商业小样14 | 肯德基麦当劳下调配送费，财报变好看了吗？
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大家好,我是湘文杰,我是小亚今天的商业想要我们想稍稍做一点变化探讨一种新的讨论方式之前的节目呢我们都是自己去查很多资料做很多分析然后最后把关键的结论以及一些分析的过程告诉大家而今天呢我们准备从新闻事实和财报数据出发将中间所有可能的假设以及论证假设是否成立的整个过程带着大家走一遍等于是给大家展示一下我们日常是怎么思考一个选题的对

这个新闻事实很简单已经写在标题上了 2023 年的 12 月肯德基是先宣布将炸鸡送的外卖配送费从 9 块钱下调到 6 块钱但是 200 块以下的订单呢一律要另外加收 2 块钱的打包费而一年之后呢麦当劳决定跟进这个思路也宣布了要把配送费从 9 块钱下调到 6 块钱而且也会另外加收打包费那考虑到点 200 块以上的肯德基或者麦当劳的外卖这种概率不是很高啊

我们可以粗暴地将这个政策总结为两家公司的外送费都下调了一点下调一点但是不是很多基于这个事实我们想要讨论的是这个下调对于肯德基或者麦当劳的财务表现会带来怎么样的影响那我们讨论的方法是针对问题的答案先提出五个假设然后再从财务数据上去验证看这些假设对不对相当于是一个小小的解题过程但是在开始之前我们想首先解决另一些问题就是关于外卖

外卖费下调这件事情我们不想展开讨论哪些问题这个因为是讨论过程中特别常见一种重点偏移的现象再考虑到 9 块钱配送费这句话本身就很有争议性这其实太容易失焦了关于这个话题最常见的一个重点偏移就是消费者肯定会问凭什么之前要收 9 块钱的外卖费这个很多报道其实都说过了我们简单来讲三种理由首先它是将原来分摊在商家和消费者两方的配送成本

都交由消费者来承担其次呢两家品牌普遍会使用相对更好的配送系统比如说顺丰啊或者是一些外卖平台的专送来保证送达的速度和品质最后呢商家其实是用很高的配送费加上与堂食相比更高的餐品价格再加上实际上离你并不远的门店的这个距离来鼓励你出门自提或者去堂食那第二种常见的重点偏移呢就是大家可能会转而去讨论

为什么你这个公司收了这么高的外送费你外卖的这个餐点价格还是更高呢关于这个问题官方的说法是外卖和堂食属于两种不同的体系另外呢有一些不同的服务要求比如说饮料要用防漏盖等等的但我们都觉得这些比较接近于品牌的 bullshit 啊

很况现在都直接收了打包费了这部分的一点点的额外成本肯定是覆盖在其中的所以归根结底呢品牌还是希望在外卖这部分追求更高的利润率如果你不接受这种价格极致的方案呢那就欢迎到店我们把这个两个不想展开的问题先简单展开了一下那我们这次究竟要讨论是个什么问题呢其实也写在标题上了就是配送费下调会给肯德基的财报带来什么变化

那么

那么从这次的事实和问题出发呢我们可以依次给出几种假设以及对应的分析啊下面就一条一条来说第一个假设就是消费者对于打包费的这个部分感知普遍不是很强那配送费降到 6 块钱是不是就有可能足够成为提升消费次数这个理由了呢那么肯德基的这个外卖业务的占比是不是就有所提升呢这方面呢运营数据看起来挺能说明问题

2024 年前三个季度肯德基的外卖比例已经提升到总销售额的 38%到 39%是销售额啊那这显著高于 2023 年同期的 35%到 36%但是这个结果的原因可能是多方面导致的不完全是由外卖费变动来撬动的这个我们后面还可以展开说这是第一个假设

第二个假设就是说这其实是一个肯德基官方的预测那关于下调配送费百胜中国 CEO 曲翠荣他当时给出一个说法是这会给我们带来更多的流量增量特别是在客单价较低的细分市场以及在价格更敏感的人群当中我们就可以聚起来看看客单价这方面的成果如何此前几年肯德基实际上都在努力做高客单价尤其是疫情三年其实品牌在这个方面获益很多

2022 年肯德基的课单价达到过历史最高的 42 块美单啊而在 2024 年的第二三季度呢这个课单价已经出现了一到两块钱的下滑今年最低是出现在第二季度只有 37 块钱

这其实回到了疫情前 2019 年的水平但是肯德基今年前三季度整个公司的收入同比是有一个明显的上涨的尤其是 2024 年第三季度单季的收入达到了 23.11 亿美元同比涨了 5.72%这就可以做一个数学题因为总收入除以课单价其实就是订单数总收入上升的时候课单价又下降了这个不就是意味着订单数实际上涨了吗倒也不能这么说

因为肯德基在披露总收入的时候用的是美元,贺单价用的是人民币,所以我们还要考虑汇率的变动,那如果我们按照期间平均汇率来计算一下的话,那实际上只有 2024 年的第三季度才有一个显著的订单量上涨。所以这个假设也不是完全成立啊。那第三个假设就是消费者显然是对于这个高额配送费已经非常的厌烦了。

但官方其实留了另一个口子就是付费会员那这种配送费看起来这样的实际上又没有怎么这样的策略是不是会给肯德基带来更多的付费会员呢这个部分我们其实可以在财报里面找到一些披露的口径就是百胜中国到底付费会员有多大收入这个在财务上的术语叫做以地言收入我们就不具体深究它具体是什么了而且这个指标其实同时覆盖了肯德基和必胜客两个品牌

但是我没有考虑到必胜客的收入占比不高我们就把这个指标简单粗暴的跟肯德基的会员收入先画一个等号 2023 年全年这个部分的收入有 2400 万美元此前最好的历史全年记录大概是 2700 万美元这个出现在疫情初期的 2020 年而 2024 年的情况是

仅仅是上半年它的会员收入就已经达到了 2800 万美元全年显然可以达到一个历史的新高但是跟我们假设一的那个讨论类似就是这个付费会员收入的上涨可能也不是完全由外卖费变化而撬动的那我们接下来进入第四个假设就是除了外卖费的变动之外还有哪些因素可能撬动了外卖比例的提高付费会员的收入的提升以及 Q3 单量的显著增长这里开始确实假设部分就更多了

第一个假设就是说在经济下行期内消费者确实会对肯德基的这个价格体系提出更苛刻的要求那肯德基呢就是趁此机会将大量的低价套餐和专享优惠

和特定的付费会员服务相绑定了消费者开卡以后呢出于这种想回本的心理呢其实也会提升消费的频次这里面既包含了倒店消费也包含了减免配送费的外卖消费那相比于外卖配送费调整这个小的价格杠杆呢实际上品牌呢主要是在套餐组合折扣和食付价这些方面上面下功夫

这个才是更有效更大的价格杠杆因为即使是在配送费 9 元的时代品牌也可以有效通过这种低价爆款的单品或者一些限量渠道发售的套餐或者一些联名产品来撬动消费需求的提升说起来啊这 2024 年肯德基是显著提升了二次元联名合作的频率春节之后已经做到了每个月都有的这样一个非常高的频率啊其中相对比较重磅的联名比如说跟原神跟鬼灭之刃还有与炼羽升空

全部都放在了二次元消费最活跃的暑假就是第三季度这个目标已经非常明确了这些联名活动产品几乎都需要通过 APP 先去抢预约然后到点了你再去线下自提或者是外送而且这些活动的产品也普遍做成了价格比较高的一种捆绑式套餐可以说这类活动是显著弥补了经济下行期间课单价和单量本身就有可能出现这种大幅的滑坡如果统计 2023 年肯德基的类似合作款

两次最大的活动还是围绕着代言人就是时代少年团还有谭建志来展开的但是他们也在假期其实逝水了联名了当年的热门的动漫就是排球少年

那可能是数据上给了品牌比较大的信心所以今年二次元的合作的思路实际上是非常坚决的那我们就进入到最后一个假设就是说在麦当劳身上是不是也能看到类似于肯德基这样的营收结构和数据上面的变化直观上感觉好像是有可能的但是大概率其实不会对我们要从麦当劳忠实消费者的角度说一句不管是之前一直在涨价但现在已经停留在 13 块 9 的 1 加 1 套餐

还是今年这个付费会员的改革变成一种自选组合打对者的一个模式这个其实显然都是往拉动到店消费来设计的这个思路那相比之下呢麦当劳的外卖体系它的套餐设计和价格一直以来都非常缺乏吸引力啊它除了短暂的把一加一套餐放进过这个外卖系统做了一个实验以外呢感觉没有什么人在做这块设计啊感觉岳老师讲这个事实的时候带了一些小情绪嘿嘿

另外麦当劳有一个死穴就是他的中国区虽然已经变成本土企业掌握运营权很多年了但是在开放联名这块他显然没有肯德基思想活络今年 12 月我们好不容易判来了和绝区林内有一个合作我觉得这有可能就是麦当劳中国的小排球时刻我们也希望更好的数据指标能够引导麦当劳中国去尝试一些更有大众吸引力的市场活动从原本的成熟 IP 合作破圈到更新的二次元的 IP 合作

这样才有可能打开一块全新的收入空间始终围绕自家的产品来做营销和促销固然证明了麦当劳在产品利益方面的自信但是现在占领市场的僵局可能不是靠自信就能打破的消费者想要的还是实打实的优惠配送费引发这些讨论可能依旧是市场动荡的一个起点这就是今天的商业小样下期见下期见