Vol.24 从饮料到零食，聊聊日本人的“健康执念”
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大家好这里是合同打扰了我是 Tomo 我是 Shala

近些年随着我们对自身的关注尤其是在经历了疫情之后健康这个话题在我们日常生活里边占的比例也越来越重了就是练什么可以防止三高吃什么可以提升免疫力就是你无论喝个什么也得追求低脂无糖就是不同的年龄段还都有自己的专属的健康需求就是不断能卷出新的花样来

但是真的要说起对健康的这个痴迷程度日本人也是不遑多让的就是每次去日本尤其在这个便利店和药妆店的时候劈头盖脸的都是各种打着营养健康旗号的商品就是有吃的喝的带的用的什么都有就是有一种在那个微信家人群里边就是被那个养生铁门包围轰炸的一个感觉

尤其随着今年小林之药保健品不是有个丑闻吗发酵到现在日本社会里边过度追求健康的这个现象再次被推上了这个风口浪尖

那莎拉对日本人的这个重大爱好怎么看主要是我觉得日本因为它本来就是一个那种概念炒作大国它什么概念都能给你整得有鼻子有眼的就更何况说牵扯到健康这么诱人的话题那完全就是科学跟伪科学的逼真之地而且说白了就是只要有追求健康的这个需求在那智商税产品肯定就会作为一种附属品相生相伴

然后呢因为日本人他太过于追求健康所以那种奇怪的智商税附属品也就会显得格外的多

对于日本人太追求健康这个现象就想必大家都不会感到陌生了就像前面托莫格说的咱都且不说药妆店里面的那些花招光是随便走进一个便利店你就会发现日常生活中最熟悉的什么饮料 零食 啤酒 酸奶等等完全就是健康激战区

从最基础的灵糖到能够控制血糖血脂胆固醇然后再到什么缓解压力提升睡眠质量等等人类对健康的美好向往几乎都被倾注到了各种的饮料和零食里太沉重了这些东西所以今天呢我们就决定借助便利店这个最小的场景从零食和饮料这些最基本的品类出发来看看日本人为了健康到底有多努力了

因为这个健康概念特殊性所以在进入正式的内容之前呢还是要先简单声明一下本期节目不涉及对专业保健品和营养补充剂的探讨也

也不为节目中谈到的任何成分啊产品概念做推荐和背书我们想做的其实只是为大家梳理出一条脉络带大家一起看一看在日本这个市场里面零食饮料领域的这个健康需求是从何而来又是如何被商家捕捉塑造和传播的嗯

既然我们要聊日本人吃蜜健康,托莫哥你有没有想过一个很有意思的问题,就是你觉得日本人健康吗?你要说他本来身体真的健康吧,那像酵素啊,清脂啊,这些层出不穷的保健品,是不是就不会这么畅销了?而且吃完了这么多保健品,真的让他们变得更健康了吗?这个貌似也很难考证。

更何况日本的社会氛围就是向来以压抑主成即使身体养的倍儿棒还得饱受精神世界的摧残这能健康得了吗

而且这种精神上的不安很大一部分都还来自于身体健康本身我有翻到一篇关于日本人不安意识的调查报告应该是 2021 年的它就是上面有写感到不安和比较不安的受访者达到了 71.8%然后身体健康作为日本人不安的首要来源以超过 60%的比例为居第一

看来是真的很焦虑这个健康问题了就是我前面问你那个问题呢其实是我在战后日本大众文化这个书里面看到的也是引发我想要做这期选题的契机因为作者提到一个观点我觉得真的还挺逗的他说如果说日本人健康的话那就不会这么沉迷于对健康的关注可是如果真的不健康呢作为长寿大国他又说不通是吧

而且更有意思的是如果做问卷调查的话认为自己健康的日本人有八成回答说对自己健康感到不安的日本人也是八成同一批人是吧就成了薛定谔的健康了所以说我觉得在我们聊这个健康之前我们得先说一说到底什么是健康

根据世界卫生组织的定义呢健康确实不光是指没有疾病同时还包括躯体健康心理健康社会适应良好和道德健康所以就像你前面说的健康它不光是说肉体没有异常这个精神健康它也是其中的一个部分大家可以先对这个健康的定义形成一个印象后面就能明白为什么会有很多产品会被开发出来了嗯

那明确了什么是健康之后呢咱们再来看看健康作为一种意识它是如何融入到日本美国时期的发展里的日本人在饮食方面的全民级的这个健康启蒙当然就跟美国是脱离不了关系的毕竟引用这个青美与反美这本书里面的原话

这个战后的日本社会以世界上绝无仅有的热情推进了美国式的消费日本社会整体都是以美国作为先进的模板来重新构建自我就这种崇美的这个热情在我们之前聊的很多期节目里边都有 Q 到过所以本期节目咱们就正好是可以通过健康饮食这个事来仔细看一看美国这个先进模板是怎么被打造出来的

首先呢这个战后的日本他开始逐步实施学校共餐制度政策实施之前官方特地发布通令写的是本届政府基于联合国军总司令部之善意顾名思义就是说给学校提供食物的其实是美国

在美国人的帮助之下日本的学校里面就开始出现什么脱脂奶粉充的牛奶然后还有面粉做的面包这些营养食品当然其实咱们在很早以前在日清那期节目就揭露过美国人的丑恶嘴脸了这些打着食物援助名号的面粉其实是美国小麦供给剩余之后的一种倾销的结果就只不过是被包装和美化成了救世主的形象嘛

藉由学校共餐这个场景饮食要讲究营养这个概念就开始在日本广泛的铺开了当时的日本呢它很流行两种线下活动一种是展会展会现场就会有专门的徒弟来告诉你什么是健康就大家脑补一下就是会有一张图然后它的标题叫做健康首先从营养开始

这个图呢图案就是一个人体解剖图不同的部位对应不同的毛病然后再对应不同的维生素以及维生素的摄入来源就让人一目了然看了你就知道说哦我要是哪出毛病了就应该吃什么样的东西嗯

除此之外呢日本保健所还会通过厨房车在全国各地进行这个营养指导就会像一种移动餐车的形式吧他在四年的时间里开遍了全国两万处的会场日本人就开始逐渐知道说要想像美国人一样这么拥有强壮和健康的体魄那饮食上就一定要讲究营养

大家不妨来猜猜看这个厨房车的赞助商是谁那肯定还得是美国人了呗对就是美国俄勒冈小麦种植者联盟所以就如果我偏激一点来说的话日本一代人的这个营养认知基础是建立在美国对剩余农作物的保障基础之上的嗯

如今回看当时的这个学校公餐宗旨的话里面有一句话非常值得玩味说的是我们要尽早在孩童时代对那些落后的饮食习惯给予正确的指导同时通过日常实践使他们养成良好的饮食习惯就毫无疑问对于战后出生的这一代人而言像饮食要健康会成为他们根深蒂固的一种概念

当年连这个难喝的脱脂奶粉出的牛奶都能喝下去那长大后喝点不好喝的保健饮料又算什么呢回顾完战后的健康饮食启蒙我们跳过经济高速增长期直接跳到 70 年代

为什么要跳过那段时间呢是因为当时的人们信奉这个国民所得倍增计划是吧每个人都忙于投入制造各种的景气之中即使难以忍受也要拼命的工作身体跟生活算个啥类

就一直要到高速增长终结那种只有工作才是价值所在的这个风潮弱了下来人们才有意识要去顾及自己的这个身体健康了这个阶段听上去有点熟悉了

当然这种一时的诞生呢同时还伴随着两个前提一个就是高速增长期的时候这种造成的环境恶果在显现嘛然后另一个前提呢跟上期 Hello Kitty 的爆发背景差不多就会这会儿消费文化已经开始盛行了嗯

70 年代起物质和信息开始以空前的规模和速度渗透至各种领域制造出各种的消费浪潮这其中呢就包括对健康的追捧可以佐证这个爆发热潮的一共有两点首先是关于健康法的这个出版物急速增加从之前每年的 0 到 3 种一下就变成了每年能有 20 种

还有一个标志性的事件叫做七五年红茶军大盛行然后这个例子特别生动我来给大家展开讲讲我现在听见这个红打头的军都有点害怕了小林正要翻车的那个叫红曲军对吧对啊那就是一种军然后这个红茶军的故事呢它是这样的

说大概在 1974 年左右日本的市面上出现了一本书介绍了一种叫做红茶军的神奇食物这本书讲的是

在苏联有一个村落大家把某一种菌放到红茶里培养并且喝掉最后这个村子里没有一个人是因为癌症或者高血压而死的这熟悉的故事套路全世界的神棍感觉拿的都是同一套剧本对这个更熟悉的套路还在后面就是说这个红茶菌对于便秘神经痛癌症高血压都能产生效果

然后这本书呢就开始在部分地区以口口相传的方式传播开最后把媒体卷了进来名人们就在电视啊杂志上就纷纷表示说哎呀喝了这个红茶军之后整个人硬糖发亮全身充满了活力

说以前这个肩膀酸疼的厉害现在喝了红茶军一点也不酸了上楼也有劲了还有说喝了红茶军之后角膜炎彻底痊愈了全身的过敏都治好了最后这句话还是那个小前级百货店的专务董事说的

总之就是这个红茶菌它瞬间就成了日本第一个国民级的爆款健康法而且特别好笑就不知道为什么没过半年这个方法就突然完全不流行了看来经过全日本人民半年时间的检测发现确实没啥用尽管这个神秘的红茶菌它在历史的舞台上来去匆匆但是毫无疑问它彻底点燃了日本人的热情

在红茶军热潮之后呢又开始流行对什么酸梅干大蒜芦荟这些食材的研究和追捧然后还有一点特别有意思是当时因为中日邦交正常化类似于像是什么灵芝啊枸杞这种汉方食材也就顺势火了一把

红茶军它不光点燃了大家的热情其实它还反映出了一个很有意思的形象那就是当年对这个红茶军的追捧描述里面很多人都提到了这个红茶军对胆固醇对血压对身材起到了作用

这个现象反映出其实从那时起大家就已经开始关注咱们现在俗称叫做三高的这种疾病了在日本的话这些病被叫做成人病后来 96 年的时候又改名叫做了生活习惯病有了 70 年代打的这个底子到了 80 年代这个健康毒物就开始每年近百本的速度增长有一年甚至出现了超过 150 种

这其中就不乏大量过于离谱的我来给大家朗诵一些奇怪的书名大家准备好比方说有的书叫做《子事部和沙丁鱼健康法》这什么跟什么呀这是还有《奇迹感叹号》《奇迹的极光健康法》有《左手指运动健康法》挺准确只能是左手指对右手指不能运动

还有什么舒适电运动健康法然后我觉得最离奇的是什么食用活性碳还有熬夜健康法熬夜党们听到这是不是腰杆都要停止了跟高速经济增长期一样呢这个 80 年代正值泡沫经济的巅峰人们对健康的追求就更体现在效率上自己在家培养红茶军就有点闲情逸致了啊

最好是有现成的产品能够快速对身体产生益处那怎样能产生益处呢就是往食品里面加维生素加矿物质加新型的科学营养成分比方说 DHA 茶多酚 膳食纤维等等我们后面聊的很多产品都源自于 80 年代所形成的这种认知当然这种认知它不光是源于群众的需求更是因为有官方研究做支撑

接下来的这个节点很重要,80 年代中旬,文部省它公布了一个专项研究,表明说食品除了具备营养功能和感官功能之外,还有第三项功能,叫做身体状态调节功能。

翻译成大白话来说就是说食品不光得有营养不光得好吃最好还能因为加入了某些功能成分来帮助大家调节身体的状态达到预防疾病的效果有种国家指导开卷的效果对这个结果一出卷起来了不光是食品的厂商跟医药品厂商原先没有进入健康食品市场的各种企业都一头就栽进了这个研发大战嗯

当然文部省之所以在当时推出这样的研究呢很大程度上就是因为老龄化社会已经不可避免的到来了嘛面对这背后所关联的巨大的财政压力有关部门就开始针对老年疾病加大预防的力度

他们以前的预防方针是早发现早治疗从这个节点之后开始就升级到了预防它的发生就也别早发现了最好就不要发生不要发现这种预防老年病的政策导向落在了食品领域就演变成了持续至今的这股健康食品的热潮我们会在后面进行详细的展开还是先继续把这个实在脉络说完

到了 90 年代随着泡沫的破灭那健康和生活又重新回到了大家的事业里我在《平成时代》这本书里看到一个很有意思的细节是说 1994 年以家人羁绊有情为主题的电视剧主打健康的这种综艺节目都在不断的增加

总之就是不管出于主动还是出于被动这个时候的民众普遍都已经活明白了这个反正全都是泡沫嘛还是关注自己关注健康吧

所以从 90 年代起健康就再次回归到大家生活核心里相关的商品也就开始变得越来越丰富那接下来我们把时间再倒回去然后从产品的层面来具体看看各个健康需求是怎么发展起来的我先从肠道健康这个领域来入手毕竟日本最瞩目的健康饮品我觉得应该就是各种乳酸菌了对

我们在国内接触到乳酸菌制品应该是在上世纪 80 年代末的时候酸奶开始在中国进入了工业化然后相关的制品也逐渐普及到了大众的消费者成为了现在家家户户的日常饮品之一然后到 2019 年酸奶市场规模在全国的乳制品当中占比 36%排名第一

但其实酸奶它并不是现代社会的产物它作为一种发酵乳历史其实非常的悠久它甚至可以追溯到公元前的 5000 年左右就是人类刚开始进行畜牧业的时候它在当时其实就是一种用来保存养奶的方法

而要说到酸奶真正被认定为健康饮品然后在世界上开始流行并且投入工业化生产呢那要追溯到上世纪初的时候了被称为人类免疫学之父的这个俄国微生物学家伊利亚·梅切尼可夫然后他在去保加利亚旅行的时候他发现当地有很多百岁以上的老人就是要知道 20 世纪初那个年代西欧和美国这些发达国家的平均寿命也只能达到 40 多岁

保加利亚有这么多百岁的老人就实在是太不可思议了所以梅切尼可夫就开始研究保加利亚当地居民的这个饮食习惯然后发现家家户户日常都在喝一种自酿的发酵乳然后其中就含有丰富的乳酸菌随后他就在 1908 年提出了乳酸菌对健康有益并且能延长人类寿命的这么一个理论

这个理论一提出不要紧,引发了酸奶在欧洲的大规模流行人们开始养成日常食用酸奶的习惯而且随着 1919 年达能公司在巴塞罗那成立了第一家酸奶工厂开始酸奶正式进入了工业化的生产道路这个时候的日本正是全民崇尚欧式生活的大众时期可以说完全赶上了这股酸奶的风潮

1917 年日本第一款酸奶制品上市是由七夕雅思这家奶制品公司推出的但是因为设备和发酵方式特殊还没办法大规模的量产所以初期的定价也非常的昂贵两瓶就能换一斤多大米在当时完全属于奢侈品所以它的受众主要面向肠胃虚弱的病人

就是可见这个酸奶制品从最初现身日本它就跟健康有着强捆绑的关系它不光延年益寿它都能治病了这也就是当药来使了对奇奇亚斯这个名字大家可能听着陌生好可爱的名字对直接音译过来但是在这个日本便利店里边想必大家都见过他们家的产品就是酸奶和布丁其实卖的都不错然后它的 logo 是一个戴着帽子微笑的一个小 baby 然后

然后这家公司成立于 1886 年的广岛距今已经将近 140 年的历史了也算是日本的老牌奶企了它就是比这个什么明智乳业森永乳业科尔比斯这些牌子得早了 30 年左右据他们家官网的这个字数号称在成立初期他们就掌握了这个酸奶相关的知识和工艺只是受限于设备的条件这个卫生管理很难达标它毕竟是这个发酵食品嘛

导致当时的这个酸奶产品呢就无法广泛的生产和销售那奇奇亚斯之后啊也一直致力于酸奶的这个研发继续创造着乳制品界各项日本第一的这个历史比如 1925 年他们就开始跟广岛当地的小学合作然后把工厂建学啊纳入了学校的必修课并且固定为学校的这些孩子们供奶这么早就开始工厂建学了还必修课是

同时他们还收集了孩子里营养不良的数据然后进行统计研究不光对他们的产品研发有用还非常具有社会意义 1966 年他们家还推出了首款塑料酸奶瓶以前都是那种玻璃瓶然后这种塑料瓶就大大提高了商品运输的这种便利性和安全性

而且整个形状它是一个 T 形的圆柱上面窄下面宽然后底部还向上凹这个形状就可以防止酸奶沉淀变形并且能促进它的持续发酵

就是让这个酸奶即使出厂来到了商店的这个货架上它的口感和味道呢还能继续变好那补一句题外话就是七夕雅思在 2011 年被伊藤元以 100 亿日元全资收购现在他以伊藤元集团子公司的身份继续专注了奶制品领域那在日本第一款酸奶上市的 1910 年代啊另一个专注乳酸菌的百年老店也诞生了那就是大家耳熟能详的可尔比斯哇

他的诞生其实跟中国有着非常深的渊源这个创始人三岛海云在 1902 年以英语老师的身份然后来到了中国后来他成立了一家叫日华洋行的公司开始在中国经营日用百货

有一次他从北京去内蒙古出差然后尝到了当地自酿的酸奶一方面他觉得这个东西口感真好然后另一方面他因为肠头跋涉感觉肠胃非常虚弱喝完了酸奶也觉得没事了

所以他非常惊讶酸奶居然可以给人体带来这么大的作用而且天天喝酸奶的内蒙古人民就是个个看着人高马大身强体壮的所以他就被酸奶彻底圈粉了并且他跟当地人认真学习了传统内蒙酸奶的制作方法到了 1916 年回到日本的三岛海云利用自己的所见所学开发出了一款乳酸菌发酵的奶油给它命名为提壶味

那醍醐这个词本来指的就是从牛奶到奶酪提炼的这个过程里边产生的一种精油而且这个词呢在中文语境的这个醍醐灌顶里边这个寓意也是非常明确的表达出了就是三岛海云当年第一次品尝到酸奶的那种震撼然后到了 1919 年三岛海云利用这个醍醐味制作过程里边从脱脂牛奶发酵出的这个醍醐素然后改良出了日本第一款乳酸菌饮料科尔比斯

当时打着这个美味滋养安心的这种旗号然后把卡尔比斯像洋酒一样装到了这个玻璃瓶和纸盒子里然后盒子上还印着半裸的韦纳斯

包装是相当华丽然后明显初期定位还是这个消费能力更高的成人这个包装图倒是怎么放到小红书账号上真是特别有意思的一个魔幻画面对前面也说到了 20 世纪初乳酸菌在欧洲的流行然后以及日本人对欧式生活的这种向往

刚刚诞生不久的科尔比斯则反其道而行之他直接在 1923 年去到了欧洲开展了一场针对科尔比斯品牌海报的公开征集活动而且他设置了 100 到 500 美元的高额奖金打的旗号还是为了救济一战后饱受通胀之苦的商业艺术家们太好了

这超真的太狠了就是他不仅为日本的商业艺术带来了世界最前沿的这些设计还让科尔比斯在乳酸菌流行的欧洲打开了广阔的新市场这个真的太超前有点厉害这个出身大阪机面式的三岛海云也有很多广告鬼才的例子就是很容易让人联想到我们之前聊过的小林一三下回我们有机会再细聊

前面说的这两个品牌呈上了酸奶在全世界流行的东风而有一家家喻户晓的品牌则是直接受到了梅切尼可夫本人的影响一名京都大学的日本微生物学教授戴田忍然后他受到了梅切尼可夫提出的乳酸菌理论的启发开始专注于研究细菌对肠道的作用

后来呢他成功的把能够平衡肠道的有益的这些菌株从肠道的菌群里边分离了出来并且根据他的特性呢培育出了一个新的特殊的菌种给他命名为代田菌他可以抵抗胃酸然后直接进入肠道打造出平衡健康的这种消化环境大家应该都挺熟悉这个广告词了

1935 年戴田忍把这个新的菌种用于制作这个乳酸菌饮料这就是后来席卷全球而且风靡至今的养乐多嗯

那戴田忍为了让这个品牌易于全球人的理解,他从这个世界语中的酸奶一词演变出了养乐多这个名字。虽然养乐多它并不是酸奶,但是借助酸奶这一当时更加流行的词汇,他让这款乳酸菌饮料在全球快速发展起来,就像他们家官网那句野心勃勃的 slogan 一样。

想要守护全世界人民的健康好家伙好大的口气当然拥有正统科研基因的杨乐多说出这句话还是非常有底气的

戴天忍就是常年对肠道细菌的专注让养乐多公司拥有了在这个领域的世界顶级的研发能力除了乳酸菌饮料近 90 年来他们陆续推出了利用乳酸菌保湿的化妆品然后还有什么生产用于食品和药物的酵素的制剂甚至还自主研发抗癌类的这种处方药

那下一款产品呢我们又又又又要 call back 我们万博那一期了那就是大名鼎鼎的明治保加利亚式酸奶我来带大家简单回顾一下这款王牌产品的诞生过程咱们改名吧咱们节目就叫万博打扰了

毕竟是昭和的高光时刻咱想绕也绕不过去其实在日本第一款酸奶诞生的 1917 年明智乳业这家公司就成立了后面他也开发过不少酸奶但是没有一款能让他在酸奶界彻底站稳脚跟

直到 1970 年大阪万博举办,然后一名明智的员工在保加利亚场馆第一次喝到了没有任何添加剂的原味酸奶,并打了一暖瓶回去研究。然后随后在 1971 年推出了一款明智的原味酸奶,并在 1972 年争取到了保加利亚大使馆的同意,把保加利亚的国名加到了这款酸奶的包装上。

前面也介绍了保加利亚对酸奶在全世界的流行起到的重要作用这几个字对于全球酸奶来说都是一个响当当的招牌再加上这款酸奶跟之前日本市场上的口味比起来真的酸了很多你说这个酸了很多之前在小说上就刷到有好多抱怨保加利亚酸奶又酸又苦然后还有人说酸奶跟豆汁跟汁儿根差不多

就虽然它是原味的虽然它是健康的但它的口味确实不是每个人都能接受的在日本上市初期也是一样一样的就是大众普遍都认为它是酸奶变质了

对这种原味的酸呢接受起来十分的困难所以对于追求正宗的日本人来说啊保加利亚这几个字出现在酸奶的瓶身上真的非常受用就虽然难喝但咱喝的是一个正宗正宗就行在上市的初期明智公司根据市场的反馈也试过给酸奶搭配糖包这样的做法但是长此以往也不是办法嘛就是毕竟把原味的酸奶变甜也违背了这款产品的这个初衷对

所以明智一方面开始通过报纸广告介绍在吃早餐的时候你可以把保加利亚式酸奶和果酱这些甜口的食物混合使用的这种方式它目的很明确就是让它进入民众的日常的饮食场景然后慢慢的可以变成一个习惯另外明智为了让大众的关注点不再局限在好不好吃还推出了一系列保加利亚风情的这种电视广告

就是主打健康这个卖点啊看着欧洲人一家老少在这个户外的草地上晒着太阳吃了酸奶就是让消费者在心理上把这款酸奶和欧洲健康长寿的这种意象结合到一起这是在转移注意力对很明确那经过明智对日本人多年的调教呢吃惯了原味酸奶且不加糖的人群比例目前已经接近了 60%

在 2022 年日本最好吃的酸奶这个投票里面保加利亚式酸奶被票选成为了第一名就是完全从这个人人嫌弃变成了最受欢迎就是这种逆转也让明智吃进了大健康时代带来的这种红利突然我就想到东方树叶完全就是同款的居心走向就也是个从难喝到爱喝的消费心理转变是吧

1996 年明治保加利亚式酸奶通过了日本政府的认证被批准成为原味酸奶界的第一个特定保健用食品认定它里面的 LB81 的乳酸菌株有利于人类的肠胃健康这一举也助力这款酸奶彻底成为了日本酸奶界的销冠进入了 21 世纪之后明治还推出了利用特定菌株然后拥有具体功能性的益生菌酸奶

比如缓解胃部负担的 LG21 以及增强活力的 R1 等等说白了其实就是在已有五酸菌的池子里边各种重新排列组合起个新名接着卖目前这些功能性酸奶的销售额已经远超了保加利亚式酸奶也让明智公司在日本酸奶界已经占有了 40.5%的压倒性的市场份额

总结一下那随着乳酸菌理论的推出和酸奶在全世界的流行日本著名的几大乳酸菌品牌啊在 20 世纪初陆续起家然后充分利用肠道健康的实际的功效和它的宣传效果发展成了如今畅销全球的奶制品企业也把日本的这个乳酸菌行业规模顶到了世界的前列根据调查公司 TPC 的这个数据啊

2020 年度,仅日本的国内酸奶和乳酸菌饮料的市场规模就达到了恐怖的 6,964 亿日元其中酸奶以 4,840 亿日元占据了 7 成,而乳酸菌饮料以 2,124 亿日元分到了 3 成从功能上来划分,肠道健康依然占据主导地位,占比了 70.2%

其次是提升免疫力受疫情的影响它占比上升到了 12%各大厂商又开始加入了免疫领域的新战斗免疫这两个字听起来太诱人了日本人没有办法抵挡的

说完肠道健康领域我们再来看看另外两个常见的分类能量饮料和运动饮料因为这俩都属于日常补给类饮品而且大部分人也不太能分辨这两个名词的区别咱们就放一起讲但其实把接下来要聊的这两个品牌说出来这两个分类的区别就其实特别明显了这俩品牌分别是能量饮料的代表力保健和运动饮料的代表宝光力水特

虽然我们不太有喝能量饮料的习惯但经常看日剧的朋友对它应该不陌生尤其职场剧里的社畜们时不时就会来一瓶感觉真是小小的瓶身蕴含着大大的能量

利宝剑是由日本大正制药在 1962 年推出的能量饮料它的主要原料是牛黄酸然后再外加咖啡因和维生素 B 然后被定位成一种可以抗疲劳提升体力和注意力的饮品跟我们熟悉的红牛成分有点类似前面莎拉也提到了这个时候池田勇人的国民收入倍增计划刚推出不久每个人都被卷入到 60 年代这种高速增长里边去了

在享受每五年这个 JDP 翻一番的同时啊这个打工人们也得想办法让自己顶住这个疲劳和压力那力保健呢自然而然就成为了这种状态下最好的助力也成了那个年代少有的健康饮品虽然听起来也不健康呀

在那个年代呢牛奶一瓶卖 18 日元出租车起步价呢差不多是 80 日元而一瓶力保健你才能卖到多少钱能卖到 150 日元这个价格对于这个普通打工族来说相当昂贵了

但是利宝剑这个功效呢就像这个经济高速增长期带来的这个刺激感让人们欲罢不能你每多喝一瓶利宝剑再努力多卷一点那手里的这个钱也真真切切的变多了那所以当时的人与其说他相信利宝剑这个功效啊他们更相信努力工作的价值他相信只要努力就会有相应的回报那就这样利宝剑这个销售额也随着经济的腾飞直线上升成为了那个时代所谓活力的象征

那力保健的这个促销方式呢也充满了经济高速增长期的时代印记啊比如说他的这个广告代言人选择了传奇的华侨直棒选手王真志每当他在这个球场上打出拳雷打电视直播呢就会出现力保健的 logo 并且播放广告那里面呢就是他大汗淋漓的干掉了一瓶这个力保健的画面搭配上我们一起加油吧这样的广告语非常然非常的励志

而且在他十年的这个广告出演期间啊他每年都拿到了全壘大王就是那种努力和成功带来的荣耀啊就是真切的投射到每一个和李宝坚的打工人心里边

而且我之前正好就是在平生时代那本书里面看到过就是生活在那个经济高速增长期的日本人他们崇拜的就是王真志这种不分昼夜刻苦练习的棒球选手而且他们也会喜欢你像美空云雀这种凭借自身的努力和实力从草根进阶到这个顶尖富裕生活的这种人物因为那个

因为那个时候努力是真的有可能会成功的,而丽宝剑呢还就正好能够助力大家的努力,真的也算是把时代情绪给拿捏到位了。对,那除了电视广告呢,丽宝剑在门店的这个售卖手段上也是秀出了时代的高度,在那个还没有冷藏药品这个概念的年代啊,为了能方便冷藏饮料给用户提供更爽的这种口感,

利宝剑率先在日本引进了用于售卖饮品的这种冷藏柜此后还专门开发了现在常见的这种树式的玻璃门冷藏柜并且把它们推销到售卖利宝剑的这些商店这种新鲜的商品展示方式也刺激着每一个路过商店的打工人时至今日以利宝剑为首的营养药品系能量饮料虽然在日本的商务文化里边还占有一席之地

但还是受到了就是不含硫磺酸的这些非药系能量饮料的围攻比如说日本的红牛日本的 monster 等等通常会添加这个碳酸是口感更爽所以也更受到当下年轻人的欢迎那同时呢三德利麒麟科尔比斯日本可口可乐这些品牌也相继进入了能量饮料市场把传统的能量饮料软饮化然后新产品也随着时代的需求层出不穷

说到非药系能量饮料在利宝剑诞生的 60 年代大正制药的竞争对手大种制药也把目光描向了功能性饮料市场他创造性的把碳酸加入了能量饮料并且结合蜂蜜和丰富的这些维生素打造出了一款叫奥勒蜜 C 的饮品

推出后没多久啊他就在 1970 年登上了万博又扣到万博了而且呢他创造了一亿瓶的这个惊人销量不过呢接下来要聊的并不是奥勒密西而是他母公司大种制药生产的另一款大名鼎鼎的王牌功能饮料那就是宝矿利水特太王牌了

大家对宝矿利水特肯定不陌生了它是于 1980 年推出的一款运动饮料但是大家可能不知道它的母公司大种是一家制药公司它的主要业务是生产点滴液

是的你没听错就是由这个生理盐水和葡萄糖组成的这个点滴液而宝康力诞生的这个契机呢也跟点滴液有着密不可分的关系那这个故事是这样的啊 1973 年大众制药的这个技术部负责人波摩六郎去墨西哥出差由于当地的水质问题呢导致腹泻脱水然后需要注射大量的这个生理盐水来补充水分

这个时候他就开始想这点滴液要是直接能喝变成饮料的方式摄取水分和电解质就好了

他带着这个想法回到了日本然后报告给了后来的大众社长然后好巧不巧这位社长也在构思一种可以补充汗液流失的饮料两个人就不谋而合了最终把这个产品开发提上了日程所以宝矿跟科尔比斯是一样的拿的都是出差的剧本因为出差引发了这个产品的研发然后让点滴液技术顶尖的制药公司来做饮料它的成分和原料都不是问题

它可以做到与人体的体液相近然后并且能迅速的补充运动之后随汗水流失的这些水分和电解质但是直接把这些矿物质元素做成饮料就只能是苦味或者是刺激性的那种气味根本没法喝口味就成了这款能喝的点滴液以及汗水饮料最大的一个挑战了最终在上千次的尝试之后他们选择加入了果汁的粉末来抑制住矿物质的这种苦味

那个味道就比较像稀释过的这种葡萄柚汁就是有点甜又有点咸确实有点像汗液的感觉了那即使做出了这些努力宝矿力正式推出之后因为口味特殊还是遭到了消费者的排斥渠道和销售商也纷纷的质疑说这东西肯定卖不好而大种制药它就是坚持传达宝矿力的功能理念就是主打它可以快速补充出汗后的身体消耗

而且不把这个场景限制在运动之后了而是宣传为日常水分和电解质补给的健康饮品同时他们去到了运动场菜市场桑拿房等这些消耗身体能量的场景然后给现场的人们派发样品仅上市的第一年他们就派发了 3000 万份样品出去最终宝矿力的功能理念还是被大众接受了并且逐渐成长成为市场上稳固的畅销产品

回看宝矿利诞生的 80 年代,日本开始进入饮料发展的第二个阶段,随着经济的高速增长和人口的快速增加,整个社会开始由大量生产大量消费过渡到了差异化消费时代,所以在原来的果汁和碳酸饮料基础上,这个阶段开始出现了像宝矿利这样的运动饮料,还有像矿泉水,啤酒饮料这些新鲜的品类。

同时 80 年代也是便利店和自动贩卖机的高速扩张期宝矿力从诞生初期就跟这两个新兴的大渠道然后深度绑定上了常年霸占货架和 C 位上市五年后市场销售额就突破了 500 亿之远宝矿力能有今天的地位还有个众所周知的原因就是它其实是一家广告公司对

后面我会再 cue 到他能量饮料和运动饮料的发展它串起了日本 60 到 80 年代两个饮料发展的重要的阶段反映出了不同时期的市场需求变化带着鲜明的这种时代烙印同时精力补充和电解质补给的这种健康导向也在两类饮料的发展中变得日常化了

从前面介绍过的各个产品可以看出我们现如今熟悉的这种乳酸菌饮品啊酸奶能量饮料运动饮料这些健康品类他们基本上都是在 80 年代就已经定型了占据了如今便利店里的大半个健康江山而另一半山头上矗立着的呢当然就得是各种茶饮料以及各种逆天改命企图让自己更健康的啤酒

而且这半个山头上的特点都特别明确就是所有的产品都在齐刷刷的拿脂肪 蛋糕醇 血糖这些生活习惯并做文章所以接下来的时间里请大家和我一起走进数学看看为了解决这些问题各种茶饮料和啤酒品牌都是如何做加减法和排列组合的原来是道数学题是吗对 这个纯粹就是一个数学问题

在正式聊这些产品之前呢先跟大家铺垫两个名词一个叫做特定保健用食品一个叫做机能性表示食品翻译成中文也叫功能性表示食品那这两个制度分别是 1991 年和 2001 年推出的

因为前面说过了嘛日本在官方层面认定了食物应当具备身体状态调节功能之后就引发了各种企业的研发大战那为了规范这个领域的发展后面就陆续推出了这两种认证

如果简单粗暴来理解的话特定保健用食品更难申请分量更重然后它的 logo 可能大家有些人会有印象就是一个举着胳膊做侧弯的一个小人然后上面写着消费者听许可这几个字然后另一个这个机能性表示食品它就相对更水一些些没有特定保健用食品那么严格

那大家可以记住这两个点一个是因为之后会反复 cue 到他们另外更主要是如果你在日本旅行的话大家就可以通过这两种不同类型的标签对自己所选的商品心里有个数因为都是写的汉字嘛所以就是你看了之后你就能知道他获得的认证到底是属于哪种分量的那说完干妈妈的概念咱们就赶紧进入产品了

为了准备这期节目呢我把一同源三德利和可口可乐日本这三家公司的所有差引要都捋了一遍对

然后呢就梳理出了一个还挺有意思的时间轴了就是首先早在 2000 年左右目前茶饮料市场上的所有玩家就已经形成了现在这个无糖茶的基本局面各家的王牌产品都已经定型了除了我最爱的可口可乐出的菱英那个是要到 2007 年才出现的与此同时呢在 2000 年初这个时间节点一

伊藤源和三德利这两个牌子都很默契的开始尝试着拿脂肪这个痛点来做文章嗯

倒也合情合理毕竟好像大家一直都有一个概念就是说喝茶健康可以减肥然后吃了大鱼大肉也可以喝点茶刮刮油什么的对就是刮油这个词莫名有一种画面感就是总之顺着前面说的这个思路伊藤元和桑德里都开始在自家最核心的茶产品身上做研发

各自从绿茶和乌龙茶中找出有明确作用机制的某一种特定的茶多芬然后再把这些有依据的茶多芬加到原先的产品里面最后以机能性表示食品的这个名义推出

2004 年一藤原的浓茶还有 2006 年这个三德利的黑乌龙茶就是在这样的背景之下掀起了茶饮料的脂肪战争要知道黑乌龙茶当年推出后立刻就交出了一年卖掉 1000 万箱的成绩单那市场不骗人啊大家快点来开始卷起来吧嗯

就是这个健康概念这是一推出大家立刻就吃了对所以到了 10 年代光是伊藤原 三德利跟口口可乐这三家

他们就卷出了 11 种以不同方式来帮你解决脂肪困扰的带有这种功能性质的茶饮料而且其中 8 种申请到的还是特定保健用食品前面已经说过了这个特定保健用食品的申请难度和流程是要比那个机能性表示食品更复杂的

就可以看出来各家在这个阶段真的是杀红了眼而且把这些产品全部罗列出来之后你会发现各家的玩法还真挺有意思比方说伊藤元特别喜欢死科查多芬

就根据我浅薄的理解大概起的意思就是说他们找出了有两种功效的茶多芬这个茶多芬呢能够同时解决脂肪跟胆固醇的问题然后他们就把这种茶多芬做进了不同类型的茶饮料里

有茉莉花茶的版本有乌龙茶的版本等等就是说不管爱喝哪一种口味的用户你都能享受到同样的效果我脑子里边开始浮现这道茶饮料的数学公式了是吧然后呢跟这个伊藤原相比三德利他也喜欢此科特定的成分他家科的成分叫做不皮素围绕这个成分呢三德利在 EU 未门这个产品线下面就延伸出了一个叫做特茶的系列

也是四种不同类型的茶都添加了胡皮素效果上据说是能够实现脂肪分解然后额外多说一句啊三德利对于胡皮素的研究其实不光是局限在茶饮料本身它在保健品领域也有应用因为我之前在刷淘宝的时候正好就刷到过他们家出的某一个保健品然后上面就写了添加胡皮素

当然就我们在开头也说过我们不对成分和产品做任何推荐跟背书这里只是想表达一个客观事实是对于这些真的在生根健康食品的企业而言这个研发成分其实是一个特别系统性的事情它不是说只针对某一种特定的产品做出什么样的设计和调整而是站在更高的维度进行研发并且把它运用到不同的商业可能性里面

和伊藤源跟赛德利相比呢,10 年代的可口可乐日本他就喜欢整花活,他喜欢尝试不同的成分。我不知道大家还记不记得 2017 年的时候可口可乐日本出过一个减肥可乐。就那个白色包装的那个可口可乐。对对对对对对对。就我记得当时他就他那一推出来就引起了轩然大波嘛。

因为就是它不光实现了零糖和零卡路里它还明确写着说有助于抑制从食物中摄取的脂肪吸收同时还可以缓和餐后血液中性脂肪的上升这款产品拿的还是特定保健用食品的认证这两个词光是放在一起就已经很魔幻了保健可乐对

虽然倒是渲染的很玄乎但其实它的原理机制就是加入膳食纤维 19 年的时候可口可乐日本是又把膳食纤维加入到了灵鹰这个茶里面主大的功能点是抑制脂肪吸收和缓解糖吸收当然咱们也别觉得说这是不是就把成分丢进去搅一搅就完事了

这个成分的变化对口味的影响是极其大的所以这些茶饮它研发主攻的不光是增加这个成分更主要就是在加了成分的基础之上如何能保持原先的味道除了喜欢加膳食纤维可口可乐还在不同的茶饮料产品线里面还添加过某一种玫瑰提取物说是能够减少体内脂肪

然后话说大家听起来这个各个茶品牌是不是都在解决脂肪同一个问题这个背后解题思路真的是无穷多的比方说你可以选择让脂肪做分解你可以选择抑制脂肪吸收或者说你还可以选择减少腹部脂肪的面积等等就这些细节上的差异让大家卷生卷死

花样太多了所以消费者在这些花样面前也只能根据自身的喜好去选一个功能和口味的最大公约数然后坚信他们在减少人体的脂肪对信念才是最重要的具体怎么减其实不重要远了将近十年之后在后疫情时代这三家企业一方面就是加快了功能差异的推出速度

10 年代的时候他们 10 年推出了 11 款然后从疫情之后 4 年加起来就 9 款了然后另一方面大家卷的方向越来越花哨了从解决单一的某一个问题开始演变成了给脂肪汤蛋糕醇做排列组合的加法就是说一款产品你每个两项功能你都拿不出手

当然最夸张还得是可口可乐他们今年三月甚至推出一款号称能够同时抑制脂肪吸收加上温和糖吸收加上减少内脏脂肪的产品可以说是三头六臂这是饮料界的哪这么真实对反而他研发累不累我不知道我读出来我都累了

还有一个很有意思的现象是从去年开始茶饮料品牌们已经开始不甘于只管这个三高问题了他们开始开辟出了新的赛道迈入了喝茶可以维系骨骼健康可以缓解压力可以提升记忆的一个阶段

至于到底是不是为命题咱们就继续慢慢观察就是了但是很明确是在针对中老年人对那说完了茶饮料厂商们的健康家法咱们再来看看啤酒厂商的健康减法毕竟酒精自带这个不健康的原罪像啤酒要健康这种事我觉得真的就是日本人想健康你想疯了

跟前面介绍过的茶饮料的发展时间线差不多目前市面上最主流的几个牌子的经典产品系列差不多都是 2000 年左右就奠定了基本格局除了桑德利的金麦要晚一些它跟零银一样都是 2007 年才上市的后来者在 2010 年以前健康啤酒这道难题基本上只有朝日自己在解题 2007 年的时候他们抢先推出了零糖啤酒

2009 年又在灵糖的基础之上演变成了灵糖 灵飘灵跟低卡在茶饮料品牌大象脂肪大战的 10 年代那啤酒品牌们当然就没有闲着其中以三德利最为激进了 2010 年推出了零醇 零糖 零卡路里 零飘灵的 off rate 系列无醇啤酒真正实现喝了又好像没喝主打喝了一个虚无对

2019 年的时候 off-rate 这个系列里面的一款啤酒甚至拿到了机能性表示食品的标签号称是添加了某种玫瑰提取物然后可以让啤酒在全灵的基础之上还可以减少内脏脂肪就是说不光喝了好像没喝还能有额外的好处你听听广告词我都替他想好了一款可以把啤酒度喝没的啤酒这谁听了能不买

当然对于这个塞德利奥菲这款无醇啤酒的这个口味我真的只能用不语置评来形容今天录制结束之后我打算请那个托姆哥喝一罐你来感受一下健康啤酒是一种多么没有必要的存在我欣然接受挑战

到了后疫情时代跟茶饮料的新赛道一样啤酒厂商们也开始奇刷刷的小事加法不满足于啤酒只是洗清原罪最好还能有点新的功能这其中呢就包括朝日做了一款特定保健用食品的无唇啤酒

加入了膳食纤维然后让啤酒在各种零的基础之上还能够抑制脂肪的吸收三勒利呢推出的则是一个机能性表示食品因为添加了日本很火的一种叫做 GABA 的成分说是喝了这个无醇啤酒还能增强记忆力再次我只能直呼一个好家伙这个啤酒怕不是会越喝越清醒吗哈哈

说到这个后疫情时代呢其实除了前面说的啤酒啊茶的这些新的赛道我在这个健康零食和饮品里面还发现了一个很有意思的新的赛道就是针对睡眠质量问题其实在 2019 年的时候格力高他率先推出了 Gaba for Sleep 这款产品这个 Gaba 就是前面说的三德利网无醇啤酒加的那个成分

然后格力刚呢他是往自己的巧克力里面加了这个 gaba 专攻的是睡眠质量的提高然后同一年养乐多其实也前后脚推出了含有 1000 亿个戴天君版本的商品他的那个名字就叫养乐多 1000

主打的是改善睡眠质量这个功能点不过当时它只是作为一款宅配商品来售卖并没有进入商超渠道就你只有订购才能买到这个产品然后到了 2021 年大概是因为新冠疫情让人彻夜难眠养了多一千的销量就开始暴涨随后公司就推出了便利店版本的万一千它的销售情况被形容为瞬间蒸发

因为每天一上架就立刻没了根本买不到宅配版本的这个销量更是要用恐怖来形容 2022 年的时候它每天卖掉数量以百万平为单位然后公司一度不得不就停止了订购因为根本就没有办法生产出那么多了这吐如其来的破天的富贵太破天了

当然能够产生这种近乎异常的爆火肯定离不开一些很邪门的操作事出无常必有妖嘛对吧但是养的多之所以能卖成这样有一个原因是说网上有传闻说喝了之后会做噩梦你们没听错我也没有说错

很多人就是冲着做噩梦去的他们就是想试试看会梦到啥我在网上看了一个日本人他写的他喝完了之后的一个噩梦的帖子然后特别特别好笑我把翻译过来的中文版贴到我的小红书账号里面大家务必去看一下是一个能让你笑出眼泪的真的很恐怖的噩梦这个标题堂可以的

对咱们看看喝了那个养乐多到底能做出啥噩梦了反正就是在这种人来风的加持之下呢养乐多一千就成功入选了 2022 年的日本新语流行语大赏跟基辅国藏日元贬值这些词排在了一起大家感受一下养乐多火爆了之后日清啊森友也都紧随其后很快就推出了类似的产品

然后森永的产品它那个产品功能还特别有画面感主打的是起床时疲劳感减轻真是一个美好的祝愿许愿式产品对然后推出类似的睡眠产品还包括卖薯片和麦片的卡勒比他家卖的睡眠零食是纸让你睡前吃一小张橙子味的无糖纸

然后你就能睡得特别好这都是什么鬼很奇怪

但是虽然奇怪归奇怪根据富士经济今年年初发布的调查报告预计在特定保健用食品和机能性表示食品里脂肪和睡眠相关的产品需求仍将保持高位 2024 年的市场预计会比 2022 年要增长 27.7%达到 7351 日元大家在日本玩的时候说不定可以留心一下吧主要是看看各家又搞出了什么鬼花招来

聊到这儿我们可以强烈感受到所有健康的零食也好饮料也好它都是基于它所处的时代背景所诞生的在不同的环境里消费者会产生不同的诉求进而推动商家去生产出满足不同诉求的商品

而另一方面呢除了用户需求可以驱动企业去做创新之外我们今天正好还想趁着这个话题来介绍一下在传播层面还有什么样的事情会促使企业去做到更好

随着时代的发展,健康的含义和评判区间不断地被拓宽人们对健康生活方式的追求更加具象和差异化尤其后疫情时代,对更多更优秀保健品的呼声越来越高也为食品饮料行业带来了一股巨大的增长的新动力

通过沙拉上面的介绍会看到各大厂家确实在积极的响应需求近些年推出的这些保健类饮食品层出不穷光增强免疫这一个领域就卷到不可开交但是难题也丢给了用户选择太多 演化缭乱但是只凭商家的一面之词他怎么做出这个决断呢到底哪个才值得信赖呢

首先前面提到的特定保健用食品和功能性表示食品它起到了一定的市场监管的作用它屏蔽掉了部分智商税或者以次充好的一些产品同时获得这两个认证备案的这些商品因为有科学依据的背书它更容易获得消费者的信赖和期待成为销量的基础的保障

所以厂家也为了能获取这两个认证不停的去卷真正的技术和狠胡就开发新的应用场景和功能性它侧面推动了行业的创新和进步除了市场上的监管媒体传播在行业中的作用也功不可没它拥有仅次于官方认证的权威性日本媒体每年都会举办数不尽的饮食大赏就是从品类上来说有全品类最具口碑的食品 hate 大赏

有针对零食的这个某姑娘逼零食大赏当然也有专门的这个健康食品大赏甚至还有灾害用的这个应急食品大赏这个分类太细微了从商品的这个推广角度来看呢有这个 JPDA 的包装设计大赏还有各种层出不穷的这些广告大赏们

这些大厂的评断标准也是无孔不入的从健康成分生产工艺然后感官体验营销包装等全方位无死角的覆盖然后给企业们编制了一张可以多维度开卷的一张大网也给用户提供了详尽的参考来做出购买的决断从而促进整个行业的销售增长

我们就先拿跟本期关联度最高的健康食品大赏来举例看看然后大赏是怎么在用户和商家之间发挥作用的这个大赏的全名叫做 Wellness Food Award Japan 它是由日本健康食品推进协会发起举办的到今年已经进入了第七个年头可想而知在这个奖项的评判重点肯定是食品成分还包括它对改善生活质量所发挥的这些作用

具体会投射到易用性 独特性 美味的程度 见效时间 功能描述的清晰度甚至它对社会及环境的贡献等众多细枝磨节的这些维度负责评选的人并不像普通大厦那样只掌握在少数的那些行业权威人士手里边而是请来了高校 医疗 企业 媒体 协会等社会各个层面的相关人员组成了一个更加公平公正的评审团

以 2023 年为例然后评选的四大分类分别是抗衰美容身体机能免疫营养和认知睡眠比较能代表日本当下的健康关注走向了总体来说因为少子老龄化的日益严重抗衰提高记忆力然后增强身体机能这些产品逐渐成为了日本市场的主流

这里面不仅包含了我们前面介绍的这些专门的保健食品甚至扩张到了水果纳豆米酒非常宽泛的这些饮食品类去年获奖产品中我印象最深的就是都乐公司生产的菠萝啥对你没听错它不是菠萝汁也不是菠萝片它是菠萝本菠它凭借增强皮肤保湿能力这一功能然后在抗衰美容这个领域获得了铜奖谢谢

同时它也是第一个获得皮肤功能标识食品认证的水果万物皆可功能写刚才也提到了广告和包装设计大赏我作为设计师再从这两个角度给大家扒一扒保健类食品在新时代的进化

众所周知日本的商品广告和包装都是世界的顶尖水平它拥有无需多言的好口碑其中不乏以创意主导的这种噱头式的设计像之前聊过的日清 UFO 炒面就是个非常典型的例子了广告里面充满无厘头的这种创意有时候连产品都看不见保健品领域靠噱头进行广告营销的现象也有举一个行业共性的例子

比如健康这个词对应到日语中同样也是这两个汉字它读作健康而这个保健品行业把这个词的可用性榨干了之后又开始使用英文 healthy 翻译过来的这个 healthy

大范围用到了产品的这个宣传语里边去那这种外来语呢听着新鲜而且跟卡路里呀这些洋词还更贴近然后所以在这个女性群体中啊拥有更高的人气可以说是以一词之力然后让追求健康这件事情啊变得更加年轻和时尚起来了

但是这一招针对具体保健品的售卖来说利用趣味性话题性充其量可以吸引注意力但是并不算有效的促销它不够促成关键的购买行为大家同样可以扪心自问一下你购买功能性产品的心理真正能让你买下去的原因是因为有需要你比如说你消化不畅你需要提升肠动力你买了个养乐多

晚上开车需要提神你买了个红牛那咱先不管这个需要对你来说是不是身体真正所需要的大部分情况下不是就是但凡你想要你肯定会去关注它实际的这个功能性是不是跟你的需求匹配那简而言之呢就是要有用嘛这才是促成最终承担的关键那像老白金那样他任凭他用噱头式的这个广告洗脑再多遍你觉得不需要你还是不会买它嗯

这时候可能有人会说了如果在广告里边一直强调自己的功能那多无聊呀推广产品功能当然不是只傻傻的念白我们拿广告公司宝贝尔利的作品来举例子

比如他们家 2019 年的这个破圈神作就是他用同一套场景拍出了三套一镜到底的这个广告三名学生呢分别从他们的自己的教室走出来然后在大家的簇拥和文化记的整个这个氛围里边一路跳舞到学校的中庭然后开始百人起舞一起唱着不正经的样子才是我们该有的这样的歌词然后最终呢合成了一幅热血四射活力爆棚的这个画面

这时候呢唯一的一句广告语登场就是汉为你而流哎

这个广告真的是什么时候想看什么时候都会觉得太燃了到时候咱们生脑子里面放个链接大家夏天了一起燃一下前两天写这一段的时候我把这个视频翻出来我都会浑身鸡皮疙瘩就一堆高中生蹦蹦跳跳全程也没有出现任何产品的特写画面听起来就是一个靠创意制造噱头的这样的一个反例其实不是

这是宝矿力在认准了自己的消费主力之后他把产品功能提炼为青春活力这种品牌形象之后的一个结果那汉为你而流这个背后的潜台词是什么呢就是年轻人不要循规蹈矩放心的去挥洒汗水吧你失去的靠我宝矿力来补充

那看完这个广告啊就不用说年轻人了我都想去大把大把流汗我甚至想为我逝去的青春想哭一鼻子反正就是缺水对我得赶紧来一瓶宝康力没错所以啊这并不是忽略功能性它反倒是一种把功能性揉碎了嚼烂了再吐给你的高级广告手法果然这个不会制药的饮料商不是好广告公司呀对

在今年小林制药的丑闻爆出之后,日本的保健品广告也被推上了风口浪尖据一项抽样调查显示,在全日本的健康食品广告里有超过 70%存在对相关临床实验结果解释和引用的不规范甚至误导消费者的问题包括只强调对生产商有利的实验结果,对矛盾的数据也视而不见等等

并且把矛头指向了只需要自行提交这个科学依据备案无需政府部门审批的这个功能性标示食品所以保健品的广告呢比起传达视觉和创意然后它更重要的职责还是得把功能性阐述准确和清楚那商品的包装设计上也是一样的就真正能凸显这个保健品的功能性才是真正有效的设计

那像前面提到的这个奇奇亚斯推出的日本第一款 T 型塑料断奶瓶这就是一个典型的正向的例子嘛就是它通过形状可以让酸奶更好的沉淀发酵它可以提升这个口感和味道通过材质的改变呢又可以提升它的安全性然后用户呢甚至会因为这个包装去购买这款产品嗯

有些人可能会觉得这个好的包装肯定是因为年代久远现在的产品包装早就卷无可卷了当然不是,时代虽然变了,需求也在进化只要你用心去聆听关注细节,还是能做出真的好包装的在这举个例子,比如说明智曾经在 2019 年推出过一款婴儿液态奶它的名字叫 Lakulaku Milk,就是轻松奶

它的目的是为了帮助新手的奶爸来喂娃不用纠结奶粉和水的比例问题它都给你对好了你就急开急喂就行了

明智是怎么从包装上让这款奶喂起来真的变轻松呢首先它根据孩子不同年龄阶段的饮用量它推出了 120 毫升和 200 毫升两种容量的罐子就是让用户可以根据孩子的年龄去自行选择避免开盖之后变质和浪费的这种问题其次这款罐装奶销售的时候还搭配了奶嘴的套件就是省去了把奶倒进自家奶瓶的步骤然后把奶嘴套到罐子上直接就可以开喂了

还有就是不同于市面上常见的这个纸盒包装明智采用了耐久性更高的这个钢罐然后在营养不变的前提下呢把保质期延长到了一年那直接把这款日用奶啊从功能性上升级到了灾难食品的级别这真的可以脑补出要是真的在那种碰上那种极端苛刻条件下真的太好了就又方便然后保质期又长对

从明智的例子里边也可以看出来除了对功能性的辅助包装本身的易用性对保健品来说也是很重要的它可以降低商品的使用门槛然后让商品可以无缝的融入到用户的使用场景里边进而变成日常的一部分

那现在我们日常接触到的这些产品虽然也在有意识的去提高易用性比如增加塑料包装的这种丝口然后给油瓶的开口处增加这个拉环等等但是这个成功率真的是低到可怕就每次把丝口或者这个拉环扯下来了包装还为此问洞的这种时候我真的是火都不大一处来就是打着增加易用性的旗号它给使用者在增加麻烦你别说了我已经火气要上来了

2024 年了我们还要为最基本的包装设计功能而感到恼火对那讲了这么多呢其实就是想感慨一下就是一款健康食品的诞生真的动用到了整个日本社会方方面面的力量用户呢为商家提供了需求然后商家通过成分研究然后包装营销推出商品反向呢去洗脑用户

而市场的监管媒体的传播为用户筛选推荐更优秀的商品然后也是在帮商家做促销同时它反向规范健康商品的生产路径倒逼着企业朝着更有用更有益的方向去卷说到这儿终于来到了节目的尾声了这期剪完肯定挺长的而且信息量也特别爆表毕竟咱们都坐上数学题了让我们为听到这儿的你鼓鼓掌吧关机关机

那这期功课做下来呢莎拉还有什么感想要跟我们的幸存者听友分享一下吗我也是幸存者我是剪辑幸存者这期超长的节目就交给你来讲了反正咱们一个月也更新不了一期嘛多聊点那个就多聊点吧嗯

其实今天这些节目做下来我最大的感受是尽管这些在健康领域大做文章的零食和饮料真的让人眼花缭乱但它们背后遵循的基本原则其实又特别的简单一个是前面反复提及的跟时代同频站在用户需求这一边然后另一个更重要的原则是所有这些产品的升级迭代它都不是凭空生造出来的

你像喝酸奶你喝茶喝啤酒吃巧克力这些本来就是大家最习以为常的事情在这些日常的基础之上做加减法而不是为了制造溢价去硬做硬研发硬炒作概念我觉得这两种不同的思路能结出来的果肯定还是不一样的而且说到溢价因为我有把所有调研的产品的价格都罗列出来嘛

就是我发现这中间确实不存在价格刺客不会有哪款产品因为功能听起来很厉害就比同类产品贵个翻倍之类的就是大家都是在同一个价格区间里面比拼那这里面能比的真的就是各自的真本事真功夫了另外就是像大赏这种评选机制还是会比较打动到我的在现在这种每个人都可以是 KOC 所有互联网内容都是为了带货的年代

我反而会更加相信这个 PGC 的价值吧就是专业内容生产专业的内容评审它的价值不光是对消费者有益更在于说它能够对企业对行业起到正向的推动作用就是所谓的品效合一现在炒得越是火热我就越相信在未来专业的价值会重新被大家重视嗯

最后我其实想说的是虽然关注健康它肯定是一个好事但说到底还是要对健康保有平常心不要过分盲从更不要听风就是雨毕竟食物就是食物食物成分永远不可能发挥出药物的效果

当我们选择购买一瓶健康的茶饮一罐能够让自己睡得更香的乳酸菌饮料时我们不妨把它当作激励我们去调整生活习惯的一个提醒而不是把它当作可以包治百病的灵丹妙药是就是健康的这个定义和评判标准都太暧昧不清了就真的很难说某种状态肯定就是健康的

而且大家对他的理解也是相对的就是有些人觉得不生大病就是健康有些人觉得今天晚上睡着觉才是健康然后有人觉得吃上一顿自己做的饭就是健康所以就是因为这种不确定性就是让健康在零售领域有很多文章可以做

那在这种经济下行的时期大家的这个注意力自然会转移到自身以及家庭的健康但可能还是得想清楚对你来说到底什么样才算是健康不要盲目跟从别人的标准就很容易被忽悠嗯

通过这期保健饮食的行业梳理让我深刻的体会到了实用性设计在这个分类下的重要性设计从诞生到现在都是商业艺术的一部分不为产品服务不具备实用性的这种设计注定都只会是昙花一现作为设计师我肯定认可审美和风格的重要性但它绝对不是设计的出发点不实际应用的设计再美也毫无价值而且我们身边的无用设计师还不够多吗还是咋地

再就是还是忍不住感慨一下日本人对细节方面的重视吧尤其对于饮食行业来说细节经常决定着成败所以在这期 Q 到的诸多的企业里边我经常会翻到此刻细节不凑合这样的信条就是他们能取得今天这样的成绩很多都是来自于一个微小的成分变化一个包装上的易用性的提升或者一句广告词的优化而每一处细节的升级可能都是用多年的研究换来的

那对于选择自己做产品的朋友来说啊也建议多听听用户的声音多关注产品的细节先从一个好用的一丝口开始做起对别人看不到的细节呢很可能会成为你的创新支援那超长的这一期也该结束了我们还是老规矩下个月见吧下个月见祝童谋哥剪辑愉快拜拜拜拜

B 自己 B 了开心那丽宝剑的促销方式呢也充满了

力保健的自己剪接可以被索尼埃吗

嗯