一线操盘手复盘：从东方甄选、张兰的爆火看个人IP起盘之路
01:06:34 Share

欢迎来到电商瞧一瞧这是一档聚焦电商生态的对谈类播客每一期我们都会邀请一位电商生态链上的玩家包括但不限于品牌达人 但运营 平台方等等希望通过这档播客能够让大家看到更多电商生态背后的故事也希望能够结识更多电商同路人

欢迎来到电商乔一乔的第一期播客这期播客是我作为嘉宾受高昌资本创始人老范的邀请在老范聊创业这档播客做了一期串台节目欢迎各位的收听老范聊创业今天来了一个指导过老范出 IP 的人他叫乔一但是乔一是一个抖音高手

乔一跟大家打个招呼吧 Hello 大家好很高兴今天受老范的邀请来到老范聊创业然后希望这期播客能给大家带来一些抖音方面的认知好的那么我们直接进入正题啊乔一啊你能不能说一下就是你的工作经历职业生涯怎么样接触到抖音这件事情的哎

好呀,我是 2015 年从上海财经大学毕业然后本科学的是国际经济与贸易然后第一份工作毕业之后就去了一家世界 500 强公司叫金百利然后是一家快销品公司,主要是做母营类物然后比较知名的品牌呢有舒杰、高杰斯和好奇那主要是好奇这块是公司的主要业务来源那当时和母营的这个赛道就绑定得比较紧密然后在离开金百利之后呢

其实我是在 2020 年开始第一次接触电商然后上来就是做的是抖音然后当时我去了一家公司是叫何洋洋然后也是因为我金百利横向部门有个 leader 他去了何洋洋那边当电商总监然后把我招过去

去做了河阳的整个抖音的电商分销包括一些新媒体快手 红书这些当时也有所涉及那我其实作为第一次接触电商还是上手相对比较快一点在 2020 年我是 11 月份加入河阳然后 11 月初开了第一家抖音店铺然后就把它从

零到一做到了内幕第一大概是花了三个月的时间吧在第二年的两月份然后之后呢我们整个团队当时就离开了一起去创业然后也是做了个母音服饰品牌然后当时我是作为这个服饰品牌的联合创始人也是有一点点的股份吧然后当时在里面也是负责整个新媒体的渠道和刚才说的类似吧都快红书包括也负责了一些产品开发项的工作

当时我们这个新品牌是 21 年的 5 月份注册的商标然后开发了三个月的产品在 7 月底产品入仓之后 8 月份正式上线开卖然后在 8 月份到 11 月份三个月之间又做得比较快抖音的话当时一个月在双 11 得到 600 万左右的月销然后在双 1111 月份这个月我们当时全职到销售额应该是接近千万了然后

然后当时来说对于新消费的平台来说是个比较不错的数字但是众所周知就是在那个时间点上其实整个新消费的泡沫也快破裂了然后那次双十一如果我没记错的话应该是阿里有史以来第一次下滑的双十一那导致整个消费赛道后面也没有 VC 去看了所以我们拿了 A 轮之后 B 轮就没拿到那但是因为我们增速比较快当时砍人砍预算

想还是能做到一些自己的盈利的然后我们就削减了一部分的原理和预算之后做到了二二年的三月份当时是刚刚 break even 结果就疫情嘛然后上海我们唯一的仓库被封了大概三个月的时间基本上就没有进账那现金流断了等于创业歇逼之后然后我去了自结

你当时创业的时候我记得啊因为那个时候呢是新消费的一个泡沫期然后大家都觉得这个 GMV 就能够带来更高的估值更多的融资一个 VC 和直播间和品牌相互加强这么一个过程能不能说一下就是说那个时候你们是怎么样起量的以及那个时候做抖音要起量的这个策略和今天相比有什么区别

起盘的难度可能会有一些区别但是底层的逻辑都是一样的因为在我看来做抖音直播的话无非就是两件事情一个是战略层面一个是战术层面

先说战略的话它三件事选赛道然后挑渠道最后是搭团队那选赛道这个维度的话很多品牌方会觉得我这个类目或者是品牌已经选好了比如说斯多姆尼辅食好像已经没得选但其实在选品的维度依然有得选那我们当时看整个赛道的分析维度可能有六个层面包括整个赛道的体量它

第二是它的增速第三是它的竞争垄断度第四是它的差异化卖点这个是可能很多 VC 跟消费品品牌聊的时候都会去关注的一些点但在抖音里面我觉得还有两个特别重要的点第一个是卖点的可视化有什么品在抖音上能够比较好制作素材其实就是比较容易用视觉去展现卖点或用视听语言去展现卖点的品第二个点就是刚才在抖音上比较有特色的就是毛利因为在毛利空间里面

这个点为什么特别重要呢因为在所有的抖音赛道里面它对于不同的类目都是有 ROI 天花板的因为很简单如果不针对不同的类目是 ROI 的天花板抖音上之后只会剩下一种广告就是游戏广告因为它的编辑成本几乎为零

它的 ROI 是 1.1 1.2 就可以往死里跑那基本上没有什么品类的同量级竞争了那所以在毛利结构上它首先会决定你的竞价空间第二个就是在渠道选择方面它也会影响你比如说如果你要去进别的达人直播间那基本上头部达人直播间就是有坑位费有佣金 CPS 那这两部分的成本一加上去你的毛利空间如果不如竞品的话可能别人能上你就上不了

或别人同样的机制能做你就要更高的机制去做性价比就不如别人后面的话包括选渠道搭团队等等类似战略的选择我们也会去做一些抖音化特色的定制那最后就是战术的层面落地层面我们说抖音的武力模型无非是人获常内容投放

那在原货厂内容投放里面其实很多人在说是要是一个木桶理论我的每个短板就是我不能有太短的短板我每个长板要足够的长要均一的长但是我自己呢其实是不太愿可这套理论的因为很容易就能找到反例因为我举两个例子比如说我们在抖音上可能刷了过这样的一个直播间就是你可能刷了一个短视频它可能是一个果农手持的一个水果不管是桃子啊苹果啊还是梨啊什么的都可以

一刀切下去然后它那个果汁就像水龙头坏了一样喷水你点进这个直播间之后你会发现里面的直播间装置好像平平无奇就是一个老果农在一个可能他家的室内然后在一堆水果里面去给你讲解然后他的讲解话术可能也不是那么隐隐于人但是他每天可能就几千元在线而且你卖的不错那这个事情其实就说明了只要你转

转视频做得足够好其实人货场在直播间里面好像 low 一点也可以对吧我举一个更极端的例子很多人说投放很重要那抖音电商的第一大直播间是东方真选一个月大概六到七个亿的 GMV 东方真选到现在于老师也不止一次的在公开场合表示过东方真选从头到尾是没有投流过的那确实没有花过广告费用

那一个没有投流的直播间它能够成为抖音的第一大电商直播间那你跟我说投流很重要好像也未必对那所以从这些维度来说我觉得肯定是有所侧重的那具体哪个最重要呢我觉得就是货品和

那个内容是最重要的因为其实对于一个品牌方来说或者说对一个达人来说你吸引用户的流量打开的缺口无非就是靠内容好的内容吸引点击率吸引转发率吸引别人来看你那相当于是发传单那抖音是一个很大的 shopping mall 那你这张传单发出去了足够精美他们进入你的店里然后才去看你店里的

陈列好不好货品好不好服务态度好不好那个其实才是涉及到货品人货场的承接对所以在整个抖音运营体系里面我觉得内容可能是用来拉新比较核心的一个武器货品是会影响用户的整体的 LTV 和当时的拉新的转化对所以这两个我觉得可能是最有壁垒的乔一啊我冒昧问一下其实有很多的人都说自己参与过很多大一批的成长太

太多了我见过很多其实呢也没怎么真正的参与过因为他有可能是一个某一个角色他是围观过但他没有真正的参与过那么你说你参与过那些像东方正选啊张朗啊包括还有一些比较知名的人的一些直播间的崛起对吧那么你到底参与过哪些成分正好也复盘一下这些直播间到底怎么起来的

好的呀,先说我在这个过程中扮演的角色吧,然后再说一下整个抖音一些超头明星的起盘路径那先说我自己的角色,其实我刚进自己的时候我也问过我的 leader 类似的问题就是我们这个岗位他到底要做哪些事情,他是扮演一个什么样的角色,他对于明星这个直播的参与度有多少其实呢,当时我得到的答案我觉得也比较合理,主要是两个角色吧,第一个是类似于咨询顾问的角色

因为作为一个抖音官方的那叫小二吧那你对接的都是一些明星明媛那他们其实对于抖音这个类目可能不一定有你懂对吧因为很多企业或者明星他们刚刚设立这个电商那进入抖音在这方面比如说他们要选什么赛道一个明星假设是一个女明星进来她到底要做美妆还要做服装还要做食品等等这些她可能自己也不是特别的清晰也不知道选哪个赛道更好

那这战略上的决策你可能要给他一些建议第二就是战术上的一些落地的事情比如说直播间的原货厂比如他内容怎么去做短视频怎么去做投放的策略怎么去配比那这些其实他会去来咨询你的建议这部分就是一个咨询顾问的决策当然落地的执行更多的是他们自己的团队去执行但是我们能针对他自己的状况给到一些我们认为比较行之有效和有

成功概率更大的路径吧这是第一个第二个就是类似于像范总你这样的投资人的角色因为对于我们来说平台的资源也是有限的个人经历的资源也是有限的那我手上的明星和名人其实也很多嘛那当时我们也会做一个筛选包括我自己也会做个判断哪些人可能是我认为最容易起盘的这个很现实嘛因为我也有 KPI 对吧

那哪些人是我认为最容易成功的哪些人是我认为最靠谱的然后他也是执行力最强的那我当然会把我的更多的个人经历去投入到这些直播间里面所以这两个角色可能是我当时角色的定义那至于刚才第二个问题明星超头的直播间他起盘的路径中有哪些是我们真的帮到了有哪些其实是他们个人的努力包括他们到底怎么起来的我举两个例子吧就比较典型第一个就东方甄选

中方甄选这个案例的话其实董宇回 6 月 8 号破圈那天坦率地说我也认为一定是有玄学的因素在的因为很简单他那套话术就是他破圈的视频是卖牛排送个平底锅那套话术已经讲了三个月了

那为什么在当时 6 月 8 号会火其实不知道就有可能那天他状态特别好有可能那天观众特别配合但我认为还有一种可能就是观众偶尔看到一次并不觉得有什么但他连续几次刷到他都这么讲讲的都和别人不一样的时候他可能就会愿意去传播这是我自己的判断那不管怎么样东方甄选在 6 月 8 号那天破圈了打断一下好的他每次说的东西是一样的吗还是不一样的比如卖同一个牛排的时候

其实大体的股价是一样的什么叫股价呢就是比如说这个牛排的卖点它的使用场景它送的赠品它的机制卖多少钱这些肯定都是一样的但是在话术上呢我听下来大体是比较类似但细枝末节上它肯定会每次有调整因为没有一个主播它尤其东方军船这样的主播它都很有个性基本上不会按搞

稿子去背的嘛就你看东方真水的直播间其实同一个主播讲一个品讲两次他每次讲的也不太一样对所以这里面有他那个话术可能磨合到位的一个过程啊

就好像我们今天听到说电影史里面有很多精彩的经典的镜头其实是那个演员当时的即兴制作对吧是的所以像东方甄选这样的直播间它当时的爆火肯定是有演员性但是在前面它已经做对了一些我认为比较核心的事情就是

就先给一个数据就是东方之选在五月份它的整体的单月 GNV 其实已经到了 2300 万左右那按照单日的 GNV 来换算的话其实是一天 70 万左右嘛那对于一个这样的直播间来说已经是比较不错了什么样的直播间呢第一它是一个生鲜锤类直播间它几乎不做生鲜以外的东西到时

第二就是他从来没有投流过所有的流量都是免费流量那对于这样两个条件加在一起的情况下他一天能卖 70 万对于生鲜这个赛道已经是一个垂垒头部了那怎么样去做到这件事情我觉得是更有确定性的当时我觉得对比东方甄选和我后来看到过的一些想做企业 IP 的玩家吧他们做得好的我觉得有两点第一点就是于老师的战略定理确实是非常的坚定他从

东方甄选开始可能是一月份做到六月份那个直到爆火那个时间半年里面从来没有改过东方甄选的战略定位他就是要做神仙做三农然后我后面也接触过一些直播间他们的战略定位其实是经常会有改变比如说我做两个月的神仙做不起来我就转化去做母婴了然后做了母婴做不起来我又回到神仙那这个对于团队的心理消耗其实是非常大的而且

团队持续的在这里面没有得到正反馈所以整个直播间可能就比较难做起来吧第一个是他们的战略定力那除了战略定力以外呢他们的组织架构其实也比较合理那像东方甄选整个新东方在线

所有人都是听东方小孙对吧孙东旭他说了算有人在拍板下面的人呢就按部就班去执行那从我的理解对于不管是一个大企业的直播间还是一个小型达人的直播间在零到一的过程中甚至到一到十的过程中我认为一定是个中央集权制的体系一定是上

上面发的话下面就去做不要有太多的内耗和扯皮这个事情听上去好像比较简单但是我确实看到过很多的直播间他们的架构呢就比较平行上面负责的那个 leader 呢他可能决策第一就不是特别的果断第二呢他可能在下面比如说有一个人管直播有一个人管

选品有一个人去管那个短视频这三个人给他去做 brief 的时候他也不知道该听谁的然后这里面的观念还经常打架那这样就会造成团队的很多的内耗然后在东方正选这个直播间里面我基本上没有太多的看到这样的一个情况更多的是上面传达的指令然后下面就是坚决的执行那对于一个轮启动直播间这个是非常重要的因为很多时候对于抖音直播间来说我觉得选 A 选 B 选 C 可能都能成可能都能成

可能只是成的规模不一样对吧选 A 你能做一个亿选 B 十个亿选 C 能 100 个亿你不知道但是你必须要选择一个目标坚定的往前去推进那如果你今天选 A 明天选 B 后天选 C 那大概率是啥都透不成我觉得做不光是直播吧任何事情都是一样的在抖音这个生态里面这一点会被放大的尤其明显为什么呢因为我们每天都看到有人在起高楼

每天都看到有人单场破亿了破几千万了你的思维的信息上增是非常多的然后尤其是当你自己在苦苦挣扎的时候你看到我的一个对标竞品突然爆亮了这个时候你会不会马上转头去抄袭他们大概率是会的所以在这样的一个过程中能不能坚守自己的最初的战略定力能不能给团队持续的正反馈就非常的重要对我觉得对于东方军船来说这两个点是他们做的比较成功的地方那

对于在这个里面可能我们给到的支持就是比如说他们针对是三农产品这个赛道我们给到他这个内幕里面比较好的一些货盘给他一些比较好的选品的建议从我们对大盘的分析来说给到他一些细分内幕的指导比如说是做烤肠还是做莱美远将等等当然我们可能会给到一些建议最后还取决于他们自己去拍板那这个是咨询顾问能给到的一些 insight 那另外一点的话就是

我这边也接触过一些可能比较稳定的持续去增长的直播间它也没有破圈但是它可能就是从单场 200 万慢慢做到了 1600 万就是柴碧云这个案例那在柴碧云这个案例里面我可能参与了更多一些因为刚接触它的时候单场可能就 200 万左右后来就是慢慢做到了去年的年底是在双 11 的时候应该能做到单场破千万最高的时候做到一场 1600 万吧

然后在柴冰云这个案例里面就是我跟他团队包括第一次接触的时候能感受到他们和其他明星的有一些不一样不一样点在哪里呢一般来说女明星进入抖音这个赛道她比较适合戴的品类可能就是美妆和服饰因为女明星比较漂亮这两个赛道一般来说比较容易戴但是当时跟柴冰云团队接触的时候他们就很明确地说美妆这个戴不了他们也不想戴原因是什么呢因为柴夏她本身就是

在拍戏以外基本上都素颜如果你们看过他直播的话你也会发现他直播间里基本上也是偏素颜为主那美妆他不用他就不戴然后有自己的想法我觉得也挺好然后在服装里面他其实想戴的一般也是一些偏舒适风格的有些可能像 unisex 中性风格的衣服那对于他来说

带这样的一个赛道其实也是走了和别人不一样的路吧但是因为他自己喜欢所以能够坚持那对于这个定位一旦设定好之后包括我跟他本人的接触也觉得他是一个比较有亲和力然后也没有什么明星架子的人那其实定位就是一个

领家姐姐然后他卖的就是一些居家风格的衣服那从这个定位来说就演展出了后面的一系列的人或场内容的策略那比如说直播间的话术当时他就问了我说要不要去做叫卖这样的一个风格那其实我们也明确告诉他其实没有必要嘛因为你本身对于他来说这个不是他最真实的风格不是他喜欢的风格而且对于抖音大牌来说其实去年破圈的那些主播们包括东方真选刘根宏啊啊

好笑文啊等等等等基本上就不是已经就已经不是叫卖的这种风格了那抖音整个大渠道对于做创作者多元化的接受其实是慢慢的变得越来越宽容也越来越丰富所以这个就没有必要就做自己的就好然后因为他本身讲话也比较亲和力嘛所以人设上他的话术上就按自己的风格去讲就行那第二个就是场景

因为他是做那个居家风格的服饰所以我当时给他一个建议就是尽量不要在直播间里面去播因为直播间搭棚打灯的话其实一一看就影响风格比较重嘛但是你因为做的本来就是影响那个居家风格的服饰我当时给他建议就是你找一个呃

就租一个房子就看上去是自己的家里就可以然后客厅因为他是卖服装嘛所以客厅尽量大一点纵深长一点在里面放一两盆绿植对吧放个沙发看上去是自己家给用户的感受也是很居家风格然后很放松包括他自己也不化妆嘛平时也经常素颜那我当时就说你如果直播的话尽量就是从那个卫生间就是直接走出来对吧然后开播的时候给人的感觉就是刚洗完

洗完澡不使粉黛的那种感觉对从头到尾就已经

对所以这个人和场景就匹配了就我们做的是邻家姐姐然后用的是居家的风格然后你的整体的出场方式又是一个让人看起来就觉得是很放松的一个状态那最后就是货品货品在赛道上面其实已经定好了居家风格的 unisex 的衣服但是从售前和售后给了他两个小建议吧第一个就是售前女装大盘类目

整体退货率还比较高的一般都是在 60%左右吧那这里面有两个点第一个呢是女生有个购物习惯吧就是她会买很多件衣服然后挑自己最合适的那件剩下的可能就退回去这是我原来不知道后来问了我一些身边的女性朋友才知道这个操作我觉得还是蛮细腻的对所以这第一导致了她的退货率很高这个点呢其实没什么办法没有什么太好的办法去解决

那第二个点的话就是大盘退货率里面除了刚才说的那个原因以外还有一个很重要的原因就是退货的最大的一个选择的按钮就是它的标签是货不对版或者说尺寸不对就是宽松的变修身了修身的变宽松了那当时就是说给他们团队的一个小建议为什么会发生货不对版的情况呢因为商家给到的推荐尺码表一般都是设计师或者是置板师

就给到的那这时候他们给到的这个推荐尺码表一般都不是说乘以下流水线的时候试过之后给到的就是设计的时候就已经给了一个推荐尺码表了但是经过流水线的一道工序几道工序之后啊

出来的成一它的效果不一定是你设计时候那个感觉嘛所以当时就给他们做了一个建议很简单让他们找两个小助理嘛比如柴柴他自己是 S 嘛一个小助理是 M 嘛一个小助理是 L 嘛先试一遍试完之后给到商家一个反馈就是说大了小了怎么改那商家一定会配合的因为第一没有什么工作量改两个数嘛对吧第二你也是帮他做运营的优化他一定愿意配合那这个就是降低了售前的一部分催活率

第二就是售后的退货率其实有两个部分第一个和我相关第二个和我没关系都给听众分享一下和我相关的部分当时我是建议查查给粉丝群里面有一些基础的互动因为他当时粉丝群可能也六七个最开始的时候后面慢慢越来越多了

那六七个粉丝群假设都是满源的话五百个粉丝群五百个人一个粉丝群满源嘛差不多就三千多个人那对于明星来说你可能每天就花一两分钟的时间跟群里的小伙伴互动一下对吧就是上次买的衣服感觉怎么样啊然后

下一次想上什么样的衣服想买什么样的衣服我帮你去找对吧对于他们来说对明星来说其实工作量很少但对于用户来说这是一个超出预期的交付因为我本身只是打算在你这边买衣服没有想到明星还能下场跟我在一个群里面互动对吧我能跟明星直接聊天这个体感就会非常好第二个和我没关系的点呢就是我觉得他们的事后做得非常真诚因为我之前在他们的群里潜水嘛然后当时我就看到一个事儿就是

品牌方有一件卫衣破价就当时上采摘直播间的时候肯定签的都是有保价协议的但是可能过了一两个礼拜之后他自己的直播间就一件卫衣降了二三十块钱当时小助理在群里面发了三句话我觉得就是公关的教科书哪三句话呢第一句话他就说我们已经联系好了品牌方可以去进行一个退款大家去联系他们的客服就可以了

对第二个呢就是在他们退款完成之前所有退款完成之前我们不再上架这个品牌方的任何 SKU 已经全部下架了不光是那件唯一所有的这个品牌我们都下架因为它背弃了我们对消费者的承诺嘛那第三个点就是如果他们不退我们退

这三句话讲完之后理论上这种公关事件一般粉丝会去骂达人说你怎么割我韭菜之类的但是这三句话一讲完所有的粉丝都在群里面去喷那个品牌方都是说那个品牌怎么坑我们家柴柴对然后这个效果也是非常明显

当你把售前售后货品和包括你的人设场景这三位一体共振起来之后他的人设就变得非常的立体和那个穿透因为他是立出一孔所有的人设人货场都是围绕着一个方向去使力包括最后他的内容你看柴冰云主业的那些视频基本上没有任何的营销全都是他日常的拍的一些 vlog 展示他生活的一些状态也非常的清明吧也很有

那个林佳姐姐的感觉基本上也没有什么太多的电商属性所以当这些东西都串联起来之后他这个直播间的增长就变得非常的稳定而且我再给一个数据就是当时在十月份吧就是他单场破千万之前他是我见过的所有明星直播间里面应该唯一一个口碑分是 5.0 的明星就 0.01 分都没扣对所以这样的一个经营

其实当时我很喜欢跟我带的一些明星或者企业去讲这样的一个案例因为我觉得这样的一个案例才是抖音可能我觉得第一个有落地实操模仿这件意义的第二呢我觉得也是代表了一种比较正确的态度和价值观吧就很多

明星他们直播做不好我觉得不在于他们真是能力不行而是有时候真的是太急躁了就眼见身边的朋友天天在起高楼他觉得我必须要用一些短平快的方式去达到一些目的但是真的你长期的经营一个类目有一些你自己的独特的差异化卖点的时候用户其实是能感知到的也会为你去付费

对所以这个案例我觉得对我来说也是比较有价值的一个案例这个心态挺难的你看我也投过一些从非常莫无闻到后来挺火的抖音的也包括财经抖音财经一哥直男财经然后母音一姐小鹿都是我投的嘛

作为投资人我在外面看我觉得怎么这么就火了这么容易如果说你在这个局内然后你每天看着所有的数据每天看到所有的同行数据那肯定受不了所以就是我建议任何一个炒股票的人跑来跟我聊怎么炒股票我就跟他首先第一条建议不要看盘尤其是不要看什么不要看涨幅板不要看热点榜

因为你看了之后你活不下去了你觉得哇怎么这么多几天翻倍了怎么这么多两个月四倍了怎么这么多 15 个暂停版了那你哪受得了啊我办公室我把它改造了一个茶室嘛然后经常有各种做流量的各种来我这聊我看他们基本上很多人聊我说啊最近谁谁谁又起来了最近谁谁谁又起来了哎呀那你看他怎么弄的

我觉得说这个行业其实是一个非常非常考验人性的东西你又得变化你不能一成不变是吧你还得有定力我请教一下张岚除了这些明星故事之外的部分他做对了什么你觉得蓝姐这块她的起盘是偶然因素博晓飞和大 S 的那个破圈事件但是呢她做对了哪些事我觉得有两件事情第一个也是

很多明星就会看到别人起高楼但是你没看到别人起高楼之前做了多少的铺垫我就说这么一个事蓝姐她那个直播间包括她自己的直播间包括麻热器直播间在那个破圈事件发生之前可能已经播了一年左右了破圈之前她每天可能就卖一两万块钱但她还坚持在播破圈之后一天卖两千万她也是预播

对所以你会发现前期你有一个团队积电当流量来的时候你已经在做这个事你已经心在局中了就像我们说打牌对吧不要下牌桌嘛那你在牌桌上流量来了你才能接住那如果这个事它破圈了你现在临时组建一个团队能不能达到那样的效果能不能卖好这盘货其实是有一个大大的问号但是它已经跑得足够久了对包括去年破圈的像刘根宏啊郝尚文等等人家

破圈的时候你们当然看到了但破圈之前其实别人也坚持了很久这部分其实是我们

我觉得更需要关注的吧以前像刘更宏啊我其实我好多好多年轻就知道他了然后后面他可能是也有一些不太胜利的吧那你比如张岚对吧当年 20 年前就是著名的企业家了但是呢他你刚才说到他每天长期的他一两万一天一两万一天是他本人在播吗他本人不是天天播嘛那一两万一天他也不可能天天播嘛但有时候是会来直播间的

也经常来播啊那么这个阶段是怎么熬过来的大部分在听我们这个节目的人坦白说我认为他们更多的是至少 80%以上的人是在经历这个阶段对吧就那个阶段是怎么熬过来的因为你能不能火这件事情完全是不确定的事情啊

能不能给他一个标识你这些事情你还要不要坚持下去你不能凭个信仰吧你万一我坚持一不十年我就是出不来了我觉得特别是董玉辉机会成本是很高很高的他完全可以自己出来干个什么事比他出圈之前收入肯定是高很多的嘛他们肯定要不停的要判断一件事情说我要不要去继续做这件事情

然后我应该怎么样去坚持走过这一段迷茫区没有起飞的时间我觉得这个是非常关键的我觉得分为两个点第一个点呢是经常也会有一些品牌方的老板来问我说 Joy 这个品牌抖音直播我们怎么做啊或者说我们这个抖音要不要起牌怎么起牌然后我说在你问怎么做抖音之前其实应该先问自己一个问题要不要做抖音

因为不是每个品牌都必须要做抖音的抖音这个渠道对于你这个企业来说是一个什么样的战略定位很多品牌他现在 all in 抖音或者说把很多的新的经历投入到抖音是因为他可能是个成长期零到一的品牌或者一到十的品牌

那对于他来说抖音是现在所有渠道里面最核心的重歌一体的平台他又能用内容种草又能快速地割草那对于他来说他要获得经济的增量他要扩大规模这是不得不做的一件事情有些企业他在线下活得很好私域在一些水下的渠道做得很开心然后利润也很高那这样的企业一定要来做抖音吗我觉得也未必吧那对于企业来说抖音在一个什么样的战略位置上你得先把这个想明白

那我觉得很多人第一年进去下去第一大原因就是他讲清楚了抖音对于我这个企业来说是不得不上的一张牌桌那我要从这边可能获得我新的客户可能要获得我新的 GNV 增长可能要获得我新的利润来源

但是你前提已经把这个事想清楚了那你就知道这个事不得不做那也不存在说我坚持不下去对吧但第二个点呢我觉得也很合理就是为什么说一定要选择一个方向坚定不移的朝前推进包括你的组织架构为什么一定要是中央集权制因为这样是最容易获得正反馈的

就我举马六杰的例子他播了一年可能开播之前一千两万但是别人不会觉得很痛苦的原因我每天都有增长啊对吧我一开始一天就卖不出去卖零元后面卖一百块后面卖一千块直到我卖到两万块对吧我每天都在增长那团队是有心气的嘛对吧我觉得我经常跟一些那个明星的团队或者是达人的团队去聊一个事就是不要经常去换那个战略方向原因就是

你快要获得战会每天持续获得这段会的时候这个时候团队是有动力的但是你换一个赛道又是从零开始可能甚至团队都要换那你等于放弃了前期所有的积累然后

团队怕的不是做不起来怕的是没有进步对吧我再举一个例子比如说今天我卖一万明天我还是买一万但我可能明天心情也很好因为明天可能我的停留时长变多了 10 秒钟我的点击率比原来高了 1%但是我从哪个方面有问题那我再去解决嘛对所以团队才开数据看整体的结果有增长的情况下它更容易坚持得下去

这个是我的两个经验第一个是你自己判断战略上是不是一定要做这个事如果你觉得这个事是兵家必争之地那自然不存在什么放弃不放弃的事情第二就是坚持一个

核心的战略核心是一个核心的赛道让团队持续获得正反馈即使慢一点但是大家心气不会散明白了对包括你刚才说的董宇辉的机会是很高但是东方真选他们也在持续获得正反馈你看他五月份做了两千多万他之前一开始可能一天就卖十几二十万那每天卖到一千七十万了这个过程中对于他们来说一定也是快乐的至少是看得到希望的那么在抖音上还有很多不是明星的人

董宇辉有东方有新东方在后面那个刘更宏呢多多少少还是有一些明星的关系嘛战狼就不用说了啊

但是抖音上其实也有很多博士明星的人他们也成功地做起来了 IP 你觉得这些人有没有什么规律化的棋盘路径我们从微观来看的话看他这个棋盘之前的过程因为我觉得说大家非常关心的不是你起飞之后而是说你从进场默默无闻迷茫然后吭哧吭哧有这反馈到起飞这个过程我觉得是大家最想去学习的我觉得

普通人我会分为两类人一类叫专家一类叫素人对吧就是比如说

我之前有一些朋友他们是做咨询的他们可能在某些细分赛道里面咨询的经验特别丰富然后在这个领域里面有比别人更加独到的境界那我理解为是专家那有一些普通人可能是真的是比较素人的同学他可能在这个领域里面也不是 top1 甚至怕不进 top10 那但是他也通过一些比较好的赛道切口包括他自己的游说定位也能破局那我觉得分为两个来讲吧我觉得

我觉得里面有共通的地方也有细分不一样的地方先说共通的地方就是经常会有人问我什么样的人适合做 IP 对然后

这个回答呢其实当时是我听我的朋友叫江道尔他是 B 站一个比较知名的 up 主他当时给了我一句话我印象非常深刻然后我觉得这句话我也可以送给在座的听众我觉得说得非常好他说什么样的人适合做 IP 呢就是现实生活中一个远远好的人他就适合做 IP 为什么呢因为线下你比如说今天你遇到了十个人有六个喜欢你有两个讨厌你有两个对你没感觉就路远对吧

那换到线上就是有六个关注了你有两个取关了你有两个滑走了无感那对于你来说你的竞争粉丝量就是四个有十个人看到你就是四个会成为你的粉丝对吧竞争粉丝量那对于线上来说它只是放大了你的流量那你在线下可能遇到十个你在线上可能遇到十万个人甚至百万个人但是你还是你嘛那如果你能够在线上百分之百的还原你真实的自己那你在线下人员好大概率你在线上人员也不错那你就适合做一个 IP

这是第一个点第二个点的话就是对于任何一个赛道来说我觉得包括刚才讲的柴碧云的案例也是一样的就是一定讲究的是一个多屏的公正你先要确定好你自己的人设是什么然后再往这个方向去做统一化的

例如说是一个

咨询领域他可能就做企业战略咨询的就是专家那他可能有很多的 showcase 然后他还有很多的标签比如说他可能既很懂 SaaS 又很懂团队的搭建然后组织架构也很懂战术上的运营我只比较极端他可能有三个标签但是对于任何一个专家来说前期就是切记要

立出一空贪多嚼不烂这个事在做 IP 的时候是比较忌讳的因为在 0 到 1 的阶段一个很简单的例子就是很简单的原理就是让用户记住你的一个卖点比让用户记住你的三个卖点要容易得多对吧而且就像我们以前做电商的逻辑也是一样的今天我有 10 个单品我拿了 2000 万融资别人只有一个单品他也拿 2000 万融资但是集中到单个 SQ 的势能上我就差 10 倍

我每个品都是 200 万他一个品就 2000 万所以你很难去跟他竞争嘛那对于 IP 做人设其实逻辑是一样的今天在 0 到 1 或者 1 到 10 的阶段先把你最擅长的那部分给做好再考虑去往上加标签的过程所以前期一定是立出一口如果是这个人做一个 IP 我觉得从几个维度去考量第一个是他的差异化第二他自己擅长什么第三就是他自己喜欢什么对吧然后

差异化这个点固然很重要但是我觉得后面两个点也很重要尤其是你喜欢什么因为对于很多人来说做 IP 他最大的一个第一关过不去就是坚持不下去对吧包括我看范总之前的那个抖音也没有预更嘛对就其实预更是一个很重要的动作因为正反馈太差对就很难坚持没办法坚持对对对所以呃

坚持是很重要的一件事情因为用户他第一天看到你觉得你讲的不错他可能会觉得对你感兴趣但是他不一定会关注你也不一定给你点赞第二次看到你又看到你看到你讲了另外一个话题讲的也不错他可以给你点赞第三次又看到你还讲的很好他可以关注一下甚至买了你的产品都有可能所以坚持很重要所以当时我们看 IP 的整个维度擅长什么喜欢什么有什么差异化有什么东西能赚钱等等等等

最核心的我觉得他喜欢因为喜欢你才能坚持坚持是做 IP 的第一个我觉得第一道坎吧然后第二呢就是对于一个专家的人士来说一定要选一个最核心的当时比如说他三个卖点里面 SaaS 或者说

前端的运营和组织架构那做任何一个都可以但一定要突出一个去做比如说他今天做的一个是组织架构方向的战略咨询那你必须要讲的案例全都是围绕着整个企业模型去讲的在讲的过程中你要去介绍什么样的组织架构是大家更愿意学的

全都是那些出国创药书的什么阿里对吧阿里局然后华为华为基本法就订阅这些案例去讲拆解那第一你自己足够擅长你的标签足够清晰你又能借到这些风口的势能借到别人的势就相对容易比较容易起盘

对这个是专家的因素那对素人来说其实刚才那些逻辑也类似但是素人的点在于他可能在某个细分领域并没有特别深的见解那这个时候你就要挑一些能够降维打击的部分比如说我举个最典型的案例之前有一个 IP 火的叫打公园小张对吧他就教别人怎么坐高铁教别人怎么买机票教别人怎么去办签证那我们因为都活在信息检房里面今天听播客的听众我觉得大部分应该也

应该是国内比较高进几的人群了那我们可能觉得这些东西平平无奇至少是这个出差比较多的人群对对对所以我们可能活在自己的信息解放里面觉得这些事情好像都没有人会不会嘛但是当真的有的一个人去教你做这些事情会发现流量特别好因为 80%的中国人没坐过飞机嘛

对然后这个当时给范总看那个账号的时候我也说就为什么你那条在机场的视频特别爆对吧因为那个场景就筛选了 80%的人因为 80%人中国人没有坐过飞机那在这个大的赛道里面他有降维打击的优势他是个普通人但是在这些领域他并不普通别人没试过他试过前两天我看到一个视频然后很多人骂他是因为他敢

他感谢那个空姐给他小孩弄了些吃的对一些饭啊什么的水果啊然后呢还哄了一下他小孩就是说啊你为什么对这个人这么好他是不是有什么背景啊反什么这种玩意儿啊但其实他不知道这个是一个头冷餐的标配服务他大多数人是没有感觉到这一点就感觉到极度的不公平所以他那个讲的时候所以他那条视频他其实是一条我认为是一条真诚的感谢视频

对嗯对这侧面说就是如果要做 IP 就一定不能怕被骂其实这样的就是你刚才讲的这个人缘好这个点啊我刚才也想到一个点啊我的理解甚至不一定是要人缘好是什么呢只要有一部分人很喜欢你就可以了我极端来说啊假设你永远只发现人群中只有 10%的人喜欢你但是呢只有这 10%的人要非常喜欢你

然后你就专注的把这个中国 13 亿人打捞这 10%出来那你是一个巨大的 IP 啊对于素人来说我觉得其实整体的逻辑和刚才讲明星起盘 真正起盘有几层逻辑是通的但是对于素人来说有更高的要求就是你这个赛道的切入点一定要非常的精准然后我举一个比较极端的例子就是我有个朋友他给我看了一个小红书账号

这个症状很有意思就是一个很普通的用户他就天天发自己康复训练因为他膝盖受伤然后说他自己每天怎么康复然后吃什么药什么样的拐杖等等

这里面大概有三千多个粉丝博弈度特别高每条他发的内容里面都会去留言就说你今天那个膝盖怎么样我这个膝盖是什么情况能不能给一点建议等等那我就第一反应我说这个人发财了呀因为三千个精准的粉丝意味着这三千个人全是膝盖有问题的人对吧

会关注一定是全是膝盖有问题的人那这个时候你卖一些你自己用的好的药或者说药可能不太能卖卖一些可能自己用的比较好的器械康复器械或者你卖一套你自己的康复教程都是可以的那这个时候他们的转化支付意愿一定是特别特别强的尤其是像膝盖受伤这种它是因为痛点极其的明确对吧因为有时候

你做一个 IP 可能你自己做一个比较独特的元设但是用户的痛点不一定清晰但是这个 3000 个粉丝他们痛点一定非常清晰就全是膝盖有问题的那这样的用户其实特别容易被转化所以对素人来说可能切口要选得更精准一点然后做的内容更细分一点可能会更有机会反正你都是素人了所以你的这个机会成本是很小的

不要怕说这个社小做起来之后在中国干啥事都不小你哪怕一个事情是万分之一也有个十万对吧是的包括我之前看抖音刷到一个直播就是他是做 B 端的客户他卖什么呢卖拖拉机就在农田里面直播拖拉机然后他这个拖拉机一个月也能卖个好几台那对于一个普通人来说已经非常不错了

那也很好了对因为它这个客群也特别精准而且你想这个场景一定是高点击率的场景对吧在大家都是刷直播间坐在桌子上带货的时候突然有一个人在田里开拖拉机我靠你就会想多看两页然后他卖的又是拖拉机所以像这种特别精准的转化我觉得是溯源可能会突围的机会包括其实上一期那个

范总和吕白去聊嘛然后我觉得吕白大部分观点其实我是高度认同的但有一点我跟他有一点点小分歧吧就是他说现在做抖音 IP 已经没有机会了但我觉得仍然有机会因为很多的细分类目里面其实还没有特别头部的 IP 或者说他这个空间远远还没有被填充

有一些大的赛道我估计是很难了像一些卷了不要再卷了那些所谓的知识付费等等但其他的一些像我刚才说的卖拖拉机然后卖这些康复用品那这些 IP 其实我们能看到的都是小而美的赛道它依然有机会然后对一个普通人来说是一个比较不错的收入来源吧

好的也就是说你觉得在抖音里面如果做 IP 还有机会的话能不能给我一个清单对照一下打勾你说老范是吧光光光光几个一列说啊有戏那比如说我老婆是吧那我老婆有没有戏呢我农村老家那个表姐我那个外甥有没有戏呢我觉得其实

没有什么特别的必须像但我觉得有很多加分像因为之前我跟 G97 的李骁那个也线下见过一次他自己跟我说他做那个 IP 其实一开始也做的比较累嘛因为他其实不是一个特别善于言辞的人但要录很多的口播视频那就天天练习呗然后别人录一条他录五条最后也能做得出来然后其实对于我来说我觉得没有什么特别硬性的要求

只是我觉得有些点都是加分项第一点就是你要有自己特别热爱的专业专业度这个是我觉得比较重要如果我去帮一个 IP 做操盘那我觉得他如果在一个类目里面深耕了五年到十年甚至十年以上那我觉得成功的概率会大得多的多的多因为至少你一个人在一个行业里面待了十年只要你爱港敬业吧不说你智商超群你一定会有很多别人没有的洞察或者会有一些反常识的见解

或者会有一些行业内幕对所以我觉得专业度这个事是我觉得做 IP 可能最加分的地方第二个呢就是你得真的自己有热情的因为很多人做 IP 做不起来的原因是

他对着镜头就像念稿子或者天生畏惧镜头吧但这个事其实我觉得通过练习都能被克服但是很多人在克服之前就已经放弃了那如果这个事你自己天生就是有分享欲我觉得对用分享欲这个词我觉得可能更精确就他如果天生有分享欲大概率更容易做起来这个分享欲不在于比如说一定要分享一个

商品给别人去做推销而在于比如说你在现实生活中你见到你朋友会不会乐于跟他分享你最近生活中比较开心的事情比较难过的事对因为有分享欲的人大概率他是有输出欲望这么说我老婆和我周围很多认识的女生都可以其实女生很多做 IP 确实比男生有点优势因为他们这是更能说大部分对

对然后有输出欲望有分享欲望这个很重要包括不光是你日常的生活细节还有一些最好是如果你会好物分享那就更好了因为我身边有些朋友他真的就是见到你就说我最近用了一款什么比如说护肤品特别特别好你一定要试试那这样的人大概率做 IP 会更轻松一点而且这样的人很容易在做 IP 的过程中获得正反馈因为他本身分享给朋友朋友给了他说

回应就说你好厉害啊然后你上次对我很好用他就很开心嘛那在网上也是一样的你分享了一个好的东西别人给你说你帮到了我很多他大概率会更有动力性的这件事情能够持续的去输出第一个专业度第二个分享率第三个的话我觉得就是真诚吧这个东西比较难量化但我觉得上次我跟范总也聊过就是我觉得真诚是一个人比较

做 IP 核心的优势吧为什么呢因为做 IP 我觉得一个人做真实的自己特别重要因为很多的套路呢它能快速地帮你获取流量但是它只能顶得了一时顶不了一世为什么呢因为你如果一味地追求套路你最后就变成了无限地去抄袭和复刻别人嘛那抄袭和复刻别人最后你做的就不如你自己那

你就会变成一个同质化的 IP 因为你最后做的都会别人但是只有自己是独一无二的这世界上没有两个人是一模一样的嘛那如果你能百分百地怀疑你自己然后真诚地去分享一些你真实的见解分享你真实的态度那你当然会赶走一部分人但是也能筛选到一部分真正特别喜欢你的人我前两天也在朋友圈包括极客也发了一个状态就是说我觉得做真实的自己才能筛选到最爱你的人

我觉得不管是做 IP 还是谈恋爱都是一个轮子讲到真诚我问一个问题就是没有人是完全不真诚也没有人是百分之百真诚的就特别是在这种公开的环境之下这个小宇宙什么的那我问一个更实操的问题要真诚到什么程度呢什么地方你一定要真实这个真诚的界限在于我觉得你不愿违的话你就就你自己不愿同的话你不要说

你只讲你认同的话就可以了包括我在播客上包括我在一些公共开场上发表的意见我一定是真的这么认为的但是有些话我知道我说了会得罪人我不那么认为我也懒得去反驳他那我就闭嘴就好了我不说不就完了吗对所以包括很多做 IP 的朋友吧很多做 IP 的朋友他们说有些 IP 说的话我觉得

都是狗屎对吧我觉得说的很烂但是呢你跟他去掐架呢有没有这个必要那你自己评量自己评估一下对吧有没有这个必要去掐架你评估一下如果你真的很想掐那我也拦不住你但常规的角度来说呢你不愿意的话你可以不说嘛但你说的话你一定是真实的这么愿违的你自己发布的内容一定是你真诚的相信的那这样的内容才会有利的而且用户才会被感染到我觉得一定是这样的

我想起来那个纪献林当年有人采访他说你经历过这么多动荡的年代那你说话的这个方式应该是什么样的他说了一句话我觉得还跟你这句话完全是一致叫做

真话不全说假话全部说一点毛病没有我觉得说的太得了味了那么今天我们说 IP 怎么起盘不管是品牌直播还是素人等等这些 IP 起盘最后来讲有哪一些的就是我哪几招我是要配备的我觉得从定位上和从实操上分两个环节来讲因为人设定位上我觉得干讲比较难理解我一直觉得特别

真实的时操案例就昨天刚遇到的我现在原在西藏然后有一个西藏朋友问我他是做那个儿童藏文绘本因为全国就他一家就藏文绘本用藏文写的儿童绘本然后当时他说我的抖音号就流量一般嘛让我帮他看一下然后我就看他的抖音号首先他的名字叫某某教育对吧然后下面的简介呢叫啊

某某童书不止于书对吧这是他的简介一句 slogan 然后下面的内容呢就是他的一些老师但是那些老师呢也看不出来是汉族人还是藏族人在那边讲解童书那我觉得首先我觉得人设第一个你一定要提炼出一个你最核心

最让人能够记住的卖点那对于他们来说我觉得你这个简直不能再简单了对吧你是全国唯一一家做藏文绘本的你不把藏文绘本这四个字印在脑门上那简而是不对的嘛对吧那我说你上来我先看到你的账号你先帮我把名字改了对吧你可以依然叫某某教育但是名字上面一定要后面加个括号藏文绘本让人一看就知道你是卖什么的对吧而且我当时问了他一个问题我说

你做藏文绘本这个东西我当然心里有答案但我还要确认一下我说这个东西它的消费者有多少是藏族有多少是汉族他跟我说 99%都是藏族就 99%99%都是藏族只有那 1%的汉族是买来学习藏文的那我说

对也很少嘛基本上只要服务藏文的这部分同胞藏族这部分同胞就可以了嘛那我说你上来我是你的话首先先把名字改就写藏文绘本括号加进去对吧然后你的 slogan 也有问题你说某某同书不止于书这句话

我换到任何一个图书的出版商上都能用和你有什么关系呢就这句话我自己做我来做个小胖图书也能用啊小胖图书不止于书有什么差异的话一点没那对于他来说第一句话就是一定是比如近十年专注藏文绘本已经数十年或二十年等等对吧这是第一句话第二句话就是我们帮助多少藏族家庭然后

完成了学前教育等等等等那这个其实是你的介绍里面最核心的东西然后再这个是人事的定位从主页就能体现了名字到定位然后再到下面的人货场对吧我说你既然服务的是藏族同胞你的视频开头全部给我用藏文说藏族同胞一听你是说藏文的就知道是这个可能是藏文化的一些东西我就会愿意看你说的是汉语你吸引的客群和他们的

这个匹配度就很低嘛第二你的场景是在它是在一个图书馆里吧类似于图书馆一面墙这图书馆可能是和上海的图书馆和成都的图书馆没有任何的区别那我说你一定要把这个东西做成一个藏族文化的氛围你挂一个哈达也可以你挂一个藏族的那个印花的毯子也可以但一定要感觉到这是个藏族的文化风格猫牛角对然后包括它的货品

它卖的是藏文的图书但它的图书都是像就放在书架上它是那个书籍朝外的嘛那书籍朝外的话你就很难看清楚上面写的字我就说你把它横过来放书皮封面朝外这样的话上面写的是藏文你在视频里面一眼就能让用户看到上面写的是藏文图书那这些东西做完之后你的点击我包你翻两个倍就用户滑到你的短视频决定滑走还是停留这个判断就是一秒钟之内做出来的

那你要在一秒钟之内做到的事情就是让他知道你是干嘛的你能给他提供什么样的服务和价值所以这些东西做完之后我觉得他的起盘之路会顺利一点那所以用方法论来总结的话你的原设一定要特别的定位清晰然后你的原货场内容一定要围绕这个东西去做

立出一孔的设计这第一点第二点除了战略定位以外还有一些落地的东西落地的东西就是你的起步用什么样的视频形式比如说大家现在做播客的很多嘛有一个原因当然播客不过很火那还有一个原因是播客比较轻嘛它相对来说直操比较简单所以我们建议做抖音的 IP 也是前期轻运营为主那

抖音的个人 IP 棋盘有几种表现的视频形式无非可能比较多的就是口播然后 vlog 然后访谈等等还有一些更复杂的我就不说了但是前期我们建议就是口播为主因为口播最简单你最能坚持有一个 iPhone 就可以了

然后你甚至就拼多多买个脚架买个麦克风加在一起 200 块钱以内吧就能搞定不用买太好的一定是轻量化先上手先做起来然后用 DCD 成本先得到正反馈赚到钱之后有了客户之后再去换更好的设备对吧包括我现在自己在做一些 IP 复化我自己用的设备我就是 iPhone 拼多多买三脚架拼多多买了麦克风加在一起也没有几百块钱对所以这些东西对于我来说

前期没有那么的核心但是用口播的形式它能让你快速的上手然后能够让你快速的建立和观众的联系因为口播只有你一个人嘛访谈有两个人甚至三个人然后 Vlog 的话你还要拍很多室外的画面等等等等还可能有一些其他人物进但口播就是你一个人怼着脸拍用户愿意就是愿意这个人他可能找粉丝效率低一点但是用户一定听准也一定对你认可

包括还有一个小建议就是很多人说做 IP 我能不能做不出镜因为很多人性格比较矮吧他就觉得我做一些内容然后我自己配音但是我自己不露脸行不行我的看法就是不建议因为这样效率非常低下这是

包括我举一个例子很多品牌方说我要不要做个人 IP 我觉得每个企业主我觉得至少都应该试试一次吧因为个人 IP 应该是我理解在抖音渠道里面最好的免费留言获取方式然后它的逻辑就是让用户爱上一个人比爱上一个品牌要简单得多对吧因为我们现在能叫得出来的这个我深有学会

然后我们的教主他的品牌一般都是百年老店了对吧经历过很多的磨练经历过很多无数次爆款 SQ 的迭代那这个事是很难的但让用户爱上一个人是简单的因为人对于人天然就容易建立信任这是人性决定的那回到刚才那个点在于说你如果不出镜他对你的幸运度天然就降低了

所以我再举一个例子当时 B 站前一阵子有一个 up 主就是停更潮嘛对吧你会发现最早一批停更的那批 up 主全都是不露脸的影视讲解对吧然后什么影视剪辑然后什么游戏解说全都是不露脸的因为你不露脸用户就对你没有信任你带货就不好带你就不容易变现因为你不容易变现你就是最早死的那批人刚才你讲站位会不会那个啊

我还是习惯性的本能搜了一下中国有多少藏族人对大概是有 700 万人然后呢根据西藏地区的数据大概有四分之一的人是 0 到 14 岁就 14 岁 15 岁以下的那全国来看就 700 万人的四分之一差不多就是一个一两百万人吧

1.5 万人这就是这个所有可能买这个会本的人是吧那么就他的全中国的前来用户就这么 100 多万人他就尽可能把他们都打捞出来是吧一个人全部打捞出来然后一个人一年消费 100 块钱就是这个

一个多亿这个是他的一个不转型之前的天花板是吧那他的一切努力就是把这一百万找出来好的那他这个市场说看起来那我们这么一看那肯定是觉得很小对吧但其实人家做得好也很舒服在那个西藏来说他也过得很舒服主要是也没有竞争好的那我再问一个可能更扎心的问题啊

那么我们认识很多的人都觉得自己挺有点下质的至少我认识太多的人都觉得说这些网红真的傻呀这些人说的东西凑五百出对吧我昨天最近我经常有些人来找我聊因为我们这个行业的从业者做投资的不管是一级资产投资还是二级资产投资共同特点就是学历贼高

然后觉得自己高认知我聊过说为什么我们是高认知的穷人但是你就发现说这些人我建议他我说你也去做个 IP 但是你发现说他就是没做起来你不知道我自己以前做抖音我以前做抖音其实我也是失败的

我是做了小宇宙之后才感觉到正反馈像你说的有了正反馈之后你就容易坚持然后更强的正反馈它就是这么一个循环往复自我加强但你一开始就没进入正反馈那为什么这么多我们觉得真的我觉得很多人体用水平的这包括包括我不谦虚一下包括我自己这就没做起来抖音那就是不行

你觉得为啥呢因为我觉得这里面可能我看下来比较常见的两个问题就是一些真的我也认为很有干货认知水平很高的人他做抖音可能正反会不强的原因我觉得主要有两个第一个就是他对于细节的把控真的没有花功夫就我举您的例子比如细节哪些不到位第一个就最简单的我们那个老饭聊创业上面的人设定位对吧然后老饭聊创业是 OK 的但是我记得你当时的那个主页的简介里面其实没有

没有分行嘛就是四行串在一起用户阅读的体验就不是很好对吧然后先分行分完行之后呢里面的内容也要改比如说对于老范这个人来说可能抖音上很多人也不太了解嘛那让他快速的知道你是谁其实最核心的是要把你那些成功的案例放出来对吧

就比如说我要去做一个 IP 当然我也会做了已经在做了还没有发内容但是我要做 IP 我肯定先把东方正前张安岚这些人给搬出来因为他们可能不认识我但一定知道这些大的 IP 嘛那对于你来说你投过的那些明星企业才是你获取流量第一步对吧肯定先把他们写在简介里面这是第一个细节就是人设的定位第二个细节呢你看你的直播你的短视频里面那个人的那个

定位就是说的话没问题但是你看你每次拍摄的那个人脸的位置对吧嘴巴的位置和画面中心的位置都有点对不上就经常对不上你看你的画面每次人脸的位置都不太一样理论上来说你嘴巴就应该在画面的中心这个是个固定机位对吧这也是个细节因为帮助用户快速的 get 到你的信息嘛能够帮他视觉去做定位然后第三个就是那个场景对吧我看之前范总很多视频都是在窗帘前面拍的

那说白了你也有窗帘我也有窗帘换个人也有窗帘这个事没有任何的差异度对吧然后举一个好的案例你在视频上报的那条视频就在机场拍的对吧机场就是一个差异化的地方而且你背着那个双剑包在机场赚股票就很精英嘛那

其实那条是那条是我没有找到一个有串联的地方所以我被迫在那里拍了一条对那无心插柳嘛那反而你会从中得到一个正反馈这是应该总结下来的方法论如果我是你的话上面每一条视频我都在机场拍都不见那个宝就在那个位置哦

对吧然后永远在路上对对对包括还有一些其他的细节包括字幕啊什么内容的排序等等我就不说了反正就你能看到就即使是你一个我觉得在线下我们当时见面的时候你永远是话题的中心嘛而且数据能力很强你也很懂媒体但即使你来做抖音你都会发现很多细节没有做好对吧

对所以我觉得很多牛人他第一步就是自己的细节真的没有到位这是第一个第二个呢我觉得和细节没关系但是我觉得很多人也会遇到的一个问题就是他的认知因为太高了他所有的输出内容过于干货过于干货一定是个问题一定是个问题因为

很多人其实问我一些好的内容怎么样好的内容当然有很多可以细插的维度了我就讲一个最核心的选题定生死对吧所有做内容的人都知道选题定生死那很多留言为什么说在选题上面会做的

嗯有问题呢比如说我做的第一条视频我可能要讲因为我懂直播嘛我就说我做主播的话术应该怎么说对吧然后我的标题如果我今天写的标题是哎主播怎么去用话术匹配福利款利润款啊什么什么

但是

我的选题可以更宽一点我怎么改呢比如我同样做主播的话术我起的标题我可能就改成直播带货一定要说人话然后上来我就举三个不说人话的例子比如说他卖个早餐机他有 500 瓦大公里双层烤架然后多少发热管这种就不说人话因为用户根本不关心那用户关心的是什么呢说人话是什么呢

它是家庭主妇的标配早餐十分钟解决你一家人的需求一顿能烤十个包子能烤八个馒头对吧然后还有自动清洗功能你不用手洗解决你自己的

厨房的问题那这个是人化嘛但这个选题就是一定要宽泛说人化是一个宽的选题但是福利款利润款就是个窄的选题那很多人因为他们认知过于高了他觉得这些东西好像都应该做这行的人都应该懂然后他就上来做一个很干的选题很细分的领域那这样的内容很难破圈也很难获得一些流浪的正反馈

就你的内容一定要小白眼能看得懂但是里面又有你这个行业的干货这个是很重要的对于这一点我当时还举了个例子就是大家很多时候有些人会说鲁豫鲁豫有缘那个陈鲁豫他说这个主持人怎么老是问一些很小白的问题但其实在我心目中我觉得鲁豫是一个水平很高的主持人就很简单他问那些刁钻深奥尖色的问题嗯

听得懂吗你大概率听不懂吗那这个节目就没有传播效应它就不是一个大众向的传播节目他可能懂但是他把自己放在一个小白的位置去提问让嘉宾去提出内容这才是一个优秀的主权那对于做 IP 也是一样的你虽然很懂你很硬核但是你的选题一定让小白也能听得懂让小白也能有兴趣其次你讲内核内容的时候尽量用一些打比方的

手段让别人能够降低理解的成本好的今天跟乔一聊啊我觉得是挺有收获的其实我跟他聊过几次他也给了我很多的指导啊

最后说一句,如果有兴趣做抖音个人 IP 的同学,可以看一下我的电子专栏抖音 IP 第一课,链接就在本期节目的 show notes 里。对于做过 IP 但没有起色,以及想入局抖音 IP 少走弯路的同学,这个专栏应该能够帮到你。21 年抖音电商的动销作者数是 217 万,22 年这个数字变成了 627 万。很多人会说 IP 赛道越来越卷了。

但在我看来是一年之内又有 410 万的新作者在抖音赚到了钱这份专栏相信能让你的个人 IP 记录走得更稳健一些专栏价格是 258 元已经卖了 418 份到 500 元的时候会涨价到 298 元目前购买的小伙伴还是好评率很高的种一棵树最好的时间是 10 年前其次是现在如果有兴趣购买的小伙伴可以点击节目收纳组链接感谢各位支持

感谢收听到这里本期播客由电商乔一乔荣誉出品点击订阅按钮不错过我们每一期的更新如果你也想了解更多电商圈内事认识更多电商同路人欢迎添加微信 92111 备注您的昵称和职业加入听友群我们下期再见拜拜

优优独播剧场——YoYo Television Series Exclusive