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写在前面：个人播客评论，机械朗读，完整内容贴在下面，也可以到知乎专栏阅读。 这篇文是承接在《阿坑：9.从“怡乐电台”被下架到我第二次被“黑水公园”拉黑)》之后，我对“播客”这种媒体形式和这个行业的一些思考和看法，内容可能比较庞杂，我尽量把我想到的清楚地写下来。或许有人看了这篇《从...到...》觉得我是在批判谁，我在写的时候确实带有一定情绪，但是更多的还是在记录我经历和看到的几件“播客”相关的事情，并没有过多地去分析和评价。 这么多天过去，我的心情已经平复。我认为我所经历和看到的这些事不是个例，是播客行业野蛮生长产生的现象。前几天，我听了“芥末章鱼”这个低调更新三年、收获二十个听众的播客对过去的总结和对未来的讨论，这也让我沿着我观察到的行业现象对“播客”这种媒体形式和这个行业继续深入思考。所以现在我作为一个听众想站在更宏观的角度谈谈对播客的看法。可能有些播客制作者会认为相对于听众，制作者更有发言权。据我了解，有一部分播客制作者平时听的播客节目并不多，甚至是除了自己的节目几乎不听其他播客节目，他们制作的节目或许很成功，但我不认为他们对整个行业的观察和判断足够准确。 本文会包括以下几个部分：我对播客行业的总体看法、听众听播客听的是什么、普通播客比头部播客差在哪里、播客行业如何发展。 我对播客行业的总体看法 我不知道国外播客行业发展到什么程度，对于国内的播客行业，我不太乐观。虽然国内的播客数量越来越多，但是播客的受众在我看来比较有限，因此播客很可能会一直保持小众，不太可能成为大众的媒介方式。在这个信息爆炸的时代，更多人有更多理由选择长视频、短视频、视频直播等视频媒介。即使是在音频领域，也有语音直播、有声书、知识付费、语音在线游戏、听歌和在线K歌等等形式。播客在信息量上不如视频，在即时性、互动性、生动性上也都不占优势，它更像是少数怀旧的人对老式电台的怀念。如果有一天播客逆趋势大爆发，人人录播客、听播客、为播客付费，那才是一件让人匪夷所思的事情。 比较好的一件事是我所知道的播客都清楚自己在做什么。他们能意识到自己是在做播客/电台，而不是在上传聊天录音，虽然不少人做播客的初衷是为了自己的表达输出。“意识到自己在做播客”这个说法可能看起来有些幼稚可笑，但是需要承认的是集体对一个行为达成共识，才能在这个基础上形成一个行业。共识是第一步。我了解到的大部分播客期待听众的反馈和与听众互动，即使是负面的评价。我关注的播客里有像“能力有限电台”这样努力上进的，也有像“芥末章鱼”这样懈怠（三年只上传一个平台获得二十个听众）但仍关注听众需求的。不过，他们的共同点都是坚持录制并且想做得更好，这是我敬配的地方，也是播客这一形式还存有希望的地方。 播放平台原先是我完全不在意的一方面，一个月以前我看到有播客爱好者发起创办新的播客专用平台时，我还很不能理解。但是最近的使用体验着实让我改变了原来的想法。播客行业想要发展，一个全新的好用的播客专用平台是完全必要的基础条件。我现在使用的三个音频平台或多或少都存在一些让人烦躁的问题——“喜马拉雅”需要的实用功能很一般，不需要的其他功能过多；“荔枝”网页版找到搜索栏，移动版没有“我的订阅”；“网易云音乐”节目播放过程中闪退严重，平均听一期节目闪退能好几次。这些问题实际早就存在，使用过程中硬着头皮都能克服，但遇到时体验真的很差。 播客是兴趣使然的产物，这是我认为播客行业畸形的主要原因。即使是现在的头部职业播客，大多一开始都是出于兴趣。因为出于兴趣，它不必过多在意受众的感受，而是更要让自己高兴。这个观念原本没有问题，但是在全职化和商业化后，受众不再是可有可无的东西，而是流量和“衣食父母”，独立播客时代的这个旧观念边不可行了。因为受众有限，播客全职化和商业化的比例非常低。即便如此，行业想要发展，全职化和商业化是不得不走的一条路。你可以保持你的初心，但是你不应该侵犯你的受众。这导致的问题正是那篇《从...到...》中“日谈公园”和“黑水公园”这两大“公园”做了他们觉得完全没问题但让我作为受众十分不高兴的事情。哪怕其中一件我只是目击者，和我完全没有关系，它带给我的对这个行业的失望甚至超过另一件因为“私人恩怨”造成的不愉快。头部、职业化、能盈利的成功播客都如此作为，播客行业的前途又怎么不让人担忧？ 当我们听播客时我们在听什么？ 听播客听的是什么，我不知道播客制作者们有没有想过这个问题。播客制作者们可能更关注自己说了什么，而不是听众听到什么。但如果将播客节目视为一个服务或产品，将听众视为受众或使用者，那么“听众听什么”从产品经理的角度看就是一个重要问题。关于这个问题，赵艾文在“黑水公园”里很早就给了答案——陪伴。这个答案当然是极其正确（虽然被拉黑后仍要找他陪伴（甚至是付费）是一件奇怪并讽刺的事情）。只用“陪伴”作为答案，我觉得是不够的。因为陪伴，谁都可以陪伴，为什么选择你。艾文的节目我不是全部都听，我主要听他和金花关于电影和奇人奇事的节目。我绝对承认他作为播客主理人在节目主持和播客制作等方面给节目的贡献，但是我也要坦白我在节目中听得更多的是金花的脑洞和幽默。如果要问“陪伴对象”更确切的选择标准，我认为主要是知识、快乐和新鲜的观点经历。这三点大多数时候都交叉结合在一起，为了更加细致地表达我将它们分开逐个来说。 获取知识可能会被一部分人认为是选择播客的重要考量，不过我个人并不这么认为。知识性和信息性强的播客主要是历史文化类、科技类、商业类和专业影评类等，排除主播的个人魅力，这其中没有能让我感兴趣的。实际上，纯知识性的播客本身数量便不多，一个原因是受众门针对性强，另一个原因是对自身要求也高，有受众又有能力的大多去做了知识付费。播客在这方面更像是分享，而不是传授。分享可以是边边角角的知识或信息，想到什么说什么，或者挑有趣的说。传授即使不能做到包教包会，内容也要有一定系统性。知识性强的播客有一定优势，但不代表不含知识的播客就一无是处。听播客的人可能不会聚精会神地完整听取节目的全部内容，因此节目中包含过多的知识反而会成为一种劣势，容易让听众和播客断开连接。 让人快乐在我看来是播客最重要的功能。每个人快乐的点都不尽相同，这也是我没用“幽默”用了“让人快乐”的原因。听幽默的人聊天或者听到搞笑的事情当然让人快乐。不过即使没有幽默的人和搞笑的事，听到有人拥有和你类似的经历，听到有人在思考你思考过的问题，听到有人说出了你想说的话，听到有人犯傻出错被你发现，听到有人比你还惨，哪怕只是听到几个人聊天聊得兴高采烈，这些都让人快乐。话说回来，能录播客的人大多都能聊，能聊的人大多都不闷，做播客、聊大天把人心情听低落好像还是挺困难的事情，就是风格和内容符不符合个人口味的问题。单口喜剧演员因为专业就是逗人笑，所以在这方面更有技巧，只不过讲段子逗人笑的技巧在聊天让人快乐上不一定都有效。如果有幽默有趣的思维，加上一些能用得上的技巧，那当然是最好的。我总认为有趣的人不用特意找选题，随便聊聊，都是让人快乐。 除了知识和快乐，剩下是新鲜的观点和经历。引用“跟宇宙结婚”中的话说便是“过时且无用的知识”，也可以理解为是前两项的结合——无用但让人快乐的知识。新鲜的观点和经历无非是听众生活中接触不多的事物或者没有过的思考角度，听这些内容能给人拓宽眼界从而满足好奇心并且获得愉悦感。一个人很难拥有说不完的新鲜观点和经历，所以替代的方案是有些播客会请不同职业的嘉宾做客，还有些会选择讲灵异故事或者悬疑案件。到这都还没有问题，让我对这几类节目逐渐失去兴趣的原因在于，这类节目做得多了之后会形成套路，就和“走近科学”一样了。新奇吗？新奇。让人快乐吗？不让人快乐。 普通播客比头部播客差在哪里？ “芥末章鱼”的三周年回顾节目中，他们在探讨节目未来如何改进时问了一个问题“我们比最好的播客差在哪里”。节目里的回答是“并没有差在哪里”，他们这个回答可能是在开玩笑，也可能因为懈怠自我感觉良好。但是，这个回答也正是我对这个问题的答案。很多人喜欢在评价一部作品好坏时用质量高低进行评价。我认为除非是有专业评判水平或可量化的评判标准，否则普通人很难用到客观的“质量”评价，更适合用主观的“体验”评价。我上面说到的“让人快乐”就是很主观的体验。有些播客在设备硬件上存在不足，还有些因为操作流程不够熟练导致在内容准备上不充分或者聊天接话上不及时。这些客观差距有时确实存在。但是，对于熟练的、认真准备的播客，在节目收听体验上我真心不觉得比最好的播客差，至少我常听的几个是这样。我作为每天听播客至少两个小时的重度用户（按“喜马拉雅”的2019年度报告是平均每天4个小时出头，参见《阿坑：2.我的2019喜马拉雅年度收听报告)》的截图）和两大“公园”的粉丝，在两大“公园”都停更的春节期间，我听其他的播客节目也丝毫没问题。 我们姑且在这里将在单一平台订阅量（以“喜马拉雅”为例）在一万以下的播客归为普通播客，订阅量达到一到五万的归为成熟的热门播客，五万以上的归为头部播客。普通播客占了全体播客的绝大部分，热门播客的数量已经数得过来，头部播客更是少之又少。头部播客如“黑水公园”在“喜马拉雅”的订阅量是18.6万，“日谈公园”的订阅量是9.1万。所以，尽管节目在收听体验上差距不大，但从订阅数据上看，普通播客和头部播客的差距不但存在而且是巨大的。那么为什么会有这样的差距呢？ 要回答这个问题，我们不妨先比较一下有声书和播客。可能有人没看过第一篇文里写我从听有声书到听播客的经历，我在这里再说一下这两者的区别，以此来说明播客这一形式的特点和优势。想做好有声书节目需要优秀文本和专业播讲，在我看来，有声书的文本比播讲更重要。目前在“喜马拉雅”这样的音频平台，播讲专业的主播相对好找，而写得好的书不好找（平台上大部分有声书都是网络小说）。有声书的其他劣势，比如有些书虽然文本够好，但知识性过强、内容枯燥、不适合口语播讲等这里不过多讨论。相比有声书，对于播客节目的选择，声音和文本内容所占权重都更低，包括价值观、思维逻辑、聊天氛围在内的我姑且称之为“节目风格/气质”的权重要大得多。“节目风格”也是播客节目主要的个性特点所在，有声书就缺乏这种主观能动性。“节目风格”就和人的风格一样往往长久不变，所以当认准一个播客的“节目风格”适合自己之后，节目内容变动的影响就没那么大了，也就是说听众订阅了一个播客后就会一直听下去，和聊什么话题关系不大。 由于“节目风格”对听众选择的影响，听众对某一播客产生的忠诚度可能比商业上的品牌忠诚更加坚定持久，特别是对于平均每天收听时长不太长、关注播客数量不多、没有兴趣尝试新播客的单一播客粉丝或者播客轻度用户，某一个或几个喜欢的播客完全满足了日常收听的需求。即使是对新播客有兴趣的中重度用户，尝试新播客的“转移成本”也是十分巨大。关注一个播客的时间越长，听它的节目就越多，对主播也就越了解，虽然作为听众和主播相互不认识，却也会像是多年的老朋友。而尝试新的播客，你需要像认识新朋友一样从零开始，而且只能通过听他们聊天的方式认识，这在现实生活中简直是难以想象的。性格特点突出、声音辨识度高、喜欢介绍自己和同伴、乐于和听众互动的播客熟识起来相对快一些。如果主播人数多或者声音辨识度不高，那么这个任务将会很艰难。 以上分析的简化结论是： 1.某一播客的粉丝不一定是播客的受众（就像郭德纲或德云社的粉丝不一定是相声的受众，这意味着播客制作者的身份认同得以成立，但播客受众的身份认同并不成立）； 2.“节目风格”比节目内容在听众选择时影响更大也更久远（“节目风格”给人的快乐才是真的快乐）； 3.听众对熟悉的老播客忠诚度很高，对陌生的新播客尝试成本很高（比起听陌生人讲正事，人们更愿意听老朋友聊废话）。 根据这三点，我的推论是头部播客的高订阅量很大程度上来自于自身品牌的建设，而不是播客受众群体的壮大。品牌建设相当于是播客“节目风格”在产品层面的提炼和表现。用这种思维解释头部播客的高订阅量，得出的结论是头部播客的优势体现在入行早做得久、主播自身的名气大、宣传渠道多样化。“入行早做得久”不仅仅是制作经验的积累，更重要的是品牌的持续建设和粉丝的持续积累。两大“公园”在“喜马拉雅”上传节目开始于2016年，但在这之前都已经做了数年播客节目，积累了不少粉丝。“自身的名气大”可以理解为主播的个人品牌优势，通俗地说就是自带粉丝流量，即在特定领域有一定名气的人做播客更容易火。“日谈公园”的李叔和小伙子在创立“日谈公园”之前已经在音乐和播客领域比较有名，另一个例子是“跑题大会”的潘采夫和司徒格子。“宣传渠道多样化”意味着播客不只是音频节目，更是自媒体品牌的一部分，作为自媒体在整个互联网上寻找粉丝要比作为播客在几个音频平台寻找听众容易得多，宣传推广的手段也丰富得多。 播客行业如何发展？ 以上对头部播客的优势分析，也是对普通播客发展的建议。坚持更新，不要放弃，坚持时间越长，越有可能成功；争取在播客以外的其他领域获得更大的名气；将播客作为自媒体品牌的一部分，树立品牌意识，以自媒体的形式进行推广。这是大方向上的建议，细节的这里就不提了。可能会有播客制作者认为做播客只是自己的一个业余爱好，没有必要如此商业化。我接下去要说的将更加商业化。 “能力有限电台”曾在一期节目中聊到播客行业的发展，他们说了一个观点——当一个行业有利可图的时候，人才和资源就会蜂拥而来，这个行业会因此快速发展。节目里举的例子是网络综艺的有利可图吸引了大量电视综艺的人才，促进了网综行业的快速发展。我在前面就有过“播客的受众数量比较有限”的判断，以此可以得出播客不大可能因为有大利可图被推上风口。尽管如此，小利却是需要的，有收益才能让播客制作者有足够动力，单靠兴趣不可能形成起一个行业。收益能够让播客职业化或半职业化，播客制作者更多时间精力的投入和播客间的良性竞争有助于整体制作水平的提升，播客行业才会向前发展。行业形成良好的商业风气，我在上文说的“畸形”才可能消除。 关于收益的来源，目前主要有个人赞助/打赏、付费节目、粉丝会员、商业广告、电商/带货等几种方式。个人赞助只对核心粉丝有效，并且在赞助金额和支付频次上有不确定性，对粉丝量和粉丝关系要求较高。付费节目和粉丝会员只在个别平台才有这两个功能，都要求有一定粉丝基础，前者对节目水平要求较高，后者对维护粉丝关系要求较高。商业广告包括口播广告和其他导流形式，对播客的流量和商业价值要求都比较高，目前还不成熟，未来可能是主要的收入形式。电商/带货常见的就是卖文创周边，较高级的有卖旅游产品或高端消费品，这一方式在我看来对粉丝的数量要求不太高，对维护粉丝关系的要求高一些，如果播客定位特点明确、听众画像鲜明、粉丝关系维护得好，以适当价格推出一些受众需要的实用商品，听众是会接受的。我知道的做得最好的例子是“凹凸电波”，这个播客的几个主播都是刚毕业的年轻人，播客定位是年轻人的两性话题播客，主要受众是以女生为主的在校学生或毕业不久的年轻人。他们带货卖的情趣用品和香水、糕点都非常符合他们粉丝的需求，所以做得很成功。这个案例我认为不仅适合小播客学习，也适值得很多大播客学习，在品牌、定位、受众等方面都有很大的启示。 最后，重申一下我的判断，我对播客行业的发展仍不乐观。我希望听到更多让我快乐的节目，也希望播客制作者能将爱好变成事业。我作为一个听众能做的很少，对于现状和整个行业的发展更是无能为力，能做的就是把观察和思考写下来。如果你认为有不足之处或者有其他观点，欢迎在下方评论交流。