114. 先涨后折，越贵越买？聊聊奢侈品的价格游戏与专属陷阱
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大家好 我是太子我是散人欢迎回到螺旋下降今天我们来聊一聊奢侈品涨价去库存这件事其实说到涨价去库存我想到另外一个商品就是 16 年的房价但是我觉得这两个逻辑肯定是非常非常不一样然后一开始散人跟我说要聊这个话题因为是他提出来的我心里就非常直接的有一个联想就是

这不很简单吗奢侈品嘛他又要装逼维护品牌形象对吧但是呢他又要卖保持收入所以说呢他就涨价来维持自己的一个品牌形象然后呢回头再偷偷的背后比如说打折或者说去什么奥特运到奥特莱斯去贩卖就有一点点我说的难听一点啊脱裤子放屁的感觉啊

我觉得我已经解释完了我们这期就不用做了我们这期两分钟就结束了好 闪人你告诉我为什么不是在这结束的太子说的对所以接下来我们开始聊特朗普了这样子奢侈品牌或者说奢侈品这个东西开始面世到现在其实已经有一两百年的历史了

这经历过很多的经济上面的不同的周期所以其实奢侈品牌是很知道到底要怎么去面对经济下行的时候比如说预冷的时候那么当然

他会有脱裤子放屁这个行为但背后的这个动机以及他们到底怎么去执行的其实可能比我们想象的要复杂一些所以我才想说我们可以来聊这样的一期因为这一期虽然可能听到最后你会发现还是脱裤子放屁但是你会发现

他还是会有一些七拐八绕的一些曲折的这我跟大家保证啊绝对不会是光光是听到一个这样的理论或者解释什么的因为为了

给散人解奢侈品的毒因为大家都知道嘛散人是一个消费主义的这个主播嘛然后我是一个从来不怎么买奢侈品的一个主播嘛我为了给散人解毒我决定呢就是用知识武装自己所以我看了一些关于奢侈品的书关于奢侈品历史发展的一些书所以今天呢还有一个别的目的就是给散人解毒如果你也深重这个奢侈品之毒的话呢也给你解一解我就先问一下散人啊

因为在座的各位都是学过基本经济学原理的大家都知道有一个东西叫做价格需求曲线对简单来说就是物品的需求数量和价格成反比关系就是所谓的需求曲线向下

此外还有一个什么供给价格曲线简单来说就是价格越高厂商愿意提供的商品数量就越多价格越高他赚的钱越多所以说他肯定愿意卖更多的东西于是一根向下的曲线跟一个向上的曲线然后两个一交叉达到一个价格一致的一个点就是双方的买卖就形成了于是在那个地方商家就大概预估出来说我可以卖这么多的商品

顾客会买这么多的商品然后价格也就定在那了我们之前所谓的涨价去库存其实就是跟价格需求曲线是背道而驰的对如果从米面上面来看它是背道而驰的

看起来是完全不符合这个经济逻辑的跟这种完全不符合经济逻辑的行为有的一拼的就是加关税这件事情但是呢我们不得不还要再说一条就是我们今天因为要讨论的东西其实是奢侈品那奢侈品其实是和一般的刚需的商品在价格需求曲线上面其实是不一样的

比如说一个馒头的话你哪怕涨价了 10%但因为你还是会需要吃馒头吃米饭所以你不得不继续去买这个东西对于需求的影响可能没有那么大但是对于一个奢侈品来说它可能比如说涨价 10%就会有一部分人觉得这个东西已经超出我的承受能力了然后这个东西可能太贵了所以说我可能就不买了而这个数量的基数其实还是比较庞大的所以

这一点上面其实和一般的商品也会有一点点的不一样就是必需品和非必需品区别对那么如果按照这个逻辑来说的话所有的奢侈品公司如果它涨价的话那它其实就是干了一件很愚蠢的事情

因为它但凡只要涨一点点哪怕是 1%它要损失的这个客户就不是 1%的这个数量了它有可能损失的是 10%这样的恐怖的数量也有可能 20%甚至于 30%那它为什么要去涨价呢是不是说这个经济学的理论就失效了其实并不是的因为其他的一些论述里面其实对于奢侈品这个东西

也会有更细分的一些解释比如说在一些著作里面就会把奢侈品分成一类叫做奢侈品一类叫做纯粹奢侈品这样两个完全不同的概念它们两个曲线就跟原来不一样了原来曲线就是一条我们理解的曲线它这个曲线咋的像毛毛虫一样转来转去吗

对 这个两个商品的曲线会完全不一样就比如说首先奢侈品的定义是什么奢侈品的定义我看在网上面大家有一个比较通俗的定义叫做一种超出人们生存与发展所需要范围的

具有独特性稀奇性珍奇等特点的消费品也就是说它已经超出了这个范围的需要并且呢它也有一些这个独特的这个概念那么在这个基础上面纯粹奢侈品的这种商品它在原有的这个定义里面还有三个最重要的这个条件第一个就是

我们买入这个商品的原因只有一个就是它贵就是它价格高 OK 纯粹吧非常纯粹很纯粹就是奢侈啊然后第二点与廉价的同类商品相比除了价格贵以外没有任何优势纯粹吧还是很纯粹就是这两个东西一模一样除了它贵它没有任何的区别啊

然后第三个条件就是你购买的目的是使用而不是卖出或者保值也就是说你买它的时候其实主要是一个这个使用的这样的一个概念而不是说投资的这个概念因为在上一期的时候我们其实有聊过关于投资这个概念也会有人买奢侈品来投资有道理那么

生活当中会不会有纯粹的奢侈品肯定是会有的比如说某一些意义上面的豪车它可能就是奢侈品比如说在某一些人眼里面比如说表比如说包它可能都具备这种纯粹奢侈品的这样的一个定义还有莱卡相机对还有莱卡相机甚至于有人觉得富士相机也是纯粹奢侈品那现在是绝对的奢侈品了对

但是这个里面其实是要满足我们刚刚说到的这三个条件的对吧那么同样是车会不会说有一些车他一样也卖的很贵但是他并不满足这三个条件比如说这个世界上是会有一些所谓的豪车他卖的特别特别贵但是他具有一些特殊的性能

这个性能比如说它的零百加速特别特别快比如说它有一些很强的一些功能或者一些概念性又或者说有一些车它可能是这个限量款的而且每一款它可能定价是不一样比如说一共就九辆车九号车最贵然后一号车最便宜然后数字八可能这个中国人可能就会炒到这种天价等等那么它就具有了一些其他的一些属性我总觉得这个

还是属于纯粹奢侈品啊这些只不过是买的人找给自己的一些借口罢了对从这一点上面来说你看纯粹奢侈品这个东西其实是因人而异的对吧也就是你如果觉得这个东西它除了价格高它跟我现在手里或者市面上所存在的其他东西没有区别呀没有任何区别呀就像它零百加速可能是两秒我特斯拉零百加速是四秒

对我来说开在上海的道路上没有区别那玩意儿就是个纯粹奢侈品对四秒都是纯粹奢侈品我买辆小米速气一样可以有这样的加速度啊还在牛北赛道排名第一对吧就是有什么区别呢对所以我们会发现就是奢侈品和纯粹奢侈品其实在某一些意义上面来说是和你这个人的购买动机和你的一些观念之间或者我们叫做价值观之间其实是有一些关联关系的嗯

它并不是一个

很唯物主义的去做严格区分的它很大程度上面其实是一个以人个体来衡量的这样的一个东西那么为什么我们要说纯粹奢侈品这个概念呢因为纯粹奢侈品和奢侈品之间它会有不太一样的这个价格需求的曲线这个特点就是它价格越高想买的人就越多它是一个天然的积分商品

积分商品就是一种违背我们刚刚说到的那套理论的一种商品就是它的价格上升的时候需求量就增加它的价格下降的时候需求量就减少它和我们刚刚说到的那个价格需求曲线永远向下这个东西是背道而驰的怎么办我想到了泡泡马特但好像不是很恰当的例子算了当我没说你继续

因为积分商品的特点就是它的收入效应是大于替代效应的也就是你拥有这个东西所获得的那种

特殊性或者比如说愉悦或者说投资的属性 anyway 就任何的这样的一个东西它是大于它的替代效应你换一个东西是不可能达到这样的一个情况的所以说它价格越高你需要它的人就越多价格越低的时候需要它的人反而越少所以在这个点上面这两个东西就会有一些区别

就是因为有纯粹奢侈品这个东西的出现奢侈品涨价反而在某一些程度上面变成了一件相对比较合理的一个

情况食品一旦涨价了之后就可以去强化它的排他性和它的身份象征也就是说这个商品突然变得有用了这种有用是我的这个拥有它的这个身份地位和我哪怕是曾经拥有它的这个身份地位变得越来越强了这是第一然后第二呢就是我们刚刚说到曾经拥有它嘛

也就是指我可能之前买了对吧那这个商品有涨价的行为于是乎它在原有我们觉得它除了贵以外和别的东西完全没有任何区别的条件之上它又多了一个点就是它有一定的保值或者增值的这样的一个效益在里面于是乎它的这种收入效益又被提高了我愿称之为保值或者增值的假象

OK 这个你说的也很对但我们后面其实会继续聊到这个东西然后最后一个呢就是如果你是上了小红书就会觉得说那涨价可能就是品牌在做筛选客户的这样的一个动作就像书里说的奢侈品不是选择客户只是筛选客户哇这个书真的很不错啊写的不要着急待会儿有的反驳你的好

好的那么在小红书上面其实大家也会说爱马仕这样涨价香奈儿这样涨价他就是彻底抛弃中产了就是我不想让中产再来购买我了我就是要纯粹的富裕阶层才来购买我那这个其实在某一些程度上面也是为了让他的客户对这个品牌的定义筛选的这样的一个过程变得更加明晰一点那么从合理化的角度上面来说

我觉得我就能找出这样三个点我帮你概括一下就是价格越贵价格越贵但我今天呢就是来拆你的台的对不起好了我就想说这些呢都是给中产的一些假象

但这个我可能要往前稍微导师一点就是从奢侈品的发展轨迹开始说就像你说的你前面说什么 200 年左右的一个轨迹其实一开始奢侈品确实是给像皇宫贵族

就是特别富有的人给他们去定做或者给他们去穿的但我们说的这种皇宫贵族呢那你想想看已经是有点像中世纪的那种感觉了所以他那部分人群跟今天奢侈品的销售相比其实是非常非常小的一部分人群但是我们看看现在你看像科技新贵像巴菲特比如说苹果 CEO Tim Cook

他们不会靠奢侈品去凸显他们的地位像马斯克他不会这样子去做的所以说你可以看到当时跟现在已经有一个非常大的区别了就是以我们所说的奢侈品来说那你是不知道马老师在第一次发财的时候就买了一辆一个亿的跑车那

那这个我们因为我针对的是那种就是像香奈儿啊爱马仕啊这一种对吧那跑车什么的尤其是你自己也提到了它是第一次嘛那第一次人总归会想要通过买这种东西来证明自己对吧但是后来你觉得

证明它的是什么不是它的一些那个穿金带银啊这个一些豪车啊或者什么而是他在那造了一个大火箭然后带记者去兜一圈说我这火箭是怎么造起来的这个才是它显示自己真正力量的一个部分对不对对吧所以我就想说以前的奢侈品是富贵名流阶级的一个特权普通大众呢是没有胆量去染指的

但是呢直到 20 世纪 60 年代也就是二战以后有一个青年血潮的爆发其中呢有很多的涵盖的一些内容就比如说反越战就比如说嬉皮士就比如说民权运动等等然后这场政治变革呢席卷了西方世界所以说打破了一些阶级的藩类也抹掉了区分富人和平民的符号所以说奢侈品呢就它退出了这个时尚潮流 OK 它就不

不再变成一个时髦的东西了直到什么时候呢直到 20 世纪 80 年代奢侈品商突然开窍了而且那个时候经济也发展起来了就是整个中产的阶级它起来了于是奢侈品就想一想说

我们以前是卖给非常小部分的一个人群对吧皇宫贵族什么的但现在皇宫贵族也没有什么皇宫贵族了可能世界上保持皇权制的国家都不剩很多了对吧只剩下了各地的太阳那我们怎么办呢我们怎么生存呢我们要把商品卖给广泛的社会经济人口多广泛几乎囊括了每一个中产我可以这么理解就比如说从教师

营业员到企业家或者我们说爆发户奢侈品公司的高管们是这样解释的他们说这么做呢是为了实现奢侈品的民主化是为了人人皆可得到奢侈品

是不是听起来非常崇高对吧我的天哪听起来非常崇高而且非常符合我们社会主义价值观好像我们马上就要进入共产社会主义了共产共产奢侈品主义实际上呢这彻头彻尾就是资本主义目的非常明确就是想尽办法赚更多的利润那为了做这件事情呢他们兵分两路

第一件事情大家非常熟悉就是大肆宣扬自己的品牌吹嘘它的历史传奇手工制作的传统制造出奢侈品血统的光环

做广告嘛然后就像大家现在看到的那种比如说大家可能看到一个什么 Chanel 或者爱马仕的广告你都不知道他在拍什么他里面可能没有什么特别多商品的展示没有特别多那种我们这个东西有多实用或者我们这个东西有多好看他就是给你拍一种感觉重要的是那种感觉就像有一些豪车在拍的时候也是这样子的就是针对男性向的吧

你记得以前看过一个说拍男性像的那种视频广告你不需要拍怎么拍那个商品那个商品只要出现一角就可以了比如就出现一个车灯一个近景或者做一个男模特的背景但那个男模特他一定是要颓废的成熟的雄性的然后再抽着比如说雪茄然后在一个荒野的山上看着远方好像自己有什么雄图大志然后志在必得的样子

他们营造的就是这样一种氛围这个是第一路进攻我总结来说就是四个字

生活方式这个词是不是很舒服我就想到了就是我们可能有些时候家里面会收到一些杂志那个杂志上面可能就什么品牌寄过来的那种东西它一个商品都没有你没有办法看到是什么东西它卖多少钱货号什么你可能都不知道小红书上面管这种东西叫做账单它就是提醒你说你要过去付钱了

不然的话呢下一个季度你就收不到这本杂志那至于这本杂志有什么用呢其实只能堆在那边但堆在那边呢就是我们当然看到有一些这种照片里面就是你把它落在一起拍张照看起来也很好看但光放在那边其实

也不是很好看于是乎呢有一些家具厂商他就出了一些价格比较昂贵的看起来很艺术性的东西那个东西就是专门可以放某些特殊品牌的杂志嗯

然后就是像一个杂志架一样的这样的一个东西然后这个杂志架呢也比普通的这种可能书架什么要贵很多很多但是呢它就是可以完美的契合这个品牌的杂志你放在里面就觉得整体上就变成了一个艺术品

是的其实你说到的一点就是他们在营造这种氛围一方面是通过广告嘛通过营销嘛还有一种就是你进入店面以后可能每一寸的那种设计对吧这个家具这个杂志的摆放都会让你觉得哦

他们有高贵的血统这个是这个是欧洲来的那确实就是不一样人家是多少年的贵族啊就这种感觉刚刚说兵分两路嘛第二路呢就是这些奢侈品大亨的让产品在价格和流通渠道上更加亲民嗯

大家可能会觉得说奢侈品现在已经这么贵了我都买不起你怎么说更加亲民但实际上你仔细想一想它对于大部分中产来说依然是一个我踮一踮脚就能够够到的一个价格

大家经常会看到这种新闻说比如说什么某一个刚刚出社会的青年用了自己刚刚拿到可能几个月的工资觉得说我要奖励一下自己我去买一个包我去买一个名牌的包包年轻人的第一个包包等等的对吧就会有这种说法所以说其实相对来说那个还是负担的起的

如果比如说包包负担不起还有别的对吧他们会推出大部分人都负担得起的低价的时髦配饰或者说还有一些香水还有一些别的小的一些东西你包包买不起你可以买那些嘛就入门款依然可以获得奢侈品的那种感觉然后呢就提到了我们今天的主题就是他们又开设了折扣店啊

然后来出售一些过剩的商品其实这是一个完整的一个逻辑就像我刚刚说的奢侈品实际上在那之后的发展是它开始迈向广大的平民了所以说它其实它的销售和利润都是在扩张的但是这些新店都产生了一个问题就是卖不掉的货品为了销售更多的商品和完成每一个季度的销售额

设计师每一个季度都要大量炮制出时髦的系列产品炮制出每一季独特的

服装 手带 鞋子来吸引顾客光顾商品就像散人刚刚说的说每一个季度他都会给你寄一本册子说当季的产品是怎样的之前说的所谓的什么独特性呢怎么每个季度独特性都要变呢对不对当然我知道这个奢侈品也有一些这个经久不衰的款式这个我们另说但是就像刚刚说的

这样子每个季度都有产品的负面影响的就是产品的这个时尚周期很短最多六个月就被新一季的产品给替代了而且呢他们不是扩张了吗像全世界各地都有这个奢侈品的店所以说他们剩余货品的数量是非常庞大的那么在这么庞大的剩余货品的情况下怎么办呢又不能直接把这个奢侈品给烧掉多不划算啊

于是奥特莱斯购物也许就是奢侈品最好的策略可以让他们的货物到达任何人的手里这里引用一下奢侈品高管的一些话他们说我们有各种顾客既有那些买得起所有东西却喜欢逃货的快感的社会名流比如说散人是吧

也有那些既注重实惠又渴望将顶级名牌穿上身的顾客比如说散人你看这个定位真的是非常非常的精准

当然了就是我觉得奥特莱斯购物跟那些专卖店也是其实是对立的因为这本书提到的现在的奢侈品行业的一个关键的症结就是个人嗜好和炫耀性消费之间的矛盾是今天奢侈品行业的症结所在你刚说那一串的东西的时候我突然想到了一个去年我们聊的那个播客里面的一期然后我说我粉上了一个牌子它可能单价特别贵

但是呢它面料什么比较舒服这个品牌呢它特别有意思它每三周左右它就会上新就这个上新的感觉总让我感觉我去买的是优衣库而不是一个可能单价是可能四五位数的这种商品你知道吗

总让我感觉它是优异库而且呢它的上新的这种方式呢可能也是比较有意思的就是它会有一个系列这个系列是主推的比如说可能这三周左右它上的是花衬衣海岛风的花衬衣下三周它可能上的是比如说是圆领的 T 然后是可以运动穿的这个是它主推的然后剩下的呢就是它只上颜色

那么这种庞大的规模下面就一定会有你说的那个问题就是卖不掉所以他还是会有自己的比如说奥特莱斯的门店啊等等来帮助他去消化这种商品的所以你刚刚一说我就想到了这个故事因为他和一般的就比如说我们刚刚提到香奈儿阿玛士的那种上新节奏完全不一样我也是很少见到奢侈品他三周左右就给跟你说啊我们上新了然后发了一堆图过来这种

我刚刚聊的这本书呢叫做奢华如何失去光彩是 Dana Thomas 一位女性作家写的但是呢中文翻译呢叫奢华的但这本书呢它是 2007 年左右出版的已经比较古旧了是的所以说呢我想了一想针对你刚才那种呢其实现在一些品牌它为了依然是获取利润一些品牌为了扩大自己的人群嘛

因为你想本来说是这些奢侈品是给中产的中产够一够脚就可以颠倒但是呢有一些人他可能怎么蹦他都蹦不到那怎么办呢怎么赚取他们的利润呢于是就推出了一些品牌它叫轻奢啊是的 light 版给你一种哎他不管怎么说也算是个奢侈品虽然轻了一点嗯

但实际上整个的运行逻辑也是一模一样的所以我前面不是脱口而出泡泡马特吗我明白了我潜意识的逻辑那就是一代人有一代人的奢侈品一个收入层级也有一个收入层级的奢侈品大家都逃不过消费主义没有对拉布布不敬的意思我也觉得很可爱

那你其实刚刚说到这个点里面我就找到了一个特别重要的点我们刚刚不是有提到说价格越高的情况下面你其实这个需求销量其实就会降低嘛但是因为奢侈品它自身的这个属性这就会造成其实真正受到影响的是一些入门级别的商品嗯

或者说是一些原本游离在轻奢和奢侈品入门级的当中的一些商品所面向的这种消费者这类的消费者其实有一个名字叫做边缘消费者

所以

所以我买这个商品他更加在乎的是品牌的价值就是这个东西怎么来彰显我的身份这个东西我佩戴它我所传递出来的这个信息然后以及这个东西可能还会有一些保值的效应

我们在劳力士那一期下面就有一个留言吧我记得是有一个听友说他说他因为在一些比较看重社会地位的一些地方工作所以说呢他必须要带一个劳力士因为所有人都带着劳力士如果你不带你可能就比别人在跟别人交谈或者谈判的一些过程当中会落于下风所以他某种程度上可能有一些真正的价值

那么这种价值当然我们是说对于觉得他是有价值的人而言那这种价值的提升是伴随着讲价而提升的而这种价值它其实并不是一个显性的东西就比如说它并不是因为面料提升了比如说它的质量提升了或者说其他的比如说服务你的人员提升了就比如说我原本去香奈儿是一个人服务的现在五个人服务

它并没有很实际的成本的产生于是乎就会让毛利润变得更高一些那么虽然我的销量是下降了但是单品的利润提升了那么我的总利润其实是提升的这个其实是涨价的一个背后的一个逻辑那么除了这个逻辑以外其实它还起到了两个非常重要的作用就除了我们刚刚说到这种毛利的提升以外

还有一个作用就是维持二手市场的价格因为你不停的如果在涨价的话二手市场的这款包的价格其实是可以

平稳的而不会伴随着因为越来越多的人可能拥有了它那么总会有一些人想卖掉的你乘以一个固定的百分比这个基数也会变大而需求量其实并没有变大那么这就会造成二手的价格其实是会往下跌的因为比如说现在收入降低了新进的一些中产的数量增速也没有那么快了那么其实新进入这个市场的人变少的话那二手价格自然就会

但是如果说你的官方的价格频繁的涨价的话二手的价格就可以趋于平稳甚至于越来越贵那这是一个比较重要的逻辑这个保值性和升值性就在这个过程中体现出来了

你说的非常好听我只听到了就是新韭菜不够多了还是回去割老韭菜吧不要这么说嘛不要把 A 股的老戏用在这个市场上好

好的刚刚说到有两个嘛另外一个比较重要的其实就是如果说我们发现这个商品的供给必然是会大于需求的话那么一定是会有库存的存在的对吧那这个库存我们怎么去消化它呢所有品牌都会约定俗成的方法就是我打折嘛我折扣销售虽然折扣销售我可以去设置不同的门槛设置不同的要求但不论怎么样你都是折扣把它卖掉的

但是如果说你是先涨价后折扣的话

在涨价的过程中它已经提升了一波价格然后再卖掉它它相较而言它的利润率其实是会有一个提升的比如说我们在之前聊过的那期播客里面我曾经有说过我们刚刚提到的那个牌子在打折的时候货品特别特别好为什么因为之前它大幅的涨了 20% 30%的一些乘 1 的一些价格导致它也卖不掉然后呢它就开始在那个折扣的活动上面它就打 6 折

那其实里外离你算一下和之前没涨价之前其实差的并不是很多我仔细算了一下好像就打了个九折但是你那个时候买的时候你就会有一种你现在不买的话他下一次又涨价但是他不打折那你里外里亏的就是 50%到 60%那这时候你必须要拿下你就会有这种心理去驱动你赶紧在折扣的时候把它买掉

涨价在打折这个骚操作我觉得确实对当时在购买的这个顾客的心理会产生很大的影响确实是很有诱惑力对吧你先涨 50%再打个六折人家就会觉得说哇六折哎哇好便宜哦对但实际上跟原来价格差的不会特别的多对不对嗯那

具体打多少折扣这个背后他们究竟有怎样的计算呢他们会考虑几个比较重要的因素假设说你现在是一个品牌的负责人你堆着一堆库存你堆着一堆库存现在你要设定一个折扣了你会怎么去考虑首先我肯定是看成本对吧但是实际上成本就我看的那本书我先声明不是我自己说的就我看的那本书他是这么说的

免责声明比如说我们卖包包好了手袋 OK 很少有手袋真正使用 made in china 的标签啊即使这样做手法也会很隐蔽但实际上呢大部分的这种奢侈品集团除了一些真正的就超级贵的那种啊

基本上都会采取偷粮换猪的策略把生产线转移到发展中国家然后用流水线替代手工制作然后再贴上 made in Italymade in Francemade in UK 这样的标签甚至于有一些比如说品牌他会把所有的这个包包放在中国生产除了手柄嗯

然后呢生产完之后运到比如说意大利再把手柄给装上那确实就是 made in Italy 了就跟杨成胡过水泻是差不多的原理你这个确实我感觉是 07 年的书

当年是这样的就是如果你手柄坏掉的话你修起来要等的时间特别长但如果说你是包身或者一些比如特别是五金坏掉的时候其实很快你就能修好虽然他说我们要寄回去要等三个月什么的可能两天就修好了然后剩下的时间就放在那边如果你跟他关系很好你说我着急用他说

哎呀正好好了你下个礼拜就可以来拿了就类似这种啊当年是这样的现在更加过分就是除了 made in Italy 这几个字以外是

没有就是因为这个东西有一些是刚硬打上去的但还有一些可能就是一块布或者甚至于就是我甚至见过一些衣服它的水洗标里面专门有一块布上面写着 made in 比如说 France Italy 这种就这块布是那边产的除此之外所有东西都是中国产的 OK 所以这个确实能听得出来比较古早我回到那个销售经理然后我一想成本

不是问题我卖多少钱我都可以赚钱对吧一块在意大利产的没听意大利的布又值多少钱呢对吧 OK 其次呢我就要想我可以赚多少钱

我的利润到底是怎么样我肯定是要根据供需曲线虽然说你说纯粹奢侈品的供需曲线不一样但我还是通过我精密的数学计算我在供需曲线上找到一个最合适的点然后我决定说 OK 我们就卖这个价格你这个想法

非常的中产我想象力还是太贫瘠了对吧太贫瘠了因为品牌的老板他根本就不是这样想的我所参与的打折活动里面就分两种第一种拍脑袋式的打折比如说某马这个品牌他每年打折就打对折就误折就你任何东西进来就是误折

也不要考虑这个我们具体比如说会不会比如说第一轮七折第二轮几折没有的就是五折然后另外有一些牌子可能他就打六折每一年他就是固定打六折他也没有任何的这个浮动啊什么的除了小数点后面的几位他不会帮你算清楚以外他就是按照六折这个方式来打而且约定俗成这么多年他全是这个折扣从来没有改变过哦

OK 其实这也培养了消费者一种习惯就是有一种分层的感觉对吧比如说你特别注重价格的你知道他每一年会有 50%的折扣你就等着那个时候再买对吧他其实也是暗中做了一个分类

对你说的没错但与此同时能去参与这个折扣的人又必须是达到了一定的门槛而这个门槛在某些程度上面又是那些对价格并不那么敏感的人才能够去的所以说这里面就造成了一个完美的闭环因为你卖不掉的那些商品是你在正价的时候价格不明满的人也不会买的东西可能比如说他款式很难看

比如说它比较古早或者大家觉得性价比很低其实买奢侈品的人也会考虑性价比的对我经常看那种就是卖奢侈品表的那种小红书的帖子然后就是两个人还是会谈价格的什么一边说这个一个 100 万然后另外一边说你不要 90 给我还是会谈价格的然后在这个折扣活动的时候你对于这个商品的衡量突然就不一样了

因为你虽然对价格是不敏感的但是在这个时候你发现哦它其实是一个半价的商品或者说它是另一个维度上面的这种考量比如说哎如果说我在这个地方买的话我回去可以当做小礼物送人嗯

那这个时候的价格的这种衡量就会和你日常自己用的价格衡量就会不一样了那这个时候它可能就会进入到你的这个筛选漏斗里面它就可以去掉一定的库存更别提我们刚刚提到的这两个牌子其实每一年拿出来的商品并不会是上一季的

甚至于刚刚说到对折的这个品牌它都不是去年的它有可能是三年之前的好家伙你想象一下一件衣服它经历了三年

五次到六次的涨价这个时候它再打对折其实和三年前价格已经差不多所以这里面就会有一些非常非常神奇的一些现象因为比如说你真的在三年前有看到过这件衣服你如果真的能记住这个价格的话三年之后的特卖会上你会惊讶的发现可能便宜了 15 块钱就差不多这种感觉

那么还有一类他是会非常精准去做计算但是这个计算他其实会考虑的是一些别的东西因为我们都知道其实有很多的奢侈品牌他自己的这个门店其实是租来的就是我们可以理解完他是租商场的或者说有一些可能是租平台的因为也有一些线上销售如果我是租商场的话而这个商场又不是一些买手自营式的商场

它其实是会和这个品牌之间去达成一些约定这个约定里面有包括比如说租金是怎么样这个获取的然后这里面可能有包括比如说你每卖出去一万块钱的东西或者比如说一块钱的东西你需要有多少钱分成到我这边哦

每笔可能比如说是 15% 20%那么这是一条线第二条线就是我们都知道每一个奢侈品商场里面其实都是养了很多销售的

然后这些销售其实也是会有这个业绩上面的分成然后比较夸张的其实是男装如果你进去直奔男装这个销售会开心疯的所以我们如果想要去认识一个新的销售的时候往往跑到一个城市里面我就冲进去直奔我说我要买男装

然后跑进去其实你可以得到非常非常多的所谓的特权就是他对你的态度会非常非常的好非常非常的热情我甚至不知道有男装这个品类但没事你继续

OK 然后还有一部分呢其实就是税就是因为奢侈品其实要缴纳的税是很高的哦对对对除了增值税以外还有消费税是的这个消费税不是我们说的普遍消费税它就是针对这种奢侈品或者说什么烟酒啊

那种消费税的对那么税这个层面上面其实他们也是可以去做一定的结面的那么当然这背后有一套非常复杂的算法这里就不表了那么在这种情况下面其实就会达成一个多方的博弈的状态啊

有道理我品牌比如说这个商品是打八折的但这个八折背后其实并不一定是一个 20%的收入损失因为在这个里面可能同样的商场拿到的分成是被降低的

销售所拿到的这个分成可能也是降低的因为有一些品牌可能说折扣商品我们是不给销售提成的类似于这样的一个总和到最后你会神奇的发现对于品牌来说可能我打了个八折或者九折甚至有些可能是九五折

它没有什么很明确的损失这个对于收入上面是影响微乎其微但是对于销量上的影响特别是那一些原本要压在库存里面的那些商品突然之间就变得非常非常热销了其实就是它本身价格的构成里面就有很多的多方博弈的成分在然后最后就是品牌方相当于是削减了其他方的一个利润然后自己呢还是赚得盆满钵满对吧

我有过一个大概的一个形容的感觉就是你拿了一把关公刀砍在了销售身上

然后拿了一把可能切菜刀砍在了商场身上然后最后拿了把指甲钱给自己修了个指甲然后来构成一个完整的这样的一个折扣那听完你整个的论述呢我只有一个感觉就是还好他不坑穷人哈哈哈哈

你看是这个我们现在社会上有多少事情是是只坑穷人的奢侈品就一点好就是他不坑穷人那他坑谁呢我想来聊一聊这个话题那我再重申一遍啊这个是书里说的不是我说的因为我们刚刚不是说了吗说奢侈品一开始是卖给很小一部分人后来他们决定说我们要扩大生产扩大利润我们就面向了大众

这是在 20 世纪 80 年代发生的一个事情那个时候为什么会有这么多中产会有这么多人来买这个奢侈品是因为那个时候崛起了一个新富阶层这是书里写的我知道叫单身女性主管我就知道你要说这个对说近 30 年来发达国家可以自由支配的收入惊人的增长

男女结婚的年龄越来越晚

让他们有更多的钱可以花在自己身上而消费者也普遍比上一代受到过更多的教育走过更多的地方因此培养出对精致生活更好的品味你看他写的还是很艺术的更好的品味其实我觉得这本书表面上是反奢侈品实际上措辞当中依然保持对奢侈品的热爱华丽

并且我们还可以再看另外一个例子我看这本书的时候我没有看到特别多中国的内容因为在 07 年左右的时候中国还是主要是一个生产商的一个地位虽然消费已经在崛起了但是还是生产商的地位我看到的前车之鉴大家都很熟悉就是日本当时他是这样写到的他说

分析师预测全球奢侈品有 20%卖到了日本但是有 30%是卖给了到海外旅游的日本游客是不是很熟悉很精准很精准很精准这个比例依旧也就是日本人买走了全世界一半的奢侈品他说今天也就是当时大概零几年的时候全日本约有 40%的人拥有一件路易威登的产品哈哈哈哈

在市场调查中他们理直气壮的宣布买奢侈品是因为耐用但是专家认为这背后有更深层的社会学意义根据民意调查 85%的日本人定位自己是中产阶级他们对西方奢侈品的热爱是近代才有的现象简单来说就是那个时候经济腾飞嘛然后庞大的中产阶级诞生了希望过一种更奢华更炫耀的生活

但是拥有像这种豪宅大 house 是一种证明就说你过得很好你是中产甚至是中上产是一种显露财富的最露骨的方式但是在日本这几乎是不可能的因为日本面积太小人口太稠密人口密度太大是不是又很熟悉

于是日本人转而选择穿戴昂贵的服饰来彰显财富就比如说包包皮草珠宝那是最高地位的象征但还没有结束呢我们要一直对比到现在就是当时繁花似锦的景象呢也给日本带来了新的社会现象在银行界呢称之为单身寄生虫 Parasite Singles

怎么说呢我觉得这个称呼对比到现在呢有一点像美利坚副总统 J.D.Vance 说的那个无孩爱猫女对不起啊但是书里确实是这样写的说指的是受过大学教育的女性年龄在 25 到 34 岁未婚有份不错的收入比如秘书老师主管但是呢和父母住在一起他们的经济能力在当时甚至现在都令人不可小觑

分析师预测,在 1.3 亿日本人当中,单身寄生虫的人数约占 10%,由于他们在生活上的花费很低,他们可以把充裕的可支配收入用在购物上。所以最爱的物品就是奢侈品牌的包包,尤其是印有商标的款式。而且,日本泡沫经济破灭后,日本陷入长达 10 年的经济衰退期。

以上人群对奢侈品的欲望仍然没有降低他们是 20 世纪 90 年代在日本唯一增加了消费的群体日本的国民奢侈品消费有 80%出自他们之手听到这边我其实就一定要说一句

还好这本书写在 07 年不是 27 年因为我们看到的这个现状呢其实稍微还是会有一点改变的特别是在国内和日本当时的日本我觉得略微还是会有一些区别的虽然在你刚提到那个里面我是看到了很多很多影子而这些影子呢可能并不一定是

我们这一代的人可能更年长一些比如说我父母那一辈可能这个画像会更加满足一些那到了这一辈里面呢其实也是这几年其实就有了一个非常突飞猛进的一个转向

因为就像我们刚刚说的如果这个游戏先涨价再打折这么好的可以去解决经济下行或者说各种各样的这个问题的话那么品牌其实只要不停的这样玩下去就行了其实我们看到的是今年以来很多品牌已经慢慢放缓了自己涨价的一个步伐

或者说有一些品牌他还是坚持说我会涨价但是那个涨幅非常惊人有一些 1%有一些 3%就是如涨可能一万块钱的东西涨了 300 差不多这种感觉甚至于有一些商品可能他就是 100 100 的往上涨了都已经是那么为什么会出现这样的现象呢其实我感受下来有一个很重要的原因是

这个游戏慢慢慢慢开始玩不下去了因为我们看到奢侈品牌当中一些比较代表性的品牌比如说爱马仕它虽然还是维持着比较好的一个增长但是这个增速其实慢慢已经放缓了而且是从去年就开始放缓然后今年依旧保持这样一个放缓的趋势

那 LVMH 呢因为它自己的一个产品线和品牌比较多所以它里面有涵盖各种各样的商品这里面有纯粹奢侈品和非纯粹的奢侈品比如说它有很多的珠宝有香水有明酒然后也会有一些皮具啊等等所以这个庞大的组合就造成它也有增长但是这个增长很少很少

我没有记错最新的财报里面它的增长好像只是一个 5%以下的一个收入增长也是一个如涨的感觉那么在这个里面有一个受伤最严重的品牌就是香奈儿我们今天反复提到香奈儿其实会有这个话题当中一个

非常主要的原因就是因为香奈儿的 2024 年的财报非常的惨淡它的销售额同比下降了 5.3%但是背后它的利润其实大幅下降了 30%它的净利润暴跌了 28%那么这一组数据其实你很完整的就会感受到

它所面临的其实是双降就是我掏出了更多的成本可能去做营销去做一些东西但是我能换来的销售额其实是一个下滑的一个状态依照这个逻辑来看的话它的总收入是下滑的下滑了 5%然后但是它的价格其实是上涨的平均一下其实一年的涨幅也达到了差不多 7%到 10%

那么这两者叠加的话它的销量的下降其实是非常非常严重的可能达到了百分之十几我们的感觉是它这个游戏好像慢慢快我还不下去了从边缘消费者端到核心消费者端好像对于这个品牌都产生了一些负面的情绪这是

比较代表性的奢侈品牌的这个状态那么还会有一些比较代表性的中产品牌它其实过去也是这么玩的比如说在这个里面有一些服装的品牌类似于国内开的比较多的一个也算快时尚的品牌叫 COSC-O-S

也是在一些稍微高端一点的商场里面也会有的它主打的就是一个中产商务的这样的一个这个服饰的这个系列它每一年也是涨价然后会有打折我们的感受就是到了 2025 年开始一年的打折几乎每个月都有不停地打任何时间它都在打折啊

然后还有一个中产非常热爱的品牌 Lululemon 我们也会发现 Lululemon 它每年打折的时间从两次也开始变多了商品也开始变多了但是它的销售情况其实并没有那么好在最初开始有打折的时候我又记得早上八点钟

在商场门口可以排队甚至有人通宵在那边等着然后等到十点开门冲进去买你可能第一天过完之后打折区已经没有东西了但是今年我们看到的是可能在上海靖安嘉丽中心旗舰店里面一个楼面里面

可能到打折的最后一天还有一半的铺位是打折的商品那么这种感觉其实你明显就能够感到其实大家对于这种行为开始慢慢不买账了那么在我们刚刚说到这种销量遇冷的状态下面有没有上涨呢其实也会有的但是它转向的其实是另外一个方向也就是它告诉奢侈品的那些核心客户

我卖的其实并不是这个品牌价值了现在我卖的是面料我卖的是舒适度就比如说

我们提到的那个很舒服的牌子 LP BC 这些品牌其实这两年它的销量都是大涨的然后与此同时有一些老牌的牌子其实也慢慢开始走向这个方向比如说我们看到香奈儿其实也在收购一些面料的品牌希望可以去提升自己的产品的一个舒适度比如说在男性的服饰里面有一个非常有名的叫做 JANIYAH

这个品牌在这两年也在磨练自己的本事他磨练本事的方式就非常特殊就是他在努力地把自己的羊毛变得越来越细他今年推出的这个系列就叫做黄金羊毛它平均的细度达到了 12 到 13 微米已经是一种既感觉很稀缺同时穿在身上也确实觉得很舒适的这样的一个情况

也就是说奢侈品牌开始慢慢意识到我要转向了我要给你提供一些别的不一样的东西就像我们刚刚提到像好车一样我只卖编号只卖这些东西不行了我现在可能真的要把大功率的马达加上去了空气动力学我要重新研究了

抓地的轮胎我要重新开始搞了刹车我要开始做一些新的研发了而在卖衣服卖包包的这些奢侈品牌上面纯粹的数字游戏也玩不下去了现在真真正正要搞一些

能够拿得出手的东西你说了这么多你说奢侈品品牌开始准备提供一些新的东西了开始准备真正提升自己的产品质量了我只有一个感觉就是他们开始不营销品牌了开始营销别的一些东西了开始营销说我有一些新的面料我有一些新的技术我有一些更好的穿着体验了

只是在营销真正怎么样我不知道因为我是想把这一集的落点落在哪呢因为其实前面去读那本书嘛批判了看似批判了很多很多的东西但实际上我觉得我们两个有一个点是一样的就是

就像我们聊股票是建议大家不要买股票一样我们聊奢侈品也是建议大家不要买奢侈品你会看到说在现在就说很多宣传他针对的那部分人群我们都看过那张图对吧什么

单身女性大于狗大于男人就从商业价值上来讲对于商人来说我们都只是这样子的其实我们像是商品一样的那种感觉就我们是那个被带割的韭菜但是呢他们用尽一切方法去取悦你然后试图让你去购买他们的产品他们的目标只是想尽办法赚取更多的利润不要买

当然如果你发现奢侈品赋予你的意义不仅限是价格高的时候我觉得购买这个东西对于你个人来说也是合理的 OK 我想以苏格拉底的一句话结尾他说知足是天然的财富奢侈是贫穷的肤浅

那我们这一集就聊到这儿如果你喜欢螺旋下降的话呢欢迎写下你的感受也帮我们分享点赞这会对我们非常有帮助然后在片尾曲结束之后呢我会计划剪辑一个小彩蛋记录我们这一集的口误如果你感兴趣的话呢也可以听到最后那我们下期再见拜拜拜拜

今天我们聊一聊奢侈品涨价降历的背后为何对我重新来啊那个但那个

那么你说的所谓那个叫什么了涨价什么涨价涨价涨价去库存在有一些人眼里面比如说他的有一些宝什么商品集分商品极力的集分达的分集分商品什么叫集分商品这个我是要找了这个筛选客户的过程筛选客户让我翻一翻等一下

大家都要