Vol.184 利用蔚来，也颠覆蔚来
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大家好,我是肖文杰,我是小亚本期节目我们来聊聊车关注一下蔚来的第二个品牌乐道它在今年 9 月是正式上市了自己的首款车型 L60 我们上一次聊蔚来已经是两年多以前了而且上一期一整期节目聊车还是 6 月份聊欧盟的反补贴调查的时候这件事情也基本全案落定了这次我们终于把脑子回过来回到国内如火如荼的车市上

今年呢其实国内新能源车的竞争非常的激烈啊重磅的新产品非常多那为什么我会专门聊一期乐道呢主要是三个原因第一呢它对未来非常重要那未来今年已经创业十年了啊第二呢它的首款车切入的市场非常重要也竞争非常激烈各大品牌都在这个区间推出了新产品

第三呢就是我们对乐道最近比较熟有一些一手的素材感觉最后一个理由是最重要的呀确实如果只是点评一下行业动态的话其实随时都可以聊但我们还是希望能够带来一些信息增量最近的第一财经杂志的同事江瑞杰就做了一篇乐道的特写报道

采访了蔚来的一把手李斌二把手秦力宏也采访了乐道品牌的一二把手艾铁城和夏庆华同时还做了很多销售一线的采访调研这也能帮助我们对这个品牌的战略位置和经营的策略有一个基础的了解简而言之我们认为乐道某种程度上决定了蔚来的生死存亡虽然对于一家创业 10 年的公司来说现在还在讨论活着的问题有点唏嘘但这就是中国汽车业残酷的现实

在这样的压力下乐道必须打卖而这意味着他将采用一套和蔚来品牌完全不同的超级实用主义的打法这期节目我们就来透视一下乐道首先我们会回答一个问题就是为什么蔚来需要建立第二个品牌接下来我们会从产品和渠道层面来看看乐道所谓的实用主义究竟体现在哪里最后我们会简单分析一下乐道所面临的竞争格局竞争不仅是对外的还有对内的这里是商业就是这样

先来讲一下第一个问题,为什么蔚来需要第二个品牌其实核心的原因就是销量天花板蔚来是一个一开始就定位于豪华的品牌这个豪华在价位上其实有一个非常明确的底线,就是 30 万元蔚来最便宜的车型是 ET5 嘛,那完整的起售价也要 32.8 万元这个价格底线其实是非常高的你像奔驰宝马在国内很多的车型它的地板价也会在 30 万元以下

这个价格底线其实是形成品牌认知一个很直接的方式大家在路上看到蔚来的车标就会对这个车主的消费层次有一个非常直观的判断确实啊那为了从零开始塑造这个豪华的品牌形象蔚来其实投入了大量的资源比如说支付昂贵的租金在一线城市最好的地段开门店并且在这些门店里面开辟大量的空间提供给车主互相交流喝喝咖啡什么的同时呢蔚来也会从产品到服务的各个方面都设定较高的品质标准

景楼豪华感未来确实是本土品牌里面做得最到位的一家但另一方面这样的定位也会带来一个明显的问题就是销量的天花板因为 30 万元以上的新能源车市场其实目前并不大

2023 年的数据这个区间一共就卖出了 100 万辆出头的这个数字占全年整个乘用车市场的 15%左右那根据汽车分析机构杰兰路的数据啊 2024 年前三季度这个占比还降到了 12.7%那即便考虑到相比于去年新能源车的整体销量有一个 11%的增长这个一增一减之后其实 30 万元以上这个区间啊整个市场的容量还是不增反降的

感觉还是跟整个宏观消费的环境以及整个汽车业的价格战是相关的还是看到捷兰路的数据今年前三季度中国新车市场的平均售价已经从 2022 年的高位的 21 万回落到现在的 17.2 万了

很大的一个降幅其实是也就是说蔚来所处的是一个没有明显变大的蛋糕里面而且这块蛋糕呢大部分还和蔚来无关因为我们上面统计的这个 100 万出头的销量它是新的原车也就是说它包含了混动的车型但蔚来又是只做纯电的一个品牌我们没有这个区间里边纯电和混动具体的各自的数据但是大致手动的估算了一下混动至少占一半以上

也就是说未来所进行的蛋糕其实目前也就是 50 万辆在这 50 万辆里面未来已经能够占到三四成了根据 2023 年的数据其实是非常高的一个比例了但这个数字仍然远远不足以覆盖未来创业 10 年来累计的 500 亿的研发支出还有数十亿的充换电基础设施的投入以及等等为了建立豪华品牌而投入的资源

就算你把 50 万都占到了就可能都不够如果从上市公司的这个视角来看按照今年财报的数据上市 6 年以来蔚来已经累计亏损达到了 860 亿元虽然这个公司的融资能力还是足够强的但是这样的市场空间还是不足以让它自己扭亏为盈的这也是为什么说蔚来一定要去寻找更大的市场空间去托关销量才能以此实现汽车业所谓的规模效应也就是说我们为什么会说这是一个活下去的问题

那当然新的空间肯定是有啊如果你突破 30 万元的这个界限进入到比如说 15 到 30 万元这个市场的话这个世界立马就开阔了这个区间每年乘用车的销量达到 750 万辆在中国其中呢新能源的渗透率已经接近了 50%尤其是 20 到 30 万元这个区间其实它的渗透率增长是更快的新能源车已经超过了 50%已经占据主流了那在这种情况下呢其实未来有三个方向可以选

第一个呢就是自己这个品牌下探到更大的市场就进入这个 15 到 30 万第二个呢就是建立一个新品牌进入这个市场第三呢就是继续在 30 万元以上纯电的这个市场里面精根细作凭自己的努力然后在等待市场的机遇把这个蛋糕撑大第三个选项我觉得可以先排除了就所谓顺势而为那在现在这个市场环境之下呢逆潮流而动并不是很明智的做法很有可能你没有等来这个市场的爆发你自己先撑不住了对

同意啊这里边其实有一个核心的问题是毛利率就是蔚来虽然价格高啊但他车型的毛利率一直不是很稳定近两年一直处于 15%以下这个数字啊和一些高端品牌相比是有一定的差距的你像奔驰宝马包括像特斯拉这种特别厉害的品牌他的毛利率都能做到 20%左右甚至以上换句话说就蔚来的销量空间小如果利润空间大的话其实你还有机会转换你可以说我在这个市场里面精根细琢因为我还能赚到钱嘛

但如果你利润空间也小的话那你其实想要下探到更低的市场难度也会比较大你没有什么家底你又没有什么事情可以做对那其实第一个选项就是未来自己去做偏中低端的一个市场其实这个也可以排除吧就因为

我们前面说了未来这个品牌的感觉包括它的定价已经是相对一个固定的一个效果了那你如果说再下探的话就其实就会破坏之前你花了很长时间累积起来的还比较娇嫩的那个高端的品牌形象这我觉得对于未来打击可能比卖不出车更大

对的你像奔驰宝马他们的产品能够下到 30 万元以下还保持这个品牌的这个调性或者说溢价靠的是更长的一个产品线以及更长时间的品牌的积累他才有这个体系嘛大家还要看一看你看到底是个宝马什么呢对而且就像我们刚刚讲的毛利利其实也限制了他自己把这个价格往下面来打了

所以建立一个新的品牌既能够承接未来已经投入的技术生产销售服务资源等等来发挥这个规模效应又能同时不迫害未来既有的品牌形象在 2020 年末李斌就启动了第二品牌的计划几个月后特斯拉的 Model Y 就在上海投产了

有意思的是它的起售价最早是 33 万元之后一路下探到 25 万元时至今日这款已经销售了 4 年的车型仍然是中国最畅销的纯电动车而 Model Y 所出的价格区间正是未来的第二品牌乐道想要功率的蛋糕前面我们说到 15 万到 30 万这个市场空间非常的广阔但是硬币的另一面就是这也不是一片蓝海就是竞争者也非常的多

事实上除了 Model Y 能够一只独秀目前月销能够 4 万以上其他的纯电的车型在这个区间里面你月销要在 1 万辆都是非常困难的能做到的车型其实一只手都选得出来现在最有名的行业里的领先者竟然是小米苏奇对对除了 Model Y 里面小米苏奇其实现在还是非常的坚挺的

那未来对于乐道的销量呢又是有明确的预期的他希望到了 2025 年的第一季度乐道的首款车 L60 它的销量能够达到 2 万辆一个月这其实是一个非常高的目标啊所以说乐道的一切都要聚焦在把车卖出去这个目标之上这就是我们所说的实用主义背后的含义

而具体到乐道的做事风格呢我们可以总结成一句话就是他会毫不犹豫的利用未来已有的资源也会毫不犹豫的摒弃未来固有的一些做法嗯

很有意思一句话那我们接下来就从产品和销售这两个层面来分别讲讲那先说产品啊乐道 L60 是一款他自己称的是中型的 SUV 但它实际上的尺寸还是很大的它和未来的 ES6 特斯拉的 Model Y 都差不多了甚至还要略大一点相比于未来啊乐道在做产品定义和研发的时候最大的一个特点就是放弃了面面俱到的一个风格而是聚焦在更显性的卖点之上

什么卖点是更显性的说白了就是那些目标客群最看重的东西那 L60 的起售价是 21 万左右这个价位的 SUV 瞄准的就是最主流的城市家庭用户但这些用户他们对于车的要求和我们刚讲的 30 万以上的豪华车市场是完全不同的就是以实用为主所以产品的设计也要围绕这个目标

我们这边可以举个例子来说明啊就是到底这个显性什么意思我们举一个前悬挂的例子那乐当的前悬挂的采用的是麦芙逊的悬架而没有采用双叉臂独立结构的一个悬架专业的名词我们具体不探讨简单而言就是双叉臂结构的这个悬架呢它能够支撑更好的驾驶性能而且呢这个零部件的价格也会贵一点结构也会更复杂所以一般呢是用在高端的品牌高性能的车上面

而乐道选择的麦芙信学架相对结构会简单一些所以他用这个悬架的原因是因为成本吗成本当然能够节约一点但不是主要的目的因为这两个结构的差距实际上在量产上面也就是个百来块钱其实没有那么大乐道这么选择的核心根据他的说法就是要考虑到目标客群的需求因为麦芙信学架它这个结构比较简单比较省空间而空间是 L60 的客群买车时候最看重的一个点

这一点其实从竞品就 Model Y 身上能够最明显的能看出来就是论车内的配置和豪华感特斯拉就是坐起来很烂但是他坐进去就是第一反应就是真的好大 Model Y 真的是很大

这个实际上是 Model Y 刚上市的时候一个巨大的优势那么 L60 也非常明确的注重这一点这个车内空间这边要岔开说一句就现在的车的车内空间已经早就不是单指那个轴距就是膝部的前后空间了还包括头部的空间侧面的空间包括储物空间都要足够的大这个就需要每一个细节都要去挖空间

在乐道 L60 的发布会上面呢有两款车一直被拿来做对比一个是 Model Y 另一个是丰田的 Rab4 那挖空间其实上就是丰田非常擅长做的一件事情那其实麦福逊的悬架这个选择也可以认为是他挖空间的一个小的决策的一部分另外一方面啊乐道也把 L60 上的这个麦福逊悬架他往更加舒适性的这个方向去调教了这个其实也是家庭用户对于 SUV 的一个需求就是舒服更加重要那个越野的性能或者运动性没有那么重要嗯

好像李明直说汽车产品的开发是一个取舍的艺术你在这里加分了往往在另外一个地方就要放弃一点未来品牌过去的做法就是我都要最后结果就是你价格就会比较贵然后毛利率也会比较低乐道是在产品层面直接放弃了全都要这个思路其实从选家这个细节就能看得出来对的同类型的例子还有很多比如说乐道 L60 没有用更贵的 OLED 的车载屏幕而是用了 LED 的液晶屏

但是呢他把这个屏幕的尺寸做得很大做到 17 英寸那消费者直观的感受就更爽嗯因为现在要知道很多的消费者实际上非常看重中控大屏的尺寸到底要多大要大真的要大还有呢就是乐道没有搞那种就是未来非常著名的非常完善的包罗万象的这个售后的服务包反而他打出了一个口号叫做三年不进店啊

就是因为本来这个电动车它是不需要这个常规的做这个什么机油的保养的嘛它进电的这个维保的这个频率本来就比较低然后乐道呢它又把比如像雨刮这样一些需要定期更换的零部件变成了非常方便拆卸的一种设计就是它鼓励车主自己去 DIY 的更换这样也能节省售后的维修保养的这个成本也让你不要来电了

感觉乐道在这些方面完全跟蔚来是反着来的蔚来就是最强调服务的一个品牌没错这个其实就是所谓的显性化就是要在消费者看得见摸得着并且在意的部分来堆资源那其他地方比如他想要省成本的那我们就能省则省当然比如说安全这种你不一定是那么明显的显现但肯定还是要保证的话说回来就这个思路其实也不是乐道的原创就 Model Y 已经打了一个很好的样了

还有理想其实也是这个品牌思路你像理想本人就说过要做高频需求不做低频需求其实是一个意思他还有一个说法就是要做感知质量就是能感觉到质量的地方我要加强对其实都是一个意思嘛

刚才我们讲要满足家庭用户的显性需求其实还有一个最大最显性需求没有讲就是便宜那在定价这个方面 L60 如果单看总价其实还算比较好预测就是它的起售价是 20.69 万比 Model Y 是低 4 万块这个思路其实跟小米苏七很像小米苏七是比 Model 3 低了 3 万块

既然你的靶子就是特斯拉了那你一定要比这个靶子的价格更低一点不然怎么能去挖它的蛋糕呢对其实这个价格你要说的话不算特别有攻击性尤其是它没有下探到 20 万元这个心理的价位以下但是这里面有个重要的点就是总价虽然看上去没有那么攻击性但乐道 L60 其实想要有一个更有攻击性的价格策略就是它的 Bus 模式的起售价就是 14.99 万元嗯

Bus 模式我们在第 72 期讲未来换电的那期已经介绍过了就再简单介绍一下就是未来提供给消费者一个选项你买车的时候可以不买车上最贵的那块很大的电池那这样子就相当于你买车的时候首付少了好几万那与此相对的接下来每个月要支付一笔电池的使用费或者说服务费就是 Bus 的意思就是电池作为一种服务而不是你买下资产的一部分

这种策略最大的好处就是降低了满车的一个门槛吧你其实可以把它理解为一种变相的金融方案但是与金融方案不同的是啊就是未来的电池的确是一种服务因为它有换电站的这个体系它的电池包可以在换电站当中更换那消费者也可以灵活的选择比如这个月用更大容量的电池或者下个月用更小容量的电池那这个服务费也会相应的调整嗯

这个其实也是蔚来整个体系里面目前相对于国内其他品牌比较独特一个点乐道在整个产品规划上面我觉得最重要的一点就是它继承了蔚来的换电体系这就是我们总说它毫不犹豫的利用蔚来已有的资源蔚来现在其实正在改造它已有的换电站并且建一些新的站这些新的站它都能够兼容乐道的电池包到了年底乐道能够使用的换电站的数量就会达到 1000 座

刚才我们讲 BUS 模式是未来提供给消费者的一个选项但实际上大多数消费者都是用这个选项的 80%这是未来的一个比例可以预计乐道的消费者使用 BUS 模式的比例我觉得会跟未来接近有可能甚至会更高有可能换句话说对于绝大多数的消费者来说乐道实际的起售价是 15 万元然后它每个月的 500 600 的电池的服务费可以理解为一笔邮费

那刚才我们如果从邮费角度来说那就其实很好理解了就我们这套讲的这套价格的故事呢其实是也是乐道最希望消费者把引的因为一旦消费者有了这个认知就是我 15 万元就可以买辆乐道的车那就意味着乐道不仅是进入了前面所谓 20 到 30 万元这个价格带的市场而是直接进入了 15 到 20 万元这个价格带的市场那这个市场里面其实

很长一段时间燃油车都是占主流的那换句话说乐道的野心其实不单单是去抢 Model Y 也有的蛋糕了它还可以继续去抢传统燃油车手里面已经所剩不多的蛋糕对 这边要插一句就前面我们说在整个 15 到 30 万人里边新能源的渗透率已经比较高了但当中有个区分就是 20 万以上这个渗透率是更高的

更高的但 15 到 20 的这个区间当中其实主要还是燃油车尤其是一些传统的合资品牌大众丰田等等在这个区间里面那些 SUV 的车型还是占主流的这也是为什么我们刚刚讲的乐道那个 15 万的价格叙事那么重要还是那个市场空间的逻辑因为乐道它近期的目标是月销 2 万辆

如果我仅限于就是说这两万辆我全要从 Model Y 的四万辆里面去抢的话我觉得这个难度不小但如果你能够从更低的这个价格的区间里面那些燃油车手中来抢的话那就是增量了这个相对来说就更有机会一点这个价格体系其实还有一个隐藏好处就是可以做促销的一个结构因为乐道和蔚来都是采用直销模式的那直销模式过去最大的一个挑战就是很难降价并不是说你不能降对吧但降了就很麻

这样的就很尴尬就是一旦官方降价以后呢就会引发之前消费者一个反弹然后对于品牌也是一种损伤那现在呢未来其实是可以在电池服务费上面去下一些功夫就是在这个部分做一些折扣来变相的做降价实际上今年年中呢未来品牌有一轮销量的提升很大程度上是依靠各种复杂多变比较模糊的降价促销方式来完成的

那刚才我们从产品层面讲了乐道对于未来的一些继承和颠覆那我们接下来再讲讲渠道层面就是石大师的卖车这些一线的工作是怎么做的这个呢某种程度上是未来过去的一个相对的弱项

就像我们开头说的未来早期的门店建设其实除了卖车以外还带了很强的品牌宣传和品牌建设的一个属性所以会强调好的地段强调好的服务有的时候店内的工作人员他们的销售倾向也不是那么的强当然后面几年未来也意识到销售队伍的效率是很重要的还专门抓过所谓的销售能力的建设而这一部分乐道的风格就直接很多了上来就是卖车

我们先看这个销售团队的搭建这里要说一个挺有意思的事情就是乐道的这个领导的班子乐道品牌的总裁叫爱铁城他其实是一位汽车圈的素人此前的工作经历是在保洁高端酒店还有迪士尼的我好像知道他是在迪士尼但是他这个履历听上去就是一些专门服务于城市家庭用户的一个背景没错当然他就是跟未来的总裁秦力宏在这个我们前面说的这些公司里面实际上是有一定的共识的经验的

那李斌请他来呢其实主要就是抓对于这个城市家庭用户的洞察了那我们前面讲到的这些产品思路其实很多都是他来主抓来倡导的比如说他就说要做主菜那其实是我们刚才讲的那个要抓显性化的一些体验的这个意思嗯

感觉是一个大号产品经理和他搭档的就是负责乐道销售渠道的这个人呢就是蔚来的一个老员工就是蔚来原来上海的地区的总经理夏庆华夏庆华是 2014 年就加入蔚来了啊

我们采访爱铁城的时候呢他自己就说他个人理解就是李斌让夏庆华和自己搭档的一个目的呢就是要保证他们的这个管理团队要足够的接地气就是要听得见销售一线的声音等于这个用户思维最终还是要落到卖车上面的没错但是另一方面啊有意思的就是乐道的门店的销售人员大多数都是新聘的只有十分之一是来自于未来的而这个新人呢有两大的人才池就是特斯拉和李翔新的皇甫军校是这样吗

根据夏清华自己的统计当下乐道的门店的员工 40%有特斯拉的工作经验 25%有理想的工作经验而且其中说不定有一些人是两者兼有的所以一个未来出身的销售负责人他喜欢的销售团队是以理想和特斯拉经验为主的

这就是有意思的地方我觉得这就体现出了乐道的实用主义的思路熟悉新能源车市场的朋友都知道刚刚我们讲特斯拉和理想是两家的销售人员他们卖车的能力还有效率有可能是业内最强的之一而他们的客户也是和乐道最吻合的直接就是竞争对手甚至在销售人员薪资的体积上面其实乐道也参考了特斯拉

就是他把这个底薪定的比较高这样的话会给这个销售人员比较大的安全感和激进性就是能够把市价啊还有产品介绍这些工作做得好同时呢这个提成也不会特别低这样他总体的这个收入其实还是相对比较高的但其实不只是销售团队乐道在选址上面也毫不諱言自己会贴近这个特斯拉和理想

就和未来不同啊就乐道它会有一半以上的门店其实是在我们所谓的汽车城或者说是 4SDM 的一些聚集区而不像未来未来的那些门店全都集中在城区的这个商场里面吧那爱铁城在接受采访的时候直接就说基本上有特斯拉和理想的地方也会有乐道如果说团队和开店思路上面乐道其实是颠覆了未来思路的

但在开店效率这件事情上乐道又是完全踩在未来之前这个节奏上或者说未来的接棒上来实现的乐道是现在搞了一个全国摆店的计划就是新车上市前三周全国要同步开出 100 家门店这个规模已经是明显高于其他的新品牌了就一般国内一个新的汽车品牌不管是燃油车还是新能源车你首批能有大几十家店已经算很厉害了

没错就是乐道的第一款车是 9 月的下旬吧然而他在 9 月初就是搞了这个全国这个百电同开的这样一个计划能做到这件事情的其实就很仰仗未来积累的这个资源

我们举一个例子上海的南翔印象城 Mega 又是那个地方这是上海最大的一个单体购物中心也是全国著名的新能源车基站区你已经知道了全国吗我以为是个上海著名基站区真的是全国著名因为它所处的上海的家电区本来就是汽车城然后周边也有大量新的住宅的楼盘所以家庭购物车的需求是非常旺盛的

我们在很早的第 13 期的节目里面就是为什么有越来越多的电动车门店开进购物中心这期节目里面其实介绍过南翔印象城对那个稿子还是我写我记得当时去南翔印象城的时候就看到了非常多的新能源车门店目前的话这个商场好像常年还是有 10 家左右的新能源车门店就是 10 家对这个数字好像是商场控制了一下

而且这个里面好几个店就因为这个商场本身非常大客人也很大他好几个店都是这个品牌上海是全国的销贯门店

那就是在这样一个商场里面乐道在今年 9 月初就在一楼一楼很好的位置开了一个新的店可以说能开这个店啊很大程度上就是因为他之前未来的这个地方有一家店一方面就是这个商场的好破其实非常紧俏嘛就是我们刚刚说这个时加是控制的这个结果那车企要来拍店其实还要排队的就首先你要进入这商场要排队然后呢要到一楼这个位置也还要排

甚至还需要考察各个品牌的市场表现每年如果有表现不佳的新能源车的品牌有可能会被末位淘汰的这边要说明一下其实一个新能源车在商场里面的门店它的销量和商场的收入是没有关系的因为新能源车的门店它基本上都是固定租金它不可能是销售提成的销售提成商场岂不是转翻了对不可能的他们好像有讨论过我之前有接触一些商场商场说他们既然卖周边的话是不是周边可以给我们一点提成

当然还有一些情况就是比如说搞一些活动啊什么这个是会有一些收入的但是商场为什么还是要考虑他们这个门店的业绩呢因为这个代表了一些人流啊人气啊等等的尤其是那些位置非常好嘛就如果你这个人气是非常淡的话其实商场也是不会接受的在这种情况下你想想看如果乐道是一个完全新的品牌其实他很难一上来就在一楼开店的

但正是因为此前蔚来在这个商场的门店的销量是非常好的人气非常旺好像上海排名前几的吧所以商场就破例让乐道在这个一楼地方就开业了

这里边还有个细节就是乐道的门店是 9 月初开业的但是这个铺位其实未来上半年就租下来了就提前几个月感觉很好理解就是所谓的这么全国百店同开就不可能说现租铺面就是肯定要你要去打先提前量去储备一些铺面一个月装完马上开业还是有可能的

对但是你提前租下之后呢就有一个问题就是你不可能空关着要让它稍微转一点吧对商场也不会允许你空关着因为很难看的所以呢未来就先在这个新租的这个铺面里面呢先展示一些未来的车就它上半年不是租完了吗

先展示一些未来的车也作为一个小展厅所以说在今年的上半年有一段时间里面在南墙印象城里面是有两家未来的这个疑惑的一个设置但是到了七八月份的时候呢他店铺一封然后简单的改头换面就变成乐道的门店这里边呢其实还有一个点就是因为乐道的他的装修风格相对比较简单又很标准化所以呢很多门店都是简单一改就迅速的开业但他筹备时间往往只需要一两个月

可以说没有未来前期的资源百店同开这种声势其实很难达到的而我们都知道对于一个新品牌来说门店是最好的广告也是提升销量最直接的办法

刚才我们讲乐道对于未来的颠覆和继承可以说都是筹备层面的股市那这期节目上线的时候呢乐道已经开卖一个多月快两个月了而且十月份这第一个完整销售月的数据也已经出炉了据这些数据呢我们可以对乐道的市场表现和竞争态势有一个初步的判断吧

乐道 10 月份是交付了 4319 台车这个数字对于他自己来说可以说是合格吧因为目前乐道还在早期的订单的消化阶段就他订单还是很多的他这个销量实际的交付数字实际上主要看的是乐道自己的产能的爬坡的情况怎么样就我能生产多少我一般能交付多少而李斌最初的目标就是 10 月底能够达到 5000 辆每个月的产能那基本上还是算是实现了

产能爬坡其实对于新产品来说非常的重要而且未来是吃过这上面的亏的我们之前聊到过未来 2021 年其实寄予厚望的新车型就是 ET5 它的初期订单非常的好但就是因为产能爬坡遇到困难车型的品控也遇到一些问题结果就是据说它当时最早时候有 10 万张的这个订单但最后流失了七八万张

那 ET5 的销量也是一蹶不振直到它今年这个旅行版就 ET5T 这个产品上是热销了再加上前面我们提到一些促销的这些过程才逐渐的让整个这个 ET5 系列它的总销量达到了七八千辆这个水平还相对来说比较 OK 的而乐刀 AR60 肯定是绝对不能再吃这个亏了好消息就是现在没有疫情了也没有芯片荒了然后未来生产能力也有了长足的进步产能爬坡应该不算是什么特别大的问题了

但是另一方面就是 L60 的竞争对手比当时的 ET5 要多得多纯电动车跟它同数 20 万元这个价位带的就有极客 7X 阿维塔 07 华为鸿蒙智行的这个智界 R7 三个七字也不知道为什么其实还漏了一个问界 M7

然后 6 自备的还有智捷 LS6 和理晓的 L6 还有什么大众图观然后丰田 RAV4 其实都在这个区间里面对前几个我们还说的是纯电的但你后面看到其实混动的燃油的车其实都在这个区间里面消费者还是会互相来比较的

可以说就是大家都要挑战 Model Y 结果 Model Y 的挑战者之间先互相挑起来了那这些产品呢扎堆上是也可以看出来车厂对于整个市场判断也是很一致的就是二十来万这个区间里面消费者对于电车的接受度是更高的而且也是有利可图的

目前来看乐道的销量和门店数都是最高的这个是仅止这个这些新的纯电车型的这个范围里面对对对那仅从这两个数字来看呢它的势头至少在这群挑战者里面还是领先的嗯

比较领先的 Model Y 挑战者是吧当然因为这些产品刚刚讲到的就是前面这个七字背等等的才刚上市不久整个竞争态势也还没有稳固所以我们也不做过多的预测更值得关注的反倒是另一个层面竞争就是未来内部就是乐道和未来品牌的一个竞争的问题我们开头说过 L60 的尺寸和未来 ES6 接近 ES6 还是未来如今的一个销量冠军

当一个品牌推出它自己的第二品牌的时候呢一个天然的担忧就是会不会自己抢生意不是未来买不起而是乐到更有性价比吗这句话有的时候虽然是开玩笑但是有的时候有可能是残酷的一个现实实际上很多品牌都存在内部子品牌和子品牌或者说是车型和车型之间此消彼长的这个问题这一向都是车厂很难拿捏的一件事情啊

要知道现在的 L60 和 ET5 就是未来品牌最便宜的这个车之间价格差是比较明显的一个起步价是 21 万多一个起步价是 32 万多还差了 10 万块呢

但是乐道的第二款车可能会是一台尺寸更大的三排的车型但借着它的起步价肯定会跟 ET5 更接近到时候消费者有可能就有更大的动力去做取舍了我一个价格差不多的一个车型但我一个可以买三排的大车一个只能买个轿车我有可能就要选了其实从 10 月份销量来看似乎

确实有一点这种趋势因为 10 月份未来公司整个的公司的销量跟上月是基本持平的但是考虑到里面有乐道的 4000 多辆也就是说未来品牌的销量下降了 4000 多辆

这个趋势该怎么理解呢我们看到就市面上不同的媒体不同的说法我们觉得还是需要再观察一下因为未来品牌它十月的销量下滑呢你当然只看这个数字可以简单粗暴的规矩我也乐到抢了它但是也有可能有些别的原因比如说自身促销政策的一个退波

我们看到杰拉路的报道就是说未来此前的数个月都会出现一个情况就是每月的最后一周它的销量明显的高于前三周主要的原因就是它在最后一周会调整一些促销政策的细节就简单来说就是加大促销的力度来冲这个销量月底冲销量最后三天对对对就是这个情况

但是到了 10 月份呢未来的总裁秦力宏其实明确的表示以后每个月的政策会相对的稳定换言之呢就是未来品牌的促销的力度会下降但他的目的呢也是以此来改善未来品牌的毛利率的情况那有可能就是因为这个原因 10 月份未来品牌的销量也会有一定的下滑

这个逻辑是否真的成立我们觉得还是要看一下未来第四季度的整体的毛利率情况才能有个判断最理想状况是未来品牌的毛利率因为促销的退波然后它毛利率能上升而乐道是因为它的销量迅速攀升而且因为它规模

它规模上升会使得它整体的毛利率也比较可观那这样子两块加起来呢未来就整个公司就实现了一个真正的跨越当然更有可能的情况或许是乐道成为了未来的销量主力这个是确定的但是未来品牌的销量因此受到的影响并且整体的毛利率因为价格低廉的乐道占主流而被拉低了一些就具体我们要看那个数字到底是怎么样变化实际上是非常关键的

而这有可能是未来必须面对一个现实实际上未来自己也有这个认知其实李斌在接受我们采访的时候就直接说了就是自家人来分的这个销量总比被别家抢掉的良好这个逻辑就和理想推出 L6 包括比亚迪在同一个价格带里面密集的推新车型实际上是一个道理这个市场的领先者都还在努力的求生存那挑战者更无暇喘息在一个天花板日益下移的市场里面活着是第一要务

商业就是这样