Netflix and the Fall of Television | To the Max | 3
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Wondery Plus 订阅用户现在可以抢先收听 Business Wars 节目《Netflix 与电视的衰落》的所有剧集，且无广告。立即在 Wondery 应用或 Apple Podcasts 上加入 Wondery Plus。2018 年 6 月，纽约市。HBO 首席执行官理查德·普莱普勒步入 HBO 总部放映室的舞台。他凝视着台下坐满 HBO 员工的观众。他能感受到他们身上散发出的紧张气氛。普莱普勒也感到有些焦虑。

大约两年前，即 2016 年 10 月，AT&T 宣布计划收购 HBO 的母公司时代华纳。几乎立即，司法部以反垄断为由反对这起并购案。20 个月来，这笔交易一直处于法律僵局。但五天前，一位联邦法官批准了这笔交易，使 HBO 有了新的所有者。而今天，普莱普勒将主持与他们的新老板、AT&T 高管约翰·斯坦基的第一次公司全体会议。

包括普莱普勒在内，没有人确定这起收购案将如何发展。娱乐业对这家电信巨头来说是一个新的行业，许多 HBO 员工不确定 AT&T 是否知道如何经营媒体公司。但希望今天之后，普莱普勒和其他高管能够更好地了解他们的新老板。普莱普勒感谢大家的到来，并阐述了会议计划。

接下来一个小时，我将与我们的新领导约翰·斯坦基一起讨论未来。我想向你们保证，你们会有时间提出问题，我相信你们有很多问题。让我们欢迎约翰·斯坦基上台。斯坦基大步走出来。身高六英尺五英寸的斯坦基比普莱普勒高出一大截。两人握手，然后坐下。普莱普勒看着斯坦基。他和他的新老板并没有太多共同之处。普莱普勒出生并成长于美国东海岸，打网球，并且是一位坚定的民主党人。

与此同时，斯坦基来自洛杉矶，并在 AT&T 的职业生涯中搬到了达拉斯。他狩猎、钓鱼，并且是一位主要的共和党捐款人。但普莱普勒知道，如果他想留在 HBO，他需要找到共同点，并使这种新的关系能够奏效。普莱普勒首先提出了最重要、最明显的问题。

所以，我想房间里的大多数人，包括我自己，最想知道的是为什么 AT&T 最初想要收购时代华纳？为什么进军娱乐业？斯坦基点点头，对房间里的人说道。

所以，我们正处于推出下一代无线网络技术 5G 的边缘。让我告诉你，这可是个改变游戏规则的东西。在外面使用你的手机感觉不会与在办公室使用你的笔记本电脑有太大区别。一切都会非常快。上传、下载，所有的一切。你将能够随时随地观看视频。

现在，你将这与无人驾驶汽车的兴起结合起来，我们预测在五到十年内，我们目前所知的通勤将不复存在。现在，让我们在这里停顿一下。你明白这到底是怎么回事了吗？这是一个经典的垂直整合策略。AT&T 不仅仅想成为管道。它还想拥有水源。同时控制网络和内容？这使他们能够在价值链的两端获利。克鲁普勒点点头。

你的意思是，既然人们不必自己开车，他们就会有更多时间在车里用手机观看内容，对吗？没错。我们的估计是，在四年内，人们每天将观看 90 分钟以上的视频。每年超过 500 多个小时的视频。

普莱普勒有些不满。这感觉像是在挖苦他。

普莱普勒为 HBO 在他任职期间取得的成就感到自豪。他们是娱乐业最知名的品牌之一。他们赢得了数十个奖项。他们始终推出业内最热门的一些节目。这里的教训是？永远不要低估新母公司如何改变计分板。曾经看起来是高端市场份额的东西，突然变成了业绩不佳。是的，普莱普勒感到不满，但这并非针对个人。记住，商业是战争。

好吧，公平地说，我认为我们对分配给我们的资源做得相当不错。我们在一些节目上被Netflix 击败了，尤其是在Netflix 上。当然，当然，但你不能告诉我 HBO 没有把自己视为一个利基的高端品牌。我们以制作高质量的电视节目而自豪，是的。好吧，这太局限了。我们需要将 HBO 品牌转变为更广泛的东西。克莱普勒咬紧牙关。更广泛通常意味着质量较低。斯坦基转过身面对观众。

这将是艰难的一年，但硅谷正在改变这项业务的运作方式。你们有整个周日晚上的节目，对吧？你们制作引人注目的节目，在周日晚上播出，谈论你们如何掌控周日晚上。当然。但如果我们想追赶那些大公司，每周只掌控一个晚上是不够的。我们需要你们每天掌控多个小时。

注意从声望到数量的转变，从精致的餐饮体验到自助餐的转变。你甚至可以称之为传统媒体的 Netflix 化。克莱普勒看着斯坦基。

我认为我们理解了这项任务，但我希望我们都能达成一致。如果你想让我们创作更多主导地位的内容，这需要大量的资金投入。好吧，别忘了，我们最终需要赚钱，所以我们不能在内容上投入太多。我只想指出，HBO 现在赚钱了。不够多。斯坦基对普莱普勒露齿一笑，普莱普勒咬紧牙关。

他试图以开放的心态参加这次全体会议，但普莱普勒认为在新体制下他不会待太久。普莱普勒的职业生涯都致力于围绕制作高质量、高端作品来打造 HBO 品牌。但他的新老板不想要那样。在流媒体时代，规模越大越好。但高端品牌真的能够扩大其吸引力以吸引新客户，而又不疏远老客户吗？

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人们对这家老鼠屋的期望很高。凭借其悠久的历史和充满标志性特许经营权的庞大图书馆，迪士尼被认为是最有可能创造出真正与 Netflix 抗衡的竞争对手的工作室。但迪士尼高管很快了解到，受欢迎的流媒体服务并不一定有利可图。

迪士尼并不是唯一一家计划对 Netflix 发起反攻的传统工作室。2018 年与 AT&T 合并后，华纳媒体开始认真考虑进军流媒体大战。他们决定利用其高端有线频道 HBO 作为新大型流媒体网站的跳板。

但是，请注意。扩展优质品牌时要小心。声望不能很好地扩展，过多的稀释会很快将您的唐培里侬变成超市普罗塞克。将像 HBO 这样的利基品牌转变为具有广泛吸引力的平台是一项艰巨的任务。AT&T 发现自己有一些后悔，而一家低俗有线电视公司的首席执行官则有一个愿景。

这是第三集《全力以赴》。2019 年 4 月，纽约市，AT&T 收购时代华纳近一年后。Discovery 首席执行官大卫·扎斯拉夫将他的笔记本电脑连接到 HBO 总部会议室的屏幕上。在桌子的一端，华纳媒体首席执行官约翰·斯坦基正在玩弄他的手机，无视扎斯拉夫。扎斯拉夫清了清嗓子。好的，我已经准备好了。斯坦基抬起头，对扎斯拉夫轻轻地点点头。

他脸上的表情似乎在说，让我们快点结束吧。扎斯拉夫并不感到惊讶。扎斯拉夫来这里提出的建议似乎有些牵强。在 Discovery Media，扎斯拉夫负责一系列有线频道，包括 HGTV、动物星球、美食频道。自 2006 年以来，他一直担任领导职务，他因将 Discovery 打造成一股经济力量而受到赞誉。

这些有线频道通过制作低成本的非虚构节目来赚取利润，这些节目从自然纪录片到真人秀节目，应有尽有，从《性让我去了急诊室》到《皮姆波普医生》。换句话说，Discovery 制作的节目与华纳的王牌节目 HBO 完全相反，HBO 专注于高预算、高端、编剧的电视剧。但这就是扎斯拉夫来这里的原因。他看到了一个机会。

扎斯拉夫点击了他的电脑上的一个键，并调出了他的 PowerPoint 演示文稿的第一张幻灯片。屏幕上写着：华纳兄弟探索。

你有没有听说过“相反相吸”这句话？这不仅在爱情中适用，在商业中也适用。而 Discovery 和 HBO。毫无疑问，它们是相反的。但尽管我们如此不同，我们也有很多共同之处。我们的品牌都是在有线电视时代建立起来的，我们都在努力适应这个新的流媒体环境。为此，我们都面临同样的问题。斯坦基向前倾斜。那是什么？我们都太小众了。斯坦基在座位上挪动了一下。

好吧，我不确定这一点。看，在有线电视领域，拥有独特的领域是一个可靠的策略，因为你与数十个频道捆绑在一起，消费者习惯于为他们从未观看过的频道支付高价。但 Netflix 改变了等式。现在人们想要低价的大型图书馆。他们既想要奥斯卡获奖电影，也想要垃圾真人秀。你必须拥有所有的一切。

这可能是一种轻描淡写的说法。Netflix 不仅仅扰乱了我们的观看方式。它重塑了消费者的期望。在流媒体时代，“值得狂欢”不是赞美，而是基本要求。我并不否认这一点，但华纳兄弟工作室已经存在近 100 年了。我相信我们有足够的内容来推出一个广泛的流媒体平台。

扎斯拉夫怀疑地扬起眉毛。我认为你可能低估了你真正需要多少内容才能追赶那些大公司。你必须不断地给观众留下理由让他们每月订阅。Netflix 的钱比上帝还多，他们正将其投入到内容中。迪士尼拥有业内最令人羡慕的图书馆之一。请原谅我直言不讳，但我认为你独自一人无法与他们抗衡。我不得不说我不同意。

我认为我们拥有成功的组合内容，可以使我们的新流媒体服务取得成功。但让我们假设我同意你的观点。合并并非易事。我们收购时代华纳花了将近两年时间才完成。在我们进入流媒体市场之前，我们承受不起这样的延迟。我会承认，短期内会有一些痛苦。但想想长期的收益吧。我们将变得更加强大。斯坦基犹豫了一会儿。

然后站起来，伸出手。“感谢你的到来，但我们目前对合作不感兴趣。”扎斯拉夫与斯坦基对视了一会儿，然后才握手。当扎斯拉夫离开大楼时，他提醒自己，有些人需要把自己烧伤了才会相信炉子真的很热，他相信斯坦基在这项事业上会把自己烧伤。当他这样做的时候，扎斯拉夫将等待帮助他治愈伤口

他只需要耐心等待。斯坦基没有被扎斯拉夫的怀疑所吓倒，他推动华纳媒体的新流媒体服务向前发展。华纳高管就如何命名这项服务进行了热烈的辩论。他们想利用 HBO 强大的品牌标识，但他们也想表明这不仅仅是 HBO。他们很快否决了 HBO+，认为“Plus”在市场上已经被过度使用了。

他们反复提及 HBO Ultra 和 HBO Verse，但最终选择了 HBO Max。高管们喜欢它暗示着规模，但它也是一个人的名字，所以感觉友好且平易近人。他们设定了 2020 年 5 月的发布日期。这给了他们大约一年的时间来构建和推广这项新服务。

AT&T 承担了巨额债务来收购时代华纳，因此斯坦基希望避免在为 HBO Max 创建新内容上花费太多钱。相反，为了补充 HBO 富有思想性、屡获殊荣的节目的丰富历史，新的 HBO Max 将包含华纳兄弟庞大图书馆的大部分内容。这包括经典电影《卡萨布兰卡》、广受欢迎的情景喜剧《新鲜王子贝尔艾尔》和儿童节目《史蒂文宇宙》。

但 HBO Max 为其发布而投资的一项新内容是 1990 年代热播剧《老友记》的重聚剧集。多年来，这部关于六个 20 多岁的年轻人住在纽约市的喜剧一直是 Netflix 上最受欢迎的节目之一。但现在，它将独家在 HBO Max 上播出。你看，流媒体大战不仅仅是创造新的热门节目。它们是关于夺回旧的节目。

更好的是，不要纠结于对经典电视的热爱。这样想吧。传统 IP 不仅仅是怀旧。它是策略。为了进一步吸引新用户，华纳媒体高管们正在让所有演员重聚在旧片场，回忆和重温旧时光。这是自该剧 2004 年下档以来，六位演员首次一起出现在镜头前。他们还在制作几部新的真人秀节目，以增加内容。

由于真人秀节目比编剧的电视剧便宜，所以成本相对较低。并非公司内部的每个人都同意这种方法是成功的组合。HBO 努力通过扩展 HBO 的代表意义来建立其声誉。这可能会让消费者感到困惑，并混淆曾经强大的品牌。但斯坦基相信，新的流媒体服务拥有成功的完美内容平衡。他认为这是一个营销挑战。

关键在于解释这个新平台，让消费者了解提供的服务。这不仅仅是 HBO，而是 HBO 以及更多内容。但使这项任务复杂化的是，HBO 自 2010 年以来就拥有自己的流媒体应用程序。它被称为 HBO Now，它允许观众在没有有线电视订阅的情况下观看 HBO 内容。

人们担心许多消费者会认为这只是 HBO Now 的重新命名，而不是一个包含大量新内容的意义重大的不同应用程序。因此，营销团队计划开展为期三个月的广告宣传活动来解释 HBO Max，该活动计划于 2020 年 3 月 NCAA 大学篮球锦标赛期间启动。

他们还计划在同年的 3 月在德克萨斯州奥斯汀举行的西南偏南音乐节和 5 月的 Met Gala 期间举办活动。他们在主要媒体市场预订了广告牌。但在 2020 年 3 月，COVID-19 病毒宣布进入全国紧急状态。此后不久，各城市和州开始下令封锁。NCAA 篮球锦标赛、西南偏南音乐节和 Met Gala 都被取消了。

由于病毒导致制作停工，华纳无法拍摄《老友记》重聚特别节目，而他们原本指望这部节目来为发布会造势。营销团队被迫改变策略。2020 年 4 月，他们推出了他们的广告。他们不再担心各种各样的内容会让消费者感到困惑，而是利用了可用的各种标题。

一个广告将《绿野仙踪》、《生活大爆炸》和《黑暗骑士》的内容剪辑在一起，标语是“HBO 与更多内容的相遇”。他们推出了同样风格的一系列广告牌。其中一个写着“我们有红头发”，并以喜剧演员科南·奥布莱恩、布偶艾尔莫和奇幻史诗《权力的游戏》中的珊莎·史塔克等人的形象为特色。问题是，这些广告似乎遗漏了关于这项新服务的一个重要事实。消费者如何访问它。

2020 年春季，在发布日期不长之前，HBO Max 团队举行了一次 Zoom 会议。在会议上，人们发现消费者不明白如何获得这些新内容。对于已经订阅 HBO Now 的人来说，这个问题尤其严重。许多人感到困惑，不知道他们的 HBO 帐户是否会更新，或者是否需要下载一个新的应用程序。我不愿意说我告诉过你，但是……

还记得 Disney+ 首次推出时的情景吗？还记得那些破坏者拉尔夫 404 屏幕和沮丧的潜在新客户吗？分销往往是创新的致命弱点。在科技和媒体领域，品牌混乱就是死亡。如果你的客户需要教程才能理解你的产品，那么它很可能还没有准备好。产品有多好都没关系，如果人们无法轻松访问它，那么你已经输掉了一半的战斗。

也许还有更多，善意。潜在的新用户也感到困惑，这加剧了华纳媒体未能与 Roku 或亚马逊达成协议，在其流媒体设备上播放该应用程序的事实。大约 8000 万美国人使用这两款设备之一在其电视上播放内容，这意味着 8000 万潜在客户在发布当天将无法在其电视上观看该应用程序。

即使有这些危险信号，斯坦基也决心按计划在 2020 年 5 月 27 日推出该应用程序。他相信，一旦 HBO Max 出现在现实世界中，消费者就会理解其吸引力，系统中的任何问题都可以稍后解决。然而，在发布前不久，斯坦基宣布他将辞去华纳媒体首席执行官的职务。

这是 AT&T 的晋升计划的一部分。他将继续担任 AT&T 的首席运营官，预计他很快将被任命为这家电信巨头的首席执行官。前 Hulu 高管杰森·凯勒被任命为华纳媒体的新负责人。他在 HBO Max 首次亮相前三周接任。他几乎没有时间改变这种做法。当发布日到来时，消费者似乎并不认同约翰·斯坦基对这项服务的吸引力的看法。

在其第一个月，只有 410 万人注册，不到 Disney Plus 在其首次亮相的 24 小时内订阅人数 1000 万的一半。

用户反馈是该应用程序难以导航，充满了技术故障，所有不同的品牌都感觉像是一团糟，而不是好的那种。CNN 旁边是 Cartoon Network，旁边是 Turner Classic Movies。有《哈利·波特》电影、《洛奇》电影、《蝙蝠侠》电影以及所有《乐一通》卡通片，还有《芝麻街》。由于《老友记》重聚特别节目已被推迟，因此没有必看的节目来推动订阅。

行业分析师称该应用程序是失败之作和错失良机。永远不要在没有杀手级功能的情况下推出新平台。在流媒体领域，这意味着内容，理想情况下是独家内容，必看内容。没有《老友记》重聚，就没有狂热。在令人失望的发布之后，凯勒采取了大胆的行动。

在 2020 年 12 月，他宣布所有计划于 2021 年在影院上映的华纳兄弟电影都将在影院和 HBO Max 上同时上映。这包括主要的卖座大片，如科幻史诗《沙丘》和《哥斯拉大战金刚》。这对工作室通常如何发行电影来说是一个巨大的变化。

自 20 世纪 70 年代以来，发行商一直采用交错的、独立的窗口。传统上，电影首先在影院上映，然后是家庭录像带、有线电视，然后是网络电视。这是为了防止各种观看电影的方式相互竞争，从而最大限度地提高收入。随着实体媒体销售额下降以及剪线现象的增加，近年来窗口已经变得模糊了一些。但凯勒正在做的是打破窗口。

影院和 HBO Max 将在同一时间对同一电影进行直接竞争。在行业观察者看来，他正在牺牲票房收入来提高 HBO Max 的数量。这是“摧毁剧本”的时刻。牺牲票房来喂养你自己的平台可能会让你在短期内获得用户数量的提升，但在长期来看，消费者的信任度将会下降。

而且不仅仅是在消费者中。还记得斯嘉丽·约翰逊在迪士尼决定同时将《黑寡妇》发行到影院和 Disney+ 上时感到意外吗？这还影响了她的收入。也得到了不少媒体关注。从长远来看，这对你的生命线，你的 A 级内容意味着什么？

短期内，这一声明确实给 HBO Max 带来了关注。现在有了一个明确的理由来订阅这项服务。到 2021 年初，他们的用户数量猛增至近 6400 万。但他们仍然远远落后于竞争对手。Netflix 的用户数量已超过 2 亿，Disney Plus 即将达到 1 亿。此举也激怒了影院老板以及那些认为他们的作品受到不尊重的好莱坞创意人士。

HBO Max 的每一步似乎都导致了绊倒。但有一个人正带着一丝满意地看着 HBO Max 的挣扎。Discovery 首席执行官大卫·扎斯拉夫。在 2021 年初，他决定是时候采取行动了。

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2021 年 2 月，纽约东汉普顿。Discovery 首席执行官大卫·扎斯拉夫躺在沙发上，在高尔夫频道观看 AT&T 佩伯代因职业业余锦标赛。当他观看时，他的思绪开始飘忽不定。他喜欢高尔夫，但很难兴奋地观看电视上的比赛。如果是在任何其他年份，他都会在加利福尼亚州亲自观看比赛，而不是在家观看。这 starkly reminds him of how much the pandemic has disrupted everything.

但疫情对扎斯拉夫来说并非全是坏事。就在上个月，Discovery 推出了自己的流媒体应用程序。与其他推广必看内容并试图抓住时代精神的流媒体服务不同，Discovery Plus 渴望成为人们在做其他事情时播放的背景噪音。观众可以狂欢观看《赤裸与恐惧》或《致命捕捞》等真人秀节目的剧集。

扎斯拉夫没有雄心壮志去获奖或创作伟大的艺术。他想制作低俗的流行节目来赚钱。他的策略奏效了。在其第一个月，Discovery Plus 获得了 1100 万用户，超过了 HBO Max 在其第一个月获得的用户数量。但它是一个利基产品，如果没有更广泛的内容，Discovery Plus 的增长潜力是有限的。

扎斯拉夫仍然认为与华纳媒体合并是最务实的步骤。推出自己的流媒体服务只会巩固这一观点。在他看来，媒体环境是一片海洋，现在他有一艘船在水上。但为了到达 Netflix 和迪士尼已经扎营的另一边，他需要一艘更大的船。否则，任何时候都可能有一波浪潮将他倾覆。在 HBO Max 在过去九个月中表现不佳之后，

他想知道约翰·斯坦基是否对他拒绝合并的决定有所后悔。在这个寒冷的下午，扎斯拉夫决定去了解一下。他拿出手机开始打电子邮件。他敲出了主题行“观看 AT&T 佩伯代因”，并在其中添加了几个高尔夫球手表情符号以及笑脸和太阳镜。他将邮件正文保持简短，只写道：“你在吗？我一直在思考。”然后他点击发送。他将注意力重新转向比赛。

几分钟后，他的手机嗡嗡作响。这是来自约翰·斯坦基的一封新电子邮件。“你这样做总是让我害怕，”他写道，后面跟着一个笑脸。“你想聊聊吗？”扎斯拉夫咧嘴一笑。“是的，他想聊聊。”2021 年 4 月，来自两家公司的几个小组在扎斯拉夫位于曼哈顿的褐石住宅之一会面。会议持续了五个多小时。当他们喝着咖啡时，该小组制定了一个计划的框架

AT&T 将剥离华纳媒体。这家新的、规模较小的公司随后将与 Discovery 合并。大卫·扎斯拉夫将接任新公司华纳兄弟探索公司（简称 WBD）的首席执行官。而 AT&T 将在进军娱乐业五年后退出该行业。

2021年5月中旬，在首次会面大约六周后，斯坦基和扎斯拉夫通过Zoom举行了联合新闻发布会，宣布了合并的消息。业内观察人士感到震惊。从分析师的角度来看，AT&T背负了巨额债务，并经历了两年的司法审查才收购了时代华纳，而现在却在他们甚至没有获得任何好处之前就将其放弃了。

随着扎斯拉夫准备成为真正的“好莱坞大亨”，他与数十位娱乐业内人士会面。他在媒体上谈到他长期以来一直钦佩华纳兄弟，尤其是HBO。华纳兄弟的片库已经令人印象深刻，拥有包括蝙蝠侠、哈利·波特和黑客帝国在内备受喜爱的系列电影的版权。他还承诺将向流媒体应用投入200亿美元用于内容制作。

但是，当这笔交易在近一年后的2022年4月正式结束时，扎斯拉夫的言论却发生了变化。在Netflix第一季度业绩令人失望之后，投资者希望看到流媒体公司不仅仅是增长，更重要的是盈利能力。

而WBD实现盈利将比其他流媒体公司更难，因为它背负着超过560亿美元的债务，这是收购时代华纳媒体的交易带来的。为了实现盈利，扎斯拉夫必须迅速采取行动，削减成本，积极偿还债务。几乎立即，在2022年4月下旬，扎斯拉夫关闭了CNN的流媒体网站CNN+，该网站一个月前才刚刚上线。

他解雇了华纳媒体的高管，并暗示将进行大规模裁员。他取消了几部电视剧，并放弃了正在开发的电影。这些都是大胆的举动，但它们确实遵循了好莱坞制片厂降低运营成本的相当标准的模式。但随后，扎斯拉夫的成本削减达到了令好莱坞资深人士震惊的程度。

这是因为削减内容不仅仅是为了节省开支，更是为了发出信号。扎斯拉夫的举动告诉华尔街“我们对利润是认真的”，但对创意人员来说？情况并非如此。这还是轻描淡写了。2022年8月，演员布兰登·弗雷泽在手机上收到了一条新闻提醒。

他读到标题：《蝙蝠女》这部原本定于在HBO Max首映的电影，现在被搁置了。华纳兄弟探索公司将不再支付完成这部电影的费用，也不再计划发行它。弗雷泽愣住了。他参演了这部电影，饰演反派。而这是他第一次听说这件事。

他迅速打电话给他的经纪人。这是假新闻吗？他们真的不会发行《蝙蝠女》了吗？我很生气，我们竟然是这样得知的，但我已经打了一些电话，不幸的是，布兰登，这是真的。他们不会发行这部电影。但这没有任何意义。我上次和制片人谈话时，他们说听说制片厂正在考虑在影院发行这部电影。他们一直在等待一些重拍的资金。好吧，制片厂说最初的几次试映效果不佳，所以他们决定止损。但是……

但是很多电影的试映效果都不好，它们仍然会上映。此外，他们已经为此花了9000万美元。他们不完成这部电影到底能省多少钱？几百万吗？在我看来，这根本说不通。好吧，据我了解，这与其说是他们不完成电影能节省的钱，不如说是如果他们取消这部电影，他们可以在税收上注销多少金额。说真的？他们可以这样做吗？似乎可以。对不起，伙计。这个行业可能很残酷。弗雷泽挂断电话后，感到震惊。

他从20多岁就开始在好莱坞工作，超过了他人生的一半时间，他的职业生涯起起伏伏。几十年来，他了解到，运气在电影的成功中扮演的角色几乎与质量一样重要，但他从未有过一部电影仅仅因为母公司想要注销一些税款而失败。这对他来说，感觉像是电影行业健康状况的一个非常糟糕的信号。让我们暂停一下，来理解这里发生的事情。

华纳兄弟探索公司认为这部电影不会成功。因此，通过这一举动，他们可以从当年应税收入中扣除大约9000万美元的制作成本。而且他们不必为了营销和发行这部电影而投入更多资金。被扎斯拉夫和他的团队搁置的电影并非只有《蝙蝠女》。他们还取消了最新的《史酷比》电影。后来，他们还决定取消《乐一通》电影《郊狼大战艾克米》。

他们还从HBO Max上撤下了一些节目，包括《芝麻街》的旧剧集和科幻剧《西部世界》。所有这些似乎都是为了获得税收减免。观众感到被背叛了。许多人认为流媒体的承诺是，无论有多少人观看，他们最喜欢的內容都将始终可用。

艺术家们也感到愤怒。这感觉是对他们作品的不尊重，将他们的汗水和泪水简化为税表上的数字。因此，当美国编剧协会于2023年5月举行罢工，很大程度上是因为他们对流媒体内容的补偿方式时，扎斯拉夫及其巨额薪酬成为编剧们愤怒的焦点。

在抗议现场，抗议者举着标语，点名批评扎斯拉夫。一些人问大卫·扎斯拉夫需要多少架私人飞机。另一些人则简单地写着“去死吧，扎斯拉夫”。当扎斯拉夫在波士顿大学发表毕业典礼演讲时，他面临着众怒。这位首席执行官在波士顿周末上台接受荣誉学位并为2023届毕业生发表毕业典礼演讲时，受到了学生的嘘声和愤怒的抗议。

但在罢工的混乱和创意人员的愤怒中，扎斯拉夫仍然专注于他的目标，即把WBD打造成一家盈利公司，其核心是一个主要的流媒体平台。2023年5月下旬，WBD重新推出了其流媒体平台，并将其更名为Max。它现在拥有华纳媒体和Discovery+的合并片库。

Max的成功面临着巨大的压力。扎斯拉夫向投资者承诺，这项新的流媒体服务是他商业计划的关键。这是他实现目标的关键，即弥补公司有线电视收入下降和自COVID停摆以来票房收入低迷的影响。

最初的反响很好。70%的现有HBO Max用户在一周内就切换到了新服务，这符合公司的预期，并且没有报告任何重大故障。随着Max的成功推出，WBD有望成为第一家在流媒体业务上全年盈利的传统制片厂。但一年的盈利不足以让投资者满意。

扎斯拉夫需要Max持续盈利，为此，他需要对抗流失率，即消费者在取消订阅之前短期注册的现象。为了让Max对消费者更有吸引力，扎斯拉夫将目光投向了更多不太可能的联盟。

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2024年4月，纽约市。华纳兄弟探索公司的一位高管坐在办公室里，试图处理收件箱里堆积如山的电子邮件，这时他的电话响了。查看来电显示。是NBA总部的一个号码。终于来了。WBD旗下的有线电视频道TNT自20世纪80年代以来就拥有NBA比赛的转播权，但自2016年以来，许可证首次需要续约。

在过去的八年里，媒体格局发生了巨大变化，双方已经进行了几个月的激烈谈判。直播体育转播权对有线电视频道越来越重要。它们被视为在流媒体时代保持客户付费观看有线电视的最后几种方式之一，因此NBA知道它拥有相当大的影响力来要求更高的费用。但最近，WBD提出了一份该高管相信NBA会接受的报价。他接起了电话。你好？你好？

是NBA的一位高管。嘿，我们收到了你的报价。谢谢。WBD高管眯起了眼睛。这听起来不像是一个接受的开始。问题是，我们一直在考虑这个问题，我们需要改变我们提供的比赛套餐。这是在开玩笑吗？我们已经讨论了几个月了，现在你才想改变我们正在谈判的内容？

WBD高管紧紧抓住椅子的扶手。

NBA在这场谈判中拥有主导权，所以他几乎无能为力。如果WBD不与联盟达成协议，那么有很多其他公司都渴望抢夺这些转播权。苹果和亚马逊尤其一直在大力投资，将直播体育添加到他们的流媒体服务中。对这两家公司来说，NBA都将是一次重大胜利，而且它们都财力雄厚。

WBD高管挂断了电话，感到沮丧。他真的以为他们达成了协议。

现在，他们的独家谈判窗口即将结束。在WBD不得不面对公开竞标的情况之前，没有多少时间来解决这个问题。大约三个月后，在2024年7月，TNT体育失去了NBA转播权的消息公布。从2025年秋季开始，NBA将在ESPN和NBC播出，并在亚马逊上进行流媒体直播。

市场分析师估计，如果没有这些NBA转播权，WBD将损失约6亿美元的利润。其他观察人士推测，这是WBD有线电视业务开始崩溃的迹象，如果没有NBA，WBD将无法向有线电视公司收取高昂的转播费。对于扎斯拉夫来说，这实际上是第二次打击。

现在，还记得上一集迪士尼最初计划与WBD和福克斯合作创建一个流媒体服务吗？他们称之为Venue，它将为消费者提供各种直播体育赛事，价格远低于典型的有线电视套餐？该服务原定于2024年8月推出，这被誉为改变游戏规则的举动，是有线电视时代的丧钟。

但几乎立即，这项计划就面临了阻力。一家专注于体育的流媒体服务Fubo起诉这三家公司，指控他们从事反竞争行为。法官阻止该服务继续进行，直到诉讼能够得到审理。好吧，现在扎斯拉夫再次被烧伤了。但合作的想法仍然萦绕在他的心头。2024年夏天，WBD宣布了另一项合作。你想要的一切。

Disney Plus Hulu Max捆绑包。每月计划价格低至16.99美元。这对娱乐行业来说是一个轮回的时刻。这个捆绑包与旧的有线电视模式并没有什么不同，消费者将为大约200个频道支付一个价格。正是Netflix颠覆了这种模式。

但就捆绑而言，消费者和提供商都有好处。客户可以获得优惠。作为捆绑包订阅的费用略高于消费者单独支付每项服务的费用的二分之一。从提供商的角度来看，即使他们每个用户的收入减少了，但流失率也更低，这有助于稳定收入。通过增加用户数量，Max和迪士尼可以向其广告层收取更高的广告费用。至少短期内，这是一个双赢的局面。

早期数据显示，通过与Disney Plus和Hulu捆绑包订阅Max的消费者中，有80%在三个月后仍然保留了该服务。这比任何一项服务单独获得的平均保留率都要高。它甚至比Netflix的保留率还要高，Netflix长期以来一直是消费者粘性方面的领导者。在流媒体成功和失去体育转播权之后，扎斯拉夫负责对WBD进行重组。

他将包括CNN、动物星球和TNT在内的有线电视频道剥离出来，形成一个独立于制片厂运营和流媒体的部门。这表明WBD可能正准备出售其有线电视业务，这表明扎斯拉夫认为流媒体是唯一前进的道路。请注意，听众们。这是电视时代的数字解绑。首先是有线电视的解体，现在是有线电视本身的分拆。

当2025年的日历翻到新的一页时，Netflix仍然以3.02亿用户占据主导地位，而WBD仍然位居第三。但在关于第一财季的收益电话会议上，扎斯拉夫做出了一个大胆的宣布。WBD的流媒体部门将在未来一年内将其盈利能力翻一番，并在2026年达到1.5亿用户。

在经历了多年的亏损、颠覆了娱乐业长期以来建立的规范以及激怒了创意人员之后，流媒体服务已经找到了一种可行且盈利的商业模式。具有讽刺意味的是，它依赖于广告、捆绑销售和谨慎的内容支出，这与它所取代的有线电视模式并没有什么不同。但这种稳定性可能是短暂的。

根据尼尔森的数据（自无线电时代以来一直在追踪美国媒体习惯），YouTube是最受关注的流媒体服务。在一项调查中，31%的受访者（年龄范围广泛）表示，如果他们只能拥有一项流媒体服务，他们会选择YouTube。Netflix以21%的受访者位居第二。随着越来越多的观众转向用户生成的内容而不是传统的制片厂制作的节目，

流媒体公司可能不得不再次调整其商业模式。Netflix、迪士尼和WBD目前可能已经破解了使流媒体业务盈利的密码。但另一场战斗即将到来。想想这里的讽刺意味很有趣。在经历了多年的颠覆之后，流媒体的成功看起来很像它所取代的东西。广告、捆绑销售，这就是消费者真正想要的吗？这里还有一个永恒的教训，特别是对于现有公司。

你知道，最大的威胁往往来自下面。YouTube不仅仅是一个视频网站。它是流媒体经济的隐形巨头。正如他们在电视领域曾经说过的那样，敬请期待。来自Wondery，这是《Netflix与电视的衰落》的第三集，属于《商业战争》系列。

关于您一直在听到的重现场景的简短说明。在大多数情况下，我们无法确切知道说了什么，这些场景是戏剧化的，但它们是基于历史研究的。如果您想了解更多信息，我们推荐您阅读Felix Gillette和John Coblin合著的《It's Not TV, The Spectacular Rise, Revolution, and Future of HBO》，以及Claire Malone发表在《纽约客》上的文章《David Zaslav, Hollywood Antihero》。

我是您的主持人大卫·布朗。奥斯汀·拉克斯莱斯撰写了这个故事。声音设计由凯尔·兰德尔完成。事实核查由加布里埃尔·德罗莱特完成。我们的制片人是黄蚂蚁的崔斯坦·多诺万和凯特·杨。我们的执行制片人是德西·布拉洛克。我们的高级执行制片人是卡勒姆·普卢斯。我们的高级制片人是艾米丽·弗罗斯特和大卫·希林。卡伦·洛是我们的荣誉制片人。我们的执行制片人是珍妮·劳尔·贝克曼和马歇尔·路易斯（Wondery）。

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