Vol.39 品牌做可持续，理念之外更需要“生意逻辑”
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哈喽大家好欢迎来到品牌快与慢我是主理人 Eva 古早大厂出身经历过创业大潮洗礼读过经济学也念过 MBA 如今是消费领域的深度观察者品牌战略咨询顾问在这档播客中我会以品牌为入口分享案例洞察与方法

Hello 大家好我是 Eva 这一期我们要聊的话题是品牌与可持续然后我邀请了两位朋友 一位是我们的老朋友时尚行业专家 Vincent 另外一位是一个新朋友 可持续品牌好评的主理人 Supa 先请两位跟大家打个招呼吧 Hello 大家好我是 VincentHello 大家好我是 Supa 那我们就直接进入正题吧

我想先请两位跟大家分享一下就是可持续这个概念它是怎么样兴起的感觉七八十年代应该是已经有了这样的可持续的概念在中产这一种萌发吧但是它后面是怎么样一个发展能不能先给我们大家简单的来聊一聊这个是应该是七十年代时候那个 counterculture 的时候开始的我个人觉得是最早的一波富二代

家庭条件都比较好北美的一些中产父母可能都是大公司大企业里面上班的有个小房子有两台车这样然后过的日子挺好然后他们就想追求一些更像马斯罗上面的一种追求更有意义的一些追求对所以他们就开始对可是去

对大自然对自然环境有更关注一些特别是户外品牌就像 Pedagonia 那个时候就很受概念这种理念来影响到开始做可持续这样子气候变化这些其实很早之前已经有这样子的一些研究了最后就慢慢主流媒体大家就认识到这些问题

在北美有些水的污染啊河流啊湖泊的一些污染也让大家去更关注这些事情不把它放这么大我从我自己个人的就是从最开始接触到这个词到现在在从事这个行业因为我印象非常深刻我在大学的时候其实可持续这个词我是从来没听过的就这个词是没有出现过在我的任何的

所看到的期刊或者说文字里面但到后面其实慢慢的这个词背可能被我们所数之应该是从联合国开始去推 SDG 那时候有 18 个目标其中里面其实有非常大一部分它在谈要可持续发展

包括说去开始慢慢去定义什么是可持续就不影响下一代的人的生活等等的这一块我觉得这个是慢慢的这是我最开始怎么去接触到可持续可能是我大学的时候应该那个时候已经是大学之后应该是 16 17 年非常后的一个时代那个时候可能是国内可能开始出现了可持续这三个字

在这之前可能大家跟环境相关就如果大家想到可持续可能立刻想到是跟环保对吧对环保但可持续的这个词型是大于环保但就现在慢慢的有在扩展但那个时候其实在可持续之前跟环境相关的应该是环保可能真的就是在这近五年之内吧

大家突然间对这个词非常的感兴趣然后中国跟联合国跟国际其实有更多的一些交涉所以慢慢的国内其实会起来可持续这个词但是这个词在国外怎么发展我可能不是特别的了解但是因为我是国内这个词的亲历者看着它从我最开始从业大家的时候对我上一次好评的嘛大家对好评的评论的标签是环保品牌到现在对它的标签是可持续品牌

就这个词语的描述的变化其实代表了可持续这个词它的定义在慢慢的有不同的改变吧它听起来就像是一种理念对吧其实这个是个概念但是我觉得可持续它本身的本质的价值观的内涵其实一直存在于我们至少国内的人的生活里面它其实就是我们老祖宗的平衡我做任何事情我不会把它做到尽而我是要考虑平衡考虑我跟

我旁边人的关系我跟这个社会的关系我跟这个环境的关系等等我感觉你把可持续本土化了那你们会觉得可持续品牌或者说品牌他所采纳的一些可持续的理念你们觉得国内跟国外的发展商有没有一些不同呢国外我看是更多是他会推送一些材料上面回收这些的东西然后

国内的话会讲更多是天然自然的一种平衡你觉得国外的消费者他对可持续这个概念他们的接受程度还有他们会很愿意为这个买单吗还是看消费者吧生活在哪里那如果你是在南加州的

洛杉矶像 Orange County 这些地方的话你可能会比较关注因为那里有很多 Whole Foods 有很多 Trader Joe's 有很多的那些有机产品的超市各式各样的东西就特别多纽约的曼哈顿的人他们有一部分人会对这个会比较关注就一个是他的收入有关因为可知区健康有机的产品都比较贵的

然后还有一个就是他的认知程度还有就是他周围环境他可能是身边朋友都喜欢做一些可持续的事情做一些 meditation 做一些瑜伽做一些运动有机生活这些热爱大自然他就可能对这方面更喜欢更有感觉听起来这个跟国内的可持续的人群好像是比较类似的可持续这个词

第一是他的中文他其实是这几年才会出才出现在中文语境里面包括这几年非常非常的火就变成就让我在这里感觉他有点被政治化我自己本身会从事这个行业是因为我自己跟我自己的兴趣爱好相关我喜欢旅行然后我喜欢去就是好奇很多事情然后我会发现说其实在全球各地本身很多人和很多社区本身就一直有在践行可持续化

在做循环在做一些可能农业上的本土化的一些东西但之前这些每一个个体或每一个小组织他们在做这些事情的时候他并不知道这叫什么比如说你在肯尼亚他其实会有当地人民他们会回收那种塑料袋然后戳戳戳戳戳把它戳成珠子或戳成麻绳然后再把它变成项链

就这个是他们在做配饰的一个方式但他从来不会把它说成我在做可持续我在做环保他只是觉得这很好看所以我要把它做成这样这个材料他基本上不用买他只要回收就好了所以他们是会这么去做这些事情只是近几年感觉可持续出来了官方然后在定义这件事情整个全球都在推这件事情突然间这些所有个体他们发现了他们所做的事情他可以有一个词可以归纳

原来我做这件事情叫可持续原来我做这件事情叫可持续所以慢慢的可持续它就被长回来了所以它应该可能国内国外有没有不一样我不知道但是我觉得至少这个词它是一个非常多元化的一个点

然后去问每个人你怎么去理解可持续我估计没有人没有两个人会是一样的所以我也在想说究竟它的多样化是一件好的事情还是一件坏的事情它多样化证明其实它有很多可能性但是它多样化证明谁都可以往上面蹭所以究竟什么才是好的什么才是对的其实很难被定义当一个东西很难被定义的时候你就很难发展有国家政策怎么去推因为它要划线这是很有意思的一个议题

我不知道这个会不会很尖锐啊当我的品牌或者说当我所做的这个事情它其实规模非常小的时候大家是抱着一个什么样的信念会认为它可以改变世界或者说改变环境或者说我能够起到什么样的一个作用每个人做的事情它的出发点不太一样就好像刚刚我分享的一小故事他做这件事情可能只是他这是他利用他手边的资源能够完成的这件事情

可能没想过改变世界对他可能是就是自发的产生了这样的一个产生的事情他觉得这可能是对的事情这可能是他觉得有意思的一件事情所以他做了当他做着做着的时候他慢慢在长大的时候他发现他其实需要一个词

对外去讲我在做什么然后这个此时此刻可持续这个词正在热度正在上升他把它挂上去了可能不是一开始就我要有多么伟大我包括 Patagonia 就这个大家非常熟悉的觉得他应该是环保界里面最先锋他最开始最开始应该也不是说我要改变世界

他一开始就是说他在登山的过程中他发现那个岩钉是对山体有伤害的所以他就立志要保护环境不让他对这个自然产生危害或者是说污染之类的然后他才就是在做这个品牌这是一个故事嘛那就是从另外一个点你就会发现因为我喜欢爬这座这个岩壁

如果他都碎掉了对我来说其实很危险他有一个 slogan 其实也算是非官方的或者是官方的他叫做保护我们所玩的地方就是他的那个落脚点还是保护我们所去玩的地方那还是从自己出发他其实是从自己出发的但故事怎么去包装这个很多时候品牌就是讲一个很好的故事这个故事如果能够去激发人如果能够去激发人去向善我觉得其实就很好但你说他最开始的初心是不是这件事情其实不重要

OK 那 FreeTag 这样的品牌那你觉得它的整个商业模式都是建立在可持续的基础之上那这样的品牌怎么来看待呢因为我觉得它跟你讲的牌高价好像也是不太一样的对他们其实也很有意思就是我觉得这是个创业者的一个角度就是因为我也有看那我没求证过他也看他其实就是他想做一个油菜包他希望是防水

所以他就找到发现了卡车盆布很防水所以我一直找了卡车盆布去作为我的包然后发现大家很喜欢他又很有个性然后他逐渐的做大起来才发现原来他其实是一个循环机器的概念所以我把他往这个方向去做了所以其实很多时候一些非常宏大的一些议题他最终的每一个实践其实是源自于一个人他觉得

怎么做它其实还是更加实际所以可持续我觉得拉到最底端它得是一个很实际的一个用途它不应该是一个虚拟的东西否则的话它就是一个假大空的一个概念对还是要回到产品要好看好用本身首先要具备商业价值对吧就是它是可以被大家所需要的然后在这个商业价值的基础之上它可能跟某一些概念是相关的他才发现了这个

概念然后和他进行了捆绑差不多是不是这样的一个理解应该是的应该会是因为所有的概念的发生都是相互之间共同走在一起的应该很少但也会有但是我觉得现在我们看到的非常多的

可持续的品牌包括现在走出来的很多品牌其实最开始你会发现那个故事都是从实用性开始的对就 Albert 也是对的是的他是要做最舒服的鞋对他不是要做最环保的鞋他先是把舒服这个我做到最好然后我再加上这个可持续的一些理念在里面

他最早的广告他的网页都是做可能是最世界上最舒服的鞋然后可以激喜的鞋那如果这样讲的话比如说像 allbirds 或者是 free tech 这样品牌其实他的核心的概念最终还是落在了可持续这个点上吗那如果按照你们的理解的话那如果未来会有另外的一个新的概念的时候难道他们这些品牌会改变自己会做成另外的一种概念吗我觉得这个取决于其实我们现在怎么去看待可持续这件事情

因为现在其实整个社会发展也非常的动荡其实很多商业体他不知道他该选什么因为人的喜好其实是非常多变的

但你会发现说为什么这么多的商业体无论是他标榜自己是可持续环保的还是说就是一个巨型的商业体像可口可乐像这种石油挖掘公司他都会说自己想要做可持续这其实说明了一个问题就是可持续可能是在这个非常不确定的世界里面唯一确定的一个方向

就是因为它绑定了可能是人类的命运所以可持续它可能不大会不流行了对吧它是一个正确的一件事情所以大家都会往上面去靠然后接下来其实就是那这个这么正确的事情我怎么能在这里面去发现

我的商机去寻找到我的一个新的商业模式然后去讲一个更加符合现代人可能想要去向往的一种故事逻辑我觉得这个可能是不同的商业体他们会去慢慢的去探索的一个点

我觉得你刚才讲的这个点很有意思这个充满不确定的时代可能可持续它作为一个大的趋势它是一个确定的事情但是如果当下有非常好的概念它可能是能够立刻跟商业产生关联的可能大家不一定在当下会选择可持续作为它的核心概念那这不是说明了当下可能没有很好的一些机会的时候大家会选择做可持续这个可能说到背后就是一个哲学性的问题就是生命本身整个地球就是一个平衡这个

就是一个可持续其实一直以来它都是一个底层在走的一个逻辑但可能只是在前几十年工业革命的时候那大家突然发现效率是一件很重要的事情所以效率优先但是在效率优先的时候其实底层其实也会去走很多跟可持续环保相关的事情对那这个可能那个时候可能更多是 NGO 在推

就那个时候商业跟做有意义的事情是相冲的所以为什么在国外你们会发现很多 NGO 他们的目标就是我要去

监控这些大型的商业体他们有没有作恶但其实在这近十年左右包括公益企业这种概念慢慢在出来的时候其实会有越来越多的商业体他会发现说其实商业向善是一个非常重要的一个点因为商业他最终买单的可能是消费者买单是这个市场那整个市场大家就会逐渐发现说效率没有办法再提的时候他

他得有一些其他的东西那这个其他的东西他可能是寻找平衡寻找更好的生活那这更好的生活不是说我一小时能做多少事情而是说我的个人体验是什么

这其实就跟可持续就是出来了大家突然就会觉得商业本身它应该是用来向善这个其实慢慢在成为一个共识对当它成为一个共识的时候那所有一切其实就会顺其那你说它是一个共识就是说比如说我是一个创始人我可能是有这样的一个信念或者说我是这样认为的但是它对于消费者来说的话

你觉得它是怎么样的一种共识呢比如说我愿意为它付出更高的溢价或者是说我为了支持这项事业即使这个东西不是我特别需要的我也会去购买这群人其实非常少无论是在国外还是在国内包括我自己作为从业者我也不希望我的消费者因为这个而买单他买我的东西对我来说最开心是因为他需要这件事情因为这是商业最本质的你有需求我能供给

这是这样的一个关系那你愿意为此买多高的溢价这是每个人的心理定位不一样那你就找到那群合适的人那他觉得这个价格他合适那其实就是在我们说非常细分区长非常细分的一个用户但他买你可能并不是因为你环保你有这个溢价而是说你这个

这个品牌所表达的东西的价值观跟我很相符然后我的消费水平可以跟你提供的产品匹配那我就买你的产品应该是这样的一个逻辑其实我一直会觉得可取其他不是一个新的东西它只是在这种商业的整个的逻辑里面它找到了一个概念可以把它给放进去而已比如说是像 Patagonia 或者是说像 Allbirds 这样的品牌其实他们都是从国外进入国内的品牌

当他们进入国内的时候其实他们核心的点核心传播的点可能并不在于可持续所以我其实挺好奇的就是在中国如果你要做一个可持续品牌它的路线是应该是可持续的吗还是说它其实应该是按照商业化的这种方式去做你会发现有几件事第一件事就是如果它是一个国外品牌进入中国它最开始拿的点是可持续环保它基本上现在已经全死了哈哈哈哈

我同意对吧然后保留下来的现在包括 ObersObers 其实也不太好不太好因为跟他的风格鞋子的风格相关很多时候跟审美相关包括 Patagonia 他其实现在也在慢慢的其实也在做转型所以如果任何一个国外的品牌进来中国你拿环保客词去是必死的这是一个点但他

是不是意味着国内的人不关心环保呢这个是一个非常有意思的一个命题但是你会发现国内自己本土的一些品牌其实慢慢在增长起来包括好评可能是不是另外一个点其实是国外他讲环保的逻辑跟国内

大家对这件事情的理解其实是不太一样这是我自己个人的观点国外很多时候他讲环保是 out of guilt 是我破坏了地球所以我要保护地球我是一个赎罪的这种感觉

但是你会发现在国内用这个逻辑去讲是没有办法打动人的因为对于大家来说就是首先我不觉得我有破坏我破坏了谁说的更加极端一点就是你西方是你先发达起来你破坏了地球为什么我要给你买单这个其实是天然的一个抵抗的一件事情所以用这个逻辑讲这是为什么很多国外品牌进来中国他讲不明白

他讲不通的原因但是本土你反而去讲说这是一个就我只能拿自己好评作为一个例子就是我去讲说可持续其实是一个让你能够开心让你能够去探索周围探索新的可能性的这样一种新的生活方式但同时他能够去对地球友好

那这个其实是它是一个积极向上的一个逻辑去讲那大家其实就会去喜欢包括刚刚 Vincent 你讲说为什么大家会开始慢慢去消费一些可持续品牌或者说环保品牌是因为发现绿色植物确实对我健康有用这是一种我向往的生活方式所以我会去购买绿色环保的食品这个其实就是一个完全不同的一个点

化妆品那些或者是洗涤的洗发水乳液那些然后食品的话它进来国外品牌进来它打造是有机健康环保是成功的对我最近买卖片我也在看有没有有机的觉得健康一点就是一个很实实在在的一个消费需求如果你是服饰的话有些衣服鞋人家觉得这个得不到

这个东西怎么样子让我的穿着

更好看更好看对好像很难 link 的起来或者是那种机能的服饰就是说它可以让什么防风防水啊或者什么之类的这些是比较功能性的对吧对对但他不会说你这个是可持续的你这个可以回收或者你这个可以降级什么的大家好像不太关心这些对童装 okok 那童装呃你你卖的这个是天然有机全棉的国内的父母很多都是觉得天然的东西就是比较安全的舒服的安全的对对安全的很很重要

我看很老的一些广告同状也会打造这些不容易过敏所以这个是给得到的但是你如果是卖一些潮牌设计的那设计不好看那产品又比较贵那卖点在哪里是吗对你说潮牌我感觉就是可持续大家好像在国内普遍喜欢做的就是潮牌比如说是像好评是做包我不觉得我不是潮牌

但是至少它是一些比较偏向于时尚类的这样的一些产品是服装啊或者是包包啊或者是其他的大家觉得是一个潮牌啊对大家觉得是个潮牌就是它是设计好看但它又有一个环保的概念但它核心还是因为大家觉得它好看我最早的时候在我国外刚回来的时候我接触到在香港的那个连卡风我看到它的有一个有一个 display 哎

我就觉得很抓眼球这个什么东西然后就去看了然后一个个抽屉拉出来每个包都不一样了很好看的然后在旁边有写一些字写了是用这个很酷

对加分了对吧对但是你你还是回到就是这个好看价格也 OK 那你会更吸引你不是因为他背后的那个循环在利用的一个股市其实消费者你说他会不会愿意为可持续买单我觉得会但不是因为他是

可能不是因为它是环保可持续所以我要去对地球好我要去买单这个应该不足以成为他购买的理由但是大家为什么依旧会去买包括现在其实很多可持续产品它刚出来它其实没有打磨到那个非常的极致但大家愿意会支持愿意去买它其实背后的反应其实是一种消费者对品牌或消费者对商业的一个改变就是他会觉得说如果你关心环境

如果你关心除了赚钱以外的事情你的整个的商业运营的背景逻辑是好的你至少不会坑我你不会割我韭菜

所以大家会愿意说那我愿意支持他他可能支持的是我支持一个美好的事情他可能不一定是我要支持他保护地球啊等等那如果有更好因为我也就是我作为消费者我买了之后那我也可以这么觉得自己个人的觉得我做一些善事其实也挺好的但应该不是那个最终的那个

转的点那所有最终转的点应该就是这个产品本身他需要他好看他击中了我的某一种欲望这个应该是所有的商品所有的品牌他最本质的一个点那其他都是花里胡哨的那你觉得他击中消费者的欲望里面有没有包含一些社会标签或者说社交属性这样的一些要素

就比如说大家很多时候会觉得我是一个环保主义者这好像是我身上的一个标签是一个时尚的标签或者说它是一种代表一种更先进的生活方式还是会有的为什么我要

穿帕塔哥尼亚的衣服因为他从耐磨性上我觉得就是不一定是最好的但是你会发现大家还是会喜欢会愿意去穿特别是出入一些对外的场合对我觉得这个可能这个 logo 它代表了一定的社会身份或者说我自我的一个认同但我觉得就还有可持续有一块很重要就是

很多公司要交 ESG 报告港股公司香港挂牌的那些要交美国大公司也交然后很多 Moodie S&P 他们有很多 MSCI 他们有很多 ESG 的评分其实大企业必须要做可持续这一块的有些品牌你知道是他有一个可持续的理念在但是有一些其实不想

你买了你都不知道比如说迪卡侬他最近几年的碳排放他一直在减的然后他增长他业绩有在增长也就是说他的收入跟碳的排放是已经是虽然他卖了更多但是他的碳排放没有增加

那他其实也是在做可持续但你不会把可持续跟迪卡侬放在一起你会把好用性价比选择多跟迪卡侬放在一起对但迪卡侬确实做了非常多非常实实在在跟可持续跟减碳跟循环在利用非常多东西但他不讲就是说一讲与不讲其实应该是每个品牌他自己的一个决定嗯

我觉得对这是一方面然后另外一方面就是说对于这些大品牌来说的话他们的动机可能跟我们聊到的很多初创品牌或者说新兴品牌是不太一样的包括它的供应链对吧包括政策的一些导向啊等等啊这些可能跟我们聊到的这些就是以可持续作为它的一个核心概念或者说它的主要价值观之一的这一类品牌可能会

会是不太一样的但我还是想回到 Patagonia 国内好像没有这种可持续品牌是由精英所带起来的好像它都是在比较偏向于创意啊或是年轻啊潮流啊这样的圈子里面

在主导或者说在流行它需要时间吧但可能会就是人不太一样就包括说但我不知道这个数据是不是准昨天有在看一个就是在中国其实在大城市里面真正的生活人口可能就 8000 万就是 14 亿其实就 8000 万真的生活在大城市里面那其实我们很多所谓的对于品牌的认知等等其实都是在这 8000 万里面相互去抢的所以它其实不是一个我们想象中的一个非常大的一个人群体验

可能中国有 13 亿人他的生活本身就品牌对他来说不是个重要的东西对他用的是白牌对那品牌其实更多他可能是我会把他为把品牌理解为他是一种价值观的推崇他是一种文化的推崇所以那为什么要品牌化其实很多时候目前很多时候我们还是在国内其实还是在做这一块就是我要去寻找我的价值观我寻找一群跟我可能有相同品位的人对

对因为我们现在在中国供应链非常的发达我们买很多东西其实是你打开任何的 APP 你能买到最基础的所有的东西那接下来人为什么要买品牌是因为我想找一些审美好的东西

他可能跟品质没有不一定有百分百的强相关这是一个审美所以可能回答你的问题为什么在国内可能最开始使用可持续的产品基本上都是跟创意跟这一块相关因为他可能想要是好的看的东西就是人群对你说了老板现在必须要穿个底上他穿个四足鸟身为所有的创业老板们基本上这两三年全部都是

我每次看到他们都是十字鸟或者是迪桑特就他在老板的群体里面形成一种共识就是我要穿这个东西但是现在老板们还没有形成共识说我应该穿一个可持续的品牌可能也没有相关的可以去买因为可持续品牌它最终它是存在于一个商业体里面它存在一个成熟的品牌整个文化里面但是因为整个国内的品牌其实

也没有那么多不像国外就是很多品牌相互之间的争锋但国内其实品牌化这件事情其实也是最近这几年慢慢才起来的所以可能需要时间就包括现在你真的说如果我不买国外品牌我买国内品牌我想去

能够有一点身份标识你确实很难想得出来然后包括说现在其实品牌化这件事情应该也是从应该是 18 19 年那个时候出来的那到现在还有多少品牌活着那他能不能够接触到他的用户其实是需要时间也许未来五年十年之后确实会有国内的可持续品牌无论他是衣服还是用的东西他慢慢就会被大家所使用我觉得可能是一个时间的

进程因为你刚刚聊到了很多品牌在国外其实发展都接近二三十年四五十年甚至一百年也是需要时间的我最近在看一些国外的新消费品牌他们都会带一些那个可思讯的元素比如说我看到有一个美国新的品牌他是做一个中式的辣椒酱它里面就是用一些有机的材料

对基本上很多的那些新消费品牌国外的都在会用带有可食剧概念在一些有用有机的材料各方面非转基因的那些但是也不代表所有的他们的新的品牌都是打这样子的一个供应链的他可能就是一个

想要做的事情包括国内的品牌其实因为我自己也是创业者然后接触很多新的新新的品牌创业者大家其实找我来聊其实很多时候他们也是聊说那我怎么能够做点可持续我能不能包装改变成有回事或者说你没有什么样的材料即使他们根本跟可持续没有关系比如说他就是他做的品牌不是主打可持续但他可能是化妆品

他可能是穿的可能是吃的但是他们其实你会发现这些创业者他们的小众事情里面有非常重要的一部分就是他也想去做跟可持续相关因为他可能是他个人相信这件事情

那同时他也相信这个是未来的整个消费群体大家会关注的事情对其实我看到了比如说像多米野兽这样的品牌他也会把可持续作为他比较重要的一部分事情去做包括他的纸张啊对吧他的一些印刷呀或者是他的包裁啊等等之类的会去落地到一些产品上面对这个我觉得是我看到的一个情况我还有一个问题想跟你聊一下呀就是

像可持续这个概念以我自己观察的我都感觉都已经好多年了就是七八年或者是说十年可能是有的那为什么在上一个阶段如果我们把可持续理解成为一种

生活方式也好或者说文化也好或者是意识形态也好我们看到过去比如说是女性意识或者是说中国的这个文化复兴之类的他们就是会一波一波的起来批新鲜的品牌然后也会有资本注入然后我感觉就是在可取这一块里面即使是在最火热的这个时候好像也没有说是看到有

这样冒出来一批的这样的这种情况所以我挺想跟你们来探讨一下这个话题的挺有意思的一个点其实是包括很多意识包括你刚刚说的女性意识等等这些概念的起来它其实很它都是意识形态的起来但是可持续的起来其实说到这本质它是需要整个供应链它需要材料所以它整个的从这个概念啊

可能大家感兴趣到他真正的人推出来产品推出来品牌他其实会比那些会更长比如说我想做可持续那我想做循环再生那这个材料怎么循环再生你要对整条供应链进行改造你要去 sourcing 所有的材料包括现在有更多的可能一些所谓的生物技术那这些技术从实验室到达我们的手上能拿着至少

我觉得 50 年都不为过对现在已经很快了可能有 10 年可能有 5 年但是确实它整个的它背后其实依托的是科技的发展它依托的可能不仅仅只是一个观念那观念的话我可以通过印刷我可以通过内容的创造去让它能够产生非常快的一个商业化但持续它其实就我理解了它其实是一个基础建设

所以他为什么可能现在刚刚可能在消费端可能没有很多的投融资但是在技术端其实有非常多无论是国外还是国内对于新的技术的投入和工厂的建设和供应链的整合其实有非常多的热钱其实已经全进去了只是它的周期会比较长一点只是我们作为消费者可能不一定能看到更多是投资人在更多看那个供应特别是新材料那块因为你新材料

你一个上一个万吨级别的一个生产线 10000 吨你的材料卖 10 万块钱你就很容易就算这条这笔账就算出来比如说 vegan leather 比如说像 pha 比如说像我们做就衣回收就衣服到新衣服 textiles to textiles 这一块的一些化学法或者是媒介法这些其实都很多资本已经进去反而是

你做这样子的可视区品牌就基本上没有他们会跟你聊但可能是更多是聊

这块的一个规模还有一些背后的一些玩法然后更想知道是背后的一个供应链是怎么样更多是可能是调研整个一个板块对因为国内其实这最近应该两三年就是刚刚 Winston 提到的树皮其实慢慢的应该是有千吨或万吨级别的工厂其实已经在建造甚至已经建好可以量产

那 PHA 就是其实是一种生物基的材料细胞发酵直接过来的一种材料它在国内其实也已经落场了应该是全球为数不多能够生产工业化级别的这种原材料的

那他们生产出来的是什么颗粒全都是原材料然后这种其实背后其实涉及的非常多化工包括说化学回收法等等其实它都是会有化工级别的这种相关的这个产业链的相互投融资才有可能去形成就是你一家工厂落实下去特别是原料工厂那是打底是一个亿人民币以上都已经在做了然后我们作为好评我们在做其实很多时候我们也

就是很神奇就是我们已经非常后端了但是这些颗粒厂他们会找到我们因为他们就是量产出来了他现在其实有一个非常大的难点就是我要把它寻找到最合适的应用场景那大家因为可持续在时尚行业其实走的比较先所以大家的第一默认概念就是那我要去找纺织的对

但仿制有时候不一定这是这些材料最好的一个用处这是一个要去尝试的一个点但这些原材料其实现在在国内其实都已经有非常大型的工厂在落地然后这些工厂其实也是在不断的去寻找好的一个应用场景使得说它这种万吨级别的能够源源不断的去进行一个循环生产这样的话原材料下降这样的话才会在市面上不同的产品里面能看到这个原材料的出现

否则的话我投资一个亿我一年只卖几万块这笔账其实就很难算了对所以他们必须找到可以规模化的这样的一些场景这个是挺难的我们也认识很多这样子的材料公司纺织业其实你看规模是很大一件衣服两三百克一件夹克三差不多一公斤你算算看一万件有一万公斤就很多其实中间因为

这个纺织液的供应太长你颗粒你还要去拉丝拉丝你还要去加弹在不同的杀枝规格然后去染色染整染整很多时候是新材料最碰到最麻烦的一点就是他们不用不能用那个传统的应染的那个供应链去去养他的这个新材料那就碰到很大一个瓶颈那就很就基本上你就停在那边了我们好评上一年应该试过

因为所有两个材料其实就是都是因为停在了染色这个地方一个是 pha 它次劳度不够不够另外一个是我们有在做那个一丝性塑料掺和把它做成纺织纱线那它也是存在于这个

染色的时候 PP 不能染色它不上色就是材料它本身不上色所以有可能纺织行业不一定是它应用最好的场景但是是可以尝试我们供应链我有 400 个缸在那里你说我要去改我的供应链兄弟这个成本很高你之后有多少每天有多少吨的面料给我染你如果每一个月才有两三吨的话

这个很难改那现在有什么大家有想到什么办法吗或者说有什么解决方案吗就要看的就是所以他们新材料公司会走不同的赛道包材

其他的一些产品比如说 3D 打印墨镜或者是笔各方面他都会去探索纺织类的注数类的催素类的催膜类的就不同的这种加工工艺他们去探索一下我这个产品能进去哪一个赛道

包括服装赛道他们可能也是快效比较难搞户外行不行因为户外比较好户外都不行我是不是走工作服因为他比较稳定款式不会怎么变大家都在探索这个事情钱都投在了前期的开发里面确实应用场景探索他需要几年的时间才能真正的去非常好的去完成这件事情

我还看到了就是像招日唯品这样的品牌其实它是算是这两年比较成功的讲出了这个可持续的这样的一个故事其实这是不是也就印证了我们刚才谈到的就是你的这个可持续的概念还是要非常实用的因为首先是这个食品安全的这个点是一个非常非常痛的一个痛点所以它其实侧重的传播的点我觉得也还是在食品安全上我们前几年有跟他合作过大概了解过他的故事他也是

他那块地也是耕种了 20 年之后他才出现了现在有这么非常有机的这样一个土壤从而能够去养这些牛从而能够去挤出这些牛奶但是他也积淀了至少 20 年以上

所以其实就是好的东西可能无论是材料也好或者说这种土地资源也好其实都是要积电的一定的时间才有可能出来它可能不太像说我一个概念出来我就立刻能够在五年之内蓬勃发展所以我觉得这也是可持续它有意思的东西就是它不是一个快的

它就是一个慢慢走但是它走的其实很稳它就是可持续对你在想 20 年前他们去做这片土地的时候他们也没有想到说 20 年后然后可持续或者说它的商业价值就有多么的大但他们还是去做这样的事情其实还是因为他们有这个信念杂是的就土地有土地的问题因为我本科学的是生物技术我的毕业论文就是跟土地的重金属相关对就是这个是一个在国内其实

这个非常严重的一个问题国内其实会有多多大大小小不同的村庄里面其实现在也是散发了非常多的零星的一些小土地大家都在去做这个土地的改造和土地的这个有机土地的一个培养因为这改土确实没有十几二十年你是很难改造这个土的因为它是整个的自然的一个循环你一下雨你这里改好了一下雨旁边春一下雨你这个土地依旧是被重金属污染

所以它不是一件非常简单的事情可是其实是一件非常需要时间和耐心资本的一件事情那比如说你说的这样改头这样的事情现在是谁在做呢就是很多村其实都在做包括政府就是自己的力量去做政府其实也会有这样相关的一些支持因为在对中国人来说食品安全是非常重要的所以国家其实是会有相关的一些支持但是你确实需要有人去做这件事情那有巨型的企业会在做但其实也会有一些

年轻人他其实厌倦了城市的生活他也会回到农村里面去做这些事情他确实是一件苦活做农民做土地是不是一件很简单的事情很难对国外其实特美国这个概念 regenerative agriculture 其实这几年也是很火的包括农服装企业他们也想买一些棉花是从这个

这种农业出来的还有一些食品的品牌就后福在 mothers 里面那些店里面的那些产品很多都是写了很多安全的一些他们其实也是在追求大家的点稍微有些不一样但是大方向还是这块安全健康

对我觉得这样听起来的话其实就是说可持续它是一个大的趋势它也是一个大的概念但是它在商业化上跟品牌的结合上就还是要看具体你的消费者关注的最关键的这个决策要素是什么它可能是个稀缺资源就包括刚刚说的土地的改造是一件非常难的事情那如果他愿意花 20 年去改造这片土地所以朝日为品他的牛奶他的溢价就能卖出来

消费者愿意去选择因为你跟我说你只要花两三年去改变这个土地是没有人会相信的但是你花 20 年我愿意相信那棉花种子其实也是一样咖啡豆种子也是一样包括说那你说你用了你在做一个非常厉害的一个材料那你的材料背后的所有的技术支持其实也是需要有一定的年份去沉淀的所以消费者才会去愿意去选择但现在其实慢慢的接下来其实也是另外一个很重要的对于品牌来说

其实很重要的问题其实是这些新的材料其实经过这可能五到十年的发展慢慢其实出来包括我跟 Vincent 刚刚能够讲到这么多新材料是因为他确实那个厂是建起来了招育唯品的土地确实养出来了那对于品牌来说他最大挑战就是你怎么把这件事情跟消费者他关系的东西把它给链接在一起

怎么去用语言让他能感受到你所做的事情我觉得是接下来现在其实很多消费品牌他要去完成的事情那你们说比如说是像三顿半的返航计划这样的他其实是把可持续作为他的一种营销活动我觉得三顿半我自己个人认为三顿半的返航计划其实做得非常的妙

因为他把这个回收的行为跟他自己的主体商业连在一起我觉得这是一个可持续他做到最极致的一个点他不应该是你的主营业务之外他应该是跟你的主营业务结合在一起并且能够跟你的主营业务有附加价值

三顿半从最开始他在做返航计划的时候到他现在真正的在原路落下一家店并且把这个返航的这种材料真正的能做出一个产品能够卖给消费者这中间其实经历了至少五年以上他们确实是非常谨慎的在做这件事情然后在这五年期间有非常多的其他品牌也跟他们一样去做一些返航然后也急迫于想做一些事情但是真正能够做到像三顿半这么极致的

应该也只有他们那当然也是他们思考的非常的深刻然后确实如果这个东西没有办法能够赋能我的品牌那我不做所以很多时候品牌就是去它其实是不做什么很重要做什么其实还蛮容易选的在我这里我看到其实这个品牌的社会责任在这个地方

因为有很多品牌想要做空瓶回收然后他们选择都是用快递收我这事情就不合理对产生了更多的态势产生更多态势一点就是为什么要寄就是特别是如果说是衣服鞋子很多时候现在要求其实都是要满多少公斤的我在家里

我就见不得他要满多少公斤他其实很多时候回收这件事情其实是在跟人类的惰性其实要去做一个对抗的当你看到家里面有一百个一模一样的瓶子其实你是有那个冲动去把它寄回去的这是一个人就很多时候我们在做可持续我们要设置很多东西无论它的外观设计也好还是它的商业逻辑还是它运营逻辑其实你最终还是要回到人的

人性里面去思考的就是他这个瓶子长得这么好看五颜六色你就会触发我想要让他有用因为丢了会触发人的可惜这是一个天然的一件事情所以那如果但是你把它全部寄回去了他就会产生非常多的快递然后他自己去收他自己去拆其实也会产生非常多的问题那对于三对半来说他非常妙的一个点就是 OK 每个城市都有咖啡店然后咖啡店都需要流量

那其实是一个我觉得是一个非常多方共赢的一个项目所以我就觉得他做的非常妙对而且三顿饭这个品牌他本身就还是有这个号召力的他用这个空瓶可以来换取他自己品牌的一些周边对吧对于他的粉丝来说其实他很愿意去获得这些东西这样子有一个有一个有一个动力去对去做对所以我觉得这个品牌你想要去做可持续销去做好的事情环保的事情其实

最终你的点是在你的品牌力要足够强因为对一个品牌来说他最重要的资产就是他号召他的用户的能力当你好招你的用户能力有足够强你其实有很多东西可以玩的对对对是这样的我们再来聊聊好评吧对因为我是一直有关注好评嘛我不知道你们现在是什么样的一个规模啊你感觉当下就是对于好评来说在进一步去发展你们的挑战在哪里或者你觉得现在比较困难的地方是什么

挺有意思的其实刚刚我们所认识的很多的可持续品牌它的原点都是我要做一个产品服务于一个我们叫做痛点但好评的成立其实完全不存在于这个地方好评的成立完完全全存在于我发现了可以用塑料瓶再造做成纱线制成布这是一件非常好的一个技术

纯粹就是这群人我们认同这个技术但是这个技术却没有被大范围的使用或在市面上不被知道我们的点跟产品没关系跟这个技术相关所以我们出现了好评所以我们要做好评我们的最开始整个的创立其实就是我们想要推广一些好的可持续的技术产品是我们承载这项技术推广的一个方式我们的所有的 promotion 其实都是承载这个技术推广的一个方式

一个方式一个工具只是后面做到后面发现产品做的好像还可以然后慢慢的其实就有点概念偷换了让大家觉得我们可能是一个产品公司就有点像他确实是建在一个高楼之上的他不是建在地上面的对我觉得跟你刚才聊到的这些品牌都有点不一样对他最终他其实因为好评他最开始他其实就是他的 mission 或者说他其实是想号召更多人去关注这件事情

但它可能跟你说跟 NGO 不一样或者说跟倡导机构不一样的点就是它必须得是一个品牌那这个其实是我们所相信商业力量是非常的大我们所相信一个品牌它是在所有的你能使用的工具里面它的号召力是最大的所以为什么我们要把好评做成一个品牌

当然他赚钱是很重要但另外重要是他能够更快到达我们想要去到达去推广更多的好的技术让更多人会觉得可持续的生活方式是一个好的生活方式我们确实是在我们做的是这件事情我能理解你就是你是希望说是用产品做一个载体去传播这个可持续的这样的一个理念那你怎样看待就是规模这件事情呢规模这件事情就是回到了最原始的一个商业逻辑就是我的产品得卖得好

我得不断的去确保我的产品卖的好我的营销做的好我的电商做的好所以就是慢慢的其实它这个环得比就是我们会有一个我们叫要求就是我每年我在零售上面我得做成一个什么样的一个规模能够保证它能自我造学

那就在这个商业价值的实现上比如说是你们开发什么样的一个产品它是符合市场需求的就除了你们的这些材料之外我比较好奇的是你们是依据什么来去开发一个产品然后怎么样让它去推向市场因为它毕竟还都是商业的东西是的然后我们会就是你会发现好评讲所有的就大家会评论评价好评它有一个非常重要的点就是它非常会讲故事

对所以故事是我们非常重要的一个抓点那我在开发产品的时候其实我们会两条线走那一条线其实就是说我们会去看什么样的品类目前来说它存在高虚但长得丑然后第二点就是那怎么去设计它它的可能它的我们叫做啊哈的那个点是什么其实我们会从人文角度去讲我们会去发现可能当

当年或下一年大家的社会的就是人类的在想些什么东西痛点是什么然后我们从里面去抓取一种情绪把这个情绪把它转化成为一个设计点融入到我们产品里面就变成了它的外观既可以是好看的同时它的人文它可以讲故事能够让人可以通过故事去了解它这是我们做很基本上做每一款产品的时候所打造出来的就是产品是我们讲故事的一个方式

一个载体除了可持续概念之外然后我们的产品或者我们品牌有什么样的一些其他的特性呢比如说我们刚才说 FreeTagFreeTag 它当然是一个这样的一个品牌但是它同时让你感受到的是这个包很特别简单点可以把单文创产品去做

比如说我们产品算是在国内做可持续里面我们比较早做我们最早想到可持续产品第一想到的整个概念是 Muji 的风格就是非常的素其实我们颜色会更加鲜艳然后希望通过这种方式让大家其实知道可持续它是可以有不一样的色彩所以其实会供给了一群特别是年轻人因为他

正在就是激情失色的时候他很难买母举的东西这是从颜色色彩上的一个选择第二我们在所有产品里面我们会藏很多非功能性的东西比如说我们的所有的包上面塑料瓶在身的都会藏一个用瓶盖做的小徽章所有鱼网在身的系列我们会藏一片真实的鱼网

这个鱼网上面还有经纬度就是这种非功能性但是你可以会在里面去发现他小心思的这些东西用户其实他会买单的那我也有个问题那你会想消费者记得你们是一个

亲户外可持续品牌还是一个功能性可持续品牌还是一个功能性品牌还是一个潮牌包包品牌还是一个潮牌对你们想是希望消费者看到好评是这个这也是我想问的我们是一个可持续品牌没了因为其实就是刚刚问的我们希望不只是个包袋品牌

可是我们刚才聊到的商业逻辑里面就是你除了可持续之外你应该是一个具有品牌的那这个就是变成说如果我是一个非常极致的产品公司的话其实很难找到那个点因为回到我们最终的那个目标我不是想让一个人某一个生活能解决他的一个痛点而是我希望大家可能认同一种更好的一个生活方式概念所以我们可能不是非常的垂我们可能做的会非常的泛

其实对我来说最重要的如果把它放到商业里面我刚刚说号召力如果好评想要做点什么我想要发起点什么如果我有足够的人群能够去响应

不管他是我的消费用户还只是我的关注度我这个人群足够大我觉得这其实从某种意义上他证明了他具备足够的商业价值就是商业和品牌也不是一回事像我和 Vincent 问出来这样的我们不觉得就是说他是可持续他就是一个品牌他必须就具备品牌的一些概念他才是一个品牌对对就是他有一样东西他是一直在深度的去往那个

那个东西去钻牛角尖的一个东西对对对我们会认为这个可能才是我们定义的一种品牌就它可能有它的非常核心的概念以及维尔这个核心概念所产生的一系列的能让消费者记住你的东西以及他能够记住你的

产品你的主打的产品他你一系列的营销活动让他能够对你产生一个独特的感受我们可能是这样去定义品牌的但是我觉得你刚才讲的其实他是商业就更大的你是希望用这个理念去做传播品牌只是你的一个载体所以我们聊的可能不仅仅是品牌不太一样因为确实你说我从一个产品能不能够这可能很多时候其实是一个商业的考量

就是你一个产品你能不能承载这么多东西其实是一个问号因为其实我到现在你刚问的那个问题好评发展到现在他可能遇到这个困难点其实是什么就是我究竟好评这个品牌它能承载多少东西因为从大家对一个品牌的认知它不应该太泛

你说服饰就是应该服饰你做包包应该只是对因为你选择毕竟是这个品类对这就是我自己也会包括我们团队内部其实也会做非常多的讨论包括因为我们的名字叫好皮我们要不要跳出塑料再生或跳出塑料瓶这件事情本身我们已经做了非常多的探讨但是我们还是尝试了做渔网但是慢慢的其实也立住了

但是鱼网其实还是在塑料的这个区域里面但是其实我们现在越来越发现有非常多有意思的新材料包括说 pha 生物降解等等

那这些东西我们其实也想做我们也有很多的经验我们知道怎么能把一个好的材料把它给用出来但它要不要放在好评里面呢它会不会影响大家对好评的认知呢其实我们自己也有非常多的困惑我们也会看说那是不是可能像素安那样对吧我多品牌的发展但是我们也没有答案因为确实存在了一个非常大的一个问题就是客户秩序

毕竟好评还是在一个可持续的领域里面虽然我想要做的更大觉得可持续不应该只是一个小范围但是目前现实是这样的如果我多品牌发展那他是不是会稀释我的人群其实就是一个很多时候就是权衡之间你没有答案的一个对这个也是我们创业者或者是老板你怎么叫我们都好就是

早期一个公司你前十几年二十年你都在每天在纠结的一样事情就是我该不该做这样我该不该改其实很多你看一些大的品牌六七十年伟大的品牌你采访创始人已经六十七八十岁他讲起来好像很轻松其实他做了第五年第六年的时候也是有这种挣扎的对

对这个是很正常的一种每天做商业你就会碰到这种事情当你只有成功了你才能看到你来生路径是非常清楚的当你还在路上的时候其实你看不到因为你所做的事情其实是没有参考的一件事情

甚至有些时候其实你是知道你应该怎么去做但是你确实你的手上的资源和人力确实不能够支撑你到达那个地方所以你相当于你就是要做取舍那这个取舍其实是没有对错的

我觉得你刚才这个说的特别对就只有当你成功的时候你的路径才是能够回头去看才是清晰的现在你可能真的很没有办法判断是的所以更多就是创业者分享他们的那个失败的过程或者是这种挣扎的过程是更有价值

而且我觉得如果你这个是一个长期的事情的话很多时候它取决于你内心真的相信什么对因为它是这么长的一个周期然后你又没有办法判断它的正确与否的时候它就是靠你的信念去支撑着你去不断的去往前推突然有一天变成爆款了对那就是你不知道的但是变成爆款之后其实爆款后面的问题我们最开始第一个产品爆了的时候我们都不知道怎么办断了两三个月的货哈哈

我们本来想结束在这里就说希望好评下一个产品爆款就在路上我做了服装行业做了 20 年我见过很多不同的品牌国内的国外的国外不同地区的我会问这个款怎么会爆设计师不知道老板也不知道可能是因为这件衣服可能这个面料比较材料比较好可能是因为这个价位好

都不是很明确的所以我们说我们在虽然好评它可能不只是一个产品公司但是我们做产品我们不能追消费者喜欢什么因为用户的心理就是猜不到很多时候其实是只能想说我们感觉做什么东西应该是对的那就做吧那它能成与不能成我们的好处在于说至少目前我们整个好评的团队和我们周围非常

围绕在我们周围的这一群核心用户吧是跟我们是一样的也就是说就至少我们现在可能还有一点运气就是只要我们想做的东西大概率就是我们的用户会想要的东西因为我们是同一群人对但是你说后面随着年龄的增长随着阅历的增长它会不会有不同我们之前也讨论过好评要不要成长我们要不要就是你知道就像我们这群慢慢的从 33 到 35 岁你的

审美风格你会变你就确实越来越喜欢母举的那种感觉那你的作为品牌你的风格要变吗我们也讨论过这件事情这

这就变成一个矛盾了就如果是你是一个商业品牌的话你必然要面临所谓的就是与时事件之间事情对就像服饰品牌五七年他们就会换一个 logo 换一个品牌做一个 upgrade 因为他的用户已经长大了他要新的用户进来对这个是另外一个话题了好的那我们这一期就到这里谢谢谢谢 Vincent 谢谢 Supa 好谢谢 Eva 拜拜拜拜

我