商业小样11 | 怪公司比音勒芬
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大家好,我是肖文杰,我是小亚今天我们来聊一家服装行业的上市公司比音乐分这个选题我们的朋友婉盈和 HP 去年就贡献给我们了说很好奇这个品牌,断断续续催更了一年半我们今天就来终结这个好奇如果你是一个经常要出差的打工人很可能在机场高铁站偶遇过比音乐分的门店啊

它主打的是高尔夫相关的运动休闲服饰如果只是路过的话你应该不会知道它的定价有多么令人发指啊看起来很普通的一件 T 恤或者 Polo 衫或者外套都要几千块一件听下去是完全卖不出去啊但是实际上这家公司的业绩还不错财报显示它 2023 年的收入高达 35.36 亿元平均每家直营店的年销售额接近 400 万元

另外他的服饰产品的毛利率接近 80%这个跟 Prada 的整体毛利率已经相当的了而且从定价和毛利率的角度比英乐分我觉得已经接近一家奢侈品公司了也有人说他是衣中茅台不过因为这家公司实在是在我们看起来有很多很怪的地方所以这期节目我们想聊点财报以外的东西也

也不作为任何投资建议那说到比因乐分的怪大致可以分为三个方面首先是名字怪其次是定位怪最后是选址怪我们先从这个完全念不出来的英文名字它英文名字是这样的我只能拼一下它的前半部分是 BIEM 然后中间一个点然后一个 L 然后再一个点然后是 FDLKK

反正是这么一个名字然后以及他的发家史说起真的能念吗就是五个辅音字母关于这个品牌的由来呢就是如果你去查 2000 年代早期的互联网呢可以找到几种互相矛盾的说法那在 2005 年新经济导刊的报道里面他是一个法国设计师的名字他创立的个人品牌可以追溯到 1979 年倒也不远然后 1999 年由一个韩国的团队入驻管理以后呢 2003 年自韩国进入中国市场

在 2008 年华夏时报的报道里面呢比因勒芬的老板谢秉正他说比因勒芬在从韩国入华之前已经在亚洲多个国家有过成功运作的经验而在 2014 年纽约时报的报道里面有比因勒芬的一位售货员说他是一个德国的名字还有一种说法是比因勒芬是谢秉正从港商手里接手的一个牌子

当时港商的说法是 BIM 这个部分呢是四个兄弟英文名字的首字母缩写然后那个 FDLKK 是法文我现在就是一个藏狐蜜眼表情啊刚才岳老师已经快把东亚和西欧的国家轮了一遍了啊

所以到底是怎么回事我感觉最后一个说法里面至少香港这两个字是对的 OK 有两个字是对的因为在香港的工商信息系统里面确实可以查到 1998 年就有一家叫做比因乐分的公司了它的中文和英文都跟现在比因乐分完全对得上 1995 年的时候这家公司其实还叫白泳投资其实很难想象出来他们是怎么想出来用福音字母组合而成这个新名字的

那从股权结构来看呢这家香港的比因乐分应该跟广东的一个就小的地产开发商有关然后这公司的两位高管一位之后是去过两家上市公司另外一位呢可能不太好他因为拖欠了一些贷款上过一些报纸然后 2002 年的时候呢香港的比因乐分就宣布结业了而在现在比因乐分的官方说法里面这个家公司是 2003 年由谢秉正自主设立的虽然不知道中间发生了什么但是这个时间大致可以连上了

另外呢如果去查比因乐分 2004 年左右的官网快照它这个 logo 下面有一串韩文而且这个公司呢确实一直在聘用一些韩国的设计师所以我感觉韩国的说法呢大致是从这个方面衍生出来的 2005 年谢秉正还以比因乐分中国公司的名义在韩国反向注册了比因乐分的商标

至于法国和什么 1979 年呢我觉得就是接近于杜撰吧这样来理的话感觉饼乐分早期实际上是一个很典型的假洋品牌是吧然后也会有一些当时常见的就是往自己脸上贴近的一些夸大或者说是一些宣传包括谢秉正这个人啊我们看到早期有一些报道也把它写成是广西小伙

但他实际上是温州操男人只不过生意是从广西南宁起步的那讲完了这个怪名字的由来我们再来看看比因乐分的怪定位当我听说国内有一个服饰品牌专门做高尔夫这个领域的时候说实话我是非常震惊的这么细分了吗是吧不是细分的问题因为是出于生态保护以及耕地保障这些目的呢从 2004 年开始其实国家就一直在严密管控高尔夫球场的建设

那自 2001 年开始呢更是连续多年有多部委联合执法这个背景下关停了很多的高尔夫球场那如果说比因乐分是一个专业的运动品牌那在这样的政策和市场背景下感觉是挺难长大的所以说比因乐分只有可能走另一条路线它在面对大众消费者的时候做的其实就是运动休闲服务

但是他会把高尔夫作为一种概念这样能吸引到的人呢其实更多也都是知道高尔夫是一种高雅的运动但是不会真的经常去打的那种人这个也不是我们自己瞎编或者臆测的就是在 2016 年比因乐分的招股书里面是有这么一句话的根据公司对现有 VIP 客户的调查统计约 78%的人表示不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球

这个呢就跟比如说 Lululemon 那种真的是把紧身裤卖给主要炼灵瑜伽的人这个是完全不同的概念我们可以再另外举一个例子来说明高尔夫之于比因乐芬的概念性 2022 年比因乐芬提出了一个新的品类定位叫 T 恤小专家就是但凡对高尔夫这个着装要求略有一点了解的人都应该知道就是说

高尔夫球员应该穿一些有领的衣服就是叫 Polo 衫那大众认知当中的 T 恤都没有领子那他实际上在这个球场上是禁止穿着的当然啊彬勒芬对于自己的这个 T 恤有一些重新的定义他的爆款产品叫小领 T 仔细想想还是觉得很怪不要是利领就可以了好吗不过其实你要把有领和我们前面讲的这种运动休闲再加上这个所谓的高尔夫的这种概念合在一起的话

其实也能发现比因乐风真正的定位应该就是所谓的改良版的正物风这个也是比因乐风的核心客群真正的一个需求因为他们可能要穿上这个衣服同时去接触比如说官员啊或者是同行啊或者是下属但是呢品牌也不可能真的说自己叫做休闲正物风或者什么

有点危险是吧所以他打了一个高尔夫的概念只能说懂的都懂了那其实在这个定位下呢比因乐分的消费者画像就非常简单了他们主打就是要找一些 40 岁以上的企业老板或者中高层的公务员然后他们的可支配收入要高价格敏感度要低品牌专程度也要高那接下来要做的就是要让这些人看见并且穿上比因乐分的产品

再让他们相信这个超高的定价是物有所值的具体有一些做法比如说在产品上呢比因勒芬会做一些针对性的调整像他的 T 恤所谓的 T 恤啊会在腹部位置使用收缩性更好的面料然后整体的版型呢也做一些调整把腰线往上移了他就很适合中年人括号尤其是某些男性发福的身材不显肚子 OK 当然这属于一些就是产品特别工作那对于这个客群呢关键还是要让他们看见比因勒芬

而开店是最好的广告那这个就是我们说的比因乐分的第三怪了就是为什么每家机场都有一个比因乐分呢说是每个机场都有其实真的查资料之后发觉也是稍微夸大了一些啊根据这个公司官网上提供的门店情况呢比因乐分目前是有 69 家机场店而且是只占公司所有门店的 6.8%的但是呢对于一些重要的省会机场比因乐分会刻意强化门店的密度这有可能是大家有这种感觉的一个原因啊

比如说在成都的双流机场福建的长乐机场它都各自有四家店一个机场有四家店那在南京的路口机场呢总共有三家店所以呢只要多往来几次大概率就是能够记住秉营乐分这个品牌机场的客群消费力很强这个毋庸置疑啊所有的奢侈品都做了一样的事情但是对于品牌来说呢其实也要考虑到自身的开店成本能不能支撑得下去那我们从广东潮汕地区揭阳机场的招标文件当中可以发现

比因乐分在这个相对来说不太主流的一个机场吧它的月租也要达到平均每个月每平米 408 元此外还要交纳 20%的销售扣点这种成本结构下面对于这种高客单价高毛利率的产品肯定是更有利或者只有这种产品这种品牌才能做所以这方面的比因乐分的竞争力倒是和其他的奢侈品品牌差不多那除了机场呢比因乐分其实还有少量的高铁店但这些高铁店其实只分布在四个地方

上海虹桥、济南西站、广州南站和宁波高铁站

其实卡就是京沪高铁和京广广深这样商务人士最多消费能力最强的交通枢纽对因为你在上海红桥了所以说就是这些商务客怎么都能看见所以你会有一种到处都有比英乐分的感觉有点错觉但是也有点道理而在交通枢纽之外呢比英乐分市场上还有接近 12%的门店是奥来店这其实是一个很好的策略因为在品牌方面呢奥来店和这些交通枢纽店结合在一起

就可以大大的进一步强化消费者对于比因诺芬它是一个大品牌的这么一个认知进了奥兰了也算是大品牌了对或者说你在奥兰看到它你就确认了它好像就是一个大品牌

而服饰品牌最担心的库存问题呢其实也可以通过奥莱店更快地消化掉那你如果仔细观察这些奥莱店的选址呢也可以发现就是比因乐分的很多门店都坐落于近年大搞奥莱业态的一些省份比如说广东湖南江苏那像在湖南它全省的比因乐分门店里面有超过三分之一都是奥莱店这其实从另外一个方面说明呢很多奥莱的商场的运营方也很需要比因乐分好

最后我们再来看一类特殊的门店就是高尔夫球会的门店就是这个高尔夫这个概念也稍微要做做实目前比因乐分有 36 家球会店除了广东海南和云南三省都不是很成气候这一方面是前面说的中国的高尔夫市场整体是受限的规模是偏小的

另外一方面入驻专业球会对于比因乐丰而言的意义其实还是远小于广袤的大众市场主要就是要在那边有一个因为近几年比因乐丰的业绩涨势不错尤其是他在疫情期间竟然也实现了稳定增长所以说目前市场上对他有很多讨论褒贬不一相信今天的内容能在品牌自身的包装和叙事之外给大家提供一些新的思考角度和基础如果你在日常的生活当中遇到了其他类似有意思的公司或者说是商业现象

也欢迎找到我们的联系方式写信来聊一聊好了这就是本期的商业小样下期见