11. The Science of Influence: How to Persuade Others And Hold Their Attention
20:04 Share

嗨，我是马特。我邀请您关注斯坦福大学继续教育项目。20多年来，我一直在这个项目中任教。无论您身在何处，都可以发现各种各样的在线和线下课程。课程涵盖从基本商业技能到人工智能的迷人世界的一切。今年秋季，加入我的“工作与生活沟通要点”课程，这门新课程旨在提升和磨练您在各种情况下的沟通技巧。

每周，客座演讲者将与我一起进行互动讲座和问答环节，主题包括劝说、讲故事、非语言表达和声誉管理。课程将于9月24日开始，现已开放注册。更多信息请访问continuingstudies.stanford.edu。

大家好，我是马特·亚伯拉罕斯，我在斯坦福大学商学院教授战略沟通。欢迎收听“快速思考，巧妙表达”播客。我还记得小时候，我发现说服有多酷。我母亲让我和我的兄弟制作跳蚤市场的标志，但我们需要拼错它们。她指示我们在“garage”这个词中间插入一个“B”。

所以，与我们所有邻居那周末举办的跳蚤市场不同，我们举办的是“垃圾”销售。一天结束时，我们卖出的东西比其他任何人都多。我母亲自豪地宣称，正是“垃圾”这个词吸引了人们对我们标志的注意，从而吸引了他们来我们的跳蚤市场。当然，事后反思，我认为人们只是认为我们很蠢，他们会得到更好的交易。

无论如何，那天我学到，说服以及你如何影响他人，都会受到你使用的语言和沟通方式的影响。当你仔细想想，我们的许多沟通都涉及试图影响他人。如果你试图推销一个新想法，获得对一项重要事业的支持，甚至让你的孩子吃蔬菜，那么说服就是关键。

今天，我很高兴能邀请到扎克·托马拉，他是 GSB 行为科学和市场营销的劳伦斯·W·莱恩教授。扎克教授着名的劝说和态度课程，他的研究为如何提高你的影响力提供了宝贵的见解。

欢迎，扎克。非常感谢你邀请我，马特。是的。让我们开始吧。我想请你分享一下你对劝说的看法。你的定义是什么？是的，我认为这是一个很好的起点。总的来说，我认为劝说指的是我们为塑造或改变人们的态度、他们的

他们的信仰和行为所做的努力。所以这并不是说，你知道，欺骗人们去做你想要的事情或购买你的产品。这绝对不是强迫人们以某种方式行动或表现。更多的是了解那些真正吸引人们或让他们接受你的想法的因素，并可能让他们以稍微不同的方式看待某些事情。这就是我对此的看法。

你研究了很多重要的劝说性沟通特征，这些特征可以帮助我们变得更有效。首先，你研究了参与度对劝说的影响。参与度如何影响劝说，我们能做些什么来提高参与度？参与度基本上指的是人们对你和你信息的关注程度。所以这是一种思考他们对此有多感兴趣的方式。

人们会对此思考多深。这很重要，因为参与度促进了你信息的影响。所以你可能有一个很棒的信息、论点或一个引人注目的候选人或提议，但如果人们不愿意关注它或思考它，他们就会错过它。你知道，你无法接触到他们。所以参与度实际上是让人们关注你所说的话。

毫不奇怪，当他们这样做的时候，你可以产生更大的影响。扎克，在这个信息过载的时代，这肯定很难做到。仅仅让人们关注就已经很难了。是的，我认为是这样的

在人们因为信息过载、分心等等而难以关注的情况下，了解研究结果如何建立参与度就越发重要。所以我们吸引人们的能力将通过了解这些技巧而得到增强。这些技巧变得越来越重要，你知道，越少……

人。所以，和我们分享一下，有哪些技巧？我非常想学习一些，因为我家里有两个十几岁的孩子，我希望这会有帮助。是的，祝你好运。你会向我汇报的。这是一个很难对付的群体。但是，是的，在我的研究和教学中，我通常强调几个核心原则。其中一个重要的原则是，从一开始，你就必须明确你的信息很重要。并且

让你的信息明确很重要的一种最佳方式是确定它与你的听众相关。并且

你知道，相关性方面有一个非常直观的方面，那就是人们更关注与他们个人相关的事情。这根本不足为奇。但是有一些方便的技巧可以用来确定这一点。例如，你可以通过沟通物理和时间上的接近性来建立相关性。这些是我用来谈论这个的术语。但这实际上意味着你谈论的是那些，你知道，

它们是紧急的，是即时的，是现在正在发生的。物理上的接近性指的是你周围、你的听众周围的事情，例如在你的社区。时间上的接近性意味着它很快就会发生，或者现在发生，或者当前发生，诸如此类。所以，如果你能让你的听众知道或沟通，你正在谈论的问题，

因为它现在正在发生，很快就会发生，它发生在这里或附近，诸如此类的事情，他们通常会更加关注它。他们会发现它与他们个人更相关，然后他们会更加投入。这是一个重要的方面。

另一个我们可以在这里强调的重要方面是，如果你在一开始就让你的听众知道你将要征求他们的意见或建议，或者要求他们做出某种决定，他们通常会更加关注你。所以，在你发布信息之后，你将要求你的听众以某种方式参与进来，或者做出某种决定，或者投票，或者做任何类似的事情。

提前让他们知道。当人们知道他们的意见或观点将在最后被征求或邀请时，他们会更加关注。扎克，这些关于参与度的技巧非常有用。你还有什么快速建议可以让人们参与进来吗？是的，当然。所以，我这里有一些想法。一件事情是在你向你的听众讲话时使用“你”这个词，使用第二人称，他们往往会振作起来，并稍微调整一下。所以这是一个。

提问是另一个有用的方法。所以，与其在一开始就做出陈述，不如向你的听众提问，这往往会提高他们的参与度。

你也可以通过提及变化来提高参与度。例如，如果我告诉你，关于某些健康行为的指南最近发生了变化，这会让你振作起来。你想知道信息是什么，你会更加投入，并更仔细地思考。所以这些是我想到的一些。说你问问题，提及变化，这会导致参与度的激增，这在劝说中可能很有用。哇。总的来说，这是一个非常棒的工具包，可以让人们关注并参与进来。我

我知道你做的另一项研究是，你研究了确定性和不确定性的作用以及它们如何在劝说中发挥作用。你能告诉我们这方面的情况以及我们如何设计信息来利用确定性和不确定性吗？当然。是的。确定性是一个重要的因素。这是我花了很多时间思考的事情，我的很多研究都集中在这个方面。所以

关于确定性策略的主题是，当你了解人们在原则上与你站在一起时，他们已经加入了你的阵营，或者他们拥有你希望他们拥有的信念、态度或意见，尝试增强他们的确定性。这可能是将他们从喜欢你的想法转变为采取行动、购买它、推荐它等等的关键。所以这实际上是加强他们已经拥有的立场，并加强它。

没错。事实上，我认为很多都是关于加强它。所以我们认为确定性是一种态度强度，你知道，就像肌肉可以增强一样，我们的信念、态度和意见也可以增强。然后有一些具体的技巧已被证明有助于增强一个人的确定感。例如，一旦你知道有人支持你的立场，尝试帮助他们沟通其他人也支持你的立场。

人们对自身观点的共识越多，他们对这些观点就越确定。所以，如果你问我我对某事的看法，然后我告诉你，然后你可以告诉我，你询问的89%的人都有与我相似的看法，那么我就会开始觉得，哦，我确实做对了。这种属于多数派的感觉给了我一种社会认同感，让我觉得我的意见。

评估是准确的或正确的。所以，这就是你可以做的事情之一。非常好。那么，告诉我们关于不确定性。这是如何运作的？是的。所以不确定性，嗯，它实际上是关于参与度的。它回到了参与度的问题，但是，但是不确定性，这里的想法是，虽然确定性是将态度转化为行动的好方法，但是，

不确定性更善于让人们想要更多信息或思考某些事情。所以，如果你可以在你的信息中创造不确定性或怀疑或疑惑的时刻，这会让人们感到好奇。你知道，他们开始想一些事情，比如，

哦，我想知道这里发生了什么，或者他为什么这么说，或者她接下来会说什么？你知道，当人们开始感到好奇并想要更多信息时，当他们有一些不确定性时，所以有一些方法可以让你利用这种不确定性，你知道，你可以让人们被吸引，并对你拥有的信息更感兴趣

通常，你知道，当人们着手影响他人时，他们会专注于推广信息，即某人应该做或想做某事的全部原因。然而，通常会有一些强大的制约或阻力发挥作用，这可能会阻止人们采纳你试图劝说他们去做的事情。我永远不会忘记，你知道，我学习的是沟通。我妻子的博士学位是心理学，我们无论如何都无法让我们的孩子在他们小时候吃蔬菜。

原因不是我们的信息不好。你知道，你会长得强壮。你的朋友和体育英雄也这样做。这是他们不喜欢蔬菜的样子或味道。直到我们改变了制约因素，我们才真正让他们喜欢吃蔬菜。我知道你对管理阻力方面做了一些研究。你能分享你发现的一些最佳实践吗？

是的，当然。好吧，你知道，我确实对阻力做了一些工作，总的来说，关于这个主题的研究有很多，这些研究强调了如果你怀疑阻力即将到来，你可以如何避开或减弱阻力。

所以，一些发现，不仅仅是——这不仅仅是我发现的，而是其他从事这些主题的人发现的，那就是当你怀疑存在阻力时——比如说你有一个听众或目标，并且你知道他们往往会抵制或怀疑或对你说的话做出反应。他们是反对者，那些人——

采取不那么强硬、更合作的语气或使用更合作的语言可能有效。所以使用像我们、我们、你们这样的词，作为一个团队，你知道，诸如此类的事情，这是一种

创造一个共同的内部群体。我们都在同一个团队中。我们都在同一个群体中。这往往会让人们敞开心扉。人们通常对内部群体成员比对外部群体成员更开放。所以，你知道，使用合作的、不强硬的语言可以帮助解决这个问题。所以，包容性的语言让人们感觉自己是同一个团队的一部分，这让他们敞开心扉。

只要它是合理的，这就有帮助。所以，你知道，会有这样的情况，你尝试这样做，人们会想，你疯了吗？你知道，我们不在同一个群体中，你知道，像那些相距甚远或分裂的人，但只要它是合理的。所以，你与之有一些共同点的人，或者，或者你们正在为一个共同的目标而努力，你知道，强调这一点并使用正确的语言可以降低他们通常会产生的任何阻力。所以这是你可以做的一件事。它有点，

相关想法是考虑使用赞成态度的框架。所以，你知道，当你想到一个人的态度或意见时，你通常可以确定它对某个主题是积极的还是消极的。他们是赞成的还是反对的。

赞成态度的信息是与问题同一立场的信息。如果某人是积极的，它也是积极的，而不是消极的。反态度意味着它与问题相反。所以，有时当你即将与某人意见相左时，这可能是一个引发很多阻力的局面，你需要做出决定。你的论点应该是什么？假设你正在与工作中的同事一起做出招聘决定，他们想聘用一个你认为很糟糕的特定候选人。你可以决定说：“不，我不同意这个想法。那个人很糟糕。”但这是一种非常反态度的立场，可能会引发一些阻力。如果有人感到抵制，这不会说服他们。一种更温和的方法是使用赞成态度的信息。所以也许他们认为这个潜在的雇员会很棒。你可以说一些类似的话，

他们还不错。我看到他们的一些优点，但我也有其他一些担忧，或者我看到一些局限性。所以，这种信息很可能会在你的同事中引发较少的阻力，因为你们在问题的同一立场，只是没有他们那么远。所以它是……

如果你能找出一些好的东西，也许可以先指出这一点。是的，我看到这个特定候选人的一些好处，他们的一些独特属性。但我有一些担忧。人们的抵制较少。这有点像，你似乎站在同一立场。他们会对你更加接受。对。

对。我真的很喜欢这种方法，因为它似乎减少了阻力带来的防御性。所以，这个人至少保持参与，并愿意进行对话，而不是完全关闭。

没错。我认为，每当你考虑阻力以及如何克服阻力时，你实际上是在考虑防御性。你如何才能让人们对你的信息感到不那么防御，不那么受到威胁，你并不是试图说他们错了或他们很愚蠢之类的？

所以，对人们采取更开放、更友善、更包容和更合作的方式通常会降低他们的阻力。然后你就有机会了。至少有一些回旋余地。说服那些感到抵制的人仍然很难，但你也许能够稍微移动他们一点。而这一点可能足以实现你的目标。你并不总是需要改变人们。你喜欢这个候选人。我希望你讨厌他们。我不需要那样。我只是需要你

少喜欢他们一点，然后你就不想再雇用他们了。所以记住这一点，通常你可以通过小的动作、小的步骤取得更大的成功，你知道，有时这些小的动作会产生很大的影响。我认为这是一个非常重要的观点，我们许多人在进行劝说性信息传递时都会认为这是非此即彼的，而实际上，这实际上是一个连续体，一个小小的动作可能会在短期或长期内为你带来一些好处。我认为这对人们来说很重要。

是的，我非常喜欢小的动作。你知道，当你想到劝说时，是的，小的，记住软化一个人的立场可以产生很大的结果非常重要。这通常更容易实现，并且对于实现你的目标同样有效。

所以在我们结束之前，我喜欢问我和每个人聊天的三个相同的问题。所以我希望你愿意回答这些问题。好的，让我们开始吧。好的。所以，如果你要将你收到的最好的沟通建议概括为一个五到七个词的演示文稿幻灯片标题，你会写什么？

自信，但也要开放和谦逊。让我看看。自信，但我也认为你已经足够接近了。我明白了。是的。所以，自信，但也要开放和谦逊，诸如此类。这并不是我从任何一个人那里得到的建议。对。但更像是由，你知道，来自不同来源的见解的混合体。所以第二个问题是，你钦佩的沟通者是谁，为什么？

嗯，这是一个好问题。嗯，嗯，我目前想到的沟通者是金州勇士队的教练史蒂夫·科尔。嗯，我是一个篮球迷，在海湾地区生活了十三年左右，我已经相当沉迷于勇士队的狂热之中。嗯，所以，我默认会非常关注球队和教练的情况，但是，嗯，

但我真的很喜欢他的沟通风格，我认为他拥有我刚才在最后一个问题中谈到的那种完美的组合，他表现得很平静和自信，但他也很谦逊，他非常有效地使用幽默来化解问题或听众的疑问，嗯

所以，是的，所以我要说我喜欢史蒂夫·科尔，我觉得他看起来很镇定。他看起来很平静和泰然自若，但也开放，不傲慢，而且他很有趣，而且他——

引人入胜，因此感觉值得信赖。我也是他的忠实粉丝。我认为我和你一样都热爱篮球，我认为他是一个很好的沟通者，值得钦佩。所以第三个问题是，从你的角度来看，成功的沟通秘诀中首先要包含的三种成分是什么？但首先是

吸引你的听众。这通常是你首先需要关注的事情。所以，如果你的听众不感兴趣和不参与，那么就很难接触到他们。所以，专注于建立参与度，尤其是在早期。我的第二件事可能是建立你的信誉。我不是说，我不一定是指你的专业知识或能力，尽管这通常很重要。

但我的意思是，你知道，我们一直在谈论的其他事情。所以你应该传达你值得信赖，你对不同的观点持开放和接受的态度。如果你能展示你拥有这些品质，你对不同的观点持开放态度，并且值得信赖，那么就更容易与你的听众建立联系并接触到他们。然后我的第三件事，我可能会回到确定性的重要性。所以，一旦你知道你的听众站在你这边，就专注于建立他们的信任。

给他们一些信念和信心，因为正如我之前提到的，这是可以将态度转化为行动的催化剂。它将喜欢你的想法或产品转化为积极支持它、购买它、推荐它等等。所以也许这并不一定是……

前三件事，但三件大事。让他们参与进来，建立信誉，然后增强他们的确定性和信念。你刚才非常出色地帮助我总结了我们今天谈话的一些

关键要点。所以，扎克，我只想最后感谢你。我们带着一些非常有用的劝说最佳实践离开。此外，我相信你提供给我们的关于影响力的见解将帮助我们成为我们所接触到的劝说更好的消费者。为此，我也要感谢你。是的。谢谢你，马特。我真的很感激今天有机会和你谈话。

感谢您收听另一期“快速思考，巧妙表达”播客。由斯坦福大学商学院制作。更多信息和剧集，请访问gsb.stanford.edu或订阅您获取播客的任何地方的节目。最后，在斯坦福大学商学院的社交媒体上找到我们。

嗨，我是马特。在我们开始之前，我想让你知道斯坦福大学商学院为高级商业领导者提供的三个独特的行政教育项目。领导力执行项目、新兴首席财务官项目和董事联谊会项目是

都在未来几个月在斯坦福大学美丽的校园里举办，这些项目采用经过验证的成功策略，汇集了来自世界各地的多元化领导者，由你在“快速思考，巧妙表达”中听到的许多嘉宾授课。立即申请grow.stanford.edu/upcoming加入我们。