败家呢这有双引号啊

前面我不是铺垫过了吗时薪太老他这个人主打一个基金然后 80 年代三溜上市之后再加上这个公司本来收益就特别好这些都促使他在疯狂花钱的这个路上就越走越远了

咱们现在分析 Hello Kitty 的话很容易得出一个结论说这个 IP 没有内容产品做支撑其实还真不能这么说因为早在 70 年代三流它就做过出版是出过自己的杂志的那真是那个年代一个毫无悬念的品牌宣传之选对

然后到了八十年代的时候因为钱实在太多了三六就太多了对太多了所以三六就进军了这个影视行业而且人家不光是拍动画片什么电影舞台剧纪录片反正各种形式都安排上当然就很明显这些事情没有真的掀起一些什么水花来我觉得命里没有的东西可能就是没有

就一个商品出身的这个 IP 反过头来再去卷内容这确实有点太难了不过跟同时期开设的这个主题乐园相比这个做内容烧的钱真的只能叫做毛毛雨了因为当时主题乐园的经营数据是给他带来了很多的争议和批评的

这一系列操作里面最要命的点是啥就是 80 年代因为这个 80 年代日本的股市太疯狂了所以就会搞得时薪太冷他完全不觉得烧钱会有问题因为钱永远会生出钱来的嘛

一直要等到这个泡沫经济的这个泡沫终于破灭掉了然后十七太郎傻眼了根据他的说法就是说尽管那个时候他还要假装表演自己还是自信满满的但是这个时候的他呢已经压力大到就是想自杀的程度了没想到的是就在十七太郎觉得自己死了算了的时候呢他突然间查出来了肿瘤

这一下就反而激发了他的求生欲他不想自杀了他得做手术得好好活着然后最具戏剧意味的是就是当他的人生开始乌云密布的时候呢销量一直持续不佳的 Hello Kitty 突然跳出来照亮了整个世界引爆这一切的时刻就发生在 1997 年当时属于小市家族旗下的热门女歌手花园蓬美

她在一档电视节目里面透露说自己很喜欢 Hello Kitty 同一时期的话像是什么小熏金日子啊安世奈美惠这些女明星也都有在电视或杂志上表达过说自己很喜欢 Hello Kitty 家里有 Hello Kitty 的东西那这下不得了了这个大明星给 Hello Kitty 当自来水这不就是破天的富贵吗

在舆论的加持之下很快这个哈罗 KT 的角色特点就开始发生了转变彻底脱离了最初的这个低右属性变成了即使是成年人持有也会显得非常可爱和时尚的这么一种存在甚至都能想象这些女明星小的时候买哈罗 KT 的可爱模样

长大了也开始走上了报复性消费的路对是这个画面没错了虽然如果故事这么讲的话听起来就像是 Hello Kitty 运气特别好正好赶上大明星喜欢然后就火了是吧但咱们不要忘了从山口玉子他接手 Hello Kitty 设计之后他的理念和方向就是在让 Hello Kitty 脱离低友扩大目标年龄用户组

是因为他在转型这个事情上提前做足了功夫所以才能在后面有这个破天的富贵到来的时候才会有本事把它稳稳的接住还有个原因也是三流对初中的这个坚持吧就是如果放弃了礼品开发和实体开店这条路线走向影视化的这个不归路的话可能这个富贵也彻底没法落地了嗯

现在让我们再来感慨一次食病的重要性老天爷突然上饭吃的 90 年代中期差不多也正好就是早期用户成家离爷的那个时间段所以这下好了他们既可以为自己的孩子挑选 Hello Kitty 的东西因为这个是小时候自己就喜欢和信赖的卡通形象嘛有感情分在里面

与此同时呢他们更可以把 Hello Kitty 的东西买给自己因为 Hello Kitty 的形象已经完全渗透进了所有成年人会用到的东西怀旧知情正好就可以被寄托小到一包餐巾纸大到昂贵的珠宝项链从联名款的鞋子到联名款的包包因为 365 采取的近乎饱和式的商品授权

只要不是黄赌赌跟暴力的产品都可以把这个形象授权出去使用带来的结果其实就是无论一个人的这个经济条件如何他都能够拥有带着 Hello Kitty 形象的商品嗯

就感觉这个天罗地网逐渐成型了他们家对形象的限制相比其他版权大厂来说也是相当宽泛了所以才会出现像什么高达 Hello Kitty 这种魔改但是又破圈的大热单品这个画面听起来就很美总之呢从这个时期开始 Hello Kitty 的形象就跟他所授权的所有的商品构成了一种互相成就的关系

因为它受欢迎,所以任何一种商品都想蹭它的热度,而随着商品的种类增加,Hello Kitty 的形象就不光在被不断地传播,同时也在被不断地赋予新的意义。随便举个例子,比方说当 Hello Kitty 出现在一个吉他上的时候,对于吉他的受众而言,这意味着说即使你是摇滚少女也可以很可爱。

而对于 Hello Kitty 的收容而言这个正好就意味着说即使你是可爱少女你也可以很摇滚因为 Hello Kitty 它就是一个没有任何内容产品做支撑完全没有故事可言的一个形象

所以它反而可以不被一些既定的东西所限制能够超越叙事的束缚就是会让它出现在哪看起来都不会觉得违和这也是商品 IP 和内容 IP 虽然看着类似但其实永远无法逾越的一个鸿沟对

更重要的是在这样的一个商品的海洋里 Hello Kitty 这个消费生命周期就被不断拉长了因为对于一个消费者而言你可能会经历从小时候第一次认识到青春期开始厌倦再到成年后的某个时刻开始产生怀旧之情这么一个过程那不管你处于哪个年龄段 Hello Kitty 都会在那等你它就变成了一种恒定的存在了

这也就是为什么在很多关于 36 的采访里你总能看见相关人士会说我们并不希望 Hello Kitty 成为疯狂流行的潮流

就虽然这句话听起来都特别凡尔赛你都挣那么多钱对吧但它其实确实也反映出了一种内部的共识就是他们很认得清 Hello Kitty 不会一直处于火爆的高位就是受欢迎一定是会起起伏伏的所以和短时的流行相比长久存在似乎才是公司更想追求的目标

而且故事的发展呢也确实如他们所料在 90 年代经历了日本市场的强势翻红之后

日本市场销售额确实也没太久就逐渐出现了这个下滑永恒的增长就是违背常识了嘛但是没关系早在 1976 年时信太郎就为这一天已经提前做好了准备不知道大家还记得他最初贴在办公室墙上的那个梦想吗追赶并且超越索尼对吧对就是前面说过那个是他在公司刚成立不久就立下的 flag 啊

当时的时代背景是日本制造业开始在国际上大放异彩什么卖电视啊卖汽车的日本企业都在纷纷出海嘛然后就是在那个时候早在 1976 年石信太郎这个卖卡通小商品的商人也已经学着这些大牌制造业开始出海了他 1976 年就在美国开了自己的第一家海外礼品店

就你放在当时的场景来看这个做法简直就是小巫见大巫就一直要到千禧年大家才会回过神来说原来在通往成功的这条路上时新太郎已经出发了那么久了时新太郎海外开店这个超前的举动让同期刚刚开始诞生不久的哈喽 Katy 就进入了美国人的视野

当然文化和商业模式的差异让 Hello Kitty 从 70 到 90 年代除了旧金山的一号店之外只在纽约增设了一家新店在美国没有产生多大的声浪

进入了 21 世纪之后,三里欧终于意识到了单纯的复制在美国是行不通的,他就开始本地化开发面向美国人喜好的商品,同时开拓多样的流通渠道,除了自己的店面之外,让哈喽 Kitty 进入了美国的大型超市,百货商场,以及连锁的药妆店和快餐店等等。

那对于身处亚洲的我们来说体感更强的肯定是连锁快餐店了我们以麦当劳为例来看几个这个陈年的老数据 1999 年呢麦当劳推出了 Hello Kitty 的联名套餐他老套路就是这个点套餐送玩具那这个套餐呢在香港已经推出五周内啊就售出了 450 万份和一天就能卖掉 13 万份套餐哈哈

然后到了 2000 年新加坡麦当劳也推出了这个 Hello Kitty 套餐活动第一天呢就吸引了 35 万人前来排队就后来呢还不得不临时雇用这个警卫来维持现场的这个秩序太吓人了一个快餐点名都搞出这个集中游行的效果对

然后授权方面三流也不再坐享其成了,而是主动去联系像斯芙兰,什么世华洛什奇等这些大牌,然后请他们制作带有 Hello Kitty 面向成人的这种高端商品,并且借助他们的渠道进行销售,扩大不同消费层级的这些客群。

现在的 Katy 阿姨早就成为了奢侈品和时尚界的宠儿像巴黎世嘉 Gucci 都争相去邀约合作尤其像今年这种 50 大寿的周年场合大牌和明星的联名肯定尤其多我们拿 Hello Kitty 在 35 周年的时候举个例子三菱欧邀请到了 Lady Gaga 来拍摄了一组主题时尚大片你想一下这个形象还挺不搭的其实

Lady Gaga 头上顶着巨大的红色蝴蝶结,脚踩贴满了 Hello Kitty 头像的一个芭比粉高跟鞋身上还穿着一件用各式各样数十个 Hello Kitty 玩偶缝制而成的高定礼服就让 Hello Kitty 一夜成为了时尚前沿的先锋后来 Lady Gaga 去日本宣传专辑的时候,三流还送了两个跟她同款造型的 Hello Kitty 作为回礼

那随后呢 Lady Gaga 代言资生堂她在这个 LINE 上出过了一套表情包也是找三里欧的 Hello Kitty 现任设计师山口玉子为她亲手绘制的好一套彰显这个品牌理念的礼尚往来礼品公司的真谛就互相送礼啊嗯

除了 Lady Gaga 欧美圈其实还有很多大迪都是 Hello Kitty 粉像 Katy Perry 布兰妮 Christina Aguilera 后面这两个不都是迪士尼的同心吗爸爸知道他们叛变了吗然后跟前面提到的日本女星一样他们都为 Hello Kitty 在 21 世纪的流行做出了不小的贡献然后助力 Hello Kitty 成为了流行文化的一个代表符号

那最知名的这个头号迪瓦粉丝应该就是牛姨玛丽亚凯丽了那曾经她在这个音乐领域驾驭的都是一些低档起伏的大哥嘛现在大家知道她基本上就是圣诞歌那每个这个万圣节结束之后基本上就是牛姨的天下然而就是这么一位气场庞大的迪瓦她私下其实也是一颗粉红色的少女心呢

他在公共场合从来不掩饰自己对 Hello Kitty 的喜爱他说自己从小就是对 Hello Kitty 的忠实拥护者经常被拍到拿着 Hello Kitty 的时尚单品出街而玛丽亚凯丽的粉丝知道了这件事情之后就开始疯狂地给她送各种各样的 Hello Kitty 商品这不就是侧面出镜的 365 的销量吗可说呢粉丝们甚至还为她定制了一把印着 Hello Kitty 大头像的粉色吉他

牛姨把这些 Hello Kitty 的商品全部都放到了他们家的卫生间里边铺天盖地的粉色连浴缸里边都填满了还有一位女星在表达对 Hello Kitty 的喜爱的时候却起到了反效果这位女星就是艾维尔

众所周知她是流行朋克乐的教母她虽然外表酷酷的但其实也是少女心爆棚她有一首歌的名字就叫 Hello Kitty 上来第一句就是みんな最後ありがとうかわいい就是这样的日语歌词

而且还配合有这个头顶大蝴蝶结一身粉色的这种造型甚至在手臂上还纹了一个 Hello Kitty 的刺青表达自己对 Hello Kitty 包括日本卡哇伊文化的这种热爱你这个一系列的形容放到艾维尔身上我都脑补不出来太难了对

而这首歌当年推出之后,确实引发了巨大的争议 MV 在 YouTube 上被骂到紧急下架广大粉丝表示很难接受自己的偶像从一个叛逆的摇滚女孩变成了快 30 岁还在装可爱的少女心还说她谄媚亚洲市场这条 10 年前的新闻放到现在其实略不可思议

虽然这首歌你现在听确实有点傻里傻气的吧但是作为一个女孩喜欢 Hello Kitty 又有什么错呢对啊 Hello Kitty 表示说难道这还是我的锅不成那我们再来看看 Hello Kitty 对国内流行文化的影响周杰伦有一首歌就叫公主病然后 MV 一开始就是一个 Hello Kitty 主题的全粉色房间然后歌词也有写到就是要我打包自己扮成 Hello Kitty

因为蔡依林曾经自曝自己喜欢 Hello Kitty 所以这首歌也被说成是周董在调侃前任的绯闻女友

同时在当年出道十周年的演唱会上周董还跟 Hello Kitty 推出过联名的 T 恤粉丝们也是瞬间就给抢空了我感觉 Hello Kitty 联名基本上就是各种潮牌的基本操作 5 月天的 Stay Real 也出过一系列这种 Hello Kitty 的潮流单品蔡依林确实是一个众所周知的 Hello Kitty 粉家里据说收藏了几百件周边商品

Hello Kitty 也多次出现在她的微博 MV 包括演唱会里边坐飞机出行的时候蔡依林会特地瞧时间去做长荣的 Hello Kitty 专辑她就得享受这种被铺天盖地的粉色包围的这种幸福感然后还得提醒她的经纪人不要让她睡着要睡也得等到她吃完 Hello Kitty 的定制飞机餐之后

哈喽 Kitty30 周年的时候在台湾与 711 合作推出了联名的冰箱贴 Jolin 毫无疑问的被选为了代言人广告很简单就是他不停的在打电话给自己的男友问他在哪儿男友一说在 711 他就特别高兴然后因为只需要消费 77 台币就可以送哈喽 Kitty 的冰箱贴

那 Jolin 呢对这个 Hello Kitty 的真爱啊在广告里极具煽动力也让这套冰箱贴狠狠拉动了 711 的销量他自己的这个代言身价也在翻倍的向上增长

嗅觉敏锐的三里欧知道蔡依林对这个哈罗 KT 的喜爱之后呢还曾经邀请她为哈罗 KT 还有她的男友 Daniel 设计了情侣套装三里欧真的是太会了对就不得不说蔡依林和哈罗 KT 确实也是一对双赢的好搭档那说完了这个欧美和国内我们再来看看日本除了有前面提到的华严彭美啊什么小全金日子安时奈美惠这些女明星们她们都为这个哈罗 KT 造过誓嘛

然后千叶县有一位 70 多岁的老爷爷不得不提一嘴他的名字叫俊思正男号称是 Hello Kitty 的头号粉丝因为他用 40 多年的时间收藏了超过 5000 种 Hello Kitty 的单品累计花费了 3000 多万日元就是用现在的汇率来算得有 140 万人民币对太可怕了

相信有人会把这位爷爷想象成一个怪咖其实这个爷爷他退休前是一名警察他从 30 岁买了第一件 Hello Kitty 之后就被圈粉了随后他还得到了老婆的支持然后开始疯狂采购各种各样的 Hello Kitty 商品直到把整个家全部都塞满了

退休之后更加变本加厉直接盖了一间 Hello Kitty 主题的房子里里外外都刷成了粉色然后用来存放它这些数量惊人的收藏后来这儿就变成了一个当地的景点它的收藏数量也打破了吉尼斯世界纪录当这位头号粉丝被问到为什么这么痴迷 Hello Kitty 的时候他说从第一次看到 Hello Kitty 的玩偶开始

就从她的表情上收获了这种治愈的魔力觉得哈罗凯蒂那张没有嘴而且没有什么表情变化的脸反而能共情她所有的喜怒哀乐的情绪并就这样陪伴她一路走过了大半辈子可见哈罗凯蒂能成为 50 年来的流行文化符号她不是一个偶然因为这世界上无论男女老少都有大量被哈罗凯蒂治愈的案例

这一点也确实完美契合了设计师的初衷包括 3D 欧的品牌的理念其实自从这个形象推出以来历代受众都曾经产生过 Hello Kitty 为啥没有嘴为啥表情从来不变这种质疑声而在上世纪 90 年代日美合拍的 Hello Kitty 动画片里边曾经短暂的出现过 Hello Kitty 的小嘴他们觉得 Hello Kitty 得吃饭得说话是不是

他结果呢招致了大量的投诉说 Hello Kitty 有嘴实在太奇怪了觉得片方毁了这个粉丝心目中的 Hello Kitty 粉丝的心思你别猜

那这个原设计师清水佑子在推出这个形象的最初就曾经解释过他不给哈罗凯蒂设计嘴巴是为了不固化他的表情从而呢去激发大家无限的想象你可以去猜测他的情绪从而呢反映出这个主人的心情变化这种陪伴啊能让哈罗凯蒂成为人类最亲密的伙伴嗯

那石信太郎也把这件事情升华过他说 Hello Kitty 没有嘴巴是希望大家对待自己的伙伴的时候要用真实的行动表达自己而不只是用语言这价值上的呀这也是为什么 Hello Kitty 能以好朋友的这种形象然后在 1983 年担任了联合国儿童基金会驻美国大使

被称为全球女孩子的一位共同好友然后 2008 年的时候呢她又被任命为日本驻中国的官方旅游大使这是第一个拥有这一头衔的虚拟人物

当时的旅游省呢还在盘算着说怎么通过这个 Hello Kitty 这位好朋友的号召力能吸引更多的这个中国人来日本旅游争取呢达成每年一千万海外游客的这个小目标这个数字有点恍如隔世对

三里欧在商家合作中啊也在推广好朋友的这个概念实心太狼就曾经说过各位啊如果有什么喜欢但是卖不出去的东西就来找三里欧吧跟我们的角色联动啊你就卖出去了我是为了让大家友好相处才成立了一家公司的

这个大饼你吃一吃就算了这个三里欧凭借 IP 价值创造出来的这个利润空间才是吸引商家们来争取这个授权的主要目的目前三里欧也已经跟全世界数万家公司合作过了多年来出现在你能想到的各种产品上他们家的这些 IP 明星们也无处不在这种跨越地理跨越品类然后跟商家跟消费者之间所建立的连接却

确实也在践行着这家公司人人和睦相处的友好的理念回味了这么多陈年老瓜无非就是为了带大家集中体验一下 Hello Kitty 多年来作为全球的流行文化符号而产生的巨大的影响力

三立欧的这种靠开发商品和线下开店的这种零售老路虽然费力费钱但真的把 IP 塑造的足够丰满和扎实还能随着这个时代演变进化然后才能发展出这么多的活体广告就是并自发进行一波又一波的推广和代际传承

但是除了前面提到的商业和人文视角我站在设计师的角度也在好奇卡哇伊的这种表现手法在 Hello Kitty 这个 IP 的成功上到底扮演着什么样的角色前面也有提到过 Hello Kitty 和三里欧大火的时代红利之一就是日本 70 年代兴起的卡哇伊文化

甚至有说法认为 Hello Kitty 就是这个卡哇伊文化的始作俑者那当然这件事也无从求证了但是同时代诞生的这两大产物它们之间相辅相成的这个关系是密不可分的那单说卡哇伊这个词啊虽然直译过来是可爱的意思但其实在这个日文的语境下可指代的形容非常多可以是这个风格不错造型好看它不一定非得是形容可爱

而且在日常实际的使用中这个词也是被滥用的万物皆可卡哇伊对这儿提到的卡哇伊文化主要指的就是通过可爱的周边商品而催生出的这种商机还是侧重侠义上的这种可爱爱美之心人皆有之但是日本人确实好像更加钟情可爱的食物有一双更容易发现可爱的眼睛我们就拿动物来举例吧

日本近代的那些文人墨客们就是个个都透露出这种猫奴的气息那日本的动物园啊包括现在街头常见的种类丰富的这些动物咖啡馆也一直都是备受欢迎的人气场所那就更不用提我们的大熊猫了那熊猫呢是很萌很可爱没错但是也没见过日本人这么狂热的粉丝群体

去上野看香香的人多到需要用抽签来应对回国之后还有特派员追到成都来每天直播香香营业期间也以一己之力为上野动物园贡献了 267 亿日元的经济效益我都记得香香回国的时候看新闻就日本人哭得特别惨对扯远了咱们言归正传卡哇伊也就是可爱这件事情当然不是日本人发明的

人类在面对婴儿也就是自己的幼崽或者小猫小狗等其他动物的幼崽的时候呢它都会触发关爱的这种本能当你忍不住发出哦这种声音的时候啊你就感受到了可爱的这种力量它不只是一种审美观它和心理学啊生物学其实也有着密切的关联

大多数可爱的卡通人物都有着共同的特征那就是头跟眼睛都很大手和脚却很短这个性格多半都是天真无助然后非常的孩子气这就是卡哇伊文化中常用的婴儿式的创作手法让这些卡通人物更接近动物的幼崽它去激发人类对可爱的这种共情这样对应到咱们后来有的一个词应该就是 Q 某对

然后日本人做的只是在半个世纪前他就抓住了可以让一切都变得卡哇伊的这种精髓他发现了可爱能够带来的经济价值并且把它总结归纳成了一种文化推广出海并且成为了他自身标签的一部分

卡哇伊文化跟日本的吉祥物也就是 IP 领域它本身也有大量的重叠无论是个活动还是个促销它是个品牌还是个政府机关万物皆可吉祥物万物皆可生产周边一个鲜活的这种 IP 形象它确实能够快速拉近人与人之间的距离你就想想熊本熊部长他作为一名公务员推广熊本县做出多大贡献

而且这个卡哇伊文化诞生在 70 年代这个时间点呢它跟 Hello Kitty 一样它不是一个偶然当时的日本经济高速发展带来了大众市场的消费主义女性的消费力和发言权不断得到提升女性向的这种喜好呢也被更多的厂商重视到而且可可爱爱的这种消费文化呢还可以中和掉一部分现实社会中的这种政治隐患啊学生抗议啊包括一些恶性犯罪事件带来的这种负面影响嗯

但是可爱文化发展到现在其实会产生一些误解就比如可爱的就是女性的或者反过来女性就只能是可爱的就是粉粉嫩嫩的这种刻板的印象当然不是说粉嫩不好就只是想说可爱它肯定不止粉嫩这一种而且粉色它听起来就只是一种颜色但是在设计师的眼里它可能这个色谱其实非常的宽泛

就是在这我可以选出适合不同人群不同场景然后各种各样的粉色那对于设计师来说颜色没有好坏它只有合适还是不合适而所谓的可爱以及女性的形象更不应该是刻板的

这里正好拿 Hello Kitty 不同时期的形象来对比说明一下我们在 show notes 里边也会放一个 Hello Kitty50 周年的一个网站链接你可以看到它从诞生到今天的整个的形象演变过程会更加的直观

比如 1974 年最初诞生的 Hello Kitty,为了体现英国血统所选用的经典红蓝配色,以及相对稳定的大头小身子的这种坐姿,确实很可爱,但是它相对中性,它对于传统大众的审美上来说,它属于小男孩拿着也不会觉着难为情的类型。

进入了 80 年代之后,Hello Kitty 变得更加的圆润柔滑,减少了黑色线条的使用虽然颜色还是控制在了红黄蓝这三个配色,但是它明显增添了几分女性的那种柔软气息到了 90 年代,大面积的粉色就开始映入眼帘了圆点,什么桃心,什么草莓,这些少女特有的元素开始广泛的使用

尤其进入了新世纪之后受到了辣妹包括元素文化的影响美黑亮片百折群这些元素都配上了一望无影的这些粉色把 Hello Kitty 的形象推向了一种女性向的极致有字面意义上的 bling bling 对

而从 2010 年之后到现在,通过 IP 授权的限制和品类的放宽你可以在 Hello Kitty 身上看到更多颜色,更多元素,更多材质的这种大胆的尝试也让 Hello Kitty 这个 IP 能够跨界到男性服饰,高端时尚,艺术潮流甚至到传统异能等一些更广泛的市场 Hello Kitty 还有那种什么类似于像歌舞伎之类的形象嘛

这种审美上的拓宽才能吸纳更多的粉丝三立欧倡导的这种人人和睦相处的文化融合也是大家更加喜闻乐见的

可爱本身就是一种人类可以共享的感情并不是女性才能拥有可爱的物品同样的小时候你觉得可爱的一些玩具或者书籍你长大了就真的不喜欢了吗还是因为碍于一个成年人的面子你为了证明自己的稳重而遮遮掩掩不得不把这些爱好压向底或者直接抛弃

包括卡哇伊文化本身如果离开了日本它换到了其他国家其他文化的这种语境下面它也会显得有点像小孩的玩意儿让人觉得非常的轻巧和不严肃像像阿维尔就是一个非常惨烈的例子

但是让人感到欣慰的是就是现代人的这个审美在逐渐摆脱性别和年龄的这些限制每个兴趣的领域呢都有各种各样的人参与进来那以前节目里边讨论过的就是大家对摄入内容的这种不聚焦也会导致审美啊变得越来越个人化所以未来的社会呢是更加需要包容的尤其对于 IP 对于商家来说审美的单一性只会成为扩张路上的它的绊脚石嗯

从这个角度上来说,哈罗·凯蒂作为这 50 年来卡哇伊文化的领头羊,也一直在带头拓宽这文化的边界。

当然卡哇伊文化之所以能成为文化也是因为它确实创造出了巨大的经济价值 Hello Kitty 在全球 IP 的这个排名中能取得这样的成绩也是卡哇伊文化成功的一个最好的证明这 800 多个亿的美元这 50 年里边得有多少件商品去到了全世界粉丝的手中让他们感受到了来自日本的这个异国文化 Hello Kitty 对于卡哇伊文化在全球的这个推广肯定是功不可没的

而这个卡哇伊文化盛行的这种影响力呢同时也会反驳到哈罗 KT 和三迪欧的这个商品售卖以及这个授权的这个业务当中去嗯

那聊到这儿呢又到了本期节目尾声了这期卡哇伊的这个功课做下来之后莎拉还有什么感受想跟我们的听友分享一下吗前面你说到卡哇伊文化这一段我就突然间想到你像类似于卡哇伊文化这种非常 soft power 的东西我觉得很适合成为我们去观察日本在全球语境里的一个角度

我觉得 How Kitty 算是我们在这个视角下的一个影子吧今后可以慢慢来展开

那说回本期主题在准备录这期节目之前呢我是正好看了一篇第一财经的公众号写的是关于 JDK 的那个文章然后他里面就文章里就提到说 JDK 的创始人之一他对这个 25 年前的品牌突然翻红感到很意外然后你想想确实也是啊他明明是一个卖儿童安抚玩具的怎么就一时间成了成年人戒不掉的玩具了嗯

而实现太郎其实也一样对于 Hello Kitty 为什么能这么火这个问题可能会有无数的营销学大师跟商学院大师能给出答案但是实现太郎自己的答案是他也不知道了

如果你回看 Hello Kitty 和 3Dio 的整个发展史的话你真的会觉得说好像运气就是占了很大的成分尤其是你看 90 年代那段时间里面从什么股市沉浮再到重流打击然后到明星自发推广整个链路就抓马到不行你会觉得说每一步哪怕稍微发生一点点点的偏差可能都会让我们今天讲的这个故事完全不成立

所以 Hello Kitty 的成功没有成功学但运气真的只是运气吗从最初改良沙滩凉鞋的设计再到从贺卡里面找出商机不管是布局海外市场还是拓宽商品的用户年龄段实性太郎一直在变但与此同时他又一直没变没变的是他始终在提前准备提前出发那运气之所以能被叫做运气是因为有人早就提前准备好了对

当然这个提前准备就并不意味着说你的结果就一定会怎么样因为努力和成功从来都不构成必然的因果关系 Hello Kitty 成功肯定不是说因为实心太狼比别人更努力着吧我们之前聊到过的水木茂老爷爷他有一句话我很认同说的是人与人的才能和收入有别要记住努力也会辜负有心人

但是在他的这一套幸福论里面还有另外两句话说的是做事不能以成功荣誉和获胜为目的坚持去做必须要做的事情

把这三句话放在一起或许又可以拿来解释为什么时薪太郎能为我们这个世界带来 Hello Kitty 的奇迹因为他始终相信小礼物可以为人与人之间的沟通创造出情感连结所以从 33 岁创办公司一直到他 90 多岁退休时薪太郎坚持在做的始终就是他最相信的这一件事

就确实啊三零欧的这个创业史读下来之后感觉试错就是这个商品零售业的日常他加个草莓图案卖火了换个樱桃就不好使了那这种市场对创业者的嘲笑实在太多太多了你根本总结不出一条必胜的规律尤其你如果抱着这种目的性太强的话你根本是扛不住这种打击的

你唯有迎难而上就稳扎稳打献出自己的这个勤奋和魄力你就坦然面对这个大起大落不断的去试错和根据市场做出变革你才能这么多年来跟上世界变化的节奏变成今天的三里欧嘛那当然这期因为主要聊 Hello Kitty 我们省去了这家公司很多后续的起起伏伏啊就是包括现在的三里欧它依然面临着严峻的挑战也确实很期待它未来的演变嗯

再就是作为设计师我非常感慨三立欧从一开始就对设计价值的重视尤其是还在 70 这个年代无论从形象的设定绘制到整个品牌 IP 的确立再到后面持续停取用户的声音不断的去优化和拓展 IP 的边界设计是 Hello Kitty 能取得这么惊人成就的一个根本

没有设计肯定就没有 IP 没有品牌实际太狼也就只能是一个小商品的生产商它也不会形成什么席卷全球的文化现象大家如果觉得我夸大了设计的作用咱来聊点实际的在这种经济下行器的时候有一种普遍的观点是说大家手里没钱了肯定怎么便宜怎么来我再花费大量的资金和时间去打造品牌消费者肯定是不会买单的

但是其实做了这么多期节目下来,我反而觉得越是这种时候,才更能体现品牌的价值。消费是变得谨慎了,但是人们真正需要的是能越过层层的这些信息垃圾,他能快速找到经久耐用品质更优的商品,找到值得信任的品牌,从而才能节省大量的时间成本,而不是东挑西挑买一堆便宜的破烂。

内容生产我觉得也是一样的道理真正有用高品质的内容才能从信息的爆炸里边沉淀下来我们今天聊到的例子里边大多数是已经入坑 Hello Kitty 的这些粉丝们他们每个人都在用自己的方式去享受 IP 带来的快乐

而不相信或者不认同 Hello Kitty 价值的人必然也无法感受到她的那种治愈那同理内容生产者们可以扪心自问一下你相信内容的力量吗好问题那好啦到这就是本期节目的全部内容了觉得不错的朋友还是请多多转发评论我们下个月再见吧下个月见拜拜拜拜

想要被洗乾淨 要當們的