Shownotes Transcript
听众朋友大家好,欢迎你收听新一期的游戏矩阵,我是水主这个节目应该已经有一年多一点没有更新了首先给大家道个歉,在这一年里发生了很多事情然后确实也很忙,我一直中间有过数十次想要录下一期节目的念头但都因为各种原因割了
今天我录的时候是 2024 年的 9 月 12 日我希望从今天开始重新启动这期节目然后可能有一些期跟之前的形式会不太一样吧之前大多数的节目都是我和别的朋友的这个
群口相声这个两个人剧毒特别是跟亨利老师之后应该还会跟亨利老师录一期录不少节目但还会有另外一个系列是我一个人来讲的主要谈的可能是一些我对于整个游戏行业的一些理解和思考吧这些东西可能没有那么有时效性但是我觉得一些比较有意思的观察到的现象
那我们今天就是这个系列的第一期节目最近黑神话悟空很火我今天聊的话题其实跟主机游戏有关但是并不是聊黑神话悟空我想聊的一个问题是主机游戏怎么做持续的增长或者说一个主机游戏公司怎么去做持续的增长
对于我们中国的游戏从业者来说主机游戏是一个比较遥远的概念我们大家会很熟悉是因为小时候大家都玩过很多的主机游戏很多经典的 IP 比如说怪物猎人比如说最终幻象比如说勇者斗斗龙比如说玛利奥各种各样的 IP 塞尔达但我们其实对于主机游戏的商业模式是没有那么理解的
对于我们来说很多人会觉得做黑神话很酷做 3A 游戏很酷也看到了黑神话其实最后应该会挣很多的钱但问题是在于主机游戏公司作为一门生意它如何能保证持续的赚钱稳定并且增长呢这是一个非常
重要的有意思的命题也是一个对中国的游戏公司来说对中国游戏同业者来说没有那么熟悉的一个命题那今天我就会谈到在这个领域的榜样 Rule Model 卡普空的故事
提到卡普空自然大家会想到很多是一个日系的游戏大厂然后动作天尊主机游戏特别是几个重要的动作游戏 IP 建厂我们知道有怪物猎人有神话危机还有鬼气还有街头霸王还有别的一些 IP 比如说龙之信条比如说逆转裁判比如说洛克人
现在来看我们好像会觉得卡普空是一个很优秀的或者说能持续产出高质量内容的公司但回到 10 年前大家去看卡普空事情并不是这样的 10 年前的时候几乎所有的游戏公司在那个年代都会面临手游转型的问题
在那个年代一开始我们看到的是一些非传统的日系的游戏公司抓住了这些机会比如说他们做出了怪物弹珠做出了智能迷城然后是中国的游戏公司紧随其后跟随这个道路或者说抓住了这个移动互联网的红利叠加巨大的中国市场的机会做出了更大的爆款不管是从一开始的像天天要出这样的游戏
消除了游戏到后面越来越重度的游戏包括网易做梦幻西游包括米哈游去做崩坏去做原神一次又一次的获得了巨大的商业上的成功也极大的扩展这个市场并且从中国地区一直做到了海外各个地区尤其在海外也 SLG 这个检查但在这个过程中其实也有很多失败的案例
对日本的主流的这些游戏公司来说其实他们大部分都有一个尝试做很多手游的过程以及后来开始逐步收缩的过程那卡普空也不例外从 2024 年来看卡普空的手机游戏的收入不足他所有收入的 5%几乎可以忽略不计了但在 10 年之前卡普空对自己的预期并不是这样的
在那个时候卡普空一年的利润额大概有 5 亿人民币左右的水平听起来一点也不多对不对有一个参考就是三七户鱼一年在去年的收入有 25 个亿人民币而卡普空在 2014 年的时候只有 5 个亿人民币在那个时候卡普空也面临着很严重的未来的焦虑一方面看到的是已经接近于成熟和很难去做增长的
主机游戏市场另一方面是看起来是个蓝海的手机游戏市场那我如果我们回到 2014 年再去看卡普空的话那个时候他给出自己的方案是我要做两方面的增长一方面是在手机游戏上用我已有的 IP 结合一些玩法去做增长
另一方面是我尝试去做出更好的主机游戏在传统的主机游戏市场上提升每年的销售的分数从而做出增长于是事情很快的又往后过了三到四年当我们到 2017 年的时候我们会发现卡普空在手机游戏市场上几乎是一无所获的
他们尝试做过很多怪不得人的 IP 做过很多比如说像神话危机像别人的 IP 以及甚至像洛克人这样的 IP 的各种手游有国外包有国字眼有国 license out 各种各样的模式但实际上他们是手游时代在日本相对来说最不成功的传统主机大厂
成功的我们都会知道了比如说像史科威尔埃尼克斯在这个时代已经被大家称为是手游大厂当然事实上我们以后会聊到现在的他并非如此像科勒美是某种意义上最成功的案例他从 2014-15 年开始甚至解雇了小岛秀夫关闭了小岛工作室后来的主机游戏也很少有成功的作品
但到了今天他又成为了日本游戏行业里几乎最成功的一家公司他的利润水平也超过了卡普空和其他的公司几乎都是因为他自己的手游特别是像我们可能以为已经死了的实况足球和棒球的游戏 OK 那我们回来说卡普空那到了 2017 年其实卡普空已经几乎错过了所有
手机游戏发展的关键时期从这个角度来说我们会觉得卡普空好像已经丢掉了机会成为了一家落后于时代的公司但正是从那个时候开始卡普空真正开始了自己成为主机游戏大厂榜样的道路 OK 那他们做了什么呢
当我们把时间调回到 2017 年的时候我们去看一下这家公司它是一个利润在五六亿六七亿人民币的一家公司它主要的收入都来自于主机游戏而在那个时候它一年卖出的新的这些游戏的份数大概是在一千万部左右
不足 1000 万大概 900 万部左右而卖出的旧的游戏的就所谓我们说不是当年产出的主机游戏的份数大概在 1000 万套左右这个东西不知道大家有没有概念一般来说我们说一个东西卖到 100 万套就算是一个白金或者不错的主机游戏那非常成功的例子比如说像今年发的黑悟空大家都知道已经卖了 1500 万到 2000 万套
但实际上绝大部分 99%的主机游戏都是卖不到 300 万套的那这个时候如果我们在那个时候去想这个问题会觉得一年卖 2000 万套主机游戏的一个厂商已经做到了主机游戏里非常好的一个水平但恰恰是从这个时候开始才是真正卡普空迈出自己的那一步的时候 2018 年的
3 月发生了一件事情大家可能都知道就是怪物猎人世界发售了怪物猎人世界是卡普空在 PC 和主机市场上发布的第一款完全高清的怪物猎人 IP 的游戏这个游戏对于怪物猎人这个 IP 来说可以说是一次完全彻底的升级
于是他们在第一年的一周的时间就取得了 800 万套的销量的成绩从而第一次是自己的利润水平发生了一个明显的增长也刺激了所谓主机游戏的销量突破了 2000 万这样一个水平达到了 2400 万
从那个时候开始,Topcon 逐渐就提出了自己直到今天都非常成功的一个方案就是我通过不断的推出新的主机游戏和各种灵活的定价和 IP 拓展的方式使得我的总主机游戏销量每一年都可以取得 10%以上的增长而在这个里面,最核心的驱动力是老游戏的增长
听起来是不是有点抽象我们可以尝试换一个概念来理解比如说如果你是一个王者荣耀你每年的收入的增长大部分增长来源于你每年卖出的这些皮肤道具的增长这个事情就相当于我的策略是不断的让我的老的皮肤老的道具焕发出新的生命力
很快在 2019 年这一年他们推出了神话危机 2 的重制版第一年卖出了 400 万套第二年卖出了 240 万套第三年卖出了 160 万套 2024 年这一年他依旧卖出了 200 万然后是
2020 年他推出的怪物猎人世界冰原 Monster Hunter World Iceborne 第一年他卖出了 520 万套 第二年卖出了 240 万套直到 2024 年他依旧卖出了 230 万套然后 2021 年他们推出了生化危机 3 和 Monster Hunter Rise 怪物猎人崛起这是一个在 switch 上先发布的产品 分别卖出了 400 万和 500 万套
然后直到去年他们每一个也能卖出接近 200 万套的成绩然后在下一年是生化危机 8 然后 600 万套然后在下一年是 monster hunt rise sunbreak540 万套然后是生化危机 4 的充值版然后是街头霸王然后是龙之信条 2
他们通过这样的方式是每一年新游戏的销量都保持在接近或者略超过 1000 万套的水平同时通过这些游戏不断累积每一年的销量最终把自己年游戏的销量从 2018 年的 2017 年的 2000 万套的水平提升到了 4600 万套的水平
那今年 2025 年他们的目标已经定到了 5000 万套的水平听起来是不是有一点抽象我们在里面截取所谓老游戏的销量的水平那 2017 年这个水平是 900 万套而到了 2024 年这个水平已经达到了接近 4000 万套至少是超过 3500 万套的水平
通过 7 年的时间卡普空让自己老游戏年销量的水平增长了 250%说到这里可能很多朋友就要问了就是为什么一个公司能做到让自己的主机游戏销量水平不断的每年有 10%以上的增长而其他的公司却没有做到呢比如说史克尔尼克斯比如说玉币比如说其他的公司
那这就是为什么卡普空会成为榜样的原因了首先卡普空用自己的研发能力证明了一件事情就是我能够持续高质量的产生产出 3A 的新游戏最近的 6 到 7 年卡普空每一年的大作都没有低于 300 万套真正叫失手的时候
这个背后是卡普空自己对于主机游戏这个系列这个东西上持续的打磨和经验的认知一方面他们有自研的引擎另一方面他们不管是怪物猎人还是生化危机还是做其他的项目组都持续的在钻研和雕琢这个系列最新的游戏从而保证了
这个游戏的质量和预计的销量当然在这里面 Capcom 也做了一个非常讨巧的设计就是在生化预计系列里他们将新系列和 remake 重制版的系列间隔着每一年去做一个推出
在这 7 年里他们做了生化危机 2 生化危机 3 生化危机 4 的重制版做了生化危机 8 的最新版通过这种方式不断的激活了生化危机老的这些经典的游戏的销量同时通过这种 IP 的拓展当我推出一个系列的新游戏的时候
我去在 Steam 平台在 PS 平台上做各种各样的促销使得这个系列老的游戏也能持续的有比如说每年超过 100 万套的某一个系列的销量通过这个方式卡普空成功的把销量特别是说这个老游戏的常委销量推到了一个非常高的水平同时我们不可忽略的还有一个主观原因和一个客观原因
主观原因是卡普空是一家非常善于做动态价格调整的公司这个听起来就有点绕啊但简单说到 steam 上他们做了什么你就很容易理解了
卡普空会根据游戏发售的时长时间期限和游戏的需求程度不断的去调整它的价格并尝试在每一年的打折季给出最具有吸引力最具有性价比的价格
比如通常来讲他们会把一个游戏在发售的第一年的圣诞节调到 7 折的价格然后第二年可能是 6 折第三年可能是 5 折最后可能会打到 20%的折扣依次累推通过这种方式最大可能性的做价格歧视从而获取最大的销量
这个事情听起来就像我们在手游时代听说的很多人在同一款游戏里做大儿中儿小儿不同的付费但只是在主机游戏上因为只是卖这份拷贝他做的更简单他只是让不同的人根据自己对这个游戏的渴求程度在不同的价格水平的时候在不同发布时间的时候购买到这个游戏
另一方面则是客观来说最近的 7 年左右主机游戏市场持续的增长这个行业的增长来源于一方面是 PC 销量的增长电子版销量增长以及说发展中国家的增长回到 2014 年的时候
那个时候还是 3DS 还是 PS4 还是 Xbox One 的时代在那个时代发达国家以日本美国和欧洲为首的这些国家的销量还占到整个主机游戏比如卡普空的销量的 80%以上但到了今天发展中国家市场的销量已经占到了一面 30%40%这样的规模
同时 PC 游戏的销量比例也在不断的提升这个原因可能我们就要单独夸一期节目讲但非常明显的全球的趋势是 Steam 和 PC 在整个游戏的销量占比例已经越来越高比 PS5 加 Xbox 的销量甚至还要高
从卡普空的最新游戏和其他的比如说老头款这些游戏来说 PC 的销量已经接近所有销量的 50%甚至更多这个里面 steam 的不断扩张是功不可没的 OK 于是综合以上就成为了一个简单而又看起来非常合理的增长公式那就是一边退出新游戏
一边不断的激活老游戏的销量从而使整体的老游戏驱动的年游戏销量不断的增长从而获得 10%以上的年化的增长率从而做到业绩收入和利润的增长
在其中因为老游戏你不需要承担任何的研发成本所以你每卖出一份几乎都是纯利因而利润率的水平也在不断的提升从 10 20 30 提升到现在 40 甚至 50 这就是一个可能有些枯燥可能有些乏味但从财务的角度非常健康的卡普空的增长故事我们在中国可能很难感受到卡普空
这套模式的影响力有多大但在日本市场几乎所有的主机游戏老厂都会或多或少的学习卡普空的模式当被投资者提问的时候一个亘古不变经久不衰的问题就是卡普空做到了每一年 10%以上的主机游戏销量增长
做到了长尾的老游戏的销量持续的增长并且他们通过动态定价的策略在 steam 上取得了非常好的销量表现你们能不能做到这个问题是问给史克威尔尼克斯的是问给世嘉的是问给万代南梦宫的是问给光荣特库摩的几乎所有历史上主流的主机游戏大厂
在现在都会或多或少的以卡普空为榜样去做好自己的主机游戏甚至连大家瞧不上的或者说在传统意义上觉得已经背叛了主机的科勒美最新的两款主机游戏的 3A 的计划都是寂静里 2 的重制版和合金装备 3 的重制版或多或少他们也在学习卡普空的经验和道路为什么卡普空这么值得学习呢我想原因也不难理解
就像我们开头提到的作为一个主机游戏的公司如何持续做增长在历史上一直是一个非常困难的问题因为主机游戏更像是电影更像是我出一个电影买一个电影票看我的票房它很难在历史上成为一个持续增长的概念另一方面也是这些日本的游戏公司
甚至是全球的游戏行业在疫情之后在整体游戏行业的增速大幅放缓下降甚至在疫情之后的第一年出现回调的过程中告别了所谓单款游戏带来极大增长的叙事而回到一个我希望在自己的这个业绩表现里稳步向前的一个状态那么综合以上卡普空就成为了一个榜样的选择了
如果你要问我喜不喜欢卡普空这个公司从玩家的角度我会说我是喜欢的因为他们能持续地产出足够质量的 3A 游戏让我作为一个玩家去游玩不管是龙之信条 2 还是怪物猎人还是生化危机
卡普空出品的 3A 的游戏我都会认为至少是 80 分以上的满足我们对一个 60 美元的 3A 游戏最基础期待的游戏但作为一个投资者我也会说是喜欢的因为卡普空的游戏和卡普空这家公司能够让你放心的
一直买入并持有他能持续的兑现他自己说到的每年 10%以上的利润的增长通过这种模式不断的去做到这一点你不必去担心每一个季度他的游戏是不是爆款他的游戏有没有作报你只需要关注的是他能不能在中长期的维度持续的提升他的老游戏的常委销量从而达到这样的增长说了这么多好话
最后我也想说一下卡普空的模式的问题我想第一个问题就是主机的常委销量和这个模式它是有极限的一方面卡普空近年的增长我们可以理解到最早 18 年的游戏怪物猎人世界在现在这个年代在本世代依旧拥有着很强的生命力它能保证卡普空的这个游戏依旧能卖出每年 100 万套以上的销量
但这个事情你不能指望它 20 年 15 年都一直维持如此虽然我们很难预估是什么时间但我相信在 2030 年的时候你再回头看像怪物猎人世界怪物猎人崛起生化危机 2 重制三重制这样的游戏不一定能卖到 100 万套以上的销量那你的商业模式就会进入到一个
每一年先去掉 10 年之前的爆款而再加上一个去年的爆款的模式你的销量就很难做到持续的增长从极限来说依旧也有这个问题卡普空每年 10%的增长兑现之后它已经从 2014 年 5 亿人民币左右的利润做到了今年 30 亿左右人民币的利润的水平这个水平已经超过了
中国 95%的有些公司但在上面的几家公司跟他们可能就是天差地别了我不说米哈游有多少因为没有披露但对于网易来说每年网易的利润是 300 亿以上的量级是卡普空的十倍腾讯的利润就更不用说了那是一个至少是千亿左右的量级卡普空这样的模式能构成线性的增长
但很难成为全世界最强最大具有最可见性未来的游戏公司当然这也并不一定是问题
对于中国想要成为下一个游戏科学想要做出真正好的主机游戏的公司来说这提供了一条道路至少让大家看到这样的主机游戏的商业模式并不像可能我们以前想象的就是一个特别差的在死亡中的模式
只要你能做到你的新游戏持续的拓展和保持游戏研发的质量依旧能够获得每年稳定的向上的增长确定性另一个问题可能是更加严峻而严重的问题就是在过去 7 年的增长里当我们回看卡普空在新 IP 的拓展上其实他们是比较薄弱的
我们看到了怪物猎人做出了几款新作我们看到了生化危机做出了一到两款新作和三款重制版我们看到了街头霸王出了下一款街头霸王 6 以及鬼戏 5 这些游戏都在出但卡普空在这样的增长背后依旧没有做出一个新的爆款的 IP 游戏那这样的增长始终会是有极限的因为这些 IP 用户对应的游戏这个游戏用户的
挖掘总归是有极限的卡普空自己提出了在五年以后想要做到一套一年销量的目标那他还需要翻一倍那在这样的预期下他一定需要至少再做出一款类似黑神话悟空这样全新 IP 能够持续拓展的产品但实际上在这个年代这个事情是越来越难的
过去七年卡普空没有做到未来的五年卡普空依旧会面临这样的挑战说完了问题最后我还想说一下我自己的一些感受吧我觉得卡普空好像是这个时代的一个例证一方面它代表着游戏行业过去那些高歌猛进的一年翻倍五年十倍这样目标的状态逐渐的已经离我们远去了
游戏行业的增长水平爆款的驱动的概率这些事情逐渐的像一个传统的行业一样收敛就像当前中国游戏行业的平均工资依旧远远高于日本的游戏行业但这个事情某种意义上从长期来看会有一个收敛回归到所谓均值回归的问题另一方面卡普空也是
能够激励人的因为这样的模式背后出产的是好的游戏吸引人的游戏真正可以叫做 3A 的游戏并且这个模式不会被所谓大厂的市场空间回报率水平这样的问题所困扰在这样的环境下一个想去做好的 3A 主机游戏的人能够有足够的空间去做出自己想要的游戏
而不是在利润率等等的考核上让这样的游戏难以在某个公司去做立项从这个角度来说我觉得有卡普空这样的公司持续的存在是游戏行业里一件非常幸运的事情也许这也是游戏科学或者说中国剩下的那些想去做 3A 的公司可以持续去做的道路而并非一锤子的买卖以上可能就是我对于卡普空
的一些想法和理解了今年的应该说是明年的上半年我们应该能看到下一款怪物猎人这叫什么 Monster Hunter Worlds 的出现我自己还是会非常期待这样的游戏作为三太子
在好几年之后推出的下一款真正全高清画质的有可能有突破性的《怪物猎人》IP 的游戏我相信它是千万以上的销量的量级和巨大的市场成功也会驱动卡普空在未来的一到两年内依旧保持非常好的市场的表现从长期来看我也期待卡普空能够在新的 IP 上取得更多的突破 OK
以上就是本期节目的内容了希望你喜欢下期再见