What We All Got Wrong About Twitter
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推特诞生于一次意外。起初，甚至它的创始人也不确定它究竟是什么：互联网的城镇广场、实时信息来源，还是下一个Facebook？推特的强大之处一直被误解——被它的领导者、它的用户，以及最近，被世界上最富有的人误解。 主持人：Peter Kafka (@pkafka) 关注Land of the Giants播客，抢先收听下周的节目 关注@voxdotcom，了解更多关于X/Twitter和大型科技公司的报道 了解更多关于您的广告选择。访问podcastchoices.com/adchoices</context> <raw_text>0 当你经营一家小型企业时，有时无言以对。但如果你想保护你的小型企业，那么肯定有一些话可以帮助你。就像一位好邻居一样，State Farm就在那里。就这样，State Farm的代理人可以帮助你选择适合你需求的保险范围。无论你的小型企业是发展壮大还是刚刚起步，你的State Farm代理人都会在那里提供帮助。通过电话或亲自见面。就像一位好邻居一样，State Farm就在那里。

杰森·戈德曼原本应该成为一名天体物理学家。相反，他最终辍学，在互联网公司工作。在那之前，我已经非常“在线”了，这甚至还不是一件流行的事情。我从90年代初就是个书呆子。戈德曼在谷歌找到了一份工作，最终在旧金山获得了一份年轻科技工作者梦寐以求的工作。他是推特的首席产品官。不过，有一个问题。

在此期间，推特几乎无法正常工作。如果你当时使用过推特，你会记得“失败鲸鱼”。这是一个卡通形象，它展示了一群鸟儿驮着一只鲸鱼，当你打开推特主页时，如果平台宕机，就会看到它，而这种情况经常发生。大多数时候，推特意外宕机。偶尔，它也会故意宕机，比如在2009年6月。

我写了一篇博客文章说：“嘿，我们要进行停机维护。为了进行这项关键的数据库升级，我们将在周六凌晨2点到3点（西海岸时间）停机，这是至关重要的。我们告诉全世界，我们需要休息几个小时来修复它，因为我们一直在失败。是的，因为我们一直在失败。”许多推特用户在服务宕机时都会抱怨。但这一次，推特团队收到了美国国务院的非同寻常的请求。

“如果可以的话，我们希望你们不要这样做。我们理解这很重要，但现在正在发生一些事情，时机非常糟糕。你们可以改在其他时间吗？”美国国务院希望推特保持在线的原因是，伊朗刚刚经历了一场总统选举，并且存在非常可信的舞弊指控，抗议者走上街头。而巴拉克·奥巴马政府的人员认为抗议者正在使用推特。他们觉得

宕机将会对抗议者的组织能力产生负面影响。当推特收到国务院的请求时，它还不是一家科技巨头。它是一家成立三年的偶然公司，员工几乎全是缺乏经验的年轻人。但当奥巴马政府关注推特时，它看到的不是一家笨拙的初创公司。国务院将推特视为言论自由的堡垒，一个记者、持不同政见者和普通民众分享来自世界各地信息的场所。

这可能很难记住，但在2009年，严肃的重要人士这样谈论推特是完全正常的。各种各样的人。以下是2009年国家安全委员会前官员马克·菲弗利的一段话：“如果没有推特，伊朗人民就不会感到有权有势，有信心为自由和民主而奋斗。”菲弗利认为，推特应该获得诺贝尔和平奖。

奥巴马政府的请求让戈德曼和推特的联合创始人之一比兹·斯通感到担忧。如果他们做了国务院要求他们做的事情，那是否意味着他们在伊朗大选中选边站？我们不想假装我们知道发生了什么，尤其是在地缘政治事务方面。比兹和我当时就此进行了认真的谈话。就像一次真正的谈话，就像，“你能相信我们现在正在做的事情吗？你能相信吗？我们没那么聪明。”

戈德曼和斯通照华盛顿的要求做了，推特保持在线。而在伊朗呢？好吧，事情是这样的。它的作用很小，而且并不突出。组织者主要依靠口口相传来将人们带到街上。巴巴·克拉希米是加州大学圣地亚哥分校传播、文化和宗教学教授。2009年，他前往伊朗研究在线政治生活。

当抗议活动开始时，他最终在德黑兰接受了许多电视采访。他发现，电视网络的想法与国务院的想法一样：推特正在推动国内的事件。

抗议者不仅发送视频和照片，还使用一个名为推特的网站发送示威活动的实时更新。我的意思是，我记得一位福克斯新闻记者问我，你知道，你对伊朗的推特有什么看法？当时，我对推特知之甚少，因为我当时并没有真正使用它。我没有看到任何伊朗人使用它。我没有遇到过很多。我一直谈论的是Facebook，但推特不知何故被纳入了我们的谈话，因为

这在很大程度上与一个基本问题有关，即伊朗人如何使用互联网或推特。这是每个人都想了解的大问题。需要明确的是，伊朗境外的民众肯定在使用推特。他们试图将注意力集中在伊朗国内发生的事情上。国务院、媒体、伊朗侨民，他们都认为推特是伊朗抗议活动的核心，因为他们在推特上，他们就是在那里了解到抗议活动的。

但对于地面上的抗议者来说，推特远没有从外部看起来那么重要。我非常清楚地记得这段时期。我当时花了很多时间报道当时的推特公司，并且大量使用推特。我也是那些认为推特很重要的人之一。但是，我也无法确切地说出原因。事实证明，国务院的人也处于同样的境地。对我来说，这就是推特的历史，我们已经反复讲述了十多年了。

我们知道这是一件大事，但我们并不真正知道它有多大，也不知道为什么。我们一直在犯错，我们所有人，即使是现在。它仍然能够以无法解释的方式吸引我们的注意力。推特已经成为事实上的城镇广场。它对民主的运作至关重要。它对美国作为一个自由国家以及许多其他国家的运作至关重要，并有助于维护世界自由。

一年前，即2022年，埃隆·马斯克成为最新也是最重要的一个根本上误解推特的人。他以440亿美元的价格收购了它，我们都知道接下来发生了什么。“如果我收购推特，出了问题，那就是我的错，100%。我认为会有很多错误。”我是彼得·卡夫卡，您正在收听Land of the Giants播客，关于推特的幻想。可以合理地说，我们正处于推特时代的终结。

首先，它现在被称为X，几乎没有人这样称呼它，所以我也不会。更重要的是，某种形式的推特可能会持续一段时间。但是，与你听到的相反，推特并没有因为埃隆·马斯克而消亡或走向衰落。我认为，早在马斯克出现之前，这个平台就已经自掘坟墓了，很久很久以前。你可以追溯到一开始。

推特诞生于一次意外。它始于一个副项目的副项目，而这种事后诸葛亮式的品质贯穿了它的整个生命周期。但公司内外的人在其早期做出的选择，以及在某些情况下他们没有做出的选择，帮助永久地塑造了公司的轨迹。这条道路最终以世界上最富有的人收购它并立即后悔告终。以下是简短的背景故事。♪

埃文·威廉姆斯，一位年轻的、理想主义的内布拉斯加州人，在20世纪90年代搬到旧金山，加入了第一次网络热潮。威廉姆斯联合创办了一家公司，开发工作场所生产力软件。但他们唯一发布的产品是一个名为Blogger的副项目。Blogger让任何拥有键盘和互联网连接的人都可以发布他们的博客想法。谷歌在2003年收购了Blogger。

威廉姆斯继续联合创办了另一家名为Odeo的初创公司，它将为Odeo做Blogger为写作所做的事情。但在2006年，苹果公司简化了将播客移动到iPod上的方法，而这正是Odeo试图做的事情。因此，Odeo没有存在的理由。所以那时，就像，“好吧，你知道，我们在这里做什么？”这是布莱恩·库克说的，他是Odeo的一名工程师。

由于Odeo现在需要转型，它组织了一次黑客日。这是他们开发人员放下所有工作，构思一个新想法并构建其粗略版本的一天。其中一位开发人员是杰克·多尔西。他有一个想法，他称之为“状态”。

他借鉴了AIM等即时通讯应用程序的想法。即时通讯客户端有这种“状态”的概念。所以你可以说，比如，“我可用”或“我离线”，但你也可以输入一些关于你正在做什么的其他信息。比如你可能会说，“正在做饭”之类的。所以杰克的想法实际上只是采用这个核心状态更新功能，然后把它变成一些持久的东西，你可以分享。

此后不久，“状态”更名为Twitter，一个表示鸟类发出的声音的词。而推特的原型，这个在一天之内或多或少构建出来的MVP产品，内部的反应是什么？“我的天，就是它了？这是一家价值数十亿美元的公司？”还是“哦，这很有趣”？我认为更多的是“哦，这很有趣”。推特并非显而易见的赢家，部分原因在于它使用短信，

当时，要从大多数手机发送短信，需要使用数字键盘敲出字母。按一次键表示A，两次表示B，三次表示C。这非常烦人，大多数人从未费心去做。发送和接收短信也要花钱，这意味着早期推特每条推文都会亏钱。这一点很重要。我们稍后会再讨论它。♪

有些人很快就接受了推特。这是杰森·戈德曼说的。“埃文通过短信让我注册了推特，我们正在一起旅行的路上吃晚饭，一起去拉斯维加斯。我所有的第一条推文都是来自我们一起去的拉斯维加斯之旅。”

就像我说的，我要去玩扑克，我说，你知道，他正在泳池边闲逛。就像我说，“哦，这就像我朋友们在做什么的这种环境感知。我不必和他们发短信或制定计划。我只是知道他们的一天是什么样的。我只是不知道，只是立即明白了这将是什么。”记住，这是在iPhone之前，在我们手机让我们追踪和彼此沟通的无数方法之前。

Facebook存在，但那是你发布上周末参加的派对照片的地方。推特为你提供了关于你的朋友现在正在做什么的现在时态、可操作的情报。威廉姆斯聘请戈德曼来帮助决定Odeo的母公司接下来应该做什么。“我作为产品战略总监发送的第一封邮件或类似邮件是，我们不应该从事推特以外的任何工作。”Odeo将推特剥离出来，成为一家独立的公司。

威廉姆斯不想每天管理它，所以创始人举行了一次会议，决定谁将担任首席执行官。“这主要是杰克的想法，所以杰克成为首席执行官，基本上其他人最终都去那里工作了。”杰克·多尔西从未经营过公司。他没有任何管理经验。当时，他正在考虑退出科技行业，成为一名服装设计师。杰克总是一个有点神秘的人。约翰·博思威克是一位投资者，他资助了推特最终收购的几个应用程序。

所以他得以近距离观察早期的推特团队和多尔西。“很难读懂，很难知道他脑子里到底在想什么，也很难知道他在想多少。”

多尔西喜欢夜总会，他使用推特的首要用例之一是从嘈杂的酒吧向朋友发送关于他的计划的更新。因此，推特在2007年西南偏南音乐节上举办盛大的亮相活动是有道理的。这是每年春天在德克萨斯州奥斯汀举行的音乐和文化节。它也有一个科技部分，当时对于某种类型的科技人员来说，它有一种真正的春假氛围。

谁会去，三月份去奥斯汀的都是什么书呆子？一些真正的书呆子，伙计。一些真正的书呆子。就像那些喜欢在互联网上写作的人，有点像那种早期的互联网文化空间。然后在科技部分结束时，你开始看到所有穿着皮夹克、拿着吉他和其他乐器的酷人出现。你就像，“好吧，真正酷的人来了。我们该回家了。”

但是，当科技极客们涌入奥斯汀时，推特的创始人却拥有一个忠实的观众。他们在大厅里设置了一个大屏幕，上面实时显示关于会议的推文，并向与会者提供了注册说明。西南偏南的科技人员几乎按照预期使用了推特。他们告诉其他科技人员在哪里可以找到免费饮料。西南偏南的整个结构是，是的，有小组讨论，但它实际上是关于社交场景的。而且

你会看到这种涌现行为，人们会在酒吧里，场景会逐渐平静下来。突然你会看到一堆推文，说街对面正在发生其他事情，你会，每个人，就像，“哦，我们都搬过去了。”我看到了推文说事情正在发生，每个人都会搬过去。这就像你可以看到人们因为他们读到的推文而移动的想法。它就像会议本身的这种主要的幕后渠道。

推特最终成为当年西南偏南音乐节上最大的初创公司。他们甚至获得了最佳新博客奖。杰克·多尔西发表了获奖感言，他非常符合品牌形象。“我想用140个字符或更少的字符感谢大家，我刚刚做到了。谢谢。就是这样。谢谢。”对于创始人来说，西南偏南音乐节证明了推特可以让一群人像一个无所不知的单一有机体一样移动。

这就是对推特将成为什么样的早期想法之一。但这并不是对推特可能成为什么样的唯一愿景。大约在这个时候，甚至在公司内部，也有许多相互竞争的想法。对于十年前创立了Blogger并继续创立了Medium的埃文·威廉姆斯来说，推特是另一个让普通人更容易说出自己想法的地方。

以下是威廉姆斯在2010年的一次采访中所说的话。“我们在主页上描述它的方式是，通过回答‘你在做什么？’这个问题来了解朋友、家人和同事的一种方式。”推特的另一个版本根本不是一个平台，而是一个像电子邮件一样的协议。没有人拥有电子邮件，但它是互联网的基本语言之一。它允许世界不同地区使用不同公司制造的软件和设备的人们彼此交谈。

这是杰森·戈德曼再次所说的话。“我认为杰克真的相信这种产品的协议概念和这种产品的公共利益概念，就像将推特描述为公共城镇广场或互联网的协议层一样。”但协议通常不会赚很多钱。就在西南偏南音乐节之后，推特开始看起来可能会让一些人变得非常富有。雅虎公司为该公司提供了1200万美元的收购要约。创始人拒绝了这个要约。

他们认为推特至少价值1亿美元。风险投资家们同意了。推特从2007年开始开始一轮又一轮地筹集风险投资资金。他们需要这笔钱来增加服务器、雇用员工以及支付短信费用。但是，接受这笔钱意味着开放协议的梦想破灭了。一旦你同意成为一家风险投资公司，风险投资家们就会有一个非常具体的策略。

关于这将如何进行的契约性、结构性想法，那就是他们投资是为了在接下来的七年或更长时间内获得超额回报，即10倍或更多，否则就归零。这些是他们优化的结果。“我们对这里的一倍不感兴趣。我们对我们投入500万美元，然后收回1000万美元不感兴趣。”这是

这些讨论进行得有多认真？也许它可以是其他东西？它没有以足够的细节进行，显然无法避免未来的痛苦。我认为这是我们所有人身上的一种非常关键的幻觉。就像，我们都看到了我们想要从这件事中得到什么。推特有点像

杰克，你可以看着它的眼睛，看到你想要看到的一切。这是投资者约翰·博思威克再次所说的话。“有些人会看着它说，‘我的天，这就像简短的电子邮件。’其他人会看着它说，‘这是通信的未来。’其他人会看着它说，‘这是公共广场。’”推特并没有真正说明它们是什么，所以它们可以对许多不同的人来说是许多不同的东西。

有一段时间，推特董事会看着杰克·多尔西的眼睛，看到了一个能够经营有远见的公司的有远见的联合创始人。根据尼克·比尔顿对公司早期的权威性历史《孵化推特》一书，多尔西以前从未管理过任何东西，事实证明，他当时不擅长管理推特。因此，推特的董事会于2008年将他替换为他的联合创始人埃文·威廉姆斯。这是该公司首席执行官轮换的开始。

许多推特的早期采用者居住在旧金山或硅谷，他们在科技行业工作。紧随其后的是像杰伊·韦瑟姆这样的记者，他现在为《纽约时报杂志》撰稿并主持播客《仍在处理中》。当时，韦瑟姆在《连线》杂志工作。“我是一个研究事实核查实习生，你知道，我的意思是，我认为早期的推特办公室，我们可以从《连线》杂志的办公室看到。我认为它都在旧金山市中心。”对于韦瑟姆来说，就像许多早期用户一样，

推特充当了一种替代性社交生活。“我现在外向得多。当我年轻的时候，我非常内向。这对我来说是一种更容易与人交谈、分享自己、了解世界的方式。推特为我复制的东西真正吸引了我，那就是身处AOL聊天室的感觉，并且总是看到人们在谈论什么。这是最令人陶醉的事情。他们知道这一点。”

推特提供了一个加入对话的机会，这使推特有别于其他社交平台。

大多数人都无法以任何有意义的方式实时分享他们的想法，对吧？如果你在Facebook上发帖，那可能是对你同意成为“朋友”的一小部分有限的人。另一方面，推特，我的意思是，它就是一个自由市场。所以，如果你对任何事情有任何意见或想法，你突然就有了你以前在任何地方都没有的这种货币，而且没有人能阻止你拥有它。

这是一种你可以被听到和被看到的方式，我们以前从未真正体验过。不久之后，真正的名人开始出现在该网站上，并与普通人进行聊天。“我认为这也是早期陶醉的一部分，对吧？就像它正在消除通常存在于人与人之间的所有这些障碍。这就是买入的原因。我记得……”

这是一个名叫塞巴斯蒂安·巴赫的摇滚歌手。来自滑板乐队的首席歌手曾经加入了我正在进行的一次谈话。他甚至可能嘲笑过我。“我说，这太棒了。我不关心滑板乐队或塞巴斯蒂安·巴赫，但他很有名。他现在正在参与我正在进行的谈话。这太疯狂了。这太疯狂了。是的，这太疯狂了。我认为一开始人们经常谈论推特，就像一个鸡尾酒会，你永远不知道你会遇到谁。”

很快，一些现实生活中的名人开始前往旧金山的推特办公室。阿诺德·施瓦辛格来过。肖恩·康姆斯（对我来说，也许对你来说是吹牛老爹）出现并要求成为他们的首席营销官。

如果你能指出推特作为名人磁铁真正开始的时刻，那就是阿什顿对阵CNN。2009年4月，演员阿什顿·库彻向CNN发起挑战，竞赛看谁先在推特上获得100万粉丝。获胜者可以说自己是获胜者。CNN报道这场比赛就像它是真实新闻一样。它成为一个病毒式故事。顺便说一句，阿什顿赢了。他直播了自己达到100万粉丝的时刻。

全世界都在观看。“来吧，伙计们，我们可以做到。”我认为阿什顿与CNN的对抗这一事实完美地说明了推特允许的图表扁平化。就像，这是一个你可以成名或与名人交谈的地方。“在美国是什么样的？”

在公司里发生这种情况的时候。而你距离成为“这是让书呆子告诉其他书呆子他们在哪里喝玛格丽塔酒”这件事只有几年时间。如果我不是主要负责让事情运转的人之一，那将会更令人愉快。而且它在大多数时候根本无法正常工作。就像产品在大部分时间里都无法正常工作一样。就像它在两年多的时间里技术上都坏了。

接下来，是推特对阵失败鲸鱼。但即使服务正常运行，它仍然存在一个生存问题。无论你是创新经济中的创始人、投资者还是高管，你都需要一家真正了解你业务内外的银行。一家为你的独特需求提供独特专业化解决方案的银行。像硅谷银行这样的银行。

因为SVB与你从MVP到A轮、B轮和C轮融资一起同行。从种子阶段到IPO及以后，SVB都与你同在。由于First Citizens Bank的强大实力和稳定性，SVB将继续与你一起成长。因为归根结底，我们仍然是硅谷银行。是的，SVB。访问svb.com/vox了解更多信息。

让像阿什顿·库彻和奥普拉·温弗瑞这样的名人注册推特是一件很棒的宣传，但这给公司的技术基础设施带来了巨大的压力，而这个基础设施从未设计用于处理数千万用户。仅仅是因为它的构建方式以及我们尝试扩展它的方式，它有点像意大利面条。迪克·科斯托洛于2009年成为推特的首席运营官。他发现这个平台一直在不断重建。

推特的代码会泄漏，推特员工会快速但暂时地修复它。“我的意思是，架构中有一项名为‘阿什顿·库彻服务’的服务，它是当阿什顿获得如此多的粉丝时构建的，它通过单独的服务将推文转发给任何关注阿什顿·库彻的人。所有这些旅游相关的东西根本就不是编写代码的正确方法。”

推特需要一个更强大的技术支柱。更多的服务器、更多的工程师来在飞行中重建飞机，这将需要更多的风险投资资金。2009年，推特完成了一轮融资，对该公司的估值为10亿美元。在这里，将推特置于社交网络初创公司的历史中很重要。

在2000年第一次网络泡沫破裂后，投资者远离消费科技。但几年后，围绕连接人们并依赖用户免费发布其他用户会感兴趣的内容的网络初创公司出现了嗡嗡声。这意味着零内容成本。

这些东西发展迅速。它们不需要太多资金就能启动。而且每年都会有人制作一个更受欢迎的。首先是Friendster，它被MySpace取代，后者被鲁珀特·默多克以5.8亿美元的价格收购。然后MySpace被Facebook超越，后者据说价值数十亿美元。投资者看到了一个模式。也许推特将成为下一个大赢家。这是投资者约翰·博思威克再次所说的话。“人们陷入了一个循环，那就是预期，追随Facebook的竞争对手，针对Facebook的竞争对手提高更多的资本预期。人们基本上是在追逐这条尾巴。我们想成为Facebook。Facebook非常庞大。为了变得非常庞大，我们需要雇用很多人。我们需要筹集资金来做到这一点。然后这就会提高我们的预期。我们必须走这条路。对。”

在2010年或2011年预期有一天推特的估值会超过Facebook并不疯狂。肖恩·加勒特大约在这个时候成为推特的第一个公关人员。“公司内部的人是否也有这种感觉？当时，没有理由相信推特在移动世界中会比Facebook更强大。”推特发展迅速，比任何其他在线服务都快。当奥普拉·温弗瑞在2009年4月注册时，推特大约有2000万用户。

一年后，达到1亿。与Facebook相比，推特仍然很小，但它正在迅速赶上。甚至Facebook创始人马克·扎克伯格也担心推特可能会击败Facebook，或者至少成为一个真正的竞争对手。扎克伯格试图在2008年收购该公司。在推特拒绝了他之后，Facebook花了数年时间试图与推特竞争。但即使推特的增长速度超过互联网上的任何其他事物，这种情况下仍然存在一个大问题。

2009年迪克·科斯托洛加入担任首席运营官时，Twitter几乎没有产生任何收入。如果你是一家科技初创公司，你不需要盈利。你应该不惜一切代价发展壮大。从一开始就赚零美元是可以的。对这种现象的委婉说法是“收入前”。但你最终必须开始向世界展示你将来如何赚钱。投资者看到了单一的收入途径：销售广告。

但据约翰·博思威克说，广告从来都不是Twitter的理想选择。

实时网络的本质使得难以，甚至不可能，针对有意的行为。因此，我们在互联网上看到的利润最高的广告形式是人们基本上将意图输入搜索引擎的形式。你想买一个可折叠的皮划艇？所以你在谷歌上输入“可折叠皮划艇”。然后谷歌就会向你展示可折叠皮划艇的广告。这是有史以来最好的广告业务。

第二好的业务是Facebook的广告业务。你有数十亿用户告诉你很多他们喜欢和关心的事情，你可以猜测他们可能对可折叠皮划艇感兴趣。谷歌和Facebook是现代广告的奇迹，它们是印钞机。但Twitter没有谷歌内置的“我想现在就买这个东西”的功能，也没有Facebook的规模。

Twitter的投资者想要这种盈利模式。包括首席执行官埃文·威廉姆斯在内的创始人对此并不确定。记住，威廉姆斯创立了Blogger，并将其卖给了谷歌，这是世界上最大的广告公司。杰森·戈德曼再次说道：我们对此确实很矛盾。我想说，埃文对此的矛盾是2010年底他被解雇的主要原因之一。这是Twitter两年内的第二次领导层变动。它用科斯托洛取代了威廉姆斯，科斯托洛曾担任Twitter的首席运营官。

与威廉姆斯一样，科斯托洛也创建了一家早期的网络公司，并将其卖给了谷歌。与威廉姆斯不同的是，他实际上专注于赚钱。我们刚刚以10亿美元的估值筹集了资金。我们必须开始认真对待它作为一个企业。但Twitter不想依赖横幅广告，这是当时的标准格式。

广告网络，特别是谷歌和Facebook的广告，大多是你认为在网页内容的右侧栏和非军事区。在你的屏幕中间，你有一个信息流。在顶部和右侧栏，你看到了广告。这在笔记本电脑上还可以。当然，在移动设备上，没有右侧栏。只有信息流。

如果你在过去10年里使用过Twitter，或者任何有信息流的应用程序，你都知道解决方案。

将广告放在信息流中。所以广告是一条推文。它可以被回复，可以被转发，可以被收藏，等等。然后我们可以有一组内容推文和一些广告推文，我们可以将广告推文插入信息流中。广告就是内容。广告是内容，这些是第一个信息流广告。现在每个广告都是信息流的一部分，这很难记住。

但在当时，推广推文确实与众不同。它们是解决如何在眼球前投放广告问题的一个新方案。而且它们奏效了。以至于Facebook，后来是Instagram和其他人，都做了同样的事情。所以Twitter终于赚到了一点钱。但如果它想赚到像Facebook一样多的钱，它就必须继续以疯狂的速度增长。而这不再发生了。2009年初，Twitter的增长速度超过了互联网上的任何其他事物。

但到年底，它已经开始趋于平稳。公司不得不付出越来越多的努力来寻找新的注册用户。事实证明，这可能是所有Twitter问题中最根本的问题。如果这件事对大多数人来说并不那么有趣呢？那么为什么Twitter不是人人都用的呢？让我们从显而易见的事情开始。要发一条推文，你必须写点东西。对很多人来说，写作一点也不好玩。

Twitter真的很难用。杰伊·韦瑟姆喜欢它，但韦瑟姆是一位作家，而大多数人不是。尽管这项服务看似简单，你只需创建一个帐户，就可以写任何你想写的东西。但很难弄清楚什么有效。例如，如果你只是发布任何进入你脑海的想法，它可能不会产生效果。韦瑟姆是从一个想在互联网上分享东西的人的角度来描述这一点的。

就像Twitter最早的员工和用户一样。这些人认为大多数人会有同样的感觉。杰森·戈德曼再次说道：当我们做Blogger时，我们完全认为每个人都会有一个博客。所以当我们做Twitter时，我想，每个人都会这样做。这显然会成为每个人都会做的事情，因为它很短。它甚至比博客更诱人。你知道，你只需要说“我在吃玉米饼”。每个人都会这样做。事实证明，并非每个人都会这样做。并非每个人都想成为内容创作者。

有些人确实想成为内容创作者，例如那些以喜欢自己的声音而闻名的记者，他们更喜欢从同行那里获得点赞和转发，或者像某些名人或政治家那样，他们想象自己可以使用Twitter直接与粉丝和追随者互动，或者最终是一个拥有无限想法和模因的火箭公司首席执行官。

这些人是超级用户，是Twitter用户的顶级10%，他们最终创作了网站上80%的内容。逐渐地，Twitter接受了这一现实，并得出了这样的结论：Twitter是一个阅读其他人推文的好地方，即使你不想自己写推文也是如此。但下一个问题是在你第一次尝试使用Twitter时，如何将正确的推文呈现在你面前，这样你就能看到它有多棒。这是迈克尔·西皮，他是科斯托洛手下负责产品的副总裁。

如果你关注的是正确的人，它可以成为一个神奇的产品，也可以非常有趣。但刚开始，要让这个关注图谱正确需要付出很多努力。所以我们花费了大量时间和技术来帮助你调整

你最初关注的那组帐户。这意味着我们有很多不同的假设。一个是，好吧，我们应该做像Facebook那样的事情。这是一个社交网络。所以让我们抓取你的通讯录，确保那里有朋友，这样你就可以找到他们。问题是我们没有Facebook的密度或Facebook的增长速度。所以你的朋友没有发布足够多的内容，这还不够好。如果在你使用产品的第一小时，

三天内，你没有在产品中找到价值，并且不愿意付出努力去寻找那些需要关注的人，你就会流失。当你与Twitter的资深人士谈论该公司的困境时，你会经常听到“流失”这个词。流失是指有人尝试你的服务然后离开。Twitter有很多流失。但很长一段时间，Twitter的行为就像它负担不起关心流失一样。它必须关心增长。

杰森·戈德曼说道：我认为我们太长时间都过于关注增长了。这是在“增长黑客”成为一个概念，并且认为你只需要让更多的人进入漏斗顶部，而不太关注人们因为根本不明白而离开时发生的流失的时代。你很有可能使用过Twitter，因为你在收听这个关于Twitter的播客。

但大多数人从未尝试过Twitter，而许多尝试过的人并没有继续使用。让他们回来太难了。这是前产品主管迈克尔·西皮再次说道：你可以偶尔使用一个产品，对吧？所以你会听到人们说，“好吧，我实际上只在NBA总决赛期间使用Twitter，因为那时它才变得有趣。我会在奥运会期间使用它。我会在世界杯期间使用它。我会在大选期间使用它，因为那是我的兴趣领域，这就是它。”

Twitter确实试图让自己对新用户更有吸引力，并使其对出现的新用户更有粘性。当你回顾Twitter的历史时，你会发现有很多“本来可以”、“本来应该”的事情。

迪克·科斯托洛的伟大想法是让Twitter更像Facebook。每个人都喜欢去Facebook查看朋友的照片。这是一个巨大的用例。我们根本没有媒体。Twitter需要照片。在2010年和2011年，继Facebook之后，寻找照片的最佳地点是Instagram，这是一个超级热门的图片分享应用程序。在我们成为首席执行官之前，我们就曾与他们讨论过收购他们。然后在我担任首席执行官期间……

在2012年2月，我们试图积极收购他们。我们无法说服他们这样做。几个月后，马克·扎克伯格说服Instagram团队以10亿美元的价格将其卖给了Facebook。这在当时是一笔巨款。Twitter最终收购了Vine，这是一个显示循环6秒剪辑的应用程序。这很有趣，但Twitter没有人确切知道该如何处理它。

迈克尔·西皮说道：我们如何利用Vine技术并将其放入Twitter产品中？这种组合是什么？它是如何工作的？分发是什么样的？Vine中有多少Twitter品牌？我认为所有这些对话都让那个团队抓狂了。在一家不同类型的公司内部，Vine最终可能成为TikTok，这是当今最强大的娱乐应用程序。但到2016年底，Snapchat和Instagram已经抢走了Vine的市场份额，Twitter将其关闭了。

Twitter尝试了其他方法来扩展平台，让用户除了编写和阅读推文之外还可以做其他事情。它推出了直播视频服务Periscope。它推出了自己的音乐服务，但它并不是用户想要的音乐服务，因为它并没有真正播放音乐。你应该用它来关注音乐家之类的人。人们有很多关于将Twitter变成一个可以买卖东西的地方的讨论。然而，对科斯托洛来说，最大的遗憾始终是Instagram。

你会重播“本来可以”、“本来应该”吗？比如，如果Twitter收购了它会发生什么？哦，是的，我认为我们会赢。事实上，他们已经构建了这个精美绝伦的图片分享应用程序，它正成为主要的图片分享应用程序，这就是我们想要收购它的原因，也是马克收购它的原因。

如果可以的话，我们会拥有文本空间，并继续收购Vine，它在Instagram推出视频并将其淘汰之前，在应用商店中排名第一达数周之久。本来可以拥有这三个完美适合其媒体类型的应用程序。我们只是没有得到Instagram。你知道，这可能会以某种重要的方式改变互联网的进程。也许吧。也许吧。

或者也许这些功能根本无关紧要。使用Facebook的人想使用Facebook，而不是Twitter。2009年，扎克伯格对Twitter感到如此恐惧，以至于他想拥有它或将其埋葬。但最终，扎克伯格和他的团队学会了不再担心Twitter。在尼克·比尔顿的著作《孵化Twitter》中，扎克伯格将Twitter的团队描述为“幸运的无能”。就好像他们开着一辆小丑车驶入金矿并掉进去一样。

这不是一个独特的评价，并且有很多证据支持它。例如，Twitter首席执行官的轮换。在埃隆·马斯克收购该公司之前的15年中，Twitter有五位不同的首席执行官，其中两位是杰克·多尔西。许多初创公司会在不同的时间更换领导者，但这是一种表明公司根本无法决定自己应该是什么样的不稳定性。

公平地说，Twitter确实在2013年进行了IPO，Twitter的私人股份变成了公共股票，为其投资者和早期员工赚取了巨额资金。但从那时起，Twitter的股票就一直在震荡和停滞，各种管理人员都试图徒劳地向华尔街证明Twitter将成为下一个Facebook。Twitter确实建立了一个价值近50亿美元的广告业务。

这听起来很多，直到你将其与Facebook（每年1130亿美元）或谷歌（每年2240亿美元）进行比较。埃隆·马斯克能够在2022年收购Twitter的另一个原因是，与Facebook、谷歌和Snap等科技公司不同，创始人并没有控制公司的股票，因此他们无法抵御不受欢迎的买家。

但主要原因是Twitter已经上市近十年了，投资者不再关心它了。他们一遍又一遍地听过Twitter的故事，他们不相信它。因此，当世界上最富有的人出现并想要支付比华尔街认为它价值更高的价格时，他们别无选择，只能接受这笔交易。所以让我们解释一下。决定接受风险投资，决定成为一家广告公司，决定将自己与Facebook进行比较并输掉这场比较——

所有这些决定都导致了埃隆·马斯克拥有Twitter的现实情况。我们为什么应该关心Twitter的命运？客观地说，与真正的科技巨头相比，它是一家小型公司。但是……Twitter，无论好坏，都完全塑造了……

并在过去10年中参与了文化对话，并且可能还会在接下来的10年中参与。我认为仅此一点就值得关注。例如，这个在塑造国家政治方面拥有如此强大力量的东西，从选举到社会运动，甚至是我们对枪支暴力的理解，是什么？我的意思是，Twitter在其中扮演了巨大的角色，这是不可否认的。

这个系列节目叫做《巨人的土地》。但Twitter从来都不是巨人，无论是市值还是用户数量，但它可以发挥与其规模或价值完全不成比例的影响力。弄清楚Twitter究竟是如何指挥这种力量的，以及这种影响究竟是什么，这些问题让许多聪明人都感到困惑。这就是我们在这里的原因，我们尽力提供一些答案。因为有一件事我很确定。

Twitter，尽管有其缺陷，并且在其辉煌中，只能存在于某个特定时期，而那个时期正在结束。所以，当它还在的时候，让我们谈谈为什么Twitter很重要，以及这告诉我们接下来会发生什么。音频剪辑来自半岛电视台、TED大会、西南偏南和Marketplace。《巨人的土地：Twitter幻想》是Vox和Vox Media播客网络制作的节目。马特·弗拉西卡是我们的首席制作人。

我是彼得·卡夫卡。如果你喜欢这一集，像往常一样，请分享它。点击你播客应用程序中的加号图标关注该节目。

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