商业小样18 | 科比去世后，耐克为什么还能拿他做广告？
09:32 Share

大家好,我是肖文杰,我是小亚现在已经是农历蛇年了,各个品牌应该都已经完成了一轮他们的农历新年品牌传播在这个其中,耐克的广告让我自己是印象最深的广告的主角是已故篮球巨星科比布莱恩特这个广告的主题叫做过个狠年其中还有一句 slogan 是今年不属蛇,今年属曼巴我最开始看成了过个狼年,发现好像不太对

后来想了想其实黑曼巴这个点是对的因为科比给自己取的绰号就是黑曼巴 Black Mamba 这个是一种非洲毒性最强的蛇的名字科比觉得这种蛇跟自己的比赛风格和性格特质很相似甚至他的自传的名字都叫曼巴精神从创意的角度农历蛇年和曼巴这个点还是

还是挺贴切结合在一起的不过这广告呢也引发了一个好奇就是科比已经去世了那为什么耐克还能用他的形象来做广告这疑问呢其实是我们的朋友于一生在他的社交网络上面提到的他也没有说是在指责这个广告而是在好奇这个营销背后的商业背景

2020 年 1 月 26 日,包括科比布拉恩特和他的女儿吉安娜布拉恩特在内的 9 名乘客在一起直升机坠落的事件当中去世了,科比 10 年 41 岁,他的女儿吉安娜,绰号叫吉吉,年仅 13 岁就去世了。5 年过去了,科比毫无疑问还是 NBA 非常重要的精神促腾,他的号召力竟然是非常大的。

那他呢也的确留下了一个很罕见也非常具有挑战性的课题就是一个巨星突然去世以后他的个人形象还能不能用于商业开发以及该怎么开发从商业的角度看呢这个问题大致可以分为两个层面一是科比的遗产第二就是和耐克的合作那我们先说第一个问题科比生前的资产呢超过 6 亿美元再加上他个人的形象所附带的商业价值可能加在一起超过 10 亿美元

所以他的这个遗产的继承是一个非常复杂的法律问题最粗略的一个解释就是科比的遗孀瓦尼莎是科比布兰特遗产的主要继承人和执行者决策者那首先呢根据加州的相关法律夫妻是第一继承顺位那所以说他的妻子肯定是顺位是比较靠前的其次就是科比在生前就有安排他成立了一个家族信托这个信托最主要的受益人就是他的妻子瓦尼莎还有他们当时的三个女儿

那如果是瓦尼莎也去世了呢这个受益人就会是他们的女儿们那在科比的意外离世之后呢这个家族信托就面临一些额外的挑战比如 2019 年科比和瓦尼莎迎来他们的第四个女儿但是在科比去世之前呢他们还没有把这个一岁多的女儿加入到这个信托当中作为受益人所以在科比和吉吉去世之后呢瓦尼莎还要向法院提出申请修改信托的条款把这个四女儿加入到信托的受益人之中

在科比遗产当中除了钱不动产以及像信托这种我们相对比较熟悉的资产形式其实还有很多类型比如说他跟合作伙伴共同成立的一个风险投资公司还有他的各种代言以及商业合作权益

这些权益也可以说是遗产的一部分那决策者和执行人也是瓦尼莎所以在第一个层面其实这个答案是相对比较明确的其实在美国已故名人的商业开发是一个比较成熟的商业模式别的不说它能够最大限度的发挥名人的效应也能给名人的继承人们提供更大更长期的经济保障那在这个行业里边呢最有名的一家公司叫 Authentic Brands Group

简称就是 ABG 它的商业模式就是从继承人那里收购名人的遗产其中就主要包括的是形象的授权代言的权益等等的通过在开发这些权益来获利一个经典的例子就是他在 2012 年从继承人的手里买下了马丽莲闷露 80%的遗产

所以这个遗产相当于是一个资产他可以按照这个股份来打包来买的在这之后呢他就开始重新的开发梦露的代言还有形象的授权甚至开发了那个影视作品就最近有一个美剧吧好像是就是讲马林文路的一生的那以后有机会我们或许还可以展开 ABG 的故事那回到科比在商业合作这一块呢最重要的还是他之前与耐克那个合同科比是 2003 年从阿迪达斯转投耐克的在 2006 年耐克就推出了科比的系列签名球鞋

根据福布斯的报道科比生前的每一年可以从耐克这里获得 1600 万美元的代言费

而科比签名鞋毫无疑问也是耐克销商最好的系列之一而且他在很大程度上引领了后来的低帮篮球鞋的风潮那我们就进入第二个层面的问题科比和耐克的合作这当中有一个很重要的问题就是双方的合作按照之前的合同其实到 2021 年就到期了所以科比在 2020 年意外离世之后和耐克的合作如何延续就成了继承人瓦尼莎面前一个非常棘手的问题

在 2021 年 4 月,瓦尼莎就在社交账号上宣布科比的遗产没有与耐克续约,双方终止了合作综合当时各家媒体的报道以及瓦尼莎自己的声明,双方的核心矛盾大概有三个第一个就是合作期限,瓦尼莎希望耐克能够接下来提供一份终身合同,但是耐克提供的方案可能时长就没有那么长

第二就是产品限量的问题瓦尼莎希望科比的系列球鞋能够更多的供应给更多的球迷或者说是爱好者但是耐克当时实行的是一个限量款的策略就是让科比的球鞋极难在一手边买到然后它在二级市场就奇货可居价格非常的高第三就是女儿的球鞋问题耐克和科比原本是计划推出一款科比女儿 GG 的签名球鞋的但是因为它的例外离世这个计划就暂停了

但这双球鞋最后被证明还是生产了出来甚至是有一部分流向了市场但是甚至连瓦尼莎和她的家人们自己都没有收到这款鞋所以他们肯定是很不满的这是一个矛盾的爆发点其实科比在世的 2019 年当时就已经有传言说科比可能要结束和耐克合作他会自灵门户做曼巴品牌的球鞋所以说双方的矛盾其实是以一种很意外的形式又延续下来

但是话说回来科比的商业价值并不会因为这个合同的终止而消失仅论球鞋这一个方面根据统计在科比去世之后有至少 20%的 NBA 现役球员是穿过科比的签名鞋的甚至在 20 年那个就是疫情的园区赛季里边有超过一半的球员都是穿着科比系列的球鞋来比赛的也是一种对他的纪念啊

那这种号召力级别的球鞋系列如果不能继续推出新产品的话不论是对于耐克还是对于瓦尼莎和她的女儿们或者是对于球迷来说都是一个输的局面所以可以看到 2022 年的时候瓦尼莎就代表科比遗产和耐克握手言和双方重新签了一个合约我们前面提到这三个矛盾都得到解决而且耐克也承诺呢确实会推出积极的球鞋整个收入也会捐赠给曼巴和曼巴西塔基金会曼巴西塔是积极的绰号

基金会的目标就是支持一些缺乏资源的年轻运动员与此相应的科比的形象也能继续用于推广科比系列的产品到了 2023 年科比系列的球鞋就正式的回归了而根据耐克 2025 财年第一季度的财报科比系列球鞋的收入是前一个财年的同比的四倍等于说经过了三年的博弈和推动在科比去世以后他的篮球鞋又转世重生了而且效果很好

所以回到今天节目开头的广告它除了是一个配合农历蛇年的品牌宣传之外也是为一整个所谓曼巴之年这个系列产品的一个预热然后这个产品里面就包括至少四款的球鞋所以这个广告核心还是为了卖球鞋那到这里呢我们就从商业的角度把科比去世以后的商业开发问题简单梳理了一下

一句话总结,就是科比的遗孀瓦尼莎,她继承了科比大多数的遗产,并且负责继续执行和决策科比生前的一些商业合作而她最终与耐克达成了继续合作协议,这个就使得科比的形象以及她的系列球鞋能够延续下来当然,名人去世之后的商业开发远不单是一个商业问题,还涉及到道德、社会文化和名人本身的声誉对于科比这样一个全球顶级的运动员来说更是如此

比如对耐克这次的科比的这个广告那既有赞赏的人也会有批评的声音比如说认为这是在消费雇人我觉得这个当中的尺度的确是非常的微妙而且十分的考验这个执行的细节这是一个重口难调的问题了比如说我看到有鼠蛇的朋友就会说自己感到不是啊怎么就鼠曼巴了我自己是一个鼠蛇的篮球迷啊

其实我自己觉得还好至少我觉得那两句广告语还是挺有曼巴的风格的科比在球场上就是一个不单于挑战乃至挑衅一切人的这样一个角色他对赢的极致的渴望也是他取得成功的一个要素名人去世以后的商业开发在现在这个时代已经是难以避免的而且他说实话也不是坏事良好的商业开发不仅会为遗产的继承者带来更多的收益同时也能继续延续和扩大适者的影响力甚至说把他的形象再擦亮一下

而不良的商业开发就像是在榨干它的水分节则而渝当中区隔就是看这个故事能否讲得很好以及它是否能够准确地传达逝者的形象真正的死亡是被遗忘而传奇的故事则会被反复诉说商业小样我们下期见下期见