Deep Dive
Shownotes Transcript
1997年，苹果公司濒临破产，远远落后于其最大的竞争对手微软。但这一切在苹果开始打造革命性的新设备时发生了改变，这些设备偏离了其作为计算机公司的根基。iPod和iPhone将苹果从一个弱者推向了主导我们今天对消费电子产品看法的公司。 由彼得·卡夫卡主持（@pkafka） 喜欢这一集吗？请在Apple Podcasts上给我们评分⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️并留下评论。 想要联系吗？在推特上@recode
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幸运的是，苹果是全球六大最佳品牌之一。与耐克、迪士尼、可口可乐、索尼并肩而立。它是伟大中的伟大。不仅在这个国家，而且在全球范围内。这是史蒂夫·乔布斯在1997年谈论他20多年前共同创办的公司的情景。问题是，史蒂夫·乔布斯在这里做了一些愿望的表达。
因为在1997年，苹果并不是一个全球受人尊敬的品牌。它是一家濒临破产的失败公司。乔布斯刚刚在流亡十多年后回到苹果。他在一个小礼堂里对一小部分苹果员工讲话。他需要说服他们以及世界其他人，苹果有一条回归相关性的道路。他还没有新的设备来实现这一目标。因此，他必须谈论一个理念。这个理念就是苹果。
苹果品牌显然在过去几年中遭受了忽视，我们需要将其恢复。做到这一点的方法不是谈论速度和性能。也不是谈论我们为什么比Windows更好。宇宙中最伟大的营销工作之一是耐克。记住，耐克销售的是商品。他们销售鞋子。然而，当你想到耐克时，你会感受到与鞋子公司不同的东西。在他们的广告中，正如你所知道的，他们从不谈论产品。
— 所以乔布斯推出了苹果版的耐克广告。他将推广一个品牌，而不是一个产品，一种感觉，一种心态。— 向疯狂的人致敬，向不合群的人致敬，向叛逆者致敬。
这是现在著名的广告，短暂闪现出改变世界的偶像的黑白图像。爱因斯坦、毕加索、甘地、约翰·列侬、马丁·路德·金。他们对世界的看法不同，广告告诉我们，如果你购买苹果的产品，你也会如此。因为，广告在最后说，你也在思考不同。他们不喜欢规则，对现状没有尊重。
如今，苹果不可能再播放这则广告，不仅因为它会因与殉道的民权领袖的联系而受到批评。还因为苹果根本无法合理地辩称，购买苹果的产品意味着你在思考不同。
现在，当你从苹果购买时，你就像咖啡店里每个人一样，手里拿着MacBook和AirPods，还有你的Apple Watch，当然，还有你的iPhone。每个人都有iPhone。这就是为什么苹果是世界上最有价值的公司，超过谷歌、亚马逊或微软。为什么全球的监管机构公开讨论限制苹果的权力。苹果不再是试图改变世界的局外人。它赢了。它是现状。♪
我是彼得·卡夫卡，这是《巨人的国度》，苹果革命。今天，讲述苹果如何通过远离计算机而成为世界上最重要的计算机公司的故事。苹果已经存在了很长时间，大约45年。它的历史是谷歌、Netflix和Facebook的两倍。足够长的时间来引领个人计算机革命。也足够长的时间来目睹那场革命的战利品被其最大的竞争对手微软夺走。
史蒂夫·乔布斯在1997年的那次演讲，是苹果公司低谷时期的中年危机。这也将是苹果找回自我的开始，通过制造前所未见的设备。那些设备将苹果从一个弱者转变为主导我们今天对消费电子产品看法的公司。苹果的故事始于1970年代早期的北加州，一群热爱计算机的真诚极客，他们有着狂野的头发。这些人想要弄清楚如何自己构建计算机。
我在13岁时接触计算机，我想拥有自己的计算机。但在那个时代，计算机的大小如同冰箱，价格相当于一套小房子。我听说有一个在斯坦福线性加速器举行的聚会，叫做Homebrew计算机俱乐部。兰迪·维金顿在加州库比蒂诺长大。他开始从住在街对面的一个老家伙那里搭车去参加Homebrew会议，那个老家伙就是史蒂夫·沃兹尼亚克。
他们与其他几十个男孩聚在一起，都是对计算机充满热情的人。那是一个相当大的礼堂，可能容纳200到250人左右。通常大约有三分之一的座位被占满。那里的人都是非常非常极客的人。很多人都是反文化的人，聪明的人，想学习，想帮助他人。
在那时，计算机对大多数人来说是一个抽象的概念，因为大多数人从未接触过计算机。在流行文化中，比如电影《2001太空漫游》，它们是看不见的、全知的，有时甚至是凶残的。打开舱门，哈。对不起，戴夫。我恐怕我不能那样做。
在现实生活中，它们是庞大、笨重的机柜，几乎没有人使用，除了在大学或研究实验室。而那些使用计算机的人在家里并没有自己的计算机。他们绝对没有与计算机建立个人关系。它们是如此稀有，以至于必须共享。但Homebrew的家伙们认为，计算机应该是任何人都可以使用的东西，任何人都可以构建的东西。
其中一个家伙是史蒂夫·沃兹尼亚克。在70年代初，沃兹尼亚克是惠普的一名工程师，惠普是硅谷最初的巨头之一。在业余时间，他梦想着构建自己的个人计算机。我把我的电路图送给了我们俱乐部的每个人，这样他们都可以构建自己的计算机。不幸的是，很多人并不擅长构建东西和焊接电线。Homebrew的另一位成员是他的朋友史蒂夫·乔布斯，他看到了商机。
于是史蒂夫·乔布斯来了，他看到了我设计的兴趣，他说，为什么我们不成立一家公司，我们将制作一个售价20美元的PC板，卖40美元，以便让想要你计算机的人更容易。这个计算机被称为Apple I。它不仅是公司的第一款产品，也是一个物理宣言。
计算机不必是这些锁在大学校园里的令人畏惧的东西，使用时需要排队等候的东西。它们可以是你可以拥有的工具，可以放在你的家里。一旦你在家里有了一台计算机，谁知道你能做什么？这是乔布斯在1980年谈论这一激进新理念——个人计算机的吸引力。我们整个公司，我们整个哲学基础是建立在一个原则之上的。
这个原则是，当你有一台计算机和一个人时，会发生一些非常特殊和历史上非常不同的事情。这与10个人在一台计算机上使用是截然不同的。除非你是苹果的历史学家，否则你根本无法认出今天的Apple I。它与你想象中的计算机没有任何相似之处。记者史蒂夫·莱维早期关注硅谷的黑客文化。
它是一个电路板。你知道，它没有外壳。它没有自己的键盘。你必须获得一个键盘并连接它。所以它是一个盒子，或者说它甚至不是一个盒子。它只是电路。它是你可以放在盒子里的东西，但实际产品是一个电路板。所以它是暴露的电路，基本上。是的，是的，是的。这就是Apple One。对于某种类型的计算机爱好者来说，Apple One是令人震惊的。
保罗·特雷尔，当时ByteShop的老板，说他想要50台这样的计算机。
我眼前出现了美元符号。但他有一个条件，那就是他希望它们完全组装并经过测试，准备就绪，这是一种新的转折。因此，我们花了接下来的五天时间打电话给分销商，并说服周围的电子零件分销商给我们提供大约10,000美元的零件，完全是凭借热情。因此，我们得到了零件，组装了100台计算机，并以现金出售了50台，29天内还清了分销商的款项。这就是我们开始的方式。
Apple I开启了苹果的旅程，但它实际上只是一个证明概念，证明乔布斯和沃兹尼亚克能够构建一个粗糙的计算机，供硅谷的人们进行改造。续集使苹果成为一个品牌，一个希望将计算机带给普通人的品牌，那些无法自己构建计算机的人。这不是一个电路板，而是一个功能齐全的设备。
它有自己的盒子和键盘。如果你眯着眼睛看，它就像一台美丽的打字机。Apple II的设计纯粹是天才之作。直到今天，那是40多年前的事。我无法想象有哪个产品如此充满创新，使用疯狂的技巧到处提供出色的功能，以低价回馈用户。
安迪·赫兹菲尔德在1977年Apple II首次亮相时还是加州大学伯克利分校的研究生。他爱上了这台机器。他开始为它编写软件。这些软件引起了乔布斯的注意，并最终导致了他在苹果的工作机会。凭借Apple II，赫兹菲尔德知道驱动该设备的电路和编程是特别的。他还理解苹果在机器的外观和感觉上做了一些了不起的事情。它看起来和感觉上都像是你不必成为计算机科学家就能使用的东西。
史蒂夫坚持使用注塑成型的塑料外壳，设计得非常美观。这确实改变了顾客对Apple II的感觉。它几乎就像一件艺术品。顾客即使不能直接感受到这一点，也会潜意识地感受到。你知道，制造这个的人真的非常关心让它变得出色。还有另一家公司帮助使Apple II变得伟大。
这是一家新兴企业，帮助构建运行Apple II的操作系统。该公司名为微软。当时，微软和苹果合作似乎并不奇怪。微软制作在其他人计算机上运行的软件。苹果制造计算机。
商业模式是互补的，创始人的理念也是。微软的创始人比尔·盖茨和保罗·艾伦与乔布斯和沃兹尼亚克说着同一种语言。他们都设想了一个每个人都有计算机的未来。史蒂夫和比尔同龄，都是1955年出生。他们都相信个人计算机将改变世界。
Apple II并不是那台计算机，但它是一个突破性的产品，吸引了一大批忠实粉丝。计算机迷，但不是普通人。
史蒂夫·莱维再次发言。人们购买它，然后想出该怎么用，对吧？那些有动手能力的人，或者只是想知道这些东西是什么的人。因此，他们会说，也许我会为生物识别编写一个程序，或者计算自责率。他们会想出用BASIC做的事情。
这些动手能力强的人是将会销售600万台的产品的核心买家。Apple II为公司提供了多年的动力，并将苹果、乔布斯和沃兹尼亚克推向了科技明星的地位。
这是乔布斯在1981年为ABC的《夜线》节目做准备的情景。那时，参加全国电视节目是非常重要的事情。乔布斯是个自信的人，但即使他也有点被这一时刻压倒。天哪，看看那个。看，我上电视了。嘿。嘿。那不是很惊人吗？是的，确实如此。纽约的电视。是的。他们现在正在看你。是的，他们在纽约看着你。天哪。你还需要告诉我洗手间在哪里，因为我实际上病得很重，随时准备呕吐。试着穿过走廊。太好了。
我不是在开玩笑。你知道，我们以前从未经历过这样的事情，一家有两个年轻联合创始人的公司在几年内从车库走向IPO。这几乎是闻所未闻的。乔布斯和沃兹各自价值超过1亿美元的想法，那是疯狂的。人们在那时并不会在几年内积累1亿美元。但乔布斯不仅想要富有和出名。他还有更宏伟的抱负。
他想让个人计算机出现在每个人面前，而不仅仅是那些对个人计算机感兴趣的人。为了做到这一点，乔布斯认为，他需要制造一些改变计算机的东西。苹果最终在这方面取得了成功。但公司发现，制造一台突破性的计算机并不足以让苹果登顶。甚至远远不够。要让Apple II或当时的任何其他计算机做任何事情，你必须在键盘上输入命令。你不能仅仅打开它就使用。
乔布斯想象了一台显示界面的计算机，实际上是一个隐喻，应该让你想起桌子、工作空间、文件柜、垃圾桶。简单的东西，他所认识的，而不是代码。这些都是大想法。乔布斯并不是第一个想到这些的人。他毫不掩饰地从施乐公司那里借用了这些想法。
这家公司在硅谷有一个实验室，叫做施乐PARC。那里的一些人理解我们在谈论什么，个人计算机如何可能是未来。科技记者史蒂文·莱维说。有一种模式，一些人相信计算机将在未来以这种方式工作。屏幕上的窗口、图标、文本和图片，而不是你知道的那种在屏幕上弹出的字母数字字符。
因此，在70年代，当施乐PARC在工程界建立传奇时，你走进去会看到他们所做的事情，令人叹为观止。乔布斯去了施乐PARC，他带回了一个新计算机的想法，这将超越Apple II。它将使个人计算机真正个人化并广泛使用。他将其命名为Lisa，以他的女儿命名，并于1983年推出。它的价格是10,000美元。
那是当时一辆新车的价格。它完全失败了。很容易理解为什么。你不能用一台价格与新车相当的计算机来启动个人计算机革命。每个人都明白汽车的用途。个人计算机？不，还没有。在那个价格下。所以乔布斯在苹果寻找其他事情来占据他的时间。还有一个名为Macintosh的项目正在进行。乔布斯看了看，表示，实际上，我想接管那个项目。
他想要得到苹果最优秀的人。他走到安迪·赫兹菲尔德的桌子前。那时他几乎不认识赫兹菲尔德，但他说，你在为Macintosh工作。收拾你的东西。
史蒂夫来到我的隔间。这是在一个星期四的下午，星期四的下午快结束了。我说，好吧，我星期一开始。只需给我半天时间来记录我所做的工作，以便其他人可以接手。他说，不，你知道，Macintosh是苹果的未来。你现在就要开始。他抓起我桌上的Apple II，开始走开。我能做的就是跟着我的计算机。是的。
Macintosh将使用与Lisa相同的核心理念，一个依赖于图形而非代码的用户界面。但它将被缩小并降低成本。
乔布斯还知道，仅仅构建一个创新的盒子是不够的。如果他想让人们购买它，他需要确保有软件可供人们使用。Apple II使用了一些微软的软件，这次乔布斯也联系了微软。他不希望该公司制作Mac的操作系统。苹果正在独立构建这个。但他确实希望它制作诸如电子表格软件、文字处理等东西。微软是第一个为Macintosh开发的公司。
从两家公司一开始就有合作关系。我们需要招募那些既有技术能力又有愿景的人来为Macintosh编写软件。因此，微软是我们招募的第一家公司。但赫兹菲尔德认为，微软不仅仅会成为合作伙伴。他认为比尔·盖茨也会成为竞争对手。
所以我意识到，嘿，也许微软除了编写应用程序外，还会制作自己的Macintosh版本。这对我来说似乎很明显。微软Mac团队的一个人问了很多关于Mac内部构造的问题，这些问题他可能不需要知道就能为Mac编写软件。是的，我告诉了史蒂夫。他起初对此嗤之以鼻。他认为微软没有能力做到这一点。
乔布斯说得对一半。微软并没有创造自己的Macintosh。相反，它创造了新的软件，将其他人的计算机变成某种Macintosh。而他也使用了同样的理念来创建基于图形的界面。事实证明，盖茨也看到了施乐PARC正在做的事情。他在Macintosh首次亮相几个月前公布了他的计划。在，呃...
1983年11月，他们宣布了他们的第一个Windows版本。史蒂夫惊慌失措。他说，立刻把盖茨叫下来。
我在想，你怎么能做到这一点？但几个小时内，比尔·盖茨就到了。史蒂夫只是对他大喊。但值得称赞的是，比尔只是听着史蒂夫的尖叫，最后以一个相当著名的回应做出了回应，史蒂夫说，你在剽窃我们。你在剽窃我们。比尔说了一些，嗯，我并不是这样想的。更像是
我们都有一个富有的邻居，名叫施乐，你去偷电视机，发现它已经被偷了。他们之间的关系一直是敌友关系，直到史蒂夫·乔布斯去世。敌友关系可能是一个相当好的描述。这是一个在爱恨交织的关系中关键的时刻，这种关系将持续数十年。但在这一刻，他们都在努力实现同一个目标，让每个人都能使用计算机。
而且有很多人可以争取。这是一场定义和主导新市场的竞赛，成为个人计算机品牌。盖茨将利用他在其他人机器上运行的软件来做到这一点。而乔布斯则将软件和硬件合并为一个产品。他首先展示了他的产品。今天我们庆祝信息净化运动的第一个辉煌周年纪念。
Macintosh的首发广告可能是有史以来最著名的电视广告。绝对是1984年超级碗期间在全国电视上播放过的最著名的电视广告。导演是制作《异形》和《银翼杀手》的雷德利·斯科特。这是对乔治·奥威尔的《1984》的改编。在这个灰色的反乌托邦中，有一群囚犯或其他什么人。他们被一个穿着橙色短裤的女士救了，她向屏幕扔了一把锤子。
在1月24日，苹果电脑将推出Macintosh。你将看到1984年不会像1984年那样。我们不仅仅是在设计一台计算机，我们是在拯救人类。我们在提升人类的未来。因此，有些时候，你知道，你会稍微翻个白眼，但热情是有感染力的。
通过那则广告，乔布斯告诉世界他将揭示一些改变世界的东西。一个问题是：当时，他实际上还没有完成这个改变世界的设备。他需要赫兹菲尔德和一个小团队通宵达旦地工作，受到他们正在创造伟大事物的想法的激励。完成Macintosh系统软件是一项巨大的努力。
所有的软件工程师，大约有十几个人，已经48小时没有睡觉。我们勉强成功了。我们疲惫地躺在地板上，知道第二天会在一种愉快的迷雾中醒来，
你知道，嘿，我们做到了。我们终于完成了。当史蒂夫走进软件区域时，喊道，起来，你们还没完成。我希望Macintosh成为第一台自我介绍的计算机。乔布斯希望赫兹菲尔德和他疲惫的团队教会Mac说话。这是一项工程推动，直到最后一刻。当天，乔布斯在苹果股东会议上登台展示Mac时，赫兹菲尔德并不确定它是否会成功。
现在，我们最近谈了很多关于Macintosh的事情。但今天，我想让Macintosh第一次为自己发声。你好，我是Macintosh。能从那个袋子里出来真是太好了。它成功了！Macintosh可以说话。算是吧。它看起来几乎像是在微笑。
而且它被封闭在一个你无法打开的外壳中，不像其他计算机，它们的设计是让你可以探查机器的内部并进行修改。Mac是为那些不知道或不关心RAM、ROM或任何其他计算术语区别的人设计的。打开它就可以使用。它有一个很棒的介绍。人们看到了它的革命性。我们开始以成千上万的数量向大学销售它。
但到1984年秋季，销售开始下滑。到1984年圣诞节，销售非常令人失望。它们可能只有苹果预测的十分之一。Macintosh是一个奇迹，但它是一个昂贵的奇迹，价格不是像Lisa那样的10,000美元，而是2,500美元。这是很多，相当于今天的6,000美元。你不能为普通人制造一台计算机，然后将其定价为非常富有的人。
他们认为他们会立即售出一百万台，但销售情况不佳。这部分原因导致他们最终将乔布斯赶出了苹果。史蒂夫·莱维再次发言。市场经理乔安娜·霍夫曼会不断去找史蒂夫，说，这行不通。他不想听。实际上，他们在85年把他踢了出去。
史蒂夫·乔布斯帮助将计算机带给大众，但并不足以让他在自己公司保住职位。乔布斯被迫离开苹果，苹果也陷入了困境。
苹果的产品受到热爱它们的人的喜爱，但这并不是大多数人。乔布斯被赶出苹果几个月后，微软终于开始销售Windows。它是软件，而不是硬件，并且在其他人制造的计算机上运行。而这种组合远没有Macintosh那么优雅、美观和易于使用。但运行Windows的无名机器的价格远低于Mac。因此，更多的人使用Windows，更多的开发者为Windows制作软件，比尔·盖茨赢得了个人计算机战争。
盖茨成为世界上最富有的人和科技界最重要的人物。当乔布斯回到苹果时，他知道他必须做一些不同的事情。
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史蒂夫·乔布斯在苹果待了12年。他花时间建立了另外两家公司。苹果在这段时间里毫无进展。乔布斯回到一个需要拯救的公司。
苹果距离破产大约90天，PC市场份额仅有5%。它被微软超越，微软曾是竞争对手，但现在主导了个人计算机，这很成问题，因为个人计算机基本上是苹果唯一销售的产品。但乔布斯在1997年Macworld博览会上，面对巨大的屏幕，告诉观众他有一个拯救的计划。
这让他们感到惊讶。我想今天宣布我们的第一个合作伙伴关系。苹果决定将Internet Explorer作为Macintosh的默认浏览器。微软？苹果粉丝讨厌微软。这是他们身份的一部分。管理苹果和微软的男人们也不喜欢彼此。乔布斯认为盖茨是一个做三流产品的方正之人。而盖茨则认为乔布斯是一个将美学置于技术之上的油嘴滑舌的推销员。
1997年，苹果公司濒临破产，远远落后于最大的竞争对手微软。但这一切在苹果开始打造革命性的新设备时发生了变化，这些设备偏离了其作为计算机公司的根基。iPod和iPhone将苹果从一个弱者推向了主导我们今天对消费电子产品看法的公司。 由彼得·卡夫卡主持（@pkafka） 喜欢这一集吗？请在Apple Podcasts上给我们评分⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️并留下评论。 想要联系吗？请在推特上@recode
了解更多关于您的广告选择。访问podcastchoices.com/adchoices</context> <raw_text>0 现在，比尔·盖茨，乔布斯的前合作伙伴和长期竞争对手，通过卫星连线出现。他字面上俯视着乔布斯。他就像一个穿着罗杰斯先生服装的超级恶棍。因此，我们很高兴能支持苹果。我们认为苹果对计算机行业做出了巨大的贡献。盖茨和乔布斯宣布两家公司不仅仅是合作。微软实际上是在用
1.5亿美元的投资救助苹果。苹果需要这笔现金和这个合作关系。微软并不需要。苹果当时正处于非常严重的困境。乔布斯在2007年的“数字生活一切”会议上重述了他的故事。他坐在盖茨旁边。此时，他们仍然是小心翼翼的竞争对手，但他们能够共同分享一个聚光灯。很明显，如果游戏是一个零和游戏，即苹果要赢，微软就必须输，那么苹果将会输。
而且很明显，你不必玩这个游戏，因为苹果不会打败微软。因此我给比尔打了电话，我们试图修复关系。
有了来自微软的这笔现金，乔布斯开始着手打造苹果的下一个产品。他不能依赖过去的成就，必须迅速构建。有很多事情发生，我相信在我第一次在苹果工作时可以做得更好。因为你不能回头说，哦，天哪，我希望我没有被解雇。我希望我在那里。我希望这样。我希望那样。这无关紧要。所以让我们去发明明天。
沃尔特·莫斯伯格在90年代初与《华尔街日报》一起开始写关于个人电脑的文章，当时乔布斯正在进行他的漫长游历。我认为他回来是因为，首先，谁会对自己创办的公司有情感依恋，而这家公司正要破产或被出售、消失？其次，他是一个成熟得多的人。他对经营企业的知识多了很多。我认为他...
感到自信，他可以向所有把他赶出去的混蛋证明自己。乔布斯知道，为了拯救苹果，为了成长，苹果必须以不同的方式思考。它必须制造出每个人都想要的产品，而不仅仅是那些在车上贴苹果贴纸的死忠苹果粉丝。他需要制造出很多人想要购买的东西。一切都很糟糕。我的意思是，产品很糟糕。
这是约翰·鲁本斯坦，他在1997年进入苹果，彻底改革了苹果的工程部门。没有真正的整体战略，产品路线图毫无意义。当乔布斯回到苹果时，沃兹尼亚克早已离开。他在乔布斯离开后不久就离开了苹果。但乔布斯找到了一个新的合作者。乔尼·艾夫，一位出生于伦敦的工业设计师，在乔布斯离开期间被聘用，他一直在开发一些从未真正起飞的苹果产品。
乔布斯和艾夫很合拍。他们的第一个新产品在1998年推出，乔布斯回归一年后。这是对Mac的另一种诠释，但它绝对华丽而引人注目，看起来与Mac或任何其他计算机都不一样。他拯救公司的方法是决定制造一款与当时任何桌面计算机截然不同的桌面计算机。
iMac是一款流线型、圆形的设备，配有半透明的蓝色外壳，价格更是让人心动。售价为1300美元。这大约是运行Windows的机器的成本。人们喜欢它。在一段时间内，iMac是美国最畅销的个人电脑，苹果开始逐渐回归主流。
但iMac仍然只是一台计算机。它没有做任何老款Mac无法做到的事情。它在功能上与所有运行Windows的计算机没有区别。它给了苹果瞬间的魅力，但并没有让苹果超越其他任何计算机公司。
然而，乔布斯的下一个产品，三年后，确实不同。它与Mac或任何其他苹果或任何其他计算机公司制造的产品都没有任何相似之处。它不是一台计算机。我们今天推出的产品正是如此。这个产品叫做iPod。事实上，我口袋里就有一个。就在这里。这个神奇的小设备可以容纳一千首歌曲。
史蒂夫·乔布斯并没有发明便携式数字音乐播放器的概念。还有其他公司首先做到了这一点，而他们制造的设备都很糟糕。它们笨重且令人困惑。使用它们就像做作业，因此没有人真正使用它们。
乔布斯认为苹果可以做得更好，他认为如果他能制造出更好的音乐播放器，并将其独家连接到iTunes——一个在Mac上运行的媒体管理程序，这可以帮助他卖出更多的Mac。Windows机器是每个人在工作中使用的，但也许Mac可以成为你在家里的多媒体机器。换句话说，iPod本来只应该与Mac一起使用。
而且iPod会如此吸引人，以至于人们会因此购买更多的Mac。托尼·法德尔被请来作为顾问，参与苹果的音乐播放器项目，后来他负责该项目。但请记住，此时iPod只是一个副项目。苹果是一家计算机公司，而法德尔应该制造一些不是计算机的东西。因此，即使在苹果准备向消费者销售iPod之前，它也必须先在内部销售iPod。
它与苹果之前创造的任何东西都截然不同，并且将消耗一些资源，尤其是市场营销资源。因此我们必须证明自己，因为公司正在挣扎。苹果，根据季度的不同，几乎没有盈亏平衡。因此我们有一个非常非常小的团队，预算非常小，来自苹果高层的资源也非常有限。
当它在2001年首次亮相时，原始iPod既美观又易于使用，易于理解。你加载你的数字音乐，然后就可以使用了。突然间，每个人都有大量的数字音乐，要么是因为他们从像Napster这样的文件共享服务免费下载，要么是因为他们将CD转录到计算机上。拥有Mac的人喜欢iPod。使用Windows的人则很不幸。你必须有iTunes才能运行你的iPod，而iTunes只在Mac上工作。这对Mac的销售有利，但对iPod的销售则不太好。
它在首次推出时并没有成为热门。每个人都有点忘记这一点。约翰·鲁本斯坦与苹果的首席市场营销执行官菲尔·希勒合作，试图说服乔布斯，iPod可以做的不仅仅是销售Mac。菲尔和我与史蒂夫发生了激烈的争吵，最后他对我们生气，基本上说，你们想做什么就做什么。我不想参与其中。争吵的原因是什么？哦，我们基本上想把iTunes移到PC上。
而史蒂夫对此的反对是什么？因为这不是Mac，我们不做PC软件。为什么史蒂夫·乔布斯如此反对为PC制造有利于他公司的东西？我只是觉得他讨厌微软。我不知道。但在2003年，乔布斯妥协了，iTunes在微软机器上推出。乔布斯后来将这一举动形容为“给地狱里的人一杯冰水”。
而在乔布斯的思维中，那个人就是不得不使用Windows计算机的可怜人。但乔布斯并不是在这里扮演好撒玛利亚人。这纯粹是出于自利，对他来说是一次重大转变。通过让iPod与Windows兼容，他将市场从小众扩大到所有人。他正在将苹果推向计算机业务之外。好吧，这将其从一家计算机公司转变为一家消费公司。我的意思是，这是一个戏剧性的转变，对吧？这意味着它帮助销售了更多的计算机。
但看看，苹果的道路是成为一家消费公司。我认为iPod是将其推向那座桥的关键。
iPod几乎在一夜之间占领了数字音乐播放器市场，乔布斯迅速训练消费者期待并每年购买新版本的iPod。更小的、更大的、带有视频屏幕的、完全没有屏幕的。到2006年，iPod占苹果收入的40%。苹果现在是iPod公司，同时也制造计算机。这里是iPod项目负责人托尼·法德尔再次发言。
你开始看到的不仅仅是音乐家在使用它，而是开始看到时尚界的人、体育界的人。当它走出科技界，
或音乐界时，它的目标是，它真的成为了一种文化现象，然后在《周六夜现场》中也有关于它的笑话。因为到圣诞节时，iPod Piceno将会过时。等等，那个iPod只发布了大约五秒钟。五秒钟太长了。它太大了。荒谬。旧。过时。但你猜怎么着？我非常自豪地介绍，并对此感到兴奋，新的iPod InVisa。
好吧，等一下，史蒂夫·乔布斯。我甚至不认为你真的在拿着什么。我在拿着。苹果已经成为一种文化力量。它的产品对很多人来说是必不可少的。它们对很多人来说是负担得起的。苹果已经成为了一个品味引领者。出现在苹果广告中的歌曲，苹果广告很多，可以在一夜之间成为热门歌曲。一、二、三，牵着我的手，跟我来，因为你看起来如此迷人，我真的想让你成为我的。
顺便说一下，微软看到iPod，打了个哈欠，什么也没做。为什么要费心制造一个竞争的数字音乐播放器，而每个人都在购买Windows？但最终，五年后，当iPod创造并主导了一个全新的消费科技市场时，
微软推出了自己的版本。与Windows不同，它并不是一个成功的苹果克隆。它叫做Zune。如今，Zune在地球上是每个人都在听的东西。Zune今天唯一的相关性是作为漫威电影宇宙中的一个笑话。iPod的成功重塑了苹果。在2007年，该公司从名称中去掉了“计算机”一词。现在只是苹果公司。它也标志着几十年来苹果第一次不再是弱者。它不再在追赶微软。
但iPod的成功也使苹果面临新的风险，那就是有人会通过将iPod与手机合并来制造出更好的iPod。而苹果并不制造手机。因此，乔布斯必须被说服超越PC，以使iPod成为热门产品，他准备牺牲iPod。托尼·法德尔说，如果iPod要被蚕食，那么苹果应该是唯一一个进行吞噬的公司。
手机开始随着2G的推出而崭露头角，人们开始购买它们。足球妈妈们开始购买，很多人开始购买。因此，这开始成为一种生存危机。人们的可支配收入有限，他们会把钱花在通讯上，而不一定是音乐。然后就像，哦，我们真的需要去追求手机。我们能制造一部手机吗？
因为要么我们会自我颠覆，要么我们会被颠覆。第一款iPhone在2007年推出，他们做到了，正如你所知道的。
而微软几乎没有尝试与iPhone竞争。史蒂夫·巴尔默，接替盖茨担任首席执行官的人，字面上嘲笑它。500美元的全补贴计划？我说，那是世界上最贵的手机。它对商业客户没有吸引力，因为它没有键盘，这使得它不是一个很好的电子邮件机器。乔布斯喜欢告诉像沃尔特·莫斯伯格这样的人他对巴尔默的看法。每次我走进来，我们握手，问好，问好，
他第一件事就是问我，最近去过雷德蒙德吗？我会说，嗯，我几个月前去过。然后他说，巴尔默还舒舒服服地掌权吗？我会说是的。然后史蒂夫·乔布斯会这样做。你看不到这一点，但这里沃尔特在模仿乔布斯挥舞拳头。是的。
多年后，微软意识到它完全错过了手机市场，并急于通过收购诺基亚，一家衰退的手机制造商来追赶。这并没有成功。如今，手机市场完全被苹果和谷歌占据，谷歌采取了类似Windows的策略，为其他公司的设备制作软件，并使用看起来很像苹果的操作系统。
与此同时，苹果继续制造一系列销售良好的设备。iPad、Apple Watch、AirPods。现在它试图专注于服务。但它仍然从根本上是iPhone公司。iPhone无疑是苹果最大的收入来源。它是让苹果在全球最有价值公司名单上名列前茅的产品。苹果花了几十年追赶微软，甚至从这家公司获得了救助。
但当它今天看待竞争时，苹果现在看到的是自己。安迪·赫兹菲尔德再次发言。iPhone可能是历史上最成功的产品。所以，你知道，这是一个很高的要求去超越它。但他们会尝试。我相信他们在尝试。他们并不一定需要超越它。如果他们能实现类似于iPhone的东西，那将是巨大的，可能也不太可能。所以，
如果苹果真的能再创造一个iPhone级别的突破，它是否愿意牺牲iPhone来实现这一目标？这是一个留给接替史蒂夫·乔布斯的蒂姆·库克的问题。接下来，是两个领导者的故事。没有这种执着，你就无法获得史蒂夫·乔布斯的热情和完美主义。蒂姆·库克并没有得到他应得的荣誉，因为他拯救了苹果。
《巨人的土地：苹果革命》是Vox的Recode和Vox媒体播客网络的制作。扎克·麦克是节目的高级制作人。我们的制作人是马特·弗拉西卡。乔莉·迈尔斯是我们的编辑。