品牌2025：做得越少，活得越好
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Hello 大家好,欢迎来到品牌快与慢,我是主理人 Eva,古早大厂出身,经历过创业大潮洗领,读过经济学,也念过 MBA,如今是消费领域的深度观察者,品牌战略咨询顾问,在这档播客中,我会以品牌为入口,分享案例,洞察与方法。Hello 大家好,我是 Eva。Hello 大家好,我是 Chacha。

我们俩又好久没录了不能叫偷懒这段时间我们其实也做了很多事情对不对对 是的所以我们这些播客呢其实就是要来跟大家同步一下我们 2025 年的新计划对 有几件大事要宣布对 其实是这样的就是我们播客现在也做了将近 47 了嘛我觉得有一块内容是我们始终没有特别去特别去做的就是对品牌创始人的访谈其实这块一直有很多朋友说你们为什么不去访谈啊

这个流量来的多快呀我自己现在邀请的基本上都是专家型的朋友因为我是觉得他一般对这个免疫里面会有一些比较系统性的一些思考比较完整我是可以这么理解就是你希望在

至少在品牌快语漫前期的这段时间里面所有累积的给听众的内容至少都是非常专业有深度但是我现在觉得品牌创始人的视角其实是非常非常重要的这是我们之前所缺失的一个视角对于很多做品牌的朋友来说非常有这种实用的参考性

所以我们的第一件大事就是在明年我们会去邀请品牌创始人来我们的栏目里面做分享对有兴趣来参与我们的节目那非常希望你们在后台联系我们的小客服小助理留下你的信息来报名刚才讲到的是访谈品牌创始人然后在其中有一个非常重要的主题

就是我们即将推出的一个新的主题系列叫做品牌十年访谈录这个主题呢主要就是面向成立超过十年的品牌跟十年品牌有过合作的这样的供应商都可以来参与我们是希望这样的一个栏目它的内容更加的立体更加的多维度其中也包括了创始人

那还有一些也是希望可以在各个环节里面有各种各样的人员能够站出来分享可能大家不为人知的一些事情所以它其实是包含了品牌生态的比如说上下游啊投资人啊供应链啊渠道啊等等啊方方面面就品牌生态上的各个参与方只要你从事过这个领域超过 10 年都可以来参与我们的节目

是的我们是希望找到一个签名能够帮助我们的听众更加深入的了解做品牌这件事情那你说说为什么我们要选用十年这样的一个

我觉得十年对于品牌来说是一个非常微妙的事情比如说我们回顾一下十年才 2015 年 2015 年是一个多么欣欣笑容的一个年代听起来好像很近但是其实 2015 年当时所处的环境和大家的精神面貌和所有创业人的心态其实有非常大的变化这十年可以几乎说是浓缩了

国外可能几十年走过的路所以我觉得对中国来说十年足够去看品牌的发展的一个道路了对 是的而且我觉得对于品牌来说因为我们都说品牌是一个长期主义的一个商业模式嘛所以十年我觉得是一个

非常好的一个时间节点他可能会经历过一些波折可能经历过一些高高低低那么他现在这个 10 年的时间节点上他可以去讲出来一个自己的故事那这个故事对于现在仍然在做品牌的人来说我觉得是有很强的一个鼓舞的作用的不知道你还记不记得 10 年前是我第一次加入到你公司的

对对对这个十年这个节点对我来说也很重要因为 2015 年就是我离开职场的这样的一个特别重要的自己创业的一个节点对吧对对对是的所以我觉得十年对我个人来说也是有非常大的意义的所以其实十年对于

你和我来说都相当于是一个非常重要的人生经历的一个浓缩那我也相信可能我们各自的经历也可以作为部分人的一个样本去参考比如说创业者比如说求职者咱们这样的一些身份的一个样本的一个树立是的因为现在确实经济比较不景气我们也能看到很多人都在质疑做品牌这件事情包括很多品牌也都

非常的迷茫吧我们也在想就是十年这个系列可能会给大家一些鼓舞我还有一些其他的期待是希望通过我们设置的这个栏目能够挖掘到一些可能我们过去眼光并没有看到的一些行业一些领域一些从业人员他们的所思所想这个我觉得是栏目也很重要的一个意义去挖掘可能过去大家没有思考到的一些内容

对是的所以呢就是我们接下来在 2025 年会把这个主题作为一个重要的主题去推出希望能够有品牌这条路上无论是上下游的供应商

还是你是旧式品牌创始人本身还是说你作为这个团队非常重要的成员你已经陪伴自己的品牌经成长了 10 年这样的一个角色都会非常欢迎你来加入到这个栏目那这是我们 2025 年要做的一个比较重要的一个主题那接下来还有一个比较重要的一个事情就是最近我推出了一个自己的品牌课叫做极简品牌课在品牌快与慢的这个播客里面做首发鼓掌鼓掌

其实做这个课开始还是挺有意思的就是 Dixielab 的艾永老师他来杭州的时候我们俩约了一次咖啡当时他就提出了一个概念叫做小作品这个概念对我是非常有吸引力的怎么说因为之前我一直对于所谓的什么做客支付费我自己是一度是比较排斥的

他把作为一个小作品的概念作品的概念去讲的时候呢我就一下子被击中了可能是作为一个创作者可能是一个本身就非常沉迷于做研究的这样的一个类型的人来说的话我觉得作品这个概念其实非常吸引我的做了这么久的这个品牌实践和品牌的研究确实可以有这样的一个作品这样的一个阶段性的一个智力成果来分享给大家

它可以作为一个课然后后面会成为一本书关于品牌的课其实角度可能会很多嘛对但是为什么这个叫做极简品牌课是因为我在今年在跟品牌方包括各个环节去接触的时候我能够感受到的是一种焦虑和迷茫这个这一点相信大家都能够感受到对那

我觉得很多创始人内心其实是非常认可品牌的价值的其实他们内心也是认可长期主义的但是每天面临的实际的问题又非常多他很难真的跳出来去思考品牌的战略或者是说在这种业绩压力非常大的情况下他

很容易做的一个选择就是他多做拼命的卷然后非常勤奋不停的去开发新的产品或者是说不停的就是在传播上去做什么样的一些故事等等我觉得很多时候这些动作就是压力下的一些变形的动作就是所谓的病急乱投医所以我

做这个课呢一个出发点就是说品牌不一定是要多做或者是说一定要非常非常的努力的做才能够有用很多时候就是带来的反而是这种混乱和困惑那我自己作为一个生活上的一个极简主义者那我就觉得极简主义这种哲学其实也是能够给做品牌带来一些启发的

我觉得 2025 年做品牌最核心的还是要做少做精把动作做到位不要为了做而做不要因为焦虑而做这是做这个课程的一个出发点好这是第二件大事了对这是第二件大事了就在写这个课的过程中我发现这是一个很好的系统的梳理自己对于如何做品牌的一个很好的机会

因为我过去其实关注我的朋友可能都知道我这些年来一直在做品牌的实践和品牌的研究以前的输出可能都是比较碎片化的在这个有机会去系统化的梳理的这个过程中因为我接触品牌就是作为创业者开始的但是原来我又接受过 MBA 的商业训练和做过战略咨询当然不是品牌的战略咨询它是类似于 MBB 的这样的战略咨询公司后面又去服务品牌

所以自己的视角可能一方面就是具有战略的思考然后又有实践的部分所以我们这门课的内容呢它是一个系统性的一个品牌课那么如果我们的听众收听了这样的课程他能够收获到什么呢这门课的主题内容呢就是首先从战略上把品牌的顶层简化为一个概念

然后我要是概念去打造你的识别你的产品和你的传播系统以及重新的去设计你的组织我觉得这是摆脱现在的同质化的一套比较好的方法它是从顶层的概念出发然后把概念整合到这个价值链的各个环节的对所以它整体上是一个具备长期的差异化价值的这样的一个方法

所以在这个过程当中大家进行学习到对自己有启发的工作的新的方式或者是思考的方式你有可能在这个过程中找寻到自我诊断的这个结果而现在这个课程已经全部都上架了大家感兴趣或者想深度的了解的话

在付费的专辑里面大家可以看到强烈建议大家去收听如果大家收听后想要有深度的交流欢迎添加我们的小助理微信就说完两件大事啊接下来还是想跟大家重新的介绍一下我们自己因为我在做这档播客的过程中经常会有朋友问我哎一万你是全职在做播

你的主业是什么就是在做播客这件事情之前其实我们做品牌咨询已经有三年的时间了主业其实是一个品牌咨询公司是的那为什么开始做播客呢一方面是在 2023 年的年底的那个时候嗯

我们因为新消费的落潮其实我们感受到了巨大的压力对是的那做播客的契机是因为中国好生意的主播当时他在朋友圈发了一期播客我看我说好像播客这个内容还是蛮适合我的而且我应该也能够做这样的一些内容吧那这是有了一个种子

后来我又在朋友圈里面看到了消费圈内人的柯柯他在做播客然后他还分享了就是如何做播客的一个什么课程我当时还买了那个课程听了我就觉得这些好像都很简单感觉自己是完全可以去做的当我已经想要去做这件事情的时候有一次我们在吃饭有个朋友就说我有一个学弟他好像也是在做播客的而且是在做播客非常头部的那个学弟就过来跟我们一起喝茶了就是刘飞

后来我就约了一次刘飞我说哎想向你请教一下这个做播客的事情他跟我讲了非常多的关于做播客的一些内容那那当然他给我的建议就是说我们是一家专业的咨询机构那么对于我们来说做播客可能并不是像做媒体那样就是追求

如何大的一个声量主要是要把我们的专业性体现出来我觉得这是一种很好的方式所以我后来也听了他的建议我们做的播客的方向都还是比较走专业和深度的这样的一个路线的再次强调我们是一家品牌咨询公司对 是的这个项目到现在为止我们做了这么多期之后我的一个感受就是它真的是一个交朋友的一个很好的方式

另外一个方面就是说它对于我们作为咨询公司来做专业上的知识的积累包括行业的积累以及方法的积累和提炼我觉得也是非常有帮助的其实我们三天播客也做了一年多了我个人是觉得在专业的这个领域上我们的数据反馈其实是比较理想的我是想了解一下比如说做这个播客过程当中你的个人的经历

对你的内容输出是会有什么样的一个影响吗作为曾经的消费行业的创业者可能我的视角跟甲方或者是乙方比如说乙方广告公司或者是传统的咨询公司或者说甲方他来自市场部或者是品牌部的这样的一些专业人士我觉得我的视角可能会有一些不同一方面

我们的很多内容都是站在行业的视角去看待的因为我作为一个创业者然后作为一个曾经的这个战略咨询顾问那么我对于做行业研究这件事情我觉得还是比较擅长吧嗯嗯对其实我觉得你有个很大的特质就是

在思考过程当中包括在表达的过程当中你有其他的同类型的内容主有不太具备的特质就是你非常的理性非常的中立可以说我们现在说出的很多内容都是自发形成的包括现在我们很多表达都是非常偏向于冷静克制的这个是我们非常强的一个特质

我就是来综合这个特质的比较强的跟消费者沟通观察消费者的这个擅长的点所以很多时候我们的这个栏目里经常是我们二者的一个对话和碰撞两个的思维方式的一个碰撞能够帮助给大家可能更多立体的一个

视角除了我们去邀请专家进行的一些分享之外我们俩之间的对话很多时候就比较类似于我们在做品牌咨询项目的过程中的一些对讨论就比较真实他可能不一定是绝对正确的但是他代表了我们在过程中的这些思考

是的其实我们俩的工作方式在做品牌咨询的时候基本上也类似于去做播客上的一个思维碰撞的过程播客咱们也做了一年了如果回顾一下这个将近四十期的内容有什么你印象比较深的咱们讨论过的品牌呢或者跟嘉宾讨论过的品牌

我觉得你这个问题提的挺好的因为我们本来是想要做一期播客就叫做再差的时候都有做的好的品牌对但是后来我们俩讨论一下觉得做的好的品牌其实我们在这 2024 年做播客的过程中

大部分时候都已经提及了我们就在这里其实可以分享一下我们在做 2024 年做播的过程中印象比较深的比较深的几个代表性的品牌这些代表性的品牌其实它可能也代表了我们认为接下来的 2025 年做品牌的一些方向我印象

最深的第一个就是老铺黄金是的我也是对老铺黄金是三月份就是刚过完年的时候就媒体都在报道黄金热嘛然后我们就录了这一期里面除了周大福之外其实就是主要解读了老铺黄金这个品牌这一期的内容真的吸引到了非常多做投资的朋友来找我聊天当然这个效果其实有一些滞后性因为当时我们的栏目这期栏目刚刚推出的时候数据是可以的但那个时候大部分的反馈是认为我们在打广告

对 就是大家现在去看这一期的留言区就会发现大家都在说这是老铺黄金的广告吗这么丑为什么你们要推荐但是我们认为它第一 我认为它不丑第二 当时我们的内容如果大家感兴趣还是可以在栏目里面去搜索这一期我们分析的观点也从来重点不在于它好看与否

而是在他的生意经上对是的所以呢老铺黄金不是今年 6 月份上市了吗上市之后就是股价一路飞涨然后现在大家对他越来越形成一种共识就是他可以代表中国品牌的一种新的方向对投资界大 V 就跟我说错失了这只大牛股就悔恨不已哈哈

其实我们还是蛮喜欢做一些前章性的一些研究和分享的最近我们都经常看到很多的媒体在分析这个老婆黄金的事情但其实我们 3 月份就已经做了这一期的内容那它代表了一个什么样的方向呢你觉得

因为我作为策划我可能更关注的是一个意识形态和大家消费者心态的一个变化那我认为其中有代表了一个可能未来很重要的一个趋势就是大家可能也听过的在在讨论的一个趋势叫做去中化的一个趋势去中化是什么意思可能很多过去大家经常会跟中产消费绑定的一些品大家讨论的都快吐了什么轻奢呀然后一些氛围消费呀尤其是以轻奢为代表的

这样的一个产品其实你可以现在发现大家没有人在讨论了在我看来它就代表是一种去中化的然后老破黄金的出现其实代表了去中化之后这部分的消费流转的一个趋向当时我们在这期内容里面有反复提到的很多下沉的一些黄金品牌它的一个数据变化

其实这样的一个两端极端的一个数据变化就能代表可能我认为的未来的这个消费包括心态上的一个趋势变化就是逐渐会把这种中产概念去做弱化你说的意思是不是说中产标签的这种绑定给去掉过去中产常常被鼓励说你要去消费奢侈品然后这些奢侈品可以代表你

代表你的中产的一个生活方式不能够简单的被这样标签化或者是不能这样简单的被定义因为现在中产它越来越就是

就首先就是说他对奢侈品的一种趣味就是因为我们以前讲的那个奢侈品的大一部分叫做有志向的中产那其实是他代表着一种对阶层跨越的一种渴望嘛那现在呢很多的中产他回归到一种真实的价值就是你不要给我贴标签不是说是我要去跨越阶层或者是怎么样而是我认可真认可他的真实的价值那么我就会去购买

所以就是去中化它的一个表现不是说我要把中产消灭掉而是中产自发的开始思考说其实中产的标签它是自己可以撕掉的它更多可能是基于自己真实的生活真正的消费的一个驱动从自身去处分

所以我们就能够看到原来的一些可能是入门级的一些奢侈品或者是说大 logo 的就是他可能代表了一定的这个阶层的这样的一些奢侈品牌其实他可能会被更具有真实价值的这样的老铺黄金这样的品牌所替代一部分所以提到这个中产

这个概念的一个趋势变化也可以作为我们 2025 年的一个体现观测说到中产其实我还有另外一个观察我们在有一期栏目里面提到的另外一个品牌叫做山下有松我觉得这也是一个非常有代表性的一个品牌

我看到有一种提法叫做模糊阶层的品牌我觉得山下有松它就代表了这样的一种模糊阶层的品牌其实它也是中产消费的品牌但是以前呢这一类品牌主要是什么样的品牌呢就是 MK 或者是 COACH 这样的一些轻车品牌

但是呢现在呢不想要再去消费有所谓的轻奢标签的就是说我买不起奢侈品或者说我不想花那么多的钱去买奢侈品那我就买一个轻奢这样的一个概念反而去就是像这种模糊阶层的品牌就是像山下有松或者是龙香这样的品牌它可能并不带有很强的一个

阶层属性但可能往往是代表着某一种生活状态因为包括你提到的两个例子龙香和山下有松他们所传达的这些品牌物料其实都是有各自的生活状态的一个表达没错 是的那像山下有松这样的品牌其实它有很强的文化属性对 包括它一开始讲的这个姥姥团的故事包括后面它使用这种知识分子

圈层里面去做营销是不是我可以理解为其实一个中产很大的一个趋向是对于品牌它去魅了它从自己的个人生活状态去出发这种生活状态的细分也代表了很多

过去轻奢的标签被击碎之后生成了很多更细分的品牌比如我们提到的龙香比如说城下有松其实就是在标签被击碎之后细分出来的各种生活状态的选择是吗所以中产它不再是说我有一个统一的标签就是我中产都是怎么样的而是我认为什么是适合我的什么是我认同的这样的一些价值我就去选择这样的品牌

这个趋势我们总结起来就是讲的可能未来中产这个阶层发生了非常大的一个消费上的一个转变那我记得我们有一个栏目里面也提到一个大家反复去提及的一个群体

尤其是某一个意识形态是所有的品牌可能都在反复去强调的就是女性意识这个意识形态的变化因为我们有一期是在讲 Lululemon 和 Skims 对那么我觉得 Skims 是可以作为这样的一个代表性的品牌出现的对它其实跟刚才我们讨论的中产的消费的形态变化有很大的

重合的路径就是包括可能过去中产它的标签经常会跟青蛇啊什么去做挂钩然后现在把这些强的标签给击碎之后可能更多的中产是从自己的生活状态出发可从自己的认可的价值出发

那同样的意识形态在我们刚才讨论的品牌里面有很大的一些变化因为可能过去女权意识大家会讨论说我要自由我要解放然后我要舒适所以就会催生很多像内外呀这种以舒适以各种包容体型的这样的品牌为代表的出现但是我们在那期栏目有讨论到一个很

当时我们在讨论初期认为很微妙的一个变化就是为什么会突然大量的涌现以速身为卖点的 skins 甚至有一些出现了可能非常性感的非常狂野的这样的一个设计的比如说内衣品牌在过去意识形态看来是不是一种女权意识的倒退呢当时我们是这么讨论的事实上其实它是用一种新的意识形态来去改造旧品类的这样的一个方式我们认为这个路径还是非常值得参考的对其实跟中产我们认为还是

当时的那个路径还是蛮相似的把过去旧的标签重新击碎然后更多的是从消费者自己的一个选择自己的价值观自己的生活状态重新进行选择然后把一些旧的品类做得更加符合当下的需求对吧比如说速生衣它做得更舒适色彩上更加的柔和可能就是一些外穿啊等等啊从上到下都是一个完整的一个新的品牌的一个印象嗯其实这样讲起来说到底

无论是怎样的人群他们发生最大的变化是圈层文化越来越起作用

那在 2024 的这些播客里面还有一个品牌是我觉得非常有参考性的但是它不是国内的品牌是国外的品牌就是布鲁克斯那个跑鞋品牌我当时是跟张涛老师聊了这样一期播客我觉得布鲁克斯对我来说是非常有触动的一个品牌因为我们今年看到了非常多的传统品牌老品牌他也想要去换新想要去重塑想要去回到他原来的那种辉煌的状态

但是我看到的是他们的动作其实并不是那么的正确我们看到他们的重塑我就觉得布鲁克斯的重塑对于这些传统品牌重塑其实是有很大的启发的只是大家现在没有采取这样的一种方式去做嗯什么样的一个方式呢就是他首先

不去幻想不去幻想说我曾经是一个多么辉煌的品牌那么我现在就要通过一个极大声量的去换心说我要去回到巅峰而是他要先去接受现实承认自己现在是这样的一个市场地位通过去聚焦细分市场

在专业的一个领域里面先去获得成功然后再去逐渐的去把自己的品牌重新去做扩展嗯就他曾经是非常规模规模非常大的但是他接受现实先接受自己现在是一个边缘化的品牌我是不是可以这么理解他其实

有把自己当做新的品牌重新去打造呢他并不是说我现在就号称我要进入一个新的领域我要做成什么样的一个品牌一个定位一个就是新的口号然后新的形象我就能够回到什么样的一个状态我觉得这是一种幻想因为很多可能常见的品牌重塑会停留在说我的品牌故事我如何重新撰写

我的面貌,我的 logo 该如何去改能让人眼前一亮让自己同行让自己用户知道我发生大变化了我要有新的动作了

还是不能够接受说比如说我砍掉非常多的产品线只聚焦在我自己最核心的产品线上就是他没有那个魄力去做舍弃的事情因为布鲁克斯所做的第一件事情其实是聚焦就是他聚焦在这个就高性能的跑鞋上面然后把其他的那些低价值的东西全都砍掉了这个动作对于很多公司来说确实是一个首先需要面临的最大的一个疼痛吧

对 是的因为它曾经有这么大的一个规模它曾经非常的辉煌所以很多老板他认为我现在就要重现辉煌立刻就是要重现辉煌要通过这种高举高打非常高调的去产生一个新的 slogan 或者是一句新的口号然后投放到市场上让我的品牌能够重新

就是成为一个非常在主流市场上取得成功的一个品牌所以他们的期待是想说既不要承受舍弃的痛苦也希望于既希望于我新增什么样的一个变化能带来一个业务的增长是吗那我觉得这个其实是布鲁克斯能够给他们的一个非常大的一个参考其实博莱亚也是这样的一个品牌

他把他的线下渠道全部舍弃了然后把他原来的那些产品全部舍弃了我觉得这个勇气真的是需要非常大的

程度才能做到因为它不是说我鼓起勇气我要克服什么样的困难因为我觉得第一个就要去舍弃它可能过去给你带来很大的一个数据和辉煌的这些产品或者是业务你首先要把它忍痛去砍掉所以你觉得这期对你来说最大的出众就是也对于很多品牌来说很具有非常建议的一个思路就是首先要去做舍弃对要去做舍弃要去做减法

其实这也体现在了我们的极简品牌课里好那你又 cue 了一下过去这 2024 年我们觉得印象比较深的而且比较有代表性的三个品牌对我觉得对于 2025 年来说的话它其实代表了一种趋势刚好我也插播一句未来我们希望有机会跟听众展开的第二个业务合作就因为我们也提到我们是一个品牌咨询公司嘛

那其实在做品牌咨询的过程当中有很多品牌他会面临一个问题就是团队内部或者是创始人本身他可能比较难在这些这么繁杂的信息当中无论是内部的状态还是外部的机械宏观的信息当中他很难抓取到适合自己最能落地的这个概念如何去贯穿其中的这个工作流程其实我们也是能够提供这样的一个帮助和服务的

对是的嗯咱们 2024 年的这个播客的回顾其实总结起来是两个关键词这两个关键词其实也刚好可以应对未来二五 2025 年我们对消费市场的一个趋势变化这两个关键词一个就是圈层文化

第二个关键词就是要割舍要舍弃这个是我们的两大关键词这个关键词我也相信可能在 2025 年我们的内容当中应该会反复出现的对是的那现在再重新听一下我们的两件大事一个是我们的品牌十年访谈录即将开始对即将开始然后如果你的品牌或者是说你所在的领域你曾经服务过或者你的工作经历在某个领域是超过十年的

在品牌的这个生态圈里那欢迎你来跟我们联系来做客我们的品牌跟大家去做分享对然后同时呢这些十年访谈的内容是有机会录录到一万刘老师他的新的作品书籍当中的嗯

然后另外呢就是我们的极简品牌课在小宇宙首发的极简品牌课已经上线那我们这一期就到这里好有任何问题或者是想要加薪或者想要私信跟 EY 轮老师联系的话欢迎添加我们的小助理微信号好拜拜