Deep Dive
Shownotes Transcript
本期播客由 Payer 特约播出不出海就出局出海如今已成为几乎所有中国品牌的共识选择事实上参考中国电商品牌成功打法结合美国本土消费市场特征中国 DTC 品牌有望在全球最大消费市场美国实现弯道超车进而走向全球而在这条波澜壮阔的出海全球化之路上 Payer 就是您的绝佳伙伴
在流量成本居高不下的当下只按照旧有的模式出海是无法实现突破的而 Pair 恰恰就是为美国市场定制打造的社交电商技术平台致力于帮助出海品牌打通社交电商闭环构建千人千面的购物与消费体验可快速为品牌显著提升数字广告转化率同时作为红人带货管理平台 Pair 可一键式自动化的对 KOL 或者说 Influencer 进行榜
同时 Payr 支持红人分销和在红人账号上投放广告
并可基于数据洞察为消费者打造千人千面的产品落地页等等通过深入理解广告投放与数字营销工作流 Payr 实际上从消费者体验出发重塑了整个电商交易环节可帮助品牌快速测评建立品牌影响力还能提升广告转化率和创建红人分销体系实现美国市场的社交电商闭环这些创新的洞察和转化方式也让 Payr 在流量成本居高不下的当下为出海品牌找到了新的价值挖地和增长途径
以实现弯道超车截至目前 Payr 已服务包括年销 20 亿的明星跨境公司 Starlink 旗下环保女鞋品牌 Vivaya 北美头部 e-bike 品牌 Velotric 热销 36 个国家的智能手术品牌 Tutu 等众多头部出海消费品牌 Payr 是由腾讯海外创始负责人 WeChat 命名人欧美最大共享微出行品牌 LAM 的联合创始人 Brad Paul
和全球热门视觉社交平台 Pinterest 韩国电商巨头 Coupang 的前技术资深副总裁辉许二人在美国硅谷共同创立的 Payr 的投资者阵容也可谓豪华包括 A16Z、GGV、IDG、高瓴资本等针对出海相对论的听众 Payr 也推出了专属福利保存 show notes 中的二维码微信添加或直接添加微信
T.Jenny Chen 并发送暗号出海相对论就有机会获得 Payr 的 30 天免费试用权益并且承诺至少可为您的品牌提升 30%美国区广告的 ROAS 也就是广告支出回报率要知道这 30 天的免费权益不仅包含 Payr 产品的试用更包含 Payr 内部各团队的全面支持落地相当于 Payr 从团队到产品免费为您的品牌服务一个月
并保证实现至少 30%的 ROYS 提升名额有限先到先得想出海或已经出海美国的品牌们不必抓住这次机会出海美国就找 Pair 接下来进入本期的正式内容食品安全这个问题是极其重要的就是我们为了健康而喝茶但是不要在体内来去沉积这个可容性农药
Idea 一点都不值钱但是从 idea 到你的营销到你的渠道能力整个的贯穿而且是在一条线上面这个是所谓的我们能够把这个瓶打爆的一个更重要的一个点我们现在做的还是不声不响的时候但是我们内部人对我们有充分的认可是因为他们是第一个消费者
我看着这个茶里面的花朵一点一点在玻璃杯里散开我尝了一口那一瞬间就治愈了我我不大会表达或许这个名字也取得好又那么一瞬间我确实感觉整个人变得放松温柔了起来
2010 年的时候,就是 15 年前我那句话是:I will change the perception of the Chinese cheap products.就是我将会改变中国的廉价制造这个印象因为你走到海外其实没有人会在乎你的主张或怎样其实大家看到就是 OK,中国人,中国品牌
我們在中國來去做消費品這是多麼幸運的事情這是最幸運的事情但是這個幸運讓我們出海的時候又會成為我們的一個智者
欢迎来到出海相对论大家好我是 J 这期呢又是飞行主播 Kate 徐婷和我一起主持那先请徐婷和大家打个招呼 Hello 大家好我是 Kate 徐婷第二次来到出海相对论非常期待今天的交流
我们本期的话题是茶具体来说是茶叶以及相关的市场产品供应链品牌与全球化等话题说到茶可能有些人会觉得有点传统甚至老派但是请放心这期我们聊的东西会非常的有趣我们先看看全球市场根据 Statista 的预测 2025 年全球茶叶市场规模总计将达到 2944.5 亿美元
未来 5 年的年符合增长率为 5.57%预计 2029 年将达到 3620 亿美元说到茶呢自然绕不开中国众所周知中国是茶的故乡也是茶文化的发源地从作为药用植物被记载进神农本草经到如今中国茶已经发展了几千年事实上中国也是目前全球最大的产茶国和茶消费市场
简单来说,茶市场主要由茶叶、限制茶饮和机饮茶三部分组成根据中商产业研究院的数据,2023 年中国茶市场中茶叶的占比最高达到 57.7%限制茶饮、机饮茶市场占比分别为 28.2%和 14.1%我们本期主要会围绕茶叶话题展开
根据沙利文的数据中国茶叶市场规模从 2019 年的 2739 亿元增加到了 2023 年的 3347 亿元年符合增长率为 5.1%预计 2028 年将达到 4276 亿元尽管规模庞大但是茶叶市场也存在着诸多大众熟知的问题比如说市场过于分散
前五名的市占率总和远远不到 10%比如说生产制造过于传统工业化程度低大多人依靠手工制作比如说有品类无品牌 2008 年新华社的一篇中国七万茶企不敌一个立顿到现在仍然不过时等等这些因素让茶叶似乎总是离消费者很远市面上的一斤茶有卖 100 的
有卖 1000 的还有卖 1 万甚至更多的消费者心中没有统一的标准市场也没法走向正循环当然近年来有很多的茶品牌都尝试解决茶叶标准化的问题希望能实现规模化甚至统一市场但是标准化解决的其实是行业的问题
而不是消费者的问题消费者更多需要的是购买理由这个理由可能是有面子可能是好喝也可能仅仅只是因为有趣那我们今天有幸要请到的嘉宾呢就是一个有趣的创意中式茶品牌 T-Place 的创始人任思怡请她和我们聊聊如何通过创意让喝茶变得有趣好玩
并且将茶叶卖向全世界 T-Place 从成立到如今已经有小 10 个年头了从品牌创立初期肆意带着 DayOne 国际化的团队花三年时间遍寻 17 座茶山之后连续推出了多款独具创意且受消费者喜欢的茶叶产品从全球市场回到国内市场又在去年正式扎根新加坡再次开启全球化模式
虽然很多品牌都说要有趣但很少有品牌将有趣作为品牌的核心关键词更少有品牌最终真的让消费者觉得有趣 T-Place 应该算是茶品牌中的独一份我们还是回到惯例请思怡先和大家打一个招呼也简单介绍一下 T-Place 这个品牌
大家晚上好我是任思怡是 T-Place 的创始人我现在 based 在新加坡和上海两标跑然后我是一个正宗的 ENTP 性格的一个品牌人我有一个矿化的家庭现在是两个孩子的妈这两个孩子其实都在创业的过程当中生的然后 T-Place 是我的老大他
它是在 2014 年我那个时候在德国工作的时候开始办茶会得来的灵感然后 2015 年正式辞职回国创业 2016 年成立的 T-Place 我也顺便介绍一下咱们今天这个话题的主人公 T-Place 这个品牌
我们是源于 1700 年前的云南大叶种的风味传承和工艺来策划的品牌目前 Tea Place 是一个创于上海扎根于新加坡的有机中式茶品牌我们以一腔乐学唤醒古老茶语都市生活的对话独创的小糖茶明信片茶后面的红包茶这些非常有独特价值主张的这一系列品牌我们
我們在初期其實是花了三年的時間跑茶山產地自行研發從 Day1 其實就建立了與國際接軌的選茶標準和茶原料的體系到現在
这九年来我们的茶椅不像茶的包装安全的有机的茶底还有清甜花果香酒泡不苦涩的口感这些年逐渐形成自己一个比较显著的一个茶艺化我们品牌的 slogan 其实叫做 Too Fun to be Tea 就是有趣才是正经的喝茶这是 Tea Place 大致的一个情况
我们先聊一聊 T-Place 的产品吧 T-Place 目前已经推出了好多在创意还有视觉设计这些方面都非常有意思的产品比如说第一款产品小糖茶
就是以糖果形状唤醒轻松的童年记忆并且结合了不同的场景开发了早安茶午后茶脑爆茶温柔香等四款产品剥开糖纸投入水中就能冲泡一粒小糖茶可以冲泡五杯左右并且像你说的酒泡不涩还有明信片茶
你们对这款产品的介绍呢我看到觉得很有意思叫一杯可饮用的情书是明信片的规格掰开冲泡的方式又很像片状的巧克力包括以红包为灵感打开呢是固定规格茶饼的红包茶
还有我感觉像活字印刷的李合庄不露受洗茶等等美国广告大师詹姆斯韦伯扬曾经提出呢创意的本质是旧元素的新组合即通过重新组合已有的元素创造出既熟悉又陌生的新体验从而引发关注和传播还有一本书叫《洞察力的秘密》
他的作者是认知心理学家和决策专家 Gary Klein 他通过 120 多个案例总结出了五个洞察力的核心来源和形成机制其中第一个就是触类旁通也就是通过新信息与已有知识的结合形成全新的洞察
T-Place 的产品就让我有这种既熟悉又陌生的新奇感且都是在市面上没有见过的全新的产物所以想请思逸先分享一下 T-Place 如何持续打造出这些有趣好玩的产品的那么你们的新品开发流程是怎么样的我分享一下其实持续打造
打造出有趣好玩的产品这个其实不难可能是因为我本身是 ENTP 的原因但其实它难就难在如何做出有效的创意这个有效是指它不只是因为好玩而好玩因为它是围绕品牌的核心价值观来去阐述的主观性的这种
创意而是怎样更好的去打动消费者从消费的需求这个角度出发来去做一些就像刚刚讲就是技术稀有陌生的一些结合那其实你可以看到我们不管说是小糖茶还是明信片茶还是后面的红包茶它的核心的一个要点或者是我作为消费者最早最初的那个时候创立 TPLACE 想解决的一个点就在于不好冲泡然后无法定量这件事情
当时 2014 年 8 月份我开始在德国办茶会我每次的一个场景就是大家欢聚一堂然后开始看着我就是所有齐刷刷的目光对着我看着我开始冲泡这时候我可能抓一小左小许对吧咱们中国人常说的对 适量和少许的这个茶叶
放在这个湖里面或者说是盖玩里面这个时候开始注水的时候就是其实我们整个这段 8 个月的时间从最开始两个人 8 个人在我自己家里办茶会到最后其实有 286 位来自全球
13 个国家的这些茶友那其实大家的文化都是各异的大家不理解不知道怎么泡茶这个时候总会有人问我这个是多少克的茶然后我注水的时候就会问我说这个水温是多少度然后我开始在等一等气一气的时候在聊天的过程当中开始给大家上茶的时候大家就会问这个需要短多长时间所以你会发现说这每一个步骤对于我们
中国人来讲或者说是华文化来讲是一个熟悉的事物的时候它跨文化就会变成一个极其难量化的一件事情所以其实当时我的第一个直觉就是怎么让泡茶这件事情变得可以跨文化然后是一个那种傻瓜性就是 intuitive 就像苹果的产品一样就 plug and play 所以我们的一个解决方案就是如何让中式茶像茶包那么方便
但是同时又兼具中式茶非常好的这种滋味和香气所以我们就回到了云南这个土地上面来用古老的压制就紧压茶这个形式来去做我们所有的产品的创意所以不管是一个小茶球四克的这种小茶球后面再包上糖衣还是说我们明信片茶做成像巧克力片一样这样子一掰
一片还是说后面我们就是像这个小饼干一样然后组装在红包当中那么每一个标准的这个最小规格的形式都是可以分装可以定量然后使得中式茶的冲泡也能够像茶包这么方便所以在这个内核之中我们再来去做产品创新其实我们有自己多年来总结出来一个叫做因为我们本身我们的品牌叫做 T-Place 嘛
所以我们一直的一个大家的共识就是我们一定不能做 T 就一定要做 Place 那怎么做 Place 其实在这个玩的这个点中就是我们总结出来一套所谓叫做茶家 X 这样子的一个创新方式吧那么这个 X 其实我们也有采用很多的坑
首先这个 X 一定是大家熟知不需要去教育这个品类所以你会看到说明信片它是传情表意的我们通过这个明信片来去做不管是给老师教师节的表达还是说感恩茶就是像 Thank you note 等等这些
这些都是大家熟知而且是郑重平常消费场景郑重大家基础的需求的这样子的一些品那后面在创意过程当中尤其在中国市场当中我们后面创作了一个红包茶你会发现说这个其实 somehow 就会是一个坑就是因为红包茶它的这个 X 连接的是红包它的单价非常低
所以我们茶其实没有能够去卖上茶的价值而是在消费者的体感当中它是应该和一个红包对标所以后面慢慢的我们在茶家 X 这个当中就总结出了一些可以遵循的每次能够让我们的创新更加有准度的这样子的一些这个 checklist 对嗯
那顺着刚才我们聊的我观察到呢其实 Tplace 目前在国内的各大电商平台包括小程序已经暂时找不到小糖茶这款产品了海外独立站还有电商平台呢其实是可以找到的我不确定国内下架的原因啊是因为这个市场表现的问题还是说比如供应链这些其他问题但是我其实想延伸一点聊一聊爆品和大单品的话题那在消费市场呢新产品总是存出不穷的
总有新玩家进入希望能够颠覆老玩家或者说传统巨头也总有新产品不断在引爆市场但是有些火爆是昙花一现的有些火爆却可以穿越周期比如说在美妆领域曾经有一个分明全网的产品叫做泡泡面膜就是面膜敷在脸上然后会产生很多泡泡它的最高单月的销售额曾经破亿但是很快这款产品就销声匿迹了
而还有一些产品比如说像小黑瓶小棕瓶这些女生可能会很熟悉它已经有几十年的历史了不断地更新迭代还能够持续拉动品牌的业绩增长再比如说这个元气森林气泡水当然这个例子不一定很恰当它之前年销大几十个亿现在有报道称它的核心产品气泡水销量暴跌但是像
但口口可乐它 100 多年了经典的口味几乎没有变过却依然是全世界最值钱的品牌之一当然这里面原因很复杂不只是创意驱动的还有包括原料成本结构包装工艺包括消费者偏好的变与不变
还有线下渠道的格局线上流量成本的变化等等因素但确实想要成为一个穿越周期的大单品或者说品牌并不容易因为明信片茶目前的市场表现一直都很好所以也想请思逸谈一谈自己的经验和认知就是说为什么小南茶目前在国内不做了以及怎样的创意产品可以成为大单品
其实你刚刚提到的可口可乐还有包括说像费列罗这样子的所谓的大单品我认为它跟出生在百年之前对这是非常典型下来的一个对对对是一个充分的一个条件就当然我们现在做消费品就是大家都没有这么好的一个市场环境
那么立足于现在我们目前的这个大环境来讲我认为就我们品牌的这两个产品来去对比的话就是为什么小糖茶在国内先目前不做了是因为当时创作小糖茶的时候我就是一个非常西化的一个切入的角度
包括说我刚刚提到说为什么我们品牌要坚持去做能定量的东西对吧还有包括我刚刚可能没有重点去介绍除了 FUN 之外我们品牌还有第二个核心词就是有机那其实也是来自于我可能五年在德国生活工作的经验就是认为食品安全这个问题是极其重要的
就是我们为了健康而喝茶但是不要在体内来去沉积这个可容性农药那其实这一些都是 T-Place 最开始核心的一些认知来去构建的一个品牌那当时小糖茶的创作除了说定量之外你也可以看到说它是一个拼配
比方说早安它是滇红拼配薄荷叶再加上金盏菊然后脑爆茶它可能是高山乌龙拼配人参再拼配迷迭香比方说像迷迭香这样子的植物它本身就是在地中海地区广泛应用的一个草本所以像这样这些拼配思路和使用的这些原料再加上在国内当初就是 launch 的那个时候大家其实对这个产品是需要有
非常长的一个教育的过程的所以很多年小汤茶其实叫好不叫卖大家都觉得哇很有意思因为它的差异化会很心眼球
但是真正為它套腰包的人不多因為傳統的在中國市場當中喝茶能賣上價格的或者說是純茶才是更有品質的只要是花茶哪怕說你可能用的有機茶用高山的原液但是你只要是做了拼配之後他就會認知你就是一個花草茶的一個定位所以就非常非常難去解釋我們的這個
高的成本所以就非常难定价那其实再反观我们后面第二条线做的这个明信片查的话它其实来自于一个市场的洞察就是在教师节这个场景当中因为我们本身我们团队大家也都自己是年轻的父母我们会发现
发现说教师节这个节点当中大家是送礼就完全躺又躺不平然后卷起来呢但是你要给老师稍微送价值高一点的礼品或者说是价比较大的这些礼品都会被退出来所以说作为父母来讲怎么样给一个非常小巧
方便携带然后可能一个小朋友能够装四五份在小书包里面然后而且他自己还能在我明信片查背后能够自己表达对吧老师您辛苦了然后有这样自己笔记的这个书写的时候老师是不会退的所以这个品就很巧妙的成为一个教师节的一个大单品所谓的老师不会拒收的礼品所以这个点在于一个非常的细节的一个市场洞察当中
这是我讲的可能第一个点就是还是要去依托目标市场来去做一个非常恰如其分的一个场景的洞察如果我们是在做查理的情况下谁买送谁什么场景送然后包括说送礼的场景线上线下到底是谁在用就这些问题都需要回答的非常的细节那第二个我认为很重要的就是 idea 一点都不值钱
但是从 idea 到你的营销到你的渠道能力整个的这个贯穿而且是在一条线上面这个是所谓的我们能够把这个瓶打爆的一个更重要的一个点就是后面在我们项目进展的过程当中我的早期的天使投资人他们的公司其实是做了 12 年线上的渠道还有包括微信整个生态的一个可以说是一个电商运营这样子基因的一个非常成功的一个团队
那么后面从 2022 年开始我们就能够把整个的运营的这部分来去和他们合作使得我们能够非常专注的在我们最擅长的事情上面依托于他们的一些渠道还有包括他们的整个线上的一些能力我们能够迅速的把这个品
就是产品洞察创意创作一直到渠道还有包括传播的渠道这三者一下子能够拉起到一条线上面很快的能够实现一年一年的一个引力对这款品我记得你好像说在教师节那个期间是站内的排行榜第一对吧对我们去年的时候在小红书上面还有包括对天猫的站内都做到了品类第一小红书是红茶品类的第一对其实核心还是核心
合适的场景对尤其是竞争到这个卷子对其实还是可能有一些大品牌他没有看到的一些更细小的一些需求这是我们这些小品牌得以非常快的去洞察非常快的去执行到位能够去获取到这个中间的非常可以说是
吃别人看不上的肉吧然后很快的能够把它给做起来我觉得像乔布斯其实也说就是 process is the magic 就是其实过程是魔法你刚才说的创意一点都不值钱嘛其实作为一个创意人说出这样的观点是非常落地的
创业初期的时候当时觉得自己有小糖茶的这个 idea 我觉得特别特别有差异化特别好而且很有情绪价值当时有资方问我说 Who's the competitor 就是你的竞品谁我想了一下非常狂的说我们这份创业有没有竞品就是特别的
从说出这样的话一直到今天来讲的话就正儿八经是脸在地上摩擦的这个过程对 其实小堂茶你刚才说早安包括午后脑暴温柔香其实这都是非常大的场景我其实之前还思考过这个话题就是办公场景的占据用什么评论后来你会发现大家在洗茶火的时候是洗茶然后包括咖啡它可替代性很强包括在消费降级的时候
可能大家就去带一些自己的或者它可有可无吧就其实并不一定是一个真实的需求或者说它的竞争对手并不一定在相同的品类对接着这个产品和创意的话题我们聊一聊和商业的结合产品是想法和创意表达的外在体现但是产品最终需要成为被客户购买和使用的商品才能真正创造价值
我们之前的一位嘉宾 XDreal,他也是全球销量第一的 AR 眼镜的品牌他的连创金鹏说过,产品不存在好坏,每一个产品都是不同的 trade-off 过于自我表达的产品很容易变成艺术创作或者说研究项目但过于迎合市场需求的产品可能成为商业化的奴隶,成为没有灵魂的商品不知道你是怎么考虑这个问题的就想请你分享一下如何找到创意表达和商业价值的平衡点
我们目前来讲的话其实第一件事情你别看我们是创意人就是第一件事情还是找市场对标就是我们在开发一个新的需求点当中我们会在不同的渠道当中去看到底哪个品牌的好然后大量的看来自消费者真实的一个评价那从这个当中其实能够观察到
有非常多的一些我们擅长做的能够去满足消费者可能未满足的这些点但是因为我们又是一个天马行空的一个团队呢我们看完了这些之后就比较好的平衡到这个商业价值一种创意贴近这些市场的需求再来去做一些创作
我想举个例子还是回到小唐茶这个品上面因为其实在国内来讲小唐茶看似是一个在商业价值当中没有非常好体现的一个品但是小唐茶我们最近还接到五年前的老客给我们写过来了一段话这个客人说时间太久了我都不大记得了只记得当时温柔香有惊艳到我
以至于后面喝了很多款花草茶还是想复钩这款我第一次泡来喝是在一个上午的办公室头一天晚上没有休息好加上早上开会有点压抑整个人有点烦躁我看着这个茶里面的花朵一点一点在玻璃杯里散开
我尝了一口那一瞬间就治愈了我我不大会表达或许这个名字也取得好又那么一瞬间我确实感觉整个人变得放松温柔了起来他喝的是我们的温柔香吗有这样子的一个反馈之后我其实会觉得说好的产品其实一定不是形式大于内容的就是他可能会是 take the form of tea bonbons 或者说是在怎样的一种
外观之下但其实内核就是我们的消费者他其实喝了很多年他想喝的是我前面所说的清甜花果香酒泡不苦涩这个点就他可能想喝的是那种非常细微的一种情绪的感受在可能剥开糖纸然后入水
等茶和花慢慢地散开然后他看到的这个过程包括说温柔香这个命名整个这种体验是一个我认为的比较有效的一个创意它可能都不需要是一个非常炫的外表看上去的话是一个哇哦或者是啊哈 moment 这样子一种创意所以我认为最好的创意其实要去解决消费痛点而且是能够打动消费者的这种内核心的这种创意
包括说现在这个品在新加坡又买的非常的好他们真的很有那种啊哈 moment 非常喜欢就觉得哇这个原来是茶
包括我们现在 Mandy 这边的三个馆在新加坡动物园等等我今天也看到我们最近的这个销售记录就是这个品其实最近来讲还有包括像圣诞节的前后其实是比明信片查卖的还要好因为可能这一边大家又能够就感知到或者说更愿意为这种创意而付费为情绪价值付费还有在比方说婚庆就是它是一个更健康的一个喜堂这样的一个场景还有说
我们接下来其实非常希望能够合作的是在这边的机场一些渠道它可能是卖种糖果巧克力这样子的一些类目但是我们是用更健康的这种糖果巧克力这种方式来去再重新去诠释茶
那我们接下来就回到思逸和 T-Place 然后回到我们故事的原点思逸呢是我的中学学姐我知道她后来去欧洲学习营销和品牌管理相关的知识通晓四国语言然后工作之后呢你也做过咨询甚至后来也拿到
德国一家老牌制造企业的终身的 offer 那么在工作之余呢你也用自己从国内带过去的茶叶在曼海姆举办茶会并且如你所说在这个过程中收到来自世界各地上百位茶友们的反馈
那么其实我想说这些经历和自己完全就是创业做茶叶还是会有一定的距离因为如果自己是完全投入去做茶叶的话应该说是一项风险巨大且不太有参考对象的事业毕竟我们知道在中国的话茶叶应该说是有品类而缺少品牌的所以也特别想请思逸分享一下为什么会选择茶这个方向进行创业是看到了什么样的机会与潜力
好 謝謝徐婷這個要回到我可能留學學習的這段時間當時在第二個商校就是在荷蘭的路透單管理學院當時有一位人像攝影師我們學校請來給我們這一集的這些同學給大家拍人像然後每個人一個 portrait 之後下面有一個所謂的叫 I will 宣言就把 I will 這個句子補充完整
我将要怎样怎样然后我那句话就在那个时候 2010 年的时候就 15 年前我那句话是就是
我将会改变中国的廉价制造这个印象就是可能跟我那个年代在欧洲读书而且我是我们三个班当中 48 个国家唯一的一个中国人当时我们其实有案例分析的时候就是我们其中一个案例其实是读奶粉事件对然后全班的各个国家的同学话眼睛齐刷刷地看向我然后希望我能够去讲一些 insights
其实当时那个事件是对我有非常大的一个刺痛的或者说一个触动就会觉得说其实你们根本不知道中国制造的现在的这个样子所以我当时是可能更多的是一个情怀吧然后我就会感受到越来越多的在我可能跨国的这段学习生活经历当中感受到作为一个华人自己做什么是最有文化身份优势的
所以我当时就跟大家开玩笑说我要是一个泰国人的话可能就去做马杀鸡了对吧就是大家看到我这一张中国脸的时候 like yeah you know what you're doingyou know all these American brandstheir teeth are purely marketing 就是他们会觉得好像西方的这些草本品牌他们所宣称的这些都是 marketing 然后我就会觉得说不错啊那你觉得我们就不是 marketing
因为 we know the subject matter 对吧就是好像我们是懂茶我们是来自于这个茶叶故乡的因为你走到海外其实没有人会在乎你的主张或怎样其实大家看到就是 OK 中国人中国品牌茶
OK they know what they're doing 就是他们有直接的一个文化生存优势所以其实这可能是我当时选择这个方向的第一个出发点吧或者说第一个初心机会就是让我看到真正的这个行业它虽然说是一个我们全国占 2%GDP 的一个
大而且非常古老的一个行业但是正是因为它是一个非常古老的行业不管是从普遍的从业者的一个素质还是说整个的不同的产地飞镖就是一开始对吧咱们说到的这些问题就是都是我当时看到所谓的这个机遇比方说 15 年前我看到数据是中国生产 40%的茶叶
但是只有 2%它的农产中金属等等质量标准是可以出口的这个数字也让我觉得说它是有巨大的可以去标准化从供应链的这个角度能够去做一些事情来去实现一个标准化因为品牌其实就解决了一个信任嘛 at the end of the day 第一个就是解决一个信任和信赖第二的话就是这个好感度让你的价值主张等等
能够去让有同样价值观的这一部分消费者来去追寻和追随我当时就会觉得这是我们这种品牌人非常好的一个机会因为它有从初级农产品到一个食品行业巨大的一个供应链标准的提升的空间所以我会觉得它是一个我们品牌人的机会
那其实我们刚刚也好几次都聊到了就是食品安全这一块的问题当你决定在茶叶这个方向进行创业之后呢你们团队也用三年的时间寻访了国内外 17 座的这个茶山
并且因为一开始这个国际化的团队背景就选择在美国德国巴西等海外市场进行首发所有的产品上线前都通过了美国 FDA 的有机认证同时也做到了拥有欧盟日本中国的这些有机认证并且
并且还作为唯一一个非科技类的项目获得了哈佛创新创业大赛亚太区的季军所以这个也是我们特别感兴趣的就是三年时间寻访 17 座茶山为什么如此执着于做有机茶以及在这个寻访过程中有哪些特别的收获呢
最开始来去选择有机或者说是去解决农残重金属就是所谓的质量标准的问题起头是因为我在茶会上面有一个德国的环境学家然后他在海德堡有个实验室有一次我们茶会结束他问我说思怡你介不介意我可以拿你的茶样来去检测一下
我当时一听因为我对这件事情是零认知然后不觉得这会是一个事我就说 oh yeah sure go ahead 然后我就拿了我的八款茶给他去做检测后面两周之后他非常让我吃惊的一件事情就是我的八款茶只有一款来自凤化南山的曲好也就是碧罗春这样的一个工艺的绿茶
是没有农产过渡的没有农产超标的其他的七款茶全部都落马我当时那个时候其实真的是心里一惊就会觉得我们第一件需要去解决的事情其实就是食品安全那后面我再开始去跑茶山的时候在云南茶农给我卖商品茶给我全部喝完之后好我们定好了接下来要进多少量的某一个茶样
然后全部都已经结束了去到他们家的这个礼屋他太太上茶给我们开始泡我说你这个茶好喝呀这茶不是我买的这个他说这个不卖这个不卖这个不打药我们自己喝的然后这个又让我是觉得说为什么我们就不能喝安全的有机茶对吧所以这些这种小的一些 incidence 包括我刚刚讲的就是
有 2%的茶叶才能够出口都让我会觉得如果有中一日我的 T-Place 目标就是出海然后来去跟世界的不同文化的人来去交流茶的情况下那么我们第一天就要做到它和国际的标准是接轨的
所以一开始的时候我就找到了 EcoCert 这个法国人种的体系然后在这个之下直接在他们的 directory 当中去搜一些有机的活作商那不管是从我们产业原料到后面我们所有的花等等
我们其实一直都在打这个印账因为这是一个非常非常艰苦卓绝的一件事情而且是时间周期非常长每年都需要很大量的成本是在有机的检测还有去获得这个有机标等等这样子的一些费用上面你要说这段经历给我带来了什么就是我会觉得就是慢几十块吧在这个上面因为就像我刚刚讲的就是小糖茶这件事那么从形式上面它可能已经都被毙了
但是其实三毛它的口感上面就能够去抓到人然后使得现在五年之后还有老客会跟我们描述它当时那第一杯温柔香的一个感受那其实就是让我觉得有机茶这件事情的坚持不光是你能够在产品包装上面看到它的有机码给你吃一个定心丸它的茶汤的
感受它就是清澈干净然后入口非常的清甜我是其实是会坚持说就是你做这些坚持它是能喝到这个茶叶的背后的这种灵魂的所谓
所以这是我会认为说到现在为止这三年仿佛是走了弯路仿佛当时是没有目标的一件事情甚至我当时开始跑茶山的时候我自己都不知道我需要解决什么我只是知道说我需要更加懂茶才能够有底气来去做一些拼配但是我当时是茶艺爱好者来走出这条路的那在这三年过程当中我从学茶艺
一直到后面做评查能够喝得出每一款原料比方说 300 多个红茶一起来去做审评从不同的省市不同的工艺当中甚至说不同的火温火候还有包括春茶秋茶你能够喝出它的这个不同甚至说它的缺陷这都是我到现在用之不竭的一些积累我觉得这些东西都是我最大的收获就是在供应链端的对产品的一个把控的能力都是这三年的收获
下一个话题我们就聊一聊茶行业并且延伸到和茶相关的行业咖啡也是我们刚才提到的其实茶常常被拿来和咖啡对比因为它们都具有类似的功能性还有成瘾性消费场景趋同成本结构和商业模式也比较类似我在研究的时候还有一个观察
在中国茶市场的规模大概是 6000 多亿其中茶参比过半限制茶饮其次,寄饮茶排第三而中国的咖啡市场的规模过万亿其中速溶咖啡的占比将近一半其次是限制咖啡寄饮咖啡占比也相对较小总结来说在茶和咖啡行业越靠近原料端的消费级产品一般来说客单价越低市场规模也越大而越靠近终端消费者的零售预包装产品
一般来说呢客单价相对较高市场规模也越小而市场规模居中的限制饮品虽然客单价更高但可以创造更完整的体验所以呢在消费整体升级的情况下呢市场并不小但是具体来看呢两个行业却有一个很大的不同点就是咖啡呢无论是哪个赛道都有大品牌而
而茶市场中近些年限制茶饮和寄饮茶都产生了有规模的品牌唯独茶叶赛道没有巨头具体来说素溶咖啡市场确朝依然是巨头近年来如三顿半等精品素溶咖啡品牌也取得了不错的规模限制咖啡星巴克仅在中国一年就有 200 多亿的营收瑞幸更是后来居上做到 300 多亿寄饮咖啡也有确朝星巴克 Costa 这些寡头
而限制茶饮呢有比如现在很火的霸王茶几预计营收规模可以做到 200 亿那更不用说蜜雪冰城古明喜茶这些广为人知的品牌了进茶呢也有比如说东方树叶营收规模超百亿预计 2026 年呢过 200 亿但是唯独茶叶市场是没有巨头的或者说没有特别大规模的企业即使是最近向港交所交表的号称中国最大的巴马茶叶年收入呢也仅在 20 亿这个量级
同时已经在港股上市的中国大陆查起第一股天赋名查
2024 年的收入仅为 15.63 亿所以我开头才说茶叶市场的前五名的市占率总和远低于 10%当然这只是数据层面的不同茶和咖啡的文化其实是不一样的在消费者心中的印象也不一样这些其实都是区别甚至和历史也有关系比如说波士顿清茶事件对吧那也想听听你的看法就是茶是否可以去类比咖啡以及为什么茶叶品牌你觉得会很难跑出巨头呢
首先第一个问题茶也可以类比咖啡吗我认为是肯定的第一性原理来讲推到极限茶其实就是饮品咖啡也是饮品它其实是有功能性的有成瘾性的有味道的水从原理的角度来讲的话我认为它跟咖啡毫无二致那么
那么只是说茶叶它可能类比咖啡的情况它是奶茶它更像是意式咖啡当中的比方说是拿铁卡布奇诺这样它更多的是一个日常的一个饮料因为我们今天讲的这个茶叶
这个范畴尤其是咱们中国文化的这个讲茶叶它更多的是轻饮轻饮它不是调饮的情况下其实我们在类比的是轻咖啡也就是黑咖黑咖你要做到怎样的一个量级
就是它跟奶茶或者它跟整个义式咖啡作为一个饮品的这个市场容量我认为是不同的所以轻饮的情况下它是回到了一个风味饮品上面那它一定是一个更小众的一个品类就这是第一点我会觉得从类比上面的话它们是有区别的不是说茶和咖啡有区别而是轻饮茶和调饮茶调饮茶我是所谓的这种所有的奶茶类目和咖啡轻咖和所谓的义式咖啡
他们是可以参照的那第二个问题为什么茶叶品牌很难跑出巨头我觉得跟我们的文化有非常深的关系这只是我自己的一家之言啊就是听听就罢首先茶叶品牌的第一巨头利顿然后
第三是川宁他们其实都解决了同样一个问题就是标准化第二个来讲的话他的所有的冲泡都让他变成了就是 plug and play 就非常非常迅速近乎于极影的这样子一种方式的一个差异那还有一个点是因为我会认为说就是
为什么咖啡更加容易标准化是因为西方文化当中大家很喜欢把什么事情都搞得清清楚楚明明白白他很喜欢去标准化他喜欢去搭建整个标准体系所以我们才会有整个的一个咖啡分级包括杯测对吧但是你要是类比我们茶叶审评的那个量表来讲它其实不是一个定量的量角它叫什么它叫
感官审评那感官审评就是又会回到一个非常主观的一件事情当中了这就回到我们在分级的标准当中它都是模棱两可的可以这样讲跟我们中国人的这种处事哲学有关系就是西方人喜欢把事情搞清楚把它简单化
但是中国的哲学我们的哲学来讲的话是水至清无雨他不希望把这些事情搞得那么的量化标准化体系化这也是我长达五年六年在学茶的过程当中我会觉得就是一山有一山太陡对吧就是其实谁和谁之间你说你的茶比我的好吗没有高低没有高低
这就是最大的问题真正让茶叶出海的那一天就是我自己因为很多年在海外我从海外视角来看中国茶的话那就是完全是一锅浆糊第一个来讲就是我首先要搞明白六大茶系对吧我经常给外国人来去办茶会的时候首先五大茶系六大茶系大家就蒙了一半它不是都是茶叶吗所以我会
我会喜欢说好我们所有的六大茶席都来源于同一片树叶其实它就是茶叶而已 Camelia sinensis 我来去把它给油分剂总给它来去做归纳然后再来去做一个标准性的那每一个茶类可以拉出一个代表那你记住这个就是什么什么茶的味道就是我们来就给它树这个标杆所以你在茶叶品类当中红茶它能够以一个代表
或者说一个品类冲到全世界比方说对吧千万茶旗这样子一个量立顿红茶它不是立顿六大茶系对吧那为什么日本的抹茶就能做得那么好呢是因为它就是抹茶它都不是讲日本绿茶那中国每次一讲起绿茶什么我们有各地各产区我们有自己的绿茶我们
我们还有什么争亲炒亲然后通亲按公益再来把它复杂化然后不同的地方还有碧落春啊龙井啊等等
那你说这个东西如何出海是非常难教育的当然我们幸运的是在于本身中国就是一个统一大市场大家对出海的 urgency 就是他对出海这个迫切或者说是他没有那么大的必要一定要去出海去做一个品牌但是为什么像一些小的国家他更加容易去出一些国际性的品牌
是因为他很小的时候就懂得需要有跨欧文化能力和同理心用世界的标准再来回来看自己的这摊事所以他能够用更加外部视角来去审视我们自己的文化其实我们是有巨头的只是说在全世界的范围内貌似没有一个巨头品牌只是因为我们本身就在教育一个
非常分散非常难有心智的一件事情如果我们全中国就教育普洱茶的话我相信很快普洱茶就会响遍天下就是我在新加坡这边卖茶然后大家一听到说你是乌龙茶他说你是台湾的吗大家会觉得你要卖绿茶的话你不是日本绿茶吗其实中国人
中国的绿茶不比日本绿茶差而且我们是日本绿茶的祖先日本的绿茶是我们的真清绿茶是所有绿茶当中的一个种类而已但是为什么我们没有世界上最好的绿茶这样子的一个这就是品牌啊这也是一个国家品牌对吧就是提到了绿茶品类全世界最好的绿茶来自于日本无可置疑但是我们有更好的绿茶 No one knows 因为我们绿茶在教育太多品种了
对你刚说乌龙茶其实三德利他把乌龙茶做的可能比国内的任何一个做茶饮的这个单品类的可能都要高三德利而且他打的就是中国的场景中国的演员去做的代言然后在教育日本市场和全球市场所以就足够的明确的包括你刚说
对就是日本的那个抹茶他把一个单一的品类做的很好然后还有一个就是说立顿我了解他的背景是他主打那个伯爵红茶吧我不确定是哪个品类啊就是说是因为当时只有英国的皇室的贵族才能够去喝那他就相当于把他平民化
然后打成碎末大家也能够用一个低廉的价格享受就像奢侈品让普通人用这么一个历史原因对对对所以它有可能以高降低大家就会觉得占了便宜然后又因为这么多年的沉淀所以它可能能做得很大
但中国的我刚才说的茶叶品牌可能更多的像你说的偏原叶茶它可能到现在都没有一个特别大的规模的量级我觉得你刚才讲的一个点我从传播视角来理解就是它不够明确和具体它定位不清说白了对外传达它都讲的云里雾里每一个产地都在讲我们自己的文化对就是龙井龙井一定不会去承认碧罗春也是非常优秀的绿茶对
所以只能在国内这个市场互相远嘛
下一个话题我们聊聊 T-Place 这个品牌你是这个营销品牌管理出身其实消费品牌中有非常多都是做营销的比如说以茶叶市场举例小贯茶的杜国英杜总就是众所周知的营销大师对吧营销大师是包括茶里的创始人谭琼谭总他也是做营销出身的他天天就在讲 4P 对吧当然他们都是从国内的土壤中生长起来
大概从 2020 年开始国内掀起了如火如荼的新消费浪潮那时候熟悉的口号现在也很熟悉就是所有的消费品都值得重新做一遍那类似的说法在不同时期不同行业身上其实都不停的在重复历史总是在重复
当然那股浪长的很快就落幕了但那期间呢也出现了很多的增长神话比如说三年上市的完美日记三年做到 75 亿营收的元气森林等等其实 T-Place 创立的时间更早到现在小十年看起来一直不急不徐的算得上是一个慢品牌似乎和国内品牌打造的神话的这种故事模板吧背道而驰
当然你们也经历了国内行销费那一波我相信中间可能也会受一些影响但是从结果来看你们还在牌桌上并且这两年又正式的出海了对吧也越来越有自己的节奏了所以想请你分享一下行销品牌管理出身为什么你会选择打造慢品牌
我觉得首先营销和品牌管理这本身就是两个范畴的事就虽然他们都是大营销的这个体系之下但是其实品牌人和营销人本身可能方式就是不同的其实品牌的话它更多的是在树立自己所以它就是一个慢功夫
然后我作为一个营销人来讲的话其实我觉得我挺逊的就是我一直以来可以说从 2015 年回国经历了各种周期和所谓的风口啊就是没有一个风口被我抓到它不是一个我怎么选择打造漫品牌就是我就是一个老龟
本身其实我就不是特别擅长去抓风口就是我仍然会相信做时间的朋友因为中国吧它是一个大力出奇迹可能 30 年期间它是一个异常的一种发展的一个态势的一个国家所以让我们会觉得什么事情其实都是能够快的尤其是做消费这个当中的话认为这是一个能够指数及发展的一件事情
但是其实我可能学营销品牌管理一直都是在欧洲这一块土壤就经典的营销理论出来的
我们所看到的绝大多数的所谓的品牌就真正正正能够被称为品牌的确实都是经过两到三代的一个积淀的品牌是什么其实我刚刚就讲了就是解决一个信赖你如果今天在明天不在你解决不了信赖第二点来讲的话你是需要有主张需要有自己的价值观的他才能够去吸引和感召那些认同你的人就像做人一样嘛对吧就是
路遥知马力日久见人心就是一个品牌如果没有经过一长时间的始终如一日非常真实的去做一些事情的时候它也没有办法去形成自己的风格所以我所认为就是在过往的这十年当中因为我们有各种各样的比方说资本的红利或者说是中国快速发展的一个周期很快的起来的一些所谓的消费品牌
还不能称之为品牌可能更多的他们解决了就是卖货这件事情我不能说我们就是一个品牌我们绝对不是但是起码的话我们对这件事情其实非常有敬畏之心的包括其实当时我们也有收到 term sheet 但是我会觉得很慌我觉得拿钱干嘛是吧嗯
那是我梦想当中的事情甚至说我当时怀第一个孩子的时候我还要穿很宽松的裙子去见资方我非常想融到资但 TS 拿到手的时候其实我是非常害怕的就我因为没有看到我怎么能够去交付
所有的事情就是还是大道至简回来的时候要解决自己内部的问题我当时看到我们其实内部是不完整的甚至说是没有战斗力的甚至说从我个人作为一个创业者来讲我的认知天花板是不足以能够去管理好这么大的一个责任的所以我会认为说选择打造漫品牌这个可能到最后还是一个风格信念和一个价值观的事情
顺着品牌的话题我们聊一聊品牌文化关于品牌文化世界级的品牌管理大师戴维阿克他是这样定义的品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵建立鲜明的品牌定位并充分利用各种强有效的内外部的传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同
创造品牌信仰最终形成强烈的品牌忠诚具体到 Tplace 身上当 Tplace 被更多人所熟知拥有更大的影响力和规模在产品和创意层面就会不可避免的面临被跟进甚至抄袭的问题所以产品或者创意本身不是核心资产真正核心的资产就是品牌文化而文化是难以被模仿的
因为文化很多时候就是创始人或者说创始团队自身价值观的外化文化的形成也需要持久的构建那详情思怡分享的是 T-Place 的品牌文化是什么你是如何构建的
这个问题其实在两年前我带着团队一起来去梳理过就是在我们这么小的一个团队当中或者说这么小的品牌当中其实我们看上去做一些特别无用的一些无用功就比方说梳理 T-Place 的使命愿景和价值观那当时所谓的这个文化或者说我们的价值观来讲就是我们会发现说你如果把它放在 PPT 上面或者我们大家讨论出来这件事情它其实是完全无法落地的
就真正的这个文化是身体力行践行出来的一些你会看到真正的冲突面前我们每一个人怎么选择怎么来去践行所以这个让我觉得说到今天的话我们仿佛这件事情更清楚了一点我们其实提炼出来两个词儿
第一个词就是我们 TPLACE 的文化就是有趣就好玩然后每个人都一定是这种比方说有趣的灵魂对吧包括我招人什么也比较有尤其创意的这个职能当中我会比较喜欢挑一些 ENTP 的人
就是大家比较天马行空然后能玩会嗨的这样子的人而且本身对生活是有一些追求和有一些这个非常有意思的一些这种想象力的那第二个词其实是真实我其实越来越会觉得说这个内外的一个统一是在于
他们什么时候开始发生冲突就是我描述一个很具体的一个例子是我们最近开始在讨论可能有一款产品我们需要给它加香精这可是打脸的事情就是我们自己只要喝有漂香的茶或者有加香精的茶我们全部都是一脸的不屑就是这啥呀对吧那
那跟我们的以往一直以来践行的所谓的这个价值观都是不同的我们一定要有机然后天然然后不加相经对吧这都是我们宣称的事情最近
最近为什么我们会把这件事情提到日程上面来开始我弱弱地推着我们的研发说你来给我们看看怎么飘香然后他的眼睛很大地看着我说你想干什么我就说这个是要回到我们 fun 这个层面我们作为有趣的品牌然后太无聊了永远这些老爷爷茶杯里面的这些你不管外面形式把它包得再怎么样有趣好玩一冲出来还是老爷爷的这个一缸子茶我们
我们能不能给它比方加这种奶油草莓飘香啊可可啊什么什么的这个时候其实我们怎么解决这个问题就是我们研发非常有办法的在想说我们用我们的有机茶的饮料然后放到这个飘香场里面再去做飘香然后这个时候我们就会觉得哇这不是豆腐搅成肉加钱了吗
而且我们在中产品上面还没有办法写有机起码我们做了事也让大家知道我们做了好事是吗不能说这个比别人的成本高上几倍然后结果你到后面还不能写有机所以这个时候其实全员大家都在热烈的讨论很多人不能写有机那我们就可以不做有机茶了这个时候我就会觉得说其实什么叫做真实
真实件事情就是我们自己出发的时候我们要做我们自己会喝会给家人喝的东西那回到这个原点来讲在这个时候我们能够有更好的方式去嫁香精做漂香的情况下
我们还是要回到用我们自己的原料去再去做二次加工我们坚信说到消费者口中的时候他仍然去分辨的出来他的那种干净的口感就像我们自始至终的这样子的一种原料风格那一喝他就能从口感上面辨认出来 OK 这是 Tea Place 的茶
而这个时候我觉得价值观的力量是在于我们自己知道这里面是有机差这是很重要的事情当你有一天已经 compromise 我为了到最后因为写不了有机我干脆不放有机差的时候
我对外的所有的每一个职能岗位上面的小伙伴去做这个宣传的时候他一定是没有底气的但是哪怕在中产品上没有办法写但是我们自己能喝而且我们自己能够非常骄傲的或者说是能够很从容地面对包括我们所有自媒体平台说我们的家乡茶是怎样的一种操作那我们
那我相信其实它也是一种很真实的一个态度和一种方式出现在这个消费市场上面所以我会觉得有的时候他们其实所谓的这种文化当中会壮但是我一直会相信或者说秉承内部视角是更加重要的对于文化这个东西来讲包括说我们现在做的还是不声不响的时候但是我们内部人对我们有充分的这个认可是因为他们是第一个消费者
你能解釋一下嗎?剛才其實沒有特別聽懂就是用自己的原料去做漂香它背後應該是有一些原理的嗎?就是我們來去做茶葉原料的時候它其實是兩部分嘛就是你的原料再加上你的工藝那麼有市面上面所謂的食用香精的這種茶當然我們的食用香精也是選取的是最安全的這種食用香精有可能加的會比較重的然後不同的這個品質它也有參差
我们是用我们自己的有机茶放到加工厂当中去添加这个食物香精使得它能够给消费者带来更多的一些这种风味和趣味吧这样使得我们能够做更多的一些形式更多的一些场景而且它更加能恰如其分而不是只是一个卖包装而已
明白就是说加了食用香精不管它是什么等级的它都不能叫有机是这样的在这件事情上我专门去研究过是因为咱们国内的有机的这个标准加了香精你的原料的出处
包括说是这种 plantation 就是你的这种生产基地再加上你所有的这个工艺到包装等等这个环节全部都是认证有机但只要你加了香精你在中产品上面都是不能写有机的但是这件事情让我看到其实是咱们国内的可以说是食品立法等等的一个不严谨或者说一个滞后
我這麼說是因為其實在海外的所有的茶品牌當中其實你看像最大的一個類目加了香精的伯爵紅茶全部都是加了扶手乾精油或扶手乾香精有大量的非常成熟的這一些品牌
他们都是有有机的伯爵红茶对那么其实这件事情上面仍旧它是可以用有机的这个茶底再来去做调香的处理但是在国内目前的立法当中我们是没有办法在中产品上面去写有机的我明白了既然写不了有机了就干脆摆烂吧你可以用一个普通的茶干嘛呢对吧你都让别人都看不到你是有机了你还在用有机你不是自己把自己的成本拉上去了
对对对因为它可能不是有机的话你可能相应的这个溢价可能也不一定有那么高起码消费者不一定认嘛但是你们心里面知道我是有机的所以我还在坚持我这家企业所坚持的东西所以我还是要这个特别的重要因为其实你不知道是哪一条线开始坍塌你的价值观
对组织的信仰很重要没有这个东西其实大家都不知道自己最终的目的是什么对而且有些时候就甚至说你某些人也能够在一个组织当中去被同化那么这种感召和同化其实也是一个所谓的企业文化的一种形成我记得蔡崇信好像讲了一句其实个人是可以没有追求的但是组织是一定要有追求这句话特别有道理
那下一个话题我们就聊一聊珠海和全球化其实我们前面也聊到 TPS 本身这个想法大概是诞生于 2014 年然后 2016 年的时候是成立于上海
后来产品选择在美国 德国 巴西等海外市场进行首发并且取得了全球各大主流市场的有机认证那我们也了解到后来在 2019 年的时候品牌进行了方向性调整将团队人员本土化然后也把中国国内的市场作为主战场计划有了一定实力口碑以及资金基础之后再以更从容的状态面对海外市场
站在全球性的消费舞台那么到了 2024 年也就是八年后 T-Place 又正式扎根新加坡这次呢也确实是以更坚决的姿态走向了全球市场所以也想请思怡分享一下就是再次出海的契机是什么为什么会选择以新加坡为大本营而非比如说日本市场再次出海的契机其实是站在一个中式茶的一个概念之下的因为其实中式茶
中國茶和中式茶這件事情雖然說是一字之差那麼它其實可以統一華文化這個體系之下的很多的看似分散的市場新加坡、馬來西亞、中國台灣、中國香港甚至說是印尼的
华人华侨其实我们开始在新加坡选择成为我们整个出海的一个再次去走向全球的一个大本营的这个时候包括说我的合伙人来讲就最开始落到新加坡的时候是一个台湾人一个新加坡的华人和我
包括说我们有一些包装的一些意象型的一些文字的运用等等它已经是一个更大的一个华语体系之下的一种文化概念因为我们本身选取的这个类目就是和文化脱不开关系的一件事情所以第一
第一个好处是能够在新加坡用华语体系来去统一这些更小的细分市场第二个点在于作为一个从新加坡再来去整合的一个中式茶或者说一个食品品牌再走向全世界的时候它不管是说对于品质对于标准化对于你的国际人才等等它是一个更加好的条件去面对西方市场所以
目前来讲的话依托新加坡来去出海就除了成本过高就是各项的这个成本都更高的一个情况但是总
总体来讲的话还是一个比较好的一个选择另外还有一个就是他对我们深度理解东南亚各地还有甚至说是全球不同的一些亚文化很大的一个帮助就是在这里有 75%的华人之外那么他也是有少数亿少数文化群体比方说有印度人马来人然后你还能接触到不同国家的一些西方市场或者是西方文化的人那
这是特别特别好来去做最开始的那种探头市场测试的一个地方对于后面就反向能够去为给产品研发还有就是跨文化的能力的习得等等都是一个比较好的一个布局
再次出海的契机有没有可能还有一些就是你们为什么会这个时候选择与出海我们其实是 2022 年的时候到新加坡然后我最开始其实我在帮助一个国内的护肤品牌用 TikTok 来去出海然后辐射东南亚的六个国家
其实当时的这个契机是我投资人他们在落地这个项目在这个过程当中我其实是看到说 T-Place 是有非常有利的一些元素或者说是一个基因然后我们当时其实是很想合作在这边最大的一个 T-Talk 一个主播然后后面在用那一个护肤品牌去谈合作的过程当中他们兴趣不大因为他们会觉得可能它是一个标品
跟投放正相关可能投放停了之后这个 performance 也会往下掉所以他觉得没有特别好的一个独特性后面因为为了去维持和主播的这个关系我就顺手发了 Tplace 的 catalog
反而就是他非常大的兴趣从第二次第三次来我们公司拜访就是直接就表达说其实想做这个品而且他提出了非常大的一个量然后给他备货然后他来在 TikTok 上面来去做一个出测试直到说我们首站其实是失败的那我后来
货已经过来了所以我这个时候就顺势地要去把我现在在新加坡这批货给清掉的情况下我就开始去研究线下就赶鸭子上架去想线下我该怎么样去进第一个就是高岛屋我就通过拿了别人的品牌摊位然后开始去跑数据
然后我就自己是贵姐在那干了有一个月的时间打入了贵姐的这个圈子很快的就是吸纳了一些能够接下来为我们 Tplace 来去做导购的一些贵姐后面慢慢就开始去摸索所有的这个线下的策略点位销售就是跑数据然后怎样去优化我们的成本结构等等
其实从去年的 4 月 9 号开始进高岛屋 TPS 才开始正式的可以说是落到新加坡来顺着刚才的内容我们继续聊出海作为全球第二大消费市场全球第一大电商市场全球供应链最发达的市场也是全球最大的茶叶生产制造和消费市场中国无疑是全球茶行业竞争最激烈也最能练兵的市场
但中国消费市场也和海外有着很多不同点或者说每个市场都是不一样的在中国市场经验也不一定能全部复制到海外比如说中国的电商成熟度更高而很多海外市场还是以线下消费为主上次咱们其实也简单聊过目前 T-Place 在海外市场的跟涨势头很好甚至也收到了伦敦瑞士这些病单也想请你分享一下
Tplace 在国内和海外的渠道以及打法有什么样的差异化和相同点 Tplace 在过去的七年在国内的话 90%其实都是在做线上从我们的微信社群然后到站内然后后面的话这两年的小红书到今年的话我们还会开始收组抖音在这几个渠道当中主要的
打法其实都是一种从流量入口然后来去观测在特定的这个渠道当中的大家的消费洞察然后再去反过来去造品然后在这个上面去跑数据然后连接不同的平台当中的一些达人这样子来去打果然是慢品牌抖音 19 年起来这两年已经做不了了你们准备做还是我们
我們就是啊就是完美錯過所有的這個所有的流量紅利啊現在流量成本已經高的都不掙錢了在抖音上
对我们其实还是一个用内容的方式在做吧当然它的人权基数还是很大还是有很多玩法的不过传统的流量玩法简单粗暴的方式你是做不了对确实是这样因为我们一开始对抖音的判断就是我们做不了抖音但其实后面的话这些年我们对自己的内核更加了解的情况下我们又会觉得其实抖音我们不会以大家的这种玩法来去做我们可能更多的就是在上面去积累一些内容
慢慢地在上面去积累一些我们的品牌主张然后产品的使用等等等等那么在这个过程当中仍旧能够去吸引比较同频的一些达人再来去合作就是发展所谓的这个平台上面的渠道这样子的一种方式但是其实在海外这边的话我们会感觉到更加能够踩得上力的一点是源于在这里我们有非常大的一个产品差异化同时可能
因為具備著作為一個中國品牌的各種的供應鏈的優勢和購卷對吧而且我們又是在海外最了解海外用戶的一個中式品牌所以會更加得心應手一些那麼從渠道方面來講就像你說的我們看到數據其實就是 85%的市場就是消費人群仍舊是在線下場景購物的
那线上的人群更多可能是大牌小样或者说是 FMCG 就是大家日用品会在上面来去淘或者是薅羊毛的那么我们这个品牌在线上不管是 TikTok 还是在 Shopee Lazada 它是没有搜索词的其实没有太大的意义
我们也是用我们平移过来在国内的经验一过来的时候就测试线上后来发现说线上对这样子的品牌来讲是完全错配的这个时候我们才非常快地去转向了线下
我們第一個就選擇了像高島屋因為新加坡是一個人群文化雖然說非常分散但是它的有效人群密度非常高的一個國家所以它非常適合來去做品宣你可能花在國內千分之一的成本就能夠讓這個國家特定的消費人群當中就是人盡皆知所以說這個國家非常適合做品宣
那我們分析過了之後會發現既然是需要去做品宣我們品怎樣能夠達到品銷合一的方式就是出現在像這個烏傑路這樣子的一些路線就 Orchid Road Strategy 這個方式很快的就扎下來高島烏當時見到我們的品了之後就是明信片廠當時他的選品就覺得哇因為我是以跪姐的形式給他遞上一個明信片廠我說我自己還有自己的品牌所以
那个选品看到了之后他就非常的惊喜他觉得哇我从来没有看过这个然后我就说当然了让我知道你是不是看过对吧然后给到他们这个领导之后他们就说我们想成为第一个和你合作的品牌就是他们非常希望能成为第一个和我们合作的服务员那么从那个时候再到后面去谈包括新加坡伦敦演就是新加坡 Flyer 他
它的摩天轮包括后面 Mandy 集团就整个动物园集团你会看到说其实每一个平台对我们的态度都会觉得哇像 Fanty Brand 就是他会觉得这是一个周式茶品牌然后同样它那么现代结果呢
其实可能在中国我们有非常多的优秀的这样子面相的品牌比方说 T-Stone 对吧它一直是我非常喜欢的一个茶品牌就是新中式的一个品牌但其实在这边来讲大家绝大多数在茶语境之下都还是一个用阿萨姆茶系就是整个英式茶文化组织出来的这种品牌所以他看到中式茶能够做到同样让西方人能够看得懂的这种情绪价值
他们这个时候会觉得它是一个非常独一无二的一个品牌所以很快我们不光是这个乌节路然后包括这边的也是一个顶流的商超 Funan Mall 它里面有非常多的一些这种可能设计师品牌等等还有包括我们上这个全球的精品品牌展就是 Boutique Fairs 等等它可能是一个在这边设计师品牌和精品品牌的一个风向标都是
是以我们这样子的一种就是中式茶的定位之下它又是一个现代而且有趣味性的这样子的一个独特品牌来去占位所以我会认为说就是这种有效性来讲就是很快的能够去穿透一些非常南进的一些渠道以这些慢慢再来去渗透更多的比方我们现在
也正在谈张一机场的一些可能更 mass 的一些渠道来去测试这个单点的数据等等总体我们这个阶段来讲就是纯在做线下的拓展那我们继续出海全球化的话题因为四一本人有在海外求学工作生活的经历再加上其实 T-PLACE 从 Day One 就是一个国际化的品牌
所以可以说经营里 T-Place 就是有国际化的视野那么如今品牌也已经快十年不管是经过了国内市场的淬炼还是选择扎根新加坡走向全球的舞台并且也已经不断地在海外市场拿到结果所以我们也非常相信 T-Place 在全球化这条路上已经有了足够深且久的储备所以也想请思怡系统性地给我们分享一下如果想要打
或者说建立一个真正全球化的茶品牌会需要具备哪些能力从我的角度来讲第一个是创始人自己不能把中国经验带出来出海他一定是要对海外市场不同的单体市场有足够的敬畏之心
因为比方说我会看到有非常多的创始人出来之后他会说我要做东南亚市场就这其实也是一个我们可能习惯性的会统称比方说欧洲市场对吧东南亚市场我这回回到西班牙跟我欧洲的各个同学来聚会的时候就听到像瑞士的同学他当时在日内瓦在
L'Oreal 欧莱雅开始工作的时候就会发现说他每天的工作开始就是在做 PPT 就是同样一份 PPT 需要翻成三语那么不同的渠道的三份 PPT 他需要做成九个 PPT 然后所有的产品包装上面需要有七种文字
就是其实我们在中国来去做消费品这是多么幸运的事情这是最幸运的事情但是这个幸运让我们出海的时候又会成为我们的一个掷肘会说又会成为我们一个经验的障碍就是
非常容易去用军团的方式来去打一个看似是比较相近的一个市场但是你会发现印尼有印尼的文化特殊性越南有越南自己的比方说这种军方的一些势力泰国有皇室的各个非常复杂的一种权力的方式
和这种社会组织的结构那其实你会发现说每一个市场它其实对于消费者它的需求它的行为它每一个都是单一的小市场所以我觉得敬畏之心和期待这是第一个要解决的事情第二个来讲就是组织的跨文化能力就是从创始人到高管团队首先一定是需要肉身出海因为旅游和你真正的生活在一个地方长出来一些触角这个是完全不同的两件事
那么肉身出海而且能够去打破之前的一些固有的刻板印象然后来去深度的链接我觉得这个跨文化能力是第二个第三个来讲就是在跨文化管理当中因为我们会涉及到这种跨区域的管理那么怎样非常巧妙的利用每一个国家的自身的一个优势比方说我在管理中国团队的时候那就很清楚有哪一些
职能我可以放在国内来去做而有一些服务职能我应该放在新加坡来去做那这个时候去巧妙地运用每一个国家的一个区位优势和它的可以说整个生产能力来去运作整个的组织在这个过程当中甚至说双方无法交流的这两个团队那怎样能够让它又成为一个价值观之下的一个整体甚至就是我们怎样能够组织周会让两边的团队能够 say hi 能够
触摸到对方能够在一个话语体系之下在一个目标之下来去工作然后我想第四点来讲可能比较辛苦的一点的话不同的这个地方还是需要去深度链接的就可能非常长时间的这种远程管理的情况下你更多的是在发号示令就是非常具体的工作 do this do that 对吧就是干掉结束
那么久而久之可能这个组织对你的或者说对发号示令的人的这种认同感等等是和你贴身跟大家在一起去打仗的那个感觉是不同的所以可能我现在的周期一般是大概三个月到四个月的时候就会回上海一趟
然后在那蹲上一段时间然后跟大家一起再去做深度的链接然后能够去构建所谓的我们这些企业文化可能这四条是在我们目前的这短短的一段经历当中的一些分享
最后一个话题我们面向未来从规模上看 T-Place 可能还不算是一个大品牌但从品牌角度 T-Place 有自己独特的内核主张还有表达形式对目前来说用小而美来形容可能会比较贴切因为
因为小而美所以可以按照自己的节奏和章法去野蛮生长因为小而美所以在市场面临衰退周期的时候不至于产生巨大的波动反而能生存下来就像冰河时代灭绝的都是巨兽而小型的比如说镊子动物却能够明哲保身等待下一个春天降临
所以小而美某种程度上是一种信誉当然我猜测 T-Place 还有更大的野心全球化就是最好的证明上次咱们也聊你说的有句话让我印象很深你说品牌要有所为有所不为那么关于有所为想请你和大家分享一下 T-Place 会一直小而美下去吗以及接下来在产品和增长方面有没有什么计划还有策略的
嗯就首先小而美的这个说法我特别的认同而且我认为在当今我会希望说把公司真的是不能说越做越小啊就是我的公司我是希望说它一直能够小而非常有竞争力因为其实原来我也在百强干过那么在那样子很冗长的一种决策链条当中每一个人他会被这样子一种组织方式
顿化会变成 silo 等等但是我其实更希望我们能够小而是聪明的去解决一些问题包括在 AI 时代我现在绝大多数的事情都是在训练我的 AI 脑在帮我做很多的这个创意文案那么你会更加希望说自己的组织每一个人能够就像一个队伍就是他能够去保持着这种创造力和这种热情去做
所以从价值观层面来讲的话我们会比较认同小优美的这种组织在产品和增长方面的计划其实我们是想去做一个中式茶的一个 TWGTWG 是一个从新加坡辐射或者说有新加坡的 branding 来去做到全球在礼品市场独树一帜的一个高收品牌
不是说要做的那么富丽堂皇还有包括我们的对标可能是另外一个荷兰品牌叫 Ritual 就是把日常变成一个仪式感这个生活方式的一个品牌那么其实在这个角度更多我说的是一种生活方式就是它的渠道吧我们希望在全球的这个免税渠道当中 T-Place 能够成为一个仪式独立的一个有非常独特价值主张的一个中式茶的礼品品牌
出现在各个繁忙的机场当中基于这个茶叶类目来去衍生出比方说糖果巧克力这样子因为其实你会看到机场有几个大的这个品类作为礼品那么目前来讲糖果巧克力
过去的这四年当中你会看到 double digit 在往下跌因为大家其实都不那么试糖不那么起甜而且原有的这些糖果巧克力巨头的这些渠道它接下来一定会面临一个衰退期在这个时候我们希望用我们的产品
或者说是这种形式的独特性补进去这个品类来去做一个健康的糖果巧克力的一个 confessionary 这样子的一个类目那除此之外更多的在这样子连锁点位当中去测完之后我们可能会考虑自己来去开始有形象店来去做像一个非常小的那种展柜当中的就是你可能一站式的能够看到明信片茶
T-Place at 不同的国家城市的机场 T-Place with 不同的本地的一些设计师和文化体现他可以在离开某一个城市的最后一站来去看到这个城市的一些缩影作为纪念品带给家人那么可能再往后来去延伸的话我甚至会希望说查锤类的一些生活方式的这种大的在机场渠道
目前就有一些量的其他的一些品类比方说像茶草本的一些眼罩等等这样子的一些品那总体来讲的话会在茶的垂类当中以东方草本这样子一个定位来去给到快乐的一种生活方式然后让大家在繁忙的机场奔波的人群当中看到一种向往的生活是这样子的一个计划感谢自己今天非常坦诚也非常 chill 的一种表达
然后非常真实也希望大家能够喜欢如果大家觉得这期播客对大家有帮助或者说觉得有一些有意思的观点也欢迎分享给自己的一到两位朋友也欢迎大家在苹果 podcast spotify 然后小宇宙喜马拉雅这些平台订阅和收听出来相对论我们这期要不就聊到这边感谢大家也感谢思怡的分享感谢飞行主播的联合主持谢谢 Jane 谢谢徐婷好
好那大家拜拜拜拜谢谢大家
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