Shownotes Transcript
大家好 我是解说咨询的创始人张杨欢迎来到我的播客 张杨聊品牌这是一档聚焦探讨消费品品牌数字化定位 营销及管理的栏目通过对谈消费品领域的资深专家揭秘消费品品牌成功的底层奥秘欢迎大家收听第一个疑问就是
现在就是对于摆牌的定义到底是什么就是因为有些摆牌他做得很好以后其实他那个体量也上来了你能说他是摆吗这种就是我比较困惑的一件事情确实这是一个好像从来没有被探讨过来探讨过但是感觉好像确实是一个问题哈
白牌我相信就是是有了电商之后才有了这么一个名称特别是有了那个新媒体电商就比如说像抖音啊快手啊就是有了他们这个白牌才被放大我现在看来就是成长中的品牌就是从零到一的过程还没有走到品牌化这个阶段的品牌其实某种意义上都是白牌
就是先拥有性命这个就是他其实指的不是一个类型然后他指的是一种阶段就好像您刚才也问了我一个问题你说
这个有一些白牌已经长得很壮大了那它还是个白牌吗就这就是一个很好的思考的角度就是因为它壮大了所以它可能已经开始做品牌化的动作了那这个时候它应该是蜕变成为品牌所以白牌应该是所有的品牌在零到一阶段我们把时间可能往前追溯个 N 多年前那像欧莱雅这种牌子或者可口可乐包括麦当劳它可能都是个白牌起家的但是后面壮大了才成为品牌
所以我觉得这个用发展阶段来去呃称就是去去解释白牌可能会对白牌更公允一些或者说他们更能接受一些比如说你刚才讲到说你将来可以可能会去采访一些白牌的创始人呃那么让他们从他们的视角去讲我估计没有一个白牌会会想承认自己是白牌呃
他可能会讲我是新锐品牌那就好像有很多包括那个完美日记嘛那时候都说他是国际大牌的平替但是他可能也未必会认可这样的一个称谓就是哪怕他就是靠这个起家的但是他也不会愿意去承认自己低人一等
所以这个就是我觉得白牌把它按照阶段去划分可能大家会比较容易接受明白那你觉得可能就是目前来看比如说我们从因为我主要在写一些就是美妆和服饰类然后可能
这边觉得白牌它大概是有哪些特点因为我觉得就是大家白牌是因为它已经就是形成了一股在市场上形成了一股力量可能从电商平台上面就是它会突然就是出现一个你之前天也没有听过的就是品牌的名字但它又会消失那就是可能
如果就是按类型来划分的话可能白牌就是您觉得大概会有哪些特点如果用一个词来概括白牌或者是在新媒体电商成长起来的这些品牌它们的共通性我觉得就是一个关键词叫新奇特就是这三个字呢是可以被拆开理解的新代表耳目一新
它可能是创造了一个新品类创造了一个新的这个能取代原有的产品属性的一些这个产品形态就是比如说像小红书诞生的 IC 多用膏然后它就是一个就是非常简单早巴人可以用它原本的设计是一个腮红但是你把它进行这个就是
那个叫也不叫乳化就是把它孕染之后它可以去作为腮红以外的一些其他的用途和场景比如说可以作为眼影可以作为唇彩之类的就是它一下子就变成了多用了
所以这个就是它创造了一个新品类就是以前可能大家针对不同的比如说眼部彩妆唇部彩妆面部彩妆它会有对应的品类但是它创造了一个多合一的这样的一个新品类所以这个是叫耳目一新或者是全新的产品全新的品类这个就是新奇特的新奇呢就是
就是大家都没见过的就是或者说很奇怪的就是大家会有猎奇心理的产品那么也比较适合这个像新媒体平台的这种推广比如说像之前我分享过一个案例是参办就是他们做的漱口水我们是比较常见的但是他会通过这个
抖音去推广他的什么口腔爆珠啊或者是一些那个就是清洁牙齿的一些产品就是比如说冲牙气牙之类的就是他会去推广包括那个我们一般刷牙都是用那种挤出来的管状的牙膏但他有固体牙膏就是所以他有很多很奇特的奇思妙想那
那这些东西可能大家文作为文见所未见的就是这一类就是也蛮适合这种新媒体平台因为消费者都会有一点点猎奇的心理
然后第三种叫特就是你必须得有特性这个特性呢和奇怪又不一样就是比如说你呢就是在其他相当于其核心它某种意义上都是开创或者是创造了一个全新的产品而特指的是你比别人特别就好了就是你和原有的竞争对手相比你有哪些突就是比较突显的卖点或者
或者是比较有特征的那个怎么说有特征的或者说有特色有特点的地方所以就比如说像怎么说呢就比如说像那个有一个品牌彩糖吧就是他做的是修容盘大师修容盘
然后其实修容盘这个东西它已经是一个很老的品类了就是很多品牌其实都在做修容但是呢它把高光和修容绒在一起然后做了一个这样的修容盘然后而且它又附上了这种唐一老师的背书然后它交给消费者不仅仅是给了他一个产品还给了他解决方案就是交给消费者如何去做修容
所以就有了我们现在看到的这个一个带有一些特点的大师修容盘它和以往修容盘最抗打的一点是别的修容盘我买到了我不知道怎么用然而大师修容盘是我买到了我还知道使用的场景我还知道在不同的场合下能够塑造不同的贴合场景的妆容比如说见男朋友的妈妈抑或者说是去跟闺蜜出去唱 K 之类的它会有对应场景下给你设计的这种修容的用法
所以以上我对于在新媒体电商成长起来的这种品牌他们具备的这种特征的共性我觉得总结下来就是新奇特就是得新全新奇得是猎奇特得有特别的点
但是不说这三个必须都具备你至少等有一条满足你才有机会在这样的一个媒介崛起的平台就是自媒体崛起的平台有自己的这种被传播的这个点吧或者说能成为爆款的潜力那您觉得就是白牌的话就是从价格因素上考虑来说低价是白牌的那个特性吗嗯
其实也未必是你跟我讲过就是要采访之后我就去看了准备了一下我们最近分享过的一些案例其中呢有一个牌子叫美斯蒂克它背后的公司是水洋集团那水洋集团呢它操盘过的这个品牌有蛮多比如说像玉尼坊小米湖大水地狱
VAA 等等就是可能大家会比较耳熟能详的是运你坊和大水滴那它呢它其实是有两条业务线并行一条叫自由品牌一条是全球美妆 CP 模式就简而言之呢就是它也会做代理然后它代理的主要是国际品牌
在国际品牌当中被他代理过的比如说像成野鲜商强生 李士德林他都做过代理那他在代理的过程中会发现一些这个比较有潜力的小品牌在国际的这个零售的舞台上有一些很好的表现然后他就会把这个品牌通过收购或者是并购的方式
就是进行这种全球化的布局所以我刚才说到的美斯蒂克它就是一个西班牙专业的医美院线的一个品牌然后
然后他做了一个这个像亮白饮就是是口服美容的产品然后这个产品就卖的极贵我专门关注了一下他的课单价他的课单价基本上都是在千元以上的甚至呢这个按照疗程来说比如说半年的用量大概是在 4599 元
所以它绝对不是一个低价的产品它甚至比很多其他的那种品牌的口服美容的产品还要贵所以我觉得白牌不应该背一个就是靠低价充量的这么一个标签可能低价充量是被黑五打出来的一个标签
就是他们的原则是卖货逻辑而不是品牌逻辑所以但凡在白牌当中在这个成长阶段零到一的过程他也还是会有路线的选择有一些零到一他最终想要成为的是品牌但是他现在营销的手段可能比较暴力然后
所以在我们看来就觉得它可能是一个白牌或者是它是列于那种不上台面的营销方式的一种阵营然后但是其实它本身只是这个阶段的营销方式只是一种手段而已等到它真正起来了之后有流量了它依然会去做品牌的这种选择但是另外一种就是纯卖货的就是我们经常说的黑五啊
就是长期呢就是搞一个比如说什么周家牌呀或者就是把名字写的非常像什么大个核桃啊就是写的特别像那个品牌然后完了之后去抄在外形上去模仿尽可能模仿误导消费者用一个可能是品牌三分之一的价格去收割这些被误导的用户那这个就我觉得它都已经
上升到不合法的层面就不是道德层面是法律层面了这种黑五呢他们就靠低价就是比他们稍微好一点的就是不去冲品牌热度的但是做的也都是同品类下的粗制滥造找一些相对比较低端的供应店然后在原材料上也不把控然后去做这种低价的抄底来去收割一些对价格敏感型的消费者
那么这一类呢其实也是白牌阵营中一个我觉得还蛮大的一部分群体他们是这个路线的选择他们的特征就是不断的在切品不断的换品在推因为每个品它的生命周期它只能割一道韭菜就是大家最后买回去发现它是假货或者是这个产品不行然后果然就是低价就买不到更好的东西消费者吃这一切
然后下一次就不会再来买了那他的生命周期就结束了他就需要去找新的品去做所以他的特征就是不断的换品也没有那种走向品牌的这种这种动作就最简单的是他有没有去在比如说短视频啊或者是在他的商品卡包括详情页上去凸显品牌那么
那么真正做品牌的人他可能从一开始他不管营销的有多暴力他都会在各方面能曝光的地方去凸显他的品牌他希望他的品牌被记住恰恰巧有些黑五呢他是害怕被记住就是你记住我了你是不是就可以去报警了你是不是就可以找我做售后了
所以对他们这种黑五他就不大会去凸显一些品牌的动作他在切品的同时你看他的商品标题是都不会去讲品牌的就没有那个品牌名只有品类词就是做腮红做唇釉什么的你只能看到他的那个品类就是写了各种各样的名字
那可能做一个唇釉他都把唇釉唇彩唇泥唇膏这些品类词都递上去对他想切的就是这个所有的唇类彩妆的这个消费者的这个这个这个市场但是他没有去把自己比如说像像把自己的名称品牌名局度啊或者是一些什么其他的名字就是没有把这个东西 po 在前面去
明白那你有没有看到有些可能就是白牌转品牌就是做出来比较出色的案例呢可以分享一下嗯
我觉得现在白牌转品牌就是我们能叫称之为很成功的还没有就是它有一点点还在过程当中有的人他可能会接近但是依然还是在过程当中这个点就在于需要一些所有的品牌其实都需要一些历史沉淀的
需要点时间然后我们能看到的是有一些品牌就比如说像 AKF 就是他们做到了他们靠白牌做到了那种打法暴力的打法做到一定阶段他就开始去做一些品牌化的动作或者是白牌他孵化了一个爆品就是有一些资本积累之后他再孵化的产品开始有了那种做品牌化的那种心智
比如说像这个有一个公司叫跑红重创它是厦门的就是大家听到厦门就知道它是一个这个抖音发迹的或者是白牌发迹的一个非常重要的产业带或者说一个就是非常多白牌的操盘手聚集的这么一个城市好
然后在这个城市里面有一个跑红重创然后他呢现在有两个品牌一个叫三姿糖一个叫造物者然后我认为他们都就是一个就是我们刚才说路线选择他是选择用白牌的方式最终走向品牌的这么一家公司为什么这么说呢
他在开品的逻辑上首先他是一个营销公司就是他是以这个在抖音的操盘对抖音的这种打法啊营销手段啊平台的一些这个逻辑啊都是比较了解的
然后所以他因为对抖音的玩法了解所以他对抖音背后的消费者的心态把握是非常重视的所以他在开品的时候也都是为了抖音消费者的一些需求或者说痛点或者说叫买点去开品的就这个这个关键词就很重要就是嗯
在就是这种抖音操盘手他们通常在开品的时候他会跟我们品牌操盘手最大的不同是品牌都是自上而下的就是我作为一个卖家我要想我的卖点是什么我的产品的独特性是什么但是抖音的投手或者说抖音的这种操盘手呢他们更关心的是消费者需要什么
就是这个出发点就不一样所以他开发的产品是具备买点的注意买点和卖点还不太一样那买点什么是买点我举个例子像三字堂他的一个爆品叫二叉美笔然后这个产品呢他专门提供给什么呢新手
就是化妆比较容易手抖但是又需要化妆比如说有一些场景这个跟同学聚会啊或者是求职啊就是一些年轻人刚步入职场那么他就可能要打造一下这个很自然的眉毛那么他的卖点就是新手也能轻松打造根根分明的野生眉所以你会发现他两个关键词新手野生眉是不是非常
抖音所以对它就是根据消费者的痛点就是化妆上手手法要求很高的品类新手很难上手或者懒人呢又不愿意花大量的时间在上妆上所以呢它就创造了这样一个买点就是将有技巧的这个东西把它简单化附着在产品上使得这种新手也容易上妆
所以他就做了这么一个二叉美笔然后果然他这个二叉美笔他还申请了专利我看他有外观专利和这个实用新型和发明公式等等对应的授权和资质审查什么的他都搞得特别完整但是因为抖音就是会有很快就是他把这个产品打爆之后很快会有一些同款或者相似款跟
我觉得这个东西专利在我们现在的这种商品市场上的保护到底有多可靠我觉得画一个问号但是你能从他去申请专利这个动作包括他围绕消费者开发买点这个动作就知道他一定是一个品牌化的
动作否则的话他如果像刚才我们说黑五一样就是他只是卖货就二叉没笔卖完了我就不卖了我就卖别的品了然后这个生命中心就这么短我割一茬韭菜就行了就他如果是这种心态他就不会去申请专利然后花这么多心血去保护他的产品的这种呃
设计然后后面呢他除了推红了 2X 眉笔之外呢他后来又推了一个那个钢管卷翘睫毛膏我们就叫它钢管睫毛膏这个你估计刷抖音的话会刷到就长得非常的看起来很有科技感是银色的然后它的头头不像我们之前见的传统睫毛膏会有那种刷头它的那个刷头特别的细
然后它就有点像那上面的螺纹就有点像我们的螺丝一样就是它有螺纹然后呢我也不知道它的原理是什么总之它去讲的卖点是告别睫毛的细软它和短睫毛不好上妆苍蝇腿特别是苍蝇腿因为我们买的那种传统的睫毛刷头它刷出来那就是虽然是根根分明但是非常尴尬就是太过于分明了
就是然后他呢就能刷的非常原生所以他打造的又是原生睫毛那原生这个词听起来也蛮抖音的就是但是他也确确实实是消费者的买点那前后他对这些产品的这个开发的专那个那个技术啊都做了一些专利的保护
然后它的营销方式为啥说它还是一个白牌呢因为它的营销方式还是走着它以往的这种成功的一些路线来去做的比如说它的流量通常都会先从短视频开始
然后他的节奏就是会分会分两个阶段第一个呢就是影像那个二叉眉笔那个时候他这个三字堂还没有活起来他可能去找达人也没有那么容易达成达人愿意特别是超头啊就帮他拍短视频的这种意愿所以
所以呢他前期呢就是会去自己做一些短视频然后他自己制造的短视频呢特别有意思就是是相对比较就是能够凸显他产品卖点且这个内容呢他
不是非常的无聊的因为他打造的视频有两种第一种叫做装造师在使用的场景像现在很多景点就是会像洛阳他会就打造糖庄然后又或者是在云南云贵川他会有这种呃
这种民族传统服饰的装造对他所有的视频都是有一个身份的就是我是一个装造师包括婚礼的装造演员的装造对我作为一个装造师我为什么选择用 2X 眉笔我使用他的场景是什么
然后它整个的视频内容都会有一个装造上妆前和创装后的对比你要知道上妆装造这种本身就它的内容本身就非常吸引流量消费者是愿意一直守候等到看到它装造之后有一个天然的反差所以这一类的内容本身它不像是我们以往看到的产品营销型的内容就是
就买我买我就是非常简单粗暴它是把它有故事情节然后在这个故事情节当中融入了它的产品教育
那么第二类呢就是刚才说的是装造师他们化妆师他们的一个场景第二个他常拍的场景就是变装场景但是他的变装呢都非常的夸张就比如说是 cos 的变装他可能 cos 了一个这个葫芦娃里面的蛇精
或者是扣死了一个什么小野猫之类的然后它的场景又非常的除了这个作为 coser 的一个身份之外它就会搞反差的这种场景比如说像我扣死了一个这种小野猫就是看起来很性感但是我去参加的是我的男朋友见我男朋友的
父母或者是我要用这个装造去相亲我要搞砸这场相亲就是你能理解吗它背后的这种故事性就是我是一个反差然后抖音特别吃反差这一套就是反差里面消费者也抓住消费者那种那种七宗罪就是他对于这种反差感的上瘾和偏好上头和偏好
所以呢他在两种第一种是化妆师身份第二种是我在换妆前后的这种落差和在场景下的冲撞上面去造就了非常多的爆款视频
这个是他自己拍爆点视频的时候他在内容上面打磨然后当他火出圈之后呢就开始有一些达人找一些头部达人来去帮他带他选择头部达人领跑的就是像小玉海棠或者是皮佑这种
现象级的而且呢带货能力非常强就是在彩妆里面小玉海棠光我知道的就是带火了的产品就不计其数带火过像穿戴甲呀睫毛膏啊护肤的就更不必说了然后二叉眉笔她也是一个领跑的一个带货的达人然后后面她做那个卷翘睫毛膏钢管睫毛膏也是找那个小玉海棠带的
所以他的阶段就是他先自己做就我还默默无闻的时候我拍海量的视频但是我的视频呢是有设计在里面的就是他的播放量完播率都是有保障的然后当我视频有一定热度了之后然后达人超头看到了说你的这个品还行挺现象级的然后他就愿意带
带完了之后就滚动我的曝光再往上涨然后才到了我们所说的收割的部分它收割还是传统的就是根据直播间来收割只不过区别是它都是一号一品
就一电一品这个怎么理解呢就是它二叉美笔的这个店铺它就只推二叉美笔这个产品从直播间的这种装修就能看得到它的这个背景是一个那种播放视频的
那种背景然后如果是眉笔的直播间那你的视频你看到它的背景后台都是一个画眉的动作然后如果是卷翘睫毛膏那你就可以看到是睫毛膏画睫毛膏的打造的动作
所以他是分品来做直播的而且他的直播是日不落是真正意义上的日不落每一个直播间都是连开七天就六天零多少分钟就是基本上是就不停歇的在播就是中间连我们之前说日不落就是每天播 20 个小时但是适合我们去关注他的直播间就是六天零多少小时就代表这一周七天他就没有下过
几乎就没有下过然后
那么他为什么要做一品一号一店一品呢其实逻辑很简单比如说我是我做一条短视频内容那么我在化妆的过程中我肯定是要介绍一个产品如果我介绍的是眉笔然后消费者通过这个流量他戳到我直播间了如果我的直播间是一个混合的就是既播睫毛膏又播眉笔那
他看的是眉笔结果刚好他戳到直播间我戴的是睫毛膏他可能就走了
所以它这种一品一号一店一品的逻辑其实就是为了去方便什么呢短视频产品到短视频再到直播间它之间的这种没有任何这种漏网之鱼就是之间非常丝滑就是它的流转我带的是 2X 眉笔我的视频拍的也是 2X 眉笔到我直播间讲的还是 2X 眉笔那么消费者就会很容易从他的短视频跳到直播间最后下单
他可能到直播间就是问一些简单的问题然后了解一下利益点他就下单了就这个流程从种草到收割就是这个过程它是非常丝滑的所以这种特别适合抖音生态的这种打法营销手段它就是很典型的用白牌的操作
因为我们会发现品牌哪怕你去看欧莱雅或者欧莱雅现在已经好很多了他已经开始做这种针对某一个系列去专门去搞一个直播间但是绝大多数的品牌他还是一篮子的
就直播间你能摆很多系列很多品然后这个 VSL 也是这样的就是大家还没有到那种一店一品的这种状态就是可能品牌有它自己的一些包袱
或者说他的品每个品可能都比较都比较重要所以他没有办法做这种分割就是只把流量集中在那所以品牌也有他自己去适应短视频平台的一个过程就是他没有办法那么快就是去迎合这个平台的一些
一些玩法或者平台的一些游戏规则所以我们才看到白牌长出来的品牌或者是长大的那个规模长大之后它的营销玩法和它的品牌曝光的整个手段就非常简单而粗暴而这套手段很多时候是已经做大了的成熟品牌没有办法复制的
明白这其实是一个蛮大的区别因为我觉得很多品牌他在就是入驻一些短视频平台的时候其实有时候是被迫被入驻的然后他就把
就是品牌传播的体系就是又原封不动的复制到另外一个平台上面他可能更想就是觉得更安全的是就是品牌整体形象的输出像这种单系列或者单品的这样子快速内容上的一些迭代其实是大品牌有时候很难说内部去这么快速反应去做到的那
我觉得就是您前面讲到他这些营销动作比如说他可能就是直播间就日不落七天都在七天二十四小时几乎都在播的这种状态其实从我的角度来看他也是一个就是很大的投入就他要去做这些内容包括他后面在
那其实讲到白牌我看了三次讨论的就是他一些线上的数据包括我可能还看了一些比如说温博士啊焦润泉这样多的比较现象级的白牌他的一些销售当中是就是起起落落其实是很分明的就有些品牌他可能去年他一整年都是一个就是大家都在讨论的品牌那今年我在
它的投放减少了很多就是我也刷不到它的广告了那同时它的销量也减少很多那这就提到白牌的一个生命周期的问题就是一些就是白牌的比如说极端案例的话它的那个投产比能极端到什么程度这是我想了解的投产比啊我知道的哈就是我不知道这个东西带不带一些夸张的成分我知道最高的投产比能达到 27%
就非常夸张但是呢一般达到 27 它背后的最核心的点就是它的推广费极少但是它带来的产出效果极好那么在这里面就需要有两个元素就是怎么降低它的推广费呢就是它的短视频自带流量就是它的流量可以免费获取那就对于它的内容创造能力的要求非常高
第二种就是它的产品有极致的转化率就是我流量进来了我 100 个人有 50%的人都买就来两个人有一个人就买
就是这个极致的转化那通常是怎么塑造的呢就是为什么黑五我们又痛恨但是又好像很难把它去除呢就是因为它太便宜了它太极致的便宜了就是它几乎是品牌三分之一的价格就是所以那个能做超高转化率的背后的一个很核心的原因就是它有一个参照物它倒不是最就是极致低价它一定是有个参照物不是所有的品类卖 9 块 9 都行的啊
而是比如说这个品牌它卖的是 100 元那我卖 50 元甚至是 30 元那我的转化率是不是就超高的所以它相当于是在同行业的这个价格水准上它至少打五折
他拿这个价格的优势然后来作为一个比较优势来做高自己的转化那么就满足了他既有高流量而且这个流量还是免费的又有高转化那他肯定是很容易获得非常高的 ROI
极致的然后所以这个就对操盘手的要求非常高而对货源的要求更高就是你怎么样才能做到同品牌下你能拿到更低的价格大概率是不可能的所以他就只能造假所以我们看到很多白牌他要么就是在供应链上去去去极致压缩供应链然后做出一些非常惨次的产品那要么就是直接就去模仿抄袭造假
然后否则的话他也很难获得这么高的一个投产明白因为其实如果要比就是品牌然后还要在第一半的价格的话其实他的利润空间如果他是做
就是真的是做产品的话利润空间是非常非常低了已经是的因为其实很多品牌它的毛利它在电商因为电商的销售它是一个买方市场就是你的定价不是你自己的生产成本决定的就是以前是卖方市场可能 N 多年前吧就是物质还不丰裕的时候是卖方市场因为
这个供不应求嘛就是大家买个电视还需要有电视票什么的就是当供不应求的时候那是卖方市场那定多少价格虚高的价格全部都是都是卖家来定的你那个时候电视一台就 80 年代的时候一台非常普通的可能是黑白电视就要 3000 块钱你敢想 3000 块钱那时候每个月的人均工资可能才三四十块所以就是
在那个卖方市场的时候那个定价决策很多时候会有卖家根据什么我的供应链然后我的这个分销渠道的分利然后再加上我自己的毛利就是方方面面他自己去测算出来加价出来的这么一个产物就是他的市场定价
但是电商打破了这件事就是它开始变成了买方市场就是消费者通过搜索关键词或者消费者通过一些这个就是活动节什么的他就能够立刻马上看到在该品类下就是供应的所有商家的信息
就同样的我最近在买一个台式洗碗机我搜台式洗碗机哇塞就是上百个品牌都不是上百个商品是上百个品牌上万个商品展示在你面前然后那么你就要去在众多的里面去筛选那如果你的定价就是还是按照卖方经济的那种做法你定一个非常高的价格就注定是有价无市的
所以说现在商这个电商的定价呢不是说商家你想订多少订多少而是你的竞品订了多少你的竞品决定了你能定价的上限比如说你的竞品里面它有一个定价区间可能是
200 到 300 之间的你如果定个 350 以上有可能就是转化率就非常惨淡但是你要是落在 200 到 300 之间呢那就看你的定位你如果定位高一点视觉牛一点然后给人的感觉有逼格一点那你就可以打到这个 299 280 多就是贴近 300 但是如果你就是纯打低价你可能都能打穿 200 你可能要定在 199 因为你想 low 那些
在这个范畴就 200 到 300 这个落脚点的所有的消费者你靠低价充量可能定到 189 199 那你的转化率就很高但是有一点你定到 189 199 的时候你可能都没有利润了就是咱都不是说有没有毛利的问题可能你所有的毛利都要贡献于推广而且推广完了之后你刨掉这种推广费刨掉你的运费有可能是亏的
就是你要贴钱去造这个市但是往往这种贴钱它贴到最后它还是要把价格再涨回去比如说涨到 200 以上但是你以前是靠 180 就打出来江山你涨到 209 涨了这么多金额消费者是不是 buy in 你的老客还会不会认你或者是你靠低价充的这个量到高价的时候你是不是还稳得住那这个就是见仁见智了就是绝大多数是稳不大住的
所以综上就是为什么很多人包括我再讲一个题外话就是很多操盘手他们最终成了 DP 就待遇营然后他们到处找品就是可以帮品牌说我能帮你推广起来我能帮你推到一个很高的位置然后他们都会提出一个诉求就是你要帮我找到毛利能达到 60%的产品
就这个事情是很有意思首先毛利它是有两个板块确定的第一个是成本第二个是零售价对吧那零售价你说商家能这不是好简单吗我先找出我产品成本然后在上面加 60%的毛利出来这不就已经是对吧就是我就按照这个定价就好了其实不然就按照循着我刚才的逻辑你的定价是由你的竞争对手决定
他决定了你定价的上限和下限或者他不决定下限但是他至少决定上限那么我们去看市场上同类型的产品你会发现天哪竞争对手定的那个价格你的毛利别说 60%可能 50%都是一关就是你的供货成本那其实投手为什么他要求说你一定要控制在 60%因为这 60%是他投流的费用
是他推广的投入
如果你本身没有 60%那就意味着你的供应链能力不行你达不到他的投流的这个毛利的要求他要花这么多钱你又没那么多钱完了之后你产生这个生意就是亏的那亏的话他就不可持续所以为什么投手说你一定要有 60%的毛利就在这所以你可想而知如果按照现在的定价我觉得这也是一个小的 tips 就是方法论
大家想知道说我到抖音上到底有没有机会成为爆款或者说我有没有在抖音上去操作的空间很简单你去抖音上看看你同类型的产品它的零售价格是多少减去你的供应链的供货成本然后这个减完了之后有没有六成如果有六成代表抖音还目前来说是适合你的如果没有六成那你就天然的就要跟抖音 say goodbye 了就是它不适合你
因为它在推广还不是说平均这个 60 是一个平均数 60 它是一个还不是说 60 是一个启动费用 6 成它只是一个平均数你可以理解吗就是启动的时候可能是百分之百就是我的 ROI 可能是 1 甚至还不到 1 我投 100 万产出 100 万的销售额
就我的产品是送出去的运费是送出去的这个是我们见的常态了可能 ROI 是 0.5 就我花了 100 万敲出来 50 万的销售我都有可能这个是初始状态然后往后可能慢慢降啊降啊降可能降到五六十的样子所以六十它是能够让你安全一点的就是你能够到后期在抖音赚到钱
所以 60 它不是一个均匀的状态所以你有 60 你从第一天开始就赚钱不是的所以你不仅要有这个就是毛利空间市场允许和你的供应链允许你有毛利空间的前提下你还得就是有钱去砸砸出它到 60 这个车或者说这个推广它开到 60 这个阶段
他可能半年之后才控制到 60 那你这前半年难道就是没有资金转动他就死掉了他走不到半年的这个阶段所以为什么就是说进入到抖音之前的品牌还是要审慎的那为什么有一些白牌他能够在抖音发家呢就是他深谙这个 60 的逻辑就是
就是他是倒着去找品的我就找那个毛利可足的产品就是搞低价就一个眉笔我卖一百多块钱但是我的成本只有十几块钱那你说我的毛利多少那这些毛利我全都可以投进去砸然后一旦有人开始买一百多了那我就算嘛就是一个我们叫盈亏平衡点嘛
就是我达到我一天卖多少只因为它卖的贵嘛我一天卖多少只我到最后这个只数对应的它的这个利润空间能支撑我继续投流它就是这个逻辑到最后它成为一个现象级产品的时候我的利润就非常浑厚因为我不会在产品上再做升级我的成本是固定的 150 块钱的东西我的成本就 15 块钱
所以对为什么就是白牌它能够长出而且你会发现白牌特别喜欢护肤赛道彩妆赛道因为这些品本身是有溢价力的你的护肤精华就是我就不说不举哪个品牌名了其实你今天 Q 到它了它做的这个刺抛精华
我都怀疑那里面是不是就是白水就是白开水就是次胞精华急至到就是一两块钱一只四五块钱一只我天哪就是难以想象如果里面真的是精华的话它一只怎么折都得二三十块钱是吧它一只一两块钱天哪它往里面怼的我说白水可能都已经美化它了就是不知道在哪接的自来水它可能
没有标那种含量然后他就直接把那个就是呃大成分的那个成分名标上去但是你
咱说清楚它里面到底加了多少对 是的就是这个意思所以他们能做到极致低价他们能保证别说他 60%的毛利了 80%100%翻一番他都有这个空间所以他们才能够有这个胆子去投钱然后把它砸出来砸一个未来出来
所以白牌也是为什么这个白牌它有点像最早也叫什么淘宝货或者是现在大家觉得对拼吸吸的这种看法就为什么它天然带有一些感觉偏负面的属性也就在这就是他们操作的手段它不是一个就是给消费者解决问题型的它是以盈利为目的的就是什么赚钱我做什么
而不是我在市场上发现了一个未被满足的需求我想去填补这个需求然后继而获得我和消费者的双赢就是很多白牌它本质是它的商业模式或者说它自己的创始人就是在做白牌的它的初心是什么就是来决定的
但我们依然看到很多白牌就是他们真的就有在认真的探究市场上未必满足需求比如说三子堂当然可能也会有人去诟病这个品牌怎么怎么样去扒他的黑历史但我觉得啊我从他做的事情就是来判断一个人靠他的行为来判断他的动机嘛
就是他们挖空心思去想就是消费者有啥问题没解决这个新手不会画眉毛新手不会画睫毛睫毛就是像苍蝇腿他发现了这个痛点他解决这个痛点我觉得他就已经是一个品牌化思维的团队了嗯明白那
我还想了解是因为你前面也提到就是定价你要看就是市场上那些竞争对手的定价那其实说已经做的国货品牌包括国际品牌但其实也都开始去操盘那个全渠道那他
我想知道你应该接触也很多我想知道他们怎么去看这些就是起来的白牌他们会警惕这些竞争对手吗当然了我们服务过一些头部高美
他们都让我们去盯一下这些牌子盯的里面呢其实还是国货品牌居多其次才是白牌但是他们有去关注就说明这些品牌身上的一些适应平台的操作手法他们是想知道的习得的但是他会不会应用在自己品牌身上那这就就是他们的选择了但是他们是好奇的想要了解的
所以国际品牌你说它有没有放下身段去拥抱现在的我们的国内的这种电商环境我觉得是有的但是毕竟国际品牌它是一个 global 的决策
就是国际决策它可能中国只是它的渠道之一它可能还会有一些更大的这个销售的来源销售国所以它有一些品牌会选择更接地气的去做本土化的适应那有一些品牌它可能就会把中国作为战略放弃的一个目的地
那么我们就说那个接地气的去适应本土的电商环境的一些品牌他们的做法因为毕竟啊它是一个国际品牌它要保障它的产品的那个调性不往下掉所以我们强健的手段是通过送小样的方式
来补齐这个在价格上和竞品拉了太大的就特别是古货的那些美妆就是拉了太大的差距然后我在课重上我通过小样把它补齐但是我的正装我还是不动它我的正装价格可能我也不动它但是我的小样加总的课重就有可能和我的正装课重都差不多送了一个同类型的正装
就是用这种方式来补齐消费者心中的落差然后把这个价格降下来这是一种非常常见的手段那除此之外还常见的手段就是送一些赠品就像比如说像科研室他们就特别喜欢出各种各样的周边
然后有一种买独还猪的心态吧就是有的人是冲着他的周边才买了他的产品然后包括 VSL 就是因为他除了在彩妆领域有一些作为之外他其实也有一些包包衣服在卖所以他可能会周期性的出一些包包
化妆包就那个把那个奢侈品的 VSL 的属性也贴到他的彩妆里面去或者护肤里面去所以这个就比较常见的一些就是大家有服下身子但是又有 global 的一些限制所以我们就开始求其次找到一些在消费者心中能拉平这个价值毛的这么一些方式和方法然后促进消费者对国际品牌的这种追崇和转化明白
好的谢谢张老师我觉得您讲的已经很清楚了为我其实打开了一些思路就是唯一我现在感到困难的就是可能去联系品牌的时候他们不一定那么愿意去你就跟他说就是新锐品牌什么的但是你也跟他讲就是可能我们会把您的这个阶段然后描述为白牌就看他介不介意我觉得因为你最后你写的那个标题肯定会突出白牌吗
毕竟是一个标签但是我觉得这个沟通确实是有难度的为你捏把汗您觉得会有一些操盘手现在有开始在做这些品牌化的事情就是自由品牌像我们说的那个水洋集团其实我们讲操盘手其实它就有点像是一个
渠道商对他懂营销然后就有点像我们线下就以前有很多搞分销渠道的就是美妆的分销渠道他一开始是一个带货的人
分销商但是因为他有渠道他有货架所以他自己都自己搞了个品牌就之前是卖别人的品牌后面就干脆这个我自己开发一些产品放在我自有的渠道里面卖那就开始做自营品牌就是非常非常多的现在我们看到国货美妆它的发家史都是从一个分销商变成了一个变成了一个品牌商或者叫渠道商变成了品牌商
那么现在这个我们看到抖音生态也是一样的他之前可能是个投手可能是个操盘手可能是个 DP 但是呢他后来就觉得反正我能推出现象级的产品我自己来搞一个牌子我自己也能推就我自己干嘛不给自己当老板呢干嘛只是去帮别人解决运营或者解决营销的问题
那这里面就出现了非常多的我们现在看到的这种快速起量的白牌但是你开篇的时候说过就是有很多白牌他生命周期很短短的原因还是因为他踩到了平台的利益就是他太懂得如何白牌嘛就是启动资金有限他如何懂得如何窃取平台流量就是我去偷或者是我去怎么样通过平台规则玩一些擦边球就是获得一些曝光
就是他太懂得这一套做法了以至于平台会抓就是他会不漏洞一样去把这些窃取的方式给补上然后他没了这个窃取的方式他要走正规军的这种路线的时候他又没这个资金支撑他继续当个正规军最后就不了了之了
你应该举一个就是窃取平台流量这个例子嘛就是他怎样去就是那个玩转这个规则曾经有一个牌子我看看叫叫啥来着我有点忘记他牌子我好像还分享过他的案例我看看我能不能找着抖音现在答案里面有一个案例讲的就是这个牌子鸡先知
嗯嗯嗯你应该听说过他对听说过就是他我看他注册地在深圳就是是一个做护肤的然后他的点是在于就是你要抖音开始他平台分发流量的极致是所有的短视频都能平等获取一个他是按照层级退流的
你比如说我先给你一个这个曝光的池子然后你在这个曝光池子里表现不错我再给你推到第二层第三层一次往上每到一个新的曝光池子它流量会越大那也就是说就解释了第一件事就是所有的视频都会有初始曝光就这个它其实基建制当时窃取的点就是它就要这个初始曝光
就是我只要你第一个流量池我都不要求我的内容可以进入到第二个流量池我做的不是内容竞争那你第一个流量池比如说我所有的视频就是咱们普通人拍的视频发出来有 100 个曝光那这 100 个曝光就是我想要的就是我如果找 10 我一个账号发 10 条我是不是就有 1000 个曝光如果我有 10 个账号我是不是就有 1 万个曝光
而且一万个曝光是免费的它就走量对走量然后我可能一个月这个你要知道一万个曝光是一天如果我三十天呢一个月呢对吧三十万那这都是免费的
所以平台到最后了就非常反感这个所以他的内容他不求上进啊因为我只要一级流量吃嘛我就管他呢我粗制滥造就拍一个什么那种就是他的点赞量非常少他的观看量很少的就是都
都是很粗枝烂糟的视频但是这个就很踩那个抖音他们的边界他就觉得天哪我是一个内容平台你给我搞这样的内容还那么大量的发布我消费者刷到的都是什么玩意儿后面抖音就限制了这种粗枝烂糟内容的发布而且对他的初始流量池又做了一些限制明白