【行业动态】濒临破产的达芙妮，杀回电商top1
17:59 Share

看到这么多东西我觉得达夫你有救了有救了就想明白了就是我不需要自己去研发或者开发什么我的这个新产品市面上什么火我就照搬什么东西我就往上填就完事了我一定卖的不错

哈喽各位好我是主播杨仔我是原子我是周周您现在收听到的是虎秀早点生活的直播切片这就是冰山一角想要了解更多有意思的话题欢迎关注虎秀 APP 的视频号和抖音我们不仅有好听的节目还有活人感满满的社群想进社群的话可以点击主页联系小助手那话不多说快来直播间和我们相遇吧

来跟大家聊一聊第二个话题达芙妮的事朋友们达芙妮现在真的是好起来了要说这个牌子我从小学就开始穿了达芙妮她的这个品类是能够覆盖到小孩的不是我小学的时候不应该算小孩因为那时候脚就已经很大了对对对你是特殊情况我上学的时候我的凉鞋基本上都是他们家的那你别说你小学的时候应该是整个校园里这个

最亮的吧最超前的吧我说实话我当时穿他们家鞋我真觉得自己巨亮尤其是我记得六年级的时候然后我是考了一次什么样的一个 90 分还是 100 分我妈奖励了我一双他们家的鞋我到现在都记得这是凉鞋还是什么

两鞋就我到现在都记得她那个就是长相她是一个这个小小的一个白色的一个小鞋然后是一个小瓢鞋上面还带着一个绿色的小花我的天哪我当时觉得太漂亮太高级了所以这个我初高中的时候呢也尤为青睐他们家但当时我之所以青睐他们家也是跟杨仔之前跟大家聊过的一个话题有关就是大脚女孩嘛

你也没有太多的选择我得插一嘴啊就是我印象当中很深刻就是上小学那会儿上初中那会儿我帮女孩穿凉鞋啊她们都会穿袜子哦对会穿一个小的小袜子穿那个白色的小袜子嗯我那会儿印象非常深刻但是这跟话题无关我就说到这了然后包括我也说了说这个大脚女孩吧没什么太多的选择那之所以说这个当时很青睐他们家是因为他们家呢是有部分的

款它是有大码的有这个 3940 当然没有 41 了就是 3940 的所以呢周周也算是一个非常忠实的达夫尼的一个用户了那达夫尼这个牌子啊一个现在听起来就是挺古早但是曾经却家喻户晓的名字那早年间呢他和百利是

并称为了大众鞋王一个是女鞋里的宝马一个是女鞋里的奔驰早在二十多年前吧可以说是每一个都市里人的鞋柜里面都会有一双达芙妮的鞋因为在最巅峰的时候达芙妮的门店曾经高达七千多家人家的年营收是超过

可以说之前也是占领了很多用户心智的前几年达芙尼是大幅度的闭店了甚至也宣布退出了实体零售线下门店 365 天全年都在搞特大甩卖款式也被很多网友吐槽说这个土不土洋洋的你别说就这个图就现在咱们屏幕中间这个图你能感觉到它这个店确实是离闭店不远了因为正常你经营的这个店它不可能说把这个鞋都

就摆的乱七八糟而且这个不同的颜色看得眼花缭乱还都是那种什么大红色大蓝色等等这些反正就可能挺千禧风的但是它不会是我们现在这些朋友您上班的一个选择千禧风的说好听点的就是的确也流行你说不好听一点你就觉得土

所以咱们这个再把时针拨回到这个 21 年当时有关达芙尼的消息呢还是这个关闭了很多店然后市值蒸发了 98%变临破产现在又重回了这个逆斜的巅峰所以其实我们也很好奇说这个达芙尼为什么能在这两年业绩有这么强大的一个回升怎么做到的并且也在这个各大店

在大电商女鞋的榜单当中你都能看到达芙妮这个身影想知道怎么做到的咱先来聊一聊达芙妮这个牌子它的一个故事感觉呢就是周周跟大家聊完之后您一定会觉得好像和西非回宫拿了同样的一个剧本上个世纪八十年代末当时这个鞋商张文宜他是考虑到了上涨的成本压力所以就把这个造鞋的工厂搬

搬到了福建的福田这搬的太对了面向大众的市场并且还在同年创办了女鞋品牌达芙妮刚进入到大陆之后达芙妮她的定位其实和百

我的妈呀那个年代一千万

我刚才看到有朋友已经这个在咱们弹幕当中发了漂亮 100 分美丽不打折朋友们还记得这一句口号就是他们的那个 slogan 然后当时呢其实是正值这个 90 年代初鞋类的广告还极少达芬妮就凭借着大渗透的一个方式铺开了这个声量我觉得那个年代只要你肯花钱做广告你的这个用户心智真的是能够看得到回报的对

包括当时呢达芙妮确实她对用户来讲啊就是把客人当成女神来对待不仅价格很亲民款式也十分洋气就很得这个都市丽人的芳心啊也成了很多这个年轻女孩这个梦中情邪

然后包括他当时也对标着这个时尚都市女性的定位很新潮的产品设计包括三四百块钱的这个中高端的定价他那个是年代三四百啊所以可以就说吧达芙妮已经成为了这个女性眼里不错的选择当时确实还挺贵的我们这个有很多的朋友您之前买过的话您一定有感知就是当时那个达芙妮的价格和现在真是不太一样是这个达芙妮也是花了很多的价格去

就是很多的大价钱吧去砸这个电视营销那人家的日子也过得很好像 1995 年的时候他就已经在这个港深交所正式上市了然后在线下也拥有了自己的这个直营店和加盟店那在进入千禧年之后呢他就开始在消费群体上去做功课了他开始分析这个不同的年龄群体尤其不同女性她在每一个阶段她的消费能力也不一样她喜欢的风格她也不太一样所以他就开始针对消费者

进行写款的设计就是他给你分类那当时占据了品类的王者地位所以人家的业绩就特别特别好所以资料显示嘛 04 年的时候达夫尼就已经号称在国内女鞋市场上的占有率是高达 20%了 06 年的时候哎各位说到的这个 SHE 嗯

他就给请来了做自己的代言那时至今日其实好多的 80 后 90 后的女性听到他们那首月桂女神你脑子里面蹦出来的一定是达芬妮这个牌子是的那在那个年代我会发现就是请对了明星你会有一种一呼百应的感觉请对了明星肯砸广告一定是这样的

那六年之后呢达芙尼也迎来了自己的巅峰时刻它的销售额不仅破了百亿门店数量呢也是达到了一个顶峰一个极值了就是七千家反正在我小的时候那个印象里面啊就我们老家就一条购物街就一个这个市中心一个购物街嘛一条街上好几家达芙尼就至少两家具体几家我还真不记得了反正这段时间的达芙尼呢就是不仅扩张门店然后也在这个用户上面继续去下功夫她觉得自己不能只对标一个风格的女性所以呢他们

他们就研究了一下说这个 SHE 的代言呢可能就对标着这种青春动感的时尚女性那另一方面像这个温柔成熟的刘若英她就代言着这个第二巴的产品广告词就选用了昨日女孩今日女人尽显这个成熟和知性她的性格

他那会就很懂如何把这个通过年龄去划分这个产品线了所以他就直接把这个两大女性群体直接给划分开对应的不同的一个代言人同时也有不同的品类那包括这个 2003 年的时候淘宝成立了线上电商开始展露苗头了那当时其实达富尼啊也算是这个文准狠的嗅到了这个风头的开始在这个渠道端去做一些调整

然后在 06 年的时候呢就入驻了淘宝而且还在 09 年的时候呢投入资源开设这个自营的电商平台和京东唯品会等等多家电商是开始合作了全网销售就咱们听起来吧感觉路子也很对呀那时候走的这个也很快然后包括也这个研究到了这个电商感觉确确实实可以拿到一个扶摇直上的剧本每个节点基本上也都踩上了哎

但是当时这个接班人啊就做了一个挺错误的决定什么决定他们当时拒绝了京东和淘宝的一个深度合作然后选择了要点 100 这样的一个电商平台要点 100 我没听过反正我也没听过我要不是昨天研究了一下这个达芙尼这个路线吧我还真不知道要点 100 是什么包括当时呢不仅是这个选择了这个电商平台还投了三个亿

那最后呢陪了夫人又折兵了最后就是要点 100 停止了运营公司也破产清算了所以当时这个达芙尼的投资人呢是这个石沉大海了那达芙尼也错过了一个转型期所以当时他就面临了一个窘境啊就是线上落后线下饱和发展然后达芙尼呢也逐渐陷入到了一个这个快

这个快速这个沦陷这样的一个局面了财报数据显示从 13 年开始吧达夫尼的业绩就不太行了早期通过这个直营或者说代理开始这个全国设销售点的达夫尼呢他这个疯狂扩张啊但是当你这个一下子不行的时候你疯狂扩张他一定是有危害的比如什么呢你清理库存啊你清理库存是不是就

天天常年打折那你打折之后这种什么漂亮不打折的口号 slogan 就沦为笑柄了没错品牌形象一落千丈了而且呢就像我们刚才给大家上的那张图一样你一进去你就觉得我的天哪这店乱七八糟的对我没有任何的购买欲我之前我这个花四五百块钱买的一双鞋你打折你告诉我 99 我还买你吗我接受不了啊品牌形象也不行了所以就被打上了这个便宜货土气等等这些的一个负面标签了所以在

12 年到 21 年朋友们快 10 年的时间达芬尼的营业收入从 80 多个亿跌至了 0.87 个亿然后 17 年到 20 年他的一个经营利润连续 4 年为负

累计就是在这几年亏损了 20 多个亿我得插一嘴插一个题外话今天通过这个话题我突然对咱们那些老观众老 ID 们我有了新的印象你不觉得大家都很潮吗当时一起买大户以前我看朋友们的 ID 我一直以为大家是男生

结果有些朋友说扣一扣一扣一还有朋友说我好久没买高跟鞋了我一直以为各位是男生好吧您说吧其实故事讲到这就是快迎来一波转折了因为好的故事都是得触底反弹达芙妮也一样 17 年的时候达芙妮就换了一个新的掌门人

那可能是新官上任三把火也可能是他真的是意识到了达芙尼是有很强大的一个问题的所以这位新掌门人他一上任就开始对达芙尼进行大面积的改革对品牌进行重新的定位就人家要把这个东西从零开始做了那面对生死存亡达芙尼开始自救

19 年的时候提出了一个概念叫轻资产模式嗯这场转型呢就是可以称之为什么呢壮士断腕达夫尼呢就他开始把路线从线下称王转向了线上为主所以轻资产模式第一步就是我把这个之前扩张的那些店呢我给它关了哦

我及时止损然后 19 年的时候呢达芙尼就一年内关了 2000 多家线下门店店铺的数量是同比缩减了 85%的此后呢达芙尼就一直在进一步的缩减线下的门店到 2024 年的时候仅剩了 100 来家了就是他这些都给关了很多了所以难怪有很多朋友说达芙尼这牌子还活着吗因为各位您在线下的确很难见到他们的这个门店

对他们的门店好像早都已经不见了反而我老家是没有了同时从 2020 年开始他经营模式也改变了做品牌授权了他就人家做管理了逐步就完成了女鞋的零售商到轻资产的品牌商这样的一个转型了

包括达芙尼翻身的背后其实是他想把自己做成女协界的 Zara 就是供应链的把控加上快速适应市场的变化这品牌之前就会更加的敏捷和灵活因为大家知道这个 Zara 的上心程度是非常夸张的而且人家是属于没有什么比如说几个月的空窗期周转期我是不是可以说就是抄大牌呗反复抄呗但是人家这个是背

是背后是供应链很灵活呀但是之前达夫尼可能这个各位如果说您关注过的话你会发现他们家女鞋上新特别慢基本上周期要在半年了所以这一次呢感觉就是适应了市场的节奏了那总结来看就三点嘛首先第一点就是模式变轻了第二点就是管理变轻了就是人家放权了嘛那第三点就是终端变轻了就是你把这些店全都撤掉了之后你是可以优化你现在仅剩的这 100 多家门店你管得过来嗯

所以不同于 2015 年这个上半年这个才能就是一大半年才能上新的这样的一个周转周期达富尼现在他在产品端反应是非常非常灵活的那以这个他的抖音前列为例啊就是新品栏目几乎每周都有新品上线然后上线一上线啊他不是一两款的上是几十款给你上包括什么现在很热门的博肯鞋呀老爹鞋呀这个 MUUMU 的铜款靴呀等等这些了

所以现在的达芙妮我们可以把它称之为是线上卖的最好的一个女鞋品牌了像我们所说的这个 Cross 东东鞋然后博肯鞋其实都没有达芙妮现在风头正盛给大家看几张达芙妮女鞋的一些图片可能看完之后您觉得有一种似曾故人来的感觉

就是你能够在达富尼的这个一家的产品身上看到过多家的这个品牌的这个形态反正就是很融合啊咱们用一个很中性的词叫很融合叫借借很融合天下鞋子一大抄看我会抄不会抄是吧那其实啊我们其实也得分析一下就是你能够快速的做到抖音电商我觉得不仅仅是因为它会融合

那还因为什么呢因为大家其实我给各位一组数据吧就是他现在抖音电商啊从 2023 年的 2 月到 2025 年的 5 月达富尼已经连续两年多蝉联了抖音女鞋销售额的月榜 top1 了是我看了这个鞋子当中哈你看比如有这个阿迪的这个森巴的鞋型然后有这个 Milmio 的鞋型然后同时也有这个麦昆的鞋型包括还有 Air Force 1 的鞋型以及巴黎世嘉的鞋型

包括还有耐克 ACG 包括一些赤足鞋的鞋型我作为一个玩球鞋的朋友们实话说我看到这么多东西我觉得达夫你有救了有救了就想明白了就是我不需要自己去研发或者开发什么我的这个新产品市面上什么火我就照搬什么东西我就往上填就完事了我一定卖的不错

所以大家其实可以发现就是可能这个像刚才杨仔所说到的比如说像阿迪的一双鞋多少钱它不可能低于四五百块钱吧就最低它不可能低于这个价了拿它打折就是你说这话我感觉上链接了不是但是你看但是你看人家小白鞋卖多少钱是的是的是吧你这东西

就是你没办法你性价比高除了新品上线的速度快其实达芙尼在线上卖报也有原因首先一方面就是归功于产品设计方面达芙尼近些年来你会发现不管怎么样不管它是融合还是借鉴你会发现人家的产品是明显年轻化和潮流化的而且更多的是做都是刚刚我们很多朋友说的我这几年我也不买什么高跟鞋了我也不买什么凉鞋了我就想穿点舒服的鞋我穿运动鞋光有这种设计出的这种潮流款还不够

我看这张图就是这个

就是你看价格就是他把这个东西啊他就纯超亚瑟士啊纯超鬼中虎啊就就你看这个纯超标码我告诉你一个是 400 多或者说这个如果你买这个可能这个标码的他可能是需要这个六七百块钱的你看达夫尼劝后价 194194194 我就我就不说话了对啊在一双鞋子动不动就是五六百七八百甚至上千这样的一个现在的一个情况啊你达夫尼

200 块钱左右你就可以买到当下最流行的鞋款你这个价格定的还是很良心的所以嘛它这个流行的款式加上评价的定位就获得了很多的女性消费者也触达了很多的新用户所以呢这个人家就走得很好了对吧所以我们其实也能看到从濒临破产

再到现在这个绝处逢生达芙尼呢可能他可以见证这个中国时尚行业的缩影虽然说达芙尼的转型可能还没有完全成功但是他经历也证明了在这样的一个时代里面除了你要做好这个产品的本质更重要的是你需要学会和消费者的心智做一个连接你需要懂消费者的需求你需要懂你需要跟上时代的步伐同时呢你性价比还得给大家做的高一点你才能够笑到最后