EP44 |《CPA2025播客白皮书》播客出圈了吗？诸位道友，我们明年顶峰相见!
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问去哪的 庆如许 唯有源头或谁来欢迎收听威尔王的更成人博客 唯有源头今天要和大家拆的是最近博客行业一个权威机构 CPA 发布的 2025 博客行业的白皮书然后这个白皮书的作者呢也是我的两个朋友思维老师和艾勇老师同档也是前不久他们刚给我的守正热所以我这期节目会一边再重新看一遍一边和你聊一聊我从中看到的一些洞察和

一些想法当然如果你对这个白皮书有兴趣的话一方面可以在我的 show notes 里看到白皮书里我挑到一些精华的页如果想看完整版的话也可以随时联系我了首先拆白皮书的话我觉得我有几个比较典型的身份第一我算是播客这个行业最大的类别之一影视行业的常年的品牌主第二我是一个做了一年半的播客练习生然后也有可能加起来两三万的粉丝吧

第三我自己是一个资深的博客听众可能累计也有一两千的博客收听小时了所以广告主博客创作者博客听众三个维度我都包含了这期节目的话我的角度也许会比较多但是绝对是一手消息我们来读一读艾云老师和思维老师的最新大作吧

首先刚开头的话会有他们所著的今年的序言我就不多读了但是今年的整个主题叫做生活充满生机生生不息我觉得这段话更多是鼓舞激励我们播客创作者的一句话也是希望大家在 2025 年能够更有勇气更持续更深度的去做播客的创作吧然后白皮书一开始的话他们也去分析了 2024 年年底

全球和中国的相应的博客行业的数据那全球呢 2024 年年底的话博客听众累计达到了 5 亿人那截止到 2024 年 6 月的话全球范围内也产生了 400 多万档的博客那么博客这个行业的话在 2024 年的全球市场规模也突破了 300 亿美元虽然相对于影视行业动

动辄万亿美元的是值不值一提但是我觉得也是一个庞大的有生意机会的内容那相应的话今年像特朗普马斯克比尔盖茨很多政商名流也通过播客发声进入了播客行业那就不扯远了我们回到中国相应的范围首先中国播客听众的规模他们预计在 2025 年年底会突破 1.5 亿人相对于全球的听众规模那我们已经算是左膀右臂齿的存在了

而且中国播客听众的增速 43.6%也是位于全球的增长首位的从这个方向看的话播客行业就像之前的所有行业一样一旦在中国生根发芽一定会以最快的速度去发展那创作者的规模却不像播客听众那么多截至 2024 年 9 月小宇宙上的播客节目总数量超过了 13 万档

那去年的话是有 7.5 万档可能听上去也是不少的但是相对于全球范围内的 400 多万档可谓是小屋兼大屋整个的份额整个数量与听众的比例来看的话是极不协调的这也说明了其实在国内播客创作者和播客听众之间还仍然有巨大的蓝海的空间其实 2024 年的话播客也是有不少的平台类的动作

一方面的话像微博像网易云音乐像豆瓣甚至可能接下来我听说像知乎各个平台也陆续推出了播客的业务另外的话从年初到年底各系列的播客线下活动与各种的企业也陆续的展开

虽然规模不大但是从我的朋友圈来看每一个博客节都是票快速授请现场氛围十分的热闹这样我觉得它像是回到了十年前我上学的时代那些只知书逛茫茫荡的年代很多签售会的现场那到底在什么时候大家会去听博客呢

CPA 告诉我们现在用户听播客最大的场景仍然是通勤做家务以及运动这样一些可能不太需要用脑需要陪伴的场景但是今年范围内起床开车运动这三个品类都得到了很大程度的一个增长

我觉得今年播客白皮书特别好的一点是它引用了很多播客主和播客爱好者的一些话当然我自己也是被思维老师收纳其中了然后在这段的时候它引用了《废话连篇》的费杰老师的话

我觉得也蛮有意思的当你发布一个 30 分钟的视频的时候可能大部分人是不会点开就算点开也不会看完的但当你发布了一个 30 分钟的播客的时候人们反而觉得太短今年其实出现了很多长达数小时的播客然后也是玩玻璃相当感人我觉得这也是个神奇现象在当前社会里竟然觉得 30 分钟的一个内容载体是一个时间过短的一个载体这也是我一直觉得播客这行对我最大的魅力

不知为何大家觉得在播客里花的时间永远不算够播客对于创作者而言的话也是很重要的我们上面看到了截止到今年的话国内的创作者仍然是很稀缺的存在仅有 13 万且不说里面有很多万档的且不说里面有很大比例的播客会断更以及说更新频率相对低 CPA 今年也对创作者进行了访问问大家你为什么还要做播客

第一是适合做个人表达占 84%64.2%的人觉得他可以帮我去认识链接人 51.3%的人觉得他可以扩大个人的影响力而 39.2%的人是看到了播客背后的一些商业化的可能这里的话 CPA 采访了一些典型的播客主来回答首先采访的就是职业理想的助理人 VL 王也就是我

我的回答是这样的在播客内容创作上我一直采取的是一种渐进式的发展策略从早期的个人兴趣出发逐渐强化了内容规划与嘉宾的质量慢慢我也注重了与听众的互动以及社区的运营逐渐我通过播客不仅是拓展了我的很多人脉也让它成为了我提升影响力

与打造第二职业曲线的重要手段我觉得我说这段话的时候有一些比较笃定的结果比如我的书籍的出版比如说我依靠播客认识了很多之前职场的老前辈比如说我在找工作的时候也是因为别人欣赏我的播客给了我更好的一些态度以更大的机会所以 tp 把

个人影响力这块放在开头也是想告诉很多做播客的朋友其实播客带给了我们很多商业化之外的可能性而这些可能性可能也是像帮助我一样能帮助你成为一个更好的人那截止到目前为止的话我有 120 个品牌实行了 DTC 的模式去更新播客所以 DTC 其实就是直接去做品牌的播客里面我们其实比较熟知的像河马像飞出对吧像文献安踏其实

也出现了蛮多新的品牌去做播客的但是 120 个品牌仍然在中国这么一个品牌吃力算是一个少数了那 2024 年

底的话超过 180 个品牌对播客广告进行了投放也就我们所谓的 ITC 模式较 2023 年的话增长了 50%但作为广告主来说的话我仍然要说 180 个品牌这个数量也确实是少毕竟播客这行业如果要变成一个吃饭的行当的话我觉得可能后面要多加好几个零了说到这块的话我想唠一唠作为一个电影行业影视行业算是头部的广告市场的相对的一部分的负责人吧其实

今年去年也是有不少朋友会问我说是要不要去投一投博客或怎么样其实我个人还是会犹豫的因为

怎么说我觉得播客对品牌来说一定是有很多长期有价值的东西的但是今年对于很多品牌像我一样的困境就是我们手上的预算其实不足以支撑我去做很系列广泛为大规模长时间的投放而我觉得一些短期的投放的话相对我可能会选择像小红书呀像抖音一些更直给的平台

但是我觉得这可能是固有理念了当我们可能到某一天发现播客的转化率能够被量化的时候也许像我一样的品牌主可能会有更大的青睐对于播客我还蛮希望这天到来的因为同时作为一个播客主来说的话如果这天到来的话也许我就解放了

接下来一部分我相信也是所有的听众每年最关心的部分就是听众的滑向首先值得庆幸的是从 2024 年相对于 2023 年人均每周收听的时长同比上升了 34%这个浮躁的年代当你收听播客时间越长的话我觉得是这个世界的变得越来越好值得鼓掌

首先截止到目前的话播客听众的话像男生占 56.2%女生占 43.7%依然还是男生为主而听播客的平均年龄也上升到了 31.9 岁也就是说我都是平均年龄以内的人而他硕士以上的比例占到了 25.4%其实这件事挺厉害的就是有 25.4%的人是硕士作为本科生的话我还是比较惭愧希望可以考取更好的学历达到大家的 25.4%吧

然后一线城市的人比占到了 42.4 就是有小一半的人是处在一线城市而新一线的人上升到了 26.1%所以大家可以看到一线加新一线的听众占到了七成以上所以博客目前仍然处于一个还没扩大到下层人群主要在

新一线和一线城市的这样一个知识群体中的一个主流的工具吧而今天有一个很有意思的数据啊就是博客的听众月消费的金额达到了 6994 块 1 毛钱哇这个数据蛮夸张的相当于 7000 块

我其实算了一下我自己好像每个月因为要还房贷的情况下花钱都好像花不到 7000 足可当你一个月花费 7000 的话我觉得一个月的工资就不止去年的平均收入 14000 那么简单了看来播客的听众工资也是在上涨的呀而平均的收贴年限也上升到 3.8 年所以我个人也在年限之内也有一部分创作者的画像其实

中国国内十几万的创作者里平均的播客制作年限超过了两年所以作为一年半的练习生我仍然还是一个播客行业的小菜鸡虽然听众看上去年龄可能有些大但是值得庆幸的是今年来看播客的重度用户从 2023 年的 40.5%上升到了 52.9%说明听播客的人越来越变成了一个

很认真的生活方式而不是说就是随便听一听我觉得这是蛮好的而今年的不可猜到也逐渐形成了从早期的音乐圈媒体圈到如今的娱乐圈文化圈运动圈 20 多个品类当一个产品品类变得多且杂的时候就是说明它的生命力变得越来越强了

播客听众这块有一个特别特别特别好玩的一个数据想分享给你 CPA 发现播客的听众里有 78.1%的人属于 I 人这也是历史上第一次有人把 MVTI 放进了播客百批书中嗯

有接近八成的人属于爱人在听我的播客我在思考这件事怪不知道我经常觉得我和播客的很多听众交流的时候他们会有一点点害羞的感觉但是他们又很认真我觉得这也是因为爱人真的是从你的播客中积蓄到了内在的能量他很认真的跟你表达所以我也常被我的一些听众的一些真挚的回答感动到而目前听众听播客收听前五的内容类别也是在我的意料之内的

第一就是我所在多年的行业电影电视行业占 46.8%那第二个行业是我所创作的行业社会文化行业占 40.3%第三是在我没有天赋但想进入的行业喜剧娱乐行业占 38.1%在第四个是我自己副业一直在写作的行业故事其谈行业占 37.5%第五个是我此刻这个播客在录的一个行业占 32.2%

当我看完了这五个类别之后我心想本人已经占据了播客行业五个最大的赛道却如今仍然一事无成而且这五个赛道里有三个赛道我可能属于那种有证行业比较领先且比较资深的人为自己的失败

然后白皮书里也提到了今年有更多的线下的播客的活动发生我们最熟知的小宇宙播客漫游日其实作为一个可能一直在一线品牌工作的市场来说从我

品牌的角度来看过去一年的播客行业的各种活动仍然属于可能预算比较少的小活动就像我刚才说的像我们光芒八丈读书年代的签售会仍然没有像什么尖叫之夜啊星光大厂那样一些动辄几千万然后上卫视的一些节目但是让我们欣喜的是

播客行业虽然活动小但是每场活动都是人挤人很爆发的状态而 CPA 的数据告诉我们 35.4%的调研听众去过播客的线下活动而他们的满意度达到了 66.8%也就是说有小七成的用户是对线下的活动很满意的

这件事我觉得也是一个蛮好的因为作为一个市场工作者我们深知做一场活动能让所有人满意是很难的往往我们可能更追求的是一些协商的流量而看到播客主播通过一系列的小型的见面会能和各种的播客听众去做一些

很内容深层的沟通我觉得真的是这个社会蛮稀缺的其实要从活动角度来说的话作为一个咖啡爱好者我今年也有围绕着职业理想去招募大家做一些小型的咖啡品鉴会然后在品鉴的过程里也去聊一聊自己创作的一些初衷以及可能顺带就跟大家录一期播客我觉得从这样的一个规模来说的话今年真的是有诸多的播客主在做一些线下的见面的相关的行为而我真的发现

播客这个行业做线下见面真的不是为做而做而是每次的做都会有一些灵感有一些情绪的沟通与交流那种感觉真的很美妙所以我蛮希望明年真的有越来越多的

品牌主可以去投资一些播客节和一些小型的播客活动我也希望有更多的朋友能够踏出房屋走向线下去参加更多像播客节这样一些充满生命力与内容力的活动

那作为电影行业的从业者来说的话因为我常年可能也是跟类似于观影团一些这样的活动打交道我发现其实今年像观影团式的播客节越来越多了看一场电影然后做一场对谈大家又享受了电影又听到了知识也蛮不错的

其实年初在进入这个行业之前我也有想过要不要做一些市场类的电影团然后去做一些对谈只可惜后来变成了从业者就没这样的机会所以我觉得其实播客家这个概念也蛮好的播客家咖啡播客家电影甚至播客家瑜伽其实所有的场景里

只要大家有需要思考的场合它都能和波克有一个很有机的结合波克就像人类支持的水和电它真的是一个很好的载体而所有波克主最关心的波克商业化的问题目前 72.2%的商业化来自于赞助 48.5%的商业化有硬广 50%的波克商业化有软广而 45.5%是提供折扣等等但是值得我们欣喜的是当

当一个听众知道这个播客里有广告的话有 71.8%的听众是不会跳出会退出的而投过广告的播客里有 38.9%的播客打到了听完就我们所谓的玩播力这真的是一个很高的比例然后又有一个蛮有趣的数据播客创作者力的 MVTI 是怎么样的我们先起的发现播客创作者力有 44.6%

四个人是 I 人虽然 I 人的占比没那么高但是前五类的 MBTI 人中有四个都是 I 人 INFP,INTJ,INFJ 还有 INTP

作为一个 ENTJ 好像我是不是那么适合做博客的但我觉得也蛮对的其实爱人因为能量来自于内部所以他们更会进行一些深度的思考而博客这样一个不露脸的友好的平台其实是能让他们做更多的深度表达的所以我觉得博客前五的理由四个是爱人也是一个蛮可预见的一个现象而下面一个特别有趣的数据就是

2024 年播客创作者的职业类型里增加最多的是保险同业者与演员演员的话其实很好理解其实像李旦 杨天真像那个史鹏元今年有蛮多的演员确实进入了播客行业因为播客相对于微博小红书来说是他们与自己的粉丝进行深度沟通的一个比较集中的平台

然后像杨天真老师的话也是通过播客好像收获了不少的路人粉和女粉然后保险这个行业蛮有意思的因为我个人这一年的经历来说的话也是蛮明显的因为今年很多的朋友都知道我做了播客我也有很多的朋友转行去做了

所以有很多做保险的朋友时不时会问我说是如何做播客我也仔细想了一下为什么保险行业会有那么多的播客创作者其实一方面是相对他们的时间会比较自由所以在跟每个客户对谈的过程里其实也就是一起播客的创作过程这两件事是不违背的第二件事其实做保险核心也是做信任度所以如果你成为一个有知识创作背景以及时常在输出自己价值观的人的话

也许你能赢得更多的客户的信任相对于很多行业来说的话保险和演员行业确实是应该紧喷的行业而且目前的创作者来说的话这个行业还有很大的蓝海那么今年的数据也告诉我们有 19.3%的创作者已经经常使用 AI 工具去创作有 38.7%的主播偶尔会用 AI 工具我觉得

我之前其实跟 CPS 的思维老师也聊过这个问题其实我觉得 AI 创作播客这件事肯定是一个必然而且我觉得这个数据可能应该更高因为像我们现在每个人剪辑播客的时候我们势必不管是剪音还是 workout

它一定是有 AI 的成分的所以我觉得应该是有更高的比例在做 AI 而且未来来看的话作为广告从业者我们现在不管是海报视频还是怎么样的我们都会采用 AI 的辅助最简单的比如生成字幕生成语言对吧用 AI 当然是比你手动去打字快得多了 2024 年我们也很新奇的发现有越来越多的

名人媒体人企业家开始入局播客像我们说的今年的年度爆款杨天真的天真不天真像一直在播客行业的鲁豫老师的眼中花束然后比如说是很多名人也上了播客比如小米的创始人雷军老师也在高能量里发展发布了播客像我今年也采访了不少的电影行业的导演主创像最近比较火的话像李旦向言赫祥也都开始陆续创作自己的播客

其实像我一样经历过 2011 年微博突围时代的人就会知道当一个平台名人会有一个聚集效应的时候这个平台就会快速的起来坦率的说马太效应对于播客仍然是有用的当有 20%有行李的人聚集的时候剩下的 80%的人就会不请自来虽然目前 DTC 的品牌播客仍然很少

很少只有 180 个但是知性小酒馆的主理人于白老师也给出了做品牌播客的四种收益我觉得这四句话也蛮有用的第一是可以回馈品牌因为播客节目是很具有常委效应的即使经过很长的时间早期的很多内容仍然能吸引听众短期内 RY 是无法达标的但长期来看的话播客对品牌的正面影响是显著且经济的

我举个例子比如最近我们一直在标榜 Nike 的这次马拉松用了很多手写的标语特别好我就一直在和我的朋友抽老儿去聊其实很多的品牌它树立品牌精神真的不是一朝一夕的像 Nike 它作为一个运动员精神这样一个品牌符号是经过了可能几十年的积累所以包括相对于 Nike 这种想做百年品牌的公司来说可能是一个几家企业甚至是几个唯一的

平台之一第二的话是可以做用户拓新虽然波克是积累和拓展新用户的有效渠道就像我们刚才说的

30 分钟的播客竟然大家都会觉得是短所以播客它在一个海盗模型的漏洞里是一个很容易去沉淀到下一层的漏洞很多的平台可能仅仅是让你知道但是播客当你听完一期播客觉得还有用的时候你的承播成本已经很高了所以你一定是会产生下一步的动作第三的话播客也是能以较低的成本吸引直筒到河的人才比如其实播客

平台上像理想果呀像历史学人很多的公司做的播客因为大家认同这些播客的内容可能就会觉得这个品牌牛就想加入我下举例啊第四的话播客可以帮助品牌去做精准的沟通播客可以为公司高层提供一种精准高效的沟通方式通过播客公司领导可以清晰的阐述战略愿景和故事与内外的利益相关者进行有效的沟通去

确实这件事好像是播客最有效的因为你去很多企业高层是不会录视频去讲很多东西的而很多企业高层想去表达的时候往往是在一些什么电话会而播客这样一个既生成又长久的一个平台其实反而是很多品牌主想贯穿理念的一个过程当然前提你这个品牌得是个好品牌

而 CPA 也给出了目前播客行业几个可能能上越化变现的方式第一就是我们常说最直给的付费节目也就是把播客的内容变成获得一部分然后去卖掉那调研表示的话有 18.5%的创作者已经开始做了付费节目那有 55.6%的主播表示愿意尝试当然这是个最直给的方式了毕竟我们输出的就是内容那内容也是对我们来说最有价值的东西了

2024 年的话我最喜欢的一档 70A 波克跳进兔子洞第三季也尝试了全付费的模式五级定价 59 元然后目前卖出去了 5000 份其实如果把它对标成一本纸质书的话 5000 份基本相当于

手印的数量那基本上也就相当于它回本了这么来看的话其实播客变成纸质书的逻辑也许不会大爆但是好像呢像纸质书一样能持续的存在且不亏本第二个模式叫做知识付费相对于付费解剥的话可能就是去做一些很

很系列的内容就比如做一些付费社群或者说做一些持续的就是跳出播客形态的一些付费的场景那第三的话可能当时也是想举例的是我就是去出出和拍片很多播客也开始将内容改变成数据影视剧以及纪录片拓展更多的商业可能性

我就不以自己为例了然后这个 CPA 力是取了国外的一档播客节目再次也预告一下大家可以期待一下职业理想的第二部作品可能也在不久的未来会到来我也是用心写了很久一定会有更好的表现的相对于又是不想上班的一天第一本相对已经成功的内容吧第四个变性的模式就是行业合作这其实就是回到我们上面说的就是广告合作的模式然后大家也会接很多的广告或者说是去

对外做一些线下的分享一些更多的行业类的证明的事然后在白皮书的最后永哥和思维老师也对播客的未来进行了一些畅想首先他们觉得播客的未来 AI 化是一定是最大的趋势比如很多人可能甚至也羞于做语言的表达声音的表达其实他把文稿去转化成音频其实也是播客的一个方式

不断的降低播客的成本其实能促进更多的播客创作者进来当有更多的创作者进来之后播客这个行业可能才会有更大的发展因为没有货的话人也不会那么多第二个趋势叫做赴媒体化按目前来说的话就是视频化会更加的丰富其实国外的很多播客都是已经有了视频化的方式像我的主队 NBA 的勇士队的大嘴格林每天比完赛都会深夜去录一期视频播客

相对于国内人的消费习惯来看的话视频播客是对他们来说相当于一些采访节目的形式所以大家的播客感不会那么强也许会有更多的人群去接受而相对来说的话从商业化角度视频化的过程就是你所在的厂就是你的

广告位那大家因为视频也会可以去留出更多广告位也许对播客变现会有更大的帮助当他的变现途径变得更多的话其实不和这个行业才会更加的升级勃然那第三个模式的话就是品牌资产化

这件事我觉得也是今年我和很多的播客朋友一块聊的东西不管成功与否今年我和很多的播客主播都开始去把自己的播客名去做注册因为大家发现我们做的这期播客大家有那么多坚实的听众忠诚的听众其实它是相对于很多小品牌中品牌来说我们拥有更强的品牌资产了如何把品牌资产承接下来一是就是保护它二是就做更多的播客家的事儿

就比如我刚才说的播客加咖啡播客加电影相关的东西播客也许只是我们进行品牌化的第一步但是有更多的内容是可以围绕播客展开的像 CPA 本身也有所谓的线下的播客中心然后也发生了很多播客的故事

可能也相当于 VWOG 相当于很多的线下空间产生了第四的可能性的空间然后播客内容也会变成我们文化现象渗透的一个方式以及说未来各行各业创新的一个方式所以 CPA 觉得未来播客相对于我们很多的创作者和听众来说的话他们是一个相当于 Nike 相当于很多很好品牌的一个

新的品牌存在的方式节目的最后我也想跟大家聊一下其实最近这段时间我也自己认真的去研究了更多的声音行业的一些内容除了像喜马拉雅之前的听书一些比较成熟的模式之外像猫儿这样一些二次元的广播剧的方式也获得了不小的盈利的状态当我们把我们的目光把我们的

思维从播客就是播客跳出来之后我们会发现其实声音经济这件事一它的市场远比我们看到的大得多二它的想象力远比我们目前看到的要广阔得多而声音经济的潜台词就是说当我们的耳朵被显示下来当我们的脑子被显示下来的时候所有灌输到我们耳朵里的

所以灌输的所以所有此刻以声音的方式灌输到我们耳朵进入我们脑里的形态都是声音经济所以当一个人想静下来想获取更多知识的时候以扑克为主的声音经济就是一个很好的载体所以我相信在未来其实大家逐渐逃离更多视频化的内容载体之后扑克这样的一些声音载体一定会以更

有创造力的形式继续出现在大家面前的而随着 AI 随着各种的新技术的发展播客可具象化的方向也是在陆续的展现其实今年也有数字人的朋友和我聊说要不要把我的生意授权给他做一些我的数字人但是当时觉得好像还是有点早但是在未来播客真的不只是播客播客背后的播客主就会以

更立体的方式成为你身边更亲密的朋友也希望当那天所有的播客爱好者与播客创作者能像 18 年 19 年的 B 站一样骄傲的说我是播客的原住民那就这样吧谢谢大家过一次面晚安

有多少理想就有多少次传承也不过就这样就这样