Deep Dive
Shownotes Transcript
很大尺寸的墙上的挂画有些人一下子拍下 100 幅你这边刚点发货他立马神经退化你说发还是不发你不发就要赔付黑灰产上游是有人做数据爬虫一天他大量拍下几百笔其实每天的收入非常客观的
我们确实是看到了商家大量的申诉身为一个比较普遍的社会现象警队款大家可能都没有注意到它是一个非常好的转移成本的一个方式它其实内部应该有两套信用评分一套是商家的一套是消费者的对吗你讲得非常准确这个信用一定是双边的信用
哈喽大家好,这里是商业漫谈,我是诗杰今天是 315,在这个日子,我想从另一个特别的角度探讨一下消费者权益去年的 12 月底,羊毛党的话题词冲上微博热搜起因是一名羊毛党利用平台机制漏洞发起大量警退款
由于其涉案金额高达数百万元而被判刑这不仅仅是一起法律个案或是社会个案就我过去几年对电商行业的跟踪过去三到五年中国互联网电商经历的混战中
商家和消费者的矛盾日益尖锐双边的行为和习惯逐渐被平台重塑都产生了一定程度的变形某种程度上这些被定罪的个体其实是一整个现象的缩影有关电商生态的探讨感兴趣的朋友们可以回顾一下商业漫谈的第三期
和第 13 期节目但今天我选择讨论的切面是在一个健康的消费社会消费者和商家之间的双边信用如何建设过去多年来商家侧的信用体系已经被平台建立得颇为完善但消费者的信用体系和行为规范约束却是一个很新的话题也是一个更为敏感更难处理的难题互联网电商平台作为生态的建设者应该承担什么样的责任
过去他们做出哪些努力和今日看来并不理性的决断这一期我邀请了电商平台生态治理专家袁步一起探讨这个话题
今天这期节目大概会在 315 的节点发出那我想做一类特殊消费者的画像描摹他们俗称羊毛党可能代表着一类比较极端的消费行为表现但是呢这个画像其实是跟随着这几年电商行业在变迁的他们作为一股力量也逐渐成为了平台博弈的对象之一那刚好其实我跟本期的嘉宾袁老师之前在深入过这个话题
先欢迎本期嘉宾袁老师给大家做个自我介绍吧大家好 我叫袁雷 中部然后 14 年加入阿里巴巴之前是念社会学的人大社会学博士一直在做消费者体验保障规则以及商家服务
目前主要负责关于电商规则包括一些交易上的一些纠纷规则的设计包括一些治理的策略袁老师因为是来自于淘宝这期节目的开始是不是可以先沟通一下因为今天我们的内容一定会聊到整个电商行业可能也会涉及到友商我们尽可能地保持我们内容的客观公正
没问题我们就谈谈对行业的一些现象的一些观察或者看法对我们可以先聊一聊羊毛党去年年底 12 月的时候羊毛党这个话题冲上了热搜因为我们看到就是有一个利用平台漏洞规则获利数百万元的一个羊毛党被判刑了
我就立刻感觉到风向变了让我想起我最早接触到羊毛党其实是在 2018 年当时有一个媒体叫故事硬核它写了一篇关于羊毛党这个群体的特写那篇文章把羊毛党他们描绘为一个近乎于中产阶级的一群选择一种生活方式的这样的一个群体他们更会计算更会了解平台的规则然后更加
会去获得那些优惠它相对来讲其实不太负面的它是一个中性的一个词汇但是发展到今天其实羊毛党已经变成了一种恶性的代名词我先跟您确认一下它是这样的一个发展路径吗
對 其實你很難去界定說哪個階段它一定發生了什麼轉變但如果我們回過頭看以幾個標準性的事件比方說 2014 年整個消保法作為一個起點保障消費者權益的一個官方法律出臺到今天為止正好是消保 10 年
变成黄金发展的实验从这实验来看的话刚才魏老师讲这个刚开始可能是基于个体的使用优惠券或使用一些计算的方式和合理合法的去享受到一些权益或者是一些额外的补贴
但是走到今天来看已经有几个特征发生了明显的改变第一个就是原来从个体的行为它现在有很多行为是有组织的比方说在一些媒体上自媒体上或者一些社区里面包括一些网络里面有很多教程通过一些数据产品指导大家怎么去耗运费险耗紧推款首先是组织化的程度不一样的第二就是原来其实基于个人的时候它影响危害不大
但现在是非常的专业化他非常了解说不同的电商平台在什么环节你可以套利比如说像运费险能更详细地解释一下这个运费险吗这个好运费险就是说有些人他不是以使用购买为目的的消费在平台下了大量的订单下完订单之后全部发起退货
退货的时候因为这个退货都是商家赠送运飞显嗯所以消费者退货的时候运飞显是有理赔的嗯但他因为跟很多物流站点合作嗯他的退货成本可能是两块钱左右嗯
但它可以在平台拿到预费线的补贴比方说 8 到 12 块钱左右所以它每一单大概就能赚将近 10 块钱这样的话它大量地拍下大量地退货它其实就是套走了可是现在不是直接预约上门对官方预约上门这部分是平台去解冲的这里边风险会比较小好预费线这个用户的特征就是它会通过自计的方式哦
我线下自寄然后上传会计单号平台的理赔所以他们这个规模都说也比较庞大有多庞大就是刚才你讲的有些涉案上百万都是有的比以前要大很多所以羊毛党现在为什么大家看它可能是有一些刻板印象觉得偏负面的就是因为很多人非法地从商家那里获得了这样的利益但它其实潜在影响的就是整个消费者的福利因为它的制度成本会提高嘛
所以矛盾也变得越尖锥你刚才提到一个很关键的词就是不当活力回到我刚才讲到的 18 年最早对于羊毛党的这篇特写报道那篇文章其实也提到了一个概念它叫赚客赚钱的赚它
指的是靠写代码用技术手段走漏洞获利的一类人这个就有点接近你刚才所讲的不当获利的一个群体那我比较好奇的就是羊毛党发展的过程大概经历过哪几个时代然后每一个时代平台分别是怎么看待这群人的
早些年中国的电商其实是非常快速地发展的大概从 2014 年你可以理解为在疫情前 20 年左右吧基本上是中国电商快速发展的这几年这几年里边大家都在用各种权益去吸引用户渗透用户竞争地给用户提供更好的 offer 淘宝喊消费升级的时代对 那个时候整个中国经济的 GDP 也是快速发展我们那个时候的口号就是理想生活上天猫整个电商消费包括整个社会消费都是其实在消费升级的主基调里面去
但我觉得主基调的影响就是在疫情之后社会秩序等于是经历了一次重构包括整个电商到了一个存量市场阶段流量的红利没有了大家渗透更难的时候大家就越来越倾向于让利给用户这个时候紧推款包括一些研制发货的主动赔付对于整个消费者是非常大的诱惑的
包括一些自媒体越来越发达了大家很多教程很多方法去教育普通的 比如说咱们不是说宝妈教育一些社会的他没有工作他可能就是临时地来点快钱
那这个东西就会越来越多这个时候薅羊毛这个事情就变成了一个比较偏负面之前聊的时候你跟我讲过 18 到 21 年平台观察到薅羊毛陈锋你们也是在那个时候成立了恶意行为投诉中心是吧对就是我们大概是在 18 年左右的时候
就发现很多人通过有组织的很多账号去批量排侠导致很多商家的库存被占用他如果发货就可能面临一些损失他不发货他就会要赔付比方说我们前两天还出了一个案件他卖一个很大的这个
这个画大厅里面就很大尺寸的墙上的挂画有些人一下子拍下一百幅你说发还是不发你不发就要赔付发的话这一百幅画其实包装打包运输的成本都是很高的可能你刚发出去他就不要了因为还有七天无理由嘛嗯
这个案例找到你们你们该怎么办呢 18 年以后我们原来叫恶意行为投资中心现在叫营商报我们就会报备商家可以去来报备报备异常发货首先我们要核实消费者的如果是地址异常或者是不能提供有效的联系方式我们是豁免发货赔付责任的第二个就是说如果是大量发货的话我们去帮他联系联系账号去确认核实他的诉求嗯
但坦白说现在没有特别好的办法因为现在又出现了新的特征他们组织很多账号去做这件事情就每个账号就一件两件你也很难接近它是正常消费还是异常但是可以通过后台的数据我们发现说这些账号它是一个有组织的行为
他们是你刚才提到的我可能跟快递公司是有一些交易的就是我收到货之后我自行去退货去赚这个运费线的差价他这个还不是运费线他这个赚的是发货的赔付五月金所以他不需要跟快递公司有合作他发了之后他会申请这个在途紧退款
比如你这边刚点发货它立马申请退款这个时候其实商家也会自动地不会再发了因为它发出去就有损失因为生产 包装然后运输 然后发货万一我发货途中你不要了这个纠纷的这个获损的价值也会非常高因为有些东西它来回运输也是有损坏的风险所以其实有些它就会要求商家说你要不要转钱给我算了商家就任其吞声我就认赔了
现在有很多教人你教个 190 句就所谓的零员购对然后教你一是零员购第二个教你怎么每天就是日入一千什么的你就按照他的教程去操作去送他们也提供很多的这些电商平台不光是桃天其他的平台也会监控那些商品的一些软件这个商品的销售信息就直接通过给你然后
其他的软件爬上的信息然后你就去操作其实我之前在做其他一些选题的时候有大概涉猎到这些黑产的一部分其实业内人士就可能也包括抖音淘宝这样子的平台其实大家
在做这种治理的时候经常会提到一个词就是你刚才其实也提到只是你绕开了就是宝妈宝妈背后也还有另外一个指向就是可能没有正职工作有大量时间可以在线上参与的这样的一个人群他们构成了所谓有一点跟黑灰产
沾边的这么一个群体这个现象它不仅仅是电商的问题疫情之后有很多人受疫情的影响工作开始变化可能全职的变成一些兼职的临时的第二个像宝妈这个人群还有像大家知道大学生就业现在一年比一年难有很多学生也是毕业之后待业早些年中国城镇化很快的时候很多农民工你发现现在城镇化进程也结束了那这些人也没有工作了那最大吸引的就是
就电商 外卖社会上有大量的这样的没有全职工作的人群然后他们也需要生活但这个东西就变成一个又很低成本到 21 年从多多开始整个电商就开始紧推款了大的平台的介入其实就把这个东西更加泛化了大家可以说我免费拿东西了
有些地方超市一个超市都是净退款拿过来的东西它已经是一个非常严重的这个社会现象了是说个别地方有我也是看新闻的对 说开了一个超市在一个乡镇上然后他们去采访说你的超市怎么来的在某某平台买了那你怎么买了之后呢就是买完之后就可以申请退款
然后那个东西就放在超市里面卖知识新闻就感觉非常荒诞魔幻对 非常的这种魔幻荒诞这种情况就开始发生羊毛党本来是我们定义的说是一小撮人就发生大家都会来参与为什么就是他的讲成机制失效了我做这样的事情没有任何惩罚
那平台是鼓励保护我的之所以能够从商家那边获得这种不当获利其实也是基于平台的一些规则在规则上面其实大家是更倾向于保护消费者对商家有更严苛的这种规范所以才会有所谓的多少天不发货就要赔付然后运费险成为了商家标配等等这样子的一个风向是一开始就有的吗还是逐渐走到这一步的
因为我是 2014 年加入阿里巴巴的其实最早的时候是没有这么多要求的最早的时候支付宝上线就只有担保交易并且最早的时候的客服消费者体验保障还是支付宝处理的你有时候你找支付宝支付宝是不是要赔给你或者怎么样处理商家的纠纷的
然后后来才成立了淘宝的客服团队到 14 年那几年的时候我们才开始去逐步地优化我们的消费者保障体系大概是从 14 年是齐天无理由电商法就是那个消费法明确但是我们 08 年就开始做了平台的齐天无理由包括一些平台的这个急速推款嗯
就等于垫付但是呢那个时候的发货赔付还是消费者去投诉还不是主动的就是如果你有纠纷了没有按时发货消费者去投诉商家那平台会飞过眼镜但是后来就是疫情之后就是越演越来越都变成主动赔付了消费者都不用发起了钱就是直接打过来了我只要拍下那边不发就立马给钱那我们每天可以在平台找到很多订单就找到很多店铺快速拍下嘛
然后那个时候我觉得消保体系对于商家的要求是没那么高的但是后来我是觉得都是在基本上都是在 18 年以后中国互联网网民的人口基本上也破 10 亿了然后各大平台就开始疯狂去渗透的就是渗透率已经高到一定程度非常高的情况下其实就进入一种饱和的情况 18 年到 20 年那个时候基本上大家也能感觉到流量增速开始变慢了其实电商平台之间杀入红海是吧对 我感觉就是没有流量红利了
大家都开始想说那我怎么留住用户那就是更加提供更极致的服务更极致的服务就比拼谁的服务更极致更主动第二就是跟竞争也有关系最早的时候大家其实一开始对营商环境没有那么的重视
就是觉得中国的市场因为我们是世界工厂我们的供给我们的供应链能力是非常强的但其实今天想来可能也不全对也不是这样子的有很多优质的供给这个商家也会被误伤的所以转折点在哪里
站在我个人的角度理解准则点可能就是在 21 年多多退出紧退款这个事情我觉得其实非常不好的一个示范作用但一开始其实大家没有直接跟进很有意思这个事情出来之后其实不管是京东啊 沙利亚这些老的电商平台都没有跟进还是比较克制的但在 23 年的时候基本上我觉得那个点就是
就是大家已经坐不住了因为多多的增长非常好然后他即使是这样的苛刻的对待商家他的财报增长也非常好年年翻倍对 他的利润是年年翻倍的然后到 23 年的时候他的市值也超过了阿里成为中国互联网电商的市值最高的公司那个时候我觉得大家都觉得都要跟进这个策略更加激进的去保护用户
並且基本上各大平台都提出了用戶維新這個戰略那個時候我覺得大家的所有的策略就開始失衡了
所以你还记得 21 年多多刚刚退出警退款这个政策的时候在淘宝内部有讨论吗要不要跟进一开始有讨论但是觉得不合理淘宝原来还是讲这个规则的公平公正希望去平衡这个生态里边淘宝我觉得非常好它承认了多年的生态运营的机器设计的能力它是考虑到不同商家的诉求的但是因为
确实我觉得就是多多的财报太亮眼了大家也发现说这个好像是中国不缺供给机器如此苛刻的对吧然后低价的自动更价还是有批量的厂家对低价的这个竞争然后又是几推款
那就是如此的商家疯狂涌入然后商业化节节攀升年年翻倍那就觉得我这个商业模式好像也是行得通的并且我觉得当时确实就是大家如果看到一个市场上的你的同行发展得非常好并且你又觉得他做的事情不对但是我觉得你会质疑自己心态会被影响对你心态会被影响你会质疑自己你觉得你这样的坚守可能会失去市场因为市场是个动态竞争的用户坦白说确实用户觉得好嗯
你去看当时外边的消费者对多多的评价就是香对吧价格香警退款也很香都是正向的语情和评价就觉得我们的客服处理又慢就是其实你想把一个事情公平处理它需要一些制度的成本你需要流程你需要人去审核干嘛觉得我们的客服处理慢保障率都不够强对吧那边可能几十块钱就警退款了你这边还要跟商家去协商半天
这样就觉得口碑就变差了我记得应该是 21 年还是 22 年应该是京东先喊出的价格例与此同时这个拼多多也推出了紧退款然后这个时候抖音电商也开始崛起所以那真是一个混战的时代一下子就是原来中国电商市场就是基本上陶天是非常大的份额我记得当时很多调研机构说陶天大概占了就是 65 到 70 的份额嘛
但那种一下子内容化的电商抖音的起来而一家二年然后低价的电商多多的快速的崛起京东反正一直是在品质和物流上最早的时候是京东阿里的竞争后来变成了四国混战的竞争因为你一直都是负责商家生态治理这个过程当中商家有没有表现出一些情绪
商家的很多的情绪我们其实大家也都能感知得到吧刚才讲我们 18 年的时候就是因为发现说好与坏的行为已经开始转变性质的变成恶意行为的很多苗头就出现了所以我们当时开始大量的受理这种投诉再到后边的时候紧推款整个出来以后整个商家的纠纷的抱怨和纠纷的这种申诉会变得越来越多从我们自己的数据上就能看得到那那么多的投诉你们怎么去治理呢
最早的时候我们一开始的时候做的都是基础保障基础保障基础保障就是你来投诉然后投诉的时候说这个遇到恶意行为对吧那么我们就是针对这个投诉的 case 本身就是安排团队去审核审核完之后基于平台的规则或者一些法律的要求就是豁免他一些赔付的义务或者支持到商家这种指标的保护或者说驳回这些恶意的推广的诉求后来就发现说这个量就非常大了
那怎么商家侧也要有能力去做一些限制所以其实淘宝的商家是一直有个能力的他可以拉黑用户 200 个一个店铺 200 个名额对名额还有就是我们会给商家做很多预警我们也发现这个情况有问题然后你的退货里边可能要就是审核的时候谨慎一点你怎么给他预警呢你是后台会给他对后台会给他提醒存在什么什么风险请进行
其实这是你识别用户数据识别出来的对对对其实也是基于很多这种商家的反馈加上平台的用户数据我们能识别到一些我们叫异常账号行为
然后会反向的给商家做预警啊他其实有点类似于我们在微信转账的时候如果对方是可疑的账户他就会跳出一条说对方的这个账户存疑就什么小心转账对类似于这样的一个后台是的是的是的对去去做一些商家的提醒的工作但是坦白说现在还是面临着很大的压力嗯
因为这个事情它已经不是一个就是我们说个别人群的群体行为它已经成了一个社会现象就是成为一个比较普遍的社会现象它每天的 case 里边它每天的这种发货呀推货里边都会遇到很多这样的用户非常影响它的这个其实你说的绝对量嘛可能单个店铺没有那么高但是这种事情就是会让它经营上的这种压力压力很大负面情绪就会很强
我记得你之前好像还提过疫情之后整体的行业的退货率是上升的是吗基本上疫情之后退货率很多都涨了一倍以上原来一个店铺可能是 20%的退货率
很多长到三十五四十尤其是在服装运动母婴这些行业就非常明显一方面是因为疫情其实给整个社会完成了一次内容化的教育内容化的教育大家出不了门刷手机看视频这个时候大家会买很多东西这个特点就是冲动消费退货率本来就会更高的第二个呢疫情那几年对人的心态有变化
基本上就是特别低价的消费就是市场增长特别好特别高价格的也增长特别好因为疫情对其实是让很多人对生命一个思考对吧这个珍惜当下对吧珍惜当下有钱赶紧消费对自己要好一点基本上呢今年也让大家觉得就是多买多试然后不合适退掉因为那几年因为退货的整个流程也非常的
对消费者来说也非常便利了对 虽然那几年有运费险的渗透各方面就是整个退货条件都非常方便我们现在比美国要好很多很多其实现在退货率已经成为很多行业的这个痛点尤其是服饰里的品类正常的用户的多买多试多退其实是一个消费趋势吧我觉得现在基本上已经不可逆了但我们现在也看到了很多就是恶意的退货就比方说我们叫买真退假
什么买真退假对他买了一个真正品对然后他就退一个比方说假的对我上周还出了一个也很奇葩的案例他买了一个 A 商品然后呢他申请退货商家同意了他就用从另外一个平台上买一个低价的直接收货地址写的是商家的退货地址两个图像看起来一模一样的商品
您在处理这种极端恶性案例的时候有没有对于这些人群有一些更深入的一些画像的观察刚才聊了几个案例都是偏我们认为内部叫高风险人群恶意的退货或者说是去好商家的预飞险这种人群其实商家感觉很痛但逻辑上来说它还是整个社会人群的一小部分但它确实影响现在已经比较大了
這是一類人 第二類人我更願意叫做這個機會主義者
比方说 88VIP 无限自包运费我们在前段时间调整这个规则的他可能退货本来不多的但因为有这个东西他就大胆地去退货就跟吃自助餐的感觉一样对对对因为他觉得好像就不用就就损失了这是一类还有一类我觉得是普通的用户比方说七天无理可能我今天出差了忘了我可能第八天第九天退回去了但这种情况下我们一般不会产生矛盾和纠纷这是人之常情所以商家基本上 98%也会同意到消费者的诉求
有没有那种就是靠写代码然后批量这个就是第一个批量攻击的我们高风险人群里面这些我们内部叫黑灰产它的整个产业链是这样就是上游是有人做数据爬虫去爬出这些可以去套利的商品或者店铺比如说它会利用什么样的规则去爬虫什么样子的商品它会抓一些比方说它发现这个店铺的商品编辑或者商品就很多事情就没有动过了然后店铺的销量也不高
对吧那代表着什么代表它这个低火店铺它其实经营不是很活跃成交也不高然后店铺上面也很少编辑对不对然后销量也不大它就会让大家去拍拍完之后刚才我讲它就有赔付的钱
因为他判断这些静态的店铺大概率不会准时发货对再讲一个也挺有意思就是我们去年九月份很多后来被我们治理下去的他会发现说很多的这种安装类的服务像窗帘要定制凉的对吧包括一些大件的家具是要测量的安装的包括一些
买那种电暖的东西要上门去两尺寸的安装的他发现商品可能商家可能有一些疏漏他没有限制这种区域销售的范围比方这个商品逻辑上这种窗帘这个东西你可能是指在你有网点的地方去发布比方我限售比方说江之沪或者加集生几十他就会找到那些商品没有做限售区域限售的这种设置的然后他就把自己的收货地址他本来是上海的他改到西藏去拍下
你不发你就违约赔付你网点都没有你都没法量你怎么给他发你也发不了还有很多那种木制的家具也是很大件的因为当时我们的违约赔付的金额比较高就是像天猫店铺一笔订单他们一般拍的金额就比较高一笔就 500 块钱一天他大量拍下几百笔只要有几笔赔掉其实每天的收入非常客观的
像这种就是黑灰产你怎么区别它是一个个体的用户还是一个黑灰产呢这个其实是我们对账号其实是有一套非常完整的数据体系可能不适合讲太多包括一些注册的特征有些人用的手机号可能就是临时手机号包括说它的一些登录使用的频率频次 量级一个人如果遇到这个问题比方说他一个月投诉一次可能是大家平均值
他每天都投诉一个月可能就 500 多次了那肯定是不太正常的第二就是很多商家非常聪明因为有些消费者有些账号它其实不仅是等平台他也会去主动去找商家索赔干嘛的商家也会举报那个时候我们也会申请所以基本上就集合平台数据再集合商家的这种反馈但是我们总是有滞后性的
它跟诈骗团伙一样就它这种黑微产都是与时俱进永远在就是用最新的技术做最新的道高一尺 魔高一战感觉就这种状态就是因为你正常用户的这个收件历史也会经常变了单一这个特征你是很难看出来问题来了只有它存在了这种行为且一定程度的获利了加上商家有互相反馈了我们才能比较好的界定它就一定是有问题的其实这是一个比较棘手的问题我们上周还在讨论就是像这种电商法四支九条
只要你商品上架消费者支付就算合同成立合同撤销的权利平台是没有的只有法院有
但是互联网这个体系下跟原来的民事合同纠纷我们意味着产生了一笔交易我要撤销我主张我可以给你私下约定协商撤销我也可以找法院申请撤销但是互联网这种订单量非常大它每一笔都要找法院起诉撤销的话法院也吃不消但是商家成本也非常高它每一笔都要发起一个起诉提交材料干嘛的操作成本也非常高所以
所以这个也是一个问题就是在合同成立的情况下基于这个公平诚实信用的原则哪些情况下其实是需要补充约定的就是消费者有买的权利他商家有没有不卖的权利这个事情其实是今天中国的这个电商法包括消费法的框架下我们是有待洗话它还是一个填空题对 现在还没有答案现在就是大家在
实践和探索去摸索这个东西这是一个非常好的例子还有吗其实你如果去查的话我们时不时都会披露一些新闻会抓掉很多人就一些团伙性的问题我们现在也在跟警方合作包括各大平台都在跟警方合作但是总体来说这都是起到震慑作用不可能因为这个去大量的起诉很多的账号
因为这个其实整个实操成本也非常高商家为什么觉得危险呢就是你去派出所报案获值损失至少要超过 3000 块钱要不然他也不会给你立案的就算超过了也不一定有用对对对然后大家都是来做生意的你每天在官司上缠来缠去的互联网的情况它就是小额高频大量交易
碰到这些恶意账号你说我其实也没有办法去起诉他那怎么处理呢我们现在就是如果是针对非常恶意的就有平台进行账号的限制原来我们强制他做一些实人认证核实他的信息然后或者是做一些账号的这种
登录啊购买的一些限制我们分层嘛最严重的当然肯定是登录啊购买的限制然后没那么严重呢可能就是比方说就是我们会做一些信用的对信用的分层就比方说商家可以更方便的去举报它呀快速的审核呀不光是陶天就是我相信所有的平台它如果真的是要搭建一个非常完善的电商体系的话它其实内部应该有两套信用评分一套是商家的一套是消费者的对吗你讲得非常准确
这个信用一定是双边的信用我觉得我们现在大家对于商家的信用体系各个平台都很完善但是对于用户的信用体系其实第一个是数据不通各平台自己一套监管可能是跟我们的视角又不一样
第二个就是说这个信用体系因为有些法律的要求你不能做用户区别对待所以大家基本上都是跟会员权益绑定的什么什么是我的会员是我的粉丝店铺会员和平台会员这样这些会员会有些额外的权益但是它的信用体系商家对消费者的这个
信用评分最早的时候我印象中是 2012 年到 2020 年还是 2022 年左右的时候淘宝是有这个东西的就是每一笔交易之后消费者可以给商家评价商家可以给消费者评价但那个评价其实应用的场景不是很多
就是消费者后来就吓掉了就没了商家对消费者的评价会显示在哪里吗还是说你们只会在后台看见有一个消费者用户档案就是你能看到所有的商家给你的评价的这个类似于也是个百分之数是我自己能看到我自己的还是所有人都能看到你能看到你自己的对啊那它就也没有什么真实的作用对 淘宝当时还是一个 PC 时代的产品
后来我们就把这个调整下掉了因为也没有地方去使用但现在其实重新去建设消费者的信用体系或者消费评价体系就是非常重要的因为我们刚才讲现在影响面已经非常大了
那能不能介绍一下现在对于消费者的这一套信用体系它是怎么呈现的呢它有什么重要的吗我们现在其实都还除了做会员分层就是 88VIP 会员权益这些东西之外现在目前来说我们只是在内部业务里边会做一些消费者账号异常行为的这种
识别和标签但是还没有在全网去做消费者信用评价体系因为这个还是一个非常复杂的工程我们上周也邀请了很多专家去研讨怎么构建诚信消费环境反正大家也给了很多意见我们最近还在整理专家学者包括监管部门给的反馈后面可能我们会看看怎么去更好地构建这个评价体系我听起来这件事情很重要但是它也是一个很大难度的工程
对因为这需要各方的互信而且你做不好你可能要爱骂消费者会骂不光消费者骂就监管可能会说你存不存在比方说大数据杀手你存不存在就是消费者区别对待然后你存不存在对于消费者过度错误的判定对一边其实是消保法去保障消费者你去分析消费者这件事情本身就是一件挺敏感的事情对因为是到数据隐私的问题我们现在正在这个
讨论阶段吧就是研讨阶段实际上还没有落地那其实就可以理解为其实只有最极端的那种确定性恶意的用户才会被平台以限制基本上可以这么理解其实也对但是你会发现我们刚才讲的黑灰产它是利用最顶层爬虫去识别漏洞的商家然后批量的去进行攻击的话
那这一类账户它其实本身就不是一个真实账户你去限制这一群账户你左边刚刚限制了它这些既有账户它立刻又可以注册开出一群新的所以我们也有安全团队会做一些反作弊就是注册上会有些安全策略
就尽可能打击它去低成本的批量注册新账号这个就感觉跟网络安全跟黑客的关系是一样的就是不停地在攻防之间去升级各方的策略但是刚才你讲的这个过程如果我代入我自己是商家的话我会觉得它很像一个灭蚊的过程你喷一下这个灭蚊剂好像一批蚊子就倒下了但是可能这另外一批蚊子又来了有些可能是蚊子有些可能是捅了马蜂窝
对我那天还聊了一个商家他一年做 1.3 个亿左右的生意但现在大家推货率又很高
库存吃得又很深其实每天盘下来上次跟我讲一年就基本上没什么挣钱了可能他盘子越大亏的越多对他可能要亏个七八十万听起来很大一个店铺的生意但实际上其实挺难的经营上但是怎么讲就是我们站在平台的角度来说即使要去保护消费者权益那又要去尽量的去把这些优质的商家的权益做合理的保障要然的话这个失衡的天平就是让商家经营都没有信心那
那其实对整个平台经济的高整大发展其实也是非常不利的反映一个我最近作为消费者的一个感受这个观察已经持续了一年之久了因为我是 88VIP 然后我也是一个确实懒得出门所以我大量的购买都是在线上尤其是淘宝进行的之前我觉得在淘宝上买东西是非常有保障的我买它它一定会发货
但是从去年开始我确实发现尤其比如说是服装品类真的会出现有好多商家他就不发货我不知道这是否跟现在的这个营商环境恶劣是有关的还是说确实存在着一批假店铺
其实这两个都有其实这个事情里跟这个行业的生意模式有关系的因为他们需要大量的测款和上新所以他一开始的时候我先说正常的商家他们都是小批量一定的比方一个款一个 SU 可能就 50 件甚至 30 件多了 100 多件 200 件
但是你看到商品很好但你去你也下单可能别人也下单了但他 200 件发完他后边就没货了他可能就找货或者去生产那就大概就要十几天所以上心特别快节奏特别快然后库存又不能吃得很深因为他不知道能不能卖好他一下进 500 件的货也不敢备货对吧可能卖不出去这 500 件全砸手里的服装是没有二次销售的价值基本没有的但是数码家电是可以就有这个残存残值的概念的第二个呢我们最近呢就是也看到了一些恶意的商家
就是大量的店群模式什么叫店群你可以以为你网上看那个新闻你想想走进一个房间然后那个房间里面一个架子可能几千部手机每个手机控制一个店铺
就是一个主体或者说一帮人他名下可能控制了几百家上千家的店铺然后他每天发布几千个上万个商品很多关键词店铺的这种 SU 的策略就把这些关键词流量导进去一个人控制成百上千家店铺为了什么流量电商核心是货客有流量所以他要搞到流量最早的时候他店是可以买钱的可以养店把它养成一个成熟账号然后可以卖点对对对
因为你拍下就是支付了支付有一笔成交了店铺信用就可以对现在的信用改了就是要缺收了对吧这是一个就是养电是一种第二种也是有点涉及作恶的有一部分人是为了当然现在平台的管控非常严早些年有就是信息你拍下你就把信息就传给他你的地址手机号姓名
它就收到很多信息它可以拿这个信息去交易对对对它有交易信息的天哪那我们作为消费者如果拍下了这种店铺的虚假商品的话现在已经不行了现在的淘宝上就是已经没有明文信息了都是加密过的国家也出它相关的问题就是保护个人隐私安全这个还是很有必要的还有一些就是我们刚才讲的店群它其实它也是做生意赚钱的它控制很多店铺每个店铺就是一天可能成交的订单十单八单的但它店铺很多一天量就很大
但是他就是没有投广告的费用他的货可能价格也比较低还有一个他就是货的质量比较差他卖你 50 的东西他可能 10 块钱的竞价都不到然后你收到之后质量又很差因为他店很多如果他这个店铺突然卖爆了
你去退货的时候他把店关了你找谁退难道不违反平台规则吗违反当然他保证金不足了他就一个店铺 1000 块钱保证金哪怕高的店铺 1 万块钱保证金他跟他的风险承担能力是不足的所以这都会给一些人套利的空间
比如说我是一个商家对吧我控制可能其他有几百家店铺今天有一些店铺生意挺好的你都成交订单可能用 1 万单的订单对不对但我可以用很差值量的货品发过去然后我就把店关了你也找不着我那我是不是就没有退货也没有退货那我就赚到钱了比方说一单 50 块钱 1 万单 50 万到手
那 50 万我可能正常情况下这个 50 万你可能要拿出比方说 20 万去发货的我只拿出 5 万块钱发一些比较差的东西出去干一票就跑的那种是因为它有电群它拥有大量的这样的账号所以它可以轻易舍弃一个账号违约的成本就很低对对因为电群就是它养号也是一个操作手法吧
当然也有一些店群它就是纯粹是为了经营为了做免费流量大量的店铺因为大家知道就是跟整个电商的流量结构是有关系的你铺的商品越多你曝光的机会越大那你就更容易获得订单就是这么一个基础的底层流量逻辑因为如果每天集的人来登陆我们全网就这么多商品那你的商品占比越高那你被曝光的机会就越大
所以他就拼命地开很多店卖的商品可能是一模一样的但哪家店不成交都一样背后就一个公用链发货一个客服处理那这种行为平台支持吗我们现在是不支持的包括我们现在对于这些无货源啊
恶意的店群我们都在治理的前两周我刚公布的这样的治理的规则就是对恶意店铺进行打击它主要是劣币驱逐良币影响那些真正的做品牌做实业或者想在平台上良好经营发展的那些正常的商家的利益
我们刚才讲到的这些恶性的消费行为当中有多少来自于普通的消费者有多少来自于有组织的黑客这个分场景吧像那种赔付可能就黑客就比较多因为它可能就是因为它需要爬虫对第二个就是它那个金额很大因为它一笔可能就是四五百块钱五百块钱基本上那些订单都是赔付就是五百四百起的
然后他以下发起 100 币是吧他量也很大退款呢我觉得还好就是基本上因为都是小的我们控制的比较紧基本上你大额的也拿不到钱明白所以现在紧退款是在松绑吗确切说其实我们是从去年 7 月份开始就在松绑紧退款因为刚才我讲就是一开始 21 年多多做 23 年的时候大家都去跟进包括特保包括京东对吧 23 年底的然后 24 年初就是抖音也跟进快手也跟进但我们跟跟进之后
应该很快就发现这个不适合我们的生态我们大概在 7 月份就开始存放了就是我们发现说其实很明显一个特征就是第一在你的质量有没有问题我们的商品质量还是比较有保障的陶天的这些商品其实价格跟商品质量其实是非常正相关的一个东西当你价格越高的时候品质基本都是有保障的简推幻这个策略就没法推了因为这个东西第一个货值也比较高
第二个即使它存在质量问题它也有退回的价值也是存在的因为它可以二次销售所以其实那个时候我们发现说其实警惕罐这个策略在我们的生态里面不太合适因为我们的客单价相对会高一点
第二个尤其是我们天猫有非常优质的这些品牌的供给淘宝也有非常好的这种红人店铺特色店铺其实他们的货品质量都非常好我们发现说不适合我们这个货盘第二个我们发现说对用户来说其实我们也不是完全所有的用户都喜欢减退款
你会发现说警退款成为一个社会矛盾话题的时候甚至有的用户直接给你留言我不要警退款因为他不想商家找他麻烦因为他一旦警退款就我们看到很多新闻对吧有些商家驱车 1000 公里找那个消费者要说法那他也是一个正常的用户这是一个第三个就是我们确实是确实看到了商家打量的申诉因为就是很多淘宝的商家对淘宝还是非常有感情的
他发现你开始做这种事情的时候他是非常抵触和负面的所以其实我们那个时候就是 7 月份的时候就是先把服务好的商家 4.8 分的就直接快速松绑掉然后我们在春节前的时候又降到了 4.6 分就是体验分好的这部分商家就是我们刚才讲的给商家做的一套信用评分体系就是你按照可能一定的分数等级往上信用好的可能他可以获得更大的自由度是吗对 是的
就是店铺体验分越高的我们的逻辑是它如果服务消费者服务的本来就很好了你就没有必要紧推管它会很好地做好消费者服务的但现在我们已经量已经非常小了 24 年去文宿忙到现在紧推管的量不叫大幅下降一个巨幅下降巨幅有多巨幅基本上就是不是必须的场景全部都砍掉了什么叫必须的场景
就原来有些场景比方说基于我们这些数据特征发现商品质量不太好但其实不是确凿的凭证那可能我们就会支持消费者的紧退款诉求但现在都没有了第二个原来消费者发起的时候都是紧退款退货退款现在都改了都是退货退款我们就尤其是纸张问题你发起紧退款我们也会建议优先退货退款
也会二次确认包括我们原来这个我后来觉得没有那么特别好的一个就是在 BC 聊天里边去在什么就是 BC 的聊天旺旺聊天里边就是买家和卖家聊天里边去主动地识别消费者的诉求去比方说监测到聊天里面觉得存在商品质量问题原来各大平台都会有一个卡片高度消费者要不要紧退款
像这个策略我们几乎也都停掉了就是有一阶段的时候平台会主动跳出来问消费者你要不要紧退款对就在我跟卖家协商的过程当中平台跳出来问你要不要选择紧退款因为这个最早就是多多这么做的消费者觉得非常好消费者就觉得被宠上天了对吧我还跟他聊的时候
商家还没同意呢平台说我可以支撑你紧退化变成你一点立马紧退化掉那就是说不定我没有必要跟你废话了淘宝有段时间也上了这个功能是吧我们 23 年有段时间也上了大概多久之后下掉了
也就差不多半年多一点的时间吧我们就是大量的就是下调了就是觉得确实如果商家服务是足够好的你也没有必要第二个我们也发现说这个其实很多时候你不要去诱导消费者做这种事情他本来没有这么想你诱导他大家都好像有那种损失厌恶的心理一样而且他可能是一种他
它某种程度上打引号的教育吧对教育大家好像应该可以这么做对后来调整得很快量的降幅基本上 80% 90%都没有了嗯
只保留了一个非常有必要的比方说商品存在假猎问题商品存在不时宜退货包括生鲜你退回去也烂掉了可能按 BT 就退款给消费者的包括说有些货物的价值非常低可能退货运费可能就是 10 块 20 块商品可能就不到 10 块钱那就是跟商家沟通这个东西就不要退了我们只留了非常有限的一些场景所以多多现在关于紧退款这一块的进程是什么样的了解吗
具体的数据我不了解基本上都回到了高质量发展这条主旋律所以对这种事情多多也成立了商家权益保障委员会吧我记得也是他们的 CEO 做负责人他们也在注重做营商环境包括抖音我觉得今年大概的主基调就是在经济形势比较挑战的时候跟商家一起共度难关吧然后呢更多的让利商家
但是同时肯定是要保证消费者的合理诉求肯定是不能去伤害的但是对于原来过度失衡的政策各大平台都在回调所以政策监管的风向有变化吗我感觉从去年到现在其实是有一些变化的对监管的风向其实从去年 7 月份中央经济工的会议讲要防止内卷式的恶性竞争就还是防止的
到 12 月份就是综合整治内卷式竞争泰铜还是非常明确的给了非常清晰的信号的内卷式竞争对我们的整个经济的这种发展产业的转型包括这种大量的商家生态就是非常富强的作用大量的低价 紧推款它只能是提供更低质量的产品和服务
所以整个产业链传导下来就是大家就做那种质量更差的东西就是我之前那个文章说的最终还是消费者吃亏对最终最后你会发现说整个消费者的消费环境会变得更差这个量越来越大发现做警队管或者做低价的人生意越来越好赚更多的钱
大家都去做这个东西那原来投入的研发的钱创新的钱产业升级的钱都没有了大家都在原地打转并且都是一些老旧产能做这种东西所以其实从去年 7 月份到现在因为你们也做了环境生态治理的行为有什么效果吗我们没有披露过我可以讲两个不是那么确切的数据就我们商家的申诉大量的下降可能降幅 60%以上
我们观察到的商家对于紧退款这个恶意退货的这种舆情
基本上是断崖式吧就减少一半以上基本上我们的策略下去之后整个商家策的这种声向就感知上能感知到就是明显的变化掉了但个别商家可能也会遇到这个问题反正我们还是在持续的去优化但是总体我们监测到的数据来说已经有大幅的改善双十一前后基本上每天可以拦截 40 万笔恶意退款 40 万笔恶意退款的订单对就是 40 万笔你可以列为恶意的紧退款订单
我比较好奇其实你们这一套能力的构建还有没有一些淘宝的自身的优势比方说我记得之前跟你聊的时候你说一个很有意思的点说跟闲鱼打通有些人在淘宝的主站上或天猫上买东西申请紧退款紧退款之后他就把商品发到闲鱼上去卖掉我们叫这种恶意退款转卖然后基于我们跟闲鱼的数据互通可以发现某些账号发现了会怎样发现之后第一个就是这种退款诉求未来就不支持了
第二个如果出现了因为平台侧没有识别到的导致商家自损我们也会给商家进行斗地保障我们会赔付给商家但这些账号本身基于平台的规则会做一些限制像它以后的购买包括一些其他的权益包括一些退货的便利原来给它的急速退款什么可能就不给了
包括一些运费险的理赔我们可能后边就不再赠送之类的所以其实这对于消费者算一个提醒吗就是说以后我们可能需要注意自己的一些购买行为如果有不良记录的话有可能会影响到自己日后的一些权益比方说像一些打车平台滴滴什么的每个用户背后都有用户的信任评价体系的它可能会直接影响到你叫车
派单对吧派单更快对如果你作为消费者触犯了一些红线的话你的账号也有可能会被封停比方说在那个顺风车的恶性事件之后他们给所有用户都上线了这种公安保护系统但是
在你点击之前它会提醒你说如果你是恶意地去点击的话可能会导致封停账号什么的其实这是一个很好的对于双边市场的一个规范的一个案例其实从平台的一些机制设计上我觉得比较大的难点就是在一些它是在一个动态博弈中去做设计机制设计的平衡几乎不存在
某一个单一行为或单一的机制设计大家都会非常满意非常好这个时候对平台来说就是需要大量的投入这些技术算法甚至人工这就是平台我们现在做的合规的成本各平台在平台治理方面的成本会有差异吗肯定是有差异的就是水位差异会很大
会很大我自己感觉我们现在经过三年整改反转到之后其实合规的水位是非常高的对于阿里来说对 对于阿里来说包括我们警队馆就是潜舱直至很快就退出了但是其实警队馆大家可能都没有注意到它是一个
非常好的转移成本的一个方式我举个例子比方说这个纠纷如果消费者申请紧推款我要去核实我是不要支付成本审核平均我要建立系统我要跟商家去沟通纠纷该怎么处理但如果我是紧推款我基本完全自动化处理我极低的成本就可以把这纠纷快速完结掉从你这个纠纷的调节处理上你的大量的成本就解下来了还有一个就是合规成本会下降
为什么呢原来你平台治理要去做商品的筛选和甄别但是如果你是大量的紧推款其实你就不在乎前台商品的质量有没有那么好只要有问题我全部紧推款退掉了消费者也不会去监管投诉所以他在整个平台治理上他也不需要投入太多的东西有点取巧的做法他通过紧推款这个策略可以转移到很多本来平台的一些法律的这些义务干净的义务
你要去审核你要去甄别去做好消费者的保障但是通过紧推款它这种工作可以大幅的下降最后回到您学的专业因为之前你跟我讲你是学社会学的从社会学的角度紧推款为什么会发展到今天的这么一个状态我觉得讲几点第一点就是紧推款这个事情你如果再过几年回来看可能也会觉得跟我们现在看疫情那个时候有点就是
荒唐的事情感觉有点像社会学员来讲一个无可置中的概念大家都在这里面盲从地去跟随拼头多的策略大家对于不同平台的自己发展的路线也没有那么清楚这是第一个第二个从社会上的人群来说有很多心理学和社会学的概念比方说交换理论刚才我们讲的这种惩罚和奖励的机制本来是一个应该被惩罚的行为变成了一个奖励的行为
那其實是鼓勵大眾大量去參與嘛然後你不參與就感覺自己在這個社會裡面就感覺有點傻大家都很想進退反然後你還去推貨對吧你還要負擔成本這個也是就是講成即至的失效還有一個就是背後就是你剛才講到很好一個概念就是我們對於信用體系
其实如果紧推款泛滥横行就是大家已经不再相信这个信用体系是大家交易里边的一个很重要的原则另外一个经济学很重要的概念叫制度成本就很多事情它不是为当下付费的它会转嫁为整个交易体系的一种成本紧推款也好包括我们现在说那个预费想豪洋某也好它其实就是一小部分人获得了超额福利但是它这个成本转嫁给另外其他所有的用户了
因为你想商家他也不会那么傻最后就变成大家要不然就是提供更低质量的商品要不然就把成本加到商品价格里面提高整个市场销售商品的价格像云飞显就是一样的如果大家都去好云飞显云飞显这个机制就不 work 了
商家最后的选择就是大家都不提供运费险或者运费险的价格大量提高最后又反向来所有共同的这个消费群体的整个福利值的下降之前大家都会有一些评价指的是在过去某一个阶段之内平台的
一些机制其实会激发人心的恶平台其实是一个信号放大器平台我们现在其实对平台的规则制定各方面都非常谨慎就是因为平台这个非常大的信号放大器本来是这些有为公序良好的行为
如果你公开的支持影响到数千万家的商家当然也影响到非常庞大的用户人群最后可以试图用一个稍微正向一点的视角去理解我们所谈的这三四年的电商历史吧会不会存在这样的一个情况我觉得中国电商在走过这三四年之后也许各个平台会更清晰地
意识到长久的经营一个健康的营商环境它最核心的一些价值是什么大家走过这三四年之后会更加意识到这件事情吗我觉得大家会更加理性吧警队馆整个的一个历程结束之后我觉得大家都会更理性地去定位自己的特质每个平台它擅长的地方是什么它给用户塑造的心智是什么
大家围绕自己的核心用户人群和核心的这种供给的优势我觉得大家会更理性地去设计自己的平台的机制和策略不再去盲目去学习竞争对手因为你发现其实这三四年下来你学他也没有用你变不成他我们总想去做下层市场对方还总想发展高购物用户对吧所以我觉得大家定位会越加清晰也会迎来一个电商按现在的说法就是高质量发展的一个阶段
也迎合國家整個對於產業轉型包括各方面的這種期待可能格局會更大一點
本期节目就到这里了你如何看待本期节目所讨论的羊毛党及电商生态治理问题在生活当中您有哪些观察都欢迎在评论区留言告诉我本期节目也已经在苹果 podcast 微博喜马拉雅等平台同步上线欢迎订阅我们下期再见