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Why Some Brands Become Movements (and Others Don’t)
2025/3/5
Experts of Experience
L
Lauren Wood
M
Mark Rampolla
Mark Rampolla: 我认为公司文化是一个持续存在的事物，如果经营得当，它可以传承数代。在打造卓越的客户体验方面，我认为公司最大的错误之一是假设他们必须在开始学习之前就解决所有问题。没有比走出去学习更好的方法了。快速失败，持续迭代，观察现实情况。了解你业务中正在发生的事情、消费者的情况以及趋势。要非常清楚你的意图、你想要建立什么以及你的假设是什么。我们会全力以赴数周或数月，然后我们会退一步看看，它有效吗？是的。这个假设仍然成立吗？意图仍然清晰吗？我们无法控制结果。重新开始，再做一次。如果它不起作用，你必须彻底改变方向。但是，如果我们把某事看作一项实验……我现在生活中所做的一切都是一项实验。没有人能完全弄清楚。你也不必完全弄清楚。这一切都是测试，都是学习。在Zico，我不仅仅是推出一个品牌，而是通过深入了解客户旅程的各个层面来打造一场运动。从瑜伽工作室到零售合作伙伴，我知道提供优质产品是不够的。真正重要的是解决客户的深层需求，我们今天将会讨论这一点。我非常兴奋。并且组建一支真正痴迷于使命的团队。现在，我和企业家们一起合作，以同样的客户优先的思维模式来扩展业务。因此，我们将讨论文化、责任和信任建设，以及这些如何与卓越的客户体验相结合。关于公司文化，我发现它是一个模糊的术语，每个人都在使用它，但它究竟意味着什么？我认为它以不同的方式展现出来。在我建立Zico时，我思考了很多，在我们投资公司时，我也思考了很多，它在一些你可能想不到的地方出现。对我们Zico来说，这意味着它不仅仅关乎产品，还关乎它在何处出现，如何呈现，以及客户和消费者最终与该产品互动的身体、情感和精神体验。我会给你一些Zico的例子，以及这如何应用于其他品牌。对我来说，这意味着与其与销售代表谈论他们的业务和他们正在做的事情，我的方法是让我看看。我想去商店看看，我想去现场看看，并了解他们是如何创造这种体验的。因此，我会去商店，但我们早期真正实现这一点的地方是像你提到的瑜伽工作室。看到产品在那里是一回事，但看到柜台后面的人穿着Zico的衬衫，当他们进来时认识他或她又是另一回事。哦，嘿，Janica，谢谢你，你又来了。很高兴见到你。你今晚要上课吗？看到那里有一些Zico的材料，这成了一种体验。这告诉我我们正在建立这种文化，因为那个销售代表，无论他们工作了一天、一周还是正在接受培训的人，都非常痴迷于这种文化，非常痴迷于这个品牌，以至于它体现在他们所做的一切中。因此，我现在与公司会面时所寻找的是，首席执行官或创始人所说的只是一回事。我想看到的是，我会与我能见到的级别最低的员工交谈。告诉我关于这家公司的情况。你们在做什么？这比你在海报上看到的或从他们那里听到的要多得多。我想看看，我会与客户交谈，我们会进行深入的尽职调查。他们与这家公司的体验如何？他们如何体验团队？它以不同的方式如何体现？如果我走过仓库会是什么样子？我会与仓库人员交谈。我想看看商店后屋的人如何体验一个品牌或服务。这让我了解了什么是文化。我认为，当我查看你在Ground Force Capital投资的一些投资组合公司时，Liquid Death就是一个例子，我认为任何拿起这些罐子的人都能感受到这种文化。当你看到它或体验到它时，这个品牌中有一个强烈的声明。它就像渗透的文化。我很好奇，如果我们看看这个例子，那家公司的文化是什么样的？当你向内看时，它从哪里开始？如果你能描述一下。是的，这是一个典型的例子。这是一种非教科书式的，但却是教科书式的例子。这始于创始人Mike Cesaro。这就是他这个人。他纹身，过着另类的生活方式，但他也有孩子，他是一个有趣的人，他喜欢幽默。所以这是他的一种方式，就是说，等等，我不是唯一一个既喜欢水，又不会被发现喝斐济水或达沙尼水的人，它不代表他的生活方式，但他可以在某种程度上嘲笑一切。所以这体现在，当然，他们组建了一个营销团队，其创意团队几乎达到了周六夜现场小品的水准，但它也体现在他们进入市场和销售的方式上，现在他们有正式的董事会会议和正式的流程，但一切都带有一点幽默感，所有的演示文稿、所有的资料、所有的沟通、所有的赠品，一切都带有这种边缘性，代表了这个品牌。美妙的是，你知道，当我看到Zico被可口可乐收购时，当你把这些事情做对时，它就会持续下去。文化会持续下去。如果做对了，它可以持续几代人。所以我喜欢Liquid Death的一点是，他们不仅仅是为了今天的品牌而这样做，这是那种可以成为几十年甚至更长时间遗产的东西。当我拿起那些罐子并阅读文案时，他们不可能没有乐趣。你可以感受到那些对话。所以你分享。办公室在洛杉矶，是的，他们有一个滑板区和一个乒乓球区。这太棒了，但这确实是从迈克那里开始的。我们邀请迈克和他的一个高级员工参加我们公司进行的滑雪旅行。这些人干得很好。我的意思是，有些人滑雪，有些人滑雪板。这些人太棒了。所以这就是他们的生活方式。他们玩得很开心。然后，当谈到以客户为中心时，我认为我听到你说的一件事是，这种文化确实源于员工的感受、他们对品牌的谈论方式以及他们对待品牌互动的方式，贯穿始终。但是，当谈到痴迷于客户时，这又是另一个层次了。我曾经参与过一些公司，首席执行官与客户完全出自同一类型。他们就是客户，或者他们的父母是客户，而其他公司则并非如此。我认为，仅仅因为你不是你的客户，并不意味着你不能痴迷于你的客户。但是，这仍然需要策略和意图，才能在业务的各个层面真正创造出对客户的痴迷。当然。我会给你讲一个关于这个的故事。所以，是的。我喜欢你思考的方式，你谈论这个，这就是我思考的方式，你知道，每一个，都有多个客户，对吧？在我们的业务中，大多数消费品业务往往是客户，对吧？分销商、零售商，然后是最终消费者。他们在这一过程中都非常重要。因此，一个主要的例子是，我们早期的一个主要客户是纽约的一家大型分销商，名叫Big Guys。很有名，他们让很多品牌声名鹊起。但这些都是老派的纽约强硬派分销商。坦白地说，他们不是我的人，对吧？我不太喜欢这些人。但是我知道他们有多重要。所以我记得，早期试图引起他们的注意。顺便说一句，他们向瑜伽工作室销售产品。我比和学生在一起更舒服。我可以帮你挠痒痒，你也可以帮我挠痒痒。是的，没错。但有趣的是，坦白地说，这些人根本不理我，我很难与他们建立联系。我看到一个年轻的家伙安迪为一个品牌工作，当时维他命水被撤下了。安迪很酷。他走过仓库。每个人都在击掌。他讲笑话。他玩得很开心。他非常适应这种环境，他们很喜欢他。所以我意识到我需要这个。所以我雇了他。你必须了解自己。我发现优秀的首席执行官、优秀的创始人，他们了解自己，对吧？不可能每个人都能在与每个人的各个层面的联系上都完美无缺。所以在这种情况下，我知道我首先需要他。与分销商击掌并与他们互动。我可以改变方向，但他会比我做得更好。有趣的是，当我们建立我们的文化时，它具有不同的方面，不同的个性，不同的方面运作良好，但所有这些都具有核心。变得如此有趣的是，这种文化变得如此强大。它帮助我避免了错误。举个例子，我试图聘用一位营销主管，我当时的想法是我更了解。我不需要任何帮助。所以我自己做了一部分，然后把这个人带进来。几天之内，她就完全无效了。Zico的组织排斥了她。我喜欢的是，我们的文化如此强大，它不会允许我，创始人兼首席执行官，犯错误。这是一种强大的文化。在这些时刻，你知道你做对了某些事情，即使它在此刻对你有所阻碍。就像，你正在为我纠正路线。关于招聘，我可以完全理解这一点。我们最优秀的一些员工是客户，或者他们来自，他们与客户合作了很长时间。他们比我组织内部的任何人都更深入地了解我们的客户。把他们带进来对我们文化的增强起到了很大的作用，因为这就像把客户带进来一样。我还犯过一个错误，我仅仅根据技能聘用了一个人，而这个人根本不了解客户。有时它有效，有时它无效。但是，我认为当我们招聘时，我们可以非常有目的地考虑文化，这个人如何为我们现有的文化做出贡献，并帮助我们到达我们想要到达的地方。看，我认为这是关键点。因此，举个例子，我看到很多公司犯了其他极端的错误，他们如此专注于文化，他们只因为文化而招聘。他们错过了技能确实很重要，尤其是在一定规模的公司中。或者他们完全以技能为基础，没有任何文化，这也很少奏效。但我还发现，最聪明的领导者会理解，正如你所说，每次招聘都会改变文化。你想朝哪个方向改变它？所以我看到优秀的组织所做的是……在特定时间引进特定员工，这可能会故意改变。我会给你举一个主要的例子。即使在我们的小公司，Ground Force Capital，我们是一个小团队。我们有一个非常强大的文化，对于金融业来说，这是一个非常紧密的文化。我们进行大量的沟通、大量的团队合作以及大量的激进沟通。但我们可能有点偏向于更软的一面，在我们成长过程中可能需要去的地方。因此，当我们最近招聘时，我们非常有目的性。我们想找到一些能够稍微改变我们的文化的东西，更具数量化，更具机械化，更注重结果，因为我们可能已经偏离了太远。因此，我认为在认识到这一点方面，存在时间和地点，是的，这个人会稍微改变我们。也许是更多客户，也许是更多数字。他们不能完全不适合，但他们，但每个人都会改变文化。如果你有目的地这样做，你就可以获得你想要的改变。我认为这与……之间的区别在于，我记得现在想到的是，我曾经与一位人力资源和文化主管合作，他说，我们不能，术语“文化契合度”不再合适，因为那样我们只是在寻找适合我们盒子的人。然后我们歧视那些不适合盒子的人。所以我们需要寻找文化增益，我记得当时非常困惑，因为我就像，我不知道，我们怎么做，我只是不明白。现在我年纪大了，我们正在进行这场谈话，就像，好吧，如果我们对文化想要去的地方有明确的目标，第一步就是说，我们需要什么？哪里有差距，这样我们才能找到一个能够为我们现有的东西做出贡献并帮助我们到达我们想要到达的地方的人？对于一个阶段，对吧？我认为优秀公司所做的事情之一是，他们认识到你无法永远规划。但你最好考虑12到18个月，对吧？所以我看到，尤其是在快速发展的组织中，它会发生变化。因此，我会给你举另一个例子。我现在参与的一家公司，我们对其进行了重大投资，拥有极好的文化，提供了优质的产品，与客户建立了良好的联系，但他们没有提供财务纪律。在这个阶段，这家公司如果没有财务纪律，将无法生存并实现其最终目标。因此，在这种情况下，我们正在实施并进行一些招聘，这些招聘正在带来这一点。他们仍然适合。他们尊重现有的文化。他们与现有的文化一起工作，但他们正在将这种文化更多地转向伟大、伟大、伟大。我们如何提供？很棒，很棒。我们如何提供？是的。可能会有一个阶段，它会偏离太远，我们需要再次考虑它。在领导团队中，如果你为现在和未来12、18个月、24个月招聘，其余的就是你必须设定目标，然后对结果不执着。是的。我们必须给自己设定这些时间范围，因为如果我们考虑无限期，它就会变得过于混乱。所以我们可以看到多远就看到多远，然后朝着那个方向努力。关于文化以及真正了解他们的差距以便他们能够填补这些差距，你对领导者有什么建议？看，我认为这从自身开始，了解自己。我认为有一些……你知道，如果你是一个灵魂……你知道，领导者，有一些方法可以做到这一点。我很喜欢迈尔斯·布里格斯、迪斯克或九型人格等性格量表，以了解自己并了解，你知道，拥有自己的差距。第二个是团队。因此，当你身边有一个执行团队时，花一些时间来真正挑战什么是我们的文化？你会如何定义它？与之相关的词语是什么？然后测试它。现在有很多工具和技术可以进行访谈并了解你的团队怎么说？你会用哪些三个或四个词来形容你的文化？未经请求的。忘记你董事会或你的使命上的内容。然后，当你查看你所在的位置和你想要去的地方时，这就是差距分析。它说……文化强大吗？我们实际上使用，一旦公司达到一定规模，你就可以使用盖洛普作为最好的员工敬业度调查。这些非常强大。至少这是一个基准，你可以随着时间的推移进行检查。它会指出文化的一些关键方面。我们绝对建议我们所有的公司都使用其他教练或外部顾问，他们拥有我们的人才和文化专家，至少要进行检查，并帮助创始人团队思考如何评估和审视他们的文化。这些只是一些。我认为获得外部视角非常重要。我不是这样说的，因为我是一名教练，我以这种方式与许多团队合作，而是因为我自己也经历过，当你身处其中并且每天都在其中时，很难获得鸟瞰图，并且能够引导你退出并说，好吧，它在这里起什么作用？也从你的团队那里获得这些见解。我总是会为我的团队做出决定，团队参与度。因此，这不仅仅是，哦，我们进行这项调查是因为我们应该这样做。我们正在衡量这一点，因为它与我们的客户留存率指标一样重要。它与NRR一样重要，因为它是。如果你的团队没有参与，那么组织的其他部分将无法运作。就像你说的，我发现优秀的公司，他们从各个方面都在这样看待，对吧？获得外部视角。什么是最佳实践？我们在客户关注度方面做了什么？我们在运营和财务方面做了什么？我们在市场营销方面做了什么？我们在人员和人才方面做了什么，以及拥有外部视角？在你分享的过程中，我想到的另一件事是，你知道，我曾经经营过……经营过多达300人的多个组织。正如你所说的是非常真实的。几乎不可能同时身处其中并观察它。除了外部人才评估，你知道，顾问，我非常喜欢的一件事是主持人。因为这几乎是不可能的。关于群体动力学有很多研究。既是领导者又是会议主持人，即使只是每次会议，对吧？因此，作为一家公司，我们花钱并聘请专业的、专门的主持人来主持我们的重要会议。这对于获得这一点来说非常有益。并非每家公司在每个规模上都能负担得起这一点，但有一些东西，特别是对于大型战略会议、大型群体来说，例如拥有专业的主持。我眼眶湿润了，因为我接受了主持人的培训，原因正是如此。哦，我喜欢。因为我参加过很多战略会议，我们会进行这些异地会议，花费所有时间，最终却互相争吵。这让我们一无所获。当我……学习了主持的艺术，学习了如何引导团队度过困境，因为有时它会变得很糟糕，你需要结构和某人。这不仅仅是你需要的结构，某人会在你走向与你预期方向不同的方向时把你拉出来。是的。它没有让你到达你想要到达的地方。看，在另一个生活中，我会成为一名主持人。我认为这是一项令人难以置信的技能。我也接受过这方面的培训。但我学到的是，即使我认为自己在这方面做得不错，我不能……在房间里担任领导并做到这一点。对。它只是，它只是，思想无法那样运作。并且有很多关于群体动力学的研究表明为什么它很……很……很具有挑战性。非常酷。我喜欢。你做了。是的，不，这很有趣。这是我最喜欢做的事情之一。你为什么喜欢这个？我有一些想法，但我很好奇，我们为什么喜欢这个？我喜欢帮助人们看到新的视角，并将不同的观点结合在一起。我个人是一个相当轻声细语的人，实际上。我可能相当害羞。当我与销售主管、营销主管、首席执行官和首席财务官在一个房间里，他们都在互相大喊大叫时，我只是想，好吧。在这里，我的客户洞察力并没有得到他们真正需要的关注。当你有一位主持人，以及为什么我喜欢主持，你可以让每个人都有发言权，你可以创造一个真正安全的空间，无论情况如何。在房间里。它在某种程度上更民主，但它也有助于你更快地做出决策。而且我非常喜欢……的效率，好吧，你进去，你们可能一起待一天或两天。但如果你考虑一下你本来会开多少次会议，如果你只是这样做，就像我们每周的会议一样，你什么也做不成。我喜欢我们将会深入探讨，我们将一起踏上这段旅程，我们将从另一边走出来。是的。我们公司不远了。我们将拥有一名全职……主持人/人才，无论他们有多么艰难。它们在某些方面可能是分开的，但即使现在我们也有一个专门的人员来做所有的事情。事实上，事实上，我们使用与我们为我和我的合作伙伴进行年度异地会议和持续进行的关于我们动态的讨论相同的主持人。是的。是的，对于创始人及合作伙伴来说，进行这种类型的谈话也非常关键。我认为这非常重要。我可以整天谈论这个，但我想要稍微改变一下话题，因为在我们准备电话会议时，你谈到了客户的深层需求。我想改变一下话题，因为这对于我们来说非常重要，不仅仅是按字面意思接受客户所说的内容，而是对他们所说的内容背后是什么充满好奇心。你能告诉我一些你过去是如何处理获得深层需求的吗？我会从一个故事开始。我会告诉你Zico的一个故事，我认为这是相关的，但只是为了给你更多背景信息。当我为拉丁美洲的一家跨国公司经营我的第一家公司时，我继承了一位负责特定服务区域的人。他最大的客户在巴拿马。我观察到他的一件事是，有一次他告诉我，“我将离开几天。”我说，“好吧，你在做什么？你有一个假期计划还是什么？”他说，“好吧，我将去迈阿密。”恩里克，他是我们最大客户的董事长兼首席执行官，他将要进行手术。他的妻子将要进行手术。我帮助他进入了一家他本来无法进入的医院。我确保他安排好了，他的孩子们安排好了，一切都安排好了。所以他们只是拥有了最好的体验。对我来说，这就是教训。我已经谈到了我的深层需求。当你担心某人正在接受手术时，你如何经营一家公司？所以这教会我更深入地思考。然后，一个例子是Zico，我们决定追逐瑜伽工作室。当时，热瑜伽很流行。所以这就是我们追求的目标。我决定先真正了解这些工作室的老板。他们是谁？他们是什么样的？他们在努力什么？他们对自己的业务有什么担忧？他们的最后一种饮料微不足道，椰子水。他们喜欢Zico，但这与他们的业务有什么真正的联系？所以我花更多时间与他们相处，我了解到他们都是独立的企业家。最多，他们有两三个工作室。他们的生命线是获得……与座位上的屁股相比，可能是垫子上的脚，对吧？所以我意识到这是他们一直担心的问题，对吧？所以我问他们，你们是怎么做的？你们如何建立你们的受众？你们做了什么？我意识到，你知道，他们都在像其他人一样尝试营销和经营工作室，他们并不是所有都是优秀的营销人员。所以我意识到，如果我们能帮助他们解决吸引更多人进门的问题会怎么样？因此，我们所做的是，作为我们计划的一部分，我们会说，看，我们想让你带入Zico，并给你一些免费产品来推广它。但顺便说一句，当我们在街对面进行演示和活动时，我们将赠送，你们有我们可以赠送的卡片吗？哦，没有？好吧，我们会为你们制作一些。所以现在我们正在赠送。所以人们带着Zico的印章进入工作室，对吧？同样，我们意识到他们很难留住瑜伽教练。因此，我们制定了一个计划，我们将进行比赛并支持瑜伽教师接受培训，以便他们能够回来。所以现在Zico是他们建立业务和留住人才的一部分。当然，他们会销售他们的椰子水。我们的主要竞争对手的创始人甚至告诉我，他说，五年来，我们尽一切努力进入这些瑜伽工作室。我们无法进入，因为我们拥有它们。他们进行了瑜伽比赛。我们在那儿，因为那是他们表达创造力和他们想要做的事情的方式。所以我们如此深入地融入到这个社区中，以至于其他人根本无法取代我们。所以，当你这么说的时候，我想到的是，是的，这太棒了。你有没有为关注正确的事情而努力？因为现在听起来你正在经营瑜伽工作室业务。对，对，对，对。而不是仅仅销售椰子水。当然，从长远来看，我认为这带来了很多回报。但你当时有质疑过吗？你是如何做出决定的，是的，我们现在实际上将帮助瑜伽教师接受培训并帮助推动？告诉我关于这个。我的观点，但现在更是如此，是任何人都能做的最好的事情就是看到现实。你业务中正在发生的事情、消费者的情况以及趋势。尽可能清楚地说明你的意图、你想要建立什么以及你的假设是什么。然后你不断检查。对我们来说，这是，好吧，我们正在试图建立一个……数十亿美元的类别和一个十亿美元的品牌。我们认为联系在于我们将从瑜伽工作室开始，然后建立主流。从瑜伽工作室开始，然后与瑜伽爱好者一起建立，然后是耐力运动员、天然食品消费者，然后最终是主流。所以这是假设。我们不知道它是否会成立。最终的测试是任何一个业务的投资回报率。所以，归根结底，我们能够说，这些瑜伽工作室产生的销售额是否足以说明其合理性？当然，我们没有经营工作室。这些都是相对较小的事情。无论如何，我们将进行演示。为什么不增加这个呢？我们将赞助某人。为什么不赞助瑜伽爱好者呢？所以他们会回来告诉学生，他们穿着Zico的装备，对吧？因此，这在许多方面都是一种360度营销方法，实际上是在数字时代之前，但数字时代也适用，具有投资回报率的概念，对吧？然后，一旦这个关注点明确，我们就全力以赴，对吧？所以数周或数月，这就是我们所做的一切，直到我们退一步看看，它有效吗？这个假设仍然成立吗？意图仍然清晰吗？我们无法控制结果。重新开始，再做一次。对。所以我们会这样做，然后在其他城市这样做，然后在其他渠道这样做，直到我们……你知道，一点一点地开始建立，但这始终是一个假设，直到你测试它。但我认为设定你的假设、测试它并查看它是否达到了我们想要的目标非常重要，或者……不是。这是我与许多客户一起开展研讨会时经常与他们一起工作的事情，即什么是假设？与其说我们应该这样做，我们将改变一切，我们将围绕它建立我们的业务。如果它不起作用怎么办？然后你会说，你必须彻底改变方向。但是，如果我们把某事看作一项实验，一切都是实验。我们尝试一下，有一个起点和一个终点，我们说，好吧，它……它检查了吗？我们还有更多东西需要发现吗？它不起作用吗？我们应该说这是一个损失。这一点真正改变了我生活中的许多方面。就像我现在生活中所做的一切都是一项实验。这是一个实验。它有效吗？它有效吗？我们将再次这样做吗？我们应该在某个时候以不同的方式这样做吗？我……我意识到，这已经……这让我感到非常轻松，没有人能完全弄清楚。你也不必完全弄清楚。这一切都是测试，都是学习。对我来说，这太自由了。所以我们这样做，并鼓励我们的公司对所有事情都这样做，对吧？假设是我们将雇用这个人。他们会成功。假设是我们将拥有这种文化，它将以这种方式交付。对。这些事情将始终在一段时间内进行测试和学习。然后，简单的说法是不执着于结果。你设定目标，你朝着它努力，然后你退一步学习。我认为这是持续的好奇心，对吧？意识到一个人对正确的执着。是的，你知道吗？我想在这个问题上是对的。我想这个假设是对的。让我们学习，对吧？也许我错了，我们都能学习。你认为公司在创造卓越的客户体验方面会犯哪些最大的错误？想到的第一件事是我们正在谈论的是，假设他们必须在开始学习之前就解决所有问题。没有比走出去学习更好的方法了。快速失败，持续迭代。这是想到的第一件事。我认为你谈到的，深入了解客户以及真正的深层需求，就是这样。这其中有艺术和科学，对吧？我刚刚与一家我们正在寻找领导职位候选人的公司谈过话，他拥有文化人类学的背景。我喜欢这个背景，对吧？就像概念上一样，要真正深入地思考，某人是如何做出决定以及为什么，这背后是什么？这意味着什么来理解这一点？这些触发因素是什么？他们做出的这些决策者是什么？要真正认真地考虑这一点？我还认为，我经常看到公司不真正了解他们的客户赚钱的地方，这太令人惊讶了。他们在哪里赚钱？你如何与之协调？他们的真正价值观是什么？我会给你举一个主要的例子。我们现在越来越多地与不仅是B2C，而且是在食品供应链中某种程度上是B2B的公司打交道。其中许多与气候有关，他们通常可以展示关于气候减缓的非常清晰的数据。但是，你知道，我感兴趣的是，任何人都谈论他们将减少多少碳，他们将对环境产生的影响。如果他们没有谈论来自客户的美元和美分，我们就退出。因为聪明的人会说，看，我将向塔吉特销售一种新的材料科学包装解决方案，但它的成本具有竞争力，并且可以为他们节省资金。顺便说一句，它还可以减少二氧化碳。因为如果他们很聪明，他们已经做过研究，知道塔吉特的买家可能绝对有盈利目标。他们可能也有环境目标，但这永远不会影响盈利目标。对。所以如果你试图向他们推销这一点，另一件事是，你知道，了解我们的行业买家，对吧？他们真正关心的是什么？这不仅仅是货架上销售的产品。他们有目标。这些目标是什么？他们是如何衡量的？是库存损失吗？是空间效率吗？一旦你了解了这些，你就可以调整你的产品来……来……来匹配它，或者不去……去其他地方寻找……鱼会咬你……你提供的东西。我认为这是一个非常重要的观点，你知道，正如我们谈论深层需求一样，我认为很多时候是，你是否在倾听并将……将……将点连接起来，他们说了什么？他们情况的现实是什么？也许他们……你知道，这确实需要这种同理心的肌肉。但是你在这里关于金钱的部分所说的，这实际上只是一个事实。有时我们不想相信它。我过去曾在环保公司工作过，我们只谈论影响。这非常符合使命，感觉良好，所有这些好东西。但归根结底……金钱才是最重要的。我们必须接受这个现实。它实际上是几乎每个客户的一个因素。那么，我们如何确保我们正在考虑他们的财务需求或他们是如何获得报酬的？我们如何帮助他们提升这一点？因为这总是……最终会回到我们这里。绝对。消费者也是如此，对吧？关于消费者所说的和他们真正会做的事情之间的差距有很多数据。健康意识、可持续性以及其他事情。所以我个人可以告诉你，在过去的十年里，我发生了巨大的变化。我过去投资并希望成为那些对世界应该如何运作有想法的公司的一部分。我不再谈论应该了。我看到现实，对吧？这就是世界运作的方式。这并不意味着我们没有这些挑战或机会，但它是深层需求，对吧？所以消费者、零售商在B2B环境中，他们正在为自己的利益做出决策。这其中有经济方面。这并不意味着这是唯一的方式。但忽略这一点，你就错过了重点，你知道？并且有一些理由相信，你知道，情感和理性，对吧？公司能否同时支持这两者？理性的理由是这将节省资金。情感上的理由是，我可以告诉人们我刚刚参与了这家很酷的公司，对吧？我很兴奋。我可以告诉我的老板这个或那个，对吧？这些事情很重要，但你必须了解，你知道，你正在利用哪些。嗯哼。你如何领导一个团队来真正听到深层需求？哦，伙计，这是一个很好的问题。这是一个很好的问题。我最近一直在思考这个问题，坦白地说，我今天不知道答案，因为我意识到我在这方面接受过很好的培训。也许我有一种同理心的倾向，但我还在早期的销售培训、公司销售培训中接受过这方面的培训。我曾经有一个很棒的项目，它把这个灌输到我的脑海中。我正在更多地思考这个问题。我一直在花时间与我的团队一起尝试模拟这一点，你知道，我们坐下来，我问这个问题，这里真正发生了什么？需求是什么？情感是什么？功能性……需求是什么？但是你让我想到我可能需要更正式地制定这一点。我发现对我自己非常有帮助的一件事是积极倾听的艺术。是的。真正练习和锻炼这种能力，因为它经常是，这也是一种销售策略，对吧？就像我一直认为我不擅长销售，但后来我意识到我非常擅长倾听。实际上，我可能比那些只是说我想让你买这个东西的人更好地挑选出这些东西。好吧，当你这么说的时候，我意识到我们正在培训团队的方式是辅导。所以我们有一个积极的辅导计划。团队中的每个人都会接受辅导。辅导的一个重要部分是倾听。我们练习让某人说话，也练习意识到发生了什么。人们在倾听时受到阻碍的原因之一是他们如此专注于他们自己脑海中发生的事情。有一些技术和工具可以意识到这一点，然后允许倾听。我想到的是，我不知道你是否是埃里克·弗洛姆的粉丝，你知道这个名字吗，《倾听的艺术》？我不认识他。我听说过这本书，但我没有。一本20世纪50年代的经典精神分析学著作，但这是一本令人难以置信的书。这在清单上。令人难以置信的书，是的。我痴迷于这个话题。实际上，我的教练培训教会了我很多关于这方面的知识，我一生都在从事面向客户的角色。我一直擅长倾听，但是当我深入研究教练……教练类型的培训，然后在那个层面上与人们合作时，你就会变得非常擅长。实际上，我认为这对任何人都来说都是极好的教育，因为它可以帮助我们真正听到和理解这个人身上正在发生的事情。因为我们所说的……通常不是……实际上正在发生的事情。我的天哪。那是真的吗？我知道。想到的一本简单的书是《少说多问，永远改变你的领导方式》，一本辅导书籍。即使是那个想法，就像，少说。它会发生。少说。完全正确。好吧，马克，我还有两个问题要问你。这些是我们问所有客人的问题。第一个是，我很想听听你最近与某个让你印象深刻的品牌的经历。是什么？是的。所以我会分享一个。我不会说出品牌名称，因为它是我们正在考虑的一项投资。很好。已经了解这个品牌一段时间了，认识了创始人，然后我去参观了他的办公室。很难找到。它位于一个相当偏远的地区，位于一个相当大的城市郊外。这是一栋不起眼的建筑。它在后面。基本上就是一个很小的，不是那么小的仓库。我立刻就喜欢上了它，因为我意识到这是一家相当大的企业，利润相当可观。我意识到这些人经营着精简的企业。我进去后，一切都是关于品牌的。它没有花费金钱来进行品牌推广，但它只是代表了他们的品牌。他们有一个室内高尔夫球场。他们有举重器材。他们有一个酒吧。这与他们的品牌非常相符。我遇到的每个人都代表了这个品牌。但他们也非常专注于空间和美元效率。所以他们有一台小型包装机。创始人，实际上是经营这个团队的人，正在向我解释，哦，我们可以通过这个和这个美元处理这么多包裹，这相当于这么多。事实证明，他们在亚马逊上在这个空间里赚了大约1800万美元，这个空间比我的办公室还小。我只是想，好吧，我喜欢对品牌和盈利能力的痴迷。是的，是的。完美。我的意思是，这正是你需要的，尤其是在消费品业务中。绝对。是的。我的最后一个问题是，每个客户体验领导者都应该听到的一条建议是什么？更好地了解自己，并带着爱和同情，而不是批评来做到这一点。了解自己。真的问这个问题。哦，好奇。有趣。我知道我内心深处的那一个。是的。是的，我能看到这一点。好奇心，自我好奇心。哇。我非常同意这一点。我现在正在听一本名为《超越焦虑》的书，这是一本很棒的书。它是由一位研究焦虑症很长时间的心理学家撰写的。她是奥普拉的生活教练。焦虑的解药是对自己感到好奇。我认为这非常贴切，因为……这是真的。通常就像，哦，这种感觉正在发生在我身上。但是，如果我们真正对它的来源感到好奇，我们就可以帮助不仅平息我们的焦虑，而且更好地了解自己以及我们在不同情况下的行为。太对了。太对了。所有这些。焦虑也是最具传染性的情绪之一。因此，如果你是一位焦虑的领导者，有时我们甚至不知道，当我住在纽约时，每天都是10级。对。但我们会把它传递下去。所以，感到好奇是一种超能力。我真的很感激你说这一点。我还有另一个你正在构建的，帮助我构建的是感受所有的感觉。只是感觉。我意识到，特别是对于商业中的男性来说，就像，不要把情绪带入其中。好吧，你知道吗？它就在那里。看到它？知道它？我又来了。恐惧出现了。没关系。每个人都会遇到这种情况。然后你可以继续前进，回到当下。完全正确。完全正确。好吧，马克，非常感谢你参加节目。很高兴能邀请你。是的，很高兴来到这里。
Deep Dive
Companies often make the mistake of trying to solve all the problems up front before they get out and learn. It's important to fail fast, iterate constantly, and see reality. Everything is an experiment, and it's all about testing and learning.
- Fail fast, iterate constantly, see reality
- Everything is an experiment, testing and learning
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