Shownotes Transcript
哈喽大家好欢迎来到品牌快与慢我是主理人 Eva 古早大厂出身经历过创业大潮洗礼夺过经济学也念过 MBA 如今是消费领域的深度观察者品牌战略咨询顾问在这档播客中我会以品牌为入口分享案例洞察与方法
Hello 大家好我是 EvaHello 大家好我是 Chacha 我们俩今天要聊一个话题就是卫生巾其实是一个蛮迟到的话题了 315 已经很多人都聊过这个问题了但我们这一期的话可能主要是从商业的角度来聊一下卫生巾这个市场
以及卫生巾作为一个高频刚需的这样的一个品类我们可以再顺带聊一下就是对于这样的一些刚需的品类怎么样能够有一些做品牌的机会我想先跟你来回溯一下就是关于卫生巾这个事情其实长期以来都会有品质这样的一些新闻但是我感觉这几年它的热度其实它是有一个脉络的我记得印象中最早的时候
就是在 2020 年的时候有一个散装卫生巾这个上了热搜我不知道你还有没有印象当时就是有一个散装卫生巾它是非常非常便宜的然后下面就有人问说这种卫生巾怎么保证质量呢下面就有评论说我有难处是的我有印象月经贫困这样的一个话题才第一次进入到了大家的视野里面大家才开始讨论才开始关注到原来卫生巾真的是一个对很多人来说是高价的产品
对这是我印象中的一个就是起点第一次的大的一个热度的讨论对第一次大范围的一个讨论接下来呢 22 年的时候高铁售卖卫生巾事件这个事件你可能也有印象吧对是的也是引起了很大范围的一个讨论紧跟着反正中间也陆续有一些比较小一点的没有那种大范围讨论的比如说卫生巾的质量问题啊什么之类的但是最近一次啊
其实就是去年的 11 月的时候卫生巾的尺寸问题对包括其实今年的 315 出现的别的问题集中曝光的就是残次品翻新我觉得大家肯定也有看刷到这样的信息用废料啊这样的不合规的一些材质去制作这个产品
它跟去年的 11 月这次讨论就连起来然后就越来越热越来越热回看这个脉络我觉得刚好也跟我们为什么选在这个节点去聊卫生巾这个话题是有一些关联的我们在节目一开始就说我们今天其实是聊的卫生巾商业上的一个问题
其实跟这个脉络是有关系的因为在最开始讨论的时候大家会发现聊的都是跟女性权益相关的问题比如说这个卫生巾的价高的问题比如说卫生巾为什么不能出现在一些比较公众的场合公开去售卖跟商业的本质没有特别直接的一个关系那到 2024 年 2025 年大范围的去讨论的时候我们发现其实它更多的是品牌本身它的生产出现了问题它在商业上出现了问题
这个可能已经不是单纯的意识形态的问题了那你觉得为什么现在能够兴起这样大范围的讨论呢这个问题肯定不是说现在才有的为什么现在大家能够把它去讨论起来呢能够引起这样大范围的关注呢我觉得可能第一个
在国内这个消费市场大家一起所有的阶级都消除掉坐在这边讨论说我作为一个单纯的消费者我从吃喝我从我的消费讨论说我可能遇到的困境也是这段时间借着互联网才能出现的一个势头所以你觉得首先是跟传播方式有关是的就是因为有这个互联网有这些社交媒体大家才能够大方的去讨论这些话题对有了这个应验基础之后我觉得才可以讨论说后面大家意识形态的变化的可能
对我觉得这是一个另外一个的话你不觉得这是其实跟女性意识的兴起有关吗在这一波里面有一个词叫做拒绝月经羞耻其实它是跟女性意识是强关联的对如果你能够拒绝羞耻你才能够在公共场合里面去讨论这些话题
但是如果你还是像以前一样就是有这种羞耻的话羞于讨论这个月经问题你是很难是说在公开的场合或者是说在互联网上公开的去讨论关于月经的话题所以我觉得这也是很大的一个助力吧大大方方的把这些问题谈出来才能够推动品牌方去做改进嘛这个行业去发展对接下来的话也来聊一下这个卫生巾市场
2024 年中国卫生巾市场的规模是 700 亿但是不是像大家想象的是一个很暴力的行业它的毛利还可以的就 60% 70%这样的一个毛利其实还算是消费品比较正常的一个毛利但是它的净利普遍都不到 10%我们可以对比一下比如说像美妆行业博莱雅它去年的净利是百分之十几像毛格平这样的非常非常赚钱的公司它的净利可以达到 20%多
但是像卫生巾行业的比如说恒安净利不到 10%还有另外一个比较头部的集团叫做百亚集团自由点卫生巾这个品牌的母公司它的净利还不到 8%
所以它跟美妆行业比起来的话其实它不是一个暴力的行业反而净利是比较低的它的渠道费用和广告营销的费用其实是很高的因为我们知道卫生巾市场有四大外资品牌嘛所谓的外资四大天王就是宝洁的护书宝花王的乐儿雅金百利的高杰斯还有油尼加的苏菲通通都很难用
他们就是这些外资的大品牌他们是 90 年代就进入中国的一开始中国本土会出现一些企业来满足大家的这样的一些基础的需求比如说在 80 年代就恒安做出来了中国本土的卫生巾品牌叫做安尔勒然后呢到 90 年代呢外资就进入中国
本土的品牌在那个年代不管是品牌上还是产品上还是营销上各方面都是要有比较大的差距的所以呢就被外资就挤占了那减更账的国货就开始升级跟外资抢占市场外资呢也开始下沉他们原来可能都主要在一线城市开始就往下走那现在的这个状态呢其实就是已经进入到一个比较平稳的阶段了外资和国货都在头部有一些品牌
前面的几大品牌除了刚才提到的这个外资品牌之外国货里面包括恒安的那个七度空间然后包括 ABC 其实就属于国货的头部品牌卫生巾市场好像是一个市场集中度比较高而且好像没有什么新兴品牌的这样的一个市场反正至少在我的视野里面我感觉很少看到有新兴的卫生巾的品牌照理来说创业大潮然后包括新交费这一波里面应该会有一些卫生巾品牌出现吧
结果我就去做了一些小调研我发现还真的是有对有的但是都没有做起来在 15 年 16 年那一波其实出现了在卫生巾行业的新品牌第一个品牌叫做轻生活轻生活卫生巾我不知道你听没听过这个品牌听过它是 14 年创立的一个品牌当时呢还不像现在有社交媒体它主要是借助无形公众号这个渠道
而且呢他很有意思的是主打的一个核心叫做男送女当时的这个观念跟现在观念还是有很大的不同的通过男性消费者入手而且呢创始人天成他就说女性在超市购买卫生巾时都会向收银员多索要一个深色的塑料袋因为暴露出来太难为情了所以我们发现了这个需求我们就把外包装彻底的改头换面
除了必要的信息印在包装底部之外整个包装都非常的简约不需要女生藏起来你不觉得这个观念就非常的有时代的印记吗不需要女生藏起来因为他帮女生已经藏好了对这个品牌呢当时因为是一个创业热潮这个阶段我们都经历过嘛然后他也拿到了三轮融资但是我看到的是现在这个品牌其实还是处于一个小众品牌的这样的一个位置上那个
那更有趣的是我发现了这个创始人呢他在这个卫生巾可能做的并不是那么顺利的情况下在 2020 年的时候呢又创立了一个护肤品牌叫做 FuYang 是针对油皮的这样的一个护肤品牌
就是在新消费的热潮之下拿了几轮融资的这样的一个新兴品牌其实也没有说是能够去撼动这个市场的一分一毫吧然后我还找到了另外的一个品牌这个品牌就更有意思了它的英文名字叫做 Honey Mate 在差不多的时间点就是 14 年的时候也经过了三轮融资这个品牌呢创始人在 2019 年的时候同样的也投身于美妆了但是它
跟轻生活不同的是轻生活到现在还在运营嘛对但是这个 Honeymate 这个品牌呢
就已经关掉了这个创始人呢他做了一个美妆品牌这个美妆品牌就是现在大名鼎鼎的 HBN 这么神奇的吗两个创始人都是在 14 年这个创业大潮的时候不约而同选择了这个刚需产品不约而同的选择了刚需产品卫生巾发现卫生巾市场真的很难做的情况下当时又是美妆的创业大潮然后他们又不约而同的选择了转向美妆其中 HBN 现在已经成为了美妆行业非常头部的一个品牌
我讲这个故事并不是想说就是创始人的选择是怎么样的而是想说卫生巾这个市场真的不是我们想象中的这么好做我觉得我们也可以来分析一下为什么卫生巾这个市场这么难做啊第一个就是中国的卫生巾市场在 2017 年之后它已经是一个不增长甚至是负增长的这样的一个状态
就是从 2017 年到 2023 年卫生巾行业的销量的开杆是负的 0.9 所以说它本身就是一个存量市场卫生巾的覆盖率已经跟发达国家持平了你要在这个市场里面去抢这些巨头的蛋糕本身就是一个很难的事情
因为我们一般来说,新兴品牌它处在一个增长特别快的一个领域里面,可能会取得一个很高的一个增长,但是如果你在一个饱和的市场里面,你想要去做其实也是很难的。
第二个原因呢就是它是一个非常依赖于线下渠道的到 2024 年它的线上的比例才 30%但是我们可以看到美妆美妆的线上的比例已经超过 60%了甚至一些头部品牌它的线上的比例像博莱雅已经超过 90%了传统商超在大品牌控制的这个局面上它可以杀出自己的路
没错但是卫生巾这个行业呢它的线上化主要是通过这些大品牌把线下搬到线上来实现的而不是是说通过新的增量来驱动实现了这个线上化的对所以电商渠道的数据的变化它并不意味着新兴品牌的机会
它可能更多的是这些头部品牌的一个销售的场景的变化而已我还发现了另外一个点就是说卫生巾做创新其实也是很难的
因为你一个创意的小公司你只能是说通过这些代工厂去做那这些代工厂呢它使用的都是一些非常标准化的这样的一些设备所以你看一下不管是轻生活还是我们刚才讲到的 Honeymate 它主要都是说我在形状上面或者是说我在材质上面
或者是说我在包装上面能够做一些改良其实它很难去做真正的产品创新比较有些大的创意变化的像这个液体卫生巾啊然后一些形态上变化其实都是依赖于这些头部的
这个厂牌他们去做的投入研发的近几年出现的一个比较大的一个创新产品创新其实就是液体卫生巾对它就是宝洁的护手宝来做出来的这样的一个产品只有头部的品牌才有这个能力去做对还有月经库也是其实也是要头部它先去做这样的研发的开创的路你才能让新兴品牌跟着这个生产力的提升进步才能去做这样的市场分割他们
自作的方向我感觉都是存在一个人群的错配他们所采取的营销方式和他们所吸引到的人群其实应该是比较追求生活品质的那种白领女性这些女性反而就对品牌的要求更高是的因为卫生巾品牌你想要去跟消费者之间建立这种信任并不是很容易对而且作为这样的一个用品它首先考量的还是说安全性舒适性
那在这样的前提下大品牌它会有更强的一个认可度对 是的说起这个新人群我倒想起现在也在做的一个品牌它颜色它倒是按照你说的这种新人群的方式去抓取的对吗没错因为我们刚才聊到的这两个品牌就是轻生活和 Honeymate 在上一波里面这一部分就是没有做起来嗯
但是紧跟着呢就开始出现了社交媒体就包括现在的小红书啊抖音啊然后这些内容平台又涌现了新的一批的品牌在这些品牌里面有一个品牌就像你刚才提到的还做得不错的就叫做太阳社它跟
他跟刚才的这两个品牌就有很大的不同是的首先他从定位上来说他面向的是新人群更年轻的人群这个品牌是在抖音起盘的嘛那一方面他有流量的红利因为他是 21 年才成立的品牌
然后另外一方面呢就是它切入的产品是酷型卫生巾在这几年有品类红利的七分品类就大家都知道苏菲是 13 年就开始做了这个安睡裤对它其实是一个品类创新嘛就开创了这个酷型卫生巾的这样的一个品类它颜色呢它就是在这个品类红利的这个阶段
在这个时间节点首先把他品牌去做了声量因为如果你去做正常的卫生巾可能你就不会有这样的一个增长做起来之后嘛当然他就切入了其他的一些卫生巾的品类啦比如说是什么深藏不露啊之类的他现在的一些爆款所以他颜色他是并没有直接选择跟这些头部品牌进行一个
正面的交锋是吗对对对是的这些内容平台上面通过这样的触达其实他们对品牌并没有那么强的一个认知可能他们就很容易的就下单了这是太阳社我还看到了另外一个品牌这个品牌它其实不算是一个新品牌但是出现在市场上我们也可以认为它是一个新品牌就是威尔威尔这个品牌它是 20 年的时候发布了一个宣传片叫做月经不隐藏进入了大家的视野的以前我们根本就没有看到过这个品牌
还蛮高举高打的吗就是威尔它这个卫生巾其实本身在全球都在销售的只是它的名字不叫的威尔在中国它是通过维达进来的嘛所以它用的是威尔这个名字所以它其实是背靠大集团的而且它这种高举高打就是通过我们所说的价值观营销然后当时在市场上还是有比较高的关注度的吧因为它直接就请的是周冬雨打出来的口号是比较激进的吧应该说因为在 20 年然后你去讲月经不隐藏
就跟上一波的那个意识形态已经发生很大的变化是的为什么没有再有声音了呢其实它是去年的时候维达整个集团被卖掉了然后之后威尔我看到这个品牌好像就在社交媒体上没有再去更新内容了所以也有可能他们现在还在调整中啊说不定接下来会有新的动作所以现在听你去讲过分享过很多
应该是横跨了 15 年这样的一个历史的卫生巾的品牌的一个变迁我最大的感受就是其实对于很多创业者来说进入刚需产品这个赛道似乎是刚刚开始做的时候它是一个非常美好的一个想象就是因为刚需嘛所以觉得人人都需要那至少我去哪怕我抢到一小块蛋糕似乎都是挺好的这样的一个想象
那最后都会被现实去打击到对吗其实不是没有机会啊只是说是要用正确的方式去做嘛而且这个市场一直都在变化中那前面的那些品牌没有做起来不代表后面的品牌不能做起来那为什么泰颜色可以做出来那个为什么威尔可以做出来为什么前面的轻生活不能做出来哈内美不能做出来这其实都是有很多因素的我们就不能断定说当时就不能做其实当时还是有机会的
对对对是的那接下来很多方都说我们也想要做卫生军包括什么东方甄选啊
然后包括凡客啊包括一些某些明星他也号称要做卫生巾所以我们可以来讨论一下做卫生巾到底现在还有没有机会呢这个是一个非常大的一个问题首先我还是认为有机会但是最大的机会还是停留在头部因为头部他现在经历了这两轮我觉得他多少还是会能够感受到中国消费市场这个消费者的声音的所以我觉得第一个
头部应该痛地思痛好好下场思考做这个品牌升级的事情它包括了产品包括认真考虑消费者的声音所以我觉得第一个最大的机会是这些头部品牌它能够去催生一些新的优秀的品牌卫生巾品牌要满足我们现在消费者呼声最高的这样的一些需求其实还是寄希望于头部品牌会比较可靠因为他们有过这么长时间的技术积累然后商业上的积累
当然就是有一些是消费者认为他们是什么欺诈消费者什么之类的但是我觉得也有很大一部分是没有听到消费者真正的心声所以他们就一直在卷一些消费者可能并不认为特别重要的一些地方比如说添加一些什么有益的成分啊或者是信仰款对
对什么清凉啊什么之类的或者是说什么更加呵护你啊什么之类的但是可能消费者真正需要的就是安全可靠卫生价格合理第一个梯度一定是集中在这些头部品牌它在做的这个升级和优化第二梯度我觉得才是我们可以讨论的新兴品牌的机会吧
那现在大家集中讨论的还是在于这个安全性的上面也就是信任度的这个上面所以我觉得卫生巾它首先都有一个大前提就是你角色上是否能够存在这个天然的信任感的建立审核的标准它并不是说我这个品牌它有多大的一个热度而是它在这个品牌之下它能推动这个产品能够
透明到什么程度那比如说小米真的参与去做这样的产品它能够是否做到全链路的这个检测报告去透明的这个公开然后比如说生产的这个所有的设备啊原料也全透明的去做公开这个
两个因素的结合才能够形成一个强 IP 的一个作用我觉得就是你的意思就是说我要建立信任一个是我现在已经有的这种强 IP 嗯然后我去做这样的产品它已经有一个信任的基础嗯然后同时你在这个过程中要做到很高的透明度对对然后这样能够让大家信任你嗯
还有一个我觉得强 IP 就是是否有一些公益性质的或者是像包括现在社交平台上也出现一些专门为女性发声的一些内容账号那我可能会称之为女性权益的一些组织这些组织它可能是非个人的但它是有一个发声渠道的它在去做这样的品牌
刚才讲到强 IP 这个点我是很认同的就是强 IP 可以来做出来好的卫生间包括东方甄选也是这样的一个强 IP 嘛也说自己要推出透明工厂用这种很高的透明度的方式去把这个卫生间做出来我觉得这就是属于你刚才说的这样的一个方式除此之外呢
其实我觉得刚才你分享的几个品牌就能代表比较大的趋势第一个他颜色给我印象最深的他颜色他一定是牢牢抓取了这些新人群也就是他没有在这些头部品牌建立强力认知的情况下他抢占了这样的机会那说实话这样的一个机会点一定是很多新兴品牌想要抢占的一个机会点
那现在新兴的这个内容平台的出现呢我觉得是一个很大的机会点小红书抖音这些碎片化的机会都能够帮助这些品牌抓取到新人群因为新人群才是能够挤掉大品牌的一个机会入口可能还需要一个前提就是大品牌它已经做出来了产品创新或者是品类创新然后开创了一个新的
高速增长的这样的一个品类然后你才可能会跟着大品牌去借助这个品类的红利获得一个快速的增长就比如说像太阳社所以这对于创始人来说它也是一个比较
大的考验,他要同时了解这个行业的技术的根底,他在这个趋势里面能同时找到这个升级跟消费市场的一个直接的一个关联关系是吗?汉元社的这个品牌的创始人,他其实是金伯利的一位副总裁出来创立的,所以他本身就是一个内行人。
也确实是需要你有这样的一个深厚的行业积累的才会有这样的敏感度去抓到刚需品类的话本身你要在里面找增长其实只有两种嘛一种就是整个主流在升级就在这个主流里面你就可以跟着增长另外一种的话就是你只能在细分里面去找那细分里面就跟着这些大品牌他们出来了然后你就跟着他们做也是可以获得一个比较好的增长这是一个方式了那
那你觉得像是我们经常讲的这个价值观营销有可能去有新品牌或者是说即使是老品牌吧他想要去换新他可不可以通过这种价值观营销去把自己打出来呢
我觉得想要通过价值观去撼动他的消费习惯因为有消费力的这部分群体他首先一定卫生巾的消费他一定是一个多年的一个消费习惯他首先一定有自己习惯消费的品牌所以能让他从
从认可这个价值到消费甚至说推翻了过去的消费习惯购买的产品首先这个价值一定要足够的我觉得一定要激进因为激进才有足够的动力去推翻过去的一个想法嘛
其次呢我觉得能因为消费官去买单的它一定是偏新的人群所以新的人群这一旦锚定很多相关的这个投放的媒体也好渠道也好它其实都已经既定了最适合的还是依靠于这些内容平台去做新人群的挖掘跟品类会有关系吗如果你做一个基础款的卫生巾嗯
它跟这些激进的价值观是不是匹配呢它既然有个激进价值观它是希望通过这个产品能表达出它不一样的一个价值主张
所以首先我认为如果你是一个平凡的普通的卫生巾它已经满足不了这个条件了因为它要去表达自己的主张那自然是希望这个产品本身就是特别的所以我认为激进的价值主张一定是连带出来不一般的产品设计甚至说用法都是特别的那比如说现在首先最基础的棉条它已经是某种程度上符合这种需求的再到现在还出现了这种环保月经杯
还有一种像这个环保重复循环利用的月经贷其实都是符合这种比较激进价值观下的这个消费的但首先这个一定是小众的棉条我觉得是比较符合现在的这个女性意识的这样的一个就是新的趋势的嘛对但是棉条这个生意一直在国内都做不起来
其实近几年也是有一些初创品牌去入局棉条这个市场都没有做起来我觉得这个有个很大的基础就是首先棉条在国内市场从国人的一个价值观上它就不太能够选择这种纳入式的这种卫生用品的
那其次呢我观察到的一个趋势是有一些新的品牌他在认真考虑说关于棉条这些事情怎么更符合国人的使用的这个体验因为棉条现在绝大部分的这个生产也好生产标准也好使用标准也好它都是按照西式的这个
来做的那从体验感上其实跟国人的身体标准有很大的区别的所以我觉得这也是其中的一个趋势它是跳脱了这个价值观去做的首先这个产品在市场有一个一定的认可度的情况下它如果真的做到这个产品的细致开发需求的升级我觉得还是可以满足有一定的增长的需求的
只是说这个市场确实是比较小的就是大品牌做这么多年都教育不起来你看那个欧宾棉条 90 年代就已经进入中国了其实我看到有些趋势我觉得还是蛮有意思的虽然它的数据整体还不是特别的惊人我看到有一个品牌它做的卫生棉条它的前端的口子非常的圆滑不伤肌肤
这一点一个小特点就特别打动我因为丹比斯它的这个接口非常锋利尤其是切口那个地方其实还是蛮痛苦的它能够挖掘到这些小的需求我觉得就是一个很好的信号有个叫做清时间卫生棉条花了特别大的力气在去升级关于这个导管的舒适度的问题嗯
因为它把那个出口的改成这种花苞形状而且切口变得更圆滑它不扎肉这也是一个比较大的一个信号吧它从价值观出发然后把这个产品做得更细致的一个创新其实首先我觉得如果它愿意做棉条
它本身就是一种价值观的一个体现对然后它的口号叫做更懂亚洲女性它其实非常清楚这些大品牌基本上是没有为亚洲的用户去特别考量这个产品的设计的没错因为他们现在主要还是原装进口的对
所以它现在更多的是从这个产品本身的体验去做升级对我觉得这可能对于小品牌或者是说新品牌来说的话可能是一个机会因为这个市场真的很小然后国外的那些品牌又不好用如果你真的能够针对本土去做一些产品的优化虽然它是大品牌看不上的市场可能你在这里面
还能活得不错是的近几年这种女性主义的热潮之下确实好像是有这样的一个机会点再加上现在的卫生巾危机是吧可能大家会都是一个机会窗口啊聊完卫生巾我们可以聊一个延伸的话题就是卫生巾它是一个刚需的产品那我们怎么样在刚需的市场里面去找
机会机会对我觉得这个话题其实我们可以顺带来聊一下好的最好的就是像太阳社那样找到一个大品牌然后它有大的投入要去推这样的一个新品类然后你就跟着这个去走我觉得这是一个
比较实用的这样的一个路线嘛对吧你提起这个想起一个也是钢锡产品的品牌德佑因为其实德佑它是靠前两年湿巾的这个品类去做到数据的增长嘛就试测纸对 试测纸包括消毒的这个湿巾就整体算作一个湿巾大品类嘛
但是这些技术并不是他原创的或者是他首次去做这样的一个升级的但他看到了这样的趋势把人群发展之后他当时确实有比较大的一个数据增长其实像三顿漫他的这个冻干咖啡很多时候这样的一个技术是因为整体行业的一个更迭但他找到了这样的趋势他加上新人群加上他的品牌整体的概念包装然后他在一个比较
早期的一个时期他就能建立起自己的一个品牌的护身盒对那么他开创了这个品类之后呢因为当时也是有资本红利的嘛新消费非常火的那个阶段他也融到了大笔的钱所以给这个行业去投入带动了整个品类然后其他的品牌也会去做冬干咖啡这样的一个品类其实大家都跟着涨起来了是的这是一个方式嘛那么还有其他的方式就是我们俩上次聊的时候你提到了这个末顿盐
那么盐肯定是一个刚需的品类了那为什么莫顿盐它能够成为一个值得讨论的品牌其实我觉得盐这个话题还挺奇妙的因为让你们印象十几年前能让大家去产生一个新的品牌的消费可能更多是从功能性讨论从加点盐再到现在的拖点就是不加点的这个情况它其实都是从产品本身去出发跟品牌没有特别的一个墙相关但是莫顿盐
对于比较特殊就特殊在你会发现它所有营销的场景包括在使用的场景它有个很明确的人群的指向这跟过去很多盐的这个营销套路是会非常不一样的它不去讲这个盐的本身的功能或者是特别之处它是在塑造一个缓消费的场景应该是说人特殊的一个人群的场景其实这个套路跟
其他的消费品就比较相似了你会发现比如说墨顿园它经常会跟比如说烹饪牛排啊烹饪西餐啊烹饪青食这样的场景去做捆绑然后在使用这个墨顿园的人群的可能往往是一个中产的交签对吧然后它的包装设计也从过去塑料袋啊这种形象它跳到了一个圆筒形的纸盒包装甚至说它出园的出口它也有一些定量的小设计
所以它这样的一系列设计它都有一个非常强的一个目标就是我其实是想把我自己的用户进行一个升级的这又从过去完完全全的这种沿的无论什么人群都要的干需产品跳到了一个升级后的人群的一个代表这个跟我们刚才聊到的高增长的细分品类又是不一样的
因为它其实是有一个身份标签像类似的你上次给我看了一个那个厨房纸的品牌我觉得那个品牌其实跟这个莫顿岩是非常类似的非常类似的一个路径好像叫做 Bamboo Comet 它翻译成中文就是汇竹生活这个也是我跟周围的朋友强烈安利的一个品牌其实它跟莫顿岩有相似的这个地方都是它在对人群进行一个升级
对因为你说厨房纸厨房纸在我们看来的话它就是一个很刚需的这样的一个品类对吧大家可能就随处可以买包括其实像很多大型的渠道像那个 CM 会员啊各种这样的渠道他都会甚至可能自建自己的供应链去做这样的产品因为都
默认为这就是一个刚需产品我做到性价比我做到一定的品质那我就会有自己的一个用户但是汇足生活它走了另外一个类似于莫登元的路径就是我找到我自己的一个目标人群我甚至主动放弃掉基础人群我要的人群的升级我去用我的生活方式去链接到它的一个用户
它的核心是什么呢第一个大核心呢首先我认为因为我是务实的人首先我觉得它的产品的升级确实做到了某种程度因为我们放眼去看其实很多厨房纸巾都会讲说它的基础的吸水性啊但是在这个之上它并没有特别去强调它究竟它的品质好到某种程度它并没有特别去讲
甚至可能会有一些传统的广告表达比如说我的工厂怎么样啊那我的这个年发怎么样贵族生活它有很强烈的就是以人为本的想法就我会用非常细致的这种表达方式比如说视频也好图片也好清晰的告诉用户说我的纸究竟有多厚究竟有多好用非常以一个人的视角去做表达那
那还有一个很大的标签就是环保环保对环保听起来是一个很多创业者不太敢碰的一个词对不对对那为什么特别去提到说它的环保做得很好是因为它的环保不会停留在口号上面比如说我用了什么什么贵的一个材料
我用的是什么什么样一个无负担的一个设计它很多时候是从一个人正常使用的逻辑去讲比如说我要去用手帕纸巾那可能正常会有塑料的包装它会推出一个非常可爱的符合他们品牌调性的一个小铁盒然后它会附赠一大包的纸的包装的手帕纸巾不是附赠是买吧哎
对对对铁盒才是负责不好意思我搞错了因为我的关注点在这个铁盒上因为对我的印象非常深因为大家都在讲说我的手帕子有多好用啊我的手帕子多香的时候他讲的是说有这么一个人群他讲究环保他同时也讲生活品质也讲这个性价比的时候因为他铁盒负责了嘛
它一大包的手帕纸其实它单张算下来它的性价比是比较高的你正常使用的时候出门前把这个手帕纸放到自己纸盒里再外带出去掏出这个铁盒来用手帕纸的时候你跟座位的人是完全不一样的对
对其实你刚才给我看的时候我就非常被这个铁盒吸引到因为我平时出门我也不愿意带纸巾但是如果我有这样一个铁盒子然后装着纸巾我觉得这是一种一种价值观的外显对其实是很不一样的我都不用喊口号说我是一个环保人士我只要掏出一个铁盒然后用的是一个品质很好的又是原色的一个手帕纸那可能对方观察你就觉得你是一个践行环保标准的一个人了但是他
它大前提是它这个环保从来不会给使用者产生一个什么样的一个使用负担而且它的价格也并没有一个很大的一个变化因为大家会觉得环保产品一旦贴上这个标签之后好像价格就标深它并没有这样子的一个特点
所以我觉得它不管是从品牌然后从内容上然后它表像你刚才讲到的很多这种内容的细节然后以及它落地到它的产品上它其实都是非常完整的所以这也是在刚需的品类里面不管是莫顿盐还是这个 Bamboo Comet 都是找到一个生活方式去做人群的升级没错 是的这是在刚需品类里面你能找到的一个机会嘛
然后还有一个的话就是你上次跟我提到的这个两白开啊嗯嗯对那我觉得这个两白开当然是蛮老的一个对蛮老的一个案例了但是它其实也还是有一定的参考性的嘛是的对吧因为在两白开出现之前呢瓶装水已经是一个非常刚需的一个市场了嘛嗯
本来大家划分的就是纯净水啊矿泉水啊但是金麦郎就说 OK 你们不管是纯净水还是矿泉水你们都是生水对中国人就应该喝熟水熟水我真的觉得很神奇因为 200k 刚刚出现的时候我现在首先承认我当时确实吐槽为什么 200k 还能卖钱
但是事实证明包括后来我们再去认真想我发现他这一招其实真的很妙因为他非常精准地抓到中国人的心理上的一个需求但是这个概念似乎从来就没有想说矿泉水其实就是深水呀这个确实还是挺妙的这种文化的表达上他其实做得还是非常完整的包括他的这种灭菌的技术包括他的什么也有他专门去创新研发的这种沸腾技术
我觉得这一系列都是在做它硬件上的补充而不是单纯说我就是一个文化产品这些技术我们也不了解到底是一种包装方式呢还是说是这个技术真的是有很强的创新性这个我们可能不是很了解但是对于大众来说就是对于它的受众来说的话大家能够感受到 OK 这不只是一个概念就像你说的不只是一个概念它其实是有技术支撑的对吧我觉得这个还是挺完整的那你觉得这个有什么参考性吗就对于现在的品牌来说的话
我觉得它最大的一个参考价值就是你的目标用户它有一些文化上的一些需求其实是急需被挖掘的或者是说认知上的观念上的对吧一种潜在的需求你没有挖掘到挖掘出来之后其实后面的事情就会变得比较的容易但你怎么样去挖掘呢其实我觉得关于人群挖掘它不是一个
一个简单的工作它其实涉及到非常多的不同的岗位比如说第一个中国人其实是有喝熟水的习惯的这首先是提取成一个文化概念对不对这是一个共识概念你在做这个品类之前你可能要先跳出这个品类对不要被这个品类原有的分类方式或者是认知所捆绑所束缚你可能要
回到本源上就是消费者他买的就是一个水你先不要去想我是要做纯净水呢还是不是要做矿泉水或者从这个山里来那个山里来的水对对对你首先要跳出这个框架然后去想我要做的是一个水有一个工作就是你得把你的脑子完全放回
当成一个全新的一个接触到社会的人去看你如果喝水你要喝什么水新的视角去看待就从零开始去看待这个品类它的本质的需求是什么对然后找到这个文化的共识的点之后
这一个步才仅仅开始你需要找到你的产品支持再一步步的推行下去完善下去包括刚才我们提到的金麦郎的 200 开它不单单是这个文化概念提取的特别好它一系列的硬件它都是匹配得上的对那你觉得这种事情是不是只有有实力的品牌才可以做
是的如果我只是挖掘了这样的一个文化概念但是我没有足够的能力去做营销去做渠道去做这个技术的支撑那其实是很容易就被我觉得现在就好在比如说金麦廊已经是十年前的事情了吧
16 年 16 年已经将近 10 年前的事情了我觉得现在好就好在其实现在对于各个工作的整合的无论是效率也好还是这个方式也好比起 10 年前都有很大的升级那比如说就我们来讲我们完全就可以帮很多品牌去做关于人群洞察呀包括这个文化概念提取的这个工作很多时候有
不同的团队它可能具备一些基础研发功能但它不具备像这个人群洞察的能力在当下的环境下完全是可以支撑起来不同的部门或者不同的技能点进行一个融合的工作的大家可能都是去做数据的洞察但是我觉得数据的洞察你很难去挖掘到这样的点既然它已经是既定产生的结果了很可能就会产生一个局面就是没有办法从已有的现状跳脱出来就比如说两百开如果它按照数据的这个方式去走
它很可能也会走向了树原布施的这个方式去吧比如说你问消费者你喝水的时候选择什么消费者可能就会选择我喜欢纯净的或者我喜欢矿泉水对对对我喜欢矿物质更多可能你就去加更多的矿物质颜色对尤其是它做的品类是包装里面用水一旦限定了这一个品类很可能大家回答的就是我希望是多少矿物质啊我希望是某某山啊那很可能你
这样的一个方式如果按照数据的路线去走你的答案可能就已经你的结果就已经注定了首先你要有能力去重构这个问题才有可能走向你这个文化挖掘的方向对其实这个就涉及到很专业的用户调研的工作了
很多团队可能缺乏这样的一个工作对我觉得这个是确实我最近在跟很多朋友聊的过程中已经发现了这个问题就是对于消费者洞察这一块还是有很强的需求的对于品牌方来说那如果大家有这样的需求的话也可以来跟我们来聊聊好打了个广告刚需产品怎么样去找机会其实我们聊到了三个点第一个就是说
大品牌大投入然后高增长的细分品类对那你如果你是大品牌你可以做这样的品类开创者通过产品创新去做品类开创者如果你是小品牌你就跟着大品牌的这样的一个新兴市场去走或者你看到了行业里
有技术更迭但是还没有得到大规模的应用在这个时间点上你洞察到了这个趋势把这个技术更迭作为首个去应用的或者作为早期去应用的品牌然后去占领这个市场比如说像德佑这种沿着这个就是能够吃到一些品类红利对吧这是一个方向另外一个方向就是我们举到的莫顿盐还有这个 Bamboo Comet 这样的例子嗯
你要通过在刚需的产品里面找到一些细分的人群他对于这个产品有更高的要求也好或者是说他能够成为一种生活方式的标签也好然后去做这样的一些产品第三种呢就是像两百开这样的案例他通过认知的文化的这样的挖掘开创一个新品类这个新品类不在于真的是产品创新而是在于你的认知的创新或者是概念的创新
然后同时你要通过其他的配套能够去支撑起你这样的一个新概念钢需产品的创业一定会比其他消费类会更难但是换句话说了如果你连这个都啃得动的话那未来还是很可观的这期就到这里了关于这个话题有什么想分享的欢迎大家在留言区留下你的看法好的谢谢拜拜拜拜