前字节明星操盘手起底品牌抖音直播10大坑，劲省百万学费！——消圈对谈乔伊
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Hello 大家好,欢迎收听电商瞧一瞧这是一档关注电商领域的对谈类播客人类社会经济的发展史就是资源流动效率不断提升的历史而其中卸下生意的电商化无疑是一个重要的转热点

在这档播客中我们会邀请电商行业各个细分领域的从业者为大家分享他们的起盘路径和打法而我们筛选嘉宾的标准是必须有一线实操经验并且在电商细分领域有突出建树的人如果你也是电商行业的从业者欢迎添加我的微信加入社群一起交流

欢迎大家收听电商瞧一瞧第四期播客这期播客是我作为嘉宾受柯柯和厉涛的邀请做客消费圈内人做的一期串谈节目欢迎大家收听哈喽大家好我是旺仔柯柯棠我是厉涛

本期播客我们请到了非常资深的前抖音品牌操盘手乔一老师乔一老师有多年品牌工作经验在国际快销品牌做过管培生他也创业做过母婴腐蚀项目他操盘过的两个品牌的抖音自播都做到了行业第一他投放过几千万的广告费用他对抖音品牌自播和达人直播都有非常深入的洞察

目前乔一老师在国内某大厂担任明星和名人超级头部账号运营先请乔一老师给我们打个招呼吧哈喽各位听众大家好很高兴受柯克的邀请今天来到消费圈内人和厉涛柯克一起录节目

今天非常荣幸能邀请到乔一老师在上一期的播客里面我们和庄明浩老师复盘新消费浪潮时庄老师曾经提过直播电商可能是过去几年的时间里面新消费投资背后最大的推手而更早的播客我们也跟树阳老师讨论过抖音对于一些行业竞争格局的深远影响

在今天这个时代可以说在抖音上做好直播电商几乎是每个消费品牌要做大做强的必要条件但实际上这条路并不好走很多商家都踩过足够多的坑也交过足够多的学费所以今天我们邀请了乔丽老师来给我们分享关于做好抖音直播的秘诀也希望听完播客的伙伴们都能从中收获到实操的经验

好的那我们先请乔一老师给大家介绍一下自己的经历好了就比如说你大学以前是学什么的然后你又是因为什么契机进入到直播电商这个行业哦

我是 2015 年毕业的大学是在上海财经大学学的本科专业是国际经济与贸易但后来的工作基本上和这些也不怎么沾边毕业之后的第一份工作呢是进了一个 500 强公司叫金百利当时是做 Sales MT 就销售管培生负责的是一些线下的客户在

2020 年的时候开始接触电商上手就是做抖音 2020 年 10 月份进了一个母婴辅食品牌叫何恩央当时是做了三个月把它做到了母婴辅食赛道的直播第一算上打播的话整个体量月销量大概一个月在 700 万左右吧

离开河阳之后呢有过一段创业经历作为联合创始人我们做的一个品牌也是母婴腐蚀是从八月份开始正式上线销售做到双十一的时候两半月吧做到了双十一的 top3 在离开创业那个公司之后那就进了现在的大厂然后开始作为一个明星超头运营那乔雨老师你做了这么多年的电商直播啊有哪一些让你印象特别深刻的优秀案例吗

优秀案例的话一个是大家耳熟能详的东方甄选然后另外一个就是我这边操盘的比较深入的一个柴碧云可以给大家展开讲一讲先说东方甄选东方甄选大家耳熟能详的就是 6 月 8 号董宇辉那次破圈事件其实我觉得东方甄选这个账号有值得拆解的意义不在于他那天的破圈在那之前他们已经做对了很多事情比如说在 5 月份的时候他们全月的 GMV

已经是相当头部的一个数字了且他们在每个月都保持了相当正向的增长做的比较好的几个点吧我觉得核心是一个大家耳熟能详的是内容

内容这个事情为什么他们做的好大家可能会去看到董宇辉的一些诗词歌赋一些人文素养的东西但背后抖音的直播间它是有一个价值的金字塔的最底层的价值可能是购物的价值因为在每一个直播间你只要有小黄车都能去购物网上一层可能是娱乐的价值像这样的直播间你可以买东西但是你也会被它的娱乐化的属性给停留

他未必能教到你什么作为人的道理但是你就看很开心比如说小两哥的直播间停留也很好那再往上一层是情绪价值他能给你一些情绪上的抚慰然后提供一些或多或少的情绪上的供给那比如说好少文啊包括东方正言也都是这样的直播间但我觉得最顶级的直播间他能提供最高级的价值就像马斯洛

那个需求理论一样最高级的价值我觉得是价值观上的一些价值那董宇辉包括东方正选的其他主播他们其实一直在输出一些比较正向的价值观而董宇辉一直在讲的是月亮与六便时小七和悠悠这两个主播他们也一直讲一些比较温情的东西我举一个比较简单的例子吧我当时在现场有一段话术听得特别的印象深刻就是东方正选的那个悠悠这个主播

他讲的一个品是爱康国宾的体检套餐因为你看其他的电商直播间去卖爱康国宾的体检套餐

你觉得他会怎么卖呢大部分的直播间就会说爱康国宾是个全国连锁他可能我举个例子有一千家门店当然我不知道具体数字你在家门口就可以去做平时你买的套餐只有 108 项上午今天你买的话我们加送你 100 项一共 208 项市场下多少今天 999 赶紧去拍这是一个比较标准的电商话术但悠悠在讲这个品的时候

他用的话说我就印象特别深刻他其实没有讲品本身的一些东西他有讲一个故事他就说很多中老年人会得一个病叫阿兹海默症就是老年痴呆嘛就这个病其实得了之后它是很难去医治的但是如果发现的早它是很容易被预防的就可以保证你生活的正常的质量

但是老人遇到的问题是他们没有这个体检意识且家里的子女孙辈他们自己可能单位里面会有一些比较好的单位会给一些体检套餐他们就会有这个意识去做因为是免费的但老人第一他们自己没有这个意识第二他们的单位也不太可能会给他们这样的服务所以在发现的时候往往就是晚期了然后又就是说我现在每次逢年过节回家

遇到我的爷爷奶奶我遇到他们的第一句话不是说爷爷奶奶你们最近过得怎么样而是说爷爷奶奶你们还记得我吗就这句话一说出来我真的是闻者落泪了真的是闻者落泪因为当时我就看到现场的导演眼睛里就泛起了金银的小泪花你知道吗当时也特别的感动因为我也想到我自己的奶奶在线人数就居高不下了那你说用这样的情绪去打动消费者你卖什么卖不动呢对吧

包括董宇辉我印象比较深刻他当时卖一个吃的具体是什么吃的我忘了他就说我们在工作的过程中遇到了过很多的饭局我其实已经吃惯了山珍海味了

好的菜大家在城市里面打工生活谁没吃过都吃过但是在吃一些好吃的东西的时候我们往往并不快乐因为我们是在宫愁交错取意逢云看着不喜欢的人说着不喜欢的话来吃这些东西食之无味他说我可能最开心的时候是下班回到家里开一瓶啤酒配上一两个小菜这个是我一天之中最放松的时刻

他去卖一个菜可能是个预制菜或者半成品我忘了但你说这样的情绪传递到位的话你卖什么东西卖不动对吧所以那些话术可能我说的有一些出入但大概的 idea 你们是能够了解到的所以当东方针选一个直播间他在内容上能提供很强的情绪价值和价值观的时候再让你去买东西这个是非常的轻而易举的

那内容测我觉得这个是他们大家都知道做的好的部分第二个部分我觉得就是货品的壁垒其实加入这个家大厂的时候已经是七月份了去年的七月份那个时候东方正远已经爆火了但是我因为当时做品牌方的时候跟东方正远就有过接触然后我和里面的一些同事也聊过几次

他们对于选品这件事情的执着或者说标准是让我比较印象深刻的其实东方军你看他今天做到这个地步他其实做的也是一个线上的山姆我的理解就是瞄准了非常高客单但是同时具有高性价比的产品服务一些高经济人群或者对生活有一些追求的人群但是在货品这一侧他今天做的一个动作就是他一开始就做了自己的自营品

做自营品的核心的点在哪里就是我往往会用一句话去跟一些 MCN 的老板也好或者说企业的老板也好就是你们做直播一定要想明白一个问题就这个问题我是经常问他们说你觉得低价是一种战术还是一种战略从我的角度来看

偶尔的低价是一种战术但长期的低价就是一种战略那这个战略用的比较典型的可能是沃尔玛对吧就是他的战略是 EDLPEveryday Low Price 就每天都是最低价那如果你在我这边买的比别人贵那你可以退差价我保证你在我这边至少买到最便宜的东西那当他天天这么做作为一个战略的话你对这个渠道至少货品端是会有粘性的

因为以东方追选为例今天董宇会很强他的粉丝粘性很强但是从我的角度来看如果你今天的同样产品在别的直播间卖的我说便宜 5%可能粉丝们还能买单一旦比如说你要贵 10%就很快的会流失掉很多用户反过来想我们看当时李佳琪威亚大狼狗宅奶量这些头部的账号起盘的时候他们跟品牌方签的保价协议你也可以理解为就是沃尔玛的这种

一理二批的策略低价战略对它要确保比如说三个月或者半年内在我这边至少是全渠道的最低价或者说相对低价这样的话对消费者会产生年薪但东方真雪他们的问题是起盘的时候他们一天可能就市值 20 万那对于品牌方来说为什么要给一个这么小的体量的

客户最低价格呢你给李嘉祺威是因为他们能帮你充两年给你做品牌的背书但给东方真选在当时他们爆火之前以这样的体量是没必要的或者说很难做到的所以东方真选他们很明智的就开始做自己的供应链你的品我说不好价格但我自己的品我总能把握价格吧

他们开发了一系列的所谓的爆品因为我原来做食品厨师我觉得这些产品的质量都非常好包括工厂对吧都是业内比较知名的工厂但是比相同质量的产品卖得更便宜

或者同样价格的产品它质量比别人更好同价质更优同质价更优满足了这个的战略之后它从内容和货品两端都有了相应的壁垒那这个启示是非常快的就今天我们看 6 月 8 号董宇辉破圈了这个固然是有一定的偶然性因为董宇辉他破圈的时候卖那个牛排对吧送那个锅这个话说他其实讲了不止一个月了

但是可能那一天他就状态特别好或者那一天的观众们就特别配合不知道但因天时地利人和种种因素影响之下他破圈了但这个事即使没有发生你说他之前每个月都有特别高的增长到 6 月份他会停止增长吗我觉得也未必

对吧所以我觉得东方针权不管是从确定的部分还是偶然的部分都做得很好第二个的话柴碧云这个案例因为我跟他们的团队沟通的也比较多他们在做这个账号的时候从运营的角度来说当时柴碧云的团队主要他们自己在做可能是他们的经纪人团队就直接当直播套版手了

然后在运营的角度未必像是有电商正规军那么的模块化或者有那么多的 SOP 但是他们其实我觉得更符合一个

做好生意的逻辑因为往往我跟很多的朋友去聊天或者他们跟我咨询一些关于抖音电商的问题我会跟他们有个比较靠谱的建议就是当你的直播间发生了问题之后你可以尝试着往直播间外去找找原因因为很多直播间的问题它本质上只是一个营销的模块

更多的背后是你生意这个本身的经营你的产品你的定价对吧你的渠道有没有做好相应的战略那在柴冰这个角度他们其实是一个比较线性的增长在服事这个领域那他们这个案例我觉得也比较典型因为他不是那种大促行的爆发也没有什么特别破圈的事件但他就是一步一个脚印稳步的在往上走

在售前和售后两个角度都做得非常扎实因为我原来做消费品出身产品我们当时最关注一个是拉新一个是复购在拉新这个角度在抖音你做好内容做好人设其实往往不一定会特别的稀缺尤其是当明星明星他毕竟是自带流量的群体和素人和品牌自播还不一样往往你要去关心的是复购那在复购的角度

柴碧云当时做的是服饰服饰这个行业的退货率在整体大家应该有所耳闻是非常非常高的

呃就说抖音上的好像到了 70%啊或者说接近这个数字对可能还还要高一些对还要高很多服饰他在展示的时候往往主播会说的说的比较夸张然后再加上女生买衣服会有一个习惯可能会买个四五件都试穿一下效果好的留下来然后剩下的一截就退回去所以导致利货率会更为高是不是有些人会买比如说不同的码然后是最合适的那个码啊

是的所以你说柴碧云他们团队怎么去做好这个产品包括经营本身呢从收成的角度你也刚才说过很多人的码不一样因为他要多买几年试衣纸很多人退货的原因也是因为货不对版或者尺寸不对尺码不对所有的衣服他们柴碧云的团队在业内是出了名的选品严格首先产品的质量把关特别

然后另外一块的话就是他们在产品的尺码上他们自己也会上身去试试完之后会给一些反馈让品牌方去修改那个尺码推荐表那在源头上售前就可能减少了一部分的退货率那售后的话根据我自己做消费品的经验我觉得消费品有很重要的四个字叫尊重常识

在售后的角度我一直觉得罗永浩就交个朋友他们的售后之前出了几次所谓的 PR 事件都处理得很不错不错的根源我觉得就是两个字真诚因为在这件事情上你是很难去糊弄消费者的大家都不傻嘛那你是真心认错挨打立正了想帮我解决问题还是说只是为了

要糊弄我让我放过你这个事消费者其实很敏感的柴碧云的出口团队举一个例子有一个品牌当时上了柴碧云的直播间破价了就是当时签了保假期可能保 30 天举个例子那在上完他直播间之后可能过了一个礼拜比如一件卫衣降了 30 块钱

粉丝们不是在群里面会反馈吗就是说我刚买了怎么又降价了感觉有一点不太爽嘛那像特斯拉车主一样刚买完掉了 4 万世人都不爽那衣服可能没掉那么多但总会会有点些情绪然后柴碧云的小助理他们就自己去做了一个我觉得特别得体的回复我觉得就三句话他们第一句话就是说这个品牌他之前答应我们没有做到嘛保价没有做到

所有的这个品牌的产品我们今天全部下架处理完所有的退款就退差价之前我们不会再上然后第二句话就是我们已经跟品牌帮介绍好了然后你们可以找他退差请大家去联系客服第三句话就是如果他们不退我们来退啊

这三句话说完你就发现他特别真诚而且是的确想帮你解决问题我当时在群里潜水大部分的直播间出现这样的问题一般粉丝都会去喷达人但当时在群里面所有人都是去骂品牌方没有人在骂柴碧云的所以就这两块做好之后它是一个比较稳定健康的线性增长因为你拉新的部分你解决了你做好复购而且

柴碧云用结果来看他是去年的 11 月份 10 月份开始做到单场千万的吧就这两个月因为进入秋冬季客战价也比较高嘛单场千万那个时候量一下子开始爆了在那之前他应该是我见过的明星账号里面唯一一个口碑分 5.0 分的 0.01 分都没扣他们团队员也特别特别少操盘柴碧云的团队不超过 10 个人在他做到千万级的时候

就主要都是一些他的经纪人包括他的一些小助理但是就这不到十个人做到了单场千万其实你说他们对于抖音的运营有研究的多么的深刻呢我觉得肯定有比他们做的更好的但是我觉得他们就是以真心换真心嘛好厉害就是服务好我每一个客户做好我每一个产品的销售环节就能够获得一个成长其实很多

抖音的直播间很多人他们都会沉迷于一些数的层面天天在想我要怎么放引流品我要怎么改那个福袋的机制我怎么样一下子把一百人憋到一千人用什么马匾话术对吧其实我是特别看不上的

这些东西我觉得都是一些流于形式和表面的东西吧其实你要去解决更深层次的问题它本质上还是一个企业经营的问题对我觉得其实大家说直播电商也好或者怎么样那你本身大概就是做生意嘛那你做生意这么

几千年来的本质大概就是一个是诚信一个是是服好你的每一个客户嘛这其实也想请教一下乔一老师观察到啊在抖音上这些直播做的好的品牌或者公司他们往往是哪方面好然后他们有什么共性吗

先说做的好我觉得分为两块我见到做的好的公司有短期做的好和长期做的好先说短期做的好的公司因为上次有一个朋友也问过我一个类似的问题就反逻辑他是问了一个问题叫为什么好像抖音上成功的一些品牌自播间往往都是一些新闻品牌

或者说起盘比较快的然后大品牌比如说宝洁联合丽华很多这样的直播间他们看好像反而还做的在线的成交不如一些新闻品牌短期好的直播间我觉得最核心的就是你

要适应抖音的电商的环境因为它是一个信息流通特别快包括生态环境以及它的某些规则迭代都非常快那你要去顺应它的快速迭代你就要有一个特别灵活的组织架构这个是非常重要的就我说很多直播间的问题为什么在直播间外解决对吧因为你直播间内只是最后冰山上浮出来的那一角但你的组织架构是怎么样的你的决策链路是怎么样的往往能决定你在抖音上能不能快速的

在竞争中获得短期的优势很多小品牌和大品牌这个对比我其实背后看到的是大组织和小组织小组织它传小掉头快很多决策我在直播间里面一个可能 manager 的经理的决策就快速的拍板决定了今天我觉得点击率下去了我要改背景背景说换就换了今天这个话术不行它的停留时间变短了话术我也说改就改了但在大品牌的角度我要考虑到品牌的调性对吧然后我要考虑到

是不是跟 Global 的老板要交个差或者说 Marketing 和 Sales 之间还有一些拉扯和抗争对吧所以你最后的整个结算内容会拉得特别长我今天我觉得这个点击率下去了然后我说要换个背景结果

可能要找三个供应商来比价对吧比完之后过了两个月直播间换了那个背景然后换了之后反而已经也不适合当时的情况了所以在短期内我就做得好了就是你的快速决策能力非常重要我们的架构要适应这个抖音的生态但是从长期的角度来说往往反而大品牌可能他们虽然做的起盘慢但往往会滚

滚雪球更稳定还是回到我们刚才说的就是你要做好用户的体验你要做好产品的稳定的复购因为新闻品牌我见过太多了因为原来我也是新闻品牌之一嘛我说我自己吧眼见我起高楼眼见我楼塌了就这种感觉嘛因为你拉心很强我们当时决策速度也很快然后

短视频做的也比较不错起盘的时候都很快但是可能第一个我操盘的 Top1 和第二个操盘的 Top1 还有区别因为第二个其实我们的产品打磨的时间相对还是比较短的在复购率上就不如第一个品牌第一个品牌我们在起量的过程中我三个月做到的内幕第一且我基本上没亏钱而到第三个月的时候我已经打正了

基本上不怎么亏钱了然后到第二个品牌的话其实我从头到尾都是在亏着做的核心还是你在拉新的时候在抖音可能大概率是要放出一些投放的预算和费用你核心要赚回你的成本你就要靠二次三次的复购对你的产品是不是有足够时间的打磨对是不是有足够多的消费者去验证你是不是在这上面花心思了你用多久去磨一个品

这个事情其实会决定你长期的收益所以我们看大品牌当时大家都在嘲笑他们做不好结果人家用好的产品慢慢的慢慢的稳步的也逐渐的爬升了所以从长期的角度我觉得还是企业经营的逻辑就你不能忽视科特勒的四批理论对吗就抖音它只是营销的一个特别强的媒介但是你的产品你的定价你的渠道这三个部分你如果做的好的话

往往行銷只是錦上添花巧合老師你講這個故事我真的是太有感觸了因為當時我們去看為什麼完美日記起量那麼快我們就發現一個特別有意思的點完美日記它作為一家中國公司它確實對中國的各種熱點然後消費者的偏好什麼它的反應要遠遠快於像歐萊亞這些大的海外的品牌

所以他在抓住那一波他靠這種快速的反應小快零的這樣應對他確實吃到了一波很好的增長甚至在那個時間點上大家都會在想在討論說像這個傳統的這些國際快銷品牌這些美妝公司啊什麼歐萊亞他是不是要落後於時代了因為他們好像被完美日記完全就是在電商這個市場上面打得好像人家在那邊快速增長而你這邊大盤動都不動

那实际上过了这么多年大家看下来这个老师傅还是老师傅因为他们的渠道啊产品啊营销啊等等品牌啊这些东西都非常稳固而可能当年靠这种这个快速的响应快速的这个推新品就这样的这个策略起来一波的这样的品牌呢大家反而看到他今年陷入到很大的困境这里我正好补充一句啊就是我一直

觉得我很相信一句话就是流量它不是还魂丹它只是放大气当你有一个好的精英模型的时候它会让你起楼起得更快但如果你有一个坏的精英模型的时候它一定会让你死得更快然后我举一个例子当时有很多朋友然后有一个踩着另外一个的头起来了然后很多朋友就问我他们打法上什么区别为什么当时同时都起得很快为什么一个人能活下来另外一个人就要裁员要砍预算要

快死了我当时就说你吃过这两个品牌的东西吗就你如果吃过你就不会问我这个问题就很简单就一个好吃一个很难吃我觉得这个是最根本的东西你不要搞那些花里胡哨的战略和数据分析你做食品的你做的东西都不好吃凭什么人家会

让你起来呢为什么会有复构呢就是你要尊重常识嘛就我听一些做餐饮的朋友来说他们就是一群特别尊重常识的人就是你新鲜的东西一定比不新鲜的好吃你草莓七分熟的草莓就是要比五分熟的草莓好吃那这些都是客观规律你忽略了这些东西去做生意那你不死谁死的所以其实总结下就是我们更应该关注里面的道而不是流于表面那些流量的数

这就是生意的基本逻辑直播电商它其实是两块一块是直播一块是电商直播关于内容你怎么去掌控这些内容怎么样去优化你的话术但是另一方面它也是就涉及到选品涉及到价格产品的优势等等包括售后其实它是一套它两块其实不可或缺而且直播电商归根结底还是电商它电商的属性可能还更重一点

抖音上的最大的壁垒一块是内容一块是货品但内容的壁垒你要三言两语去总结其实因为它是个非标的东西其实挺难的但货品其实是有一套所谓的方法论我觉得是可以总结出来的

我觉得前四个点就是一些风投的朋友经常会看的就是如果我们去看一个赛道或者看一个产品是不是一个好的产品或者是不是一个好的赛道它会从几个维度第一个是这个赛道的体量然后增速趋势第三个就是它的竞争垄断度这个赛道是南海还是红海第四个是它的

卖点的差异化是不是能够有选择你而不选择领导品牌的理由这四个是所有的 VCD 的朋友都会去看的但在抖音这个渠道我自己会再看两个很重要的东西第一个我觉得是卖点的可视化因为抖音的内容传输媒介主要是短视频和直播它都是视听语言

那视听语言可视化就非常的重要比如说有一个类目在抖音上就比较难做碳酸饮料因为这个东西它很难做可视化因为都是气泡水加几个颜色你说这好喝我也只能听听但比如说食品相对好做的原因因为它色香味色排在底

我要表现一个素食好吃我可以放很多的葱花很多的什么浓油赤酱对吧然后看上去很有食欲如果一个产品它本身有可视化的属性就很容易跑出来比如说我们经常会摔到一些短视频

比较离谱的那种展现方式对吧比如说牙齿一刷就变白了然后下水道的清洁剂你们肯定刷到过嘛就是往那个我还刷到过那种一把雨伞然后有 16 个妙用反正 16 种用法然后那个印象深刻然后还有一个就很经典的就是一个做

吸收甲醛的就是他做可视化妙就妙在他比如说吸收甲醛前是这个颜色然后吸收完之后他就会换个颜色让你直观的感受到 OK 他好像是吸收完我这个房间里的甲醛了可视化是非常重要的因为他会决定你的短视频能不能做好直播间的展现能不能做好也会决定你在抖音上容不容易放量第六个点的话其实就是毛利毛利结构这个事你不可否认的是

抖音很多的细分类目它的 ROI 其实是有一个合理的区间范围就是每一个细分类目都会有一个合理区间范围因为如果没有这个范围的话理论上来说抖音上只会生一种广告就是游戏广告

因为他的 IOI 是 1.1 就可以往死里跑我没有成本他肯定会每个细分内幕设置一个比较合理区间的 IOI 当你的 IOI 区间在这个行业里面大家都是类似的情况下你的毛利空间比别人更高你就可以花更多的钱去投流在快速的抢占市场里面获得占先之机然后另外一块的话你的毛利结构会决定你在抖音上能进入哪些渠道就比如说东方甄选

我觉得他们在做一件事就可以获得很高的增长就是他们只要去进入其他的一些渠道比如说如果能进贾乃浪的直播间能进大狼狗的直播间是不是就会传授更多的 GME 甚至他可以进线下对吧进沃尔玛进家乐福但是他目前还没有因为我知道他们卖同样的好的东西价格比别人更便宜嘛那我推测就是他们的毛利空间可能不够

比如说假设它的毛利空间只有 30%那你要进线下的超级超你没有 50%以上的毛利进不去嘛包括进其他达人直播间也是类似的在毛利空间足够高的情况下你可以进自播你可以进达人的分销你可以进超头直播间都行那当你毛利结构不够好的情况下你可能战术上的动作就非常的局限了

对所以我见到做的好的品牌可能就是这六个点里面都有一些比较突出的优势当然你六个点都全占了也不太见识对吧但是往往有一些比较核心的点比如说可视化比如说它的毛利空间特别高这种在某些长板特别长的情况下它往往能够更容易跑出来

在这里我说一下我们的节目是有听友群的在社群里我们会分享第一线的电商信息群友之间也会有品牌和业务方的合作如果想加入我们的社群欢迎添加我的微信 joey20111 备注尼城和职业更快通过期待与你一起交流

因为大多数品牌都想在抖音做电商直播但是大多数品牌都做不好这里面其实我们看到很多的做抖音直播电商他们踩过的坑乔李老师我也好奇你能不能分享一下你踩过哪些坑完全可以这个都是血泪史而且我觉得这个可能是这集播客最有价值的部分

OK 期待期待我自己很喜欢问别人的问题也是你踩过哪些坑对吧因为我发现大家在讲自己的成就的时候往往会有一些艺术加工那个吹吹牛逼但是讲坑的时候全都是实打实的血泪

坑的话我能讲很多我觉得分享几个比较典型的吧第一个坑就作为每一个品牌方他们在做抖音自播的时候往往都会有一个想法就是去找很多家的 DP 去做赛马品牌方老喜欢干这个事了但我觉得这个事是非常非常坑的如果是大品牌那当我没说你可以这么搞对吧如果你是一个可口可乐你随便赛马也应该赛马但是如果你是个零到一或者一到十的品牌我强烈的建议你别这么做

因为如果你是个新锐品牌去做这样的一件事情你最后的结局尤其只有一个就是你被 DP 反向塞马解释一下什么叫反向塞马就是你以为你找了四五家 DP 他们都会尽心竭力的帮你做然后你找一个 ROI 最好的配合最默契的落地效果最强的把它作为你的主力供应商其他的可能再继续塞马

人家想的是今天要赛我马是吧那我就基础服务费我是汉老保收的嘛我给你一个尾部的团队我管你做的好做不好呢反正我手上有十几个品牌那你能跑得出来上你走运跑不出来我就服务我那些现金牛的品牌对吧你觉得这个可能性大还是说他真的套一个顶级的团队帮你一个新闻品牌从零到一做种草做收割你觉得哪个可能性更大呢答案是很明显的

这个好像就是你抱着一种想要养鱼的心态结果发现你才是别人鱼塘里的鱼没错而且很核心的一个原因就是生意肯定要共赢对吧因为大家都有利润可图才会用心去做这件事情那我举个很直观的例子比如你今天这个品牌可能在抖音上自播往死里做你一个月能做个 1000 万那你觉得是一家 DP 吃掉你这 1000 万的份额他会用心给你做还是四家 DP 每个人吃掉 250 万的份额给你用心做的嗯

对吗对那它的规模效应是在哪里体现的呢就是在头部的客户去体现的那你本来可以成为一个 DP 的头部客户他要用最好的团队最好的直播间最好的设备帮你做但你选择我不我要找四家我要赛马那你不就送钱吗这个时候往往是双输了就 DP 他也不是真的想宰你但是人家也是一个正常的企业经营对吧我就觉得

我为什么要跟其他三家 DP 拼死拼火去拼竞价还要卷天卷地然后做出来可能只有三分之一四分之一的量那我何不找一个跟我深度合作找我独家合作的品牌呢

我觉得这个是第一大天坑因为很多人我劝也劝不动很多老板就问我我会很担惊竭虑呕心气血的跟他们讲这个故事但是他们都觉得我一定是天选之子我还是要赛最后我反正没见过哪个赛出来的就没有什么好结果然后第二个在坑这个角度我觉得很多老板他算账算的不是很明白抖音尤其在自播这个块因为我可能这块之前

从零到一包括自己搭过团队招过主播自己也干过那个投手心得体会更更深切一点我会多讲一些自博的部分很多老板呢他舍得每个月在抖音上比如做一千万的生意我投个三百到五百万的费用然后 ROI 可能三到二

他能舍得投这个钱但他的直播间你看绿幕一块淘宝 100 块钱一块绿布然后他的整个点击穿透就不超过 5%所有的画面点击率很低

这个时候呢你跟他说哎你可以去装修一下你的那个直播间啊你花个二三十万啊找一个专业的团队帮你去做一个操盘装修他会觉得这个玩意很贵那你不是典型的账算不明白吗对吧今天你能够投几百万进

抖音做付费投流你找一个超级顶级的投手他能帮你的 ROI 翻倍吗我反正是没见过这么牛逼的投手即使他能帮你翻倍你觉得代价和做一个直播间装修能一样吗直播间好的直播间装修是可以帮你的点击全都去翻倍的不就变相的提升你的 ROI 了吗相当于把你的 ROI 翻倍了你原来就 1000 个人刷到你直播间只有比如 5%的点击只有 50 个人进来你现在是 14%的点击 1000 个人刷到有 100 个人进来

那你不就直接起飞了所以很多直播间他们问我比如我操控过一些直播会给一些直播间当过顾问说你第一件事要做什么事我说你先把这个绿幕给我撤了把直播间好好装修一下他们会觉得嗯你好称一个很牛逼的套牌手就教我这个这还有你教我就觉得你开心就好对吧就这种好言难却该死的鬼那也没办法但这个事我觉得大家能想明白就还是比较

少走很多弯路的包括直播间的场景装修里面最核心其实是灯光了而不是你背后的那个背景一个好的灯光能让你后面一块弹力布就散发出特别高级的质感而且直播间的光源是很多重的很多直播间我进去一看我一看画面我就觉得就至少少了一到两层光源它可能只有一到两个灯

那正常的直播间可能有三重光源一重是打背景一重是打人还有一重是打产品就侧光是打产品的因为你少了两个侧光的那个隔山灯会显得产品特别 low 就你卖一些高客单的产品

你那个质感像三五线小城市的那种大卖场卖的东西一样那谁会为你买单呢就都是细节最后就说一个坑吧我觉得这个是一个比较虚的东西但我觉得也很值得一说我在抖音这个行业里面因为天天有人起高楼天天有人报单天天有直播间破千万所以整个氛围大家都会偏比较急躁或者说某种意义上比较浮躁吧

每次我跟别人去交流抖音电商他们请教我一些问题我会说丑话说在前头我这个人最讨厌别人问我的第一大问题就是哼 哼 哼 哼 哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼哼

好吧但是我的意思是说直播间他不是做好一件大事而做好无数这些小事这个其实小马宋老师说的他说营销不是做好一件大事而是做好无数这些事我特别运动这个理念我见过的在抖音电商里面所有想走捷径的人有一个算一个都会被各种各样的形式收割总有人来割你的

对吧但是往往是那些真的从一步一个脚印去调整细节的人往往会做得更好所以我喜欢长柴碧云的案例因为我觉得这是一个正确的操盘逻辑他们调整很多的细节然后很真诚的对待消费者那起盘就是很快的但是这个案例呢有一些运营来问我我跟他们说了一遍我跟你们说的今天的这些逻辑你们还比较认同啊

很多运营会觉得你这家伙不讲实话对吧我要听的是大招你就给我讲这个对吧他会觉得太普通了就这些技巧对

对啊他们觉得这个东西感觉你在敷衍我但我真正觉得这些其实才最有价值这个特别有意思大家会觉得道理太过朴实然而他们做不好这些道理对很多人知道很多道理但过不好一生其实就是有点像咱们现在在讲的这个 case 是我举一个比较典型的例子我就说你们有没有发现很多抖音直播间都会讲一句主播的话术但这句话术呢是淘宝直播间没有主播会讲的这句话是什么话嗯

有留意过吗上点关注下点赞也不是我接下来答案他这句话是说宝宝们点点下方小黄车他会让他们去点下面的小黄车包括淘宝这块直播间我基本上没听到过主播说大家点点下方的购物袋对吧没有这句话的为什么会有这样本质的区别呢我觉得一个普通的运营和一个优秀的运营就是普通运营是知其然他知道要去

有这句话说去点小黄车但一个顶级运营就是他能思考背后的逻辑这个逻辑我觉得就也很简单说出来其实还是本质上平台心智的差异在淘宝直播间这样的一个平台里面用户他本身是个购物 APP 用户打开这个 APP 就是想着我要买东西去的它是个消费的心智你打开了淘宝 APP 进入直播间意味着什么首先大概你是会搜索的

第二你大概率在淘宝买过东西所以你不需要去教育他怎么去下单说了这句话就浪费两秒钟的时间

但是在抖音直播间它本身是个内容 APP 很多人打开这个 APP 说我不是为了买东西我是为了吃完饭原来看电视现在电视不好看我刷刷抖音放松娱乐刷到我感兴趣的东西我再去下单那有很大的一部分人他可能根本没有在抖音上买过东西是的或者说有些人比如说像我父母这样的人他们根本就没有下过淘宝专用软件那他们会用抖音因为他们把抖音当电视看嘛

但今天有一个比如我爸看到一瓶白酒他很想买那他又不知道怎么下单这个时候就需要主播去引导他点击下包的小黄车很多这样的细节但每一个这样的细节你知道他背后的逻辑你就知道下一个细节该怎么去运营每个细节你能提升 20%的转化最后的成绩提现出来就直接翻倍甚至翻五到六倍那你说这个直播间里面需要一个大招吗我觉得并不需要只是要做好每一个细节的环节

其实总结下来就是我们要尊重最基本的商业常识对就是不要在一个快速变化的场景里面把过多的精力投入到一些

想一步登天的东西上面去就是我们在一堆混沌的当中其实要找到一个一直不变的东西但是因为会有很多的噪音我们要屏蔽掉那些噪音找到真正的本质的东西就是尊重基本商业常识说到其实你刚说到那个灯的时候我就想到这边就可以加一个小的冷知识就我之前跟爱图式的朋友讲说他们已经把所有的

超头的直播间都爱图式的灯我就觉得还蛮厉害的就他们就把这个很细分的品位就做到了 top 所以其实刚听了乔雅老师讲了那么多自己踩过的坑嘛那我也其实挺想知道一下就是你作为从业者的身份那么久你有看到别人踩过什么样的坑可不可以分享一下

第一个其实最大的坑我刚刚已经提到很多品牌产的坑就是我说的很想走捷径很想一步登天上憋一个大招这种就往往会有人来迎合你就当你的需求过于的不切实际的时候就只有骗子才能满足你了那他会用各种各样的花言巧语让你去付出你本可以不必付出的代价我觉得这个是我见过更多的品牌方虽然我自己没采过但是我觉得很多人是这样子的

这个我再举一个例子我见过一些其他品牌方他们

我觉得本质上逻辑还是一样的就是还是想快速的一步增添他们在自己的抖音体系还没有搭建的特别完善的基础条件下比如说一个新起步的品牌他们因为是新闻品牌刚起牌嘛所以核心的渠道大概率是抖音因为抖音是难得的有种草和割草双位一体的渠道那他们本身可能在其他渠道的销量也不是很大但是在抖音上可能自己的基本盘不是特别稳比如自播和 KOC 矩阵

一些腰尾部的答案还没铺好但是他们往往想说我能不能上一个超头上一个超头这个事也是某种意义上是个坑因为正常的逻辑就是小孩子应该先学会爬再学会走路再学会跑步对吧但是你今天爬也没爬好走路也没走好你就想学跑步了带来的问题是在哪些呢就比如说你想上一个超头的直播间很大的一个问题是

第一你的品没有自播的业绩和 KOC 矩阵的业绩去支撑所以你没有品牌的背书和案例你也没有原来的销量的 showcase 那你要上超头部的达人你要付出比别人更多的努力付出更多的代价不管是经历上的代价也好还是经历上的代价也好首先这个事就很难那即使很难这块硬骨头你啃下来了真的上了能不能卖好也是一个很大的问号如果做一个新预域品牌上了超头直播间

你大概率是会被很多货的因为大家都想避其功于一役难得上了我好不容易啃下这块硬骨头我不多被点货万一大家都做着一个比较美好的梦想万一他卖爆了那我岂不是亏大发了我会被很多的货但是他很多人就会忽略了其实这是个赌博万一你真的很硬骨头啃下来很难上去了他没卖好呢我觉得这个是大概率的事情因为你要是

一个爆品我觉得你大概就自播和 QC 也起来了那你没起来你上了超多直播间他没卖好你这些库存请问你怎么消化呢

你其他的渠道都没起来你最后就变成了我只能破价清仓库存去私域里卖去分让小商品渠道卖对品牌是一个特别大的损伤而且是一个特别短期的行为这个有点饮鸩止渴的意思这其实就有点像你刚刚说的就是流量它就是放大器是的我觉得还是要做好一个承接的漏斗然后你再去用这个盆子去接水会好很多立涛你在抖音上下过单吗

我下的不多其实我觉得今年抖音电商好像还是有红利的因为我下午跟宇涵打电话他说最近他们聊了很多品牌量都起的特别快而且 ROI 都还不错教育老师你刚才提到想入局抖音的品牌方他上来找了 DP 做赛马你觉得这个事情不靠谱其实我记得你之前在极客上也分享过想入局抖音品牌方如果觉得自己做不好抖音他想找一个靠谱的服务商也就是 DP 合作也不靠谱

你能解释一下为什么吗新锐品牌我一般建议你可以找 DP 但你不要上来自己没干过就马上找 DP 我觉得你至少自己要试试水因为几个核心的点我觉得第一个就是首先如果你找一个 DP 合作 DP 是一个特别有经验的团队我建议大品牌会更合适一点因为 DP 本质它主要的服务是提供自播在自播这个场景里面我理解下来更多是流量的沉积和转化

承接和转化的前提是你得有流量对吗如果你是一个新闻品牌大概率你是品牌力不够强不自带流量那不自带流量情况下他承接什么呢他就算直播间做得再好主播的话术再牛逼但你要希望一个素人主播帮你去用你的一个不知名品牌拉动流量这个事是非常难的如果有这个能力的话他为什么不自己做一个品牌呢

确实这个是我觉得核心的一个点然后第二个的话因为抖音刚才说过了是一个信息流速特别快的地方那你如果在做自播的情况下你核心是要去磨内容因为你自己的品牌直播间里面直播场域很难直接拉远因为你是素人主播然后你是个素人品牌那你要去

拉动流量大概是要靠短视频的那短视频是一个比较好的种草的媒介并且可以帮你往直播间里面导流短视频这个事情你要做好你觉得核心的点在哪里呢我至少觉得有几下几个点首先你要有一个比较好的品牌故事你要有一个比较好的产品产品是要有差异化的且最好有可视化的卖点然后你要讲明白你的产品比领导品牌优势在哪里为什么能让它

买你的品牌不买别人的品牌为什么能让他现在买为什么能让他在你的直播间买这些问题都是很复杂的或者说需要去精细化的打磨的那意味着你有两个信息上的沟通一个是信息的沟通频率还有一个是信息的沟通深度比如说我去看一个短视频我看的特别细我会

我会看他每一个画面的点击率每一秒的点击率前三秒的玩波率点击率和转换率都会去看那这些东西特别多的细节然后你有特别频繁的沟通如果你和 DP 去合作的话这些事你要指望 DP 帮你做首先他们不一定特别了解你的品牌

所以你要去置无巨细的去教他们那这个沟通的成本是很高的对于沟通的要求是很高的那为什么不让一个内部的团队去快速的迭代这些东西呢还有一个就是新闻品牌如果上手去找 DP 因为你自己没有执操过的经验大概率就是 DP 说什么就是什么你也没法反驳然后你自己没有判断的能力我觉得这个是最核心的因为你也不知道什么是好的什么是不好的

然后你也没踩过坑当他做的好的时候是没问题但当一个 DP 你上来就找一个 DP 合作他做的不好你其实一头雾水的也不一定是被忽悠就是有可能是你产品的确不行也有可能是 DP 不行但你不知道你没法判断因为你也不知道其他 DP 是怎么样的你也不知道自己做能不能做得更好

没有参照系然后 DP 们永远不会说自己不好他们只会说你的品不行对吧然后你的卖点不行这个时候请问你如何做判断呢这是一头雾水所以你只有自己亲身下场过调试过做过细节你大概率才能对 DP 提出一些建议所以当时我自己做的时候

我觉得比较合理就是你有一个自己做的直播间然后你可以外部再找一个 DP 帮你扣一个矩阵你以自己直播间打磨出一个 MEP 让另外一个直播间可能换一套系列的产品让 DP 帮你去复制包括传输给他们一些你们已经跑通的 SOP 方法论这个我觉得是快速复制用的除非你是一个自带流量的品牌对吧你是猛牛毅力可口可乐那当我没说你这个品牌只要一开播肯定有流量那 DP 成绩好就行了

原来是这个样子那作为比如说如果我是个品牌然后我想要自建一个团队去做直播电商的话你会建议我们这样的品牌去做好什么准备呢第一个最核心的底层逻辑啊就是

这个操盘手最好要做好天天见老法师的准备业内有成功案例的一些人你要天天去跟他们聊天因为这个行业变化特别快你自己去摸索的话其实成本是比较高的嘛那最好其实是看一些成功的案例最好是找到成功案例的成功操盘手跟他们去做一些交流和沟通学习一下他们的方法论因为我当时

从一个电商的门外汉对吧然后快速的把内幕做到第一其实也是在我开始做之前拜访了很多业内比较知名的操盘手跟他们聊了很多大概有一些避坑指南对吧然后有一些基本成熟的方法论这个时候你再去做可能心里会有底一些这个我觉得是一个底层框架你要吸收足够多的信息然后第二个的话

负责一个新团队的直播电商一般来说我会建议他们从三个方向去考虑就如果我自己在工作上接到一个新的客户对吧我一般会问他们三个问题类似于直播电商外面的旺文问切吧第一个就是团队的分工就是我们目前的组织架构是怎么样的各自的分工边界是怎么样的这个东西主要是看他决策链路的问题因为他的决策路特别长的时候其实整个流程就会有很多的损耗

直播电商我定义是一个劳动密集其他密集劳动的行业首先它要很多人去堆首先你如果一天要 12 个小时的直播那你可能主播就得有 4 到 6 个然后再加上场控再加上配套的运营加上可能还有一个管主播话术的培训主播的人那这样基本上一个直播团队 10 个人左右总会需要的如果你还要算一下短视频

可能再往上加这部分人的分工明确是很重要的因为一旦分工不明确会有很多信息的上增会有很多的扯皮链路要足够短然后大家要把复杂的问题简单化然后第二个的话就是直播的流程

我们准备一场日常直播室的完整流程是怎么样有哪些关键的节点职场也是这样不管是直播还是职场你对于日常的 daily work 工作没有准备也没有复盘那你是大概率不会进步的你就会沉浸在那些执行的细节之中

一个好的直播我觉得有一场有效的直播你事先得准备得定一个目标大家都认可的目标然后把它拆解出来用近多少人我的转化力要做到多少我停留值要做到多少最后用多少的客单价去成立一个职业秘那定好一个目标我们播的时候才会有目标感另外一个就是你播完之后对数据要有复盘我们这一场我一般会建议他们用一个比较简单的框架去做一个复盘就今天我们要开始做哪些事情

然后我们要继续做那些事情我们要停止做那些事情就每天在这个里面去做迭代细节那第三个的话就痛点复盘每天直播结束或者说一个周期直播完我会跟他们说你们要内部复盘一下大家觉得最大的问题是什么你可以列举三个我们看怎么去解决它背后的原因是什么这一套流程下来基本上能把直播间的问题摸得八九不离十啊

有意思一个想要自建团队做电商直播的公司他应该如何搭建完整的直播团队完整的直播团队如果是新锐品牌的话首先得有一个

核心的操盘手操盘手的意思呢就是他要同时管人货场内容投放这个人的要求素质是比较高的因为我自己信奉的理念就是如果是 0 到 1 的直播间或者说前期哪怕 1 到 10 吧我觉得就是一个中央集权制的架构一定是立出一孔一定是中央集权的就下面的人只要负责执行然后操盘手的战略方向为准因为很多时候在这个行业里面

你会发现做生意的逻辑最后是在直播间里面只是个营销的过程他很多时候这样做选择题选 A 选 B 选 C 他可能每个答案都是能做起来的但是可能选 A 能花一个月就能做起来选 B 要花两个月选 C 要花三个月他都能做到比如 GME 一天十万或者一百万但是你一定要选择一个坚定不移的往前推进一旦你在 ABC 之间反复的横跳一天一个变化

很多的内耗就会出现然后大家会越做越没有心气这个是很可怕的因为我自己带过很多直播的团队

做不起来不可怕但是你要核心让他们感受到每天有进步就可能今天卖个一万块钱明天还是卖一个万块钱但是我明天的停留时长变长了或者说我明天的点击率变高了可能哪里又出了问题我们再去磨至少我们一天解决一个问题大概是有进步的但如果你一旦战略上一直没有定力一直在变化你会发现下面的人都很迷茫因为老板也很迷茫

那这个其实会有一个恐慌的传染就一定是中央集权有一个操盘手操盘手下面的话会就是几个团队嘛主播团队运营团队我以自播为例啊还有个内容团队就做短视频的嘛这个是一个比较标配的团队架构这些人其实都是要去听操盘手的去落地的在这些里面呢我的建议就是

短视频团队尽量有一个有经验的人去带会比较重要其实运营也好主播也好我很多时候反而会用一些没有经验的人只要你自己懂你就能带得出来因为我带过很多这样的人但是短视频团队的负责人尽量还是找一个有经验的你会轻松很多因为其实短视频才是帮直播间引流的一个

很核心的工具因为我们刚才讲到过直播间里面的人和厂基本上是没有拉油能力的你能拉油的要么就是货但是你新闻品牌大家以为货的品牌力也不够你最后只是投流了投流当然也没有用主要只是内容了理解所以内容是一个很核心的团队这个事尽量有一个人和他拍手能够交流能够去碰撞会好一些

哇感觉真的就是今天就像是把我平常一直在看的直播间的背后给你剖析了一遍然后让我就以后每次看直播的时候就会在想啊他为什么要这个时候说这样一句话然后这个主播话是为什么要在这里引导我去做一个什么样的动作那接着我们刚刚那个问题往下聊那乔业老师你觉得优秀的主播都有哪些共性呢优秀的主播我觉得有两个共性嘛第一个就是对

对钱的欲望比较强烈第二个是特别能吃苦这两个往往是合并在一起的所以我当时招主播的时候最核心就是看先问家庭状况涉及隐私不方便问我会是这个陷阱问题这个说出来是不是就不灵了当然主播可能不一定会听播客我还说了吧我会是这个陷阱问题其实我们还是比较

人性化的没有那么血汗工厂就还是正常做午休啊一天对播个 4 小时休息 4 个小时 4 小时可能有复盘嘛正常 8 小时工作室但我会故意问他就说哎如果我们有大促的时候或者说有一些充量的时候我们可能要连续播 7 天然后每天可能要从 4 个小时变成每天播 6 个小时但是我们会多给钱你愿不愿意

如果这个主播他会游露出一丝犹豫或者皱皱眉头大概就不是一个特别好的主播因为他对钱的欲望不够强烈这个时候其实主播的本质是个销售虽然大家一直说就怎么去打造一个

狼性团队对吧这个经常被喷但是我觉得狼性被喷的原因是很多老板只要狼干活不给狼吃肉对吧那是应该被喷但是如果当你重赏之下还是必有勇夫的当你给狼肉吃的时候你要求他们更卖力的干活他们也愿意嘛

所以主播我觉得这两个点是最核心的因为它本来是销售销售你没有要请是很难干的所以主播其实核心的指标有很多因为就是有些指标也是动态调整的比如说最浅层的可能就 GNV 是个结果那再往下细拆可能是转化率可能是可能价可能是停留市场等等但是

往一些比较虚的方面去讲就主播可能这两个品质是最重要的另外的话就是其实主播的话术很多其实是运营设计出来的 SOP 至少我觉得有几个部分是我会帮他们去确定好的我作为一个操盘手我有些东西是不允许他们改的产品的痛点你一定不能改的

就是我定了什么就是什么因为我们都是通过数据去分析出来的一定是被数据验证过的东西第二个就是场景是不允许改的就在什么样场合用怎么用第一步第二步第三步是什么这个不允许改其他的你随意发挥但是一套话术的时间我会规定好就比如说我们直播间停留时长是两分钟那你知道话术尽量不要超过五分钟因为再多用户就听完一遍他要赶着买第二个 SKU 了但你还在找上一个 SKU 就流失掉了

所以这些方面我会帮他定好但是里面一些就股价我会框好但里面的血肉是他自己随便填充的因为每一个主播都有自己的人生阅历和经历嘛每一个主播其实也会有一些自己的固定的粉丝群体比如我们之前做平台直播也有一些虽然是素领主播但是就有些老客户就会觉得我特别喜欢这个主播我就上午来看他我喜欢那个主播就下午来看他对吧所以

不要匡托泰斯给他们一些自由发挥的空间但是要性这个事是必须得有的当你主播没有好的激励机制并且他或者对钱不怎么敏感的时候他会越拨越平淡越拨越颓而且这样的颓是会影响团队的是会传染的

所以一个好的销售团队就是你要给到足够好的奖励机制选足够要的人然后有一个比较好的竞争架构其实就这个对于我们来说就跟选一个好的销售是一个逻辑对然后我特别信奉应该这句话是理想说的吧理想说了一句话就最好的团建就是打身仗

我特别同意这句话尤其是在一个抖音电商这个渠道它是经常会有一些起点产生就当我每个细节调整到位我经历过好几次这样的时刻就是突然我改动了最后的那一个点比如把客栏价最后再降低了 10 块钱或者说我把这个背景今天一换点击就提升两个点它就从一天 10 万变到了一天 100 万我经历过好多次这样的时刻

它是会有起点来临的当起点来临的时候你有一群特别有药的团队他们会像打了鸡血一样往前冲这样的感觉是很爽的然后你这个团队就变成了一支战无不胜的铁军有意思有意思我记得 Jerry 老师你之前还在极客上说过看一个主播有一个核心指标是看用户怎么喷他原因是什么呢对我有个特别优秀的主播嘛

他原来是在线下卖海尔电冰箱的因为我那个时候办公室在一个商场我就中午吃饭的时候经常会挖一些我觉得特别牛逼的什么餐饮的服务员或者说线下的销售因为这样的人他只要是个好的销售往往是能够成为一个主播的而且你把他挖来当主播他的重视度会特别高因为他在线下当销售

来当主播往往心思就翻倍了提成也翻倍了就他特别特别卖力啊当时我们有个销罐就是原来海尔电器卖那个电冰箱的卖白色家电的

当时我看他直播间播的时候就骨架我们给他那血肉都他自己填充但他就会别的主播是坐着播他自己不要板凳他就站起来播站起来播整个气场就全开了他能站四个小时感觉就是像在台上闪点光的那种感觉然后他只要一上我们 2.5 别的主播可能就 1.81.7 当时我就看他播的时候很多

用户后天还没评论就说这个东西怎么这么贵两个关系一个是贵一个是拖对吧或者要么就拖要么就卖你怎么那么贵或者说你卖的怎么那么拖怎么那么卖就老是没库存怎么不上链接我觉得这两个我觉得也是一个核心的看主播能力的一个指标因为出现这两个字比如用户罢你贵或者骂你拖

大概率是个好主播为什么呢因为就说明主播成功引起了用户的兴趣让他要买质而后快只是因为价格的原因或者库存的原因而求之不得但是如果是一个平庸的主播真正不感兴趣的用户他只会有一个动作就是滑走他根本不会给你多 BB 的嗯

你这样让我回想起了我之前在抖音无数个滑走或者点进去的的确是这个道理咱们可能要可以考虑一下站着做播客哈哈哈

开玩笑我们以后站着录教育老师主播们的话术是怎么搞出来的呢要做好这个话术的话里面会有什么诀窍吗其实话术这个事是一个特别复杂的工程因为它是无数个 AB test 的结果比如说为什么我刚才说痛点和场景是不允许他们去改的

因为一般痛点和场景都是我们磨了无数次磨出来的就我会去扒主播的所有话术然后我会让他们每个主播在同一个时间段比如用两段话去试当你讲到这个点的时候他的直播曲线是怎么变化的讲到那个场景的时候他的在线人数和 GMA 的曲线怎么变化的这个其实是里面怎么说呢是慢工出细活的一个功夫是个水磨功夫

这个事你要调整很多的细节当你把各种细节都调整好了而且可能是几百家职场因为有一些卖点和场景是你能通过数据去验证的但有一些是可能用户也没发现的比如说你扒评论词对吧你去扒用户的一些反馈这个是能通过大数据去给你一些比较好的卖点但有一些卖点就是可能今天我听某个主播他可能自己额外加了一个细节对

比如可能是场景可能是玄幻可能他自己在直播间面前面前试吃了一下试吃的方法很特别等等这些东西其实是主播们自己跑出来的那你要去不断的收集这些好的案例然后把这些东林西找的东西拼凑在一个话术里面用一条线把它串起来

这个事其实在播客里面我觉得三言两语很难讲的清楚但是这个事情就是现场有声音要到现场去盯着调这个是复盘的核心的意义今天一些比较平庸的运营我见过很多的复盘我说也不是一个有效的复盘因为他说不出我说的那些你今天要停止说哪些话你一定要继续说哪些话明天要开始说哪些话他不知道他只能知道今天哎

点击率低了然后客栏价低了我们要提点击率提客栏价都是一些大而空洞正确无意义的废话但是好的运营就是能说出来今天你卖这条裤子的时候你讲到它的绣花用户的点击率就上来了或者用户的在线停留就变长了比如说你卖一个柠檬你说它在泡茶的时候

用户突然转化很多或者说你卖一个眼膜它可能有痛点比如说我举个例子什么眼袋黑眼圈眼纹对吧它可能讲到黑眼圈的时候突然用户评论变多了那这个东西你不在现场你怎么磨得出来呢所以这个是反复的打磨如果说有一个框架的话就是

场景和卖点最重要然后时长一定要控制好时长是根据你的在线停留去调整的因为你的在线停留比如特别短你搞一个特别长的话术也没意义如果你的停留时间比较长你过品也不要太快因为你的用户能够听你做完更深度的种草可以卖出更高比如更高的客单价更大的货组更好的机制或者更高进行人群适合的品

所以有一些细节在里面我觉得都是细节

我们其实刚刚聊到话数其实我还有一个非常好奇的点就是想跟周围老师来聊一聊因为在我们之前有提到说品和选品非常的重要我也很好奇各位超头的主播们然后他们是怎么样去选品的然后什么样的品我可以去上超头主播的直播间主播真的会去试用所有的品吗说第一个问题主播们选品的标准是什么我觉得分为几个维度

可以大概有三到四点四点第一个维度就是这个产品的背书然后背书可能分为几个维度一个是品牌背书对吧你这个品牌主播是不是知道如果他自己用过来更好他会天然对这个品有信念感或者有信任感那容易被选上那除了品牌力以外那更多的背书比如说一个是你过往业绩的背书比如说他虽然没有上过这个超头直播间他可能上过另外一个头部达人直播间卖的并且不错

然后这个两个主播的画像也比较类似那大概率他也会愿意上因为他的同行卖的很好嘛而且画像和他差不多他也愿意去做这个品那第三个的倍数就是你的价格机制的倍数就是同样的一个品你给李佳琪的价格是这个你给我的价格也是这个并且李佳琪卖的很好那我觉得你的诚意到位了对吧因为李佳琪的价格基本上就全网最低了嘛

所以我也会愿意去试试第一个是背书各种各样的信用背书第二个呢我觉得是废话就是钱嘛就是虽然你的背书不够对吧但是你能给我提供其他的价值坑位费能够多出点然后佣金能够更高一点那涉及到我们之前说的毛利的问题包括你的品本是能不能用一个比较好的

RY 去把你自己的盈亏平衡给打回来了所以钱这个事不用多说你反正总归是越多越好嘛没有人会不喜欢钱的那第三个的话其实就是对于达人来说他去选一个品除了刚才说的背书和金钱他也会去考虑这个品是不是契合他的本身的用户人群和画像或者说契合他的一个奖品的能力比如说有些主播

他就喜欢比如朴素的衣服对吧然后你这个品牌正好是做一些可能无印良品这种风格的或者优衣库这种风格的品他就比较契合然后他自己个人比较喜欢个人的偏好然后他也是想做这样的品那你这个品和主播的人设天然相契合就容易做有些主播比如他是做食品的但他可能着重于去做生鲜那你是生鲜这个类目的

有特色的东西他就会愿意带当然你是个素食可能就不能容易上了第 4 个点我觉得就是商务 BD 能力还是需要一定的细节运营的因为品牌方跟超头主播去链接你基本上不太可能去链接到他本人的你链接他的商务团队的可能一个小商务在众多的品牌方里面因为超头肯定不缺人舔你怎么能舔出新意舔出精彩舔出花样来那是你的核心竞争力之一

比如说我之前在极客产有分享过就有些商务发给我的他们也会找我帮忙去上上品对吧有时候关系比较好我也就帮忙递一递

这样的品他们往往发给我的一段见解就是说你好我是某某品牌的商务然后今天我有这样的一个品他在某某达人直播间卖的还不错然后在类目可能排在 top 然后你看有没有机会上我们的直播间这是一个比较标准的话术然后下面可能一般会附两个文件一个是他的品牌介绍一个是他的 excel 里面的所有的 sql 的机制表格

这是一个比较典型的场景那我觉得这是一个相对来说是合格的商务了因为我见过很多很离谱的商务他连最基础的介绍都讲不清楚他的品上我哪些答应直播间有过什么样的 showcase 有过什么样的数据一概没有然后机制表内是特别简陋的一个

一看就感觉像实习生做的那种 Excel 表格然后 PPT 就丑的你懂了吗就是像上世纪的那种产物这种我也见过这么离谱的说白了好像也不少我不能说是少数了也有但是我觉得刚才说的那些比较标准的及格性的商务会发这些但如果我来做这个事的话其实我之前做品牌会做的细致的多因为首先你发的话术

是不是带商务的名字就决定你的转化率会差 30%假如说今天柯柯对吧是一个商务我说嗨我是 Joy 今天我有个什么品牌我要上去能不能行

大概率这个消息给人的感觉就是你是附近间贴的或者是群发的你连名字都没叫但如果今天说嗨坑坑老师对吧我久仰已久然后今天终于见到本人了至少把你名字打上去你知道我是手打的至少这句话是手打的对吧表现出了基本的诚意这个时候人家回复你的概率就多了 20%第二个点就是

你在做那些销售沟通话术的时候你有没有真的了解达人他们想要什么东西比如刚才说你比其他的品你能提供什么样的差异化的优势比如佣金是更多吗坑位费更多或者都一样的情况下你的品比竞品好在哪呢对或者你有没有做功课比如说

A 明星的直播间上过一个你的禁品他卖的很好所以你去找他了那你就说上次我看你老师在那个品牌卖的很好我们的品牌和他是一个类目的但是我们的品牌有 12345678 点优势这个时候人家回复你的概率就大得多了因为他们已经卖爆过一次了

你只要说明你比他们更好他为什么不选你对吧这个更好可能是多方面的我就刚刚说的那些维度要么产品更好要么钱更多要么倍数更好等等第三个维度就是 excel 有很大的学问很多人发给我的 excel 一打开我考五六十行你知道明明星超多的商务一天要接多少个品牌房吗我了解至少是 20 个以上一天收到 20 个 excel 表格每个都一两百行

这他哪有心思看呀所以做人切记就是不要贪得无厌你也要自己做一个筛选就我们肯定有一些主要的爆品或者说比较适合这个答案的品你筛选不要超过三个就留三条机制标成粗体对吧然后发给他人家筛选起来也轻松最好如果是我的话我就只会发一个除非他开口问我要第二个我再给你给他第二个

一个的话人家是没得选就你给他看什么就是什么他是会快速的反应回复你他看起来也轻松你看这些都是细节嘛没有什么大事天哪 Joy 老师在线教我做商务太绝了站在客户的角度帮他想想明白他想了解的一切事情然后在他开口之前帮他做到对就是

我们有次吃饭就是我和元秀还有大柱三个人在那边吃饭然后一边吃饭一边圈游币然后我们三个人都觉得自己是挺好的销售我们三个人的性格好像都不太一样然后跟人打交道的方式也不太一样但我们三个人共通点就是

为了达到一个目的可以在合法和道德的范围内用尽一切的手段我觉得这个是一个好的销售它应该有的基本素养是的就是看你足不足够想要这件事情你说这些事我今天说出来大家好像觉得有一些细节在里面但你说这你认真想能想不到吗我说是个人都能想到只是你有没有花心思就好的销售它就是会无所不用其极的去搞另一个人对

对当时我们举个例子就是我最初是做线下 K 的嘛然后我当时在线下 K 对接的是义买德还有什么世纪莲花的采购基本上都是我我爸爸妈妈那种年纪了跟他们聊不到一块去对吧要提供什么真的真材实料的价值呢我们又很抠又给不出来对吧然后公司

工对工上我们是大品牌嘛其实条件也不一定比别人更好那我只能提供情绪价值给他们本人提供不了情绪价值我最后就无所不用其极我想我的优势在哪里你们年纪和我爸妈差不多你们有孩子你们就要给孩子请家教我英语好我给你们免费当家教然后我就下班之后就给他们孩子教英语免费给你上两节英文课你这个坑位得给我了吧对吧他们也不好意思嘛

我觉得这些都不是一个特别难的事情就是你得很想做成这件事你会想各种各样的方法你在纸上列一百种方式总有一种是你能用的你这个太绝了我觉得我们这期节目也太值了吧就是又教你做直播电商又教你做销售还教你做商务

太绝了就三合一了真的是就每一个入行的人必听我觉得所以这里也是给所有想要上超级头部主播的直播间的这些品牌一个很重要的提醒就是要么你是个大品牌要么你钱给足够到位要么你就是有这样那样的这个品牌上的特点

否则的话呢或者就是哪怕你都具备了这些要素呢咱们的销售咱们的这个跟商务的沟通还是应该要想尽一切的办法去给对方一个不能拒绝的理由这个其实是最最最关键的我们要站在对方的角度换位思考去想他需要什么那我最后请教一个问题啊因为咱们也聊了特别多咱们也聊了各种坑聊了各种这个成功的经验乔雨老师你觉得还有什么特别重要的细节是值得大家去注意的吗嗯

如果一定要再讲的话我觉得就是

对于货品我觉得就两个指标是我最看重的一个是转化率一个是 LTV 就说人话转化率的话不用多讲就是观看到成交的转化率 LTV 的话就是用户核心他一生能为你付出多少次的购买然后买多少东西在这个过程中其实你要去关注的一个是产品它本身在直播间怎么去吸引他进行第一次付费第二个你要注意的就是

它的 LTV 怎么被你拉长了就是它为什么会买更多次或者说在你这边买更多更高客单价其实和你的给用户带来的预期和交付的价值是息息相关的因为当时我自己总结的就是你看一个用户他是不是会跟朋友推荐你的产品或者会不会买你第二次其实一个公式决定就是他的用户

产品给他带来的价值这个价值可能是多方面的有产品本身带来的实用价值有可能情绪价值有等等社交价值等等这些价值的总和减去给他的心理预期这个差值他一定得是正的否则如果这个差值是负的他的预期很高然后你交付的产品一般般你最后就很容易没有复购损失一个长久的用户但这个差值越大他越愿意跟朋友去推荐你越愿意去给你进行复购的行为

对其实很多的餐饮品牌我觉得他们就是会在揽客的时候很多事情是不跟你说的但你进到店里面会发现远远超出了预期比如说我吃一个 20 块钱客单家的快餐他会告诉你里面送你免费的小食妙脆饺然后送你免费的什么

什么小番茄或者说一些免费的水果对吧这些都是拉高用户价值的那个体验嘛然后但是他又往往不在宣传上告诉你然后你会觉得这个超出我的预期我进行一次复购在直播电商也是一样的你虽然要把你的产品的卖点和场景讲透但是不要去把你 80 分的产品吹到 120 分当你吹到 120 分的时候你面临的就是会失去复购你这是个 80 分的产品你讲到 80 分就可以了或者讲到 70 分

能够促使用户成交但是你要给他留有一定的想象空间当他收到货的时候我预期是 70 分你最后 80 分我就会跟我的朋友去推荐但是你一个 80 分产品你缺到 120 分我买了第一次我再也不会买第二次了细节已经刚刚讲的已经口吐白沫了我觉得就送大家三句话吧总结一下第一句话我觉得最核心

也是引用了小马通老师的话直播不是做好一件大事而是做好无数件小事这件事牢记在心中能帮你避很多很多的坑我觉得至少省个 100 万不是问题然后第二个事直播间内的很多问题其实可以在直播间外去解决或者应该在直播间外去解决当你的直播间内主播不给力了运营没有劲头了你是不是要看看你的组织架构是不是要看看你的分钱模式是不是看你团队的分工有没有问题这个往外去找原因或者说

往管理者本身去找原因对第三句话的话其实就是在前期啊零到一的过程中立出一孔啊要比面面俱到要快得多把你最好的优势给放大而不要想着在前期把你每个短板都去拉长这样是特别低效的一个事情这期真的应该付费这期真的太干货了就感觉是听完能帮大家省几百万的那种抖音直播入门必停

是的说实话因为今天基本上你是一个商家你想要做好电商这个生意你不在抖音上做直播等于错过了一个非常重要的一个渠道这其实是一个特别关键的兵家必争之地但是确实我们也看到很多的品牌它其实做起来是没有感觉的或者说它需要踩非常多的坑才能找到一条可行的一条道路

而在这里面呢其实教育老师我知道你也经常给大家上课嘛然后可能会有一些这样的咨询的一些东西所以今天呢就是我觉得教育老师是给大家提供了既有高维的视角也有非常细节的这样指导方案的这样的方法论我觉得这个特别好

大家也可以按照教育老师的这些建议去一个一个比照自己平时的操作平时的运营的一些细节看一下自己哪一些还没做到哪一些还有优化的空间对我想可能会对大家非常有帮助

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