Deep Dive
Shownotes Transcript
以前我们是做搜索引擎优化是教育 Google 百度的搜索引擎现在其实我们是通过大量的转视频包括图文帖子的内容加上 Hashtag 去教育这件算法
只要把小爆款也就是小麦松我们叫百万级的小麦松做好千万级的通常来说我目前的规律大概是 10 到 20 条左右的小爆款其中会有一条冲向这个过千万甚至于说过亿
其实我们经常做内容的时候我们会发现就有点像谈恋爱我经常说谈恋爱说一个例子如果你每一次的这个跟你的女生的接触都是奔着结婚去的也就是说奔着这个售卖产品往往这次的这个约会其实对女生的感受是不自然的
尤其對於高科技產品如果不及時去對話很容易被流失因為美國人他會覺得是不是你這個企業波動大你的收穫服務可能跟不上所以評論的技術維護其實也是要用到 AI1 點多億的播放然後 TK 是 6000 多萬 YT 目前是 4000 多萬其實就是來源於失誤
就是谁擅长做哪一块谁就整合进来但最终考虑的是企业一号位它的这个团队文化的适配度就是你怎么从一个中国文化变成全球文化甚至各个国家文化的一个适配这个其实是最大的挑战
欢迎来到出海相对论大家好我是 J 大家好我是嘉瑞本期我们的话题是出海营销尤其是视频营销与 AI 的结合以及相关的爆款视频方法论内容与数字营销打法黑大客户全球化区域化与本地化等话题
彼得·德鲁克曾说,企业有且只有两大基本职能,营销和创新。在营销领域,数字营销无疑是如今的主旋律。根据 Statista 的报告,2023 年,全球广告支出总额的 70%都流向了数字化渠道。
它官网的数据也显示 2024 年数字广告市场的广告支出将达到 7403 亿美元那在数字营销中视频营销自然是重中之重因为我们的大脑天然处理视觉信息的速度就比文字快得多
麻省理工学院的一项研究发现只需 13 毫秒我们就能识别出自己看到的图像随着注意力越来越分散视频就是吸引用户注意的最佳选择另一项最新的研究也表明 91%的用户会通过观看视频来了解产品或服务的更多信息同时有 82%的人会通过观看视频来决定是否要购买产品或服务
随着生产室 AI 引发的全球生产力革命从流程自动化超级个性化到永远改变创意生成的过程生产室 AI 也将在新时代的营销各个环节中扮演重要的角色麦肯锡的一份报告就预测生产室 AI 仅在营销领域每年就可为全球带来约 4630 亿美元的生产力提升
那福布斯也在一篇名为《2025 年将改变你业务的六大 AI 营销趋势》中写道如果说内容为王那么视频仍然是其中的瑰宝 AI 驱动的视频制作工具使大规模创建个性化有针对性的视频成为可能而可购物视频和直播等新形式也为品牌开辟了令人兴奋的可能性用户生成内容是一股强大的力量但创建和分享这些内容的平台和工具正变得越来越复杂
到 2025 年,创建、优化和分发视频内容的能力将不再取决于技术能力而更多的取决于战略应用那我们今天有幸邀请到的嘉宾呢就是将 AI 的各项能力应用在视频和数字营销中持续打造爆款营销视频,带动品牌增长并且立志成为 AI 驱动的全球数字导购的 LIP 的创始人 Will
那如标题所说截至目前 Vale 领导的 Lip 曾达到过单条 ins 短视频 1.05 亿播放量单条 TikTok 短视频 6140 万播放量的记录在 YouTube 的数据表现也非常好并且 Lip 能够始终维持相对稳定的爆款率
那威尔本人呢也是出海营销的老炮了虽然他实际年龄并不大之前在国内大数据赴美上市第一股国双和出海移动营销第一股惠亮都当过多年的高管为众多的出海全球化企业呢拿到过响当当的成果这也是他的播客首秀期待今天的交流那回到惯例我们先请威尔和大家打个招呼也简单介绍一下你的经历还有现在 Leap 在做的事情
大家好我是 Will 我的名字比较好记因为那个姓 FuWill Foo 就是这个 Will Be Rich 所以我取这个名字也是希望这个未来有一个很好的愿景然后我的这个经历呢也比较简单我的经历分成三段第一段经历呢就是在国内营销随着这个百度的崛起然后一直在百度小红书直呼也就是围绕国内的内容流量的这个生态然后
然后呢这个第二段经历就是我把国内的这个流量的玩法因为国内在这个移动互联网时代是运营手法是走的比较浅的
我们就把国内运营的流量手法放到海外所以我加入了汇量然后在汇量过程中就是见证了 Tito 的兴起所以第三股浪潮就是我们希望说短视频这个浪潮我是不是可以有幸直接参与这个进程所以第三段就是我直接出来做了这家公司然后我们现在聚焦的是通过 AI 的技术和大批量的人工的这些优化解决多渠道的爆款视频的生成和分发的问题
那我们先来聊一聊可能听众看到标题以后最关心的话题就是爆款视频的打造前面我们也提到视频在某种程度上已经占据了用户最多的注意力而爆款视频无疑是几乎每个商家或者说品牌都梦寐以求的因为那意味着巨大的流量和影响力市面上其实也流传着无数版本的所谓爆款视频的打法
比如说什么黄金三秒开头加两到五个富有争议的观点加互动式的结尾等等从标题到拍摄每一个细节都有所谓的操盘手总结过很多公式甚至还有很多人靠麦克呢就赚的盆满钵满但事实上的爆款视频依旧稀缺尤其是商业产品方向的视频
而 Leap 不仅在海外媒体上打造过之前提到的 1.05 亿播放的 ins 短视频 6140 万播放的 tk 短视频还能持续的制造爆款上次咱们聊我记得是千分之六的爆款率那也有数据表明在流量暴涨之后有搜索的溢出还有交易量的增长那也想请 Will 具体聊一聊就是怎么在海外社媒持续打造爆款的营销视频有没有什么底层的逻辑或者说什么能力
OK 首先我觉得这个爆款本身它是一个稀缺的因为不是所有的这个视频都可以走向爆款然后也不是说营销的部分我们为爆款论这个部分也很简单因为我们自己做了很多的 case 我们发现呢有的视频它其实播放量并不是很高比如说只有几千但是反而却有比较多的订单所以我们拆解来看呢其实爆款它会分成两大矩阵一个是偏曝光的矩阵一个是偏转化的矩阵如果是为了破圈
那这种曝光呢其实是越多越好的如果是为了转化比如说我们锁住了核心 TA 其实反而这个播放量并不是越大越好因为真正击穿这个消费者心智的一些 CTA 就是 Code to Action 的视频首先它不具备这种 Viral 的属性同时呢它这个可以基于一些核心的这个消费者击穿拿到结果所以还是目标不一样它对这个爆款的定义不一样
然后如果我们聚焦在偏这个 Avance 也就是说打认知阶段破圈的这样的一个视频的确爆款是有一定的这个方法论然后我通常这个把爆款的这个方法论呢我在很多场合说这个其实是有点像这个波浪性的这个理论就是我们叫卖充
一般来讲的话我们通过基于消费动场比如说了解客户的产品品牌还有竞品的一些理由的爆款视频包括 KO 的爆款视频我们还是可以总结出一些规律比如说哪样的功能比如说我们以电视为例
防水电是那我防水电是可以放在户外可以放在室内也可以放在领域间那我们可以做非常多多元的尝试然后找到在哪一个场景哪个卖点和哪个故事线它有可能是可以报的所以对我们来说呢就是追求不同的人需求还有功能包括这个破圈的我们叫爽点的组合它会形成多元的脚本
那我们就会用相对高效率和相对偏低的成本去做一些赛马的测试一旦测试成功呢我们就再通过这个裂变的方式去放大这种的方法论 SOP 其实是可以有效的控制一个我们叫小爆款的发生率
但是我们没有办法决定大爆款因为我们自己对推荐算法的理解是通常大规模的小爆款如果我们都加了一些 hashtag 去教育推荐算法有点像是以前我们是做搜索引擎优化是教育 Google 百度的搜索引擎现在其实我们是通过大量的短视频包括图文帖子的内容加上 hashtag 去教育推荐算法所以当我们在短时间内有很多的小脉冲的时候
然后他都带上同样的 hashtag 那这个时候其实教育这个大买充的机会就会变得越来越大那整个流量的逻辑在这个社媒上就像是一个波浪型的卖充
小脉冲我们是可以预见的因为当赛马足够多的时候赛马的频次赛马的多元度包括赛马的列边的次数这个小脉冲是一定可以预见的大脉冲呢我觉得更多时候是一个有点像时间匹配就比如说刚好这段时间这个场景下的这个内容的卷度没有那么高比如说我们收防水电视三星 LG 并没有进场的时候那如果我们经营的这个品牌
它刚好在这个词下的内容小麦松很多就容易把小麦松推向大麦松也就是看到大爆款所以我们在内部的时候我要求团队其实不太会追求所谓的大爆款我们更多是把可工程化的小爆款变得 sustainable 然后呢大爆款的过程中你就会发现只要把小爆款也就是小麦松我们叫百万级的小麦松做好
千万级的通常来说我们目前的规律大概是 10 到 20 条左右的小爆款其中会有一条冲向这个过千万甚至于说过亿那这里面展开来说呢其实不同的行业的大爆款的上限是不一样的我们做了一个很知名的品牌像美的集团你就会发现它不同的这个事业线它其实大卖冲是不一样的每次我们拿到的需求说为什么我的产品不能像这个另外的一个事业线的产品
有更大的脉冲但其实我们分析来看就是如果我们把不同行业的 KOL 的数据比如说像一些 20 万粉丝以下的 KOL 数据的播放拿下来每一个不同产品线它所在的这个竞争内容的卷度包括这个产品本身的这个扬点爽点带来的大脉冲的上限就是不一样比如
比如说我们做烤箱它的上限可能就在 500 万我们做扫地机它的上限可能就是在 5000 万所以这里面其实不是一个横向对比我们更希望是说把我们的小脉冲包括我们换来的大脉冲呢去跟 20 万以下的这个 KOL 的脉冲去做对比这里面为什么是 20 万以下的粉丝呢是因为这个第一 20 万以上的呢它其实它的脉冲有可能是来源于它的原始粉丝的积累还有它的人设和号召力那 20 万以下呢其实通常就是比较拼内容
因为我们是用这种举证的起号的方式帮品牌做置盈所以呢这个时候呢如果同样的去弱化人设带来的卖冲影响率纯 PK 内容的话其实我们更大的程度是找到我们的相对比较优势就是说我们的这个小卖冲和大卖冲的频率包括大卖冲的上限
是能够远胜于腰部以下的这个 KOL 就是 20 万以下的那这样的话其实这个过程中是可以被方法软化或者工程化也就是说随着我们做这个短视频营销做越久其实品牌开始会对自己的增长有一定的预期比如说我们每周会有一到两个小麦从过百万然后每个月大概会有一条超过小麦从上限的但是一个亿
还是 5000 万甚至两个亿至少我目前也是不确定的而且这个竞争的卷度随着时间的变化也是不确定的但是这个小脉冲向这个一浪接一浪一浪接一浪这个相对还是有据可循的
先踏踏实实做一些基础的工作把基础工作都做到位了就跟当年公众号的十万家一样这个是运气然后基础工作拼的是实力对其实我们经常做内容的时候我们会发现就有点像谈恋爱我经常用谈恋爱说一个例子如果你每一次的这个跟你的女生的接触都是奔着结婚去的也就是说奔着这个售卖产品往往这次的这个约会其实对女生的感受是不自然
那反而是没有办法激起她心中的这个涟漪也就是浪花也就是这个脉冲所以我们追求小脉冲的时候是当我们不太一味的把大脉冲当成目标的时候我们只是做不断的不同场景的约会讲着不同的话术送着不同的礼物我们只是在做这样的一个我们叫有机可寻的尝试的时候女生总归在一场电影和一个城市比如说是巴黎还有一个我们穿着西装的这样的一个风格
会被打动那这个 moment 是我们要放大的因为我们已经找到这个女生喜欢的风格那品牌和消费者的接触其实和这个原理是相对类似的如果每次约会都奔着像相亲一样说我们什么时候可以结婚你什么时候可以戴上我给你买的戒指往往这样的一个效果其实是没有我们之前说的这种多脚本测试的效果来的好 OK 那顺着刚才的话题我们延伸一点聊一聊出海数字营销
上次咱们沟通时你也聊到在跑通视频营销之前呢,Lip 其实在 AI 生文,AI 生图等方面都有过尝试,也都取得过了一些结果。同时呢,因为你的背景刚才也介绍了,比如说汇量就是专门做出海移动营销的,所以你们团队在海外社会营销,SEO,广告投放等数字营销方面呢,也都有长期的经验。所以视频营销其实只是你们业务中的一环,虽然可能是最重要的一环,
但实际上 Lip 还有中后端的各个业务能力是可以提供相对完整解决方案的
或者说是可以打通整个营销链路的又因为海内外主流的电商平台媒介消费习惯和文化等方面的不同显然这一套链路与国内市场也是不同的那也想请你结合过去的经验和大家分享一下海外市场一套完整的数字营销链路是怎样的有没有什么具体的案例首先我们公司的目前的聚焦其实现在已经升级到了说我们聚焦在视频车
这原因很简单因为在我去年出来创业的时候其实做的所有的尝试因为创业是九死一生的所以我们去年做的很多尝试其实是失败的我可以解释一下为什么在 AI 做图的部分其实没有拿到很好的结果但是它现在因为你做转世并营销的时候有些时候你会发图文帖
所以它会变成我们现在做矩阵图文帖的一部分但是图单独的这个业务线我们是经历了一次去年的失败然后主要是因为我们当时的应用场景是聚焦在了这个我们叫亚马逊或者说是独立站的落地详情页的油画因为这里面有很多图和文然后这个时候我们就发现呢不管是用 SD 还是用 MJ 的这个组合去年的这个 AI 的水平在验收的过程中它的成本是非常高的
就是当我给了非常多的这个版本的内容之后给到客户客户他会用一些 feeling 的这个验收的标准比如说我的审美感觉这样后带来这个重复的沟通包括说这个制作的工作他没有找到一个验收的供应点然后我们为什么做视频的时候我们相对来讲找到一定的正法规是因为首先视频它的审美法质它并没有像图文那么的高也就是说这个视频 30 秒或者说这个 15 秒
它只要相对的有趣好玩也就是从消费者 UGC 角度这个视频本身它的趣味性够的话其实它不会太追求审美的这个下限所以它的审美下限是比图要低的然后第二个呢是我们的验收方式从原来的靠感觉的共识验收到现在进入到了通过这个我们叫流量的共识验收比如说我们的验收并不是看我们的视频的数量而是看我们完成了多少的视频
升量流量甚至于是销量所以我们的结算方式一般是 CPM CPC 甚至于说如果这个客户和我们合作的比较深度了我们可以直接按照 ROI 对赌的方式去做结算所以当我们有增量流量销量的共识作为结算依据的时候呢我们就会规避掉很多时候在感觉共识上面花的这个精力和时间这也是为什么我们现在其实是聚焦在短视频这个部分
然后再回到你说的这个问题就是说整个这个海外营销行业切分的板块首先呢海外营销呢整个线上市场也只占了不到 20%我们以美国为例所以海外营销其他更大的程度是线下那我们先就数字营销来猜出来看基本上是三个板块第一个板块当然是这个消费动场就是我需要先很了解我的消费者所以我可以通过这种 social listening 的方式
也就是线上的这个聆听的方式或者说线下调研的方式那现在主流的做法当然是通过这个线上的 VLC 啊 Social listening 的方式因为它的成本还有它的数据量够大以线下作为补位这个解决的问题就是说我对消费者说什么也就是说消费者到底是讲什么画像然后第二个流程呢就是内容生产
然后内容生产包括像图文生产短视频生产长视频生产包括甚至于说像一些 VR、TVC 甚至于说直播这都属于叫内容生产环节然后第三个环节也是最重要的环节是内容的分发也就是说我有了内容其实我是需要发出去的但是分发其实是有成本的比如说你买广告其实是有对应的流量的 CPC 的成本或者 CPM 的成本
然后你通过 KOL,KOL 可能会需要坑位费如果你通过一些线下的 banner 或者线下的户外大牌它都是有对应的这个价格
当然如果这些内容你都觉得说分发成本比如说相对过于高的时候还有种方式就是通过自营的触点比如说我们说私域的触点 WhatsAppFacebook 或者说自己的官网包括我们现在经常在做的这个举行号 EDM 这些触点相对来讲是偏低成本也就是说我们做好的内容可以实现一个分发所以基本上是消费洞察也就是洞察
内容生产到内容分发然后最后一个环节就是看企业的生意的规模如果说这个规模比较大的话其实需要建立一个循环的飞轮也就是说数据的返回机制就是当我经历了一轮洞察
到生产到分发我的效果如何那我要迭代我的这个洞察的方式我要迭代我内容生产的这个内容方向甚至内容形式包括迭代我的这个权益分发的触点然后拿到更好的效果然后这个效果呢也是综合来看其实不应该只是看说一个内容是不是马上带来订单应该是要分短期价值和长期价值比如说有哪些触点和哪些内容适合即时消费的
就是短期内容很高的 ROI 然后哪些内容和哪些触点是适合长期主义比如像加瑞的句子专注的其实偏长期主义包括像一些高科等的产品其实它的很大的销售场景不是看到一个爆款视频马上下单我们做一个猫杀盆的案例我们就发现我们花了基本上一个月可以做接近两个亿的播放
但是他的订单却没我们想象中有几百个消费行为非常有意思他是看完我们的视频呢进入到独立站然后我们跟踪他的行为我们通过 scmrush 这种第三方工具发现他进完独立站的下一步是去了 fb 然后我们再深入看 fb 的时候发现当有爆款视频的时候很多人是跑到 fb 找到这个猫砂盆有没有对应的 fb group 也就是说当我买一个几百美金的猫砂盆
其实我不光是看到你的内容觉得有意思看你的官网解决了信任其实我还非常想知道有没有其他的已购的宠物的这些用户他用你的产品的体验如何他打消我最后疑虑所以从 last click 也就是说最后一次出点结婚的最后一个出点来说的话
其实往往是这个思域的环节所以我们说权益触点它有点像是消费旅程每个旅程都挺重要的不能说单位的说我们做数字营销只关注我们这个触点的内容有没有 ROI 我觉得这个相对来讲短期低客单的是可以一片该全的如果是长周期的高客单的还是要拉到这个全链条来看这样的一个整体
所以从你的视角来讲从洞察到内容生成再到分发然后再归因又循环走到下一个循环因为我会非常希望整个工作流可以被数字化所以我通常跟团队沟通的时候说这三个流程有没有办法被足够的工程化就是说第一步是我们把所有的洞察到生产到分发先数字化数字化的主要过程就是标签化比如说我有没有一些人的标签
内容的标签需求的标签货品的标签然后第二步呢其实是我基于这样的一个标签去做更好的每个环节的生成所以呢如果我们拆解一下你就会发现首先洞察里面已经有很多 AI 公司可以基于一些大数据的方式快速提炼一些消费的方向
包括产品的这个优劣式的卖点其实有助于我们去找到和消费者沟通的故事线这是洞察部分其实数字化是可以解决的然后沉淀了一些内容的这个标签和人群的标签然后呢内容生产的部分呢我们今天看到很多人说 Sora 出来了这个视频好像要被颠覆真实的情况是这样的就是我们现在通过外籍留学生包括这个多脚本的赛马其实带来的播放量你会发现我们可以争取到的是千万
甚至 5000 万甚至上亿我看了一下所有的官号不管是 PikaOpenAIRunway 他们全渠道的设备他们的播放量少有能过百万的哪怕 OpenAI 的这个 Instagram 的官方账号其实很多的视频不是那种宣传片的视频其实播放也就是十几万二十万所以呢这个时候做内容生产这部分纵然可以用一些 AI 的技术我们还是组合的来看比如说一个 30 秒的视频
如果前 5 秒的引流开场是 Sora Runway 这样的方式后面的 15 到 20 秒还是一个真实用户其实它是兼具了 AI 生成的效率
加上这个视频的可看性如果整个 30 秒全是 AI5 秒 5 秒 5 秒之间的组成其实这样的视频咱们看多了它很难推向新的流量池所以我觉得这个人机交互在整个内容生产层面其实可以发挥很大的作用然后再回到内容的这个分发也就是说我们现在看到有很多的工具说我可以做智能投放比如说你秒定一个 RUSH
那 AI 就可以告诉你在不同的触点应该花多少钱有点像是智能的归因评估和决策市场上有很多这样的一个叫智能投放的这个 AI 的公司它其实就基于你所有全流程的数据去分配你的预算然后锚定一个 RAS
自动去调整你的这个预算分配那最后一环呢其实就是比如说像长周期因为有大量的用户大量的评论然后这个时候呢其实靠人的方式远远做不过来因为我们每个月会帮我们的客户做两到三亿的播放
其实这样的评论通常是有过几十万甚至上百万的这个时候靠人的方式去把这些评论变成私用户的难度是非常大的也不是成本可以解决的因为我们招太多人也不可以很好地解决这个问题这就需要把所有拿到的评论包括整个行业的一些对话的话术包括一方的数据
放到小模型里面去做一些训练这个时候也有一些第三方的这个专有的这个 ai 的 agent 在整个这个客服环节思域环节发力的很好那我们现在主要合作的是家瑞这边在 tk 啊包括未来在 insta 的这个合作目前效果还是非常不错的所以这是一个全流程我们其实希望说整个 flow
洞察生产分发再到私域整个环节 AI agent 也就形成一个非常高效的 flow 然后呢人机的效率可以更强
感谢我非常好的合作伙伴我跟 Viu 也是认识好多年然后有各种合作然后这一次呢除了我们一起来录这次播客然后 Viu 它的整个 TK 也是巨子新推出的 TikTok 产品的最初期的贴纸用户以及我们从产品的打磨到最早期的贴纸用户的试用因为
句子原来呢熟悉我们的同学可能知道我们原来都是在国内做那今年呢我们陆续呢推出了很多我们海外的产品那其实从刚才 Rio 聊到的整个的消费者的整个的数字营销那我们认为其实以 GBT 为代表大模型其实开启了一个全新的生产力
人类历史上从来没有一种能力可以让企业和每一个终端用户之间富有场景富有温度的进行沟通那以前这种事就是 RI 算不过来即使招人也算不过来因为人是不可能去做这样的事的但是最终的销售的转化可能就是需要这种信任原来我们说各种的成交是概率成交我们说是促销我不停地推推推那接下来更交方式其实更多是从概率成交到信任成交
那企业和消费者之间建立了一个长期的信任的链接建立了情感的链接而这些东西是可以有机会能够被用 agent 去实现那从销售服务转化整个的全链路通过 AI 更智能化的去实现它
据嘉瑞这个讲的过程中其实我一直有个远景就是说咱们刚刚说四个流程环节不是都被数字化标签化和 agent 化其实句子在做的这个客服环节的一个数据如果把它标签化它倒是非常非常有价值甚至可以说是最有价值的一段数据金矿也就是说如果我们把这一段的叫思域的数据梳理好的话
第一可以指导我的整个人群画像的标签征补让我整个在投放环节也就是内容分发环节的效率可以更高第二呢通过跟思域的对话我能找到消费者真实的内容的需求和痛点所以可以指导我们在做内容创作像我们这样的团队
做更精准的能够贴合用户需求的这个内容引爆举个例子标题上说我们可以产生 ins 一点多亿的播放然后 tk 是 6000 多万 yt 目前是 4000 多万其实就是来于思域比如
比如我们不是一上来第一条就达到了一个多亿的其实我们做脚本的时候防水电视我们最开始放到了这个客厅因为防水嘛就是比如说像户外啊美国有很多大 house 我们经常在户外去浇些水就是狗狗啊这样跑也不会影响这个电视然后你就会发现评论里面就是来自于评论很多的评论说哎这个防水电视能不能放在这个浴室就是我在洗澡的时候也可以看
然后这个需求其实是我们在做创作的时候你是根本就想不到的然后我们就回应他有大量这样的用户那个时候其实我们就定制化的回应他然后找到这部分的需求之后我们开始做一些拍摄发现这样的视频回应了消费者思域的洞察同时用新的视频传递的时候引爆了和消费者的这个颅内高潮其实这个就是一个非常好的就思域反向指导公寓的例子那一样 again
公寓这边我们拍了大量的视频其实这个视频的评论回复什么内容比如说我把所有公寓的内容分成不同的多元的内容脚本那我就可以提前告诉我们嘉瑞的这个句子这个产品不同的内容对应应该是怎样的 category 的评论的组合
也就是说从消费旅程来看不同的消费被分类了每一个旅程都是 personalized 的这个 experience 所以呢我们公寓的数据发布了私域私域的数据发布了公寓而整体全流程的数据进入到客户的 CTP 也就是未来可能整个系统
对于企业来讲需要两层架构一层是基于它的大数据中台上面可能是它的内容体系或者说它的标签体系在上面再是全流程的应用包含了动产生产分发私域甚至于说未来的这个产品预测供应
工业链库存整个企业被有点像是 agent 化其实就有点像现在这个 salesforce 其实把自己都改名字叫 agent force 就是所有以前的这种 cim 套件全变成 agent 化也是未来的一个趋势所以我们很期待呢未来不光是用好句子也是把句子的所有的数据和我们的内容标签的数据形成更大的集成和整合然后反向赋能
其实我们之前一直在聊到一件事情包括我们和我们的客户聊都是说公寓种草私域成交公寓种草私域转化其实最终可能大家希望把下面那个环补上那私域转化的同时私域还能拿到洞察然后我让公寓更好的去投放这样就会成为一个很好的飞轮而这件事是需要通过数字化和智能化的手段去完成的
那下一话题呢我们就聊一聊这个黑大客户 VIP 在寻找 PMF 的过程中呢一头连的是产品和服务以及团队的给贷另一头连接的就是客户但是大家不知道的可能是 VIP 除了是一个营销专家它也是一个 Top Sales 最早我认识 VIP 的时候它就是一个 Top Sales 然后也是我一直希望能把 VIP 包到我的团队我们一起来做一些更大的事情
那无论之前是在国双还是在汇量其实 Viu 都服务了非常多头部的大客户 Viu 本人也发挥了非常显著的价值那我跟 Viu 一起去聊过客户 Viu 是一个能量场非常强的人那我见过很多的 Top Sales 风格都不太一样 Viu 其实是一种独具一格的风格它有非常强的感染力它能感染你 感染客户包括感染和它一起去客户现场的人包括当时也会感染我
虽然有些产品是我做的但可能从他嘴里说出来可能会更富有想象力激动人心而且呢我觉得 Viu 的很多叙事方式其实很美式的那包括呢我们其实之前也聊过说 2B 和 2C 的逻辑也是不太一样的很直接的体现呢就是 2C 不需要消费团队那 2B 呢尤其是大的这种
2B 没有销售团队是很难实现规模化的营收的因为 2B 的决策流程更复杂客单价更高包括你需要说服他考验你的综合能力也会更强那么我们知道呢 Lib 其实更多服务的是全球化的消费品牌但是呢哪怕 Lib 刚刚开始创业的时候立刻就会有头部的大客户去跟你们合作比如说名创优品比如美帝他们愿意和你们共同探索合作模式和最佳实践
那我相信除了所谓的客户资源其实背后有更多更底层的东西其实很多人聊到说大客户销售就是搞资源其实从我的视角看到其实 Viu 不只是一个资源性的销售其实更多还有一些东西需要去赢得大客户的信任这也是我非常欣赏 Viu 的一点所以也想请你在这里给大家分享一下那你是如何在早期就能找到大客户并且他们愿意跟你共创 KA 的决策流程是怎么样的
首先我觉得我早期找到大客户比如说去年我找到大客户的时候其实我并没有办法把大客户达成成交甚至于说我非常好非常好的大客户最后是变成了我支持创业的一个 advisor
但是确实没有发生交易直到现在所以我也有很多这个大客户 PG 失败的时候但是我喜欢看中局其实我太太也经常跟我说说你怎么这个每次失败好像你都无所谓因为我觉得我总会成功或者说我们的 team 总会成功包括家瑞刚刚有提到说希望我加入他的团队然后呢现在在此时此刻还没有但我觉得从中局的角度来讲加入团队是一种合作形式其实我们现在也是一种合作形式
我更倾向于的状态就是像水一样比 water 我们是一种共赢的状态所以通常在接触一个客户的时候如果这次输掉了我不会认为我们真的输掉了我会认为是在此时此刻我们没有找到一个共赢的基础但是在不远的未来我们可以找到可能这样比较形而上学我说的比较直接一点比如说我们做客户的时候我会去思考他为什么需要我这样的一个新的服务商那我就需要找到参照物
通常呢这个时候把 KOL 的这个预算拿出来发现头部客户在这个 social 上的花费是非常多的我们就在思考如果说我们想拿到一部分的 KOL 的份额我们的比较优势在哪里所以呢整个行业你发现 KOL 基本上是不太按照效果付费的基本上就是说我的坑位多少你寄个样品多少 ROI 我是不保证的这个时候我们就第一性原理思考有没有一种可能性是说
我们提供一项 social 的服务同时我们按效果结算而不是像 KOL 一样按照所谓的坑位结算最早我们做举账号的时候是卖账号的就是我帮你洗一个账号一个账号多少钱但这样的话就跟 KOL 没有办法形成差异化的优势所以最后我们去竞标一些大客户的时候大客户就反过来问我们说整个 social 市场上都没有一个按效果结算的方式为什么你们按效果结算然后这个时候呢在投标结束之后
因为他找到我们的对手都找不到他找了 18 家都没找到我们的对手然后这个时候说那我们也没有办法因为我们只能按效果结算我才有机会服务你所以如果有容易的钱赚的话我也想按照账号结算
我也想按照发铁量结算但是因为我们作为一个新的玩家我要进入这个市场我如果 follow 原来的规则我很难拿到份所以这个时候我们才跟团队说如果我们要持续的拿到更大的 social budget 的份可能我们的上限是 30%
但我们能不能通过一种差异化的结算方式先拿到 2% 5%是因为这样的原因那从现在倒推回来看最开始按 CPM CPC 甚至按照 ROS 结算 social 是一个非常痛苦的过程因为不是所有的产品拍个短视频就有订单所以我们有些项目是亏钱的但是这个过程中呢我们没有改变这种结算逻辑就是我团队经常跟我说他说老板咱们能不能不要自己卷自己我说我们必须卷自己因为我们不卷自己我们就会被卷死
所以当我们坚持说我就按照效果结算的时候我们开始发现了一个复利就是账号的粉丝是越做越多的爆款效率是越来越高的也就是说虽然对赌 CPM CPC 甚至 CPS 我们的完成实现难度是越来越低的反观 KOL 你今年跟他合作的价格比如说是 1000 或者 2000 美金但是明年他可能会涨粉找他人更多一条帖子就不是 2000 美金了
也就是确定性的长周期来看 KL 的 CPM 是越来越高而 KOC 或者说自营 KOC 或者自营的 KOS
它的对应的 CPM CPC 是越来越低的同时呢我们还帮品牌做资产所以呢回到你说的大客户逻辑怎么切我倒不觉得大客户完全是靠关系其实还是看你提供的服务有没有找到一个 USP 就是我在整个生态位为什么需要我我创业的时候我经常会问自己这个整个市场生态和供需关系里面究竟需不需要我们这家新的公司我们有没有存在的意义
我们存在在这个生态位上的差异化是什么把这个问题想清楚我觉得始终在大客户的过程中会找到一些小的机会然后小的机会构建好了完成好了这也是我创业和我以前在大企业最大的差异在大企业呢我其实通常不用太过分的担忧我的后短就是我的交付我只要把生意拿进来然后呢在开会的时候开管理会的时候就是各种啊谈笑风生你们这个交付的怎么样
资源不到位到底是什么情况就是我们只要把责任扯清楚就可以了但是在创业的时候比如说你的大客户的需求过于大你的团队是承接不住的所以这里面就会变成除了拿客户的过程还需要多一步是消化的系统的打造
就是我应该一口一口的吃比如说我的终极目标是收学预算我们要稳定吃掉 30%甚至更多但是现在团队的交付能力和对于报款的猜真理解能力和对于跟像生态伙伴包括聚集在内的整个全流程的效率能力还不支撑我们马上吃掉 30%所以我通常会跟客户画一个 road map 比如说 Q1 我们预计的目标是我们做好你的 5%这个时候客户说我可以给你更多的预算我说我不要
我真的不要因为我觉得如果你给我 10%我未必能达到超出一定预期的结果我们能不能稳扎稳打这样的话呢我站在客户的视角他在内部也会有更大的这个 reputation 也可以争取更多的资源而且从中局来看可能这个客户他会从这个大户跳到另外一个大口
他还是我的客户那我为什么要急于在这样一个项目上一定要把我的赛制做的足够大呢所以这里面就是从大客户逻辑这里面还是回到一个叫长期价值和短期价值比如说嘉瑞你是我的客户当我一开始注定要跟嘉瑞你在未来的三年甚至未来的五年
持续供应的话我其实不用急于说我一定是立刻马上加入你的团队去实现供应因为它的供应方式非常多甚至未来有可能我们公司公司层面发生更深的合作这个是非常长线的一个逻辑那你再回来看每一个单点赢和输其实在长远的目标来看
它都是一个积累的过程所以收回来就是说这个大客户路径上来讲传统的这个需要一定的关系需要一定的基础包括所谓的大家说创业公司第一天就要拿大客户我觉得创业是一个我不能说是一个巨坑是一个很大的坑谨慎 谨慎 再谨慎就是我不太建议说在大厂或者说大的企业里面做到比较好的位置有一个稳健的收入包括现在整个经济环境也是在慢慢恢复的过程
所以如果是最自身能力过于自信我说的是过于自信认为这些大客户都是你本人的关系的话
可能第一年会被啪啪打脸我其实亲身就是这样经历我经历过一个从自信自负到自卑的一样的过程但是现在进入到一个我自己的心态也比较像是一个脉冲就相对比较稳定的一个股票在往上一样就是它有上浮下浮但那个上浮的法制和下浮的法制慢慢变得有点 control
所以大客户的获取其实也是这样的我不太认为说大厂给到你的资源一定等于你出来创业能拿到大颗资源然后不变的地方是找到你的核心大
大客户在整个生态位置为什么要选择你的原因比如说我相信嘉瑞做具体家公司也是有非常多稀稀碎碎的友商你不会跟你的友商功能完全一样你一定能找到一个点和一个解决方案是你独有的
我觉得找到那一个点非常小的点哪怕牺牲利润率甚至说只要在不亏损甚至可以亏损一部分情况下因为长线你是可以赢回来我觉得如果从这个基础来看的话整个大客户获取的话整个状态会更轻松如果一上来第一次的大客户的接触就是既要又要还要既要拿到这个 logo 又要赚利润同时还需要迅速规模化
有可能这个预期和现实会有非常大的改变对我觉得我也非常的幸运见证了 Viu 从大企业的
高管出来创业经历了自信自负自卑又重新站起来的过程现在还是贵的现在还没有完全站起来内心已经完全站起来了我觉得内心站起来很重要我也非常欣赏因为其实它有很强的创业者精神就是我们说创业者打死的小强那不管我经历过什么但是最后我还是会重新站起来
包括今年我也有一个特别深的感触我觉得做人就做公司就是在做人做公司就是看你这个创业者怎么做人其实很多人愿意帮助你这家公司他是因为想帮助你这个人很多人愿意相信你的公司相信你的公司哪怕今天出了一些问题依然相信你陪着你往下走他也是相信你这个人就像没有刚刚讲到的最终其实大家要共赢也不要着急
和大客户也是一样的我今年的认知也是一个重新很大变化的一个过程今年我经常跟我的销售团队我们的销售同学我说你先跟他交朋友你跟这帮人先交朋友其实很重要的这个交朋友不是说所谓的真的做关系而是我们真正的用心去想他需要什么
今天你不需要我不代表着未来你不需要我我持续是一个有价值的公司我持续是一个有价值的人那未来在某一个时间点你需要我的时候咱们在一起做业务在一起做生意因为本质上人生也是个蛮长的一个互相协作具体到的说好像我们公司一个业务做生意但其实还有很多其他的比较泛化的一些生意我们都需要一起去做的
所以其实这种长期主义这种共赢的滋味才是能做大客户很核心的一点其实刚才我们听到 Will 讲到的有一个小细节也可以跟听众们分享一下就 Will 一直在讲我们作为创业公司我们一定要拿一些创新的点去和这些大客户聊才能挖掘出的价值其实 Will 是我身边为数不多的我认为一个非技术背景把 AI 钻研到极致的人
我刚才说的小细节是什么呢就是他之前给我发过他跟 Coplexy 一聊聊好几天的聊天记录他会不停地跟 AI 聊包括到现在也是就是我身边有很多另外一拨人他们不懂 AI 经常说我们要拥抱 AI 然后怎么去拥抱 AI 呢就落不了实地非常想拥抱 AI 但实际上呢就在口头上但 Viu 是真的是所有这些工具他就不停地玩并且真的让这些 AI 重塑自己的工作流
Viu 的很多公司思考都在和 AI 非常深度地去沟通交流这个其实因为我身边都是 AI 的朋友我看到的很多都是很技术的同学去做这样的事但 Viu 真的是非常深度地去把创新把新技术包括在很多年前没有 AI 的时候 Viu 也一直在看最新的技术是什么因为这些大企业这些 KA 它想要的新的价值其实就是一些创新的技术
因为如果是个传统的东西其实我们新人是进不去的不管有什么样的关系除非非常硬的非常硬的可能又不来做这块了其实是很难进去的所以还是找到新的东西对新的东西的价值的理解回归过来我认为其实 SaaS 业务的核心就是价值创造
包括刚才我们聊的所有东西都是价值创造那么顺着刚才的话题呢我们就一起聊一聊这个客户价值那企业呢因为创造价值而存在那从 2B 的角度来说企业核心创造的就是客户价值只是创造的方式各有不同那目前市面上 2B 方向的 AI 家电商的企业可以简单的呢来划分为降本和增效两种聚焦在内容生成方向的公司更多的偏降本
因为改变了内容生产的方式大幅降低了人力时间物料和沟通成本等等而聚焦在流量和交易侧的公司可能更多的偏增收通过重塑信息流商品流和交易流可以量化的为客户持续的增加收入上次咱们也聊到相关的话题你提到区分市面上很多产品或技术导向的 AI 加电商的视频公司
Lip 核心是抓住了消费者决策视频化这一趋势在内容生产端叠加 AI 的能力同时通过爆款视频加精准投放可以直接为零售品牌客户带来巨大的流量并在一定程度上达到为客户增收的目的全球著名的管理咨询大师拉姆查兰也在他的著作《客户说如何真正为客户创造价值》中说其中他有一个观点说为客户创造价值不能只停留在降低成本上
而且还要能够帮助客户增加收入包括我也一直在思考我们怎么去把业务做成 GMV 分成我创造价值咱们一起分增让收益那结合多年你与大客户接触的经验能否详细地分享一下怎么看为客户降本和为客户创收的价值差异
OK 我觉得这个降本和创收本身的价值是不矛盾的因为我理想中的商业模式当然是它既大批量的或者说最高效的降本又实现了大规模的征收因为我的偶像是 Mask 所以我经常会分析 Tesla 的这个商业模式其实 Tesla 最开始做 Model S 的时候它就是一个非常高昂的成本
直到他在上海建这个超级工厂不然他就有可能破产所以他就是极致的降本然后极致的降本呢这个车产生出来这个 Model 3 的这个利润和规模化又带来了极致的征收所以我想通过这样一个简单的例子就是说降本和征收它其实是一个我觉得是一个相辅相成的一个点那回到这个 AI 这个赛道或者说回到这个软件这个赛道
我觉得如果是还不具备征收能力的前提下,降本的规模化是一个很好的生存规。举个例子,比如说降本我们通常是会把价值链拆解到每一个细分的端,举例单独去替代人工去做客服,替代人工去做简单的一些视频的编辑,就是所谓的混减,简单的帮助人工去做一些消费的洞察的提炼,简单的洞察提炼。
这些都是属于降本还没有做到征收因为当你把这些内容做完了之后这个内容并不直接带来转化但是呢其实我一直有个设想如果把多个降本的解决方案或者把多个降本的公司形成一个征收的有机体这个解决方案就是征收的那现在的市场上呢大量的 AI 公司它是在整个价值链在征收价值链的其中一环举个例子 AI 的客服软件它是很难征收的
你很难从客服里面挖到说有你可以挖到一些潜在的机会但是他的投产比在以征收角度来看其实是并不划算的但我们想象一下如果把 Lib 的解决方案加上加瑞的解决方案巨子的解决方案变成一个整体 total solution 我就是征收的然后这个征收的过程中巨子应该拿到这份收益的百分比这也是我今年非常早期的时候
啊跟家瑞讨论的诡异模式但是最后的发起方是我们这样的一个叫流量方因为我流量方我是更容易拿到征收那假设我没有了巨子的这个环节我能不能征收我可以我征收的也很累那把巨子单独拎出来去切征收可不可以也可以商业模型也很累所以我们两个降本你想我的 cpm 比 k2 便宜所以我也在降本对不对
但你看看我们两个小的点结合成一个有机体一个 total solution 一个我们闭环的 agent force 我们就变成一个征收的 solution
那会不会我们把整个价值链里面更多的句子更多的力放在这个 total solution 它是一个更佳的征收 solution 然后中国的客户和美国的客户呢也非常有意思因为我服务过这个中国的品牌也服务过美国本土品牌当然在这里也感谢一些早期帮助的贵人不管是投资圈朋友还是一些生态伙伴也介绍一些美国本土包括欧洲本土的客户给我我发现呢欧美的客户就是我们的老外的朋友通常是非常关注过程指标
就是他知道你会有结果指标但他不会去追求苛刻我一定要完成那个征收的 R1 他会说这个过程你做好了我是愿意付费的因为别的过程我也能做好
那中国的这个跨境电商呢有相当一大部分它其实是公贸的转型所以工厂思维是我要出货我已经花了那么多的钱开模打造产品现在我还要听单点解决方案你说你解决我的客服你说我更好地动产我就是要出货所以这个时候不是说这些老板我没有预算是他希望你把链条打完
告诉他他给你多少钱他可以相对有一个出货的确定性他有没有预算呢有但他的预算能不能拆到具体的客服呢这中间有一点 gap 所以把具体的客服加上力的短视频甚至再加上比如说某家公司做洞察 AI 的方式变成一个有机体工厂老板
就会在一个确定性的征收情况下把预算拿出来然后我们几家价值的共创方再去分配对应这个共赢的利益的百分比那就是一个很好的征收方案所以我想通过这样一个例子说明的就是说降本和征收它其实并不是一个割裂的只是说中国的这个目前的跨境这个形态因为用跨境这个词其实本身就已经有单位思维
我们在美国我经常会问美国我说你们做品牌你们会做跨境电商吗他说我不知道跨境是什么意思因为在美国创立的公司通常第一天 Day one 就是他会先用英语系
比如说五眼联盟包括欧洲它本身就是在全球化它不存在跨的这个过程然后我们中国自古以来因为我喜欢研究历史我们自古以来是一个中文体系所以我觉得去东南亚去亚洲市场当然我们拿掉可能日韩会相对有一点点去东南亚这个市场其实我也觉得不叫跨境
它其实是一个大东亚共同圈不能这么说就是它是一个整体但是跨文化系的话其实我们是有一些 barrier 的所以我觉得就是站在宏观层面上来看出海这件事情我觉得这一开始就给自己打标签不如把这件事情变成是说我只是有一个中国非常强的商业效率然后 scale 到全球化比如说抖音就是这样抖音中国做得很好所以海外也做得很好拼多多中国做得很好所以 TiMU 在海外做得也很好
所以拉回来看这个征收和降本我不觉得它是一个割裂的形态就像我说出海和全球化我不认为它是两件事情它只是思维形式的一个再次升级我们为什么要预设自己一定是跨呢对不对我觉得刚才有一段说得特别好其实相当于是我们把很多的降本的链条连起来其实可能就会重新生成一个增收的新业务对
OK 下面我们聊一聊出海营销市场就是数据显示呢 2023 年 A 股市场具备出海业务的公司超过 3500 家占比超过 66%海外收入总额超 8.5 万亿占总营收的比重超过 11.5%说明了越来越多的中国企业头部的开始加速的布局海外的业务那另外呢也有数据表明 2023 年中国出海营销市场的规模约为 344 亿美元
年符合增长率为 23%本土企业出海规模的增加引发出海营销市场的发展同时呢本土营销服务的企业也在伴随客户出海的过程中实现了自身出海全球化的进阶上次呢我们也聊到就是 Lip 在为客户进行海外数字营销服务的过程中发现自身所具备的
从中国市场卷出来的成本优势和综合能力几乎是可以秒杀海外当然我们说主要是欧美市场的这些 agency 那能否展开聊一聊就是企业出海在营销方面的痛点你发现的是什么以及为什么说中国背景的 agency 可以秒杀海外两个为头出发首先第一就是拼图都在海外其实挺成功的包括虚映在海外也挺成功的其实他们都发挥了中国制造的这个大规模的优势
所以当我们放到营销圈其实我觉得整个价值链呢制造商品制造和我们说内容生产我认为它其实是一个整体甚至它的这个原理也是相似的我们举个例子来说比如说在这个产品的环节
生意的本质的价值链就是产品的供应链和这个内容的供应链比如说产品无非就是采购生产仓储然后运输物流然后再到消费者到家但如果我们放到营销的角度其实内容也是一样的从内容的策略到生产到管理到分发到被消费者看到
所以既然虚拟和 TEMO 它可以发挥中国的商品制造的成本优势那是不是我们可以发挥中国内容制造的成本优势那回到这个点为什么可以秒杀我觉得是在局部的业务场景秒杀不是全局秒杀
就是当中国的留学生我说的是外籍留学生因为中国有非常多一带一路国家在不管在北京还是广州广州是全中国大学生最多的地方因为我们团队在广州然后我们的公司放在大学城附近所以呢他支撑了我们
大批量拍摄外模的能力因为外模它其实单位价格是挺高的一个小时要几千块但是如果是外籍留学生实习的方式通常这个价格是相对可控的所以呢因为中国在一带一路国家整体的吸引所以外籍留学生的这个我们叫
大规模的储备全中国范围它其实为我们具备了很好的优势如果是在东南亚国家或者在欧美发达国家首先没有这样的一个相对大规模的人才储备第二呢也没有大规模的这个我们说成本的一个优势所以这个第一部分然后第二部分呢就是的确中国的 engineer 非常多所以在 AI 技术的部分的软件的支持包括软件之间的内卷的这个卷度的竞争也会让在应用测的内容
不管是生产分发还是动产会更早的看到一些可落地的结果相比欧美的话我看到欧美更多的希望讲一些大趋势但你说真的落地到时候提高了多少 ROI 降低了多少 CBC 的实际落地 case 我认为是落后于中国的在这个点上所以 AI 技术上偏落地的应用车我说的不是偏大模型和这个基建车落地的应用车我认为中国是走在前面的因为我们有太多的比较有挑战的场景需要被落地而且老板们都挺着急的
那第三个部分呢就是我们说除了这个视频的大规模的外籍学生的拍摄包括 AI 的技术其实就是我们说整个链条的这个数据的分析能力比如说我在国内做这件事情我能找到
我的上下游我能找到我能找到这个洞察甚至我能找到这个舆情找到更多维度的公司成为一个价值链但可能在美国做这件事情你会发现它的门槛其实挺高的因为你要整合多套系统
首先系统本身就不便宜那中国的这些创业企业它其实可以接受 pay by performance 就是整个大的结果你跟各个创始人聊一下其实大家是能够谈成一个有点像区块链式的这种分配模式也就是我们的拆解重组的优化的方式会非常高效果
美国是更希望是说我把一个产品做的比较完整了然后我以产品 PLG 的这样一个方式它很难被重构所以有这三个环节就是我认为中国是具备优势就是大规模的外籍学生的生产大规模应用偏应用车的 AI 技术
比如说我可以说一个非常实际的例子我们用国内的 Vidu 这样的去生成视频的效率其实是比 PikaPika 是硅谷的一家公司我们都用过是效率高很多的还有包括成本其实核心就是成本然后再到我们说价值链的这个解决方案式的组合这个效率我觉得都是非常高的那落地到这个应用场景上
你就会发现基本上在做大规模批量的中等质量的视频上面我们的价格和我们的 CPM CPC 的效率的优势大概会是美国的 10 到 20 倍但是在这个高质量的比如说偏 TVC 的偏品宣的偏这个要非常深刻的了解消费洞察的
还是要去比如说洛杉矶去纽约去这个巴黎当地去拍摄所以我们说在局部上就在中等质量大规模的内容生产分发和效果营销方式的这样的一个细分赛道我觉得中国乃至整个亚洲它其实是具备非常大的优势所以从院警察来讲我也希望说这一套大规模优势可以先从中国出发慢慢释放整个东亚的红色
因为除了中国具备大规模优势其实还有两个地方我觉得大规模优势是挺明显的一个是印度当然中国创业者很难进去然后还有一个呢其实是像东南亚的印尼他的人口也是非常多的印尼加菲律宾菲律宾的英语很好所以其实东南亚可能会是中国的创业者如果想全球化的下一个这个攻击策然后再往后可能是东欧
当然那可能会有时间啊文化的代差所以我觉得整体东亚这件事情在做这个大规模中等质量的内容分发和效果营销是具备绝对的较为打击的优势那第一个问题呢就是企业出海在营销方面的痛点这个我刚刚也说了其实现在的企业在出海的营销某种程度上宏观痛点都是要出火都是要出火
都是要追求更好的 GNV 和 ROI 这是他们的这个显性痛点就是他们只会用一句话去概括他们所有的痛点隐性痛点就是过程痛点比如说有没有更高的这个流量获取的效率有没有更快的敏捷的帮助产品创新和开发的方式有没有更快的去回馈包括进行私域管理管好所有的这个消费流程的这样一个方式所以就是
企业的痛点如果从宏观拆解无非就是我要生意的大的增长老板一号位关注的是大的增长下面的职能部门就是围绕他的过程的痛点去出发有这个生产端有消费有这个组织端所以就是如果从整体的出来来看如果咱们以偏概全只看一号位的话我觉得终归还是回到了
生意的增长也就是说在中美这个博弈的大背景下包括这个关税的不确定性其实大家还是有一种强烈的焦虑感还是希望说拿到更大的出货的这种确定性包括说我做更好的内容我做更好的品宣其实最终的目标也是为了更好的有
生意的增长当然也有一些品牌长期资产的部分但是呢如果非要排一个优先级我相信相当大一部分还是用就两个比较简单的词汇就是出货 OK
我们接下来就聊一聊 AI 上次咱们聊到你给 Lib 的定位是 AI 驱动的全球数字导购运用 AI 的总结推理生成个性化等能力结合不同客户的需求场景以爆款视频举证账号为切入点达成为客户提升品牌影响力和销售额的目标
其实 AI 导购的说法在这轮 AI 浪潮中也有很多其他玩家在尝试首先就是电商平台因为场景非常吻合电商平台拥有庞大的用户基数消费数据商品内容和商品供给叠加 AI 后可以提供给消费者更加正能的购物体验甚至重塑电商购物的流程比如说亚马逊在今年的 10 月 9 号我们这个播客发布大概会在 25 年但是我们录制时间还是在 24 年的年底
那亚马逊在今年的 10 月 9 号就在 AWS 一年一度的 Re-Invent 技术大会上推出了全新的 AI 导购通过呈现详尽的商品信息总结商品特点和买家反馈记录顾客购物偏好以及美化 UI 界面等方式旨在为消费者提供更加精准高效的购物体验同时呢借助先进的 AI 技术 AI 导购能够针对消费者的细致的特定的需求
快速筛选出合适的产品让购物流程能更加便捷那类似呢国内的抖音电商近期也正式上线了 AI 导购的服务叫智能购物基于豆包大模型算法入口呢就放在抖音商城 APP 的个人中心里面
点开就可以享受免费的 AI 导购服务根据官方的介绍目前智能购物主要有两大功能一是能够提供商品咨询以及商品对比的服务第二是可以帮用户选礼物除了电商平台有些大模型厂商为了整合生态资源切入更多的场景也有类似方向尝试比如说 Kimi 它就有一个 Kimi 加什么值得买
然后呢 Kimi 官方定义为超强导购当然这种方式很轻啦但也从侧面证明 AI 导购是一个值得探索的方向那说回 Lib 想请你分享一下为什么定位 Lib 是 AI 数字导购那 AI 在其中的核心价值是什么
导购应该是我们今年早期的一个定位其实现在来看我觉得导购把我们的做的事情盖过了一部分但不全部首先说导购的部分是这样的就是当我们做起了大量的这个矩阵账号的时候这些矩阵账号就像一个活生生的一个导购账号
就是我们经常说国内做家居卫浴的其实都会有很多导购去开通小数账号我们帮这个出海企业做的其实有点像是这个它的海外的导购因为他们通常没有线下的门店所以我们在想说当他们没有线下门店的时候而美国的消费者也像中国的消费者找到导购的时候
他们在社交媒体上是不是能找到这样的账号所以我们起号的过程中通常会有三步第一步呢是把这些账号人设像是一个 Jack Mary Peter 这样的一个品牌的导购号所以我们说他是导购当粉丝量做的比较大的时候呢我们有一部分的导购会升级变成官号的区域号比如说这个品牌的 Germany 品牌的 France 就是因为我已经孵化成功了没有那么孵化成功的一般还继续维持这个导购的身份就是他在社媒上的定位更像是一个导购
但是为什么说我们导购我觉得没有完全囊括是因为当我在做导购的过程中我拿到了所谓的报款公式或者说报款的大量的优质的内容它可以被全触点的放大包括我们通过报款视频直接去做投放
包括把爆款视频放到落地页提升落地的转化率那这两个动作包括把爆款视频放在举个例子像巨子做的这个私域对话里面是不是可以把我们的爆款视频变成一个对话的一个知识库的一部分像这些动作其实它不能完全用导购来改革也就是我的内核呢
是我的爆款视频我的出发点是一堆社媒账号像导购一样但是我的这个未来的场景是全触点的爆款视频也就是说其实我们蛮希望我们公司围绕着消费的生态我经常跟团队开个玩笑说如果海外的消费者我们以美国为例美国消费者打开手机或者打开这个电脑他每天看短视频加长视频的时间假设有五个小时
我们希望我们的报款视频涵盖在五个小时里面的两个小时也就是说他在任何一个 moment 看到的视频他在广告看到的视频是我们的报款视频他刷短视频看到的举证号是我们的视频他进入到官网落地也看到了我们的视频他在失语对话的时候看到了我们的视频
它甚至未来去线下户外大牌看到的还是我们的爆款视频所以我们其实希望它看到的整个链条都是我们的优质内容只是我们从导购这样的一个环节先出发这样更好的解释因为也围绕我刚刚说的一个问题就是中国的这个出海的企业它的核心数就还是出货所以用导购这个词呢更利于双方达成一个共识点
所以就是在各个环节都运用 AI 的能力对你可以理解成内容生产的部分自然是运用了 AI 的能力不管是用 AI 去做一些脚本还有脚本的列变分发全出点的分发包括分发多少预算用了 AI 的能力未必是生成线可以是这个决胜性 AI
然后再到这个资历的部分的对话交互那当然自然是这个大模型的这个能力然后再到甚至未来通过所有的消费动产反向指导客户的新的产品的开发它都是运用到了 AI 的能力所以用数字导购这个词去概括它更像是整件这个事情的一个入口
但它未必是一個收口收口其實是把 AI 能力貫穿整個消費鏈條從內容的這個生產到內容的分發再到這個數據的回流地帶
对其实回到年初的时候刚才我们说这个还是 2024 年录的播客年初的时候一年前了差不多我跟 Viu 我们当时聊了蛮多的 Viu 非常激动的我说剧子接下来聚焦做 RPA 加 AI 打造大模型驱动的数字员工释放万倍生产力定义未来工作方式用 AI 重塑整个的工作流然后 Viu 后来
基于这个又做了一个非常高级的升级我觉得特别好就是后来定位成数字导购其实我最近也在思考这件事数字员工又有点过于抽象化怎么能做得更聚焦落地还是从 Sales 的角度怎么能够让我们的目标客户听懂这到底是一个什么东西我觉得这个是很重要的
所以既然我们刚才聊到了所有的 agent 到 AI 应用继续聊 AI 应用上次我们聊到一个很有意思的话题就是目前 AI 生成的数字源视频比如 agent 那种具有真人形象的视频其实可能并不适合带货或者做这种效果导向的场景因为和真人的感受还是不太一样的
你认为那种视频呢可能会比较适合类似培训这种对个性化和情感性要求比较低的场景那在营销场景那比如说基本上做的我们都是结合这个 Ride 检索增强生成或者说外挂知识库去做的这些 agent
其实已经覆盖了很多的线上的客服销售的场景包括文本语音等多模态场景的应用其实核心就是线上服务的能力还有一些经过像 FindTwin 的图文视频等模态的内容编辑器以及处理一些简单的流程化重复性工作的 agent 也已经找到了 PMF 并且也产生了一定量的收入因为你一直在接触最一线的客户和市场
而且在各方面应用 AI 提升营销效率降低营销成本也拿到了比较好的结果所以就想请你就几个具体的案例来聊一聊在出海营销的整个链路上不同场景需要什么样的 AI 的能力有什么样好的 use case
那我就用一个电动单车的 case 作为一个完整的阐述比如说我们拿到一个电动自行车它其实是挺重的然后呢我们就在想这样一个自行车户外的场地那么多那我们难道每个方向脚本都拍一遍吗其实这个成本是很高的它不像做小家电小家电我们其实租几个欧美范儿的这个公寓
我们的成本是可控的但是如果一到户外我们去公园那就是几个编导的一天的时间甚至几天的时间都没有报款所以这个我们要接触 AI 其实第一步就是我们通过把所有的这个报款这个行业的视频已有的视频全部放在这个 AI 里面去做两轮一个是 OCR 先识别他的这个故事线现在我们主要用的是这个 Gemini 因为 Gemini 确实 2.0 之前是 1.5 现在 2.0 他的整个视频的识别哪怕没有旁白
识别图片也是非常强的所以我们一般会把报款视频先放入到 Gymnite 去做整体大规模的这个视频识别识别完了之后呢我们会归纳总结从已有的视频里面几条热门的故事线然后再做具体的潮试比如说这个故事线告诉我们说我们一定要强调避震
就是这个避震的功能其实是很多美国消费者买电动单车最关注的一点因为他们经常会爬山地如果太震的话其实骑的感觉是非常差所以我们就强调如果是避震这个点我们是不是真的要走向那么多公园呢会不会其实我们在我们这个小区找一个相对有欧美感觉的庭院就可以这样做的尝试然后我们就真的这样拍了拍完之后我们在 YouTube 上的视频就拿到了 1700 万的播放
一个非常好的结果然后紧接着我们就进一步我们就在想这样的视频是不是可以裂变呢我们就把这样的一个脚本我们 1700 万的脚本又放到 AI 里面让 AI 基于我们已有的脚本去裂变成 20 条到 30 条然后我们把所有裂变的视频呢也拿过来去做这个拍摄发现裂变的这个视频拍出来的播放量还是有几百万
然后紧接着呢我们又突发奇想我是不是可以把这个裂编的视频找老外来拍摄呢也是同样的脚本结果我们又做了一些脚本的微创新然后我们没有干涉老外让老外居于我们的访拍然后老外有些自己的想法但是所有的视频调教的核心点都是 B 症所以每一个视频都基本上在 500 万以上然后我们也取得了比较好的这个销售的效果
所以这个环节其实是我们用 AI 快速的找到洞察再到 AI 去生成多元的脚本再到 AI 去做列变其实它发挥了我们在视频的图像识别包括故事线的总结到内容的列变然后这个过程完成了之后因为
我们的短视频有段流量是到独立站成交因为它的客战价很高那这个时候我们就要去分析我们做的大量的内容尤其是受欢迎的内容它对于投放有没有价值我们就开始把我们的所有的视频体验出内容标签把这些内容标签放到 Google 或者 Meta 的投放系统然后投放系统拿到了这些非常精准的内容方向的标签之后呢它的 AI 投放的方式因为现在大厂不管是 TikTokMeta
Google 都有智能投放就是你只要圈选你的目标它就会给予你的 ROI
ROI ROS 的要求去帮你确定人群但你需要给他一些一方数据的输入所以我们把报款视频的内容标签输入给到 Google meta 然后再给 Google meta 定义目标这个时候我们明显发现我们可以接受的 ROS 比如说三或者四可以消耗更大的人群包因为平台从 AI 的计算来讲他更懂你因为你给了他输入所以投放过程中呢我们就拿到了更好的 ROI 表现那这个环节中间当更多人投放那就会有更多人的评论
那评论一旦上来的时候呢我们又希望进一步去把很多的人能够拉到 FB group 或者拉到 WhatsApp 所以这个时候呢大量的评论其实如果不在及时的对话其实这些人就流失了很多消费机会因为你不及时对话他会觉得你的客服尤其对于高科技产品
如果不及时去对话很容易被流失因为美国人他会觉得是不是你这个企业不够大你的售后服务可能跟不上所以呢这个评论的技术维护其实也是要用到 AI 无论是说老客户的召回我们说 remarketing 还是说 retargeting 还是这个前客的这个及时第一时间做承接乃至客服
邮件营销短信营销这里面这个千人千面的内容的定制其实都是依赖于 AI 的因为如果我们一天都有个几万个评论让每个人去甄选和筛查其实这个工作量都很大的最好是人机结合比如说 AI 先筛一遍有个初始的回复然后 AI 筛查掉这个最高意向的客户高意向的有人去跟进中等第一项就是我们叫养鱼吧
养鱼的这个环节可以交给 AI 的这个过程中去这样形成一个协同关系然后呢这个协同其实 AI 也在被培训因为每次养鱼和这个潜客的成交的所有的数据再反馈给 AI 那 AI 养的鱼就会越来越多甚至 AI 可以直接去承接一些高潜的用户了那人力可以被进一步使
那释放出来的人可以进一步去想产品要怎么去创新内容要怎么去创新包括说这个整体的围绕消费者互动大的故事线要怎么去创新人就从很多机械性的工作回到了偏原创新的工作这也能很释放每个人的这个生产的效率
那我也顺便呢给我的公司具体互动带个货刚才聊到了很多比较好的这些场景然后如果大家对于 TikTok 的评论的及时回复用 agent 去在评论区去做转化以及怎么在 WhatsApp 里边去做私域成交怎么在
WhatsApp 里面做一个 agent 做一个数字销售都可以直接联系我们联系主播可以联系我我这边也可以帮助去承接这部分的服务对可能联系 Viu 会更好因为 Viu 可能它会有更强的工具之外的一整套的解决方案更多的怎么从流量测完整成交的解决方案
接下来我们聊的宏观一点看一看全球市场全球市场是一个很大的话题其实刚才 Will 也有涉及到北美中国欧洲日韩东南亚拉美中东非洲等等每个市场都不一样开放和封闭并存全球化和区域化交织政治经济文化产业结构消费习惯等等都同时存在差异和共性而且还在不断的变化但是目前有一个客观的现实摆在几乎所有中国尤其是有规模的企业面前
就是不出海就出局那这也是我们这个播客单身的一个原因就希望能够传递出海全球化一线的声音上次咱们聊我觉得你的观点很有意思比如说刚才你也涉及到就是说欧美市场包括美国欧洲澳洲还有日本那这些市场的规则其实是由美国公司来制定的
而东南亚其实是中国市场的延伸,规则是由中国的公司来制定的,再比如说拉美中东你认为是新兴市场,而东欧非洲印度这些更像是孤岛,具体到商品比如你认为带电的都适合做美国市场等等,因为你过去的经历很大程度上都是在做中国企业的出海,不管是硬件还是软件,不管是美国市场还是东南亚市场。
所以也想请你继续谈一谈怎么看当前全球主要商业市场的格局以及各自存在的渗海全球化的机会因为出海的类目一般是三个类目一个是消费品一个是本地生活就是像茶饮奈雪的茶这样的 Locking Coffee 还有一个是 APP 就比如说像嘉瑞的出海对吧
像这个 AI 软件的出海所以这三个行业的出海呢因为时间关系我重点讲消费品出海消费品出海呢其实回到消费品自身如果这个消费品本身它的这个竞争的壁垒是比较高比如说它涉及到高研发强度和这个比较强的这个技术专利那建议的这个出海路线还是以美国
或者说北美同一大市场为主北美做好了之后呢从英国出发其实欧洲英德法伊西这五个发达国家其实就进去了然后欧洲进去之后呢基本上这个时候呢北美的延伸就会延伸到墨西哥然后再到南美因为他们是一个体系然后这个英德法伊西尤其是像德国覆盖了之后呢其实像中欧的一些地方然后法国覆盖了之后其实北非的一些地方地方
其实这两个角就已经撕开了那剩下的这个部分呢通常如果还要专注一些高竞职的用户就是日韩包括澳新其实五眼联盟里面已经 cover 了那把这些发达国家权做完了之后呢对于这种高价值的这个产品或者说这个有一定壁垒的产品可以选择做一些廉价产品或者说这个低客单价的产品进去这个发展中国家比如说像中东包括这个东南亚还有
这个南美非洲非洲可能是最后一个赛道了就是基本上就是以这种高端的产品去打造这个品牌力然后由中低端产品去进入发展的国家这样的一个曲线那如果呢是一般的这个跨境链上卖家我把品牌出来和卖家出来其实分成两类卖家出来简单来说就是说一上来可能没有办法承担用
大几百万上千万这样的一个研发的成本想说能够尽快拿到一些正反馈能够实现这个尽快的这个营收平衡或者说实现尽快的这个回报那就是我们把它定义成卖家这类商品通常它的客战价不会特别高一般是低于 200 美金然后呢它的商品的迭代周期要非常快因为通常价格不高的产品它的卷度也是比较高的就是你可以做你看到这个机会那别人也可以做那这样的一个产品呢通常就要找到一个核心的市场了
举个例子可以借这个平台的东风不管是初海市小龙虚拟啊题目啊包括出卖通或者这个当下最热门这个 tiktok shop 然后找中一个细分的市场做一个切入点但这里面最好是回到洞察不能以偏概论比如说你要看从选品角度这四大平台跟着哪一个平台出去在哪一个单一市场和单一的内幕下有一定的利润空间虽然说现在大家新闻上看到比如说像题目啊它的这个利润率并不高
但这个也不是说以偏概全有些垂直行业还是有一些利润空间在的所以对于客户价不高的话可以借东风就是借出海的平台当然也可以说呢直接在价格带在比如说 50 美金到 200 美金之间可以直接上这个美国的平台比如说 Amazon 或者说德国的 Auto 就是找一些当地的平台
甚至可以考虑进驻线下比如说像线下的一些小的经销商不要进沃尔玛大的因为大的这个线下商超其实是有很大的这个门槛要求的那些小的这个商超夫妻店比如说像一些指甲油这样的一个小产品其实你要进入到是一些这种小店反而它的销量甚至会好于
你的这个线上但总体来讲做卖家呢其实核心拼的还是选品的效率就是你确实要找到一个细分的市场那当下让我来看整个这个卖家角度来讲一般比较稳妥的路径最好是选择一些新兴的市场比如说今年应该就是说 24 年整体来看的话比较热门的还是南美这个赛道
就是竞争没有那么多但是相对来讲的消费力也在逐步起来如果 24 年去杀进东南亚这个市场有可能他已经过了他最好的一个 timing 因为东南亚的时间可能会在 22 年到 23 年左右的这个时间然后呢这个非洲呢现在还没有完整的发展起来
中东市场是在投资圈融资圈比较热门但是真的从消费角度来讲其实中东市场其实挺复杂的它对于特定的类目有一定的要求所以我目前看到中东还是偏品牌做好了欧美日韩然后它会单独进中东因为中东海湾国家它其实消费力并不差你不能把它归为像这种卖家的市场所以中东会有点像 between 就是它在两者之间你可以做品牌往下升你也可以做卖家的方式往上升
但总体来讲就是如果是做卖家我个人的建议不一定对南美是一个非常不错的市场包括在这个俄罗斯方向因为俄罗斯跟中国的贸易也是因为特殊的情况比较多俄罗斯方向的一些产品线也是可以值得做一些进步的大概是这样两个维度你刚才说的是偏卖家那偏品牌的呢就是我想要做一个全球化品牌的
说学习用品牌的话第一核心就是你的这个产品力因为产品我觉得始终是说品牌的核心因为一个好的产品它的生命周期和它的现金流支撑可以让你做很多多元化的事情但如果你本身产品这个一没有够好你就急于扩张去做零有可能会被反噬
这是第一个我觉得产品始终是核心营销做的再漂亮就像我们去服务品牌的时候其实我也是优先去看他的产品力所以我们通常会免费帮这个产品先拍个三四条条发到短视频平台上面看一下他的部分量怎么样我们通过数据去验证所以其实对于产品第一步假设没有问题了那第二步回到这个全球化扩张最好是找到自己的这个当地的这个竞争的情况如果说一上来进美国觉得这个
相对的市场会比较难进入难达到一个份额的话可以考虑从欧洲的一些国家比如说从英国先切入或者从加拿大先切入先在一个小的市场去做你产品的 PMF 那不至于影响到你的大盘就像 Tito Shop 刚推出的时候其实它先推出英国小店
然后他英国小店有一定的基础之后他才去探索美国然后美国打开之后他才开始把各大国家全球各个区域在陆续打开所以做品牌也是可以有一个这样的一个 PMF 的市场可以是英国可以是澳洲一些小众市场先做一个成本可控的一个尝试然后再进入美国如果一上来进入美国高举高打的话呢
如果资金实力相对比较充裕一些呢我建议也不要单独去只看电商线下其实是一个非常关键的赛道如果可行的话我建议是空军和陆军并行空军就是说电商的方式可以拆分成 amazon 这种平台电商也有包括 ddc 这种独立站还有包括 tiktokshop 这样的内容电商包括像 ins youtube 也有这样类似的这种潮汐那陆军的话就是虽然没有办法马上进入到像 walmart targetcosco 这样的一个
核心头部的商场但是可以考虑找一些当地的这个 K 就是这种当地的这种经销商的销售进入一些细分的小众的市场比如说美国的中部地区的一些市场也会有一些反馈然后当然还有一些海军的层面海军层面就是可以去考虑有些产品相对低颗弹的不用
一定是品牌出来有一个先进的比如说考虑被贴牌如果你有比较强的制造能力你可以有两条产线所以我觉得这个排入空的这样的方式会让整体这个空军市场走得更顺如果单独只靠空军就是只靠你这个电商整体来讲风险会大一些那就是还是回到我刚刚说的那个策略可以先找一个西方市场做一个试水然后再放大
那接下来我们把视角放到企业身上如果你去问中国有一定规模的企业创始人想不想出海呢那十有八九可能都说想出海但实际上我个人的一个发现就是小部分有能力出海的企业已经在行动甚至已经拿到结果而大部分没有出海的企业除了缺乏勇气更多的就是不知道怎么出海
也不知道需要什么样的能力其实这个能力呢可能并不一定非要是有海外的经历或者有多少的资源也并不一定非要建立本土化的团队就是我最近和一个全球化做的很好的一个软件公司的高管交流学到的就总之可能并没有想象中那么难
另外一方面我看梁林老师的新书《真需求》有一个章节的标题就是中国到该出大牌和大师的时候了我很赞成这个观点这可能不是多数企业的机会但这个历史性的机会是存在的因为 LIP 主要也是在做出海营销的服务且你已经服务过很多头部的全球化的企业包括一些国际的巨头那也想请你站在一个普通的准备出海的中国企业的视角
从营销这个方面分享一下,就是企业要想做好这种出海或者说全球化的营销,核心需要做什么准备,以及需要具备哪些能力呢?我觉得就是两个部分,第一个是文化上的一个适应,以我自己的企业为例,你像我的个人经历,其实很长一段时间是在做国内营销,
然后我到海外营销其实也是经历了大概有两到三年的转变就是我们不能一味的把国内的成功模式套用在海外上还是要有一个敬畏所以我觉得第一个是文化和组织能力的适配如果这个适配中间感觉挑战比较大的话可以考虑相似度比如说抖音的人才其实通过一定的调整可以去做 TikTok 这样的内容店商甜猫的人才可以一定程度上适配到 Amazon 店商但如果条件允许的话建议还是 Ball Native
就是你的团队从一开始的海外的原生能力和国内它其实是两套班子可以在数据洞察层面上去做一些共享但是建议是从一开始的文化和组织结构打造上就是原生化的甚至可以考虑包括像产品的设计迭代这样的可以直接考虑放在海外的本土比如说做美国市场可以直接考虑在洛杉矶在美国的中西部地区建厂建研发如果有这个能力所以这个环节就是跟消费洞察和产品研发
产品定位相关的我觉得它会需要极强的本地化的能力也就是本土化理解能力可以在中国找到一些留学背景的人也可以如果条件允许直接在美国有这样的当地的团队的一个配置然后第二个部分呢就是本身的这个资金使力因为从海外要拿到正反馈的时间周期其实它不会特别的短所以如果说资金储备没有办法支撑你的供应链的回款以及海外的这个仓储
物流包括甚至可能会有一些怀胀如果没有这样一个支撑包括产品它也不是说每个产品的生命周期都是足够长也百分之百成功所以要有一定的资金的储备实现这个风控的能力然后第三个当然就是我认为是最核心的能力就是说你所处的这个海外市场它是不是一个成长性的市场虽然现在大家都在讲做美国市场其实是对我们这样的公司就是我们以服务型为主的公司
我一定是去成熟市场因为成熟市场就意味着大量的竞争拼的已经不是产品的进入拼的是营销的效率所以我们一定会选择竞争最激烈的这个商品市场反而我们能吃到最大的份额但是如果对于产品或者说对品牌角度需要找到适合自己的新兴市场或者说一个增量市场我倒不一定认为说一定要全部集体美国这个市场
然后另外一个点就是说我觉得现在的企业你不能简单用出海这个思维来代表最好慢慢先从单纯的跨这个思路也升级到我们叫全球化企业的思路就像美国的企业欧洲的企业乃至甚至日本的企业其实他们从 day one 就已经是全球化的企业因为他们不会说我先赢下这里再赢下那里
比如说像日本企业它其实没办法韩国企业你看商业史就发现它其实没办法它必须影响全球性的市场不然的话没有办法养活它这个企业的规模所以呢只是我们中国的单一市场够大然后中国的历史呢自古以来都是说中国的市场已经够大了外面的都是蚂蚁但是在当下这个市场因为国内的增长放缓
恢复也需要一定的时间这里面有被动出海和主动出海我觉得被动出海未必一定是消极观点去看这件事情但是被动出海的时候一定要找准适合自己的生态位就举个例子如果在国内本身没有拿下头牌比如说像品牌出海通常在国内如果没有拿下国内的制高点
国内反而变成不上不下比如说国内在第五第六位举个例子啊国内的份额还在不断挤压这个时候可能出海的心态会被影响所以我建议如果品牌出海最好是国内涨仗相对可预期的确定性之后选择潜力大的市场然后整个心态上的出海的节奏会有地方但如果假设国内这个市场呢又割舍不了
那又一直在节节败退那这个时候出海的期待就希望快速回流有可能出来反而做的不好以我们自身为例吧我最开始创业的时候呢其实我有很多国内的需求小苏的种草和这个抖音的种草我第一年创业的时候其实我是寄药要要还要但最后我发现我失败的非常惨因为当你寄药要还要的时候你的思考体系和你的生态位的这个扎根的深度
都是不够的直到我直接彻底其实我们非常懂国内营销但是当我彻底拒绝国内这个赛道的时候我在出海市场才算真正拿到了我的应有的份额然后在现在我们出海相对来讲已经有一定的生态位的同时偶尔有一些国内需求我会在比较稳的方式去做一些
所以我想通过我自己的这个企业的实际的例子告诉大家就是如果要出海的话呢建议是聚焦国内长这样千万不要让它变成是你的一个包袱而让它变成你的一个助力如果国内还是一场包袱我建议清洗完国内战场这样的品牌再考虑出海如果非要并行的话考虑和中国文化极其相近的东南亚市场不建议去欧美这仅个人观点
Will 也是说到最后过去几年天天跟我说的都是我国内包不太重 Will 很多观点我也很同意就是第一个一定要聚焦因为对于创业公司来讲包括甚至所谓的成功很多公司走到一定阶段它依然还是一家创业公司所以非常核心的就是聚焦而且尤其重要的就是创始人的经历是非常重要的
这个是非常非常宝贵的资产所以到底往哪个地方打这个事在各种阶段都需要聚焦我也很同意没有说到的本土化的这件事我其实不太同意就你刚刚说到的和哪一家全球化高管说的说不需要本土化团队因为核心你要知道你的客户是谁你的客户在哪你就需要在哪我们
我们今天很多说的跨境的这些公司其实它本质上没有服务跨境包括巨子我们服务的依然是中国品牌出海我的客户依然是中国的公司只不过是它在服务海外的公司所以当明确自己的客户是谁的时候才知道说那我的本土化团队到底大家在哪就像没有刚刚讲到的不管是我们说跨境也好全球化也好那客户在哪我们的团队就应该在哪服务好客户很重要
但虽然我们跨着呢出海着呢全球化着呢但是我的客户依然在国内其实这个我可以补充嘉瑞其实嘉瑞说的这个在现阶段的确是服务好中国品牌的出海也就是 Chinese brands 其实我相信嘉瑞包括我们经常出国其实你下一步的计划我们是一样的我们一定是服务 Global Chinese 因为我们如果去直接服务 Western 的这些 people 其实我们服务的门槛是很高的包括这个信任的构建所以通常可以分成三个阶段从落地的角度来讲
当然终极目标是全球性的服务第一步是服务中国企业的出海第二步服务是海外华人企业他可能就是在原生的中国面孔华人面孔 Global Chinese 第三步就是 Global 所以呢这是三步我其实今年有服务过 Global 客户其实挺痛苦的每天早上五点钟起来跟他 concord
是一个老外然后呢他对方也挺痛苦的我也挺痛苦的所以后面我们就说要不我们这个 timing 还不太合适所以呢我们是可以服务的但是还是分阶段给到自己找到一个很好的节奏比较重要这就回到刚刚说的品牌如果国内还是一个包袱的情况下建议选择市场门槛或者说市场进入拿到正反馈时间不要那么长的动呐呀
也是这样的一个道理但是终极目标是不变的终极目标一定是 Global 不是仅仅的 China Brands Go Global 只是 China Brands Go Global 是第一步我相信嘉瑞你很快就会服务 Global Chinese 就是我们说所谓在美国的华人企业
你刚刚说的那个其实也挺惊讶到我的那是一家独角兽中国企业然后他们踩了个坑其实之后也有可能我们会找来聊就他们一个海外的市场负责人高管然后搭建了很多本土化的团队
然后呢验证了海外市场的失败然后呢他们又让本土的高管去做全球化的业务没有建立本土团队反而去年做到了十倍增长所以我觉得特别神奇对所以并不代表我们有绝对的观点就是说一定要有本土化的团队或者不要有本土化的团队但我觉得实践是告诉我们有这种现象
对其实我觉得未来团队构成可能都是 Global 的就是说在不同的这个价值链上哪一个体系或者哪一个国家哪一个能力上限具备优势然后最后还是一个价值链组合我觉得团队的构成就像我刚刚说的打造这个降本增效的解决方案的这个构成是有异曲同工的意思就是谁擅长做哪一块谁就整合进来但最终考虑的是企业一号位他的这个团队文化的适配度
就是你怎么从一个中国文化变成全球文化甚至各个国家文化的一个适配这个其实是最大的挑战反而不是我们说战术层面上怎么迎下这个市场的具体的方式
对对对那个创始人他就是一个非常硅谷发的人就是做软件嘛理解好呀那最后一个话题呢回到你个人之前呢你在博双汇量在这些上市公司做高管薪水也非常高而且呢还有非常多的这些平台给你带来的资源那从职业发展的角度来讲其实也算拿到了一个不小的
其实前面在讲说我一直要挖你来巨子而且想挖了好多年每一个阶段都在做不同的动作我们刚认识的时候当时你在国双做消费事业部的总经理最开始呢是我把你当成一个渠道让我介绍了很多的客户然后后来发现好像你来巨子也更好甚至先后有两次差点都成功了我们都谈到了最后的阶段
然后最终呢你还是选择创建了这个 Lib 到最后一个话题呢我们可以聊一聊比较 sharp 的问题最后一次差点成功那天晚上我就特别清楚其实已经成功了因为那天当时你老婆也在然后你特别好的朋友也在然后我们一起在聊然后庆祝你加入剧组
大家喝得很开心然后各种 Cheers 然后第二天醒来你就后悔了你说了很多原因回到最后其实你说你就是想做老大我觉得我们看到很多创业者其实看到创业者背后这个人回到人的话题我也是创业者虽然我的创业初衷不是想做老大我是误打误撞赶上了一些机会即使大家最开始创业的初衷或者目的不一样但是有一点其实都是很相似的包括我跟 Viu 在很多地方是
很相似的人就是不太安分的人骨子里不太安分想做一些不一样的事情想创造一些新的东西想实现自己的价值做自己感兴趣的事情想要极大的自由度想看自己能成长到什么程度自己的边界在哪里
虽然我最后挖你好多次失败了现在我们用另外一种方式去合作当时特别逗当时 Viu 的朋友们私信跟我说渣男 欺骗了我的感情不过站在创业者的角度来讲还是非常可以理解你为什么选择自己去创业哪怕经历了很多刚才你说的各种循环从低谷到高峰又到低谷非常痛苦每个创业者都经历的过程但依然说我要自己去做一件事情我自己也从学生时代开始创业也去过大厂
其实没有待多久所以从职业经理人的角度其实你的视角其实更多为完整的上市公司高管和完整的创业者所以想听你展开聊一聊作为一个上市公司的高管和创业者之间有什么区别然后你创业后的感受是什么样的我觉得区别还是挺大的首先说一下为什么创业包括刚刚这个嘉瑞说到我们历史的这些缘分
我觉得还是那句话从长周期来讲其实我们会有更深的缘分然后呢从短周期来讲为什么选择创业呢是因为在职场上我经历了从我应该是 Saren 加入的我前公司然后一直到敲钟再到退市我经历了完整的这个周期
但是我没有经历过从种子到 C 其实有点像是拼图的意思就是我想我既然经历过从 C 到 IPO 到退市其实退市的过程中也是挺难受的即使在职场里面所以我自己想把这个拼图拼完然后第二个呢就是回到边界感因为我不知道如果自己去参与这件事情他会经历什么所以我当时在思考一个下险就比如说我们花了三年的时间最后我们荒废了青春然后
然后也没有任何的收益我能不能接受如果我能接受那这件事情我还是想试一下它会是我人生的一个平台因为如果这个时候我再不跳出来我选择再继续在大厂里面我可能第一会错过这波 AI 带来的一些现场性的机会第二个呢可能会错过我创业最佳的这个时间段因为可能再过几年家庭上面的考试
还有包括可能在大厂再经营几年的人脉的积累会让我的跳出这个既定的循环的门槛会更高所以这个是我觉得已经到这个时候了然后回到不是选择参与创业而是主导创业这个过程还是回到我刚刚说的那件事情从两个维度来看就是我觉得在大厂经历这个上市包括也管了一些事业部这个过程这个我已经经历过了其实我想经历过的是一个
打造一个我不知道会是什么东西的一个过程,所以这个体验其实是产与创业未必能带来的,但现在我可能观点会不太一样,现在我已经不太想把那句话变成说我一定要当老大,我觉得那是两年前非常不成熟的一个话,我现在其实是我比较喜欢道德经,就是像水一样,我核心是我在生态位上能不能帮助客户拿到更好的效率,
所以这个拿到效率的方式可以是我参与创业可以是我自己创业也可以说在大厂但终其目的还是更疯狂的创造价值的这个过程如果创业我当老大的形式我没有在疯狂创造价值我也是会被淘汰的然后最终我淘汰之后我可能还是会参与创业或者还是会回到大厂所以如果你回归本质的话其实市场需要的是更高的效率而不是我自己需要的
然后再回到心态上的变化落差非常大曾经有太多次想放弃然后以及说是后悔说是不是现在如果还在这个大厂的话享受着这个比较好的酒店享受着比较好的这个带薪出差享受着这个我们不能说以止气使但是享受着这种指指点点指点江山谈笑风生当然那个感觉是不一样的但现在回来看这件事情就是我觉得创业是没有终局的游戏
然后职场更像是一个有限游戏这是第一个不一样的地方就是终局游戏就意味着永远没有结束的时候你每天起来比如说今天我们的对话就是一场游戏因为这场对话既是关乎于我们的对业务的讨论也是关乎于我们怎么样看待我们自己的企业其实家瑞你也会有自己新的感受我也会有我新的感受它是一个终局游戏然后第二游戏的规则变了
职场的时候游戏的规则是已经被定义了你只要拿到满分就像你考试一样就会有人激励你奖励你但是现在的规则是自己去定义的甚至这个规则是你跟全球的各个价值创造者碰撞出来的就像家瑞我跟你的对话可以碰撞出一个新的解决方案它的可塑性太强那如果是全球的家瑞呢全球像你这么优秀的创业者当这个事情变成全球的时候你会发现
它的可能性会变得非常大我举个很简单的例子是我创业带来前所未有的一种兴奋感比如说我们在做美的的时候我们会涉及到很多场景要打造成卡哇伊然后卡哇伊你是要买些毛绒玩具的而刚好明创给我们派了几千个毛绒玩具我们找了一个小区
我们用小熊的毛绒玩具放在美的烤箱结果这个视频超过了 300 万的播放这就是有点像是不同的要素之间组合在一起的时候它的迸发的魅力是你想象不到的因为它的规则已经变了然后这个在释放到我所做的事情为什么会做快捷电商包括做全球性的这个事情因为我非常享受东西方的这个要素不确定性的组合就是我很享受无限游戏和
和无限规则的无限循环所以这个过程中我也不知道我会经历什么可能他会带来财富可能他会带来很大的失忆但是最有意思的地方是我有一个非常确定性的观点是即使最后我们亏的这个裤衩都掉了我们
拿到手上的认知还有我们的能力的锻炼是在任何一个大厂乃至参与创业的稀缺精神稀缺能力所以当这个不确定的点摆在终局前面的时候你就无所畏惧了
所以回到现在来看创业这件事情当然是如雨薄荫从很骄傲觉得这个还搞不定第一年我就说这个还搞不定就是会非常亡之灭世就是觉得什么事情都能搞定再到这个极其的谦卑极其的自卑再到现在进入到一个在自己的专属领域非常的自信然后在自己
不了解的领域非常的敬畏就形成了一个相对的平衡我觉得这是这个创业这段旅程交给我的然后另外就是一个永远是空杯心坛就是你接触的人包括今天跟两位这么有心的这个对话这种新的传播形式
播客的形式其实它都会给我新的一个启发所以我很享受一种原子级的元素的不确定性的这个随机组合迸发出的新的创意带来的可能性但是呢因为我的这个 MBTI 是 INTP 就是天马行空但是我又想我现在做企业的时候希望这种无序的随机性架在一个有限的商业价值规则下面
也就是说我们可以保证创意的无限迸发和商业的有限输赢中间找到一种平衡我觉得回到刚刚我说我们就想当老大这件事其实它只是一个玩笑为什么这么说因为其实我们看到底层逻辑其实还是回归到价值创造刚才 Will 也在讲说到底他能不能控制这个价值创造他能不能决定说出海就要怎么去做因为其实之前确实我一直在想说出海
但是我自己的出海也不够有决心包括当时我们聊下来的时候也一直在说国内的暴富太重所以其实是没有办法控制说到底有多少的精力能够凹陷到出海这件事情上直到今天依然在我们看来也是一个问号我们也在持续地思考努力中所以回归到其实作为一个创业者核心还是在思考和打算
我到底能够创造什么样的价值然后在创造价值里边我能够主导决定性的是什么我自己独特性的价值创造的优势在哪里另外呢 比如刚才聊到的其实包括我自己去创业今年是我创业的第十年回归到个体来看其实创业给我们带来最终的可能不是财富的积累但是个人成长上一个巨大的积累而这个积累是远胜于财富的
为什么刚刚讲到我说跟 Viu 也是同一种人其实我们最终经历过这些可能大家希望追求的还是个人成长那在个人成长之上可能会带来一些财富的或者是其他的一些著作品它自然而然都会过来但是可能初心还是蛮重要的一件事情当然非常好的一点是我们最近又开始新的一个合作并且到出海上有了一个蛮大的一个进展一直在路上一直在路上对好
感谢唯有今天约了可能有一年的时间一年多的时间然后我们终于对上话了而且其实每次对话的都有一些不一样的地方我觉得其实也都是大家在成长的一个过程中在重新塑造自己也在重新塑造自己做的这个事情的这个过程中
但始终我觉得 Will 是一个特别有能量能够给别人带来能量带来激情也能够从中学习到很多的这么一个角色我们也期待之后能有机会更多的跟 Will 交流包括嘉瑞和 Will 这边的合作也希望顺上一层楼
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