Deep Dive
Why did TikTok face a significant crisis in the U.S. in 2024?
TikTok faced a crisis in the U.S. due to a bill signed by President Biden on April 24, 2024, which banned apps from countries like China, Russia, Iran, and North Korea. The bill required ByteDance to divest TikTok to a non-Chinese company by January 19, 2025, or face a ban from app stores and internet hosting services. The U.S. government cited concerns over data security and potential manipulation of content by the Chinese government as key reasons for the ban.
What were the main reasons behind Volkswagen's decision to close factories in Germany in 2024?
Volkswagen decided to close factories in Germany in 2024 as part of a cost-cutting plan to address declining performance and future expectations. The company faced significant pressure from a 10,000-worker strike protesting the plan, which included closing three German factories, laying off thousands of employees, and reducing salaries. The decision was driven by a sharp decline in sales, particularly in Europe, where car registrations dropped significantly in the second half of the year.
What led to Northvolt's failure despite significant investment and support?
Northvolt failed due to its inability to deliver on its production promises, delivering only 0.5% of its expected battery output in 2023. Despite receiving over $13 billion in investments and orders from major automakers like BMW and Volkswagen, the company struggled with complex production processes and internal management issues. By 2024, Northvolt faced massive losses, factory closures, and eventually filed for bankruptcy protection in the U.S.
Why is Burberry struggling to reposition itself as a luxury brand?
Burberry has struggled to reposition itself as a luxury brand due to its reliance on discount channels, which account for 30% of its sales and 60% of its profits. The company's attempts to raise its brand image through higher pricing and luxury store openings have alienated its core customers. Additionally, hiring a CEO with a background in mid-tier luxury brands like Michael Kors and Coach has further complicated its strategy to compete with high-end brands like Prada and Louis Vuitton.
What factors contributed to Nike's decline in 2024?
Nike's decline in 2024 was driven by a combination of internal and external factors. Internally, the company overemphasized direct-to-consumer (DTC) sales and relied heavily on classic sneaker lines like Air Jordan, which led to a lack of innovation and alienated its retail partners. Externally, Nike faced increased competition from emerging brands like On Running, Hoka, and New Balance, which collectively eroded its market share. The company's revenue growth stagnated, and its stock price plummeted by nearly 20% following a disappointing earnings forecast.
What challenges did Boeing face in 2024 beyond the 737 MAX issues?
In 2024, Boeing faced additional challenges beyond the 737 MAX issues, including a seven-week strike by its mechanics, which disrupted production. The Federal Aviation Administration (FAA) also identified quality control issues during an audit, requiring retraining of workers. To address financial pressures, Boeing planned to sell off key businesses, including a rocket launch joint venture with Lockheed Martin and its Jeppesen subsidiary, which provides aviation charts and information.
What internal conflicts did OpenAI experience in 2024?
In 2024, OpenAI experienced internal conflicts stemming from its transition from a non-profit to a for-profit entity. This shift led to the departure of several key executives, including co-founders and board members, as tensions grew between the company's original mission and its commercial ambitions. CEO Sam Altman's plan to convert OpenAI into a profit-driven company, which included granting him 7% equity, sparked legal action from co-founder Elon Musk, who accused the company of monopolistic practices.
What is Samsung's biggest challenge in the semiconductor industry in 2024?
Samsung's biggest challenge in the semiconductor industry in 2024 is its inability to compete effectively in the AI chip market. The company's HBM memory, designed to work with GPUs, faced delays and production cuts, further widening its gap with competitors like TSMC. Additionally, Samsung experienced a significant brain drain, with many engineers leaving for rival companies like SK Hynix, which received nearly 200 resumes from Samsung employees in response to a single job posting.
- 美国总统拜登签署法案禁止TikTok等应用在美国运营
- TikTok面临2025年1月19日前剥离业务的最后期限
- 美国政府的禁令理由：数据安全和内容操纵
- TikTok面临巨额罚款和用户流失风险
- 新总统特朗普的态度及潜在影响
Shownotes Transcript
大家好,我是香木姐,我是小亚本期节目我们继续 2024 年中大盘点的第三期也就是失忆大公司的全球片这也是我们 2024 年度发布的最后一期节目了虽然聊的是失忆大公司但是希望所有听友明年都能够尽量得意也感谢各位在过去一年中对我们的各种支持与鼓励
那顺便提一句我们把年终大盘点的最后一期也有可能是里面最有意思的一期节目就是年度话题公司放到了元旦之后的 1 月 2 号
期待大家新年的继续支持稍微复习一下上一期也就是失忆大公司国内篇上周我们聊了五家过得不太好或者是它的中国市场发生了巨变的大公司分别是阿斯利康 普华永道 农夫山泉 上汽集团和金龙鱼顺便也聊到了一些大家可能会认为失忆但实际情况还没有那么糟的大公司这周我们在盘点一家失忆的全球大公司
分别是 TikTok 大众 Barbary Nosevolt 和耐克顺便也会聊一聊波音 OpenAI 英特尔 星巴克和三星的过去这一年那挑选的标准跟上次说的一样首先是这个公司要够大其次就是令公司失忆的主要事件需要发生在 2024 年那话不多说 我们就开始吧这里是商业就是这样
好 那我们就进入第一家公司 TikTok2024 年 TikTok 最大的危机就出现在美国 4 月 24 日美国总统拜登签署了一项法案禁止在美国运营来自俄罗斯 中国 伊朗和朝鲜等国的应用程序
通过这项新法案 美国政府要求字节跳动要在 2025 年 1 月 19 日之前把 TikTok 的业务剥离给非中国公司否则将禁止各大应用商店和互联网托管服务继续分发托管 TikTok 的应用这项法案也可以被简化为四个字 叫非受击禁理论上 美国总统可以批准将法案的生效日期延后 90 天
不过在拜登签署这项法案之前美国参众两院在这个议题上面已经达成了高度一致另外从禁令的实现也可以看得出来 1 月 19 日也就是拜登行使美国总统职权的最后一天即使 TikTok 通过上诉等渠道申请驳回或者延缓这项法案的执行拜登政府也很有希望在任期内短暂但真切地卡住 TikTok
TikTok 确实走过了上诉的途径不过已经被驳回了法官是认为联邦政府给出了两个封禁他的理由都有很强的说服力
首先 TikTok 掌握着美国 1.7 亿越活跃用户的数据这些数据很可能被用来追踪联邦雇员或者进行勒索或者企业间谍活动其次就是 TikTok 母公司位于中国的杰跳洞有可能迫于压力操纵美国用户在平台上可以看到的内容从目前的市场消息来看 TikTok 不可能在剩下这么短的时间里完成
所有权的这个玻璃一方面是这个公司太贵了一方面是这个手续流程都很复杂连在中国市场走完审查流程都来不及
而如果想要强行继续提供服务的话那也非常困难一方面呢 TikTok 显然无法要求苹果和谷歌来配合他继续保留他这个 APP 的下载另外一方面呢强行继续提供服务的日子里边公司还要缴纳罚款那罚款的规模是 5000 美元听起来还好 5000 美元他还交不起吗这个 5000 美元是要乘以他提供的服务的总用户的规模的就是他刚刚讲的那些月活用户乘以 5000 美元好吧那
相当于是几千亿美元我相信 TikTok 也不会付这个钱虽然说一切皆有可能但是基于以上种种理由 TikTok 大概率还是要被禁一段时间的严格来说禁比较类似于此前滴滴在中国市场受到安全审查时候的状态
老用户的日常使用实际上不太受影响主要限制是新用户的下载以及现有版本的更新升级甚至可以想象如果到了最后几天事情没有任何进展的话 TikTok 说不定反而会大打一种广告抓紧让大家赶紧下载一波对吧
那就像此前他们在自家 APP 里边鼓励用户请愿来保住 TikTok 一样这用户的关注度总归是有价值的不过比较麻烦的是美国的 TikTok 用户还是有一定的概率向外流失的一方面是因为美国政府这次的强硬的态度以及上述这两条理由对一些隐私上面比较敏感的用户来说还是有一定的威慑力
另一方面 TikTok 的用户从来也不是纯用户其中也包含大量的创作者一旦美国政府对于 TikTok 继续施压这也有可能继续影响到他们自身的影响力和广告收入如果这部分用户转向其他平台 TikTok 的收入其实也会因此受损现在问题的关键其实是落到了即将就任的新总统特朗普身上了又要靠他了在上一届总统任期里面其实川普是试图关闭过 TikTok 但没有成功的
不过在今年的美国大选当中 TikTok 已经变成了两党都非常重视的一个新媒体的工具目前特朗普这个人在 TikTok 上都有 1400 万关注了这个总不见得让大家再去关注他那个高仿的推特号吧另外一个比较有利益的点就是川普他本人其实更讨厌 Meta 相比较而言他最近还发言说他对 TikTok 是有好感的如果用户这次的这个风景大量留下 Meta 的这个短视频平台就是那个 Reels 的话我相信川普会反而更加不爽
据说川普已经跟 TikTok CEO 周首斯在他的私人会所里面聊过一次了那我们其实可以静待 1 月 20 号他上台以后事情会发生什么变化好那下面我们就进入第二家全球的失忆大公司就是大众哎怎么又是汽车企业那选择大众的其实和上一周选择这个上汽的逻辑是比较类似的他们未必是这个行业里面表现最糟糕的但他们的失忆最具有代表性
你刚说为什么选择呢确实说明今年的汽车行业不太行啊这个全球同此良热一个标志性的事件呢就是 2024 年的 12 月 2 日大约 10 万名工人在大众汽车集团德国工厂发起了罢工来抗议大众在 9 月公布的一个全集团的削减开支的计划这个计划包括至少要关闭德国的三家工厂然后裁员上万人还有全体员工的一个降薪这里面最标志性事件还是关闭德国本土工厂这件事嘛
大众是 1926 年成立的马上就要 100 年了中间经历过很多次危机包括战争大规模召回以及金融危机等等但是他从来没有关闭过他们德国本土的工厂只有过调整所以这次的成本削减计划其实不仅动到大众的德国员工的利益还动到他们的心理防线
是的如果论裁员收缩产线其实大众在其他重要市场早就开始这么做了而且实际规模并不小但这肯定不会引发德国工会的罢工这次罢工之所以会发生的其实我们在第 74 期
大众更换 CEO 的节目里面提到过一个背景就是相比于宝马奔驰等等其他的德国汽车巨头工会在大众集团内部的影响力是更大的他们在监事会有一半的席位同时呢当地政府也在大众持有股份同时在监事会里面有席位而他们一般也会认为是站在工会这一边的
大众集团一旦遇到特别重大的事项比如说高管的更迭监事会是有凌驾于董事会之上的权利的这可能也是为什么动德国本土的工厂对于大众来说一直是一个很困难的事情
而且从市场角度来看过去大众就算遇到再大的危机但是欧洲本土尤其是德国本土这个业绩还是相对比较稳定的基本上没有遇到过什么底特律三巨头当年被强烈冲击到这个产能大幅过剩的情况是的那值得一提的是呢其实大众工人的此次罢工是留有余地的最初他们的形式是晨班工人罢工两小时晚班工人提前下班就是迟到早退那这种情况呢
这种有限的罢工并不会彻底的中断大众积极的生产但是会施加一个压力在谈判当中来帮助工会
能够获得更好的一个条件实际上在罢工之前工会也提交过一个折中的方案就是工人放弃 2025 年和 2026 年两年的奖金然后把年资增长的那些部分转化成一个基金来准备在产能过剩的时候就是那些停产的时候发给员工当工资这个工会意思简单翻译一下就是只要你不裁人不关工厂我们现在可以少拿一点钱然后放到以后那也可以帮你现在省一点成本是的
公会的测算是这个方案整体能为大众省下大概 15 亿欧元的成本但是管理层拒绝了他们认为这只是一个短期缓解的方案但现在大众面临的问题是根本性的需要彻底改变那意思就是一定要关工厂和裁员所以问题就是为什么大众这一次的求生举措这么坚决呢核心还是业绩下滑和未来预期的下跌这个下滑一方面是自身的原因一方面是大环境的原因
我们先说环境吧如果只看 2024 年上半年的话其实大众的营收和净利润还是同比微增的那销量仍然是排名全球第二仅次于丰田
到了第三季度大众汽车集团销量只有 217 万辆同比是下降了 7%净利润是大跌跌了 63.8%同时大众调低了 2024 整个财年的销量和营收预期这也影响到股价了现华主要原因还是被归咎于欧洲整体市场不振根据欧洲汽车制造商协会的数据
2024 年前 11 个月欧洲的汽车注册量同比增长了 0.4%但是下半年出现了大幅的下滑 8 月份的跌幅是 18%9 月份是跌 6%10 月份好一点点但是只是微涨
而德国市场的降幅甚至比整个欧洲的降幅还要更明显一点是的所以不仅是大众其实包括像斯特兰蒂斯集团还有福特在欧洲的业务都宣布了裁员的计划甚至包括博士也开始裁员了大家都知道博士堪称是整个汽车市场真正的泰山啊
其他公司竞争来竞争去但是博士始终是能够保持优于市场的表现并且在零部件领域是一个老大的地位但他现在都要被迫开始节衣缩食了那前面说的第二个问题其实是大众自己的问题了虽然近期的下滑看上去这个数字上没有那么严重但是管理层的反应如此激烈其实就是因为现在的下滑不仅仅是当下的问题它还意味着大众此前的一系列想要克服不利因素的改革措施没有明显的成效
他说的具体点就是他在电气化智能化等领域的一些新产品并没有帮助他保持在中国等强势市场的一个领先位置这才使得他在欧洲大本营出现问题的时候没有了容错空间 2015 年的排放门加上后来特斯拉崛起导致欧洲汽车业开始整个推动电动车转型大众是其中比较积极的一家尤其是这两年投入了大量资源去自建电动车平台以及一个横跨整个集团的软件平台
但是我们结果我们都发现了就是力推这些改革的前任 CEO 迪斯他被监制会免职了而基于这些平台车型并没有维持燃油车时代强势尤其是在中国这些市场的竞争里面是落于下风的那新任 CEO 奥伯木上台之后呢大众仍然是重视电动车的发展的但是他这个重视的方式改了他改为了投资一些新造车的公司比如在中国投资了小鹏在美国投资了 Revian 然后通过合资公司来买他们的技术
也就是说大众承认了自己需要向新兴的竞争对手来学习才能跟上新技术的节奏这个对于一直重视独家技术大众来说其实也是一次心理防线的一个突破只要能在新的竞争环境里面生存下去变化身段本身并不是什么坏事只不过新的策略能否奏效现在还未可知而眼下罢工又让本就时间紧迫的大众再次意识到大公司的改革平衡是多么难把握
那第三家公司我们来聊一下跟他众好像有点相关的一个行业公司叫 Northwater 这个是什么公司来着
很多听有可能对这家公司的名字比较陌生啊而他的事业呢确实和我们前面讲的大众是有所关联的他也可以算汽车行业啊他的最大客户其实就是欧洲的汽车公司前面我们提到大众等欧洲车企遇到的一个在本地市场的困境就是销量这个下滑嘛有一个因素呢就是他们的电动车产品在欧洲并没有获得预期的快速增长而背后有一个责任方呢就是我们第三家是一大公司 Northvolt
所以还是给大家简单介绍一下这个刚起步就不行了的大公司吧一句话简介啊 Northvolt 是一家由欧盟各国的政府和汽车业的巨头众心捧月寄予厚望的一个欧洲版的宁德时代但它在成立不到十年之后呢就大幅裁员濒临破产 Northvolt 呢它是 2015 年成立的
那两位创始人呢此前都是特斯拉的高管还有一个人是专门负责供应链的那这家公司成立的时间非常的好当时欧洲开始对电动车认真起来那么电动车最重要的零部件就是动力电池而当时的动力电池其实现在也是主要是被中日韩三国的这个供应商来把持的那在所谓这个技术主权的呼声之下呢欧洲就急需扶持一个本土的动力电池的企业那 Northvolt 就被选中了怎么感觉像中国芯片产业的扶持阶段的欧洲吧哎
有点这种感觉到了 2017 年他拿到了欧洲投资银行 3.5 亿欧元的贷款 2019 年宝马大众高盛等等公司共同宣布投资 10 亿美元 Northvolt 也计划在瑞典的北部新建一座电池工厂在 2021 年投产
之后上述的这些财务和战略投资者不断的追加筹码这家公司是累计获得了 130 亿美元的投资或者是贷款同时在这家公司一块电池都没有交付的情况下他就已经获得了大众和宝马等公司至少是 50 亿美元的订单
之后定端还持续的增加有一个统计数字是 500 亿美元当然这个是要很长时间公司也很快开始新建第二个工厂计划的产能达到了 24 级瓦时这个数字相当于宁德时代当年产能的三分之一其实已经非常的高了但他的员工数量也迅速的超过了 5000 人所以说不管是从融资规模资产规模还是员工规模他已经进入了一个明显的就是大公司的行列
是的,这里要提一点,当时其实欧洲各国都在扶持自己的电池企业,比如英国也搞了所谓的 British Volt,之所以 Northvolt 被行业的领头家们选中,一是因为创始团队特斯拉的光环,二是因为瑞典是对新能源最支持的国家之一,并且这个国家有丰厚的廉价的绿电,所以他们是有一个先天的条件的。
第三就是 Northvolt 十分的强调环保和循环利用而欧洲在电池的原料方面实际上是相对匮乏就是那些金属的原料
他同时呢又特别在意环保的问题所以 Northvolt 这个技术路线或者他强调的这个点啊很合欧洲的胃口而且客观来说确实电池的循环回收是一个需要严肃对待的问题也是很大的一个产业嘛等于说他有顶级的创始人背景有顶级的产业和资金的背书还有顶级的技术路线甚至还有一些地缘政治因素撑腰可以说 Northvolt 从一开始就是万事俱备高举高打这么一个项目是的但就是这样一个欧盟传出来的这个高端局啊
在执行阶段就开始出现纰漏了最核心的问题就是产品交付规模远远落后于预期根据今日工业的报道 2023 年 Northvolt 只交付了 78.9 兆瓦时的电池兆瓦时就相当于千分之一级瓦时然后我们前面讲过它预期生产的规模是 24 级瓦时
那这个 78.9 兆瓦时和它此前的产能的预期相比是多少呢就 0.5%换句话说就是 Northvolt 根本就没有形成大规模量产动力电池的能力根据创始人之一卡松的说法就是我们拥有一款极其先进和高质量的产品这个反过来就导致了异常复杂的生产过程创造一款真正优秀的产品需要时间这就是一个昂贵的学习曲线
在此之后,Northvolt 就负面消息不断,宝马和大众撤回了订单,然后大规模亏损被媒体曝光,工厂开始关闭,然后银行开始抽贷。后来就到了 2024 年的 9 月,Northvolt 宣布裁员 1600 人,相当于整个公司的四分之一的人,并且在美国申请了破产保护。
关于 Northrop 为什么没有把这个高端局办成功呢瑞典和欧洲很多报道都对他内部的管理问题做了分析也谈到了一些中国企业的竞争包括这个事情最早出现也是因为曾玉琼是公开讨论了它但是说实话如果一个制造业的企业连自己预计交付量的 0.5%都没有办法好好实现的话其实很难说是它竞争导致的结果嗯
这也是为什么我们在讲过一家汽车公司之后又选了 Northfort 作为今年的十一大公司之一因为我们觉得它的问题不单单是汽车行业英国卫报在复盘 Northfort 的失败的时候就写到把廉价的政府资金发给那些声称通过在缺乏熟练劳动力的北部乡村建立工厂来拯救世界的资本家
这也许不是一个好主意大家可以把这句话再听一下非常肉对英国人真的非常刻薄那如果一定要说的话呢这就有可能是大佬团局做创业的一个通病他们可能以为只要具备了几个先决条件那另一边的事情呢就会自然而然的实现像一个等式一样
但实际上像电池生产这样的业务呢非常复杂它需要很多顺书是无数部细节的正确执行才能够接近于成功这个当中其实没有太多的理所当然好
而很多时候那种庞大而模糊的主观愿望会掩盖这个并不复杂的道理 Northvolt 的故事让我想到了一个词叫做化学反应刚才岳老师讲到宁德时代的董事长曾玉晴在 2024 年的时候其实接受了挪威主权财富基金的管理公司的 CEO 在一个播客里的采访他当时就认为欧洲电池供应的问题是缺乏对于电化学的深刻理解
因为一块电池需要健康稳定的工作至少 20 到 25 年这个过程当中电池内部一直在持续的发生电化学的反应如果对此没有足够的认知就会在产品设计生产工艺等等过程当中出现问题
正常出现的情况就是产品一开始测试的效果非常的好但一旦上了规模量品率就会出现问题同时时间拉长之后甚至还会出现安全问题换句话说无法长时间运转也无法大规模复制的系统就不是一个好系统这个不仅是对 Northwater 和电池生产的一个剖析某种程度上也是对于创业的预言
接下来我们就进入第四家公司 BurberryBurberry 的事宜其实是从 2017 年延续至今的 2022 年的公司已经换过一次 CEO 和创意总监了他当时是试图重振他的品牌但是没有见到什么成效今年的公司又换了一次 CEO 舒尔曼这个人他此前的背景是集中在 Michael Kors 和 Coach 这样的轻奢品牌的
那这个换帅策略本身呢我觉得就已经说明了 Bubblery 还处于摇摆状态之间因为在过去七年的努力里面呢 Bubblery 的目标都是升卡位就是他希望成为一个像 Prada 和 LV 一样更奢华的品牌那他已经为了这个事情呢做了一轮全面的调价还花了 7 亿英镑主要就是要开一些更大更豪华的零售门店但他现在反而找了一个轻奢背景出身的高管啊然后他管理过的品牌格调甚至还略低于 Bubblery 吧
很难说能够带来什么让品牌向上走的经验提升品牌格调其实最根本目的还是为了提升利润率轻奢中奢和重奢品牌的目标消费者其实在财富实力上面会有明显的分层
尽管疫情以后呢奢侈品行业整体是迎来了一轮全面的复苏嘛但是很快就会发现这三类消费需求出现了分化 LV 和爱马仕依然可以把产品卖到天价还能坚持 40%的利润率但是中产和中高产的消费决策其实很容易受到这个经济波动影响 Bubble 在这个时候呢逆着消费者的需求调价反而是赶跑了他更多的老顾客
那在比较虚的品牌格调之外呢 Burberry 面临的另一个问题就是渠道的平衡因为这些年品牌本身的乏力 Burberry 只能更加依赖奥莱这样的渠道出货来完成它整年的销售目标根据伯恩斯坦分析师的估算 Burberry 每年有 30%的销售额和 60%的净利润是来自于折扣渠道的
如果说他就像前面说的想要转型成为一个高收品牌呢这部分渠道就得夏军心彻底砍掉那巴布瑞显然是下不了这个决心的我抱着砖就不能抱你我放下砖就不能养你这二来就是让人又爱又恨的这样一个渠道这个其实就是巴布瑞目前的两难的现状了其实他比较可行的路还有两条第一条就是他要立刻开始一个休克式的改革他要彻底重塑公司的设计风格产品定价和销售渠道
那这种改革策略的先决条件就是说你这个公司要能够接受未来三到五年里面在整个行业里面包括在消费者的眼里面都这个公司要死了一样你要完全扔掉过去的光环才有可能实现
那这种改革的风险其实也非常大嘛你势必需要一个更有创造力更加强势的设计总监来统领这一切那这样的人才在整个行里面都非常的稀缺啊巴布瑞并不一定能招到另外一条呢就是他老老实实的并入一些高设集团的伞下比如说 LVMH 或者开运集团
就用一些更大的力量把它强行的拉起来那今年 11 月呢其实行业里面就有消息说门口实际上有意向 Bubble 提出收购邀约当时市场的反应已经比较积极的主要是体现在股价上那从品牌格调上呢这两个品牌其实都属于是中档的这个奢侈品牌
甚至硬要说的话他们俩的户外的基因都有一点不过蒙口他今年的业绩自己也开始下滑了这两者如果整合的话我觉得效果会比较像我们之前的节目里面提到的两大轻奢集团的合并他们的层次会不会提高反而是要花时间重新来梳理整个集团的定位方向和重点不过今年 LVMH 也加大了对于蒙口的间接持股所以说有可能是不管什么中奢中奢红血蓝血最后可能都要管阿尔诺叫爸爸
如果真的是这样的话可能又是一个比较无趣的结局了那接下来就进入我们今天最后一家展开讲讲的失忆大公司全球片的主角耐克呃?于老师听上去有点惊讶但是实际上 2024 年耐克可以说是把这个一个明星大公司的失忆的剧情完整的演绎了一遍他先后经历了业绩的下滑大规模的裁员股价的大跌 CEO 的更迭哈哈
而且考虑到这一切还是发生在奥运年的这个奥运年理论上应该是耐克大展拳脚的一年当然啊这个业绩下滑肯定是后面这一连串剧情的一个原点嘛那一个标志性的事件呢就是 2024 年的 6 月 28 日周五当天耐克是发布了 2024 财年第四季度以及他整个财年的一个财报
当年的整个营收是 513 亿美元同比仅增长了 0.28%这个增速是 21 世纪以来耐克除了 2020 年比较特殊一年以外增幅最低的一次耐克这个财报其实不算特别差因为在营收几乎持平的情况下耐克的当年的净利润是 57.7 亿美元同比还增长了 10%这利润还不错
但是问题出在了 2025 财年的业绩指引那时任的 CEODonald 是说耐克在 2025 年财年的第一季度营收要下滑 10%这个其实就已经超出了之前华尔街预计所以说各大机构看到这个局势不妙纷纷下调了对于耐克股票的评级当天耐克股价就暴跌了 19.9%对这个悲观的预期对于股价的影响往往是更大的
那么随之而来的就是各个媒体对于耐克何以至此的分析其中最主要的内因他们总结了两条第一是耐克在过去几年过分的强调 D2C 业务也就是直接销售给消费者这个业务
尤其是类似于像限量款球鞋这样的抢手产品它资源主要是集中在自己的电商等等渠道那么使得广大的经销商网络的利益实际上是受到了影响第二也是与此相关就是耐克过去几年过于的依赖像 Dunk 系列 Air Jordan 系列的这些经典的球鞋还有他们的复刻产品
这些产品它的利润力确实更高然后受众也更忠诚但是时间长了之后消费者也会厌倦与此同时耐克在其他领域的产品创新乏善可陈这个背后也有过去一段时间成本削减的影响
这两条加在一起简单小结一下就是说过去几年耐克陷入了大公司病它注重效率但是在渠道和产品上面忽视了一些基础的价值使得它的领先优势缩水了那这些归因呢其实都不无道理但我们觉得这个当中有一些不全面的地方可以讲一讲就是他们强调的都是内因嘛而且这些内因其实都很明显与这个
卸任的 CEO 是他的职业策是有关联的这位 CEO 叫唐若修他是 2020 年空降的此前在 eBay 等科技企业担任高管当这样的 CEO 离任之后人们经常是容易把问题都归咎到所谓的空降 CEO 破坏了公司传统的企业文化或者是过度追求财务表现等等这些原因上反正就是让前任多背一点锅背 CEO 当然是要承担责任的而且
而且危机之下换帅经常是行之有效的方法之一而且新上任的 CEO 是在耐克工作过 20 多年的老兵确实能够看到一些所谓回归本性的迹象不过我们觉得耐克目前的危机也不能说全都是前任 CEO 决策的产生内因首先他今年的失忆实际上是相对于此前的得意而言的
实际上耐克股价的高点是出现在 2021 年就是这个唐若修的任上的然后他如今被诟毙的一些策略呢其实在当时是奏效的在全球的疫情之下耐克的鞋类的这个产品是迅速的破圈成为了更多日常人的穿搭那么一些经典鞋款的流行呢也让耐克的利润是大涨的包括电商在内的这个 D2C 的渠道也助推了销量同时那两年最大的竞争对手阿基达斯实际上是出现了严重的问题啊
出现在过我们这个 11 大公司的榜单之上所以耐克那两年的风头实际上是很强盛的那其实问题就是到了 2024 年绝大多数人已经回到了正常生活和工作的状态了疫情期间红利是彻底消退了那一部分的业绩回退了就可以理解了但我觉得更重要的是这 2024 年耐克面对的竞争对手的挑战是更大的过去几年其实我们经常会探讨这个运动服饰行业除了耐克阿迪以外第三级的这个问题嘛
你像安德玛啊,Lululemon 啊还有安踏旗下的品牌都曾经被提及过我们也过去讲过但他们的更像是此消彼长就一个个来
并没有出现过对两强格局一个非常强的动摇但到了 2024 年我们看到的局面是挑战者变得非常的多而且好像增长都非常的快你像跑鞋领域的昂跑亚瑟士 Hoka 等等他们增长都非常的迅猛而运动休闲领域呢除了如来梦以外你像 new balance 这样的品牌也广受的欢迎再加上户外的品牌其实对于运动休闲也产生了一定的挑战那
那这一些这个品牌他们每个的体量其实都还不能跟耐克阿迪等等相提并论但是加在一起之后呢就是一个体量了所以呢这个影响是非常大这么来看的话耐克今年更像是所谓溺水行舟不进则退他自己不进是一部分原因但是水溺的环境也要看清楚啊我们一直说耐克是最擅长讲故事的品牌但这不是说这个品牌只有营销啊
相反越是重视讲故事的品牌就越是知道故事本身必须和产品紧密联系在一起那耐克的经典鞋之所以能在前几年有如此高的市场价值也是因为这样的逻辑
现在他们可能需要把自己擅长的事情重新来做好我们也可以看到新的 CEO 上映以后的一些调整举措比如说强调中国市场大中华区的总经理董伟就升任了大中华区的董事长兼 CEO 而且他兼任了 ACG 这条线的全球 CEO 这个人是认为和中国市场户外品牌的蓬勃发展其实是相吻合的另一个新闻是耐克宣布关闭
旗下的一个虚拟运动鞋子品牌叫,我不知道怎么念,应该叫 RTFKT 这个品牌是耐克 2021 年收购的它的主营业务就是请各个艺术家来做 NFT 的球鞋现在已经没有人讨论 NFT 了,朋友们当时耐克是非常重视这个品牌啊甚至在官网上把他的 logo 和耐克啊,Jordan 啊,矿威等等同列在一起的但时至今日就像刚刚约老师的 NFT 这个热潮已经完全冷却了
95%的 NFT 的项目都已经进入死亡的没有交友的状态了对当下耐克来说相比虚拟的泡泡实实在在的球鞋和运动服饰才是关注的重点最近的 2025 财年第二季度的电话会上面耐克的新任 CEOElliot Hill 已经说了我们明确了首要任务就是回归运动将运动重新置于我们一切工作的重心
OK,那在展开的讲完了前面五家市益大公司之后呢我们再简单的聊一聊几家原本应该一入榜但是因为种种原因没有入榜的一些公司我们简略的聊一聊吧第一家呢就是波音波音这两年市益我们已经讨论了很多次了关于它的那个 737 Max 这个系列事故以及背后企业文化衰落我们是在第 103 期波音民航当中有非常详细的介绍
理论上这些事件在 2023 年已经基本上告一个段落了但是波音这家公司其实是远未从黑暗时刻复出 2024 年它又遭遇了另一个挑战就是本期节目里面反复出现的罢工这也影响了它 2024 年 9 月波音的全体机械师开始了长达 7 周的罢工最后老子双方是达成了新的协议全体机械师获得了 38%的掌心
值得注意的是,即便劳资协议达成,波音也需要几周的时间来恢复生产,因为在罢工期间,美国联邦航空局发布了对于 737 MAX 的审计的结果,然后他们认为在生产过程当中存在着所谓速度优先于质量的情况,这意味着工人和工程师们需要重新的培训才能开始生产。
这也可以看得出 737 MAX 事件的涟漪还在继续影响着波音面对经营压力波音还计划在 2024 年迈出两个原本很重要的业务一个是它和洛克希德马丁合资的火箭发射公司另外一个是一个叫做杰普逊的子公司它其实是全球最大的航图和航空信息供应商
这两个业务都是在波音业绩比较好的时候扩张所带来的收获但现在它必须要收缩到飞机制造和国防的本业才能尽快实现扭亏为盈讲完波音之后我们再来简单的聊一聊 OpenAI 如果从业绩上来看 OpenAI 今年肯定算不上失忆因为根据纽约时报看到的文件
公司预计它 2024 年的收入可以达到 37 亿美元而且对于后面的收入预期也非常乐观说 2025 年公司收入应该可以增长到 116 亿美元最终可以在 2029 年达到 1000 亿美元这样一个公司很难说它失忆啊
但是关于 OpenAI 在 2024 年它自身最大的新闻是这家公司性质和高管团队的变化在高管变化当中两位联合创始人一位产品主管一位安全负责人和一位董事会成员都离开了这可以被视作是 2023 年 11 月份 OpenAI 突发宫斗的一个长后续
背后的原因其实还是这家公司的非盈利使命和商业化转型之间愈发激烈的冲突在高管洗牌之后,现任的 CEO 奥特曼就正式宣布打算让 OpenAI 的公司性质从非盈利机构转为盈利导向的公司根据彭博的报道,在这个转型过程当中,奥特曼将被授予 7%的公司股份,账面财富增加大约是 100 亿美元
这个变化已经招来了公司早期合伙人之一马斯克的诉讼马斯克现在指责 OpenAI 是一家滥用垄断地位的公司因为在最新一轮的融资就是 66 亿美元这一轮里面 OpenAI 曾经是直接表示投资者不能支持马斯克旗下的 XAI 之类的竞争对手
其实互联网服务当中公司架构和治理问题一直是被容易忽视的隐患前有中国的这个 VIE 架构和开卖群岛公司这些争议那现在呢 OpenAI 和月之暗面他们各自一些纠葛看似是消费者无法触及只能吃瓜的话题但是呢也是能够影响大量资金和行业走向的关键问题
接下来好像又要聊一下英特尔但是我真的不想聊了因为英特尔这个事业的原因我们在第 176 期节目里面有过详细的分析了之前的是大商业新闻里面也提到他最近的进展那这个曾经商业界的领导者现在看起来真的面临分崩离析的结局了但是越到这种时候我们越不用特别的为惯因为在危机的洗刷之下一家大公司的底蕴也会显示出来
再加上此前被迫退休的这个 CEO 基辛格他本身的改革措施方向并没有什么大的问题那无论是拆分还是并购英特尔在芯片行业仍然有不可或缺的一席之地这个我们是可以保证的
那在简单的 cue 完了英特尔之后呢我们来再简单的聊一聊星巴克这家公司吧星巴克失业的原因我们在第 172 期节目里面也已经详细讨论过了简单来说就是他的两个业绩引擎美国和中国这两年都在失速因为灵魂人物 Source 的强烈的抑制影响这也不是一个靠换 CEO 就能简单解决的问题了不过这个新任 CEO 尼克尔上台至今已经有一段时间了
我觉得我们可以稍微补充一些这个短期内星巴克的一些变化首先对于中国市场可能大家都已经听说了就是星巴克有可能会效仿麦当劳当年的做法就是把中国区公司的部分股权出售或者说引入本地的合作伙伴如果这个动作成真的那星巴克在中国践行多年的这个指引策略就相当于画上句号了更
个人感觉就是现在很多大品牌依然在强调 DTC 的力量那星巴克中国过去十年的经营权变化以及我们前面提到耐克的改革其实都会变成这个局势下很有意思的反面案例反而值得研究至于美国市场它这个第三空间的复苏实际上是目前尼克尔改革的或者说是怎么说改善的一个重点吧
目前他已经提出了很多产品测的方案包括重新梳理价格结构然后恢复牛奶和糖的自助加料然后砍掉那个一兰朵我真的蛮喜欢一兰朵这个饮料的那他砍掉这个产品目的就是要恢复 30 秒一杯的这个出杯速度而在员工方面呢尼克尔现在也给出了更丰厚的月儿假福利但是外界呢普遍担忧首先这已经被组织起来的工会成员可能不会轻易的吃他这一套目前也在罢工啊
其次就是这种基于假期的福利其实更容易短期内加重门店人手短缺的问题考虑到赛博空间对于实体空间的步步蚕食其实已经是一个全球的现象了这时候再提复苏第三空间我觉得挑战是非常大的但尼克尔可能也没什么办法毕竟这也是星巴克棘手的遗产之一我们最后再来简单讲讲三星因为三星在 2023 年的时候其实我们已经把它选入了全球的是一大公司
那个时候的原因就是它半导体业务的危机嘛但是今年呢情况并没有明显的好转那最大的问题呢可能还是出在三星在 AI 芯片领域没有明显的建树这一领域三星有一个寄予厚望的产品之一就是它配合 GPU 运行的那个 HBM 内存但这个产品它出现了交付迟缓产能下调的情况
另外在制造端它的这个市场份额也是大幅的落后于台积电在 10 月 8 日的第三季度财报上三星半导体业务的负责人甚至罕见的公开致歉更加戏剧性的是三星的半导体工程师最近出现了大规模的跳槽倾向这个倾向甚至有一些像
这是 10 月 22 日三星的竞争对手和合作伙伴 SK 海力士他发布了一个招聘计划是计划招募三名时刻工艺工程师结果收到了接近 200 分来自三星电子的简历几乎涵盖了三星这个系统内所有符合招聘条件的员工我们还看到了这个
我觉得是一类在嘲讽的一些报道就是说三星内部的员工问公司如何来应对人员流失的情况然后存储业务的负责人就说希望大家努力工作并且劝那些要离职的员工留下来 2024 年三星的半导体业务已经开展了 50 年但是在纪念日当天公司内部没有任何的庆祝活动与此相对公司开始重组半导体业务的管理层开始让技术专家担任更重要的决策岗位试图赶上自己的竞争对手
OK,那到这里我们就把 2024 年诗意大公司全球篇想要展开讲讲的公司都介绍完了再重复一下,我们今天主要讨论了 TikTok、大众、Barberi、Northvolt 和耐克这五家公司的诗意顺便也聊聊波音、OpenAI、英特尔、星巴克和三星的一些情况我们每年挑选和分析诗意大公司的过程说实话已经越来越有挑战了
难点之一是在行业的分布上面我们其实总是想让大家尽可能多的去了解一些不在聚光灯下的行业正在发生什么而不是说每年都去集中讨论一些热度已经过高的公司
过去 25 年其实波士顿资讯每年都会发布一个报告评选当年能够给投资者创造最高价值回报率的前 25 家大型企业也就是所谓的德意大公司吧那过去 5 年的情况呢看的确实是科技硬件的行业占据了整个榜单绝对的领导地位他们的年平均回报率达到了 27%那最典型的代表就是英伟达
但是在这个显性方向之外像传统的重工业比如说矿业建筑机械行业表现艳也很好
这些行业的复苏主要是由美国市场拉动的而欧洲市场的活力就显著不足这个也很符合我们这些失忆大公司全球片的情况另外一个讨论失忆大公司来点的就是在失忆的具体角度之上比如 OpenAI 它揭示的其实是公司制度下的根本困局可以说是草蛇灰线但如果只看一两年的公司业绩走势的话实际上对这部分的敏感度就会降低了很多公司都始于伟大的理想啊
终结于沉重的现实一年期的讨论很多时候也许只能算是在提出问题但是将所有问题连在一起以后就会出现答案商业就是这样