07期｜叶茂中《冲突》：行业疯狂内卷，营销如何一招制敌？
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大多数人追逐热门信息少数聪明人追逐不过时的信息欢迎来到梁将军精读会在信息烧载时代成为自己的首席信息官

嗨各位好 欢迎来到第七期的梁江军进度会这期我们研究一个课题在疯狂内卷的赛道里 营销该如何一招制敌如果你问我这个问题的话 我的答案很简单就是读一读叶茂中叶老师的很多实操的案例和营销的思维都有一个很重要的特点就是一招制敌 打到对手没有脾气我们举一个比较偏门的案例 叫三一重击的案例

三一中基是一个卖挖掘机的品牌他在大约 2010 年找到一老师做策划当时的中国挖掘机的市场洋品牌是主角比较有代表性的品牌是日本的一个叫小松的品牌大约能占据整个中国挖掘机三分之一的市场份额

其次呢是欧美品牌最后呢才是国产品牌国产品牌呢就只能分走一块很小的蛋糕三一重机这个品牌呢已经是国产品牌的佼佼者了但是它的销量呢大约就只能占到全国的第六名一老师接手之后呢给他提出了一个战略叫三一挖掘机第一这个当场提案的时候据说提出这个战略之后客户都傻眼了

大家都疯了一样说这是一个战略吗首先这有两个关键的疑问点第一个疑问是说我不是第一你为什么管我叫第一呢叶老师解释这个事情他说你虽然不是销量的第一但是你可能是销量增速的第一叶老师背后给他找到了六个第一叫做销量增速第一服务品牌第一产品系列第一产能全球第一创新能力第一你通过这些第一给你的目标人群造成一种幻觉好像我就是这个行业头部的老大

进而呢来拉高你这个行业的品牌地位然后还有一个更关键的疑问也就是整个的客户对它更大的质疑就是说你把一个客户的战略或者它重要的 slogan 或者重要的创意就叫第一这叫创意吗这叫战略吗

这个好像是我们随便找了一个人都能写出来的一句话那我为什么要花几百万请叶茂中来干这个事情呢医药师背后呢其实有很深刻的洞察他说因为你的目标人群是农民农民的信息窗口比较窄他不像城里的人民啊你跟他们摆事实讲道理说你这个东西很好是没有用的你更不可能跟他们讲说你这个产品的价值观有多好

甚至说现在比较流行的话说我的产品的情绪价值怎么样这些都不好使对于农民而言什么样的方式能促进他们的购买呢就是激发他们的从众心理这是最好用的东西让他们信任说你这个东西第一他们就会跟风来买这是这个战略背后的一个很深刻的洞察

除此之外呢叶茂中还给客户做了两件事情首先是三一中共这个策略的推广他们找到了一个非常好的方式就是三一中共制作并赠送了农民买家与这个三一中共产品的合拍的宣传年画客户把这个画拿到手里之后可以挂在家里你想想啊一个年画挂在农民家里的墙上这个年画农民家里基本上要挂一年的时间你说什么样的广告啊

能在一个你的目标人群家里挂上一整年的时间这个年华的价值太大了第二一梦中发现小松这家品牌有一个历史污点小松曾经是日军煤矿设备的工程商于是呢他股东客户干了一个事情在 918 的时候就是这个纪念日前后

三一集团整个举办了一个挖掘机推荐会然后在这个挖掘机推荐会上呢走廊里摆满了 918 的历史照片按时说小松这个品牌它是有历史污点的我作为一个中国人尤其是啊中国的农民他比较爱国他的想法呢会比较单纯一些你不能忘记历史你不能支持一个有污点的品牌你看啊这所有的操作都是朝朝风口渐渐

到 2011 年年底也大约就是一年的时间三一的整个的挖掘器的销量真实的销量全年大约是 20614 台彻底超过了小宋成为真正的老大从这个案例我们可以看出非常不太一样的地方就是对手很强大对手很复杂营销方式也很多元但是呢我通过非常简单的一招你看起来是难以置信的一招彻底翻了身

那三一重机这个案例就让我联想到现在很多去打销量的品牌比如说你看到很多的现在的分众的广告很多客户都说自己全国销量遥遥领先为什么就是你打销量就没有用但是人家三一打销量就有用背后一个很重要的差距就是你的人群不是农民这样类似的群体从众心里就不可能成为你目标人群的购买动机比如说你是卖服饰的

如果你说这件服饰全国有多少多少万人在买它但其实没有用的因为服饰人们穿的时候人很怕撞衫这很尴尬服饰很多时候讲的是个性而不是从众所以到今天我们会发现一个现象营销理论越来越多但是营销好像越来越难做了为什么呢因为很多营销偏离了营销的本质

易茂中认为营销的本质就是洞察需求只要我们抓到了真正的需求营销就能一招之敌所以你看到互联网改变了很多的传播方式但是并没有改变营销的本质易茂中即便在互联网时代它依然是一个没有被淘汰的火化石

在互联网时代呢它依然接到了很多单子比如说马蜂窝知乎人车一车网那这四个合伙几乎用了它的方法都有不同程度的增长现在我们说私域流量直播种草等很多的新兴方式在崛起但营销的根本没有变化都是对人性的揣摩一个品牌的成功一定不可能只靠直播投流种草私域这些来的这些都是手段工具而已一定是对用户本质需求的拿捏

这才是重中之重所以我们说学习洞察需求比学习市场营销往往更为重要电影《交付》里有句话叫花半秒钟就看得出本质的人和花一辈子都看不清事物本质的人注定是截然不同的命运这句话其实说的就是人的洞察能力所谓的洞察虽然我们广告行业总在提及但是我们可以给它下一个精准的定义洞察力就是对问题本质的穿透能力我们举个有意思的例子这个

这个例子是商学院流传已久的一个案例说 1964 年中国画报上封面刊出了铁人王进喜的一张照片日本有一家石油公司就根据这张照片洞察出了巨大的商机首先他们根据照片上王进喜的衣着判断说这种衣着只有在北纬 46 度到 48 度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服因此就推断出大清油田大致应该位于齐清哈尔河和二平之间

然后他们根据照片中王进喜手握手柄的这个架势判断出了这个游警的直径长度从王进喜所站的这个游警的位置和背后游田之间的距离推断出了游田大致的储能和产能你看啊

这家日本公司根据一张小小的照片洞察出了这么多的事于是呢他们就快速呢洞悉了中国勘探石油的需求迅速呢设计出了适合大型油田开采的石油设备而未来呢当中国政府向世界各国征集开采大型油田的设计方案时这家公司一起中标这就是洞察的能力啊

我就联想到其实中国有很多大老板他们其实很少读营销类的专业书籍但是呢他们似乎天生就懂营销比如说脑白金的水柱啊拼多多的黄峥小米的雷军为什么他们营销能力这么强呢其实不是营销能力强而是他们洞察需求的能力强那我们再精准点定义啊需求到底是啥

因为我觉得有些人对需求两字好像也很模糊需求呢就是消费者的购买动机也就是用户为啥买你这个事你要搞懂购买动机呢我们可以分成两个层次显性的隐性的所谓的显性的购买动机呢就是表面上的需求隐性的购买动机呢就是表面需求背后的欲望我解释一下你看中国很多老年人为什么总被虚假的养生广告欺骗显性的购买需求是因为他想活得更长隐性的欲望呢

是希望他想陪子孙更久一点那年轻人为什么痴迷游戏呢可见的需求是说他图这个东西好玩刺激还可以消磨时间隐性的欲望是说他在现实中挫败感比较强所以他在虚拟世界里呢希望得到这个满足感和成就感所以沉溺于游戏无法自担那人为什么买车呢显性的需求很简单就是代步我追求速度我追求方便隐性的欲望

我可能买辆车是为了地位野心权利符合我的身份这是背后的需求所以我们说啊当我们看到表面需求之后呢一定还要看到背后更深层次的需求所以在这个时代啊洞察能力比过往任何一个时代都更重要对于商业而言啊我指的是因为商业今天已经进入一个叫供需颠倒的时代什么意思呢就之前的商业环境是

供给小于需求现在的商业环境是供给大于商业需求这个不太一样的差距在哪呢就是我们今天表面的需求几乎都被满足掉了如果一个人在商业上想成功的话不管是你选择创业赛道还是想做营销

想成功的话一定要能洞察到背后模糊又隐秘的需求是什么所以你看为什么上一代很多的创业老炮很多大老板在今天这个时代不灵了呢因为这两个时代的商业能力的要求是不太一样的上一个时代的商人呢供给小于需求所以他更擅长整合资源来做事我只要给到东西就行了洞察力呢不是他们必须的技能而这一代的商人呢我们处在一个供给大于需求的时代就东西太多了消费者不够用了

所以我们一定要学会在红海里错位竞争那我们有一种能力就是必须要能洞察出来背后隐秘的需求从而发现生机

那怎么才能培养这种洞察力呢很重要的一点就是你要有同理心我觉得上一代很多的成功的老板成功的商人不具备同理心因为他们的生活比较单调无趣我觉得上一代的很多的商人他们眼里除了钱之外什么都不关注所以他们慢慢就丧失了对生活那种细腻的感受而洞察呢它不是理性分析而是有温度的去感受生活

非常理智的人呢其实你是没啥洞察力的所以我经常劝很多老板啊我说你要有自己的一点爱好要看点电影要逛逛艺术展啥的否则你根本没法卖给年轻人任何的东西你只有有这种洞察力你的品牌才能跟消费之间建立这种心理连接你才能有机会让消费者认识你认同你有很多人啊是这种洞察力的大师

比如日本有一个导演叫北武他也是日本著名的一个写星他就很厉害 2008 年的时候因为汶川地震嘛所以就有人拿汶川地震和日本大地震做比较问北武说日本对灾难的控制会不会比中国做得更好一点你看北武是怎么回答的北武说灾难不是死了两万人这样一件事而是死了一个人这件事发生了两万次

他这话什么意思呢他这话就是说死亡它不是一串数字死亡是一件事是一个很悲伤的事所以我不能拿数字来衡量谁做得好谁做得不好你看人的同理心洞察能力多强

然后还有一个流行的例子水果哥乞丐他去乞讨第一天呢木板上写了我是盲人然后没人同情他第二天他改了这个文案说现在是春天但是我就看不见然后很多人去同情他给他捐款这个春天就是这个乞丐的洞察能力很多人有个误区说现在已经是一个智能商业社会了我们用了很多的大数据

似乎不再依赖这种传统的洞察能力了大数据就行其实蔡达想法越是进入大数据时代的我们反而应该越练习有温度的去感受用户而不是把用户当成数据参数虽然数据无限大了但你对数据的吸收能力却是有限的所以你解读大多是片面的所以数据经常就是一个陷阱我们举叶茂中的一个例子啊

夜莽中有一年服务好孩子婴儿车然后他们开始做了一个市场调研发现消费者买婴儿车最关注的因素是安全性大约有 72%的人说安全性是他购买婴儿童车首先要考虑的因素但是叶老师看了这个数据之后他说这个不对我们不可能打安全性安全性一定不是真需求为什么呢因为这个车安不安全对于宝宝而言宝宝是无知的宝宝只能感受到这个车舒不舒适他不知道安不安全

对父母而言也是不成立的因为安不安全主要取决于父母推车小心不小心而不是这个车本身安不安全所以他说这个事不对所以他当时给好孩子同车这个广告的定位就是舒适更舒适的同车在缠密端他觉得父母更在意的也不是安全而是便捷因为你推车出去你能直接感受到这个车好不好坏的东西就是便捷比如我推一个楼梯它能不能很顺利的推下去我这个车能不能放在我汽车的后备箱

这就是父母特别会在意的事情可以被感知到的卖点所以你看很多数据告诉你的东西都不是所谓的真需求而是假需求想要挖出真正的本质的需求还是要依赖我们本质上对这事的理解我们的洞察力总结一下就是我们的商业已经进入一个供需颠倒时代消费者表面的需求几乎都被满足了商业如果想制胜的话一定要有洞察出隐秘需求的能力

不管我是选创意赛道给品牌做定位想广告创意本质上都是在洞察用户的需求商业的起点其实就是用户需求需求就是商机所以我们才说洞察需求比学习市场营销更重要

那么问题来了如何洞察出需求呢?叶老师讲的叫靠冲突冲突你听名字就是两股相反的力量在发生碰撞了商业的本质其实就是在解决冲突你看咖啡这个品类就是累了但你还想居峰所以就得来杯咖啡羽绒服呢就是想保暖但还想美观不累赘就有了羽绒服这样的产品

那发现冲突就是发现需求营销就能一朝致命实现指数级增长制造冲突就是创造需求营销就能改变赛道重构市场这是叶茂中冲突理论里的两句经典的文案下面呢我就通过一些例子一些讲解让大家明白冲突理论到底是怎么一个事首先我们举个经典的例子啊就叶茂中的海澜之家这个案例十几年前呢所有的男装都在玩什么呢都在玩细分做细分市场去做竞争

比如说九木王当时是西库专家那进霸呢叫贾克专家力朗呢商务休闲专家反正都是各种专家当时海兰之家找了殷茂中之后呢殷茂中就觉得这事不能再搞戏份了

你细分呢也就是分走一小块蛋糕而已而且他的逻辑啊不是搞细分这一套的他的逻辑喜欢从根本上去解决问题然后他就洞察出了这个市场的一个冲突就是男人不喜欢逛街但是呢男人还需要足够的日常的着装于是他就有这样的一个战略叫海澜之家男人的衣柜

一年逛两次海兰之家这个定位呢陪伴了海兰之家很多年到 2017 年呢海兰之家整个的全年的营收大约是 182 亿吧净利润是 42 亿全国服装公司当时市值排名第 14 哇很牛的一个数字啊所以说很多一二线的人啊你可能看不起海兰之家觉得很 low 但其实人家是一个非常赚钱的公司也是一个规模非常大的公司

他能成长到今天和早年叶老师给他做的这个战略有一定的功劳有一定的因果关系所以你看叶茂中的成功的案例为什么往往就能一招致命一招致敌呢因为就是他一直从消费者最根本的问题出发

他不管这个市场的格局是什么样子竞争对手怎么操作从世界上最根本的矛盾入手而不是搞细分所以我经常说说打赢对手靠定位打垮对手靠冲突那冲突这个理论啊它的理论来源是什么呢首先这个理论我觉得来源来自于哲学的理论就是毛泽东哲学的理论就是矛盾论矛者理论啊就是事物是由主次矛盾构成的

主要矛盾的就决定事物的主要发展方向做任何事情你抓住事物的主要矛盾就好了那其实叶茂中任正非还有很多的创意者他都是毛选的优等生虽然叶茂中的阅读范围内包含中西方的各种的广告和营销的理论

但是最让他受益的是盲选第二呢其实这个理论啊也符合一些物理学的定律比如说你看冷热交替两股相反的力量冲突会发生什么爆炸吧所以这个事你延展到商业两种相反的力量其实就会形成一种反差感天然会吸引用户的注意力就会引爆这个传播比如说你现在有个美女我放到抖音上抖音上美女很多

你不会激起过大的水花但如果说一个像施瓦辛格体魄一样的美女这个事就不太一样了反差感很强在抖音里一下就能保但是叶老师去解释他的冲突理论他引入了一个心理学的概念就是左右脑理论 1981 年诺贝尔生理学奖得主这个是美国的一个生物学家叫斯佩里博士他提出一个左右脑分工理论他把人脑分成了理性脑和感性脑

左脑就是所谓的理性脑它主要是处理一些文字数据抽象的一些信息右脑被称为感性脑主要是处理声音图像一些直观的创意的不加计算的一些感受所以说一毛钟觉得营销就是进攻左脑左脑追求价格右脑追求价值左脑追求健康右脑追求爽左脑追求实用右脑追求艺术左脑追求性价比右脑追求浪漫把它做这样的一个解释其实坦白说这个理论已经被学术界抛弃了

后期呢很多的学者尤其是脑科学的学者包括斯佩里博士自己都否认了这个左右脑理论现在的脑科学它也不会说左右脑这个分工是对的商业领域的很多人呢还是会引用这个理论因为这个理论普通人很容易理解而且你用来之后呢很容易把你的

某种理论做包装所以现在呢各种儿童教育产品还是在用左右脑理论去开发产品虽然这个理论啊本身这个来源是有问题的但你不能否认说叶茂中他的案例是有问题的为什么叶茂中后期他出了一个冲突理论呢因为现在市面上定位这样的理论还有超级符号这样的理论就各家的咨询公司都有各自的理论

他们对整个广告界对甲方的影响越来越深虽然叶老师在广告界叱咤风雨了这么多年但他一直都没有自己的一个独到的方法论他可能也是被这个环境所迫一定需要一个理论来代表自己所以就有了这个冲突的理论坦白说我认为啊叶老师他没有方法论他就只有招但这招绝对好使

定位派呢它是有方法论但你套用那个方法论呢常常失效那叶老师这招呢其实就是从感性理性两个角度去发现冲突解决冲突一招制敌就够了所以现在呢我们就抛开啊这个理论的合理性我们就看看它这个招到底怎么用想听完整版内容欢迎添加微信成为梁将军京都会的一员让我为你设计一年的商业信息餐人的大脑和身体一样需要每天进食我们大脑吃下去什么样的信息决定了我们是谁我们终将去向何方