Number Fever: How Pepsi Nearly Went Pop
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在菲律宾首都马尼拉的一个贫民窟的铁皮屋里，维多利亚·安吉洛与她的丈夫胡安尼托和他们的五个孩子住在一起。

胡安尼托是一名人力车夫。他每天大约赚4美元。生活是日复一日的辛劳。仅仅努力工作并不能摆脱贫困。因此，当百事可乐公司在1992年启动一项新的促销活动时，维多利亚注意到了。“数字狂热”似乎很容易理解。购买一瓶百事可乐，瓶盖下你会看到一个三位数的号码。

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每天晚上，她都收看2频道，等待中奖号码的公布，并检查她不断增长的瓶盖收藏。每天晚上她都失望而归。直到有一天晚上，电视上公布了号码349。等等。维多利亚确信她有一个标有349的瓶盖。它在这里。现在瓶盖上的金额是多少？

一百万比索。你可以完成学业。你可以上大学。她告诉她的孩子们。我们可以买一栋真正的房子。这似乎是一个梦想成真。但维多利亚不知道的是，一件非常奇怪的事情正在发生。在菲律宾各地，同样的场景都在上演。

家人们都在收看2频道，检查他们的瓶盖收藏，发现他们有一个印有349和一百万比索奖品的瓶盖，并庆祝他们不可思议的好运。发生了什么？目前还不清楚。他们不是只印了两个瓶盖上印有349，而是意外地印了几十万个。百事可乐的没有人注意到这个问题。

但349刚刚被宣布为中奖号码。百事可乐很快就会注意到这个问题。我是蒂姆·哈福德，您正在收听《警示故事》。在英格兰的伍斯特，一位名叫菲尔·卡尔卡特的物理学家正在他当地一家名为乐购的超市里进行日常购物。

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“数字狂热”利用了这种数字上的懒惰。打开你的百事可乐瓶盖，看到一个三位数的号码和一百万比索的奖品，你可能会自然而然地认为你有千分之一的机会获胜。还不错。当然，这是不正确的。想想看，你会很快意识到百事可乐一定印了比中奖号码多得多的不中奖号码，不是吗？

获胜的真实概率远小于千分之一。当消费者不做计算时，我们就会被坑。但是当公司搞砸了会发生什么？正如我们将看到的，答案通常是消费者仍然会被坑。通常是这样，但并非总是如此。

一位名叫大卫·菲利普斯的工程师在1999年加利福尼亚州戴维斯市的当地超市购物。他注意到一个名为“健康之选”的食品品牌推出了一项新的促销活动。寄回他们产品的10个条形码，他们就会给你500英里航空里程。如果你在截止日期前寄回，他们会将其加倍到1000英里。就像香蕉人菲尔·卡尔卡特一样，菲利普斯先生停下来进行计算。

一英里航空里程值多少钱？这取决于你如何兑换，但菲利普斯计算出一英里航空里程至少值两分钱。他的家人喜欢“健康之选”冷冻食品，价格为两美元。十份冷冻食品？二十美元？寄回条形码，他将获得一千英里航空里程，也至少值二十美元。谁说没有免费午餐？

菲利普斯装满了他的冰箱。然后他想，“‘健康之选’产品线还有什么？”如果他能找到价格低于2美元的产品，他将获得的航空里程将超过他花费在食物上的钱。“我发现‘健康之选’汤的价格不到一美元。”

罐装汤！完美！它可以永久保存，不需要更多的冰箱空间。大卫买了他当地超市里所有的“健康之选”汤。然后他去了附近的其他超市，也买光了他们所有的“健康之选”汤。很快他就积累了800罐汤。

此时，大卫的妻子辛迪想知道这是否有点太好了。“你确定你没有错过小字部分的内容吗？也许对你能索赔的里程数有限制。”大卫仔细阅读了条款和条件。它说，作为回报，每10个条形码和购买证明，“健康之选”将签发航空里程证书。

这些证书可以在六家不同的航空公司兑换。虽然其中两家确实规定了他们将兑换的证书数量上限，但其他四家没有。事实上，该优惠告诉消费者要记住他们可以赚取的里程数没有限制。

距离截止日期还有三周时间，菲利普斯先生偶然发现了一个令人吃惊的新机会。一家超市连锁店“杂货店出口”开始以每份25美分的价格销售“健康之选”巧克力布丁。记住，“健康之选”实际上是为每份布丁提供至少价值2美元的航空里程。没有时间可以浪费了。

我周末开车去了大约15家杂货店出口商店。我把我的货车装满了巧克力布丁。之后，我联系了一位当地的杂货店出口经理，让他为我特别订购了60箱。大卫·菲利普斯现在拥有超过12000份巧克力布丁。还有一个问题。事实上，有两个问题。他的家人怎么能吃掉所有这些布丁？

第二个问题更紧迫。他如何在短短三周内剥掉12000个条形码？但菲利普斯先生是一个足智多谋的人，他意识到他可以同时解决这两个问题。他联系了他当地的食物银行，并提出如果他们的志愿者愿意帮他剥掉条形码，他将捐赠所有巧克力布丁。他们同意了。

菲利普斯一丝不苟地将他的条形码捆绑成十个一组，并填写了索赔表格，超过一千份，足以获得超过一百万英里的航空里程。这基本上将是他家人所能拥有的所有长途假期。大卫·菲利普斯寄出了他的条形码并等待。

“健康之选”没有立即回复，但他读过小字部分，上面写着需要六到八周才能收到航空里程证书。六周过去了，然后是八周。现在，菲利普斯开始担心了。“健康之选”仍然没有回应，他打电话给他们。灾难。他们说他们没有任何记录显示收到他寄来的任何条形码。

《警示故事》将在这条消息之后继续。

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在2频道新闻宣布349是百事可乐瓶盖上的中奖号码后，成群结队的欢欣鼓舞的顾客涌向百事可乐工厂领取奖品。很快，很明显，出了严重的错误。百事可乐兑现所有奖品需要花费多少钱？

超过150亿美元。这大约是菲律宾国内生产总值的一半。更重要的是，它接近百事可乐公司（不仅在菲律宾，而且在全世界）的整个市值。百事可乐根本无法承受。

惊慌失措的高管们在凌晨3点举行了一次危机会议。他们为计算机故障道歉。他们指出，每个瓶盖上也包含一个安全代码，并解释说这将识别他们打算作为中奖者的两个瓶盖。对于其他所有拥有349瓶盖的人，他们决定提供500比索的善意支付，仅为20美元。

瓶盖如潮水般涌来。共有486,170个。善意支付使百事可乐花费了约1000万美元，是他们最初为整个“数字狂热”活动预算的五倍。但这不足以平息所有人的愤怒。成千上万的人仍然持有他们的349瓶盖。他们曾认为他们的生活即将发生改变。

现在他们只得到20美元。这买不到他们的善意。他们决心让百事可乐付出代价。大卫·菲利普斯也下定决心。他费了这么大的劲，买了800罐汤和12000份巧克力布丁，整理了所有条形码，填好了所有表格……

现在他得知他寄给“健康之选”的包裹显然丢失了。考虑到我寄的是挂号包裹，而且他们那边有人签收了包裹，这似乎令人难以置信。但是像大卫·菲利普斯这样一丝不苟的人会没有为这种情况做好准备吗？

不太可能。菲利普斯复印了所有东西。为了安全起见，他甚至录下了自己购买巧克力布丁并将它们堆放在家里的视频。面对这一证据，“健康之选”迅速让步。菲利普斯先生获得了他的航空里程。想想大卫·菲利普斯所做的事情。

他不仅进行了一次计算，即显示巧克力布丁的总和不对的数字计算。他还进行了一种第二种计算，一种关于现实世界中事物运作方式的务实计算。“我一直有点担心‘健康之选’不会遵守协议。”

包裹确实有时会丢失，这是真的。因此，他采取了实际措施，使“健康之选”拒绝他的航空里程变得代价高昂，确保如果该公司试图退出协议，媒体将对这一事件大肆报道。公司也会对他们的营销优惠进行两种计算，数字计算和务实计算。

有时他们在数字上出错。向购物者支付购买香蕉的费用是没有意义的。但在某些营销优惠中，他们知道如果每个人都利用这个优惠，数字将无法相加，他们依赖于许多客户不会费心的务实计算。

当零售商提供购买回扣时，就会发生这种情况。他们不是简单地降低价格，而是让你支付全价，然后寄回收据或条形码来索取回扣。此类促销活动是否有效取决于实际索赔的客户比例。甚至还有一个专门术语来指代未能贯彻到底的消费者百分比——破损率。

市场营销教授蒂姆·西尔克和克里斯·贾尼斯泽夫斯基研究影响破损率的因素。心理学教科书中有一些原则，例如双曲线贴现——这是倾向于对更直接的奖励给予更高价值。迅速承诺回扣支票，你就会激励人们申请。承诺六到八周后支付，也许他们就不会费心了。

然后还有一些偷偷摸摸的小把戏。将条形码放在坚硬、厚实的纸板上，很难用家用剪刀剪断。提高破损率是一项严重且愤世嫉俗的业务。1992年，英国胡佛分公司推出了一项大型新促销活动，他们押注于高破损率。

他们向任何在胡佛电器上花费100英镑的人提供两张免费飞往欧洲的机票。这相当于今天的250美元左右。这绝对是一笔不错的交易。事实上，这是一笔如此划算的交易，以至于胡佛知道他们无法承受太多客户接受这一优惠。

因此，他们使其在后勤方面变得困难。你必须邮寄你购买的商品的收据，等待胡佛寄给你一张表格，填写表格，然后等待胡佛寄给你一张优惠券。然后你必须选择三个可能的日期和目的地，并等待胡佛告诉你是否有任何可用。等等。只有最坚决的客户才有耐心坚持到他们真正登上飞机的那一刻。

看起来胡佛设法将破损率保持在足够高的水平，使其赠品交易有利可图。然后胡佛变得过于自信。他们决定将优惠扩大到包括飞往美国的航班。这是一个更大的激励。从英国往返美国的两次航班费用大约是胡佛真空吸尘器价格的五倍。

而胡佛关于破损率的务实计算完全偏离了轨道。申请航班的人数远远超过他们的预期。至关重要的是，申请者也比胡佛希望的更加顽强。许多人最初没有收到任何回复。当他们跟进时，胡佛说他们的申请表一定是在邮寄过程中丢失了。他们变得沮丧和怀疑。

坎布里亚郡的一位马教练大卫·迪克森是那些购买了胡佛电器（在他的情况下是一台洗衣机），然后难以索赔免费飞往美国的航班的不满客户之一。“我已经给他们写信了，我已经给他们打电话了。”然后，雪上加霜的是，他的洗衣机坏了。胡佛派来了一位技师，他未能同情迪克森先生的困境。

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他们收到了如此多的死亡威胁，以至于需要全天候的安保。百事可乐在其加工厂周围竖起了铁丝网路障。它的数十辆卡车遭到袭击。在一个悲惨的案例中，一枚在马尼拉扔向百事可乐卡车的榴弹弹开了，杀死了一名教师和一名五岁女孩。

“数字狂热”广告的小字部分确实提到了瓶盖上存在安全代码，但它是否足够清楚地表明奖品取决于安全代码，而不仅仅取决于三位数的号码？百事可乐发现自己正在与数千起诉讼作斗争。在这条消息之后，《警示故事》将继续。

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即使“数字狂热”诉讼仍在进行中，百事可乐再次陷入了一场数字纠纷，这在马特·帕克的数学失误书籍《谦卑派》中有所描述。这场纠纷紧随其后的是另一项名为“百事可乐积分”的促销活动，这次在美国进行。一段30秒的广告以标题“星期一，上午7:58”开头，

以及一栋普通郊区住宅的外景镜头。切换到房屋内部。一位酷酷的年轻人穿着印有百事可乐标志的T恤。他梳理着他的头发。T恤，75百事可乐积分。屏幕上显示标题。他穿上皮夹克。皮夹克，1450百事可乐积分。戴上太阳镜，175百事可乐积分。

然后是画外音。“推出新的百事可乐商品目录。现在，你喝的百事可乐越多，你就能得到越棒的东西。”与此同时，屏幕上出现了一个教室。从外面看，有一些巨大的噪音和强风，吹得书本和纸张到处都是。其他学生惊奇地看着这位酷酷的年轻人驾驶着鹞式跳跃喷气机到达，在学校操场上进行垂直降落。

他走出来，啜饮着一罐百事可乐，屏幕上显示：鹞式战斗机。七百万百事可乐积分。“当然比公共汽车好！”啊，是的，非常好。但是等等。有人对这个进行计算了吗？

一罐百事可乐是一分。但是一旦你从百事可乐购买中获得了一些积分，你就可以以每份10美分的价格购买额外的积分。因此，一件75积分的T恤实际上是7.50美元。公平合理。一件皮夹克，145美元。不算不合理。而一架鹞式战斗机呢？让我们看看，700万乘以10美分。那是70万美元。

这对于一架战斗机来说听起来是不是很便宜？美国军方为其每一架AV-8鹞式II跳跃喷气机支付了超过2000万美元。如果你能以70万美元的价格从百事可乐那里买到一架，那将是一笔绝对的便宜货。

有一些文化，现在非常罕见，它们的计数词只包括一、二、和一个表示“很多”的大数。但那是因为他们很少需要谈论大数字。现代营销主管则不然。然而，当谈到鹞式飞机时，百事可乐的决策者们却束手无策。一旦百事积分开始累积，他们似乎只能想到“大数字”。

21岁的商科学生约翰·伦纳德出现了。他不知何故筹集了70万美元，并将其存入律师账户。他买了15罐百事可乐，并附上700,008.50美元的支票寄出了他的15个百事积分。这是为了支付剩余的6,999,985个百事积分。

加上10美元的运费。百事可乐礼貌地回信，伦纳德先生让他的律师采取行动。

您1996年5月7日的信完全不可接受。我们已经审查了百事可乐广告的录像带，它明确地提供了700万百事积分兑换新型鹞式喷气机。这是我们正式要求您履行承诺，并立即安排将新型鹞式喷气机转交给我们的客户。

此案提交法院，地方法官金伯·伍德必须决定该广告是否严肃。她得出了可以理解的结论：它并非如此。广告中出现的年轻小伙子是一个极不可能的飞行员。

这位少年说，“开着鹞式飞机去上学肯定比坐公共汽车好”，这表现出一种对在居民区驾驶战斗机相对于乘坐公共交通工具的相对难度和危险的不可思议的漫不经心的态度。其他法院可能会采取不同的观点吗？

可能不会。但百事可乐决定以防万一修改其广告。现在一架鹞式飞机需要7亿百事积分。同样，这是一个大数字。但这一次，足够大。我认为约翰·伦纳德知道他胜诉的机会很小，如果他输了，将需要支付律师费。这肯定是一场精心策划的赌博。

金伯·伍德法官总结了她为什么不让这场赌博成功。很公平。

但是，我们能否预测企业营销失误是否可能会有一个圆满的结局？我们能否对那些“好得令人难以置信”的事情进行分类？或许我们可以从这些故事中得到启发。这完全取决于务实的计算。想象一下，营销人员喜欢的一种工具：一个二乘二矩阵。公司支付的成本是多少？而逃避承诺会让公司看起来有多糟糕？

在一个角落里，昂贵的承诺很容易摆脱。在这个角落里是约翰·伦纳德和他关于百事可乐广告的录像。鹞式飞机很贵。百事可乐为此事辩论看起来不合理吗？并非如此。在另一个极端，廉价的承诺却无法逃避。大卫·菲利普斯和他的巧克力布丁就站在这里。

与整个“健康之选”营销活动相比，给一个顾客一堆航空里程并不特别昂贵。而且，由于他的录像带，他们几乎无法逃避。二乘二矩阵的其他两个角落则更加模糊。给乐购俱乐部购物车积分给“香蕉人”是一笔微不足道的开支，

但如果他们拒绝，没有人会在乎。财务风险很低，宣传风险也很低。结果可能各有不同。乐购的一箱香蕉限制似乎是一个合理的妥协。当两者风险都很高时，结果也可能各有不同。这就是为什么一些胡佛买家获得了他们的航班，而另一些没有。

这对任何公司来说都是最糟糕的组合。他们因为试图逃避自己的承诺而显得非常糟糕，而那些他们被迫遵守的承诺则代价高昂。但也许胡佛的营销人员内心深处一直都心存疑虑。他们免费航班活动的宣传语是：“两张往返机票。令人难以置信。”

在菲律宾，“数字热”让349个瓶盖持有者面临着他们自己的务实计算。接受百事可乐的20美元善意赔偿，还是抗争？1.5万菲律宾人加入了一个名为“349联盟”的压力团体，该团体由公共关系顾问兼激进传教士文森特·德尔菲耶罗(Vicente Delfiero Jr.)创立。

德尔菲耶罗先生飞往纽约，对百事可乐提起另一项诉讼，谦虚地将自己描述为菲律宾的堂吉诃德，一个与全球巨人对抗的圣经中的大卫。百事可乐349事件反映了跨国组织如何在发展中国家滥用消费者。

文森特·德尔菲耶罗正在利用一种比一次失败的软饮料促销活动更深层次的不公平感。回想一下赢得一百万比索的想法对维多利亚·安吉洛意味着什么。你可以完成学业。我们可以买一栋真正的房子。这些不应该是不切实际的愿望。

但这 hardly 百事可乐的错，生活如此不公平。法院真的有可能让百事可乐支付几乎与其整个市场价值相当的款项吗？记住，近一半的瓶盖持有者接受了善意赔偿。远多于加入德尔菲耶罗先生联盟的人。他们务实地计算出，这是百事可乐所能合理期望做到的最大限度。

经过十多年的法律纠纷，法院同意了。想象一下，一个瓶盖印刷错误让数十万菲律宾人摆脱贫困，这将是多么美好的事情。但这始终是好得令人难以置信的。

本集的主要资料来源包括《洛杉矶时报》、《英国广播公司》和《独立报》的报道，以及斯坦福大学法律、商业和金融杂志上关于消费者回扣的论文。完整的参考文献列表，请访问timharford.com。

《警示故事》由我和安德鲁·赖特共同撰写。由瑞安·迪利和玛丽莲·拉斯特制作。声音设计和原创音乐是帕斯卡尔·怀斯的作品。茱莉亚·巴顿编辑了剧本。本系列《警示故事》的演员包括海伦娜·伯翰·卡特和杰弗里·赖特，以及尼扎尔·埃尔多拉齐、埃德·戈汉、梅拉妮·古特里奇、瑞秋·汉肖、科本·霍尔布鲁克-史密斯，

如果没有……的工作，这个节目是不可能实现的。《警示故事》是……的制作。

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