其实从真莫访身上我们能看到一个现象就是现在消费者对大健康产业的极度关注那真莫访为什么选择中式糕点这个赛道呢做账号矩阵你会发现很穷的店都喜欢做矩阵能蹭一点是一点主打一个蹭重在参与

大家好 我是解说咨询的创始人张杨欢迎来到我的播客 张杨聊品牌这是一档聚焦探讨消费品品牌数字化定位 营销及管理的栏目通过对谈消费品领域的资深专家揭秘消费品品牌成功的底层奥秘欢迎大家收听好 我们就继续往下

真莫仿其实从真莫仿身上我们能看到一个现象就是现在消费者对大健康产业的极度关注我们现在去买饮料一般绝大多数都会关注有没有含糖或者是含蔗糖零蔗糖零糖

然后我们去吃一些这个零食啊或者是吃一些甜品我们也会考虑说它里面用的是含糖量多少啊带不带糖啊是动物奶还是植物奶啊等等就消费者会在食品行业越来越关注吃的健康这件事所以其实真末法呢它就采种了吃的健康的这么一个机会我们来看看它

首先他给自己找到了一个定位叫药师同源新中式的养生高点整体在规模上我们可以看到抖音是天猫的 20 倍抖音的体量更大首先他也是快速的在 23 年崛起在一年就 23 年第一年就达到了三个亿到第二年我们只统计到 10 月会发现他的销售额已经接近翻了一番相较于 23 年

我们来看看他在入场的时候行业的一个排名的情况首先二年他当时只有大概 1500 万的时候整个市场他排在 31 位前面有非常多的品牌比如说杨先生 祥和 波波铺还有轩妈这些品牌但是到 23 年他已经扎到第一名了而且非常稳定在第一名在 24 年也是第一的位置

那真墨坊为什么选择中式糕点这个赛道呢首先我们来看看糕点行业中式糕点行业整体是保持一个稳定的增速虽然说增速上有点放缓但是呢这个规模奈何规模很大预计到 2028 年呢全球中式糕点的规模是可以达到 1000 个亿左右的规模

其次呢就是传统的中式糕点我们蓝色的这个柱状图啊就是是它的传统中式糕点的比例你会发现它规模大是相较于其他的什么西式糕点啊月饼啊它是最大的而且它还保持较高的增速那它的定位和定价分别是什么呢我们来看看真末房的与众不同

首先就是我们看到的一个报告数据啊叫数实主张啊这个报告它上面有讲到就是消费者呢在亚健康的状态下亚健康比如说皮肤不好情绪不好睡眠不好身材不好啊等等问题下啊就是越来越关注保健和滋补

会发现购买保健品的就是占到了 64%在被调的消费者里面其中购买滋补品和食疗养生也有 50%以上的支持率其中 65%的消费者对中医呢还是比较信任和关注的所以保健品食疗滋补或者是滋补品成了健康生活的一种代表

大家会专注中式养生的方式,就是一个关键词叫"要识同源"。男性和女性同时在关注中式养生,要识同源。要识同源的关注者年龄都是偏长的,基本上都是 31 岁往上,跨度能跨到 50 岁以上。

消费力都是以一线和新一线这种相对比较有消费力的城市群为主然后在产品的多样化上我们也看到非常多的品类在打钥匙同源其中高点是当中的一类还有一些糖果 软糖 粉季 果冻 季时粥等等都在打钥匙同源

在这儿我们就举了几种品类比如说像燕窝的这种礼盒无骨粉 冬萝蕃椒盒 黑芝麻丸它们其实都是基于这种药食同源的理念在打养生和保健所以真末房它是聚焦着大健康消费者对于亚健康的焦虑定位在中式养生的高点

它有一个中式养生的公式这个公式是什么呢新中式的营养食材加上零蔗糖加上零食或者代餐首先新中式的养生食材食材它用的都是什么呢我们可以看到像红枣 核桃 黑芝麻丸

这些都是一些新中式的食材还有红枣山药八珍糕里面有红枣山药还有这个坚果茯苓八珍糕就是它用的食材用料呢都是一些我们认为比较养生和传统的食材其中它还会强调里面的灵蔗糖的添加强调轻加工不含这个什么防腐剂呀不含糖啊之类的这个对身体比较相对

没有负担还有最重要的一点是它所有的使用场景它的短视频全都是直接吃的甚至直播间也是边吃边播的啊

就是他吃的这种场景其实一边吃一边也会去塑造说我是个零食你们现在吃的那些零食 彭化食品都不健康你吃我的黑芝麻丸又解了你的口腹之欲然后完了之后他又健康他用这种零食代餐作为了一种自己产品使用场景的一种介绍

刚才一直在讲药食同源药食同源指的是什么有哪些食材是药食同源我们在这画了一个图它是介于食物和药品之间的提供一些营养滋补养生的这种成分适合一些亚健康或者患者人群其中药食同源高热的这种比较高热度搜索的一些食材都有哪些呢我们也罗列出来有 18 种其实有 72 种我们提炼出了 18 种常用的

比如说茯苓桑葚坚果紫米五黑粗粮现实黑米在这我就不赘述了就这些就是只要食材里面加上它你就可以打药食同盐的概念

那你看它所有的产品开发都围绕的是中式食材的钥匙同源不断地推出它的新品比如说黑芝麻丸里面是黑芝麻和红枣还有一些坚果还有坚果茯苓八珍糕里面有坚果有茯苓红枣山药里面也有这个八珍糕有红枣和山药其中那个黑芝麻丸和八珍糕是它的店铺的爆款其他都是后期在推的一些新品

他的这个所有的卖点介绍呢都是围绕着好食材好原料来展开的他会把他的药食同源的原材料用像图上的这种方式把它这个堆砌出来告诉他这些材料都是从哪里采购的然后用的是精选的食材最后组成的是这么一款产品

而且它不仅会标注食材还会标注食材的营养价值比如说这个含蛋白质含量有多少钙含量有多少而且蛋白质含量和钙含量这件事比较抽象对吧它也会把它类比于两个鸡蛋的蛋白质或者是四杯纯牛奶的钙含量等等让消费者更容易理解它的营养摄入的标准

这个是它的主推品黑芝麻丸和八珍糕你会发现它去讲它的卖点的时候除了它的食材除了它的这个凌遮糖之外还包括代餐的属性之外呢它会突出它的功效比如说黑芝麻丸的功效是滋补肝肾的养血润燥的还有黑发强身的就感觉像是万灵丹一样

然后八针膏里面呢就是适合饮食不规律的气血不足的脾胃虚弱的人群使用所以不同的产品它背靠的食材不同所带来的营养价值和功效也是不同的

其次就是它的定价,在这我们想强调的是,为什么这几个品牌,我觉得真墨仿是唯一一个没有去坚定的走品牌路线,就是它定位还不错,做新中式的这种营养,而且现在大家都对这种民族自豪感还是由衷的积极,其实在这样的一个背景和基础下,其实它完全可以做一个高端的国货品牌,但是它做的是低价的,

在价格和同类型的产品来说在头部它是相对比较便宜不敢说它是最便宜的但是它绝对是比较便宜的比如说你看我们折算到客单价绿色的我们标注出来就客单价它基本上就是 0.08 元就还不到一毛钱很便宜就是贵一点的一毛三

绝大多数都是 0.08 然后和它同类型的一些竞品可能都是这个两毛一毛八这样的一个定价所以就是整体上呢它在的这个赛道本身有一点点卷价格临时赛道很难打起价格高溢价因为它是属于比较休闲类的食品但是它即便带了这么好的食材就是去突出了自己的食材它还是依然很难把自己的价格打起来所以它打的是一个低价加营养的概念

品牌营销,整体的价格我们也可以看一下,上面有一个平均成交价绿色的那个行往上,也都是 20 多块钱,就很便宜,品牌营销。

品牌营销有三个跳起节点,一个是发生在 23 年 3、4 月份,一个是发生在 23 年 7、8 这两个月,最后是在 24 年 1 月份开始进入高速增长,有这么三个跳起,其中分两个阶段,一个是起盘期,一个是高速增长期。

我们先来看一下这三次跳起这三次跳起背后呢我们从关联的直播数和抖音号数上不难看出啊就是包括这个关联的视频数就是三次跳起最核心的一个点就是关联的直播数和关联的视频数都有所增加

我们先看一下起盘期这个在 23 年 3 月的时候突然间加大了视频电商的曝光量视频电商呢就黄色的部分在这儿你们看得出来这个面积突然间加大了同年的 7 月呢进一步放大到了 22 亿下面标蓝色的部分那个字 3 月份相较于 2 月它的曝光量一下子翻了 10 倍还 20 倍然后到 7 月份呢就达到 22 亿的曝光量

就是我们能从柱子那个黄色柱状图也能感受到啊起来的非常快啊就增加了视频的曝光量而到中后期的时候就到 24 年 1 月份一直到 5 月份我们可以看到他的视频的曝光量依然很大就黄色的区域但是在这个阶段呢又加入了一部分直播电商就是下面那种偏红色的这个区域的部分啊

直播电商也增加了所以前期主要是视频电商的曝光量后期一月份放大了视频电商和视频种草两个部分所以视频电商就是我们所说的挂车的视频挂车的视频曝光促进了真模仿的阶梯式的增长那视频到底是谁发布的呢我们去细化的看一下它最核心的视频发布的对象都是自营全都是自己

没有人替他发很省钱因为不赚钱都是自己自足看自己自足生产力还不错曝光量可以达到将近一个亿粉丝数也有的都基本上他粉丝数你看我们列出来的前十名都是几十万的粉丝怎么说也算是一个小的腰部主播了就可能腰部往下一点点做账号矩阵你会发现很穷的店都喜欢做矩阵

能蹭一点是一点主打一个蹭重在参与就是越有钱的店啊他就不打号不多聚焦花钱买流量就好了不必蹭所以你看啊他的号特别多比他的号更多的是像修正和人人和靠的是打这个一些分销帮他在做的号然后你看这些号很多但是你仔细去看号的名称我在这儿把他的名称罗列出来了就是你可以看前 12 个号

看名称能发现啥它在做什么一垫一品是吗一个垫只推一个品当然它也有那种主垫主垫它多个品都推但是绝大多数垫是一垫一品我右侧列了它的主垫品专门八珍糕的垫有核桃饼的垫有麻糬面包的垫有切糕的垫还有糯米饼的垫莲子脆的垫肉桂卷的垫

非常多的店而且这些店呢都在搞直播都在搞发短视频

我们看它的 Top 视频都是品牌的自营号发布的挂车视频每个账号都在推自己的主推品这边是账号名称那边是它的主推品的标题基本上就是一件一件这样在推然后标题都是以低糖加中式营养食材来组标题的

然后他的视频都长啥样呢我们放大了一个视频给大家看因为他视频也都是批量生产没啥点赞但是因为他大面积的发所以他的这个曝光量还是比较有保障的而且那么多个账号一起发首先他强调的是带餐和零食的属性你看他的这句话不知道谁眼神好你看见中间有句话建议你把它当饭吃

零食吃不胖当代餐所以它不仅在打零食还在打代餐场组然后第二个是把原料摆出来有核桃有红枣说这个中式的营养食材加零蔗糖零猪油的添加不加一滴白砂糖和一滴猪油强调的是它的原料健康

最后呢这个很重要你会发现他的视频我都说了他边播边吃所有的视频都在吃然后掰开来揉碎了吃但是他吃的人很重要你去刷一刷他的视频你会发现有老人在吃有小孩在吃有孕妇在吃有男人在吃有女人在吃

就是他在打一个什么呢特殊人群也能吃老少咸鱼老少皆鱼所以他用这样的一套打法其实非常简单粗暴这是挂车视频挂车视频意味着干嘛我边播我还要边卖所以他的引导性非常强就告诉你我的产品好我的产品好吃我的产品适合当代餐谁都能吃那真模仿如何承接这些挂车的曝光呢

我们来看 起盘期是品牌自播为主就蓝色区域都是品牌自营的部分 自播的部分然后 23 年的 4 到 8 月呢 加大了一部分商家自营号商家自营号就是下面这张图 黄色的部分所以我有理由怀疑啊 这个品牌也在做分销因为商家自营号就是帮他在挂着卖的一些分销商

然后到最后到 24 年 1 到 3 月的时候依然是以品牌自播作为核心的主要承接的场域从 4 月开始加大了达人带货的比例达人带货是下面这张图蓝色的区域明显这个比例增加了加大了达人的比例

因为它是自营为主嘛我们就去看一看它的自播间的装修风格首先新中式的传统风格就可以看到它的字写的啊就像毛笔写的一样然后呢背景饰品都是在吃各种吃引导性成交然后主推品都会写在自己的标题上福林八珍糕八宝手工切糕

所以他一店一品就骑在这如果说他一店多品的时候他去写这个主题那其他的品就卖不动了所以他一店一品就是去突出他的单品背景是品尝的视频前场配合讲解突出营养食材强调高营养 无蔗糖 老少皆宜那看他的头发这个头发就是达到了我刚才说那种状态前期堆钱后期找到模型之后靠 feed

你看他前期付费的占比有多高八成以上都是付费先朗前期三成最多了不偷多所以他这个是付费来支撑他前期的起步到后期付费就收缩到只有 30%不到

此消彼长长的是哪些呢蓝色的区域是推荐 Feed 流人群模型起来了之后它就可以把这个人群模型丢到犯人群里面交给公寓你来帮我带第二个就是深蓝色叫短视频引流这个品牌也是一个挺会拍短视频的

短视频 PK 的就是短视频的战场和付费的战场是两个战场付费的战场 PK 的是你获得精准用户的能力和你的店铺的一些内功而短视频的战场 PK 的就是你做内容的能力你如果是一个什么电影的导演转行去干这个你就是降维等级就你有没有脚本能力你有没有拍摄能力你有没有剪辑能力你能不能洞察人性所以它是两个赛道

就是我们刚开始讲的平台规则抖音它说到底它先是内容平台它先是一个刷短视频的地方其次才是刷着卖货对吧

那么让激情下单嘛那也就是说你一定是短视频的能力这个技术决定了你能在这个平台获得多大的资源和好处所以你看它的短视频到后期的比例占比还不小呢短视频引流深蓝色可以占到三成所以这个品牌建议它的短视频大家也去看一看不管是它的挂车视频还是不挂车的纯粽草视频都值得你去研究一下它怎么做的

他的人群模型因为他到后期已经跑通了嘛就跑通了付费就说明他把人群把握的很精准那哪个人群呢又出来这样的模型

最早的时候我们有一次做过抖音的四代打法其中有一个是机先知的品牌后来就死掉了就因为他偷抖音的流量被抖音发现了限流死掉了打法太粗暴了那个品牌我印象很深他获得的人群是 31 到 40 岁就只有但是他更极致他 31 到 40 岁的人群占比大概达到 80%以上

所以这个品牌呢其实它跟刚才我说到那个极限制度品牌有点像就它也有一个独树一帜的一个人群它有五成接近五成的人都是 31 到 40 岁非常非常精准围绕这个人群打透就好了

品牌自营号在三月之前都是霸榜甚至三月之后也是霸榜你看第一名都是品牌自营号在带货但是从四月开始品牌开始去做真模仿开始意识到我好歹是个品牌对吧我是个头部我得做一些品牌的动作

我得做一些这个什么村桃或者是那种农村电商的那种动作跟雨灰同行合作了雨灰同行基本上每个月都帮他带一把雨灰同行他一直在做一个就是到处走嘛就游历全中国重新出发所以他走到了哪一站

好像是陕西还是哪里走到一站然后你看到那个背景没有他还在城墙底下然后去介绍他的八针膏其实这一点也很符合董宇辉的人设董宇辉带着大家带着消费者去走遍中国大好河山然后去领略每个地方的风土人情

去带动每一地方的不同的这种特产和经济所以八珍高就是在这个当地这个挺火的这么一个到底好不好吃我也不知道但是从这个董雨晖的带货上面大家都会理解嘛就是这个品牌它已经不再是个白牌它可能已经走上了品牌因为它可以让董雨晖带一带

所以你看董永辉带的这个产品列表里面都是非常有地方特色的什么八珍糕周家口的卤牛肉还有珍珠这个金人珍珠也是我们老朋友然后还有什么牛排恒都的元磊的小茉黑芝麻香油就把很多本土的东西带出去好做一个总结真莫访

产品层面呢他找到了一个非常好的机会就是亚健康然后针对大健康药师同源的趋势选择了新中式的养生赛道去做糕点第二个呢就是他在营销层面上去打造了抖音的账号矩阵做到了一店一品每个店都在收割第三个呢是在品牌的层面上去跟这个董宇辉去合作这个去推出这种带有中国传统的这种食品零食特色挑战他就是个白牌

到现在为止它的打法也是一个白牌打法然后除此之外就是前期低价是优质它确实能够抓到一些低客单价的就对价格敏感的用户但是作为中后期它很难去让品牌健康的成长那建议呢就是持续去打它的这个定位挺好的中式养生高点

其实有一个点我在这儿没写但是我们之前做过因为我们的客户里面有思念也有五方斋所以我们去研究过新中式糕点这个赛道发现并不是都在打低价有一些在做预膳就是预膳里面有非常多的甜品中式甜品卖的极贵

所以中式甜品它不一定都是打这种膏啊什么五黑丸啊就这种东西芝麻丸啊这种它可以做一些跟这种绿扇宫廷传统的这种这个工艺比较复杂的就这一类的产品去挂钩有可能会把这个品牌的格调再往上抬高一层

不行就是跟一个这个上海当地的一个饭店做一个跨界合作嘛大家都知道互币是这个世界上单独的一种货币嘛就是把自己的身价可以抬抬高所以其实有很多这种做品牌的方法