Vol.47 小红书营销：增长不是卷出来的，而是从新的生活方式中长出来的
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Hello 大家好欢迎来到品牌快与慢我是主理人 Eva 古早大厂出身经历过创业大潮洗礼夺过经济学也念过 MBA 如今是消费领域的深度观察者品牌战略咨询顾问在这档播客中我会以品牌为入口分享案例洞察与方法

哈喽大家好我是 Eva 这一期我邀请了小红书整合营销头部代理服务商影响的创始人赵怡来做分享赵怡曾经就职于澳美后来在 14 年加入了小红书成为 14 号员工离职以后又创立了影响帮助品牌做小红书营销可以说过去 10 年她都是跟小红书这个平台一起在成长的对小红书有很深的理解所以今天我们主要聊聊小红书营销的底层逻辑

以及当下品牌要怎么样做小红书的一些落地的建议我们先请赵怡老师来跟大家打个招呼吧谢谢伊娃 Hello 大家好很高兴今天能来跟伊娃聊天

我之前的从业经历一直就在互联网营销的领域就从澳美到小红书到现在我们自己的这家公司叫影响传媒那影响是专注在消费品的小红书品效销的解决方案这个方向所以过去的六年多七年的时间已经帮助大概一百多个品牌

在小红书上完成了 20 亿的种草推广然后今天也是把这个花过钱的经验采过坑的经验拿出来和大家做一些分享

小红书它到底是一个什么样的平台我先聊一下我自己因为我自己在 2015 年创业的时候其实我那时候就接受小红书还非常非常的早那时候它还是一个比较小众的平台然后我们当时服务商曾经建议过我们去做小红书内容但是我没做啊现在想想也是错过了很大的一个机会吧但是我是觉得小红书的基因或者说它的逻辑其实跟我们那时候相比我感觉其实也没有太大的变化它就是一个

购物指南或者说购物分享的这样的一个平台大家都是在分享这个商品的使用体验所以我想请赵一老师先跟大家分享一下你的理解小红她到底是一个什么样的平台如果从我的理解上来说我觉得有两个关键词第一个是一个社区第二个是生活方式的变化

那为什么会有这两个关键词呢首先社区相对来说是和其他的叫媒体型的平台来做比较的我一直会觉得想说其实是从它的 Day One 就是一个比较偏互助社区的一个地方所以大家从一开始就是分享国外有什么东西值得买是一个出于比较自主分享的一个平台然后大家也会在里面进行讨论

一开始它的目的性就是很强的主要是购物分享它不像是所谓的媒体平台它就是一些娱乐性的内容对 娱乐曝光那第二个关键词叫生活方式可以说小熊叔的每一波 DAU 的增长都是伴随着生活方式的变化的不知道大家有没有发现

比方说他最开始其实是国内想出国旅游的一些年轻人在出国前可以做一些购物攻略比方说你去日本旅游买什么你去澳洲旅游买什么你去新加坡旅游买什么等等那这个时候其实当时 13 14 年那一会儿的生活方式就是大家很喜欢出国旅游嘛

那后来有两波用户比较大的这个用户体量的增长疫情期间和疫情后 MAU 和 DAU 有一波非常大的增长那这个增长呢主要是因为大家在疫情的过程中不知道以外有没有这个经历啊就是被关在家里面然后大家突然开始关心在家里面我应该怎么做好一道菜我应该怎么在家里锻炼我应该怎么在家里养一养小植物等等

大家开始关心怎么宅在家里的幸福感也能够提高所以这时候大家就会上小红书搜索很多生活方式的讯息那包括疫情后其实用户也有比较大的增长特别是男性的用户的增长那这个其实是因为疫情后呢有新的话题起来了那这个话题就是运动和露营这一类的话题

那运动和露营其实也代表着疫情后大家的这个生活方式更加的多样包括骑行这一些然后男性呢也是会因为说他们在运动露营这方面的话题他跟女生其实相对平权的就不会像美妆育儿这样的话题他只能看一看

参与的不太多嘛那男生也会在里面发的越来越多那小红书的男性 DAU 也上升了所以其实是一个这样子每一次随着用户生活方式的变化然后这个社区能够提供大家需要的一些内容和交流平台所以这个社区也变得越来越大所以我觉得小红书本质上其实还是更像一个社区但社区它肯定有一些

B 端就首先的 B 端就是慢相对于媒体型的平台可能五六年建成一个媒体型的平台我们说小红书十年才建成了一个社区所以它其实相对来说会比媒体型的平台更慢一些另外一个特点就是它的用户人数可能没有那么大它可能就不会像大的产品一样就男女老少几个亿的 MAU 它可能更加像是说可能一个多亿的 DAU

三个多亿的 MAU 然后囊括了一些对生活方式比较感兴趣的用户随着大家对生活方式越来越关注然后这一批用户也会越来越多它就是一个伴随着这批群体变大的一个状态

我们做品牌或者做营销可能会比较想了解就是小红书上面的一些生态包括它的玩家图谱就是它主要包括一些什么样的一些包括品牌包括服务商然后包括 MCN 等等它能跟大家来介绍一下吗品牌在小红书上的

营销的这个动作现在分成三类一类叫种草也是大家最熟悉也是品牌做的最多的这个种草主要就是 KFS 加 IP 嘛 K 就是 KOLFS 就是竞价的发现业和搜索业的竞价投流然后 IP 就是一些类似挑战赛这样的主题活动这是最主流的一种品牌在上面做营销的动作

那这一类呢是消费品啊或者现在跨到一些互联网品类啊等等品类就是金融品类啊其实都非常多越来越多的品牌会在小红书上做这个 KFS 加 IP 的种草营销的动作那这部分呢更多的结果品牌会去看对天猫和京东的进店的影响

第二类品牌现在在小红书上的这个动作呢叫做商销闭环也就是说在小红书做种草然后直接在小红书的电商做成交

这一类更多会用的方式我们叫耗电群广也就是说它会发很多的商销类的内容引导到小红书进店这部分品牌更多会看的是小红书闭环的 GNV 的成交我们知道这里面比方说做到比较头部的像 Swiss 一年就可以在小红书闭环有上亿的 GNV 中间这一类也是以消费品质多的然后第三类叫做线索货客

现在也可以看到有一些教育类或者是一些服务类的机构等等会在小红书上做一些类似于 KOS 的内容或者是官方号发的内容那这一类呢它主要的目的是引流到私信或者是静电或者是到自己的 Sales 的微信启微等等那这一类呢主要的目的叫线索获客所以这是甲方现在在小红书上的三种营销目的

种草商销闭环和这个线索货客后两种是正在增长的一个趋势中就增量的部分小红书开始被品牌所重视我印象中是在完美日记那个时候当时不是号称是什么新消费品牌打造的什么什么公式然后里面就种草多少多少条之类的新消费品牌大量的把预算投到小红书上闭环是在淘气完成的嘛

我记得是那个阶段大家都非常的重视小红书但那个时候可能抖音还没有兴起后来抖音兴起之后抖音是直接闭环的嘛好像小红书就变成了不是那么非常关键的一个投放的场域了但是从去年到今年其他的平台都卷得特别厉害的时候

小红书又重新获得了一些品牌的青睐所以我就想跟你来探讨一下那现在的品牌他们是怎么样来看待小红书的呢的确像 Eva 所说有一些品牌深耕小红书然后又看到了这个成本更低的平台然后去到了别的平台

也有一些品牌在别的平台卷的没有利润了然后换到小红书等等那我自己的观点呢相对于这些变化的现象反而会去看一下背后不变的是什么不变的部分呢我会觉得首先小红书并不是说对所有的品类所有的品牌都是最优的选择肯定不是

那什么样的品牌会更适合小红书或者它不能错过小红书呢一句话来总结我觉得是 I 比较长的一些品类就是在用户的 AIPL 的链路里面

I 比较长的一些品类也就是说用户的决策链路会相对比较长的一些品类是不能错过小红书的这是为什么像我们做影响这个公司其实我们的品类选择的是母婴教育萌宠保健品和一些公效类的

食品饮料这是最开始的用户画像然后后来再衍生到金融啊互联网等等但你可以发现我们并没有选择做彩妆服饰但这其实是一个很大的赛道但我们没有做选择就没有选择这两个品类是为什么是因为我们从一开始就想好了我们是主营小红书平台的那我们就要看什么品类最需要小红书

那如果它是一个决策比较快的品类比方说彩妆比方说服饰那我会觉得抖音会更适合它因为抖音是一个所见即所得的逻辑它虽然在说 A1 A2 A3 A4 A5 但其实它的 A3 是比较快的

所以你在看见一个短视频的时候你当场决定购买但小红书呢特别适合帮助品牌去获得深度兴趣用户什么叫深度兴趣用户我举个例子

比方说去年有段时间我想去新疆玩然后但我还没有下定决心所以在小熊搜了一下叫新疆旅游然后就放那了过两天我的发现页不断地在给我推各种新疆旅游的吃喝玩乐和旅游攻略直到我下定决心了要去新疆玩所以它这个过程其实在做一个什么事就是在做一个对用户的不断的这个

兴趣出达让用户知道感兴趣知道感兴趣那其实是在 A 和 I 之间反复的出达那

那这个性质就特别适合和特别被一些挨比较长的品类需要比如说保健品比如说奶粉比如说 3C 电器比如说金融产品等等那这种情况下呢小红书往往是它的头一或者头二的重要的平台除了这种品类之外是不是也跟

品牌所处的阶段有关呢就是可能对一些初创品牌或者是规模比较小的品牌来说的话小红书是更友好的规模比较大的品牌不会把小红书作为主要的一个阵地这也是个挺好的问题从答案上来说我觉得不是其实小红书对于初始期成长期和成熟期的产品是都有价值的

比如说成熟期的一些产品像奶粉其实就是一般来说上来就是

比较大单品然后比较偏成熟期的规模的一些产品其实他们在小红书的投放也是逐年增加的那的确是在初始期和成长期来说小红书是一个非常好去打爆品的地方因为它可以用前期的一些初始期的人货厂的定义来测试用户对这个产品的接受程度

然后看要不要把它进行放大所以它对初始期和成长期的产品的确也是比较有帮助那对于这些品牌来说的话他们会不会就是做大了之后然后就把主要的阵地又不在小红书上然后他们可能又去了抖音或者是可能让它的规模更大的这样的一个地方呢

这个就得看品牌的情况了比如说这个品牌它的目标用户就是全国的男女老少那么等它过了一到十的这个阶段扫红书就没有办法承载它的这个诉求了因为它就是大概三个多亿的 MAU 的这样的一批用户所以当它想突破这样的一个用户群体的时候它可能要不然去抖音要不然上分众

这都非常的常见但如果说比方我这个产品它就是定位一二线的高端女性或者说我就是针对一群生活方式的群体的人群那么哪怕它到了成熟期它还是要生根小红书这个平台因为我看到很多人说小红书它可以让品牌去讲自己的理念啊故事啊等等但是其实它还是围绕着品从小红书

的营销逻辑来看肯定是一个单品大于品牌的逻辑但大家还是会有一些概念感觉好像有一些品牌是从小熊上走出来的会有这种感觉但其实沟通的最小单位还是单品

大家可能会有品牌走出来的感觉其实是因为这个品牌在小红书上通过一个又一个成功的单品留下了印象所以它有一个合集的印象说好像这个品牌不错

比如说你感觉关夏好像这个中秋出了一款不错的产品然后过年又出了一款不错的产品然后久而久之你好像有印象说好像关夏这个品牌就挺不错的所以它更多是靠单品的累积就是有持续不断的单品的成功塑造了一个品牌但单品一直是它的最小营销单位所以

所以我们都会跟客户说如果你要做小红书可以那我们先来盘一盘你有什么样的单品是值得在小红书上推的当然很多品牌理解的会相对比较浅显就会觉得我有一款粉色的产品就可以在小红书上推那其实也不是我们看到的比较适合小红书的单品其实是有一些特征的比如说它是一些新制款

所以很多人会用抖音去推流量款或者说这个规模款用小红书去推新制款

比如说有一款沐浴露它可能就会在抖音上推它的经典的那款沐浴香型然后它可能是买二赠一但它在小红书上推的可能是一款高端香氛同款的沐浴露的香味这个点挺有意思的就是说这个品牌它是在不同的平台上去做不同的品了相当于产品有三种情况是特别适合小红书的第一种就是 Eva 刚才也说了新品阶段

的确是因为相对于这个更大的流量池来说小红书这个流量池是更小但更精准可以让新品能够足够充分的去做测试也容易跑出来所以新品是比较适合的第二种叫做新制品就是比方说我刚说的这个香氛沐浴露的例子然后第三种其实叫做我们叫做特定人群品

我举个例子元气森林其实它是有这个零糖零脂零卡的这个气泡水吧这是它的经典产品那这款经典产品肯定是不适合小红书推的因为它是针对全国人民的嘛就恨不得人手一瓶这一类大众的那这一类呢它要不然追求大曝光要不然追求直接转化其实它是不需要种草的

但是它有一款产品是在小红书非常的走红以及用户非常喜欢的一款单品不知道是哪一款万星人吗对 众多用户

是的 外星人电解之水外星人电解之水其实在产品之初针对的是男性的运动场景的一款饮料但其实销售的反馈并没有很好但它到了小红书呢却就是有了另外一种魅力因为外星人电解之水有另外一个昵称叫做姨妈期神水嘛很多小红书的女生会是因为姨妈期需要补充电解质而它又是一款灵堂的这个

这个电解质而口味更清淡啊等等会是更加受到女孩子的欢迎那这一种呢其实就叫做你的大众品但是你其实是某一款产品是某一个单品是针对特定的 TA 人群的

所以这三类都属于非常适合在小红书推的单品的情况像您刚才提到的那个新制品啊其实就是帮助这个品牌去在消费者心目中建立新制就是其实它可能承载了一部分是能够代表这个品牌的形象啊理念啊等等这部分的一些产品对吧那

那我有一个问题啊就是如果我这个品牌它是有一个非常创新的理念啊或者是它有一个非常非常不一样的一个概念我可不可以通过理念的方式或者说通过这种口号式的方式去在小红书上打呢我觉得不太成立就是小红书它一定是一个单品大于品牌的逻辑为什么它是一个单品大于品牌逻辑呢最开始的时候最最开始的时候是大家互相之间安利说去国外买什么

的一个平台如果大家想知道去国外买什么你应该更关心的是假设我去日本我去买 Vanco 我应该买一个 Vanco 哪一款的维生素或者我买 Vanco 哪一款褪黑素是它卖的最好的你应该不会关心 Vanco 是一个什么样的品牌我要去日本购物了

所以它的基因就是从这儿来的它的基因就是大家互相之间安利什么东西值得买所以它一定是一个单品是整个对话的起点

但是有没有品牌是能够塑造生活方式或者塑造趋势在这个平台上当然当然有只是说你你结合完趋势或者塑造完趋势你还是得落到一个单品上那这种塑造趋势是怎么玩的呢首先是比较简单的就是我们加入到一个趋势当中比方说想说有一段时间是露营季是非常的

对吧露营这个话题非常的火所以各个品牌它的这个话题都会结合露营比方说奶粉它就可以做的话题是宝宝露营怎么样增强宝宝的抵抗力让他露营的时候也不用担心

这一类那这种属于说平台已经有了一个趋势然后大家去加入到这个趋势有点像原来微博切热点的这种方式那现在我们在鼓励品牌做的一个事情就叫做你不要去你不是去收割一个趋势而是你去共创一种趋势

我举个例子比方说我们服务的一个互联网客户叫转转转转是一个二手交易的 APP 刚开始做小红书营销的时候其实它更多的用的是一些抖音原来的素材

那之前的抖音素材可能你也会刷到过比方说看一个影视剪辑类的视频然后这个视频说大家最近催更然后我就想让手机快一点我就去什么 APP 上换了一个手机不知道你有没有刷到过这一类这一类内容突如其来的

对对对 旋转折对对对那这一类或者剧情类吧就公公和媳妇吵架然后突然这个谁拿出了一个手机说那我去那个二手平台换一个手机什么就剧情类和旋转折类型的一些内容会比较多这个是适配抖音平台的娱乐化的一个逻辑的但是这个内容来到小红书之后可以说是遭遇了一种水土不服

因为首先用户不是很爱看这一类内容所以用户会在评论区说能不能不再给我推这样的内容了第二社区肯定也不是很欢迎这样的内容因为它不是讲述的调性且有一定的同质化然后第三品牌肯定也没有办法获得很好的投入产出比他就会觉得这个平台投广告没有什么用 ROI 也上不去所以其实是一个四方都不太有利的一个局面

那这时候啊我们帮他做的诊断或者突破去其实就是让他去做趋势的挖掘和共创我们是怎么做的呢第一个从选品上既然 3C 数码就是二手手机这个品类已经很卷了那我们是不是能去发现新的二手交易的品类那这时候我们通过啊

这个洞察的数据因为长书会有一个叫灵犀的这样的一个数据平台就可以看到这个一些二手的一些趋势啊等等那我们帮他选择了除了手机之外的第二个赛道就叫做二手吉他然后二手吉他是一个平台既有趋势且他的竞品不是那么支持他自己又比较有供给的一个品类

第二,在趋势的共创上,我们就会发现小红书在有一段时间,包括今年,把疫情之后都非常流行一种自我疗愈的这种氛围。比方说把童年的自己再养一遍,比方说 20 分钟公园休息这一类,其实都是偏向于自我疗愈的话题。

我们就会想说怎么样把这种自我疗愈的话题和转转的这个二手吉他的这个品类结合起来呢我们就找到了一个点叫做成年人也可以有三分钟热度因为很多人买吉他的担忧点是觉得我买了可能会积灰就我买了然后呢我又学不会我可能就会积灰

我们就告诉他没关系成年人也可以有成年人的三分钟热度三分钟热度有三分钟热度的收获你如果今天在转转上买了一个二手的吉他你明天自己练不会你就可以把它在三手卖回给转转你其实中间付出的成本并不多

在这样的一种这种趋势的共创下面其实它的这个下载和后续就下载后去到平台的对二手手二手吉他的购买都非常活跃把平台的二手吉他都卖断货了跟平台共创这个趋势就是去挖掘这样的一个趋势以及借助它去做内容吗也是通过这种 TFS 这种投放去实现吗这些都是共通的对吗

对对对对手段是比较共通的只是说原来品牌可能是去买一个 IP 就这个话题已经录音这个话题已经长成了那我去买一个席位但现在你就相当于在前期就创造了一个话题但这个话题呢不是完全由你创造的你只是在应和这个社区的一种用户心理

我举个例子比如说之前大家可能是去收割二手手机的人群比方说有 20 万人搜索二手手机这个话题那大家就去把这批人用流量的方式去触达然后各种竞争对手大家去抢这个话题

但是现在转转我们做二手吉他这个话题是把用户做了增量原来是有一万人搜二手吉他但做完这个话题之后可能有 20%或者 30%的搜索二手吉他的人的增长

那这其实是一个做增量的概念没错我觉得这个特别有意思为什么要去共创这个趋势就是因为你可以获得增量如果你只是在原来的赛道里面卷积大家都要做这个东西你和你的竞争对手其实卷的都是一样的你的成本可能也会很高是的 是的

这就是我们也在跟品牌今年聊的比较多的叫做除了 KFS 之外你还能卷什么我们会觉得 KFS 是很难卷的因为本身 K 是你用完这个博主下个月我用再下个月他用很难排进 FS 也是一个竞价逻辑那它就是一个词它变得热门了大家就会水涨船高

那 KFS 之外能卷什么呢我们觉得第一能卷产品的差异化的定义这肯定一直会是一个比较有利的路线就你的产品的人货厂就有一些差异化的定义的话就会相比别人来说会有优势而且你的累积都会累积到你自己的产品和品牌上这是一种第二种就是趋势的共创做这个趋势的增量

所以人家问我小红书有没有什么红利我也听了咱们抖音那一期其实从流量上小红书也没有什么太多的红利因为它的用户增长要随着社区慢慢增长不会是一个特别快的过程然后品牌又在不断涌入所以从流量上我觉得它不是一个具有流量红利的平台但它是有生活方式红利的一个平台

生活方式红利就是我们具体可以讲一下这个吗因为我觉得这个其实是很多品牌都非常关心的就是我可以有一定的品质和溢价而不是跟其他平台那样都是去捡价格大家都会觉得小红书是有这样的品牌的机会的但是它具体是什么样的我觉得我们可以来跟大家分享一下

这两年也比较火嘛

它就是那种很复古的相机只有一个按钮然后拍出来那个照片旧旧的它的那个话题就叫做出小钱拍大片

那它其实是结合了这个中国女人一生要出片的倔强和花小钱这个心理的诉求那这种其实都是在结合用户的生活方式在推自己的商业的产品不是说我什么缺什么了然后我要买一个什么东西而是我能去激发你去买这样的一个东西对然后

然后另外一种我觉得也是品牌比较有痛点的情况,就是整个市场大家的消费欲望是降低的,我怎么样卖更多的产品,我们会注意到其实在生育率下降的情况下,有一些奶粉,有一些母婴用品它反而还卖爆了。

那这是为什么呢那这其实也是一种生活方式的结合因为我们会发现很多的用户他不是说孩子生的少了他买的就少了他反而是讲究精细化的喂养就孩子生的少了他反而会选择更好的东西给宝宝和自己

所以像这种喂养器它从产品上因为它会结合了一些女生的痛点就因为现在女生是既要带娃又要希望尽早地回归职场然后在职场里去取奶会有一点不方便啊等等所以有一些这个产品的设计会对职场女性非常友好

那它能够兼顾做妈妈这个身份也能兼顾职场的这个身份这样的产品其实就会更获得用户的青睐所以就会发现一种很矛盾的现象就是生意率下降了然后这个母婴产品还卖爆了那这背后都是对用户生活方式的一些洞察和帮助他们能够在新的生活方式下生活得更好的一些理念

那对于这类品牌的话对它的能力有什么要求呢因为我感觉在小红书上做的好的品牌好像他们自己本身就是擅长内容我觉得看内容背后的是什么内容背后本身还是人那我们会发现其实在小红书有两类品牌一类是把小红书看作是一个流量平台的一类是把小红书的用户看作人的品牌

相对来说如果他看作一个流量平台他更多会把内容看作是素材而不是内容但其实素材和内容是两种东西素材像我们知道的有一些品牌他可能在抖音的投流其实是非常成功的他会把抖音的内容直接搬到小红书

然后短时间内大家会看到非常多的抖音类的这种转化内容但这一类内容呢很快品牌会发现是有瓶颈的就到一定的程度就转化不了了他就会发现适配小红书的是另外一类内容

那另外一类内容怎么样能够做得出来呢他不一定知道因为过往他做素材的经验是模仿抄袭平台里面这一类素材跑得最好的头部的两条长什么样我执行速度特别快我团队组织能力特别强人力成本非常低我就迅速的模仿和复制还优化

到了小红书突然就是这一类的内容能跑一跑但是上线也非常的明显然后他就发现这个平台需要我做一些内容的创新我不能只是抄一抄抄一抄我这 ROI 就不太行所以对有一些品牌来说会比较难内容的创新会比较难因为内容的创新背后是对用户的洞察

素材的模仿它只需要抄就可以了它虽然看起来是一大波的流量但是流量是由人构成的它是由一个一个的人构成的然后一群一群的人构成的所以在小红书上做内容其实你是要理解真实这个人然后他的生活是怎么样的他的生活真的是怎么样的所以从刚才也说小红书其实不是说适合所有的品牌那如果我是一个现在我是一个初创品牌

我要去在小红书上面开始做自己的生意那我要怎么样来做举呢或者说我要怎么样做规划呢如果是一个初创品牌我觉得小红书的闭环电商还是蛮有机会的可以在小红书做中销一体嘛

种草加商销的这个逻辑就是相当于跟抖音一样你就在一个平台里面把这个种草和成交就一起做了我觉得现在已经没有 17 年这个完美日记或者说前面几年有一些这种所谓 KOC 铺量这样的这种平地起高楼的机会肯定是没有的因为平台不管它的 K 也好

还是它的 FS 也好都已经非常的成熟了这种红利更多的还是在一些平台早期对自己的商业化还没有开始建设的这个阶段我有点不理解的是您刚才讲的两种有什么不同吗就是我如果在平台上面直接做种收一体还是我在上面主要做种草然后引导到天猫上去成交这两种会有什么不同

如果是重收一体的话其实它

不管是它的内容量还是内容的性质也会都会更直接一些更偏转化一些或者你比方说你会做视频的内容更多一些都是为了能够闭环比较直接的转化的如果是为了去到天猫和京东的这个流量那你可能内容上会更偏种草一些看它的 ROI 也会更长期一些比方这个用户可能不是今天去了你的天猫马上买的他可能在

七天十五天之后才成交这个会影响你算账的逻辑也会影响你内容的一些

这个跟我想的完全不一样我会以为在小红书上面众说一体的这种品牌它会更不强调直接转化因为它好像把小红书当作一个主阵地一样就是原生的一个阵地它可以慢慢地去进更细做这跟我想象的真的很不一样刚好相反对 刚好相反任何做这个前后端一起做的它都是需要自己把这个账给算明白的

做闭环的品牌它也必须是在小红书的 ROI 自己能够算得清这个账然后可能它对天猫和京东有一些溢出那再叠加上去但它这个单独小红书这个账也是比较能算得过来的才是一个比较健康的模型不然它就是纯纯的在给就是它这个电商在这儿就很难衡量它的价值

对因为它电商这个电开在这里然后有运营团队它还有很多直接的成本在这里对电拨打拨笔记带货这都是成本现在不是又讲什么红猫计划吗这个要不要聊一下种草和转化这块可以去监测到或者说可以衡量吗这样子就有更多的确定性吧商家可以投入更多的预算在厂屋上面所以这个红猫计划是不是就跟这个有关呢

对我觉得短期来说是两方互利的一个合作因为对小熊书来说有几个好处第一个是培养用户的一些购买的习惯就是用户更多的还是在小熊书上刷内容买的这个动作在小熊书的心智还不是那么的强其实抖音也经历过这个阶段就是跟天猫什么京东合作

所以其实对小红书来说第一呢第一个好处是可以培育用户的一些购买习惯然后也在算法上有一定的跟购买有关的这个数据累积算法累积等等然后另外方面也可以增加一些这个商业化的收入或者说吸引一些之前在观望的一些品牌进来就更加需要销量确定性的一些品牌进来做小红书的营销

这是对小叔的好处那对天猫来说就肯定也是一个非常利好的事情因为有了一个很好的一个影响用户前链路的 AI 环节链路的一个平台的

所以其实对两方来说都是一个互利的事情所以现在其实从我们实战的经验来说我们的很多客户都已经在做这个红帽的尝试了就能做的基本都做了然后有的品类

其实效果还是蛮好的特别是一些以之前的种草做的比较多的和一些客单价相对高一些的品类 ROI 其实非常好长期来说呢还是得看小红书自己的电商能不能发展起来刚才我们提到的这个红毛计划就是它有额外的成本吗比如说我从小红书到天猫上面我中间是不是有一个比例是要给小红书的对吗它有

它有两种有稍微的一些区别一个叫 UD 一个叫 CIDUD 是没有额外的成本的 CID 呢是中间有一个类似于数据分析的一个成本但是这个成本也会以返还的方式再还到品牌这边因为大促促销 618 的促销所以其实可以认为这两个都没有额外的成本

那这个就是从短期来讲的话它其实也不算是有什么红利对吧它只是把原来已经存在的东西做了一个打通我觉得有点短期红利吧因为有一些品牌在详述的种草是做得蛮扎实的然后那叠加一个这个产品其实是可以把一些种草用户更快的方式更便捷的方式引流到电商嘛但如果说这个品牌它之前就是这是它做详述的 day one 那

那有这产品和没这产品对它没差所以其实就是你原来本来有基础的这个产品其实对你还是有帮助的对 锦上添花的那我们再展望一下吧就是那现在对于品牌来说的话小红书还有什么样的有空间的有没有一些建议或者是说看好的方向这里面的解法呢我觉得更多还是在对内容对人性的一些洞察

和尊重上面所以我们相信有一些懂用户也懂内容的一些品牌是能够在小红书上做得越来越好的好的谢谢谢谢赵一老师今天听到了很多非常落地的细节因为大家也都是每天在玩小红书的但是对于它里面很多的这些玩法包括一些非常内部的东西其实我也是第一次听到我觉得还是有很大的收获的谢谢赵一老师今天的分享

谢谢 Eva 也祝大家 2025 年越来越红好谢谢拜拜