Beyond Meat vs Impossible Burger | Break from the Herd | 4
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Wondery Plus 订阅用户现在可以抢先收听并无广告收听《商业战争：迪士尼围城》的所有剧集。立即在 Wondery 应用或 Apple Podcasts 上加入 Wondery Plus。2022 年 5 月，加利福尼亚州埃尔塞贡多。51 岁的伊森·布朗（Ethan Brown）在他办公室与 Beyond Meat 的营销团队开会，手指悬停在一段视频的播放按钮上。

这段视频是 Beyond Meat 新在线广告的最终剪辑。广告中有一位曾打破互联网记录的大明星——金·卡戴珊（Kim Kardashian）的代言。“我非常认同 Beyond Meat 的使命，所以我用我最大的优势——我的味觉来帮忙。这种植物肉不仅非常美味，而且对您和地球都有益。这是一个简单的改变，却能带来巨大的不同。太棒了。”

“现在我已经是 Beyond Meat 的首席品鉴顾问了，现在正是超越自我的最佳时机。”伊森和他的团队击掌庆祝。“伙计们，这太棒了！干得好！”当广告在 5 月下旬推出时，Beyond Meat 负债累累，现金流告急。

他们希望卡戴珊能够止住流血。但当广告出现在卡戴珊的 Instagram 上时，她数亿粉丝中的一些人认为他们发现她假装咀嚼人造肉。这成了《娱乐今晚》的新闻。“金·卡戴珊在网上引发了一场骂战。太疯狂了。就因为她吃人造肉的方式。”当金在广告中咀嚼并拿着汉堡时，粉丝们很快指出她从未真正咬过一口食物。

虽然大多数人都会沉浸在与地球上 arguably 最大的明星之一的免费宣传中，但伊森对围绕 Beyond 品牌的负面评论并不满意。随着争议的升温，他又一次与他的营销团队会面。他厌倦了围绕 Beyond Meat 的坏消息。在过去的一年中，其股价暴跌，随着通货膨胀的上升以及消费者避开价格昂贵的植物肉，其销售额也受到了影响。伊森希望他的团队能够压制卡戴珊事件。

“伙计们，我们有没有金吃我们产品的任何影片？是的，伊森。我们有很多广告拍摄的花絮，我们已经在整理这些花絮了。但是金也提了一个建议。她说我们不应该在接下来的几天里发布她吃东西的幕后镜头。我们为什么要那样做？我们需要证明她吃了这些东西，而且现在就要证明。好吧，金说我们应该让这个坏消息持续一段时间。然后，当我们发布后续视频时，我们将获得另一波关注。”

伊森挠了挠他长满胡子的下巴，思考着卡戴珊的策略。他决定相信她的宣传直觉。几天后，当花絮上线时，《今日秀》等媒体报道了这一事件，正如卡戴珊预期的那样。

“好的，接下来是金·卡戴珊。这位真人秀明星在因其最近与 Beyond Meat 的广告活动而受到网上的批评后，正在反击。所以我们开始了。播放录像。就是这个。她说为了证明那些讨厌她的人是错的，她分享了拍摄该广告的幕后镜头。你可以看到她开心地吃着他们的汉堡、素食肉丸等等。金只是在视频中加了标题：‘伙计们，拜托。’所以，互联网。你不必相信你在评论中看到的一切。就是这样。她吃了。”

伊森终于有了一点好消息可以细细品味。但在接下来的几周里，他将不得不消化更多令人不快的事情。首先，来自他在麦当劳的合作伙伴。然后，来自他自己的 Beyond Meat 团队。其中一人即将攻击某人的脸。“你知道，你的团队花费一半以上的时间在写作上。我们都知道这是怎么回事。一封令人困惑的电子邮件会变成 12 封令人困惑的回复，以及一次会议来重新整理一切。”

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“来自 Wondery，我是大卫·布朗（David Brown），这是《商业战争》。在上一集中，大型牛肉公司在超级碗期间通过攻击性广告猛烈抨击植物肉。随着行业争先恐后地做出回应，消费者对人造肉健康性的担忧使 Beyond Meat 和 Impossible Foods 都受到了重创。”

“现在，随着债务增加和销售额下降，两家公司都必须制定裁员和领导层变动的计划。在帕特·布朗（Pat Brown）的 Impossible Foods，一位新的首席执行官将改写品牌策略。在 Beyond Meat，伊森·布朗将推出一种全新的汉堡配方，他希望通过做出大型牛肉公司无法做出的承诺来得分。它对你有益。这是第 4 集，《打破常规》。2022 年 6 月。”

“午餐时间，在芝加哥一家热闹的麦当劳内，伊森·布朗在排队等候。这家店是 600 家正在试销用 Beyond Meat 汉堡制作的麦香植物汉堡的麦当劳门店之一。当伊森到达柜台时，一位穿着蓝黄围裙的年轻员工向他打招呼。“嘿，欢迎来到麦当劳。我能为您点餐吗？是的，请给我两个麦香植物汉堡。好的，两个麦香植物汉堡。您想加薯条吗？不用，谢谢。只要汉堡就行了。”

“一分钟后，收银员转过身去取两个刚刚放在他身后加热盘上的麦香植物汉堡。伊森决定不透露自己是 Beyond Meat 的首席执行官，该公司供应麦香植物汉堡中的肉饼。收银员将麦香植物汉堡装进袋子里递给伊森，伊森刷卡付款。“嘿，只是好奇，你们卖了很多麦香植物汉堡吗？是的，我听说经理说我们每天卖 70 到 80 个。”伊森感谢收银员，走到一个空座位旁。”

“当他开始吃午餐时，他记下了销售数字。这是一个很大的数字，伊森希望其他正在试销麦香植物汉堡的门店也能取得同样的成功。但几周后，回到他在南加州的办公室，伊森接到麦当劳美国总裁乔·埃林格（Joe Erlinger）的电话。这位 40 多岁的麦当劳高管在麦当劳工作了 20 年，并没有带来好消息。“伊森，我们已经对麦香植物汉堡进行了测试一段时间了，不幸的是，”

“顾客没有回应。真的吗？但我刚在芝加哥的一家店，那里的收银员说销量很强劲。好吧，也许那是特例，伊森，因为总体销量并没有达到我们的预期。我认为美国消费者来麦当劳并不是为了寻找麦香植物汉堡或其他植物蛋白。他们想要美味的薯条。他们想要套餐。他们想要热腾腾的新鲜汉堡。所以，我遗憾地告诉你，我们将停止试销并下架麦香植物汉堡。”

“伊森失望地将听筒放在桌子上片刻。与麦当劳合作是他从 Beyond Meat 开始时的梦想。他向他最早的一些投资者保证，他的植物肉有一天会在金拱门下销售。突然，伊森意识到埃林格还在说话，又拿起听筒。“无论如何，这也不是全是坏事。麦香植物汉堡在欧洲销量很好，我们将在那里继续销售。”当伊森挂断电话时，他失望地揉了揉眉毛。”

“失去美国麦当劳门店在糟糕的时期是一个巨大的打击。整体植物肉市场已经开始萎缩。即便如此，竞争对手 Impossible Foods 的销售额也在上升，其 Impossible Whoppers 仍在 Burger King 加盟店销售。如果这还不够的话，伊森聘请来提升汉堡命运的高管之一即将犯下严重的个人错误。”

“2022 年 9 月的一个星期六晚上，阿肯色州费耶特维尔。53 岁的 Beyond Meat 高管道格·拉姆齐（Doug Ramsey）看着阿肯色州剃刀猪足球队进入第四节，输给了不被看好的密苏里州立大学。但一次达阵回攻即将改变这一切。这是布莱斯·史蒂文斯（Bryce Stevens）试图寻找一个空隙。躲过了几个人。转过弯，他走了！布莱斯·史蒂文斯，80 码达阵，”

“阿肯色队领先！20 分钟后，比赛结束，阿肯色队获胜。Beyond Meat 的道格·拉姆齐前往人满为患的体育场停车场。拉姆齐在加入植物性 Beyond Meat 之前，曾在阿肯色州的鸡肉巨头泰森食品公司工作了 30 年。他爬上他的福特野马。他用后视镜查看他的平头。然后他倒车，试图加入一条缓慢蜿蜒的汽车队伍，这些汽车正驶向出口。”

“但是一辆斯巴鲁车超过了他。拉姆齐认为他的野马车轮被斯巴鲁车撞到了。“搞什么鬼？你个……”拉姆齐没有关掉他的野马，跳了出来。他猛击斯巴鲁车的后部。“你撞了我的车！”拉姆齐打碎了后挡风玻璃。他的拳头穿过了玻璃。”

“斯巴鲁车上的乘客下车了。他是一位 20 多岁的阿肯色大学药学院学生，他不敢相信他刚刚目睹了拉姆齐所做的事情。“你怎么了？你打破了我们的挡风玻璃！”拉姆齐向斯巴鲁车的乘客冲去。两人互相殴打。然后，拉姆齐抓住乘客并把他拉近。当他们的脸只有几英寸远时，拉姆齐咬了斯巴鲁乘客的鼻子，撕裂了皮肤上的肉。”

“警察赶到现场，发现两人都浑身是血。“嘿，住手！”拉姆齐被捕并被指控犯有殴打罪。三天后，回到 Beyond Meat 的总部，伊森·布朗在他砖砌的办公室里踱步，因为他正在与他的高级人力资源官员会面。“听着，如果我们让戴夫走，我们将会有问题。在我们聘用他时，他是一位杰出的专业人士，戴夫来这里是为了帮助我们加快与动物蛋白的价格均等化速度。”

“由于通货膨胀失控，我们产品的成本给了消费者选择动物产品的理由。所以，呃，你想让戴夫留任吗？伊森盯着他的黑色运动鞋。我们将暂停他的职务。”伊森沮丧地瘫坐在他的办公椅上。拉姆齐的就业状况并不是今天 Beyond Meat 唯一悬而未决的事情。

“这家陷入困境的公司最近因向百事公司生产植物性牛肉干而损失了 1 亿美元，也正在计划下个月进行大规模裁员。它将裁掉 19% 的员工。人力资源主管翻阅了一些文件，寻找即将到来的裁员带来的最新预计成本节约。“所以，伊森，看起来这些裁员将在未来一年为我们节省 3900 万美元。”

“伊森勉强同意了裁员。如果 Beyond Meat 要生存下去，他需要削减所有他能找到的脂肪。10 月，Beyond Meat 宣布了这些裁员。他们还决定永久解雇戴夫·拉姆齐。这是一个艰难的时刻。但 Beyond Meat 不会是唯一一家看着员工走出大门的公司。2022 年 11 月。”

“在 Impossible Foods 的实验室里，帕特·布朗脱下他的白色实验服，把它挂在一个滚动的凳子上。帕特通常最喜欢待在实验室里，但这位 68 岁的 Impossible Foods 创始人今天感觉不太好。帕特拿起附近的一部电话，拨通了一位名叫彼得·麦金尼斯（Peter McGinnis）的高管的电话。“嘿，帕特。什么事？是的，你有时间吗？我需要谈谈。”帕特穿过 Impossible Foods 的走廊，前往麦金尼斯的办公室。”

“几个月前，那是帕特的办公室。但在 3 月份，帕特决定辞去首席执行官职务，并将该职位交给麦金尼斯，麦金尼斯是酸奶制造商 Chobani 的前负责人。从麦金尼斯上任以来，帕特一直在实验室工作。但现在，他正在重新考虑自己的角色。帕特到达时，麦金尼斯正在审查一堆财务报表。这位 52 岁的芝加哥郊区人，他的家人后来搬到了泽西海岸，是一位留着蓬乱棕色胡须的品牌专家。”

“他戴着一顶灰色的卡车司机帽，帽子上用红色大写字母写着“impossible”字样。棕色头发从帽子下面露出来。帕特坐在麦金尼斯办公桌的另一边。“对不起，打扰你了，彼得，但我想要改变我在这里的职位。”麦金尼斯很惊讶。他摘下帽子，用手穿过凌乱的头发。”

“呃，听着，帕特，我知道我们这里发生了很多变化。我们在 2022 年进行了两轮裁员，许多高管也自行离职。我知道这很艰难。是的，非常艰难。但知道我们的投资者应该开着卡车来到我们的总部，装满数十亿美元的钞票，以便我们能够实现拯救地球的使命，也很艰难。但他们没有。那么，呃，你想做什么？”

“帕特向前倾，把手放在膝盖上。“好吧，你知道我今年早些时候撰写了一项研究，关于养牛是一项糟糕的业务，每英亩的美元收益非常低吗？我的信念是，牧场主可以通过向试图实现碳中和的公司出售碳补偿来赚取更多钱。”“呃，你的意思是说一些大型工业公司可能会付钱给这些牧场主种植大量树木，以抵消公司从烟囱中排放的二氧化碳？”“是的，是的，就是这样。”

“但问题是，将碳补偿作为商品出售的市场大多是假设性的。我想找到一种方法让它成为现实。我想证明牧场主可以通过放弃奶牛来赚取更多钱。”麦金尼斯用手指敲打财务报表。“好吧，Impossible Foods 现在处于一个棘手的财务状况，帕特。”

“我们正在计划另一轮大规模裁员。你不是建议在这里创建一个新的部门来研究牧场吧？不，不，不，不。我已经成立了一个可以资助我的研究的非营利组织。它被称为 Impossible 基金会，我们已经在阿肯色州买了一个牧场。但我需要时间来考虑这个问题，所以我将休假。”麦金尼斯和帕特讨论了时间安排，两人同意帕特将于 2023 年 3 月返回。当 Impossible Foods 的创始人外出到牧场时……

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“当你的 AI 在任何你需要的地方工作时，你可以将你的业务带到任何需要去的地方。访问 ibm.com/WatsonX 了解更多信息。2024 年初，加利福尼亚州埃尔塞贡多。在 Beyond Meat 的一个高科技测试厨房里，伊森·布朗带领乔伊·鲍尔（Joy Bauer），一位因在《今日秀》中露面而为数百万人所熟知的营养学家，走向一个不锈钢台面餐桌。”

“他们经过一位穿着绿色围裙的厨师，厨师正在一个大型煎锅上烹制汉堡肉饼。鲍尔拉起一把椅子，伊森坐在她旁边，甚至还坐了下来。六英尺五英寸高的伊森比五英尺一英寸高的鲍尔高得多。“乔伊，你准备好进行这次品尝测试了吗？当然。”鲍尔从她在新泽西州的家中跨州旅行，来品尝 Beyond Meat 最新汉堡配方的味道，该公司打算将其作为有史以来最健康的食品。”

“鲍尔与其他营养学家一起，在它的开发中发挥了主导作用。他们称之为 Beyond 汉堡 4。厨师从煎锅上取下两个肉饼，放在盘子上，然后将盘子放在伊森和鲍尔面前。两人用叉子从每个肉饼上切下几块汉堡，然后咬了一口。两人都做出了尴尬的表情。“好吧，伊森，这还不完美。不，我给它打 7.5 分（满分 10 分）。我们还有很长的路要走。”

“但我们必须做好这件事。更多人没有在美国吃植物肉的最大原因是健康问题。大型牛肉公司及其游说者成功地制造了一种错误信息的环境，这种环境污染了植物肉。但我们可以通过 Beyond Four 以及您的帮助来改变这一点。”

“伊森从托盘上拿起一颗蚕豆，随意地把它抛向空中。“如果我们完善了这个，我可以先睹为快你将会说什么吗？”鲍尔微笑着进入电视节目模式。“Beyond Four 的成分很简单。它含有 21 克蛋白质。它是加工食品。”

“没关系。因为希腊酸奶是加工食品。燕麦、坚果酱和高纤维谷物也是如此。但它们都没有高水平的饱和脂肪、钠或添加糖。Beyond Four 也没有。当你看到它的成分时，你情不自禁地会微笑。完美。再加上我们一直以来都是无胆固醇的，并且我们通过使用鳄梨油将此配方的饱和脂肪减少了，我们就赢了。也就是说，一旦我们解决了风味问题。”

“鲍尔离开后，伊森和他的科学家们又开始努力让 Beyond Four 获得她的认可。但即使在他们完善配方之前，伊森也将对大型牛肉公司发动反击。不是用一种全新的产品，而是一种全新的信息。2023 年夏天，Beyond Meat 总部。在一个昏暗的会议室里，伊森·布朗站在桌子旁，手里拿着一个遥控器。”

“这是一个重要的场合，他穿得比平时正式一些。他穿着蓝色纽扣衬衫和蓝色卡其裤。他的红头发在右边分开，在左边高高地掠过他的额头。伊森将遥控器指向他身后的电视屏幕，开始向他的营销团队和一家也为汉堡连锁店 Five Guys 工作的广告公司的创意人员发表鼓舞士气的讲话。“各位，是时候反击大型牛肉公司的宣传活动了。”

“多年来，他们一直使用评论文章、攻击性广告，甚至超级碗广告来声称植物肉是过度加工且不健康的。老实说，我们没有以正确的方式回应这些攻击。现在我们将这样做。是时候向美国展示植物肉不仅非常美味，而且与动物蛋白相比，它对您和地球都有益。”伊森按下播放键，电视打开，在房间里投射出白光。”

“屏幕上显示了北达科他州的一个农场。一台约翰迪尔拖拉机从谷仓里开出来。一辆皮卡车沿着两块田地之间的道路行驶。一个农民的靴子踩在泥土里。在 Beyond Meat，我们的故事始于阳光、土壤、水和种子。它始于农民种植我们的豌豆、蚕豆和其他豆类的田地，这些作物通过将养分送回土壤中来自然地丰富土壤。”

“广告继续展示农民检查装满看起来很干净的豆类的桶。从这些作物中，我们获得蛋白质，并通过简单的清洁过程（加热、冷却和加压）来形成对您更有益的植物肉。Beyond Meat，这里有好处。加入我们。”

“伊森走到桌子的另一端，将遥控器交给一位广告主管。这位主管走到电视机旁，再次将遥控器指向电视机。“女士们，先生们，这是我们对 Beyond 牛排的建议。”他按下播放键，一个广告出现，喜剧演员里兹万·曼吉（Rizwan Manji）与一位幕后旁白（周六夜现场的克里斯·帕内尔（Chris Parnell））进行对话。“你健康的 Beyond 牛排。现在牛排对你有益。等等，现在牛排玉米卷对我来说有益吗？好吧，植物性的 Beyond 牛排是，是的。甚至玉米片对我来说也有益吗？它们搭配 Beyond 牛排更好，但是……不，芝士牛排对我来说有益吗？听着，只是 Beyond……所有不好的东西对我来说都有益！对不起，不。只有 Beyond 牛排。这改变了牛排的一切。”伊森·布朗与他的广告制作人握手。他们准备启动新广告活动。伊森终于在他的与大型牛肉公司的战斗中有了新的信息。”

“一种新的、更健康的汉堡即将上市。但 Impossible Foods 即将提出他们自己的新信息，这将改变公司及其使命的一切。2023 年 12 月初，加利福尼亚州红木城。Impossible Foods 总部的一个会议室里，高管们正在与首席执行官彼得·麦金尼斯（Peter McGinnis）举行会议。麦金尼斯站在白板前，用手轻敲干擦笔，等待每个人就座。”

“他穿着他通常的服装：牛仔裤、纽扣衬衫和 Impossible Foods 品牌的卡车司机帽。但尽管他的外表随意，但他今天要传达一个重要的信息。麦金尼斯转向白板，写下一个词，他为小组拼写出来。W-O-K-E。觉醒。这就是植物肉一直以来的样子，而我们不再是这样了。”

“几个高管脸上露出了震惊的表情。一位害羞地举起手，插话道：“呃，我以为我们今天来这里是为了讨论明年的品牌重塑活动。”麦金尼斯平静地将记号笔放在会议桌上，拉起一把椅子。“我们距离准备好新的包装和广告还有几个月的时间。”

“但我们现在可以做一件事。我们可以开始改变我们与客户互动的方式。我会告诉你，植物肉最初与客户互动的方式完全错误。这个行业是由气候战士创立的，它有一种觉醒的意识。它有一种沿海的意识。它有一种精英主义的意识。通过摧毁牛肉行业来拯救世界的想法来自学术界。而且你知道，这激怒了大多数美国人。”

“麦金尼斯没有说出前任首席执行官兼学者帕特·布朗的名字，但他已经非常接近了。至少一位长期任职的高管感到困惑。“对不起，彼得，我不明白。我的意思是，有些人喜欢我们的产品。早期，我们的产品在商店货架上被抢购一空。即使现在，我们也是唯一一个在美元和市场份额上都在增长的品牌。”麦金尼斯站起来，回到白板前。他仔细地写下“弹性素食者”这个词。”

“‘我们一直在增长，但主要是在素食者和纯素食者中。他们还不够。我们需要更多弹性素食者。’麦金尼斯脱下卡车司机帽，扔在桌子上。‘听着，各位。如果你要让人们放弃他们一个月吃的五到六个汉堡中的一个，你最好为他们提供一种味道很棒的替代品，并且能够克服许多先入之见。许多先入之见都是由极其强大、资金雄厚且协调一致的动物产业造成的。’”

“而我告诉你，我们不能通过诋毁我们想要作为客户的食肉者来克服它们。我们需要从侮辱转向邀请。好吧，这是一段漫长的旅程，彼得。我知道。但我们即将迈出第一步。”几天后，麦金尼斯在为广告商和营销人员举行的会议上重复了他的反觉醒信息，从而成为头条新闻。”

“Impossible Foods 的“行善拯救地球”信息已经过时。一条强有力的信息，从字面上看，即将开始。作为企业主和经理，你每天都在使用软件来经营你的业务。你使用一种软件来管理你的客户，另一种软件来管理你的员工，另一种软件来管理你的财务，等等。”

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2024 年 2 月，加利福尼亚州。Beyond Meat 53 岁的创始人伊森·布朗在一个小型录音棚里戴上耳机。他红色的头发梳得光滑，像他公司股价一样低迷。Beyond Meat 的收入连续两年下降，但该公司刚刚在其门店发布了 Beyond 4 汉堡。

它将这款新汉堡定位为比牛肉汉堡更健康但仍然美味的替代品。它自豪地宣传了注册营养师和《今日秀》明星乔伊·鲍尔以及美国糖尿病协会、美国心脏协会和《好管家》杂志的产品推荐。现在，伊森希望大力推广他认为不仅有益于健康，而且有益于整个地球的汉堡。

他戴着耳机站在配音间里，等待工程师的确认信号。红灯闪烁，他开始说话。每天几次，我们都会选择把什么放在盘子的中央。但如果出现了一些东西，让你有机会超越现状，真正为未来做出选择呢？

伊森停止说话，腾出空间播放他最近发表的一段演讲片段，谈论植物性食品能为世界做些什么。通过增加植物性食品的消费，你将专注于我们全球社会拥有的、用于保护地球、控制健康和支持地球上其他生命福祉的最强大的工具。伊森说完对着麦克风读完旁白后，挺直了腰板。

Beyond 汉堡的温室气体排放量只是其动物性食品的替代品的一小部分，并且所需的土地也少得多，这为重新改造这些土地、将碳从大气中排出并冷却地球提供了前所未有的机会。结束了。伊森摘下耳机。

他竖起大拇指，对着一直在旁边听着的 Beyond Meat 市场营销主管露齿一笑。他们的公司仍然处于财务困境，但两人都相信，Beyond Meat 以健康为中心的品牌重塑现已完成，更美好的日子可能即将到来。他们不知道的是，Impossible Foods 的创始人帕特·布朗刚刚开始了一项具有非常相似信息的使命。2024 年 2 月，阿肯色州埃米特小镇。

在一千英亩牧场的北端，帕特·布朗用一把小铲子刺入草地。铲子几乎无法穿透地面，所以帕特一次又一次地刺入，直到他终于挖开一个小洞。这位 70 岁的 Impossible Foods 创始人，现在留着一头蓬乱的银发，用连帽衫的袖子擦去额头上的汗水。

他将铲子递给站在他旁边的一位专业的植树工人。我不知道你们是怎么这么快完成的。我挖一个洞就花了很长时间。种植者对帕特笑了笑，把帕特刚挖的洞里放进了一棵松树幼苗。帕特，一位长期在斯坦福大学从事研究工作的学者，转向今天陪他来这里的一群学生，并向他们讲解正在发生的事情。

这个牧场是一个示范项目。我们用它来证明，当你停止养牛并恢复一块土地上的原生生态系统时，可以带来环境和经济效益。2022 年，非营利组织 Impossible Foundation 以及 Impossible Foods 的资金购买了这个牧场，当时这里有 550 头牛，树木很少。第一步是清除所有奶牛。现在我们正在种树。

帕特拿起地上的一棵幼苗，继续讲课。“我们将利用这些树木来捕获碳，理想情况下，我们将把碳补偿信用额出售给企业。”一名学生举手。“帕特，请问你将利用这个牧场种植 Impossible Foods 产品中可以使用的东西吗？”“嗯，除了担任董事会成员外，我不再是 Impossible Foods 的一部分了。我又成为一名学者了，所以我们没有为 Impossible Foods 种植任何东西。这个牧场只是用于研究。”

另一名学生举手。“帕特，你的学术界同行对你在这里做的实际工作有什么看法？”帕特咧嘴一笑。“他们认为我疯了。但这没关系。我们至少五年内不会从这项碳捕获工作中获得有意义的结果，那时我已经 75 岁了。我会成为一个真正的老人。但是，我不会立即得到答案这一事实给了我一个理由，让我在这里努力工作。”

老实说，我想不出还有什么比这更重要的事情可以用来打发时间了。我只是希望我的想法是对的。帕特拿起另一把铲子，再次努力种植幼苗。随着创始人的离开，Impossible Foods 试图通过变得更“牛肉化”来发展壮大。它将在一年中最时尚的活动之一上推出其新形象。2024 年 5 月，纽约市。

名流云集在别致的马克酒店内。这是年度 Met Gala 之夜，著名且穿着华丽的人们聚集在这里参加一个以花园为主题的派对。今年，一切都是关于与地球合为一体的感觉，Impossible Foods 的产品也在派对菜单上。当摄影师为名流们拍照时，如果 Impossible Foods 的市场营销主管拍摄了一盘鸡块的照片会怎样？

一位不太出名的派对客人走近他。“嘿，那些是鸡块吗？”“实际上是 Impossible Foods 的植物性鸡肉。”这位主管用一个小叉子叉起一块鸡块，递给客人。“它们很好吃，今天它们搭配百香果烧烤酱一起食用。尝尝看，不要错过 Impossible 汉堡，配有布里干酪和松露蛋黄酱。”

客人一边快乐地咀嚼，一边在远处。E！电视台的新闻主播开始播放红毯预演节目。几分钟后，Impossible Foods 获得了赞扬。这里的气氛令人难以置信。你永远不知道什么时候会有名人路过。等等，那是……

一个汉堡？好吧，我需要尽快吃一个，尽快。而且是 Impossible 汉堡，更好。当主播试图咬一口汉堡时，Impossible Foods 的主管拍下了她的照片。但就 Impossible 而言，今晚真正的明星不是 E！电视台的任何人，也不是像 Zendaya、Kim Kardashian 和 Bad Bunny 这样的与会者。

相反，是一个穿着 20 世纪中期风格的马球衫、胸膛宽阔、留着胡子的男人。他是今晚将在预演节目中首次播出的新广告的中心人物。这一切都是 Impossible Foods 最新、更偏爱肉类的品牌推广的一部分。就在几周前，该公司放弃了其环保的绿色包装，并将它的汉堡、鸡块和辣香肠包装在血红色的包装纸中，包装纸上印有带有烤痕的植物性肉类的图片。

其想法是淡化公司“拯救气候”的过去，并向肉类爱好者传递植物性食品也很美味的信息。现在 Impossible 的电视广告也与其更“牛肉化”的标签相匹配。

当 E！电视台转播广告时，该广告以一个留着胡子的男人冲进后院烧烤派对开始，将牛肉汉堡从客人的手中打掉。美国人民，听着。肉类有问题。这需要我们，肉类爱好者来解决。因此，当世界说太多的肉不好，我们应该少吃肉时，我们说，不，世界。我们应该多吃。

因为现在我们可以把植物变成汉堡和热狗。留着胡子的男人把一碗意大利面和肉丸砸在地上。来吧，人们。让我们痛击胆固醇。广告明星跑进谷仓，跳上摩托车，发动引擎，然后驾车撞破墙壁。植物肉！

Impossible Foods 推出其不太政治正确的品牌重塑活动几天后，Beyond Meat 的伊森·布朗参加了素食主义者峰会。在那里，他恳求肉类爱好者群体与他和 Impossible Foods 等品牌之间和平相处。此后不久，Impossible Foods 的彼得·麦金尼斯表示，植物性肉类公司之间的竞争应该结束。

尽管 Impossible Foods 的品牌重塑活动帮助推动了销售额的增长，而 Beyond Meat 的销售额却下降了，但麦金尼斯表示，竞争对手最好合作而不是分开，尤其是在抵御肉类行业的攻击方面。目前，Impossible Foods 在盈利方面并不比 Beyond Meat 好。两家公司都在烧钱并亏损，一些人认为他们的行业只是一个正在消退的时尚。

Beyond Meat 希望重组超过 10 亿美元的债务以维持生存。Impossible Foods 也表示愿意被收购。即便如此，两家公司都表示，植物性肉类拥有强大、健康的根基，并有望实现增长。时间会证明他们是对的，还是植物性肉类行业最终会走向衰落。

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来自 Wondery，这是《商业战争》中《Beyond Meat 对战 Impossible Burger》的第 4 集。关于您一直在听到的重现内容的简短说明。在大多数情况下，我们无法确切知道说了什么，尽管场景是戏剧化的，但它们是基于历史研究的。有关更多信息，请查看 Tad Friend 在《纽约客》上发表的关于这些公司的文章《汉堡能帮助解决气候变化吗？》，以及 Alex Bitter 为《商业内幕》撰写的报道。

我是您的主持人大卫·布朗。约瑟夫·金托撰写了这个故事。我们的制片人是艾米丽·弗罗斯特和格兰特·鲁德。声音设计由乔什·莫拉莱斯完成。配音演员是基兰·里根和卡丽·卡瓦诺。事实核查员是加布里埃尔·德罗莱特。我们的高级制片人是凯伦·洛和戴夫·希林。我们的执行制片人是德西·布莱洛克。我们的高级执行制片人是瑞安·洛尔。我们的执行制片人是珍妮·劳尔·贝克曼和马歇尔·路易斯。来自 Wondery。

我是特里斯坦·雷德蒙德，作为一名记者，我从未相信过鬼魂。但是，当我发现我妻子的曾祖母在我长大的房子隔壁被谋杀时，我开始思考在我童年卧室里发生的一些无法解释的事情。

当我试图了解更多信息时，我发现在我之后睡在我房间里的人，一个我从未见过的人，被一个没有脸的女人鬼魂拜访过。所以我开始调查我妻子家里的谋杀案，我发现了没有人能想象到的家庭秘密。《鬼故事》获得了 2024 年 Ambies 最佳纪录片播客奖，并入围了 2024 年英国播客奖最佳真实犯罪奖。《鬼故事》现在是有史以来第一个 Apple Podcast 系列精选。每个

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