Deep Dive
Shownotes Transcript
1999年的夏天。布兰妮有了她的第一首热门歌曲。TLC有了他们第百万首热门歌曲。《美国派》正在影院上映。卡森·戴利正在TRL节目中。酷孩子们穿着阿伯克龙比和费奇。阿伯克龙比并没有创造美国青少年。好莱坞做到了。“你把我撕碎了！”
但有一段时间，它定义了穿着和行为像青少年的意义。看看他！就像阿伯克龙比现在正在创造人一样。但后来，这个品牌崩溃了，因为它对女性、亚洲人、西弗吉尼亚州和男体操运动员等人的廉价攻击。结束了。直到最近。消费者仍然蜂拥前往阿伯克龙比和费奇。说出他们的名字。周三股价上涨，此前盈利超出预期，销售额强劲。
在《今日解说》中，阿伯克龙比回来了。
节目的支持来自Ben & Jerry's播客《Into the Mix》，关于快乐和正义的播客。我最喜欢的两件事。它由Vox Creative制作。Inez Bordeaux是一位自称的造反者，她感同身受，在无力支付保释金而卷入刑事司法系统后，她成为了一名活动家，在没有审判的情况下，Inez被送往圣路易斯的一个被称为劳改营的拘留设施，一家出版物将其描述为一个……
收听她和其他的倡导者如何努力关闭它并在该特别三集系列的第一集中获胜，现已推出。订阅Ben & Jerry's播客《Into the Mix》。
瑞恩·雷诺兹在这里，我想，为我第100个薄荷广告。不，不，不，不，不，不，不，不，不。我的意思是，说实话，当我开始做这个的时候，我以为我只需要做四个这样的广告。我的意思是，每月15美元即可享受无限高级无线服务。仍然有多少人支付两到三倍的费用？对不起，我不应该在这里指责受害者。准备好后，请访问mintmobile.com/save。为
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非常阿伯克龙比和费奇。我是诺埃尔·金，和伊丽莎白·塞格林在一起。她是《快公司》的高级撰稿人。她撰写关于时尚行业的文章。伊丽莎白的早期对阿伯克龙比的回忆？好的，我没有在这个国家长大，因为我父亲为一家航空公司工作。我童年的大部分时间都在欧洲和亚洲度过。所以，我第一次听说阿伯克龙比和费奇是在1999年，当时我高三。
那是LFO的《Summer Girls》。这是一首如此标志性的歌曲，正如许多人会记得的那样，这首歌的副歌是：“我喜欢穿阿伯克龙比和费奇的女孩。我喜欢穿阿伯克龙比和费奇的女孩。如果我只有一个愿望，我会带她走。”
所以，在我那小小的十几岁女孩的大脑中，出现的想法是，是什么样的品牌能让男人仅仅因为女孩穿着它而倾倒呢？然后当我观看音乐视频时，你会发现，视频中几乎所有的模特都是白人。所以我认为我从那首歌中第一次品尝了阿伯克龙比和费奇。
你确实是这样。你是什么时候亲身体验阿伯克龙比的呢？然后我来到美国上大学，所以我决定去商场自己看看。
欢迎来到阿伯克龙比和费奇。我们可以为您点餐吗？这大概是2001年或2002年左右。我认为，那是在阿伯克龙比在美国文化中仍然非常强大的时期。所以我走进了这家店，让我告诉你，首先发生的事情是我的脸上扑面而来一股令人难以置信的……
麝香古龙水的气味。我只是想，他们是怎么把这些东西喷出来的？我不知道它从哪里来，但所有东西都闻起来像麝香。然后
然后我注意到的是，在所有的墙上，都有这些模特的黑白图像。他们是，你知道的，主要是男性。他们大多数都没有穿衬衫，这让我觉得很奇怪，因为这是一家服装店，但所有的模特都是裸体的。但我认为，你知道的，我在店里体验到的主要事情是，所有在那里的店员主要是白人男性。
他们都，你知道的，非常非常漂亮，而且身材非常好。他们似乎对在那里为顾客服务并不感兴趣。他们有点像在角落里。如果你需要任何帮助，你需要去和这些人说话，他们显然比你酷得多。所以，你知道的，作为一个营销策略，我不知道这……
效果很好，但我从那一次访问中确定，阿伯克龙比和费奇真的不是我的风格。你主动寻找阿伯克龙比，这有点奇怪，但实际上并不那么奇怪，因为它太大了。我完全可以理解你为什么想亲身体验一下。是的。好吧，你知道的，最终，我……
在那段时间之后，我成为了一名时尚记者。所以在过去的十年里，我做过很多关于阿伯克龙比和费奇的报道，我发现它是一家非常迷人的公司。
我不知道大家是否知道这一点，但它最初是在130年前成立的。它是最初的美国服装品牌之一。它主要生产通过目录销售的户外服装。它为从阿梅莉亚·埃尔哈特到西奥多·罗斯福的每个人都提供过服装，对吧？所以这是一个非常古老、标志性的品牌。
但在它成立后的几十年里，它经历了艰难时期。“长长的交通线路在这里的贝尔港口创造了一个虚拟停车场。这并不是因为这里的高档商店在免费赠送任何东西，只是阿伯克龙比和费奇要倒闭了。”
当我们进入当前时代时，它在经济上确实很挣扎。所以在1988年，该品牌被The Limited收购，你可能知道它也拥有维多利亚的秘密和Express。在80年代末和90年代初，它经历了从……
传统美国品牌到我们现在所知的这种青少年过度性化、种族主义品牌的令人难以置信的转变。而这个策略背后的策划者是这个人，迈克尔·杰弗里斯，他于1992年成为首席执行官。他将公司转变为一个巨大的成功。“首席执行官迈克·杰弗里斯利用性感来赢得他们。我希望阿伯克龙比对20岁的年轻人来说感觉非常性感。”
迈克·杰弗里斯曾经告诉《沙龙》杂志：“在每个学校里，都有很酷很受欢迎的孩子，然后有不那么酷的孩子。坦白地说，我们追求的是很酷的孩子。我们是排外的吗？绝对是的。”所以他追求的是，你知道的，身体健康、运动型孩子，他们……
主要是白人，他用传统的经典美国学院风格服装来打扮他们。所以他借鉴了美国美学的目录。所以我们说的是，你知道的，翻领牛津衬衫和棉质T恤，还有牛仔布和山羊座……
但他把这些服装的性感程度提升到了一个新的水平。所以所有东西都非常紧身，非常低腰，有很多露脐装。有很多品牌。我的意思是，随着时间的推移，有很多品牌是排外的。这是营销的一部分。这就是让不酷的人买单的原因，这就是他们应该穿的。不是
然而，并非所有这些品牌都经历了阿伯克龙比所经历的绝对罗马帝国式的衰落。带我们回顾一下一些丑闻和失误，那些成为新闻的时刻。是的，我同意。我认为排外的观点是卖点，对吧？我的意思是，这就是零售业的卖点。但我认为阿伯克龙比出错的地方在于，他们对这种排外愿景的追求是如此赤裸裸的……
一方面，他们是极其种族主义的。我的意思是，让我们直截了当地说吧，对吧？我的意思是，这是一个非常种族主义的品牌。我，你知道的，我最喜欢的，你知道的，他们种族主义的例子是，在2002年，他们发布了一件T恤，上面印着两个中国男人，眼睛非常具有攻击性地斜着，而且……
它被设计成看起来像洗衣店的衬衫。上面的标语是“两个黄种人能把它弄白”。我只是……
我只是想知道，制作过程是什么样的，制作时房间里都有谁？他们只是认为，“哦，好吧，这是一个有点好笑的双关语。让我们就这样吧”，对吧？还是有人在那里翻白眼？我不这么认为。我认为他们聘用了一批高管，他们没有能力理解这有多么令人震惊。
而且，你知道的，在2003年，该品牌面临着一场集体诉讼，所有这些原告都认为阿伯克龙比没有在商店里雇佣黑人、亚洲人和拉丁美洲人。我完全明白了。等等，矮个子们。每张照片要价10美元，收益将捐给慈善机构。
哦，那是哪个慈善机构？是为了支付对我们4000万美元的诉讼费。是的，一群少数民族起诉阿伯克龙比，因为他们只雇佣性感的白人男性。像我们这样。
如果他们被雇佣了，他们被迫在后屋工作，这样顾客就不会看到他们。直到2013年，有一位女性将阿伯克龙比告上法庭，说该品牌没有雇佣她，因为她戴着希贾布。阿伯克龙比告诉她，他们有一个“外观政策”。不允许戴头巾。
她的律师代表她宣读了一份声明。“遵守我的信仰不应该阻止我找到工作。”该案一直上诉到最高法院，阿伯克龙比败诉。“斯卡利亚法官今天上午就1486号案件，即平等就业机会委员会诉阿伯克龙比和费奇案发表了我们的意见。这真的很容易。”
所以我认为这个品牌是如此公开地、赤裸裸地具有冒犯性，以至于这个品牌慢慢地将人们激怒到无关紧要的地步。我的意思是，这是一个学院风格的服装品牌，竟然输掉了最高法院对它的诉讼。有多糟糕？那是最低点吗？阿伯克龙比的情况有多糟糕？是的，我认为那是最低点。你知道的，这与……
经济问题同时发生。所以从大约2008年大衰退开始，阿伯克龙比的收入开始急剧下降。但这在当时对许多零售商来说都是事实。你知道的，大衰退对时尚品牌来说是可怕的。
但阿伯克龙比的不同之处在于它从未反弹。在大衰退期间，我认为消费者意识到这不是他们想回来的品牌。到2012年，它的股价已经完全跌入谷底。而且，你知道的，在2016年，它被评为最令人讨厌的零售商。我认为你无法从这种境地中恢复过来。
我认为在此期间发生的事情是，你知道的，实际上文化正在发生变化。20世纪90年代的品牌实际上是在迎合这种观念……
排斥是一件好事，你想要处于这个社会等级制度的顶端。但在过去的几十年里，文化发生了变化。在我看来，美国文化发生了积极的变化。今天的年轻人不想生活在一个排斥的世界里。他们想要生活在一个每个人都被接受的地方。这包括有色人种、不同宗教信仰的人和各种体型的人。
而这个品牌与我们现在所处的时代完全脱节。伊丽莎白·塞格林，《快公司》，接下来是阿伯克龙比的回归，阿伯克龙比的复兴。你有一个吗？太好了。也许如果他们使用了这个，它会更快地回来。
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嘿，《今日解说》的听众们，我是苏·伯德。我是梅根·拉皮诺埃。女子体育运动如今正在达到新的高度，有很多事情需要讨论，有很多事情需要解释。你的意思是，为什么女运动员的平均收入低于男运动员？
好问题。所以，苏和我正在推出一个播客，我们将深入探讨体育运动的方方面面，以及其他一些事情。我们称之为《A Touch More》。因为女子体育运动就是一切。流行文化、经济学、政治，你随便说。没有比我们更适合谈论球场内外发生的事情的人了。
以及其他所有地方。我们还将分享一些我们一起生活的点点滴滴。不仅仅是像大都会艺术博物馆慈善晚会和全明星赛这样的酷事，还有我们日常的生活。你这么说好像我们的日常生活并不光鲜亮丽。没错。无论是分析最重要的比赛还是讨论最新的头条新闻，我们都将为体育世界及其他领域带来更多见解。在任何你收听播客的地方关注《A Touch More》。每周三都会发布新的剧集。
你认为新的阿伯克龙比是什么样的氛围？他们试图与谁交谈？他们试图传达的是什么？
他们仍然以年轻一代为目标，但不如以前那么好了。就像，他们闻起来不如以前那么好闻了。购物者很吸引人，说实话。我十几岁的时候曾经收集过它们，但它们现在很普通。所以我感觉到了。你是唯一一个我谈到过的人，你怀念阿伯克龙比的气味。是的，绝对是的。它以前好多了。这是一种不同的氛围。这是一种不同的体验。我想在店里待更久，因为它闻起来很好闻，但现在很普通，所以……
这是《今日解说》，伊丽莎白·塞格林回来了，《快公司》的高级撰稿人。好的，伊丽莎白，你已经是一位时尚作家很长时间了。你是什么时候开始怀疑阿伯克龙比和费奇试图扭转局面的？
所以这是2019年一个非常明确的时刻，那是五年前的事了。而且，你知道的，我是一名时尚作家。你知道的，我当时尚作家已经很久了。所以，你知道的，我和很多不同的品牌保持联系，因为我需要写关于他们的报道。在之前的五到十年里，我没有收到过阿伯克龙比的消息。
但在2019年，我开始收到他们发来的电子邮件，内容是公司正在发生的变化。事实上，他们已经组建了一个全新的执行团队，包括一位新的首席执行官、一位新的首席营销官和一个新的设计团队。
我们做到了。你知道的，没有人认为，特别是对于阿伯克龙比品牌来说，这是可能的。我们现在最喜欢说的一句话是“我们回来了”。所以我的兴趣被激起了，我想知道这个品牌在彻底失败后是否真的有可能反弹。我首先注意到的是，该品牌正在发展。
在美学上非常不同。首先，广告中的每个人都穿着衣服，你知道的，这对他们来说是一个很大的改变。而且，你知道的，还有一个由多元化模特组成的演员阵容。我的意思是，它让我想起了联合国颜色本尼顿的广告。“做你自己。相爱。谦逊。勇敢。快乐。”
但我认为他们采取的另一个非常明确的举措是，他们不再以青少年为目标，而这是他们之前二十年的策略，他们非常专注于以20岁出头的人为目标。我认为这是一个……
非常聪明的策略。我的意思是，一方面，实际上并没有那么多品牌以这个特定的人群为目标。仍然有一些针对青少年的品牌，而且有很多品牌的目标人群是20多岁末、30岁出头的人，他们手里有更多钱。但这部分市场有点未被开发。但它也很聪明，因为……
这些人仍然是千禧一代，对吧？20岁出头的人。他们对很久以前这个品牌是什么样的有一些模糊的记忆，但他们并没有密切关注它。所以这是一个仍然具有一定声望的品牌名称。
但是，你知道的，这是一个全新的世代，可以第一次探索这个品牌。我认为就像我的表兄姐们。他们可能比我大10岁，我一直看到他们穿着阿伯克龙比。所以我认为从我还是个孩子的时候起，我就一直知道了。但它多年来发生了很大的变化。
我记得的那种学院风格的东西对高中生来说非常可爱，但我不知道我是否想穿着那种网球裙去我的第一份工作。它现在是什么样子？好吧，那条裙子太短了，不适合在工作场所穿。你完全正确。但这是另一件非常有趣的事情。他们彻底改造了产品的设计。
我们在阿伯克龙比喜欢说，今天是关于归属感的。过去是关于融入的，这两者之间有很大的区别。所以我们真的能够创造一个包容和多元化的……
以员工为基础、以消费者为基础、以产品为基础的。我们扩大了我们的尺码。它更少关注时尚，也更少关注学院风格。它主要关注简洁、极简主义的单品，有点像你每天都会使用的必需品。它们非常……
考虑到那些刚刚开始生活的人的使用场景，对吧？所以他们的系列中现在有一些单品非常适合你的第一份工作。所以甚至有西装之类的。但也有很多单品适合参加婚礼，因为人们可能开始结婚了。消费者告诉我们，“你知道吗？婚礼不再是一天了。它们是为期两、三、四天的周末。我们需要很多东西来穿，以应对所有这些不同的场合。”
还有很多东西只是，就像，日常休闲的。而且还非常关注牛仔布，这也是另一个非常聪明的策略，因为……
牛仔裤一直是许多成功品牌的支柱，包括Madewell和鼎盛时期的Gap。所以他们一直非常专注于创造非常合身的牛仔裤。你们，如果你们像我一样身材丰满，很难找到合适的牛仔裤，我刚刚有了世纪性的发现。而且……
实际上，网上有很多讨论，实际上，这些牛仔裤非常合身。这不是赞助的。另外，我很难找到适合我的裤子，当我穿上这些裤子的时候，我差点哭出来，因为这……这种情况从来没有发生过。重要的是，尺码现在已经达到了32码，而在阿伯克龙比之前的版本中，它们只到10码，当你……
考虑到美国人口，有多少人实际上可以穿上这些衣服。所以现在它更注重尺码的包容性。而且，你知道的，根据我和他们设计团队的讨论，他们非常注重材料的质量。他们使用了许多高端材料，如羊毛和棉花……
而且还非常注重合身性。所有这些都非常重要，因为所有这些都发生在快时尚的背景下。快时尚世界以尽可能廉价地制作衣服……
尽可能便宜地制作它们，并使它们非常时尚，以便你可以在穿几次后扔掉它们。这与所有这些都截然相反。我最近才开始看到关于阿伯克龙比回归的报道。我没有看到像大型重新发布一样的东西。它没有出现在我在Hulu上的广告中。他们是如何宣传的呢？
这对我来说也极其有趣，因为他们显然在这个转变上投入了大量的资金，但他们选择不公开宣传。相反，他们与社交媒体上的许多网红合作。“我是一个阿伯克龙比女孩，好吗？阿伯克龙比裤子对我的控制令人难以置信。我只是要说出来。我不在乎别人怎么说。”
阿伯克龙比在秋季时尚方面是精英。他们开始在购物街上开设外观不同的商店。他们对这次重新发布非常低调，他们只是真的希望它能够通过口碑传播。
我认为低调地回归是一个非常好的策略，因为它意味着人们不会对这个品牌进行批判性思考。你知道的，当他们看到，你知道的，一个网红穿着非常漂亮的衣服，或者走进商店，然后自己发现这个品牌在这一刻是什么样的时，他们只是偶然发现了它。效果如何？它……
效果非常好。我的意思是，这是零售业最有趣的成功故事之一。所以，你知道的，听我说。去年，它是标准普尔500指数中表现最好的股票。它击败了英伟达。不。所以它上涨了285%。所以这是第一名，就像……
非常了不起。它在上一个财政年度创造了40亿美元的收入，同比增长10%。所以它做得非常好，对吧？而且，你知道的，当我与他们交谈时，他们说他们真的，你知道的，试图达到50亿美元的收入目标。所以他们完全有望做到这一点。我的意思是，这真是太了不起了。是的。
这真是太了不起了，这让我想知道对于其他可能正在挣扎的品牌来说，这里是否有启示。我认为这对所有点缀着美国零售业景观的传统大型零售商来说都是一个非常鼓舞人心的故事。
你知道的，对许多不同的零售品牌来说，过去几年都很艰难，特别是当像Everlane和Reformation这样的直接面向消费者的品牌出现时，你知道的，他们不得不与这些新品牌竞争。所以像J.Crew和Gap这样的大品牌日子过得很艰难。但我认为阿伯克龙比的故事向我们表明，如果一个品牌拥有悠久的历史和地位……
在美国零售业的历史中，它可以东山再起。但你必须非常聪明地去做，而且我认为你必须专注于将自己与市场上的其他品牌区分开来，就像阿伯克龙比通过以20岁出头的人群为目标那样，但也要真正关注质量，因为我认为消费者，他们非常有洞察力，他们想要高质量的产品。我认为阿伯克龙比同时做到了这两件事。我的意思是，看看它做得有多好。
十几岁的时候，你在一首歌中听到一句歌词，这足以让你在美国时走进一家商店。然后你长大了，成为了一名时尚作家。你是否应该感谢阿伯克龙比和费奇，或者也许是LFO？不。
哦，我的天哪。我现在必须重新思考我的一生了。说实话，我需要和我的治疗师谈谈这件事，以解决这一切对我意味着什么。LFO是什么？
伊丽莎白·塞格林是《快公司》的高级撰稿人。今天的节目由阿曼达·卢埃林制作。她得到了彼得·巴拉农-罗森的帮助。阿米娜·埃尔-萨迪是我们的编辑。马修·科莱特负责事实核查。帕特里克·博伊德和安德烈亚·克里斯滕的女儿负责音响工程。我们团队的其他成员包括哈利玛·沙阿、阿维沙伊·阿特西、哈迪·穆阿格迪、迈尔斯·布莱恩、维多利亚·钱伯林、丹尼斯·格雷拉、罗布·拜尔斯和高级研究员劳拉·布拉德。米兰达·肯尼迪是我们的执行制片人。我们使用Break的音乐
主缸。我是诺埃尔·金。我的联合主持人是肖恩·拉莫斯-费尔姆。今日解说由WNYC发行，该节目是福克斯的一部分。我喜欢穿Abercrombie & Fitch的女孩。如果我只有一个愿望，我会带她走。