Vol.46 数字营销20年：当一切都可以被精准衡量，广告还能怎么做？
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大家好,欢迎来到品牌快与慢,我是主理人 Eva,古早大厂出身,经历过创业大潮洗礼,读过经济学,也念过 MBA,如今是消费领域的深度观察者,品牌战略咨询顾问,在这档播客中,我会以品牌为入口,分享案例,洞察与方法。

Hello 大家好,我是 Eva 这一期我邀请了非常资深的数字营销专家分析咨询的创始人宋鑫老师来跟我们大家一起聊聊数字营销这个话题我们先请宋鑫老师跟大家打个招呼吧

大家好,我是分析咨询的创始人宋兴很高兴能够跟大家聊这个话题看到数字营销这个词啊我会觉得它好像是一个很古早的词好像大家说数字营销都已经是十几年前都在讲这个词了可能也会有人觉得现在还有不是数字的营销吗感觉现在所有的营销好像都已经数字化了或者说都可以用数字来衡量了所以我还是想请您先跟我们来

我急一下就现在的这个数字营销发展到了一个新的阶段跟以前我们所理解的是有一些不一样呢我印象中我大概在 06 年的时候我进入这一行嘛那个时候我们就开始说是就像今天的 AI 革命一样那个时候我们也说是数字化的革命所以在那个时候呢其实已经有数字营销这个说法了这个事情到现在呢我觉得并没有本质上的变化

因为呢过去我们营销的载体呢是传统的实物类型的是印在这个出版物上或者是呢在那个电视上啊虽然电视它电波传送那电视啊

我们也把它作为一种传统的是以食物的这样一种载体呢来出现的这样一种方式啊但是互联网呢是把一切都数字化了就像现在我们尽可能的把一切都 AI 化一样那个时候呢是把一切都放上互联网然后呢在互联网上被数字化那么因此呢当我们消费者当我们的这个受众人都在这个互联网上的时候呢我们觉得说人在哪我们营销就在哪我们就把我们的营销也变得数字化

去傳播給這些人

这是最早的数字营销的这样的一个来源吧最早的一个广告我记得是 AT&T 的它就是一个横幅一个 banner 然后呢上面就是放了这样一个广告好像连点击都不能点击它本质上就是一个展示性的一个图片而已跟印在杂志上有区别吗没有什么区别但很快呢我们就发现这个事情可以增加数字的这样的一些独特的特性我举个例子比如说能点击嘛点了以后还能再打开一个网页

所以呢很快呢就过渡到数字化的广告并且呢有广告的所谓的前端或者叫营销的前端和营销的后端这样的一个时代这个时代在今天也是完全一样嘛就是我们经常说的阿里阿里有一个这个

说法叫 AIPL 的这样一个模型应该很多的朋友也听说过从 Awareness 到 Interest 然后再到 Purchase and Loyalty 它一步一步它实际上就描述了一个消费者的旅程是从营销的前端我认知到你看到你的广告到一直到最后去变得很忠诚的这样一个从前到后的这样一个过程

这个过程是全部都发生在数字世界里面的这是数字广告的一个非常重要的特性那就是它既是可以互动的它还是有旅程的从消费者的视角来看它是有旅程的并且呢整个这个过程呢还是可以去追踪的

追踪这个事情的重要性就太大了一方面我追踪了我能知道说我的广告费用花在哪相对比较合适花在哪我可能没有产生效果第二个当然这个也是比较有争议的话题这种追踪能够追踪到消费者的喜好追踪到他的意图和目的从而我就能够去给这个消费者推送跟他更相关的东西

直到今天大部分的这些广告商无论是广告的这个发布商就是我们 publisher 对吧这些大的这些巨头们还是呢这个 agency 或者服务商都有这样的类似的这样一些技术或者呢想尽一切办法要去了解自己的消费者那更何况广告主也是一样但是这个事情呢

你要合法要合规啊这个是另外一个话题所以在争议的地方就在这儿哎但是呢这个可追踪性呢又导致了数字广告的又又向前对吧之前是我可以互动后来是我可以追踪现在呢我在追踪的基础上我还可以定向

我非常准确的定向一开始定向是模糊的是人群化的是媒体化的什么叫媒体化的我这个媒体是讲女性的时尚的那大概这个读者应该是女性的它是基于这个媒体的这种还是跟杂志一样的这样一种逻辑

我是爱丽杂志所以读者应该都是女性所以就放一些女性相关的广告但是后来这种追踪就基于受众本身了广告又往前迈了一大步所以现在还是数字广告但这个数字广告在发展的过程中其实它的内涵或者它具有的这样的一种能量力量它就增加了第一个我觉得这种改变是多维度的一个是从广告的这种技术的角度上来讲了

他经历了一个从这种很静态的广告到极为动态的广告的这样一个变化静态广告就是我印在杂志上我在电视上做好了排期那这个广告就会被印出来就会播放出来是死的静态的但是呢现在的广告是极为动态的就是比如说我跟你我们俩同时打开今日头条或者抖音那可能我们看到的同样的位置上比如说在这个所谓的叫开屏广告上或者呢在他的 topview 抖音上可能都不一样

这种动态化所谓叫做因人而异的这样一种广告已经充斥在数字广告的每一个角落这个东西是技术决定的包括这样的一些广告的他自己甚至能够自己组合创意开屏可能都是今天都是卖麦巴赫汽车我瞎说但是我看到的可能就是他讲性能的你看到的可能就是讲他的外观的这样或者内饰的这种豪华的

这个呢确实是广告在技术上的这样的一种变化包括我们能够去追踪它比如说什么样的人点了这个广告因为本来我用这个 APP 我用抖音我就有自己的账号啊抖音也知道我的账号还有这个硬件设备上有我的硬件的号码硬件的编号啊这些号码我们都叫 ID 嘛这些 ID 呢对吧什么样的 ID 做出来什么样的这样的一些行为全部都记录下来记录下来之后呢他能判断说哦

这个人经常点击某一类型的广告甚至啊有可能有一些媒体不是所有的有些媒体他能判断说啊这个人老看某一类的内容但是理论上这一类的信息呢是很敏感的就是做广告的这个平台呢他不应该去追踪用户的在这个他的这个内容产品上的这样的一些消费行为但是呢也不排除有一些媒体呢

会把它记录下来作为这个去定向这些用户的这样一些依据但是呢本质上来说呢都是从静态走向了这样一种动态化第二个特别大的改变广告的投放方式其实也是也是本质上发生了变化过去的广告呢就是排期一个排期表我电视也好收音机杂志都是嘛对吧我跟你签完一个合同然后我就排期

现在的广告大部分的广告我可以说就是支配中国的现在的互联网上的这些数字化的广告大部分的绝大部分的都是竞价的方式的就是竞价的这样一种广告是占主流的比如我随便说抖音上来了一个人

抖音就说我来了一个新的人他马上就要看到广告了你们这些广告主谁愿意给他展现你们的广告大家都踊跃说我愿意但是你这种愿意是有代价的你得出价价高者得所以今天的广告绝大部分虽然没有一个具体的比例但是我瞎估计我估计 90%

90%其实都是竞价的这样一种方式的最夸张的时候到什么时候了之前那个教育行业投广告很厉害那个时候就是这个补习班什么的我经常举这个例子某某某吧不点名字了在一个字节上的这样的一天的这种竞价广告的投放金额

一天就 4000 多都超过绝大部分广告主的一年的投放的预算金额了所以这个竞价广告是今天的数字广告的一个主流的这种投放的方式本质上它也是技术驱动的因为你竞价要在非常短的时间内完成几十毫秒不超过 100 毫秒整个甚至几毫秒但是有那么多的广告主要竞价所以它这个技术底层是非常非常的先进的可以这么讲一定是大数据作为支撑了 No

如果我们站在一个品牌的角度一个企业的角度啊那现在对他们来说他们的数字营销主要就是体现在前端的这个流量或者说广告的投放上面吗好问题啊广告是有这种营销革命变化很大的地方我们前面讲的这个消费者的旅程它也发生了变化就是整个从前到后

我可以把它分的更细一些叫前中后或者前缴前中间缴后最后这反正就是看大家怎么分嘛阿里的分法是 ARPL 然后呢字节的分法是 5A 腾讯的分法是 5R 本质上其实都差不多当然他们会说不一样但我们从我们理解是一回事只是你掐的多细的这个情况

但整个这个后端的也发生了一些进步或者这样的一些变化比如说这个变化比较大的就是这同样是数字化营销或者数字营销当然这两个概念不完全一样今天先不讲这么细本质上是数字营销变化的另外一个很大的特征就是一般你刚才讲的我觉得特别好的问题就是

它不仅仅只是广告本身广告当然是一个科学但是广告后面的事情也会有很大的变化最大的变化在哪了最大的变化在于说我们发现在数字世界里面做营销的这样的一些载体会不断的变化而导致营销的前中后这整个过程都变了什么载体呢那就传统广告书籍是载体杂志是载体电视这是载体

在数字世界里面网站是载体一开始只有网站后来有 APP 有了 APP 之后又有了微信微信又出了小程序再之后又有抖音抖音虽然是这个 APP 但它是一个非常非常特殊的 APP 再之后有了小红书所以我们可以看到说整个这个广告的本身的这样的一种承载的方式发生了很多变化而消费者呢又可以在这些方式上呢承载这些载体上呢

不断的去链接跳跃这就使数字营销尤其是数字营销的后端往后走的一些这个消费者旅程的这样一种数字营销它有一个鲜明的特点就是它是在不同的载体上可以随时跳跃的这就让数字营销既能够去体现出全部的消费者的旅程又

又因为这种消费者旅程可以在不同的这种载体上跳跃而变得非常的千姿百态既是很丰富的又存在就是你说的这种问题就是确实难以管理或者说有很多很多的复杂性吧就是您刚才说的从一个跳到一个我可能在小红书上看到这个内容我中草但是我没有做任何的事情对吧然后我又到抖音上我可能又看到了我可能就买了或者是就你怎么样能够去追踪到他是原来看过我的小红书然后现在在抖音买了

就是因为这种载体不同而跨了这种不同的这个生态所谓的跨生态就是腾讯和字节就是不同的生态这就导致说营销可以策划的非常的复杂因为我就可以策划出不同的消费者旅程但这个过程里又可能变得不太可控不容易追踪不容易管理对

对这些确实也都是问题但这确实都是今天的数字营销所呈现出来的这样一种面貌那如果我是企业的话我是品牌的话这个现在有什么样的一些方法吗就是对于这些复杂性它有一个整体的部署或者是说我整体上有什么样的解决方案能够去解决这些问题吗

我是一个品牌的话常规来说现在品牌就存在着去如何部署或者说如何去搭建我的这个数字营销的体系能够去解决这些问题吗现在是有这种工具和方法吗

好好好你有提到一个特别好的方向上因为它这种复杂性因为它的这种在消费者本身旅程的角度上也是多样化所导致的就是营销越来越复杂首先这个过程特别长第二个阶段比较多第三个还尤其碎片化并且我们还发现说每个人的过程可能都不一样虽然我设计出来这样一个流程很多广告主说我们要设计消费者的旅程

但这个设计和消费者真正的旅程往往都是南辕北辙或者说至少是你不能摁着消费者的头说你爱了我得走你不走我就怎么样你不可能

这就导致说了在这个过程中其实有非常多的挑战那么比较好的一种方法就是去运用所谓的我们叫 solution 就是这种各种解决方案那营销前端的广告有广告投放的解决方案营销的中间有跟消费者互动的各种各样的这种解决方案无论他是在私域还是在这种半私域或者其实半私域就是公寓比如说

小红书上有一个我的群或者抖音上有我的一个这个企业号这其实还是公寓已经在后端已经成为我的客户了我在这个做中程管理我在做这个老客户的这样的一些计划等等这些事情也有相关的这样一些工具这些工具呢通通的被我们称为叫做 Matek 什么叫 Matek 就是 Marketing Technology

营销技术这种工具这个词在前几年在中国特别火大概在 18 年开始一直到大概 22 年 21 年 22 年吧这特别火但是最近其实

谈的就会少一些所谓的营销技术就是我们需要用到各种各样的这种技术解决方法去帮助我们去克服一些在我们刚才讲的这样的一个事情中间的这样一些管理的难题以及呢去增加效率创造一些以前我们做不了的事情因为增加效率就意味着像 AI 嘛对吧我们以前做不了的事现在 AI 帮助我们不是我们人做不了是人无法去做 10 万个 11 个那样的一些重复的劳动

但是现在 AI 就可以了 AI 也可以说我有 10 万个用户我要给他们每个人提供一个不同的消费者的旅程理论上 AI 也可以或者说让他们 10 个人享受不同的这样的一个 experienceAI 就化身成这个 chatbot 跟每个人说不一样的话大家就说这是 AI 营销但是本质上它其实还是属于这种营销技术的这样的一个大范畴 Martech 的这样一个大范畴

作为一个品牌来说的话,包含一个所谓的数据中台或者是什么样的这样的一个中心的就是我获取到的这些数据我都放在这里然后在某一个环节里面我都去从中间拿出来一些数据看看我能做什么,是不是这么理解?本质上我们会认为这种管理是一种中枢化的管理但是目前有一些实际的情况跟我们所期望的这样一种管理是不完全吻合的

为什么这么说呢就是原因在于今天的数字世界实际上是割裂的为什么叫割裂的呢就举个不太恰当的比喻吧就是实际上是军阀割据的每个这个大厂都有自己的生态势力范围而且呢互相去搞对方的这种生态势力范围实际上呢就是有点像宣战的这个意思啊

在互联网世界中间在这些生态的巨头们之间其实是比较严重的一种我其实我在抢你的地盘大家实际上是生态之间是把这个强修的很高的本质上我在字节这些做的事情我所积累的相关的数据其实字节不会让我能够拿到这些数据因为我拿到这些数据意味着我可能把这些数据又放到随便瞎说京东去做这个东西

或者是阿里许就做这些东西因此呢我们现在看到的这样的一种营销技术也好自动化的或者智能化的营销也好实际上是被封装在各个生态内的那么企业呢能做的事情呢是好像有一个遥控器就好像我玩无人机这种遥控器一样这个无人机只能飞在这个

这个生态的高墙之内它飞不出这个范围但是我可以让这个无人机去在它的这个高墙内去追踪某一个用户去给他去散发传单去高音喇叭喊你应该怎么样直播这一切都是数字化的手段去实现的因此呢营销技术和目前的这个营销生态的资源方捆绑在一起的或者说他们被偶合在了一起

因此很有可能一个广告主他既要去熟悉字节的这一套的体系又要去熟悉腾讯的阿里的各自的这样的一些体系甚至小红书的

这是现在的现状那么有没有再稍微补充一下有没有一个中心化的这样的一个一个营销技术的这样的一个广告主自己所拥有的这样的一个营销技术这样一套体系呢也有就是涉及到他们自己希望去构建一种私欲或者构建自己的消费者生态的时候就是他自己也可以是个生态嘛对吧我虽然是个企业但是我也可以效仿

这些巨头们我建一个小的我自己的省派我有自己的院墙也完全可以这种情形呢就往往会用在一些比较多的去做这个消费者的这种生命周期啊做这个消费者的忠诚管理啊这样的一些企业上他们就会建所谓的自己的私域这个私域最核心的标志就是

我拥有自己的这些消费者的可直接触达到这些消费者的权利以及能够在触达这些消费者的过程中我收集到所有的相关数据我在小红书上我可能也能直接触达到我的消费者但是我收集不到所有的相关数据这种就不能叫做私域但是我有这个权利我能做到所有的数据我都能收集到这就叫私域对吧所以很多的企业做小这个有小程序

或者他自己的网站或者自己的 APP 这些其实就是私域的范围而这个范围就像您刚才说的提问的这个问题就是它是具有一个中心化的一个数据仓库也好

还是一个中心化的整个的这一套解决方案它就会有这些解决方案就包括前几年比较流行的像 CDPCustomer Data Platform 也有叫 Consumer Data Platform 我其实觉得 Consumer Data Platform 这说法更好一些还有他们自己的这种 MA 工具 Marketing Automation 自动化的工具还有些其他的比如说 DAMDigital Asset Management Platform 诸如此类

你就会发现企业的这种数字营销的生态其实是空前复杂的既要有跟这些封闭化的生态能够捆绑在一起的东西又要能够有一些能够自己去掌控的这样的一些私欲的东西对因为我作为一个企业我作为一个品牌来说的话我肯定是希望说能够把消费者都掌握在自己的手里但是现在确实像您说的有这样高的一个生态的墙然后你只能在我的这个体系里面去做

我们刚才聊的可能都是关于我数据怎么样获取或者说我可以使用什么样的一些工具但是我在想就是我在使用这个的过程中我怎么样才能够把它很好的用起来呢因为现在数据获取是一方面嘛但是用可能是更重要的一个事情对吗对对对你说的太对了就是今天的我们其实已经不执念于一定要有这样一种要求说我要中心化我要把这些数据都拿到我必须得掌握自己的所谓的

也需要有一些自己的数据比如说我自己的会员的我的忠诚用户的这些当然是必要的但我没有意义说我整个数字世界中的跟我有关的没买过商品的人这是我的目标消费者我也要拿到他的数据这个其实是不现实的就算是这个世界是完全开放的没有墙你要去收集保存处理这些数据其实对一个企业来说

也是非常困难的毕竟我卖衣服就是主业是卖衣服不是搞这些数据库不是维护这样一种大的数据体系的所以呢从社会分工的角度上呢必然的会有专门的这个企业来去做这些事情只是呢处于这样的一种优势地位的这些媒体资源方刚好来做这个事情而已

好 那么就涉及到第二个 那既然我不能够去拥有这些东西那我又要发挥这些东西的价值呢 当然我就是去考虑的是如何去使用它这种使用呢其实就包含我刚才所说的两个层面一个层面呢就是我跟这些媒体端去做合作这些媒体平台其实提供了大量的工具去帮助广告主去使用这样的一些数据资源也好还是营销技术相关的这样一些资源

为什么呢因为各个媒体平台他也都期待着你能尽量在他这多花广告费那为了让你能够在他这多花广告费他就会提供一切的便利让你呢能觉得说在这就最好就不用到别处去你就能满足你一切的需求那所以各家呢都在做这个事情最典型的就像那个字节

字节它为了让你能够去追踪到消费者让你的投放是能够能投到这个所谓的叫 targeting audience 那边的它给你做一个这种云图工具云图工具实际上就类似于我前面所说的 CDP 它叫 DMP

但无所谓他叫什么没关系核心就是我提供给你数据而且他这个数据不是单纯的 raw data 还是给你做好建模的比如说我给你做好了 5A 划分的基于你这个品牌里的 5A 人群多少人处在 A1 状态中你其实并不知道这些人到底是谁

广告主并不知道他是谁就是说我告诉你我的目标人群是谁你给我匹配的是这个 AE 人群但是我不知道他是谁我只有一个冰冷的数字我看了说这个字节告诉我字节云图告诉我了我的 AE 人群有 10 万人

但这 10 万人具体是谁其实我并不知道但是我可以把这钱花在这 10 万人上字节说没关系你不用知道他是谁你给我钱我就给你投广告给你投到这些人头上去这样你的 A1 的人群不就受到影响了吗像刚才我讲的 A1 到 A5 了还有 A0 吧他有甚至有种 A0 的这种说法这种是按照这个营销的阶段来划分的还有一种就是他会给你一些这个叫人的画像标签

说这是女性男性多少岁数在哪里大概是什么样的一些职业等等这个东西呢是他能够去也同样是给你的

那也可以甚至他们可以交叉起来用对这个是没问题的但是呢这个东西呢就是我们所说的这个画像呢现在呢有被逐步的被淘汰的趋势广告主会很喜欢说我要男性我要多少岁的男性我要在一线城市的男性这种人群的标签社会属性的这样一些标签呢广告主很喜欢用但是呢媒体平台呢可能要把它慢慢的给改掉为什么呢其实像腾讯广告三连他们把自己称为腾讯广告的第三代

大部分的广告投放已经没有这个人群定向了

就是你不能选择你刚才所说的我是男人女人这个选不了原因在于呢首先呢这个标签它具有滞后性任何的再牛的这个媒体它的标签也具有滞后性你要去搜集这些数据分析这些用户然后呢去综合各种情况去给他打一个标签这个事情本身它就是需要时间的对这是第一个第二个呢标签具有局限性怎么局限性呢就是我不可能给这个人打一万个标签吧

但是这个人的生活本身是多姿多彩的是复杂的但是标签的基本上都是很粗略的就是社会属性啊你的兴趣啊什么的你看人的兴趣有那么广泛第三个事情是很多的标签它背后的这个营销的这个基础理论呢是是按照这种 persona 这种理论对吧 persona 这种理论是这种概率性的什么意思呢就是比如说我开发一款面霜啊

海南之谜那这款面霜呢他先天就会认为使用这款面霜的人就是女性可能呢这 20 岁到 40 岁的女性使用这个面霜的人和购买这个面霜的人他不是不一定是同一个人啊茅台酒都说喝茅台的人不不买茅台买茅台的人不喝茅台对吧购买者和消费者不一定是同一个人那我也可以给我的家人买这个作为礼物买买这个东西但我是个男性

好这种概率大吗不一定很大但是呢他的既然是有这个概率他也有一部分的人那么如果我仅仅从人群选择的角度上来讲我只会选择女性 20 岁到 40 岁啊他可能收入到一定程度那实际上很有可能不管怎么样有一部分人是我没有办法能 cover 到的但这部分人呢仍然是值得我用去广告去轰炸他的尤其是到了某些时间时间的节点什么

2 月 14 号之类的这种情况下用这种传统的这样的一种人群标签的方法去定位这个 target audience 实际上就会有一些误区或者至少说他不够先进因此像腾讯就说我们更先进我们不需要你去告诉我我应该去找什么样的人你只需要告诉我你卖的是什么这个东西起到什么效果属于什么分门别类是什么东西我去帮助你

去非常动态的定位没有标签的概念但是我们知道基于你的这个东西我有 AI 大脑我能去判断出来说这个人虽然是个男性但他就在找这块的东西或者说他对这个东西有感兴趣我就推给他所以他强调的是跟你的商品最有关的人群最有可能购买你商品的这样一种人群至于这个人群是谁你不需要提前帮我定下来我来去帮你找就好了

实际上今天的所谓的我们去标签人群用标签去选人这个方法本质上其实也不是我们去选人而是我们叫做框范围我还是以海南之谜为例子我是海南之谜的品牌主我圈了 20 岁到 40 岁的白领女性

我们以为是我们圈了这个机器就去一个个投不是这样的我们只是圈了可能中国 5000 万人这 5000 万人你的广告费不足以 cover 这 5000 万人机器还是会去考虑怎么样花你这广告费然后呢他还是会在这你圈定的这 5000 万人中间再去用他的各种参数去去找说最有可能能够买你商品的人实际上呢我们所谓的选人群只是在告诉机器告诉投放工具

这是个范围你在这个范围你选择就好了但不是精确的最终精确的广告有一句黄话叫精排最终精确的排序对人的这种选择的排序是由机器来完成的因此你选不选其实机器都要做这个精排过去为什么要选呢让你选呢是因为腾讯有 5 亿用户字节也有 5 亿用户这么多用户他去大海捞针的去选他的计算的能力不足够强

所以你先去选实际上是帮助他去做了一个预先的筛选但是今天这些企业都说自己的大数据能力极强 AI 的这种能力极强数据库的管理的能力极强所以没有必要你再去帮他去预先去定他能直接在全量用户里面找到最合适的人所以这是一个又是一个数字营销或者广告投放一个革命性的这样一个变化以后肯定会发生但是现在正处在这种过渡性的阶段

明白了所以的话呢其实就像您说的它现在就是你要在各个平台里面去做所以现在大家关注的重点其实都是在某一个平台里面去做这些投放以及做这个经营嘛然后您刚才讲到的就是对于企业来说的话它可能主要都是做一些就是后端的比如说是会员会员啊或者是一些私域啊等等

那前端的这个比如说人群什么什么等等这些策略是不是可能都变得不太重要了因为你只要告诉我你卖什么然后你就他就会自动帮你去做那我的这个品牌我所要做的主要的事情是什么这个我就觉得有点有点不懂了就我告诉你是什么然后你帮我做投放了那我做什么从广告的角度上来讲

目前能够看到的现实情况就是过去广告有一种角色或者有一个工作岗位叫优化师今天还是有优化师但是优化师的这个每一个人的工作的这个效率他绝对是极大的提高的或者说效率提高的背后是因为投放系统广告的这些投放系统变得更加智能了所以这个他们的工作的这至少我觉得从工作时长上他们一定会多多少少会减少工作时长减少的

代价就是岗位数量一定会减少对吧每个人我还是要让你工作至少 8 个小时吧每天

但是我就不需要那么多人目前这些人在做什么呢最重要的事情就是做创意因为我们会发现就是在这个广告投放过程中我们广告主或者人为能够干预的这些参数我能自己去调整的参数越来越少过去我能去改我的竞价的出价我能选人我还要选人我要去调广告的这样的一些投放的时间对各种各种能改的东西还是挺多的要调的东西挺多的现在广告平台说

出价你就交给我吧你就选一个智能出价就可以了人群前面说了不需要你选了好多都你投放时间我来帮你控制你告诉我你的商品你什么企业你卖什么商品就行了那么唯一能控制的变量是什么就是创意

所以现在投广告有一个非常有意思的一种现象叫堆基建堆肥的堆基建就是我们中国做基建狂魔那个基建对吧什么堆基建呢因为这个广告啊因为都是机器控制所以它这个广告能不能行话叫起量对吧能不能起量能不能被人点被消费者认可这个东西是有概率的

因为正好我的广告做的挺好但是机器给我分配的人机器不是说找的人不够好而是这些人刚好可能心情都不好看到广告虽然广告对他有影响但他就是不愿意点机器人就会认为你这个广告是一个废物就很快就会把你的广告就踹开然后去再试别的广告因为每天投放的广告的广告主太多了在广告平台一定会选效果好的广告去投放因为他的收入是跟广告的效果直接正相关的

那么这就导致说每一家的广告的能不能投出去能不能起量都是概率那如果说平均每一个广告起量的概率是 1%的话那好了我就投 100 个广告一次性

那我的起量概率就是 100%了其实不是肯定不是 100%因为它是 99%的 100 次方对吧就是不起量的概率是 99%的 100 次方我不知道是多少值但是我投 100 个广告这种概率就是能起量的概率一定变大

于是每一家广告主都这么干头 100 个 1000 个创意所以工作人员就会不断的做创意用 AI 做也好还是自己去做也好这是他们要做的第一个重要的事情他就要不断的去做所以就很多 AI 不是派上用场了吗拍了一个短视频以后让 AI 去剪

人可能就只能剪成几个 AI 给他剪成几百个有些都驴头不对马嘴但是投出去以后驴头不对马嘴的点击率很好比人做的正常的视频点击率高多了这你不服不行所以这就要靠堆积件这个是人在做的这样一个事情

第二个人要做的事情呢前面也讲我要告诉这个媒体我是个什么样的企业我是什么样的商品我要达到什么样的目的这个去跟机器配合的这个过程也需要人去做但是呢假以时日啊虽然现在没有说这个优化师就都找不到工作了但是呢优化师这个岗位呢假以时日的话呢肯定会慢慢的会减少一些

不至于就没有人做这个事但是呢肯定比过去要少很多堆积件这个词真的很形象啊所以说到这个地方我就想我觉得挺好玩就多啰嗦两句就是这个堆积件其实不是一个好事

大家在做大量的重复的工作而且呢对这个广告平台来说那深无痛绝因为是要给他的服务器带来的巨大的负担本来一个企业可能只需要 100 个广告就可以结果这个企业堆了 10 万个那你堆我堆所有人都堆最后这个广告服务就变成一个垃圾堆

但它的这个效果还是目前来说的话这个现在还是最好的一种方式吗这个就是问题所在就是从广告主的角度上来讲这是好的但是从这个媒体的角度上它这个系统就会冗余就特别多嘛

然后这个跑起来就特别慢本来是希望说我有大数据我能尽快的发现这些适合消费者的好广告结果他发现不了了因为垃圾太多所以现在的很多的广告系统第一严格要求你不允许你堆积件从规则上禁止你第二但是规则它只能治标不治本但另外一方面现在就是大家搞技术你既然搞 AI 堆积件我就用 AI 去发现

你这同样的这个广告或者创意稍微改一点过去看不出来嘛对吧过去是人去审查现在机器一看哎你这创意出现过他就逼着你不得已要做完全不一样的创意很多时候过去堆积件就是把同一个广告一点创意都不变化或者是稍微做微调就把它堆上去现在呢就要求你你可以堆积件但是呢你得要把整个创意要全部改掉这样实际上就为堆积件给广告主增加了成本

提高了门槛但是对于广告的这种丰富度实际上是有好处的所以堆积件还是得堆但是就不像过去那么疯狂过去就是单纯的机械性的简单粗暴的复制广告而已现在你就堆不同的素材了对堆素材他还是乐意的媒体还是乐意现在谈到堆积件了现在堆积件已经成为各个广告主要做品牌营销数字营销必须要做的一件事情无论是投广告的堆积件还是做内容的堆积件都得搞

这是很讨厌的但是又不得不做的有两个不好的趋势当然我只能说这是螺旋上升的阶段会经过的一个必然会发生的事情但未来可能会克服一个不好的趋势就是反智化人的这种自我判断的这样的一种能力会变得越来越弱因为机器可以非常快速的帮你去整理总结过去所发生的一切之事第二个就是

就真正的一些具有很高审美的东西啊它不一定能跑得过数据跑得过其他的一些这个内容的这样一些数据如果它数据跑不过的话它其实就是对平台来说就是一个不好的东西它就会很快就会去

去消散掉耗散掉那这就劣币驱逐良币了那我不是说小阳哥他们的东西不好啊好不好我这个不由我来个人来评判但是从艺术的角度上来讲他当然肯定比不上很多艺术性更强的这样的一些内容啊但是他他强啊对吧辛巴能带货呀一个人就搞了这个快手快 30%的量

那你能怎么说呢但是他从艺术的角度上从品牌审美的角度上从品牌传播的角度上都颠覆了过去的这样一心理结果造成了一个后果就是品牌主要如果要做传播就是要考虑首先不是审美性而是它的传播性当然了传播性也有一些呃

也有一些可以遵循的这样的一些规律我不是说在现在这个平台上炒的东西就一定不能够传播起来但它确实要花比过去更大的这样一些努力了因为媒体本身就碎片化了媒体的权力已经下放到每一个个体的手上了因此呢能看到一个比较比较典型的这样一种规律就是在内容营销实际上呢

慢慢的大家就是如果你的预算没有那么夸张你的品牌调性没有高到那样的一种程度的话呢更多的时候呢是找更多的中央部的 KOL 中央部的 KOC 去帮助你是大量的生成内容这些内容的品质不一定那么好但他承载了足够的商业信息并且让这些内容直接相互之间去赛马赛到最后发现有一些表现不错的品牌广告主再拿出预算去追求

追投再去投流再追投这些内容这是今天的这种常见的打法你要说我花几百万去做一个多么有调性的广告我觉得这头部品牌肯定会去做就前段时间我看那个猛牛做了一系列的那个跟那个哪吒相关的广告我觉得做的非常不错我个人觉得他在审美上不错他在情节上很吸引人

正好又踩了这个哪吒二的这样的一个热点但是呢这样的一些广告肯定只有这些非常头部的这些品牌企业才会花这个钱去做而且呢即使这些头部品牌的企业花这些钱的预算肯定也是在逐年在下降了这个是一个问题所以这两点是我觉得至少是在这些事物在螺旋上升阶段中间

阶段中间可能会遇到的一些低谷的这样一种状态吧已经建立起品牌力的这样的一些品牌比如说我们说看到 YSL 在小杨哥的直播间里面然后可能用一种比较大家不接受的方式去卖货的时候大家会觉得是 YSL 是什么自降身份啊或者什么之类的但是对于暂时还没有建立起品牌力很强的品牌力的这些新兴品牌来说的话

很多人来说是困难就挑战是更大的就即使像 YSL 这样的一些企业他们其实遇到的困难我会觉得说是更大一些你看欧莱雅和布莱雅欧莱雅以前跟欧莱雅没法比现在甚至都快超过欧莱雅因为欧莱雅要讲调性讲调性是好事也是不好的事情不好就是他有被束缚

为什么海外的这些品牌包括 YSL 包括其他的这样一些美妆这个领域中国的一些品牌甚至白牌白牌什么李记什么的海南朵什么的之前这些白牌为什么卖的那么好因为从营销的角度上他们侵蚀了过去曾经属于

海兰之谜欧莱雅 YSL 他们的曾经的这些营销的空间话语权他抢夺了很多的话语权用的就是这种堆积件的方法用的就是那种直接去我甚至我会会用一个相对比较负面的一个词我不知道会不会违规就是就精神鸦片的这样一种方式去直接打人性的弱点

这些事情过去在这些大品牌上他们也想用但是碍于这种调性它不太方便用但是中国的这些就是我们这些白牌或者是这些它是在营销上是可以什么都用到极致化的我堆积件我堆到极致我做这种一般这种打法就是这种极致的效果的对比我用了以后马上脸变白了什么就电视购物那样的一些套路一些策略没有任何的包袱去用但是反而它会证明是有效的

外企或者外国大品牌在中国慢慢的没有以前那么火有很多综合方面的原因但如果让我去找营销方面原因的话我会认为不是人家不愿意投入而是他没有办法像你所说的放低姿态去做到那样的因为放低姿态对他品牌又是另外一种损害他没有办法从很高的位置上一头扎下来然后呢我去滴到泥土里面去

实际上你就是相当于是秀才遇到兵曾经没有兵的时候秀才很厉害但有了兵以后就麻烦这就是今天的营销的生态格局变化之后甚至是营销的这样的一种规则变化之后所导致的也形成一种割裂就是有些品牌它可能在某一些平台上去做一些就是偏向于品牌向的传播然后呢在另外一些平台上去做效果性的传播

两个就越来越分开了因为原来我们说广告比如说我在电视上面去投一个广告我其实是同时既建立了品牌形象然后又把产品卖点又说清楚可能这些都有了但现在的话就是我的品牌形象和我的卖货的走向两端就是你觉得像博莱雅这个博莱雅其实她能够做好的很大程度上是靠的是卖货的这一体系包括内容营销大量的这个中央部的这个

呃 KOL 去帮助他去做推广再加上头部的这样一些这个大大大 V 去帮他去点燃这个话题性但是这一切呢都是构筑在他去卖货的这样一种基础上的而且他卖货卖得非常不错啊

包括他产品能够比较好的把他大单品打出来去就像那个红宝石面霜啊里面那些成分也是他虽然不是他独有的但是确实是他去把它炒起来的啊盛泰这个成分包括他很早喊出来早 C 晚 A 就等于把他的产品贴上早 C 晚 A 这样一系列的这个实际上是为卖货去做的虽然他也有品牌的成分在里面但他卖好了货之后他意识到我不能光是这些东西就像最早他卖那个泡泡面膜那纯粹就是卖货

但是他现在他就会去打品牌做一些公益性的这种品牌的曝光我记得前几年他有做这个女性视角的对吧女性的成长相关的这些还有这个跟家暴相关的跟孩子在学校霸凌相关的这些这些话题就是就帮他去抬这个品牌的调性品牌的身份品牌的这种认知的这种 image 好这些事情呢是

确实在今天能看到是分的比较开那就说我是不是有什么媒体能够二者合在一起呢可能也有吧但是确实从今天的营销的实操上来讲一般我们不把它搞到一起去而且更多的企业这个疫情之后嘛后疫情时代大家都更加追求这个销售更加追求最后的结果

所以以销售为导向的这些营销的这个就空前的繁荣起来而玩那种品牌调性的这些可能就是更有实力的大企业才能搞这是目前的一个状态那原来老说这个品效合一其实就还是没有品效合一现在更多讲的是品效协同这么讲就是你一个搞品牌的内容或者品牌的广告想要立即转化成销售呢也是有可能的但是呢这确实很难追踪就是我比如说我就

最传统的那种品牌广告我一走出这个

机场走出飞机进入机场我就一面就看到迪奥的这个广告也没二维码也没链接一个墙上的一个这个大的 LED 的这个广告我能做什么呢我只能说我认知到他的这个他跟我的销售能直接挂钩吗没有办法就是就是他的这样一个核心的这样一个问题核心这样一个问题所以更多的时候我们在想的是怎么样能够跟品和效能够协同起来

什么叫品效协同对这个是这些比如说字节他们就会包括腾讯也都会做这个事就我设计一些产品我所谓的品就是帮你打 A1 人群我所谓的效就是尽量的把这 A1 人群第二次收割或者再营销把它变成 A3 人群举个例子比如说它叫品效广告什么品效广告就是我先

用品牌类型的广告去轰炸目标人群不要那么精确触及到人群广泛一些然后在品牌的广告轰炸的同时我记录数据会有一些人对广告有反应有 response 那么我就在看它的各种 response 是什么然后基于这些东西我再来圈新的人群可能我广告触达到 1 亿人其中有 300 万人有各种各样的反应

我把这 300 万人圈起来再去用效果投放去追投这叫品效协同但是很多时候我们广告主希望的是在一个广告上在一个物料的素材上就能把品牌和效果都一次性的完成不是说不能但是从数据追踪的角度上可能是有困难的如果特别容易追踪往往都是效果类广告

所以这几年就很少有人专门去谈这个品效合一了因为品效合一这个东西可能多多少少是在具体的实操上是不具备可行性的那是不是不能够追踪的这些广告以后就没了会不会没了十年前中国的广告的预算可能半币江山是品牌广告

15 年前甚至更多可能 60% 70%是品牌广告 15 年后的今天竞价广告都占了 80% 90%了当然我这数字我不准确了可能不能误导大家但是这个大半部分肯定是那竞价广告其实基本上都是以效果为核心目的的这样一种广告你能看到说品牌广告一定是占比是减少包括 Foil 现在也有些我看到有些文章已经开始

叫起来说这个 Foreign 会越来越不行 Foreign 会在中国消亡我觉得不至于啊不至于但是呢他确实从过去的我研究生毕业的时候那时候要我们有同学去了澳美我们就特别羡慕他说哎呦你都去澳美啊这么牛的企业今天再去 agency 大家就是哦你去 agency 了又没有波澜没有觉得说

甚至你去你没有光环你去 WPPWPP 不是那怎么刚出事的就大家看到的这些东西是吧对这个时代变了这些都反映出来我觉得品牌广告某种程度上它的重要性可能多多少少是下降了一些

松心老师我想后面我们还能不能再聊一下就是刚才聊到的这个后联络啊因为曾经一度就私域是非常非常火的嘛我觉得私域是不是就是您提到的那个后联络就是我把消费者获取之后我怎么样去经营他们然后就是忠诚度啊等等之类的但是现在私域好像又不是那么火了所以这中间是不是还是有什么问题啊

对这是个好话题啊就是首先思域的这个火呢是因为广告主实际上他们过于依赖于这些平台所产生的一种恐惧感因为无论是资源还是数据还是他的人其实都在平台上他什么也看不到这对任何一个品牌来说都是具有极大风险的即使到今天

品牌还是介意这个事情但是只不过就是说品牌确实没有太好的办法那么为什么前几天喊到私域呢因为大家看到了在微信的生态内构建这种私域的可能性是存在的小程序自己的微信企业群企业号企业群等等这些东西包括自己的这个服务号就是后来变成那个 H5 的这种服务号这些东西其实都是广告主看到自己能够有工具了

再加上有数据工具 CTP 这样的数据工具也有很大的作用两个原因啊第一个就是大家觉得有这种危机感又有了这种载体和工具那我们就应该上但是呢为什么现在又不怎么提呢原因在于大家对于这种思域的难度的估计是不足的

所以私域真正做成功的是很有限的后来大家发现私域是有条件的它不是说我就有了一个我自己建了小程序就 OK 我想搞私域然后跟消费者一喊说你们到私域这来我到私域了消费者就会自动就会来消费者有消费者的习惯消费者有消费者对你的这种信任很多信任我们以为消费者是信任我实际上很多时候消费者信任的不是你这个品牌而是是在这些平台上的你这个品牌

在天猫上的你这个品牌大家觉得在天猫上买这个品牌是 OK 的我在小程序上买我也未必信任你小程序广告主先天以为这是我的官方小程序官方小程序 so what 大部分的企业是没有这种能力能够把消费者即使是他的消费者把它给引导到他的私欲中间来的让消费者挪窝消费者是要付出能量的那么你用什么东西给予消费者这个能量

绝大部分的广告主根本没有想清楚这个问题所以私域这个问题本质上我觉得不是一个技术上说技术多难我实现其实技术上的问题是第二步商业逻辑本身和消费者的这样一种理解上就没有搞清楚所以刚一开头所有的热情都放在建小程序建私域的基础建设搞数据这个上面结果这些都搞好了发现人来不了人来不了就没有数据没有数据就谈不上运营

那随后的一切事情都不可能发生所以呢最后就发现有一些企业所谓叫做有原生性的原生私域条件的这样一些企业比如说最简单的例子瑞幸就是大家点瑞幸很多的用户都是从 APP 或者小程序上点那他当然天然就是具有私域的这种能力他就不用吆喝用户住在这还有医美的专业性的服务那往往他们私域都必须得做得好还有教育类的因为教育要不光是课程

他还要去运营这些人但是你换一个你说我是农夫山泉我要运营私域很困难所以这个东西就是现在大家就比较少去谈但是私域重不重要呢我觉得私域还是重要的只是对有些企业没有那么重要对有些企业一定是重要的

包括可乐前段时间我跟可乐也在参加可乐的一个活动给可乐也做了分享可乐这个品牌你说它跟农夫山泉有区别吗不都是卖水的吗它要什么私欲但是它还是需要私欲的为什么它需要私欲呢因为可乐有这样大的体量它需要去跟消费者建立直接的联系就是从这种危机感或者这种紧迫感它需要有这个其次呢从它的营销本身想实现的一些目的上来讲

他也需要有相当多的营销是要透过私域去实现的我举个例子比如说他要做一些定制化的产品的互动或者他要跟他的忠诚消费者去一起玩一些什么样的实践营销只有他的私域能够承载这样一些也就是说他的私域不指望是一个能够包裹他所有消费者的平台我相信大部分人买可乐不会进入他的私域

但是那些忠诚的在乎的这些人是完全可以放在这个私欲中间跟这个品牌能够建立直接的联系和沟通的因为可乐背后是有文化的还有一个原因就是可乐本身的文化也让他有存在这种私欲的这样一个必要性所以还是要看不同的企业的具体情况

对而且就是企业对于它的期待可能并不是像原来那种我要获取一个多大的增量或者说我要引起什么样的一个裂变可能这方面的期待就会比较少了就比如说是像可乐这样的情况它其实更多的时候是我跟我的忠诚的消费者之间的互动以及可能这些忠诚的消费者未来会帮助我去做一些我品牌的传播对说的太对了其实我们上一次跟可乐聊的就是这个事情就是曾经人们

丰庸而上去搞这个思域的背后的原因就是大家把思域当做一个新的可能有增量销售的这样一个渠道但这种认知实际上是不正确的可能少部分的极少部分的企业也许可以但是对于大部分的企业来说思域本质上实际上是一个承载你和你的忠诚消费者在上面进行交流互动的一个平台但它绝对不是一个收割平台

但是过去大家都把私域当收割平台因为确实看到好像有一些这个好像做成功了你看完美日记的私域做的多牛他怎么收割这但最后你并不成功所以说这个逻辑本身不成立因为大家进你的私域如果你真是卖货的话消费者进你的私域就是来薅薅你的羊毛的但是你的想法是我建私域需要薅消费者薅这些中层消费者的羊毛的

男人都不能互相薅羊毛等于什么都好不着大家都是有着想占便宜的要防备的这样一种心态这天然性就是矛盾的

我们展望未来吧我会觉得说现在这个营销呢我觉得处在一个又要有一种新的颠覆的这种时代要到来了就是 AI 的这个影响我觉得会马上就会变得非常的大现在我没有觉得非常大对现在只是一种观念上好像说大家都谈这个趋势但是就具体的应用上确实特别是在营销领域还没有说是看到特别颠覆性的

对我们都是这样的感觉我跟您的想法是一样的但是从长远来看我会觉得说 AI 能够产生的这种所谓的革命性或者颠覆性的东西很可能在近几年就会发生过去我一直觉得说 AI 无非就是提高了效率而已过去我做创意我可能要 20 个人来做现在我三个人就能做得非常好的创意了或者我过去 100 个人去管 1 万个忠诚客户

现在我两个人就搞进了这一万个中程客户这个事情是现在看到的但是我会觉得说随着他智能化能力的这种提升

随着它具有更强的这种多模态的能力它能够产生出来的一些可以想象的空间就会比较大再加上还有一个就是 AI 有可能能够创造新的媒体的载体形式媒介形式变化这个是我觉得最颠覆数字营销的为什么这么讲呢因为我们看到如果我们从过去的数字营销革命的这几次几波革命能看到其实都是载体变化技术本身变化所导致的数字营销发生的根本性的变化

比如最早的时候网站的出现什么都往网站上搬的时候传统广告形式被吸收到网站上很快移动互联网的出现程序化广告就来临了就是我前面讲的因人而异的这些广告程序化广告是个非常革命性的广告的变化形式导致今天的广告都是竞价的方式在售卖的这是很底层的一种变化它实际上是硬件设备和

和互联网的这种技术的迭代所带来的第三次的这样一个变化包括思域包括我们现在看到的抖音它的变化是什么呢它的变化是社交媒体的急速的发展以及过去的载体从文字进化到视频又从视频进化到直播所以这个变化很大呀虽然广告主我们还是谈效果还是谈

谈品牌但是你背后做效果做品牌的方式就很变化了这也才有我们前面所讲的所谓的这样一种堆积件的方式实际上就是为了应对这种变化因为营销权利每个人都是电视台了

每个人都做直播每个人都是电视台营销权已经分散在每个消费者手上每个普通人手上的时候那当然就是堆积件这个事情实际上是同样是技术的这样一种变化所带来的好 那我们再来往后看技术 AI 未来会改变什么我们现在看到的只是 AI 当人的助手但如果 AI 本身就化身成

进化成一个媒体呢虽然我不知道这个媒体会是什么样的形式有可能未来 APP 全部都没有了是一个手机就是一个智能化的入口然后告诉 AI 说我想要订今天到哪里的机票明天到哪里的机票 AI 就直接帮我订好的话今天已经看到这种变化对吧搜索引擎已经被

DeepSeek 这些豆包大面积的广泛化的取代了那么未来我们跟数字世界交互的方式就会发生根本性的变化而这种根本性的变化它一定会颠覆掉现在的数字营销本身当然不是这两个月发生的事情可能也甚至不是这两年发生的事情但是未来一定会发生所以这个是我觉得可能放眼未来这一块是非常有意义的因此对于广告主而言或者对于我们这些从业者而言可能眼睛一定是看到说

会出现什么样的一些变化尤其是在技术端技术的应用这一端人机界面这一块或者人 AI 界面这一块会有些什么样的变化这些变化会导致非常底层的革命因为红利就诞生在这些变化中比如说过去抖音刚出来的时候谁知道要去做抖音

但是如果我们很早就是做抖音我们就当抖音里面的大 V 的话那收益就会完全不一样但这种变化我觉得抖音的出现是必然但是最早注意到这种变化人能拿红利 AI 也一定会诞生一些新的抖音不一定是抖音这种形式不一定是短视频的形式但它一定会诞生这种新的东西这种东西必须得关注而且尽早的去参与下一个红利在这好的谢谢谢谢松心老师好谢谢 Eva 再见拜拜

好