Shownotes Transcript
过往很多年大家会误以为品牌等于花很多钱而且长期花很多钱收不到回报我觉得这是一个误区你用纯流量的逻辑你玩不转当下这个环境趋势本质上在创造增量市场我们要这么去理解它就是当你通过一个趋势的时候你发现原来认同另一个东西的人开始认同你了你就赢了
大多数人追逐热门信息少数聪明人追逐不过时的信息欢迎来到梁将军精读会在信息烧彩时代成为自己的首席信息官
各位听众朋友大家好,欢迎来到最新一期的 DTC Lab 这一期我们邀请到了一位行业里的大咖,就是梁将军相信很多的听友都是从业者,所以大家很多也都看过他的公众号的文章我也非常荣幸今天能够邀请他跟一起来聊关于内容叙事,生意叙事这样的一个话题在节目开始之前,还是请 Jerry 简单的介绍一下你的背景吧好,各位好,很荣幸来到艾勇老师的场子,跟各位交流
首先我觉得介绍一下自己吧虽然那个安老师很谦虚地介绍了我的说我大家都认识其实不一定我觉得尤其在音频这个场域大家可能听这个名字还挺陌生的这是我一个艺名是我公众号的这个名字大家可以有兴趣的话可以去我公众号去微信里去搜梁江勋三个字我经常让别人去在微信里搜我的公众号你关注我之后你会发现一个现象你看有多少个朋友同时关注了我
我经常用这个方式来测试说你是不是我这个行业里的人这是很好用的一个方式大家也能间接地说通过这个方式看到说大约你有多少个同行业的好友关注了我这个方式也能说侧面地说认可说我在这个行业里的一点点小影响的一把糖说一下从业经历我早年不是做这种广告营销行业的
我最早年其实在电视台工作所以你是专业的播音主持对 正常的安阳老师说录这个节目他觉得声音自己比较虚或比较实因为我说我们专业不一样我曾经学过播音主持因为早年当年我学那个专业叫广播电视频导它本质上其实你可以把它理解成是新闻专业的评题
我们是艺术专业比如说你如果考不上新闻专业这个艺表的专业你可以报个零表那个零表你要经过一些艺考有点像考演员一样我们当年考试可能还要考什么主持演讲 机性演讲考你最近知不知道什么新闻考这些东西然后你就会走进这个专业这专业学的东西坦白说跟新闻专业几乎是一样的比如播音主持
新闻史新闻采访还有文学的一些学科央视主持人大赛有点我们专业很多人去考这个东西或者说参加这样的比赛在我上学的时候其实我当时没有什么太大的兴趣因为当时我是觉得我对考新闻专业一表新闻专业我有点困难
所以推尔球技四有没有确定性的能考中一个新闻专业的这样的一个方法就发现有一个专业好像分挺低的很容易考进去所以当时我记得当时我考了 546 分当时但这个分很低对于大家的都市而言这不是一个高分但是我是我们专业第一高分因为我们专业的录取分是 440 我记得印象中很深刻一点我进大学之后然后那个
一起考进这个专业的人说聊说听说有傻子考比我们专业多了一百多分然后进了我们这个专业我说你说的人就是我这个专业考完之后呢很顺利说你的未来就是要进电视台的我当时考这个专业是说我想成为一个所谓的媒体人当年的媒体人大家可能心中没有这样的概念就是
很多 80 后你可能看过一些书比如说不过如此然后痛并快乐着那些当年是央视主持人白岩松对白岩松崔永元写的一些书所以我小时候那个时代主持人在我心中是一个很或者记者主持人在我心中是一个很崇高的职业我觉得当年我要成为一个无冕之王我要走这条路第四权利对第四权利包括当年陈鲁豫也很火
但是很不太促巧的是什么呢当我毕了业走进电视台的时候你赶上了这个行业的昨日黄花的这个周期你明显感觉这个行业垂垂劳矣有种特别悲凉的感觉而且你还赶上一个动荡期我进了电视台的时候赶上那个电视台的改革就每天我们这个楼道里有大约十多个二十多个的这样的毕业生
实习生在这个楼道里来回流传我就是基督徒一样当然我们签了一个叫组聘没有组签业这个合同但更高级的叫台聘再高级的叫编制编制有点像公园行为
然后我们就有点朝不保夕的感觉这样的感觉进电视台然后干了一些活那些我们进的这个组呢都是一些新成立的部门干了时间时间发现这个组黄了呢就觉得这个事情为什么我进入这个行业之后赶上这个行业的末路呢后来就是我无意间吧因为这个组黄了嘛我有个机会说去三亚电视台去工作然后就跑到三亚去依然干这个工作到三亚之后呢
你发现比当年我在其他的电视台干得更顺一点虽然这个工作更顺但是有一种感觉特别明显就是你越来越感觉这个传统的行业特别是衰因为当年我在三亚电视台的那个时候微博正好崛起了我就发现为什么这样的媒体影响力要比我们大好多好多的
我就觉得这个行业我不能再待了然后我就想走我就裸辞然后来到了北京那时候其实你也不知道自己要干什么你只是说过去的路不能选了要走一条新路但你不知道走什么所以你就海头见地当时你就想说那我应该做什么呢我想的思路就是说人家不会平白无故要一个毕业两三年然后你在一个新行业毫无经验的人
我说那我去的这个新行业至少跟我原来的行业得有一点点相似性我就觉得我是做电视台的我是大视频行业有可能是我要进去的一个行业因为当时我看到一个数据说谷歌大约预测未来 70%的内容在互联网上 70%的内容应该是视频这个形态所以我觉得视频有可能性我就投了一个视频的岗位然后当时一家广告代理公司
他正好刚创业刚成立老板是电视台出身的人然后我投入之后呢他就招聘了我我就阴差阳错进入了广告行业进入这个行业之后呢因为你是从零开始的就学习很多新的知识然后你发现跟你之前这个行业最大的不同是这个行业跟以前不一样
你每天就是帮客户怎么赚钱然后打破了你之前的很多的一些理想化的想法之前呢比如说我们在电台的时候我最反感的一件事就是说有人找来说这个稿子要撤掉后来发现我进入广告圈的时候我天天干这样的事情哪个媒体能不能上一个什么样的内容这就是最大的差别我突然间理解了当年广告部的艰辛他们的心酸在哪儿
然后我进入这个圈之后呢我觉得我跟别人最大的不太一样是说我是一个跨界来的人跨界来的人就是说你之前不太了解广告行业的所有的东西你都是要现学的这个是不是跟你的经历不太一样我其实经历反而跟你很像因为我也是学新闻出身的然后我其实是先做
报纸的记者我是财经记者出身然后我在新浪其实也是先在运营部然后后来去做销售所以我也不是传统广告人出身那我们有共同的履历应该会特别理解我我们这样的跨界出身的人会有两个点第一当年我特别羡慕那个
就是这个根正苗红的广告人你学过专业的背景知识然后你录制之后就进了大富威然后有个特别牛的所谓的大的创意文案就带你一套特别像这样的人我觉得他们掌握了一些我还知道的一些技能和秘密做出了很优美的创意我觉得他们像半个艺术家半个商人的形式
然后我自己的操刀呢就总觉得你这个半斤八两啊然后总觉得你把不到脉你用的招好像是都是怪招奇招就是不是正统的武术出身的
但是这个有一个好处就是说你大约能摸索出属于自己的一条路线相信你也可能会有那种感觉比如说你从记者到销售你可能要知道说那我要把天衣记者的一些经济到销售这个场域里去怎么把销售做好我当时也是自学了好多好多的东西然后这个让我建立一种自信我觉得你就发现说好像这个行业的很多东西并不难它不像物理不像化学你是凭借自学都可以学会的
我就早年给我建了一种莫名的自信感到今天也是我觉得这个好处在于说你不太遵循这个行业任何的规则和理论我觉得我见过好多比如说他是比如说应对学派出身的人或什么学派出身的人他的思维就被那个理论定的了他永远按照那个思维模式来进行但我觉得在大部分情况下任何理论它都有一定的所谓的前置条件它一定有些事有些客户有些条件是不适配的你就会被自己所套牢
但我没有这样的概念我当年读了大量的书我用毛泽东老师的因为学出来的或者说华业华的或者大量的西方的一些理论澳美的等等这些东西我当时是觉得这个客户需要什么就用什么客户需要什么就用什么就做这样的事情但做了一段时间之后就会发现说在这家公司你会发现你是一个策略人但是呢
这家公司的本质是一个媒介公司媒介公司就是更重视像艾老师这样的人重视销售销售在这公司会更吃香一点因为媒介就是把它卖掉就好了策略就是锦上添花添朵花我就觉得那我应该去做一个我自己更优势的一个岗位于是基于这样的原因我就离职了我就找了自己的出路但其实你还没有找到
没有找到核心可能还是因为说你当年是跨行进来的你不太了解这个江湖是什么样子的当年我在这公司干了很多年你一直闷头苦干闷头苦干到什么程度有一年大约你突然想起来我在这公司已经七八年了然后你突然意识到好像你不太了解这个行业你只了解自己的公司你甚至不太知道说这个行业里有哪些类型的公司哪些类型的高手他们都在用什么方式度势你完全没有什么状态
那个时刻我突然觉得自己可能是井底之蛙的那只蛙虽然这个井有可能很温暖但可能你的天空永远看着那么大你是有问题的你应该一定要跳出去看一看这个市场我就依然先走出去然后再去选择你去哪儿这是当时走出的一个很重要的原因但是当时有一个很大的问题因为你不是这个行业的人你没有去在这个行业里去建立所谓的影响力的意识或结交人脉的意识
你完全对外界环境对于你来说是一个陌生的森林你觉得好像你看到的所有的物种对你来说都不可能跟你产生一种亲密关系我觉得想我怎么能突破这样的限制呢我只想做策略类似这样的工作当然又不想说跟大量的人接触而且你接触也没有用因为你本来跟你这不熟的
我无意间就找到了一种方法这个方法是说有一天我的团队跟我说他写策略有点写不明白然后我跟他讲了好多遍然后他做出来的东西还是跟我的要求差得很远我就说那我给你写出来吧我一个字一个字写出来教你你总会理解我到底需要什么东西于是我尝试写了一篇文章把我过去就是
做大视频整合目标的经验写出一篇文章写完之后我大伙起了一个稍微标题党的标题我叫说叫那个花千万投 IP 为什么科技不受然后我说那文章都写了我就开公众号吧我不是浪费了吗我就开了一个公众号传上去然后这篇文章没有发到任何一个群里我就自己往朋友圈里发默默地发了出去没有发任何一个红包说你转一下我这个文章上
然后突然间这篇文章就爆掉了这个爆不是大爆了十万本家那种爆文它最终的读量大概定在了 1.6 万我记得但是你要想我写的是非常专业的一篇文章这篇文章只有在这个行业里才能读懂不知道在写什么意思在小办可以刷屏了小办可以刷屏我感知到它被刷屏的原因是什么呢我发现我朋友圈里很多的客户我当时我接触的媒体的一些人他不知道这篇文章是我写的他又转发了这篇文章
而且有的是转到我的原文有的是转转转载的文章我知道说这个文章刷屏了在我们这个圈就刷屏了然后刷屏之后呢就有很多人去大约成了一个所谓的小 TYL 就有很多人联系说那我有什么样的需求我有什么样的想法想跟你交流一下结果发现说啊原来
你不是说你拼命去绝交别人就能建立所谓的一个行业的人就能找到一条出路你通过释放你的信号告诉别人说你有什么能力通过这种方式你也能去找到好的出路这个是我之前意识不到的一件事情于是第一篇文章报了之后我就发现说那我好像可以成为一个小的 KOL 了我就持续地写下去这是每一年 2019 年底
很瓦剌的其实很瓦剌的那个时候是公众号被唱衰的时代但是我发现写了之后发现这个还是有量的而且我觉得那个时代是什么时代呢就是大部分的所谓的深度文章是坚决的大部分的人在拼日更拼量但是行业的垂直的深度文章写得好的人非常少所以可能也是迎合了那个时代的第二个契机我这样的作者能在公众号已经被人说唱衰的时代还能走出来的
写了很长一段时间你就会发现说这个行业的很多人大约都听过你了因为经常是我遇到一个人他说我看过你的号他说我知道你听过你这样的声音会越来越多最夸张的一次所以你要对我们的听友也要有信心但我一是有信心二是我觉得中国的信息差还很大的因为在不同的媒介上总有很多的这行业的人他说第一次听过也有这样的人经常出现
我意识到说我成为一个所谓的 KOL 是在一个什么时候呢最明显的一个标志性的例子就有一天我去广西出差然后被人拦下了我刚提着箱子去往机场走被人拦下了他说你是梁君老师吗我说是的他说我是你的抖音粉丝他不是公众号是抖音粉丝公众号我也常看我经常看你抖音现在刷经常刷抖音我要跟你合影
就拿手机跟我合了个眼然后我还着急去改对机一趟我就合了个眼然后说谢谢对不起然后我就做掉了那一刻我觉得确实是你是已经有了破圈的所谓的印象因为那个人肯定不是广西他肯定不是我们所谓这个圈那么亲密相处的人那个时候说我觉得说你要对你的文字更要负责对你发的每条内容要负责一些因为你真的影响了一些你之前从来没想过的一些人他们在看着东西了
这是转型的一些有意思的一些思考和经历这个时间给我最大的启发是说你的人生的所有的选题当你不知道怎么去选择的时候你是可以主动发送一些信号让这些选择来找你这个当时给我最大的启发这个时候就有很多客户来找我了说你能不能补足策略好
其中有个客户叫任氧一通流然后他的老板来找到我他说我们现在这个品牌刚成立一年多大约不到两亿的规模然后他也走访了很多的所谓的战略咨询公司然后也聊了一圈然后一看你的文章觉得也可以聊一聊然后我就跟他聊了一下然后先跟他 CEO 和市场部的负责人当市场部的负责人聊的后来他老板在北京
也有跟他老板聊了一下聊得都很愉快就觉得这事可以合作坦白说在之前我没有给一个客户做过所谓的品牌战略层的策略这是第一次但是呢其实很多中国的所谓的民营企业它不太能分清说品牌的战略策略媒介策略所有的策略它分不清这个东西它只知道说这个人好像可以做我就来找你了
然后我觉得那客户信任我还给你钱做我觉得可以试一下我就给他做了然后做了就现在其实让一同这个品牌变成一个所谓的行业的案例对然后就成了我觉得我大约可以开一家咨询公司走我喜欢的这条路做品牌的战略层的东西因为你是一个策略人出身或者说在座的很多听众可能你是一个文案出身或创意出身
其实你做到头所谓的这个策略的明珠其实就是战略就是给一个品牌的根基做东西而不是说你做出一个所谓的一波 content 的策略和创意这个品牌的整个的股价要怎么大在未来十年的路要怎么走是你要做的吗
这个事情是我最擅长的也是我比较喜欢的所以说我就走上了这条路这就是整个创业的经历所以让一头牛那个 case 我觉得你当时提了一个命题你说其实很多人分不清楚战略
传播的策略媒介的策略 social 的策略我觉得这恰恰就是现在的一个现状尤其是当媒体环境发生了很大的变化的时候就着你这个话题你可以给我们讲一下你的理解因为我觉得战略这件事情在当下我认为还是有很多的不同看法吧战略这个词就像当代人去谈爱情大家都口说爱情其实没人理解爱情是一个什么样的东西
战略是这么一个词就是你天天挂在嘴边说我们今年的战略目标是多少我们今天的战略是什么是什么东西但其实你会用错这个词在我理解战略是什么呢我们先说战略和战术的区别战略就是你在选择在什么时间什么地点做什么样的事情而战术指的是这件事你要怎么做那如果换算到广告行业来讲战术呢更等同于说我们所谓的广告传播策略
就这个仗具体怎么打我说这是一个策略但是战术指的是什么这个仗该不该打在哪打跟谁打这是战略要决定的事情就比如说一个公司做战略它首员解决说今天我要不要出海这是一个战略它出海我去东南亚还是去美国这是战略那我是六月份去还是二月份去这是战略所以战略它更很大它更决定你路线要怎么走的
用一个很网红的话来描述战略就是选择大于努力的那个选择你战术更接近于说怎么把努力做得更高效的那个努力这是我的一个基础的理解那我觉得真正能做战略这个事情其实坦白说这个事情还是挺难的首先是它会决定一个企业的生死线
生死线你想说这个企业它要不要出海这是一个大事的生死线所以做这个事情的决策它一定是老板所以我们这个行业大部分是做老板的生意但大部分的广告公司呢有句戏称你是做市场部的生意这个是很大的差别对接人也会有很大的差别第三个很大的差别就是说
当你做这件事情的时候你要知道说战略虽然说看似比较虚比较抽象但它最终指向的是客户生意上的成本它没有第二个结果虽然说它没有 KPI 的指标来衡量你但如果说你这个东西你做了一年两年三年在客户可预期的周期内它生意毫无启示生意在掉那你就失败了即便你有无数个刷屏案例成者它也是失败
这是战略人必须要意识到这个事情所以你看战略公司或战略咨询公司做文告他从来说的是说我帮助客户几亿到了几亿
他从来不说我哪个阿力啊上了什么奖刷了哪个评这是我们之间做广告的差别对那在国内我觉得就是聊战略尤其在我们行销这个行业里大家可能更多的是你看一开始也提到了比如说当年叶茉聪老师讲这个冲突冲突的这个理论包括阿尔里斯这个特尔克对吧去讲的这个传统的经典的定位包括华为华强超级富豪就是你觉得呃
你现在做战略或者我们现在在当下这样的一个环境里面去思考战略跟原有的这样的一些经典理论或者说当时的范式最大的差别最大差别是说我这公司尤其我个人现在做这个事情很重要的一个出发点是说我觉得过去的战略理论不适配当下的这个成本环境所以我们提出了今年提出的新的这个战略理论叫生意叙事我们想用叙事的这个理论帮助企业去重新构建自己的战略
这里有个很重要的背景我给大家解释一下就是任何理论它一定是诞生在它当下的那个环境下并且有一定的历史适配周期并且有一定的适配范围只要它是个理论它不可能放之四海而皆准它永远都皆准这不太现实包括物理理论也是比如说万有引力就是力学理论到量子理论它就是一种进化对吧
当年它是绝对真理到今天它就不是绝对真理了它只是历史性的正确我觉得过去营销理论也是品牌营销理论也是这些很多的理论都是在当时的历史条件下很长一段时间它是绝对正确的但是在今天互联网为主的完全碎片化的环境下尤其是 AI 在冲击下的环境下我觉得我们应该追求我们
新一代的所谓量子物理的这样的理论模型来做今天这样的事情所以我们提出了叫生意趋势生意趋势你简单理解是说我们把客户的生意客户的品牌想象成我在推进一件事情然后把你的整个的企业的这个商业的意图转化成一个生意的愿景社会的愿景
或者把你企业原有的所谓的你要争夺一个经济换血换算成争夺一个社会的换血当然我是很抽象地介绍了我一个定义我想解释一下其中的一些原因我先解释第一个点就是为什么这个理论定义是这个样子也跟大家说一些现象你观察 2023 年的好多的品牌发现都出了一些公关的事件
特别有意思包括今年比如华为刚出一个三折屏三折别那个手机是吧三屏那个手机你会发现网络有个黑公关黑公关攻击这个三折屏
他用了一个词叫一波三折说商务人士不能买这个手机你买了这个手机你用了之后你的生意会一波三折太坏了对吧就算你想我们就算说我们是一个不迷信的人你听到这个事你还是很忌讳啊你毕竟做生意作为生意人其实我觉得多多少少都带点那个小迷信对吧你希望有一个冥冥之中有个东西来保住自己然后做生意怎么天天拜光公拜神呢
然后这个事情呢跟 23 年的一个事情很像就理想汽车的一个事情就是大家说理想这个 MPV 就像零车对不起 叫电就是批图批了一个电在上面继电的电然后把这个车销量一下拉到了股东
包括农夫山犬的事件李家琪和华西子的事件好多的事件你发现你看似它是一个所谓的常规的舆论公关分量对吧但你细想起来不太一样不太一样在哪呢不太一样你会发现说这些事件不是传统的所谓的消费者事件消费者事件可能是因为说这个产品不好我有质量安全问题我搞你出了这样的事件这是传统的舆论公关事件
那新的这些事件呢其实它的整个的这事件的发起有可能是员工出事了有可能是老板出事了有可能你啥事没有了就是有人黑你一下然后你就一下子就什么事都没有你所有的品牌产品都是安整的
一下就被打到了固定的比如说百度出事就是你招了一位高管高管发表了一些不当的言论你说这是祸从天降后来我说那你的企业你辛辛苦苦建立了一个品牌比如说百度百度的市场部我相信你也属啊
我觉得当年他们前几年这个市场部做得很好我觉得早年因为一些事件百度的声量和口碑掉了很多但这两年市场部和公安部其实做了很多的影响活动其实挽回了网络上的舆论但是辛辛苦苦地挽救你招聘了一个高管不恰当的高管发表了一个不恰当的言论让你几年来的品牌经营
把富之东流一夜之间灰飞烟灭这个冲击是非常可怕的那你像农夫产权也是你说他犯错了吗没有犯错的当年多少年年的事情被扒出来然后曲解了一下就给你打上了一个农夫女神的标签把你定在了一个大的吃不住上然后这个事情呢我们得到一个结论这个结论是说在今天你做品牌你不能只关注所谓的抢占消费者心智这个事你说农夫产权不是消费者心智中所谓 top one 的那种品牌吗是啊
他出问题他没出问题李佳琪不是 TOP1 的主播吗是啊那董宇辉不是 TOP1 的主播吗是啊理想汽车啊包括这些品牌都牛吗都牛啊犯错了没犯错了但因为呢你大部分的时间你沟通的其实核心的是消费者其实你没有针对说人工经销商投资人工厂政府针对不同的角色
你都在他们心中去建立一个所谓的品牌的共识所以说导致说在你跟个别的角色沟通的时候他黑了你或者他拒绝了你然后引发了一系列的舆论事件让你在这个社会上丧失了所谓的话语权所以我们今天觉得说你要这个品牌要掌握经济话语权你要掌握这个社会话语权你不能再只沟通消费者你要把你品牌拉到一个全社会的高度这个社会上的不同的角色都要有一种共识
我觉得话语权的争夺或者说这个议题本身在当下是非常有价值的我觉得不仅仅是在企业这个层面广大的讲其实可能也可以上升到更大的层面这里不展开我在听你讲的时候其实它很像一个经典的或者传统的公共关系的这样的一个叙事是因为我们原来讲 public relation 其实他就讲的就涉及到利益相关者
就你的利益相关者到底有哪些你和他们之间的关系以及你们的 communication 你们的双向的沟通那从企业或者品牌角度来讲我们通常可能更多的是关注是 marketing 就是你说的跟消费者相关那现在可能我们要更宏观的去看整体的这些所谓的利益相关者尤其是在线上线下那话语权这个命题呢我觉得还还有两个含义第一个就是这个权它本身是个权利这个它其实是 power
就是你有多大的这样的一个能力我们叫声量就像我们俩对话筒你底气足你同样的不用喊你的可能声音就会更大一些这个是能力测的但还有一个就是在现在这样一个场域里面像社交的场和以前中心化的场其实传播的介质和它的议程形成的方式发生了很大的变化所以我觉得这个话语权和叙事我觉得这个地方可以再展开一下对
我想先回答一个小问题就比如说公共关系和这种把品牌拉到一个社会角色的高度它之间有什么区别我觉得过往的这个品牌它有一个公共关系的这种概念但它更多是把这个事情交给公关部去处理你公关部去处理这个事情就不是你品牌的整体的行为它就是一个 PR 行为我们今天是说你整个品牌的战略应该拉到这个高度去处理这个问题上
第二个很重要的一个点刚才你提到说跨越权的争夺到底要怎么去争夺你怎么能把这个所谓的权力争夺过来就是核心的方法我们把它定义成一条叙事我想举个例子来说这个事情比如说我们举政治的例子我觉得更明显一点美国共和党有一个顾问我这英文翻译过来英文在一成中文叫弗兰茨那哥们很厉害这哥们厉害在哪呢他
他经常把一个政策重新换个名这个政策就通过了我这个政策被 pass 了他有这个能力比如说美国当年工党会推出一个税叫遗产税这个遗产税就是比如说你富豪然后你有一笔大财产财产之后你去世了你要交给下一代那你国家要征一笔税
那这个税呢如果征的话富豪肯定是不愿意征这个税的平常我死了你会不征个税呢然后弗兰茨呢就把这个遗产税改了个名叫死亡税改成死亡税之后呢大众就通过了大众觉得你这太脆弱人都死了你还收钱然后这个底层的穷人也觉得这是不合理不合规
不合道德的这个事就被搞定了这种事情有好多就比如说美国想开采石油你说开采石油这个事情那环保人士就是反对你的他起名字就是美国能源探索
就把这个话语权给颠倒了我想说这个事情就是说你通过语言的操控通过这种叙事方式的操控你会重新征得别人的共识从而进而掌握这个话语权这是一个非常重要的方法但大部分企业呢可能你把你的市场把你的品牌想得太现实了你大约还是以这种事实为基础去想这个东西它到底好不好到底对不对到底便不便宜
其实我想说的是说你只要给他切换这种语言的说法他就会完全改变人的看法这个事情大家不要觉得这是一个文字游戏这是一个哲学层面的问题有个哲学家叫那个韦格斯坦他的很重要的一个哲学的观点就是简单说就是语言的世界
就是他这个人为什么能在哲学界变成一个大拿立得住他核心的论调就是说人思考这个世界的方式工具就是语言你这个工具变了世界就变了所以说你只要搞定语言就搞定一切了这是他颠覆过往哲学家的很重要的原因那我们做营销也是啊就你不要考虑说所有东西都是文字游戏你看清了这个世界我们人就活在语言故事的世界里面如果这个东西不叫水它叫啥
这个水如果说你只要这瓶水这桌上这瓶水你就管它叫尿这个人明明知道这是瓶水你喝的时候你就会犯恶心这就是语言对你的影响
所以我们做营销要利用人类这种语言的威力重新构建这种叙事来掌握这种话语权这是一个核心的方法那在叙事这个词因为我们在节目开始之前我们也聊过就是说从西方的传播的角度来讲它其实是一个很常见的词 narrative
我们其实在这几年关注比如说中美的舆论战其实也经常会用到这个词但其实在营销在市场或者在我们国内的这样一个语境里面其实大家用这个词这么多所以你是怎么想到就是说去把这个词本身作为一个核心的概念和主张就像你说的就是我们可能会经常用到比如说国家之间可能会用到
然后大厂也经常用说今年小红书的趣事是什么咱们可能会经常用到这个词我发现这个词用到营销里好像就是我想传达那个意思就是很多东西呢你要换一种说词换一种说法重新定义它
你就会掌握一种新的观点影响人的认知这是当时一个灵感启发但这里特别想说的是说大家去理解叙事的时候大部分人可能会把这个词历也太窄了大家理解说叙事就是讲故事你不能完全把它等同于讲故事
叙事学的话如果你去翻它的定义的话你翻牛津词简的定义它大致定义是这么解释的它说叙事呢大致是你通过一个大致故事中的一个说法故事性的说法去解释当时的一个现象一个社会现象或一种信念
它是这么一个定义比如说呢我们常说的叙事是什么呢它更接近于说我用一种说法提出一种说法大家一说出来大家可能都认同这个事情它有这种快速的认同在里面我们可以举些例子比如说我今天说的私欲流量你是理解的啊我说私欲可能是很多人经历的未来大家是理解这个事情的
当年我回到十年前我这么说大家觉得这是玩概念我不认同这个概念这就是一种叙事在这几年我说思域这个叙事它是成立的然后我们再理解这个叙事比如说你看我们大厂的一些叙事比如说抖音做电商它的叙事叫兴趣电商当然兴趣电商你怎么接近它啥叫兴趣电商呢这其实不是一个术语是我们重新定义的这个事情这个事情就是我就变成说我这个电商模式
我定义了一种新的模式一种相应模式我来跟我的广告主我来跟 C 端的用户在沟通如果没有兴趣电商这个四个字的话你总觉得抖音电商好像是在追随天猫啊天猫精通的脚步而且他通过这样的一个主张他其实把竞争对手推向了一个货架点上的这样的一个对对对传统的老套的成就的
不再增长的这样的一个这就是竞争或者某种程度上这就是战略对吧使得你能够获得一种不对称的这样的一个竞争的优势那我想进一步的了解就是说在你的这个理解里面其实叙事我们也把它分成了很多类包括延展开的比如说你会提到生意的叙事品牌的叙事产品的叙事渠道的叙事就这些概念之间的关联和对比是一个什么样的嗯嗯
我们一般情况下给一个客户做策略的时候大约会分成几个层次的叙事七拆的话一个叫社会叙事一个叫产品叙事一个叫用户叙事一个叫伙伴叙事我们大约硬性的话可以把它分成四个类别但是四个类别这个叙事会相互交叠在一起你不能硬性就分开了首先社会叙事是什么意思呢就是这个品牌这个企业存在当下社会的意义
我觉得很多企业现在今天没有找到这个意义所以说当你在面临大众的时候你经常会被攻击因为大家觉得你这是只是赚钱的一个机器而已你对我们有价值我就会攻击你比如今天我们看到很多大厂或很多大的企业比如说我们家拼多多举例拼多多如果你翻看它的网络股份的话大量是负面的
但是很奇怪的一个事情是什么呢你如果翻看黄峥的演讲你发现黄峥当年创立拼图的初心是非常好的他要普惠他要用良利驱逐业力而且他是一个财务自由的人坦白说他也没有必要干这种事情所以我相信他的初心一定是好的那为什么拼图多走到今天他的网络的舆论是这么大量的湖面呢很大原因有一部分的原因就是他的叙事没做好他没有真正传递出
他想给社会传递出那些概念民众有些当然有些是他有问题有些是民众大量的是不理解的不经商商不理解的就造成今天的普遍运动所以社会局局势你首先要解决说你企业对社会的意义是什么这个很重要我觉得现在当下的消费者越来越关心这个事情比如说我们现在经常会野心用户消费支持某个企业你基本上说产品好吗不是品牌做的好吗不是因为说这个企业是好企业
两个星期我就要吃这种气魄首先你要讲好社会叙事第二个呢你要具体讲的产品叙事产品叙事就是你不能只讲卖点不能只讲参数那这个产品跟用户发生了这个故事到底是什么样子呢你要讲好这个有意思的事情比如说我们给任亚英同友讲了这个产品上的叙事我们把这个牛奶总结成叫五好级奶牛五个好字就是心情好 吃得好 睡得好
工作好这样的大约是五个好比如心情好就是他会听乐做 SPA 想要运这真的奶牛真的会干这些事情伙食好就一天伙食个一半不行这个东西一听起来就很有公式感小伙子就挺好听的太好玩了牛活得比我的好这是一种叙事产品这样的叙事
用户上的叙事就是用户跟你发生了怎么样的故事你能不能挖掘出来用户跟你的关系的叙事这个很重要比如说你看小米大富贵雷军有一年的演讲他讲了一个什么样的事情呢他讲说他有一天他一年很忙他终于抽出了一段时间去徒步然后遇到了一个人这人跟他一起去徒步到最后的时候这个人才说雷军我们跟你合影了
之前他一直没有说这句话然后一军说你认出我了我早就认出你了我之所以没说的时候怕打扰你但是我是小米的中式粉丝我一直用小米的手机然后我能买得起任何牌子的手机但是我认为小米是一个对社会有价值的企业所以我用小米的手机最终我跟李河章演在大会上讲出这样的一个故事这是用户其实雷总经常干这样的事你看他讲我为什么小米造车其中一个很重要的原因是说我在网上做了调研
用户很重要的话是说小米只要赶早我就帮你这就是一个用户叙事用户知不知识你这是一个很重要的一个点最终呢还有个伙伴叙事伙伴叙事是什么意思呢就是你的经销商你的加盟山这类的相关的伙伴跟你之间的一些关系和故事尤其是很多企业它本身是土地的企业它看似土司意实际上土地的企业比如说传统的汽车它要通过 CS 店来营销它
那比如我们买饮料他通过大量的金融商来帮你买其实很多企业都不是 2C 的企业对包括抱歉联合力化本质上的生意都是 2B 来完成的对对对
那很多时候其实这些人知不知识很重要我们经常会听到一些消息比如说格力有的说董总经常有这样的故事铁娘子有这样的故事说经销商反水不让你卖了我宁可损失这个他去的销量其实这种逼宫在中国企业时时发生因为就是经销商和你之间产生了异通度或关键通度你跟他之间的叙事没有讲好
就会这样是纯粹的利益问题呢也不一定是纯粹的利益问题因为利益问题本质上都是可以谈的一定是有观念的问题在里面你讲不清楚但如果说你能通过你像做消费者一样对待你的经销商你把他们当成目标受众你要讲好跟他之间的关系让他们有很大的积极性愿意卖你的货相信这个品牌的未来这也是很重要的一件事
一般情况我们会分四种叙事去把这个企业整体讲出来但这个四个叙事肯定会有一个所谓我们叫北极星叙事它可能得到一个中心再搭配三个东西来讲我觉得
社会的那个叙事作为第一个我觉得它有公共属性对吧而且也是我觉得跟你一开始提到就是说你说去年我们很多的行业这些企业头部企业都遇到了一些舆论上的一些挑战吧冲击和挑战我觉得很容易让我们去看到这个观点那我也正好顺利的一个问题比如说拼多多
其实还有另外一个企业比如庞东来我觉得他可能是一正一反就两个都是非常优秀的企业但是大家在社会的声量上所获得的反馈有很大的差别那你觉得这个叙事它更多的是内在的一个运营还是一个外在的一个
被观察和被提炼然后再反过来我们再去重新再去勾勒它因为像你说的其实我也看过黄峥他早年的这样的一些文字和他的一些发言其实从一个创始人的角度来讲他其实是有自己的世界观他有他自己的这样的一个意义所在的对吧但是可能在经营在整个的后来的运营过程中他的这个叙事被改变了嗯
它没有发展但反过来其实我觉得胖东来可能创始人未必就是说在传播侧有那么多的想法但是最后的实际上客观上他获得了一个很好的叙事的结果这是个好问题这个好问题是我一直想跟我的客户传达的问题就是我们之前做品牌经常跟几个东西是分开的就是跟你的企业的使命价值观愿景好像是两张屏
好像很多企业觉得使命愿请价值观这种东西我是对内讲的然后呢品牌的定位 Slogan 什么调性卖点 RTB 成我是对外讲的你发现在今天是不成立的你不可能有一个品牌这个东西跟我员工说一套跟消费者说另一套员工一定会分水
我觉得今天的品牌它内外必须要统一的你对内和对外讲的是一种东西这才是对的因为员工他不相信你东西他随便他离职他发点消息你的品牌经营成果就没有了所以我觉得今天如果说一个品牌做得好的标志很简单你员工相不相信你品牌讲的东西这是一个非常重要的质量比如说我们说叙事我要加入一个所谓的叫伙伴叙事伙伴可能也包括你的员工
包括内部的很多人在里面他愿不愿意相信你看方乐来做的好因为首先他内部的员工非常相信他的东西你能感觉到老板讲的内部员工也相信这个东西当然他有很多的运营支撑在里面管理系统在里面来配衬这个东西让它成立一趟但首先说他从叙事逻辑上内外是同一样
所以我的意思是说如果我们意识到这个问题是重要的首先当我们界定清楚这个叙事到底指的是什么然后分门别类我们把它有一个体系的这样的一个设定那当我们如果要去应用或者要去采纳这个概念或者我们来去重新围绕这个来梳理我们的整个的沟通不管是跟利益相关者还是和我们的经营活动的衔接像你说的它不是只是一个传播界面的事情那这个时候我们的
出发它是一个 inside out 还是一个 outside in 就是打篮球的术语对对对我不会硬心给它分为内外这样的其实我们在方法论里第一个分析的那个关键词叫视角
首先你要切换不同角色的视角来同时分析一个品牌比如你要站在员工的视角来理解你销商视角然后消费者的视角政府的视角投资人的视角你同时站在他们的视角都分析一遍然后你会得到一种偏共识性的结论这个共识性结论是说基本上我如果说我提出一种价值对于各个角色的人他可能都会大致是适配的
不会说有一个角色居然对我们有用它就是假的不会有这样的情况出现所以我第一首先是要切换视角来看待品牌这是我们方法论的第一步
我说第一个就是说不会内外去分说我先把外部搞定然后再用外部去压内部内部也要同一套当我们意识到这件事情了如果我们具体要去做的时候它是一个什么样的一个做法呢因为我觉得传统的我们很多的传播其实都是以自我为中心 OK 那我接下来就是准备物料了是吧就是我要准备很多东西然后我去寻找这个发布的渠道我就要对外去讲了但其实我觉得现在一个很重要的就是说这个叙事它其实不是一个
你自己在讲的一个东西甚至如果只有你自己在讲有时候会显得很尴尬这是个好问题我觉得我们的方好论和过去的方好论有一个很重要的点是什么呢以前的方好论它不管品牌的还是营销的它本质上是在控制用户
就是我通过发布一个我的价值主张然后控制你去接受这个价值主张我们彼此实现是这样的一种关系对吧比如说你这个可大可小比如说第一种呢比如说那个你指的是一种品牌价值主张比如说定位怕烧火和王小吉这样的定位他这个也是希望说你要通过洗脑的方式让你去记住这句话
那具体到传播层比如说我会追接什么三家瑞士几家的频速到达覆盖几次然后迫使你不断地去记住这个字对吧控制得很稳定但到今天你不行你控制不了它我们不能这么说我能在在今天有任何一个东西能把用户完全洗脑
为什么不能洗脑呢这很简单就是因为他听到的声音太多了然后他不同声音在相互冲突在一起他就不能被完全洗脑了因为这个事呢我还特意研究过邪教因为这本质上洗脑论它就是邪教的方法嘛就邪教洗脑你它有几个前提的第一个就有几个前提第一个它会下断言断言就是什么说这事就是这样就是这样对你看当年的死亡都是这样的
他让我就喝完就就就就怎么样就这个逻辑下断言这是第一个第二个呢要大量重复大量重复第三个很多人被忽略了要在一个密闭的环境下所以说你看啊传销组织怎么吸到你他一定把你拉走
然后不能让你跟外界接触这是很重要的一条它才能洗掉你包括当年我们做的一些实验也是说做的那种社交压力实验这个人为了这个社交压力他可得电别人有那种注明的实验他也是要在这种完全密闭的社交压力下才成立这三条不能少一条才成立一条所以在今天这个环境下这是不成立的吧你不能企图控制它那你怎么样呢你必须要跟它去有一种共创关系
它必须跟你是一种共创和交融的关系它必须能参与进来然后你这个体系所谓的品牌体系必须是一个包容的灵活的一个系统它就像一个 APP 一样它就插进来就简单说你也是个安卓 OS 可能会有点问题你也是个安卓系统它可以随时适配进来适配进来这比较重要的
这个逻辑有点像如果我们拿生物界的一些例子来举的话你可以想象成蜂群你看蜂群或者大雁它本质上是没有老大的没有一个头雁是说你们所有人跟着我去排一个一字人字形我们今天从这块飞到南方不是这样的它没有这个规划是因为所有人在一起它自然而然地找到一种共平然后排在了一个一字形蚂蚁和蜜蜂也是人
他们虽然有蚁王然后有封后但是不会说下一个命令说你一定是按一个什么路边走他们是说这些蜜蜂蚂蚁是在这个行进过程中不断地失措找到一种供品的方式最终形成了一种规律完成了一个写作了
所以说品牌必须跟你的消费者和各个角色这种协作关系才成功的对所以我觉得就是我在想象就是说一个企业他去做这件事情的时候他可能会遇到的一个挑战一个挑战就是说他
发现形成不了一个叙事嗯就是没有故事可讲或者说找不到这个不管是哪个维度啊他他没有一个很 solid 的一个很清晰的嗯这个东西就原材料不够这样来讲就是你说的这个问题就是这个关系的问题嗯他怎么去 engage 互动去把这个事情不是变成一个单方面的强控制的这个投放嗯和输出第三个来讲我觉得更大的一个问题其实就是呃就像我们讲的那个词它是一个话语权的争夺嗯
也就是说其实并不是只有你在讲故事我们是在一个竞争的一个语境里面可能大家会有各自的
叙事这时候就会涉及到一个传播权我们叫议程设置就是说大家去设置一个议程好的一个逻辑就是我把对方带入到我们的这个叙事或者在我们的一个议程里面可以在同一个议程里面大家有不同的叙事但只要这个议程是被我所控制的或者是对我有利的一个议程那这个叙事的发酵长期来讲我是获得一个更大的一个优势就它可能是在一个意见的公开市场或者在一个叙事的公开市场里面要去争夺我觉得这三个可能是我想象的就是说在
比较现实的对很多企业来讲就当他理解了这件事情非常重要但他接下来怎么开展或者在执行的过程中可能会遇到的一些挑战
阿尔舍很专业你说到点什么比如第三个你说一程车制这本质上是我们报案的背后的原理之一就是一程车制这给大家解释一下给大家普及一下我相信不是所有人都听过这个理论因为我们已经学过传播学一程车制逻辑是什么逻辑呢我们可以想象一种场景比如你今天是一个明镜的经纪你的艺人出事了你正确的做法呢不是诚心这个事情这个大部分情况下不是一个正确的做法
为什么不是正确的做法呢因为在一个社交媒体情况下任何一个东西它是没有对错的就是对的东西它只要讨论就会越来越对错的东西讨论就会越来越错它只有被放大这一说法所以说你知道当你想消弥一个时间的时候你最好的方式就完全不要提它让它冷下去它就没了所以说你要再起个话头提个别的事这是一个符合传播学逻辑的做法所以换算成品牌的传播的
这个定位和价值这块也是一样当你提出一个叙事的时候这个叙事一定跟其他叙事产生对抗关系的我们举些例子比如说你在服装领域比如我们看 Zara 快时尚这样的品牌它的叙事是说衣服穿一季穿一年五成稿明年再接着买就是快时尚的逻辑然后抖音电商呢囤货因为我便宜你买我地下囤货的逻辑这是成绩的但是说巴特哥尼亚呢
过度消费是不对的这是他的逻辑无印良品呢无印良品就道了说那这样就好你不需要那么奢华的品牌不为 logo 付出溢价对它每个人的叙事不一样但是呢每个人不是说争夺一个所谓的市场份额因为这个市场不存在一个份额这几家家的联系对吧它争夺的是一种叙事
他们彼此之间有竞争但没有完全的这种比喻 PK 竞争这就是叙事我觉得叙事本质上在创造增量市场我们要这么去理解它就是当你通过一种叙事的时候你发现原来认同另一个东西的人开始认同你了你就赢了这就是叙事的这种争夺了
当你提过说那有些人就找不到这个叙事当然我觉得这个问题就是他找一家咨询公司做的咨询找我们做一做可能是最简单的方式是是是那有没有那种就是说咨询公司也无能为力就是
我觉得本质上是不应该存在这个情况的,因为这是这样的,就是说他一定有一套他信奉的东西,就这个企业能成,他一定有他的道在里面,只是这个道没有被翻译出来,这道有很多那种视角可以切进去,我们日常切的视角,首先你可以找创始人这个视角,就这家公司的形式风格一定是这个创始人基因的投射,
你就要挖这个创始人是一定能挖出来的但也有一种情况就是这个创始人他完全冰冷的他的价值主观就跟一张白纸一样他也有这样的人而且很多大老板都是这样的人我发现了这个时候你要瞄准一些说他目前的目标消费者的生存状态是什么样子的他的生命状态是什么样子的这群人有可能被什么样的观念所引力
还有一些情况呢你要看它整个的供应用体系比如说那样一条牛我们看的其实是上游的养牛的体系而没有聚焦在它产品的那个牛奶端的那个产品端的体系还可以这么去找它所以你从不同的视角呢总能挖到说一个点出来这个点是可以延展出一个大叙事出来的是可以的不过一个小问题就是说现在呢我感觉
这个经济环境很差对吧所以大家很纠结就是说一方面库存高企要促销轻货然后现金回流另外一方面大家也吃到了打折竞价的亏觉得品牌还是很重要的
认知上有了这个回炉但另外一方面又没钱不是钱又很少就没有资金去做所谓男儿正确长期主义的事这道理都懂但又做不了所以现在其实是一个大家比较纠结的时期我觉得当然这样的情况在历史上也发生过很多次
你觉得就是叙事这个概念或者说放在当下这样的一个语境里面你觉得它的迫切性或者说我们从哪入手因为我觉得至少在过去一两年里面我觉得大家的很多的重点都是放在产品侧以至于就是说产品 product marketing 现在变成了一个独立的很大的一个预算种草变成了一个独立的很大的预算越来越大以前我们可能就从大的预算划分或者预算部门划分市场就是
就品牌是一块销售是一块当然销售其实拿的钱更多那现在其实在原来传统的市场和传统的销售之间我觉得种草以种草为代表的这种钱单独涨出来而且越来越大所以
你刚才讲的就是产品叙事本身也是叙事里面很重要的一部分但是如果从现在当下的这个经济环境来讲就是这个期间的资源的配置因为战略它要告诉我们我要 to go 我们要在什么你说的我们在什么时间点在什么样的一个出现在一个什么位置去做什么事情但支撑它 how to get 的其实是一个资源的一个配置的问题我觉得有几点想跟大家沟通第一点是过往很多年
大家会误以为品牌等于花很多钱而且长期花很多钱收不到回报我觉得这是一个误区那这个误区是怎么形成的是因为大家把品牌等于是品牌广告
做品牌这个事情跟投品牌广告是一样回事品牌是什么是你品牌长什么样子说什么话用什么方式去沟通这是品牌当你花钱投在哪投多少钱这是品牌广告大家不要把这两件事搞错做品牌是可以不花钱的你要理解如果你的品牌的 sense 够的话你可以不找我这样的咨询公司把自己做明白当然说你还有一定钱你可以找我我完全把你做明白这是一个事情大家要理解到它
第二是说在当下的语境下我怎么理解这个事情呢我觉得当下的理念下我们越来越相信这个事情就是说你用纯流畅的逻辑你玩不转当下这个环境我举一个我们自己的例子就是我们是一个广告集团嘛我这个版我负责这个板块是一个战略咨询公司但我们整个集团就在意我们有很多板块其中一个板块新交费板块就千来万有是一个男士的利用产品我们大约五六个亿的规模吧
然后前几年呢发生一个事情就是我们当我们推出了第一款爆品之后一款香水的爆品之后我们很迟迟找不到第一款第二款爆品有一段时间呢我们就跟大家一样去投流做广告然后
然后其实我们的整个优势还更大因为我们是广告集团你知道吗我们自己有所谓的代运营的团队不花钱对吧然后我们自己呢是有自己的美术创意文案而且是顶级的就顶级到什么程度顶级到是说有一天呢我们活口人说淘宝这个客服文案写的太 low 了艾特我们群里的那个创意总监你给我重新写一个
我们群里创意总监都是做大创意那种给他写一个淘宝客户文案就是我们经常完全闭换掉杀猪用牛捣来干这个事情在品牌上所以你说我们做这个事是很有优势的我们这么去懂营销广告这一摊但是我发现这个货就没卖好对 这个新品就没卖好然后那段时间因为第一个产品成立了我们还延展了好多品线各种产品花样的产品最终发现每个产品线都卖了一点点销量你就想说这个事不对这个思路就不对
后来我们几个候人就研究他然后说那南市这个赛道应该怎么做然后就发现说当下这个环境下南市呢他还是会买一些刚需的产品你这些奇奇怪怪的南市的小增量产品呢还是一个小动市场
尤其在当下这个环境下那我们说男士的刚训练要是啥呢那就是清洁嘛男士总要洁面剃头吧吧洗澡吧这就是这个赛道那这个赛道我们面临的竞争是谁呢曼秀流霖清洋这个竞争竞争力很大这个我怎么才能突围呢我们就想那突围的方式是什么呢我们就洞察到说那男士他跟女士之间最大差别是男士选这种呼呼品或日化产品的时候他怕麻烦而女士
而女士喜欢分工别类的颜色女士就一桌的东西男士就希望一个就搞定了男士是 N 合一所以我们就研发了一个 N 合一的产品叫全身皂它可以洗头洗脸洗澡它有点留香的效果这款产品而且我们还做了一个你刚听到这个形态叫皂为什么叫皂呢就是因为想跟麦克雷中的这种洗酒液清洋的这种木路产生产品形态的差别所以它是一款皂的
因为我们做了这个事情这款产品就变成了一个爆品在抖音就大爆了所以你现在回想起来当年我没有做这个策略的分析甚至说我们做的是一款洗手液我们今天能把这个产品卖火吗我相信不会卖火的就是说你战略在今天这个市场环境的重要性当你跟别人一直在拼流量拼广告营销的时候你跟别人的差距是小受点后果的差距就是你是 1.2 别人是 1.0 你只能拼到这个层次
那别人是 1.1 你变成 2.1 的时候 3.1 的时候你必须有战略的构架在里面
我觉得越到危机的时候你要想是什么样的因为我们今天讲了很多的都是关于这个品牌企业但实际上这一两年也借由雷总就是大放光芒现在卷的这个整个这个跨界去卷汽车行业我们那天还录过一期节目说这个汽车的老总们现在都去做直播就大家觉得一个创始人 IP 这件事情变得前所未有的重要虽然我认为其实
它其实是另外一个话题你看起来雷总在做个人 IP 你也去做直播其实是完全两件事情但确实现在就是大家会关注个人的 IP 的打造你自己前面其实讲你做公众号现在做节目你做视频抖音你本身也在践行这件事情你觉得我们的对于个人来去构建自己的 IP 以及自己的叙事
都是非常值得去探索的一个事情
这点是无疑是非常肯定的因为这个时代是人的价值是很容易被放大到一定极限的但如果你是一个死物就是一个品牌它的难度会大一点因为人可以看到听到摸到感受到品牌呢就需要花更多的心思把一个死物变成活物所以人会更容易第二是说
我们经常说这个世界是一个草台班子你真正走的时候会发现确实很多行业也是这样的看似其实比例很高进去之后发现也就那样所以这个行业任何一个行业虽然在一个社会媒体发达的一个地方行业之间的信息差还是很大的的所以通过做自媒体或个人 IP 的方式你可以让别人快速去认可你这个事是挺重要的其实比如说我的客户他只要看过大量的我的东西他跟我沟通成本是很低的
对付款的速度谈成的速度认同你策略的速度都会快让很多这是一个很好的方式但大家要注意的是什么呢就本质上做这事啊两种人会比较容易第一种人就是功成名就他有社会地位的人比如雷军虽然雷总他懂很多东西啊他懂这种感觉就网感所谓的啊但他本质上做这事就容易他就有这个试能做这个事情第二个就是懂内容的人
坦白说这样的人是少的就是很多人为什么做不成其实你很多时候你不太懂内容怎么做你没有那个天赋在里面我们是不是也经常会看到这样的人对他做了好长时间发了大量的东西他发不成他没那个天赋他不懂内容应该怎么做他把握不到说用户为什么不喜欢看这个东西这就不行所以一方面呢我觉得是你要积极尝试第二方面呢你要对这种内容你要心存敬畏的
你要知道内容的逻辑是你之前不太知道的一种逻辑你要去研究内容本身是比较重要的所以其实我们在录这个节目开头其实我们俩还聊过这个话题就是说
本身这个环境其实对大品牌小品牌对外资品牌本土品牌其实是不一样的我其实觉得现在的环境对本土品牌是有利的某种程度上来讲你刚才也讲到就是说这个创始人 IP 或者说人格化的这个 IP 它的价值它其实因为我们讲雷军讲小米要跟用户交朋友
但是谁会跟一个死物用你的话说死物交朋友呢大家还是跟人交朋友所以首先大家更容易移情还是到一个人的身上那在这个人的这个维度上那可能很多外资品牌他们因为管理和这种合规或者他们有很多他们的一些这种约束使他们在本土市场上其实很难去做这种人格化的表述当然他们也会有一些他们的创始人故事但那很多都是
long time story 就是很老的一些经典的一些 icon 他其实并没有办法用一个比较鲜活的这个人来去做这种沟通所以某种程度上我觉得本土其实品牌他更有机会去利用这样的一个方式或者一种方式来去做这样的一个沟通对最后很想补充的一点就大家可能把做个 IP 这个事情尤其是你做企业级的这种个 IP 理解成做账号大家不要这么理解比如我们看华为
华为任总是他在网上私有自己的 IP 的对吧你认可他这个人在网上是一个 IP 但他做过账号吗他没做过账号那华为任总是通过什么方式把他个人的鲜明的烙印烙在你心里的呢很多时候是通过内部信任总只要在内部论坛里写一封内部信这个东西就能被传播到全网就是做 IP 要找到自己擅长且舒服的姿势才行这个姿势不一定是去抖音去拍视频
还有很多很多的方式你要找对而且是很个人化色彩的所以这也是我们刚才讲的为什么车企老总不要老想着做直播去卖车这件事情不是这个难的唯一的一个解 OK 我们
我们通常一般会在节目开始最早一开始问嘉宾怎么看 DTC 因为今天叙事是 Jerry 来主导的一个叙事所以咱们把这个话题留到最后吧毕竟这个节目叫 DTC Lab 你是怎么理解 DTC 这个概念其实坦白说最早听过这个概念的时候大量高频听过这个概念的时候
可能是新药肥创业那一波听的比较多一些海外很多的这样的品牌出现然后很多大企业在转型比如说阿迪这个策略教练他变了 Nike 其实都有对对对但我觉得本质上透露的是一个什么现象呢就是如果你接触过大量中国的民企世界级的企业的话你会发现就很多企业还是我说过那句话很多企业的看似 2C 它其实是 2B 的它真的不了解消费者
但当今天他再不了解消费者他又吃亏我举一个我印象中很深刻的当年我服务一个企业叫银鹿当年我服务他的整个的他的企业市场负责人后来是我同事了当时我问他我说你的目标人群目标画像是什么他说如果有人问我我会告诉他 16 岁到 25 岁的一个年轻的男女但其实我实话实说其实我不知道只是说我希望是这部分人的一方
那个时候我才知道说有企业看似那么多亿的一个规模他真的不知道他目标人群是什么样子后来我们看说为什么新能源汽车在崛起很重要他为什么要开独立的门店 GTC 的门店很重要是说他想了解用户到底关注什么他为什么而买但传统的车企通过 size 店他隔了一层他永远不知道客户我觉得这个意义在说不是一个营销的模式是说他必须要离消费者更近
他才知道未来的战略未来的产业未来的营销布局要怎么做这是一个精神我觉得 D2C 是一种精神而不是一种所谓的营销模式或渠道的模式
我非常同意就是说其实对我来讲这档节目的核心其实要传递的并不是一些技巧层面就是说我们到底怎么做独立站怎么做账号运营本账还是到底怎么以用户为中心去开展你的经营虽然这个道理直白道就是说以用户为中心是吧顾客是上帝但是真正像你说的 KYCNo Your Customer 这些其实并不是大家都能做到的而且尤其是在以前这样一个大流通大分销的这样一个经济模式下你
你更没有机会所以我觉得数字化它其实本质上一个是提供了这种基础设施作为可能性但更重要的还是企业你要意识到这件事情长期来讲这是你的真正的安身立命的这样的一个根基所以我觉得不管是我们今天去讲趋势也好还是讲生意底层的逻辑最终其实还是围绕你存在的价值你和用户的关系你为用户创造的价值这样的去展开的好呀那今天非常感谢 Jerry 我不知道你今天聊的感受
我觉得是跟一个同行人的供品的聊天这是一个很重要的一点很多时候你看我说一个点你马上 get 得到你马上给我反馈的你能理解我在说什么吗这是很重要的一个点好那今天还是非常感谢 Jerry 跟我们分享你的整个对于趋势这样一个战略的这样一个理解大家也可以感兴趣的去关注那样一句出品的报告然后我们也会在 show notes 里边给大家附上一些链接能够去获得
那我也希望后面还有机会跟 Jerry 我们定期这样去做一些交流感谢你的时间我们下次再见拜拜