從髮廊到低調奢華的化妝品牌，Aesop到底怎麼發音？｜五感品牌輯_嗅覺篇 EP330
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歡迎回到週報時光機我是主持人派翠克你現在在收聽的是無感品牌集秀絕篇

頻道在一個月就要滿五年了最近開始在做一些節目風格的轉變想讓自己的呈現方式有一點點的不同當然在聲音變化上能變動的不多但我還是想嘗試看看後續的週報史忘記主週還是會圍繞在品牌故事、地方產業、文化歷史的內容為了方便大家區分後續頻道會以不同的單元名稱來呈現例如今天的無感品牌集

这是一个希望透过嗅觉、听觉、视觉等等的感官来做品牌联想的单元整体的风格我希望是一个比较沉浸式的体验之后也会陆续有新的单元到时候拍摄客再跟大家一一说明啦今天要来介绍的品牌是许多细节控的爱牌想当初我第一次接触到它的时候就对它的气味深深着迷然而小小一罐要价不菲至今为止也还下不了手买给自己

这个牌子有人把它念作 A-Soap 也有人念成 E-Soap 在我网路上爬了各种国外新闻跟品牌专栏之后我个人觉得品牌正确的念法应该是后者 E-Soap 但是但是有些新闻台包含彭博社主播的念法还是 A-Soap 那这边我就以 E-Soap 的发音来呈现好了那么 E-Soap 这个字代表什么意思它又是来自于哪一个国家的品牌呢

时间回到 1987 年的澳洲墨尔本当时 ESOP 的创办人丹尼斯·帕菲提斯在阿玛代尔市开设了一间法廊当时这间法廊的名字叫做 A-MICE 在希腊语是我们的意思我们现在想到 ESOP 的店面脑海中总是浮现出非常整齐即简约又沉稳的氛围

店内处处都是细节其实这跟丹尼斯本人一直以来都是一个细节控有很大的关系在国外媒体访谈的过程中丹尼斯就曾经提到过他自己不喜欢人多吵闹的氛围拥挤的工作环境也会令他感到不自在

所以最早在装潢法郎的时候从店内的地板到镜子丹尼斯除了让他保有一致性之外也希望空间呈现出来的氛围是平静舒适的因为这样也能帮助自己能够静下心来好好工作除了空间规划以外丹尼斯还有一个令他感到困扰的问题那就是染发剂的气味

在以前为了让头发成功染色会需要透过一些碱性液体来帮助染剂成功深入发丝而 1980 年代市面上主要都是利用安水来达到这个目的但问题是安水的味道相当刺鼻闻起来还很像尿骚味这样的味道让法郎变得跟厕所一样这是丹尼斯没办法接受的

正巧在 1980 年代精油逐渐普及化于是丹尼斯开始寻找能够掩盖掉安水气味的精油配方把它加进了染剂里面一方面试图中和掉法郎的刺鼻味一方面也是取代那些化学染剂改用较为温和不刺激的替代品起初只是凭感觉这么做没想到店里的客人相当买单

眼看这样的做法广受好评丹尼斯这个细节控于是找上了专业的调香师除了调制出令人心旷神怡的精油更延伸开发护发的产品紧接着再将产品拓展到面霜护肤产品等等

渐渐地来到 Amy's 买产品的客人超越来剪头发的人丹尼斯也发现了自己在这个领域的热忱于是他把法郎关了并且跑去学习更多有关于精油产品的知识以及开发学成之后丹尼斯找上了当时法郎的第一位员工苏珊娜·桑托斯邀请她成为共同创办人以 Esob 重新出发

ESOP 这个名字就是大家熟悉的一所预言据说丹尼斯更改品牌名称主要是因为当时也有其他理发店使用了 AMICE 这个名字还有另一种说法是丹尼斯借由一所预言来讽刺化妆品产业总爱传达给消费者夸大不实的宣传

从这一点出发 ESOP 就是想要挑战当时化妆品产业充斥人工香精与劣质原料的现象最早 ESOP 只有四款产品分别是两支洗发精以及一款润发乳还有一款发胶在关掉法郎之后其实 ESOP 的商品一开始都没有开自己的店面主要都是借由代理商或者是百货公司的柜位来推销

当时丹尼斯和苏珊娜就在思考如何让代理商对于 ESO 的产品有更深入的了解两人于是有了开设实体店面的打算但是两个细节控这一规划就规划了好几年从店里的温度、灯光、音乐、气味到装潢都必须要仔细讲究也只有将这些细节都照顾到才能衬托出他们产品的亮点跟特色

2004 年 ESOP 的第一间直营店在墨尔本的圣吉尔达开幕了很难想象根据官网的说法这是在一条通往地下停车场的坡道上改建出来的店可惜的是派翠克我在地图上无法确定到底第一间 ESOP 还在不在原因是光是附近区域的 ESOP 少说也有个四五家真的很难看出哪一个才是货真价实的创始店

不过正因为这个地点非常特殊也让 ESOP 在后续展店的时候优先考虑了环境的特色将当地独有的元素融入在他们的店里例如说台中市的 ESOP 概念店团队合作的日本建筑事务所就将台湾的传统市场结合在店里头最标志性的就是那店内深橘色敏实子的洗手台台面了

其实做了这一集我才发现 ESOP 跟台湾的连结很早就开始了差不多在 ESOP 第一间实体门市开幕的前后就有代理商把它给引进到台湾来卖了换句话说台湾是 ESOP 第一个海外市场而台湾真正第一间街边店则是敦化南路上的中小概念店

如果要用一个字来形容 ESOP 这个品牌的 DNA 那绝对就是细节控品牌所营造出来的氛围跟仪式感即便他们保持一贯的低调形象不做大肆的宣传也难以隐藏他们在街边的光芒这边派翠克就来分享几个为什么 ESOP 可以保持低调却又在全球 27 个国家拓点门市数量超过了 400 间的原因

首先我们来聊聊他们的行销策略他们不太做宣传广告也不找名人代言因为品牌始终认为消费者在意的是他们装在瓶子里面的议题与其让明星网红帮我们说话不如让品牌自己展现价值

因此 ESOP 花费了大量时间去研发产品一款产品少说要两到三年才会推出比起快时尚 ESOP 更希望自家产品推出后就可以一直一直贩售因为好的产品是不需要不断改版的而要让产品突出就必须要给它一个好的舞台这个舞台就来自于每一间独一无二设计的实体店面

ESOP 在成立一家门市之前必须要做大量的功课好比了解在地的文化、特色甚至每个地区都有专门配合的设计师 ESOP 的团队会直接在当地考察试着找寻可以利用的本土元素

例如说台北中校概念店当年就找上了台湾的建筑师事务所以黑白色为主调店里规划了一座 MIT 古铜色的水龙头再以台湾本土的植栽来点缀另外远在美国纽约的 Chelsea 门市当年选择和文学杂志《巴黎评论》跨界合作

因此这里的店面充满五颜六色的杂质悬浮在天花板上而墙上黑白杂质液以及欧式古典水龙头也都是这间门市的独有特色换句话说你到一个国家之后如果你本身是 ESOP 的铁粉记得有空的话一定要去他们当地的店里走一走体验一下不同国家不同店面设计的感觉

不过 ESOP 的装潢设计再怎么不同店里面都一定有一座水槽这就要讲讲他们创造出来的应用与贴心服务

我记得我第一次走进 ESOP 的店里的时候就是要买礼盒送给别人但因为本来就知道这个品牌要价不菲不太确定我自己的购买力可以买什么东西没想到进到店里之后店员从询问想看哪种商品你的购买目的是什么到预算有多少一套 SOP 打下来很快就把无助的我给摆平了紧接着还带我体验到了 ESOP 店员洗手的魅力

不要小看这个洗手的体验哦我认为它是拉近客人和品牌的第一步首先,ESOP 在设计上真的是下足了功夫光是水龙头跟店内的装潢就已经把仪式感做好做满了接着,店员会拉着你的手体验一下洗手乳的触感让你闻一下它的香气这也是我长大后第一次有人拉着我的手帮我认真洗涤一番

老实说啊我这种土包子要我走进 ESOP 的店面我有时候还是会觉得怕怕的可是每每经过他们的店面都会被他们的雾香水所吸引只是我到现在还是买不起就是了从产品研发店面设计再到客户服务 ESOP 让你走进店里之后一事成主顾久而久之品牌累积了消费者的好口碑广告行销的预算似乎也不是那么重要了

找资料的时候我看到有一句话是这样形容 ESOP 的品牌策略的 We whisper, we don't shout 我们低调,从不张扬 2012 年 ESOP 的品牌价值被来自巴西圣保罗的 Natura 大自然集团向众展开了为期四年的收购计划最终在 2016 年的 12 月买下了 ESOP 65%的股权

花费的价格差不多 1 亿澳币大约是新台币 25 亿左右后续大自然集团也收购了 The Body Shop、雅芳等知名的化妆品牌 ESOP 这只小金鸡在后来也帮助了大自然集团的营收翻倍成长也替集团在 2019 年收购雅芳这个品牌打下了基础雅芳大家应该很有印象那句经典的广告词吧雅芳比女人更了解女人

这个结合直销跟化妆品的公司曾经一度是世界上数一数二大的品牌尤其在直销产业大概只输给安利了这波收购之后大自然集团也成为了全球第四大的美容集团不过就在收购的七年后也就是 2023 年大自然集团又把 ESOP 卖给了莱雅这个世界上最大的美容集团

旗下包含了兰蔻、圣罗兰、植村秀等等的品牌当时成交的金额来到了 25.25 亿美元 7 年内 ESOP 的价值都是 25 亿数字不变只是单位从台币变成了美金换句话说大约翻了 30 倍

有趣的是大自然集团如今的招牌 The Body Shop 当年也是从莱雅集团买来的有一种你买我的我也买你的大集团彼此交换经营权的感觉但现在 ESOP 跟 The Body Shop 都已经不再是大自然集团的了他们都在 2023 年转手给了其他的美容集团继续经营

网络上找到 2023 年 ESOP 的营收大约是 7.5 亿美元这几年的成长都维持在 20%左右可以说非常的凶猛这只小金鸡到哪里似乎都还是很赚钱的其实也是因为 ESOP 的独特性实在是难以取代最后派翠克就来分享几个有关于 ESOP 有趣的冷知识跟观察吧我们来说说 ESOP 产品最具特色的评深

现在我们只要看到虎破色的瓶身基本上第一个直觉就会想到该不会就是 ESOP 的吧好高级啊结果按下去哎呀怎么会是伊比朗的呢我只是举例比较平价的品牌哦所以说虎破色的瓶身外观搞得像是化学药剂的 ESOP 当年是怎么打造出这个产品特色的呢

首先我们来讲讲琥珀色品身其实是化学界或者说药学界常用的容器这样的外观有助于保护里面的液体避免光照而变质而且深色也可以抵挡紫外线如此一来保存的效果就会更好而 e-soap 的产品本身是含有植物精油的为了减少阳光直射的影响于是也采用了琥珀色的品身

而瓶身上黑白色的标签也让产品更有经典不败的感觉明明看起来就像是什么化学产品但这款经典配色会让你对于瓶子里面的香气充满了期待如今 e-soap 的琥珀色瓶子也推出了所谓的回收计划确保瓶罐能够回收再利用

虽然不知道回收率怎么样但如果以我自己来说我家里如果有一罐 e-soap 的玻璃瓶我可能会留着自己用装装其他洗手乳欺骗自己的大脑或是来到家里的客人其实也是蛮不错的而在众多产品中哪一款 e-soap 的商品最多人买呢?答案就是一进门就会带你去体验的洗手乳

坦白來說這也是 ESOP 所有商品裡面比較便宜的選擇當時我送人的禮盒也是選擇了洗手乳 ESOP 的洗手乳主要就是兩罐尊上芳香以及復活芳香這兩款都深受許多人的喜歡

最后我们分享几个展现 ESOP 细节控的表现以下是我个人在国外网站看到的 ESOP 员工规范不确定台湾的店面或者说门市是不是也是如此所以说如果有时空旅人你曾经在 ESOP 工作过欢迎透露一点公司的资讯看看我们找到的资料跟你之前的工作经验是不是类似的

首先是 ESOP 的总部禁止员工在办公桌上用餐你要吃东西就必须要起身离开自己的位置意思是希望你好好吃饭不要一边工作一边吃

员工到职会给你黑色的原子笔以及来自意大利品牌 Moskin 的笔记本这个牌子一本笔记本在台湾大概要 1000 元左右不确定台湾的员工有没有还是只有位在总部的 ESOP 员工有这样的福利除此之外内部的碗盘、咖啡杯也都有统一的使用规范自己带的容器要进公司之前必须要先换掉想想还真的就有点麻烦哦

但也正是因为这些细节成就了 ESO 的品牌实力跟细节控的人一起工作刚开始应该都超级痛苦的但是久了习惯之后我想应该会让自己的作品更加完美吧当然前提要是合理的要求以及真的带领大家往正确方向发展的细节啦

如果哪天时空旅人们兴起来潮想要试试看 ESOP 的香水却又不知道从哪一款下手的话在 ESOP 的官网有寻觅理想香水的简单测验选到之后就可以直接到门市去体验看看咯连结我放在资讯栏欢迎大家去玩玩看

感谢收听周报时光机的五感品牌集这是一个借由五官技艺来介绍品牌的单元今天我们透过嗅觉感受到 Eso 的香味下一集派翠克要借用大家的耳朵聆听经典钢琴传出来的演奏声

不知道大家习不习惯这样的呈现方式比较偏向沉浸式的感觉因为还在尝试当中所以也请一些老听众老时空旅人给我一些回馈看看你们对于这样的呈现方式有什么样的建议最后我们来听几个时空旅人的回馈吧

首先我想先讲一下上礼拜 IG 的软影片吸引了很多的新粉丝跟新听众进来感谢大家的加入周报时光机是一个分享生活周遭历史大小事的 podcast 频道所以举凡你对于历史起源、产业变化、地方文化或者是像今天的品牌故事有兴趣的话都可以在这个频道听到那因为有很多人都在跪求台语的内容、鹿港腔啊

宜兰腔啊甚至金门各种不同腔调的差别我觉得如果你想要了解更多台语文化的话有很多更厉害的台语 podcast 尤其像我们访问的阿凯之声就是一个正统用鹿港腔来去介绍万事万物的 podcast 大家有兴趣一定要记得把阿凯之声追踪起来

再来我们来讲讲上礼拜有一则 Apple Podcast 非常长他说赞赞的节目大大的推推在今年快过年的时候我一间滑到了周报时光机没想到一听成主顾于是卯起来把全部的集数加速两倍速听完也是花了不少时间在听拍这颗还有一周两根的时候我也是卯足全力听起来终于听完了

集数实在蛮多的听到后面有点累顺带一提派车客的声音很疗愈后来回到一周一更的时候我也安心的放慢速读很感谢派车客这么用心的创作让我们可以了解更多有趣的历史故事谢谢你我也非常谢谢你但其实你也必须要卯足全力慢慢听我们就可以跟上这个进度我当时也不知道是哪来的进一周两更真的很疯狂我现在觉得一周一更都很累了感谢你的支持

再来是 Spotify 的留言针对鹿港枪那一集有一位叫做虫虫哥他说身为鹿港人我好像还真的没有很了解鹿港的历史呢有点好奇老师推荐的面线糊是哪一家我个人最推荐的是老石牌面线糊主持人下次有来鹿港的话可以去吃吃看哦

阿凯最推荐的嘛我上一次后来也没有问他但毕竟人家说他不想要占面线所以我们就不要引战了好不好私底下我们再来谈论也感谢你的推荐啦有机会可以到鹿港吃吃看我以为最有名的是那个王王面线糊但是不是在地人不太会吃那家我不确定这个每个人的口味不同嘛一定各有所好另外一位是 Leo 他说他有去过摸乳巷因为胸部会碰到墙所以得到这个名字

那针对鹿岗他觉得环境人心跟食物都非常非常的好感谢 Rio 的回馈最后有一位时空旅人他说他最爱的是鹿岗的素猪玉丸我是很讨厌排队的人每次去都大排长龙但还是甘愿排队买上一盒

芋头香的外皮,维 Q 的口感还有扎实的肉馅真的会一口接一口哇,这一集鹿港真的调出了很多美食家看来鹿港好吃的东西真的真的不少那也感谢你的回馈啦

以上就是這一集的全部內容啦下個月週報曙光機就要滿五歲了其實上禮拜這個鹿港腔這一集給了我很大的鼓勵主要的原因還是因為前一段時間我們的下載數或收聽數不只停滯還有一點往下掉讓我有一點怎麼會這樣子好像一直突破不了

不过突然就出圈了我也不知道为什么有时候就是被上天眷顾我觉得我做 Podcast 这五年来一直以来运气都还算不错就是当我有一点怀疑自己的时候就会有一个不错的成绩跳出来让我有往前进的动力当然也是感谢这一路以来支持本频道的时空旅人们那也欢迎所有新来的听众看看这个节目合不合你的胃口

这些题材这些主题或者这些故事是不是让你有收获呢周报时光其实希望大家可以从生活当中去认识更多有趣的故事认识更多有趣的历史所以希望大家听完之后有所收获啦无心好评送出来把节目分享出去最后感谢正在收听的你为我创造了一次历史的收听记录我们就下集再见啦拜拜