【強者我朋友】台灣人世界級愛課金！遊戲如何讓人上癮？糞 Game 有消失的一天嗎？ft.飛鳥涼不涼版主 Sam｜EP 111｜志祺七七Podcast
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就過往我們都會覺得 Fangame 其實很多看起來不好玩但他們非常的賺錢但這個情勢在這兩年尤其在 2024 年的 Q4 很多 Fangame 是活不下來的因為玩家已經被訓練到可以辨別這些 Fangame 就是你如果要用數值或者說就是要逼玩家課金玩家現在會要求說那你有沒有辦法給我一些多巴胺的分泌或讓我覺得有新奇點的地方對

現在這些 Fangame 如果你沒有辦法做出一些新奇點是沒有辦法活下來的嗨吼大家好我是志祺歡迎回到強車我朋友聽說台灣人在手遊課金進了超級驚人一年是幾百億的程度甚至成為了全世界第五會課金的國家為什麼台灣人這麼愛課金呢今天我們邀請到了遊戲圈的朋友粉專飛鳥涼不涼的版主 Sam 一起來聊聊

那搶手朋友搶在哪呢?首先,Sam 是知名的遊戲產業趨勢分析作家他的粉專《飛鳥涼不涼》目前有 11.8 萬人追蹤像是 2023 年做的《台灣手機遊戲產業分析與行銷洞察》累計下載的次數更是達到了數萬同時,他也是知名遊戲代理商的總經理曾經代理的遊戲有《煙雨江湖》、《桃園深處有人家》《沁魚年》等等好幾款遊戲,單月的營收都曾經破億元

目前 Sam 已經在遊戲業打滾將近 20 年還曾經受邀擔任 Google Games Connect 的講師還有 Unity 遊戲開發者論壇的講師因此今天我們就要來問問 Sam 遊戲是怎麼樣讓人上癮的?台灣人又為什麼這麼愛課金?遊戲背後的商業邏輯與手法又有什麼樣的秘密呢?

那就請 Sam 先跟我們的觀眾簡單自我介紹一下吧!

大家好,我是 Sam,那业界很多人都会叫我飞鸟凉不凉因为我有一个部落格叫做飞鸟凉不凉,专门在写游戏营运行销的一些知识跟经验分享我自己也是一家游戏公司的老板,然后从月营收破亿的游戏到可能三个月就收到游戏我自己都做过所以在这方面有一些经验,所以也会习惯把这些经验放在我的部落格 Facebook 上面跟大家一起分享这样子

好那今天除了我们之外呢镜头外还有我们的企划杨阳会跟我们一起来聊聊哈喽大家好我是杨阳那我想要先请 Sam 可不可以公布一下台湾人在课金上面到底花多少钱呢我可以举一个比较特殊的案例就是以手来讲我们业界如果有共识参考榜前三名的游戏通常都可以

呃六到十亿的月营收左右六到十亿的月营收对那如果畅销榜在双平台就是 Apple 或 Google 呃在前十名的游戏估计至少都是有月营收一亿以上对甚至可能三亿以上都有机会我之前有看过一个排行榜他说台湾在全世界里面算是非常非常前面的这是真的吗台湾在全世界手游的呃

营收排行榜应该是排名前五然后甚至我们业界常常会讲台湾人在手游如果说短期内的这个营收的这个爆发力嗯台湾市场应该是全球第一哇

就是通常如果这个游戏在台湾第一个礼拜来上它的影射的规模甚至有机会可能超过同等的在日本市场的表现所以台湾人很喜欢在短期之内课大量的金花大量的预算在手游上面这个是在全球市场里面都非常特别的一个情形

所以刚刚讲到这个前几名排行榜上面 6 到 10 亿这个数字是一个很夸张的数字吗其实应该说这几年只要有进入到这个排行榜的名次它的营收基本上都可以到达这样的规模嗯

而且台湾人的这个付费能力是每年都在成长的因为像我自己是有在做台湾手游市场一些分析调查我自己有住有 2020 年跟 2023 年的台湾游戏的营运行销洞察然后我去看他近十年的报就发现台湾的手游市场虽然他的那个下载量可能是有点停滞甚至会浮下降但台湾的这个营收是每年可能以 20%的速度在不断的成长中哇

哇就台湾人的那个课金是会越课越多越课越多的越课越多所以这是一个被设计好的吗你觉得我觉得以目前大部分手的机制呃都会有很多对于人性的一些剖析嗯那他当然会设计一些呃

让你怎么样去上瘾让你在课金的时候可以获得那个很舒服的爽感像我们以前有办过一个算是课金玩家的研讨会我们找了很多课了几十万或几百万的玩家过来然后我们聊到后面就有发现很多玩家说我们今天聊完才发现我的那个课金只要我今天课超过一个月一万我后面就不会降到一个月一万以下然后如果我在一个月一万的份额拉到一个月十万我后面就不会降到十万以下

就這個課金的金額是不會回去的它只會越墊越高越墊越高它就變成一種基礎的算是生活水準的概念它是回不去的那你剛剛講到課長這個詞我很好奇就是所謂的課長他到底是通常一個月會花多少錢叫做課長因為很多人會說感謝課長讓我們有遊戲可以玩對對對這個也很有意思就以前我們在遊戲產業我們在講課長然後大家那個時候會分成奈米課

然後微課小課大課那以前的奈米課可能是付 100 元的

OK 现在的奈米课大概大家会说 1000 元以下叫做奈米课哇那以前的小课可能是 1000 元现在可能 3000 元左右会说自己是小课嗯那以前我们在讲课长这件事情我们不是讲付 1 万元现在 1 万元可能只能到中课或是小中课那你现在要说自己是个大课长你可能至少要付 10 万元以上你如果只有付几万元你说自己去课长你在讨论区是会被攻击的哦

大家会说你才付几万元说自己是课长要不要赛一下你的那个付款单或是你的 VIP 等级之类的那这要持续很多个月吗还是他第一个月像刚刚讲短期充斥力有达到 10 就可以说自己是课长其实短期充斥力到 10 我们就认定他算是一个课长了但我好好奇哦那你们有接触过课长吗通常是怎么样的人会有办法当到课长

其實各行各業或者說其實跟收入真的沒有什麼太大關係因為像我們以前有訪談過那種就是他可能月收 4、5 萬的但他 4、5 萬裡面可能會有每個月至少一定會花 1 萬在遊戲的課金裡面那那個時候其實我們也會說那你這樣子生活費怎麼辦但他說他這個就是他正常娛樂或者說他生活情緒需要的出口的一個地方他覺得這個是他最重要的一個花費來源但他其他的部分都非常非常的省

好有趣喔我觉得就有点像是以前我们在谈论一些算娱乐需求的时候就广泛娱乐需求有人会说酒啊毒品啊性啊这种很多时候是最容易取得的但现在因为手游的这个普及性所以手游其实可能也变成一种最容易取得的一种算是娱乐的选项所以就导致刚刚讲到这种就是你进去了之后有点离不开对对对没错但是

但台湾人这个现象好像蛮特别的对不对因为台湾人好像特别的丰手有这个状况存在吗对因为我们如果看那个游戏的畅销排行榜或者说营收排行榜以地区来看台湾我们刚刚讲是千五名那尤其像可能日本韩国这几年整个游戏的这个算是市场的份额是有在下滑那台湾人其实是这个市场份额还是一直不断在成长的

所以我觉得现在台湾其实是有一批人他们很有钱但他们可能没有那么多的时间或精力去玩 PC 或是主机的游戏那他下了班他想要去抒发压力他想要去获得一些多巴胺他就会透过手游来玩然后他也愿意去氪金去获取这个多余的多巴胺或是多余的爽感

哦 让我想到就是以前我的家人就是看到我买一大堆宝可梦卡他会说你这个真是太多了太多了但我刚刚这样听起来一个月花的其实还好嘛没有很多嘛那你一个月大概花多少这就不能讲这个真的不能讲但没有那么多绝对没有那么多你觉得你是几个月才老实说他就是一两个月才出一弹啊一弹你要最好排就长那样子而已那你觉得你是课长吗我曾经当过一阵子因为我曾经想要体验看看就是课东西到底是一个怎么样的感觉

所以我那個時候應該是在 ReZero 出了新的的時候我有認真的就是試了一陣子我應該就是試了一個禮拜然後就是狂課猛課然後課了一個 Maybe 我應該有課到十萬塊然後就想說好那我在那邊最好的體驗到底長怎麼樣然後發現我不行我好像沒有覺得這個很開心會有點空虛對 所以我是的確有點難想像說大家到底

多愛玩手遊,因為我真的沒有辦法看這個東西看那麼久,但是如果像剛剛講到說,我今天在尋找我的娛樂的選項,然後我沒有時間玩 PC GAME,沒有時間玩這種 3A 大作,這的確也是我現在人生發現的事情,因為我看到那個遊戲時間,跟我講說要 40 以上個小時的時候,我就

這我到底要怎麼玩對 然後尤其是玩那種你知道一些現在的那種戰鬥艾爾登系列那種黑魂系列遊戲這個我一玩我可能要玩 100 小時然後第一個王就給我大樹守衛我到底要怎麼玩下去所以說我能夠理解遇到了這個高牆然後想要轉個彎但是我還是沒有辦法想像這個原來那麼多人喜歡喔~但如果你想要一個順暢的戰鬥體驗然後其實你多花一點錢就可以達到你心目中那個想像的順暢的時候很有可能錢就會花下去了是嗎有可能吧

就是但是我現在好像很有別的地方花所以我暫時還沒有放到這個地方那以你的觀察來說就是你會覺得台灣人為什麼那麼愛玩手遊我覺得第一個當然台灣人的生活壓力比較大工作壓力也比較大所以大家在生活以外需要一些出口對

那竞争压力也很大啦那所以台湾人我们有发现特别不爱输所以很多人尤其我们在手游会发现很多人是比较愿意在第一个月进入游戏的就大部分的手游的营收高峰或者说是找到新玩家的高峰都在第一个月然后第二个月玩家的付费动机也会比第二个月来得强非常非常多

所以大部分的游戏在做营运或行销的时候会非常强调在第一个月把大部分的行销资源或者说大部分的推广预算都投入进去想办法导入最多人在第一个月因为你会发现第一个月所导入的这些玩家通常他的付费动能可能是后面第二第三个月的好几倍

对那大家都不想要在其他点落后别人所以大家都想要在第一个时间进入游戏那像我们自己有经营过一些游戏就是我们后来发现我们赚的那些钱都来自于第一个礼拜进来的玩家就第一个礼拜以后进来的玩家全部都是亏钱的

哇,這個好有趣喔欸但我剛剛聽到這個壓力大的時候就突然有一個聯想就因為台灣有一大群收入非常高但壓力非常高的人沒有我覺得不只欸這個讓我想到的是極端的這個 M 型化因為你看就是很多收入的人比如說我們工程師壓力也超大然後如果今天他是稍微比較沒有那麼有錢的但在生存上面也是壓力很大所以的確這都是一個很好的輸大選項而且還吃了兩邊很極端的這個受寵

以我们的产业结构来看说不定我们这个产业结构形态确实可能比起美国或者是其他国家来讲我们确实就是有一群高压力但高收入的人我们比较不重视这个生活与工作之间的平衡我们在乎的是抒压有可能有可能我们找到别的方法我们直接解决最后面的东西没有要解决就是一开始的这个根源的问题

那再来我想要帮王老问问题就是有一些游戏他感觉可以心甘情愿让玩家克金就比如说我们可以看到排行榜有几个游戏他是长期霸榜的他能够让大家心甘情愿一直克金可是有一些游戏却被人家骂说就只是想要割韭菜甚至可能会称呼他是 fun game 那这个克金的制度到底应该怎么抓这个平衡该怎么抓呢

其实我觉得这个也是游戏一直以来面对的一些问题就是说怎么样设计这些机制让玩家愿意持续的留在游戏里面然后持续不断的去氪金那游戏通常会使用的一些机制包含像上瘾的机制

那好的上演機制就是可以讓你不斷的去獲取這個多巴胺而且關鍵是說你在這個過程中你會覺得你獲取這個多巴胺不是隨便或是說人為變造的你會要讓你的玩家感覺到這個是隨機性的然後他可能還有一定影響力的就很像那個我們去賭博玩那個 777 的那個老虎機

大部分的賭客都會覺得我要達到這個 77 是我手動可以想辦法達到的那這個 77 所展現出來的他也會讓賭客覺得說他每一次都有機會就可以中大獎所以遊戲裡他很多的設計機制其實也是去想讓玩家覺得說這個多巴胺或者說這場戰鬥的勝利其實我是有機會我只差一點點譬如說像以歐美最流行的一個遊戲叫 Candy Crush Saga

那它是一个很简单的三小游戏它设计的那个基础或者说最主要的核心的概念就是它要让你每一次都只差一两步就可以破关所以你每一次距离成功都只差了一两步然后你就会想说那我这次只差一两步要不要付钱就过去不然我每次都卡在那边我觉得很不舒服所以那个关键就是你怎么让玩家有心痒痒的感觉你有成功的那个

愿景但你又永远只差一点点那如果能够做到这一个很好的 balance 那这个游戏就有办法让你一直玩下去但如果你每次都让玩家很快的识破说啊你就是要让我课金你可以让我就是没有办法达到我想要那个成功的愿景当玩家知道游戏的设计意图的时候他可能就会很快的流失

因為他就抽離了對 他就會覺得那你這個是設計過的對那我好奇就是因為你應該算是這行的專家了那有沒有就是你自己都覺得哇 這個的設計的回饋設計的真好

應該算這陣子台灣有一個很流行的遊戲叫卡皮巴拉狗然後它是一個就是外表是一個卡皮巴拉狗很可愛的一個遊戲然後但它裡面呢它就是你可以玩各種的流派然後這些流派的技能你會隨著破關不斷地累積累積到最後所有的流派技能會有互相的加成加成到最後那個爽感會隨著你破到越後面爽感的疊加不是 1 加 1 是 1 乘以 1 乘以 2 乘以 3 乘以 4 它疊加到最後然後爆出來的那個感覺所以

所以你每次在玩的時候都會覺得那個爽感是疊加到最高點很 High 但是你這次可能沒有破你下一次你潛意識會去追求那個爽感不斷疊加的那個過程所以你就想要一直玩一直玩一直玩然後這個遊戲其實在我自己的 Facebook 也有分享然後底下很多人都會講說這個遊戲看起來很輕度啊很好玩但莫名其妙就出了幾千元哇好厲害喔欸這其實超級有趣因為它是利用人類的生物性的本質然後去想很多很多的事情對

而且你刚刚在讲说这个游戏设计的过程的时候就让我想到那个萨尔达的旷野之行就里面那个每个塔他说你找到这边宝物这些东西都是他算好的他用三角法反正就走一走你就差不多快放弃的时候你就看到了然后你就继续下去人类真是一个很容易被设计的生物你会觉得你很坏吗做这种事情其实应该说我们会常去研究这方面的东西是怎么做的那

我的立场或想法就是我想要把这些东西推广给我们的台湾同业或朋友让大家知道现在市场上全球趋势是什么那我们怎么样去借进然后让我们台湾的游戏产业更强这样子但你们刚刚都在讲好的部分现在我要来提提就是大家比较不满的部分了就是有很多人会觉得现在很多手游都是免洗手游甚至很多人会称呼他们为 fun game 对老师来说你有觉得怎样的游戏真的应该被称作 fun game 吗

我覺得如果那個遊戲它的設計的目的只是純粹的數值累積但它裡面沒有任何的變化性、隨機性或者說在上一集之上沒有任何讓你覺得很美妙的地方我認為可以稱之它為 Fan Game 其實在目前的手機遊戲市場 Fan Game 要生存的難度其實是越來越高的

就過往我們都會覺得 Fan Game 其實很多看起來不好玩但他們非常的賺錢但這個情勢在這兩年尤其在 2024 年的 Q4 很多 Fan Game 是活不下來的因為玩家已經被訓練到可以辨別這些 Fan Game 就是你如果要用數值或者說就是要逼玩家課金玩家現在會要求說那你有沒有辦法給我一些多巴胺的分泌或讓我覺得有新奇點的地方 對

現在這些 Fangame 如果你沒有辦法做出一些新奇點是沒有辦法活下來的所以我覺得走由未來的整個市場的發展只會越來越好 OK 那以你的觀察來說就要讓一個遊戲爆紅暢銷它是有一些關鍵的因素可以導致的嗎它有非常多我覺得需要配合的地方譬如說以我們自己做發行或因為我自己有擔任獨立遊戲的一些評審那我覺得其中有一個很重要的關鍵就是你要先確定你做了這個遊戲或者說你找這個遊戲

它有被市场验证过它的玩法是可被接受的就我们通常会找一些方式是让玩家去试玩或者说找其他的市场可能东南亚的市场先去测试看玩家的反应怎么样我确定这个游戏真的大家很喜欢然后它的市场反馈好那可能留存率付费率都高我可能再花非常多的钱去推广那我觉得在游戏产业很长我们会碰到的问题是很多的开发商或者说很多独立游戏开发业者

他们有一个很棒的 idea 或想法他拿出去之后他就觉得这个东西只要做出来放到市场一定会大卖但他没有通过一些前期的验证没有去确定这个东西是不是有需要去调整是不是市场可能跟他想象的是不一样的

而且通常會碰到一個問題就是你在兩年前做這個遊戲的時候你認知的市場跟你兩年後做出來的時候市場就差非常非常多了我們在做那個獨立開發的評審的時候有碰到那種人是從高中開始做遊戲然後做到大學出來然後這個遊戲做了六年然後他六年出來之後發現這整個遊戲是長得完全不一樣的整個遊戲是長得完全不一樣的但他這六年就是完全不跟人家接觸埋首苦幹做那個遊戲

所以我覺得遊戲能不能成功第一個是它是要好玩的但好不好玩這件事情是必須要去被驗證的它不應該是你做好了直接丟到市場然後有點像是只骰子骰到 6 你就中它沒有骰到 6 你就死它應該有更多的驗證機制可以去幫你往成功那邊更邁進一步

那有点好奇他应该要怎么验证有哪些数据是可以看的吗一般来说就手游来讲呢我们通常会办一些测试的方式譬如说像在台湾很常做的像封闭测试所谓的封闭测试就是我邀请一小撮人然后我会跟大家讲说这个游戏你试完之后我会删档然后我们会看前几天的流程跟复发

然后我们得到这些数据我们就可以去推测它到时候正式上线之后它的留存或付费是多少那在那个时候我们其实也会下一些广告我们会去判断就是说这些广告它的成本到底是多少因为有的时候你的游戏虽然好玩但是在现在这个市场这个好玩的游戏可能会让你一个玩家的收入是 5 美金但也许你导入的这个广告成本一个玩家是 10 美金

你最後算下來你還是虧的所以在遊戲的營運或發行其實我們講求的是你要想辦法確定這個遊戲在市場的接受度是高它的成本是低的然後第二個你要確定這個遊戲是好玩這兩件事情搭配在一起最終才有可能會產生利潤那剛剛我們講到這個算是導單嘛就讓大家去下載我就想到一個事情就是有很多很爛的手遊廣告就這些東西它是真的可以對這個遊戲的下載量有幫助或是流程有幫助嗎

其實我覺得他們之所以會這樣做是因為他們要去測試到底什麼廣告創意玩家會買單然後廣告創意這件事情很有趣就是像我們自己作為遊戲公司我們通常一個遊戲上市前我們會做大概至少 100 到 200 個廣告創意然後丟到市場上然後這些廣告創意可能跟你遊戲的主要的賣點有關那有些可能你會從這些賣點去延伸出一個變體打個比方如果說我說我是一款很好玩的武俠遊戲劇情寫得很棒

劇情寫得很棒這件事情有各種不同演繹手法第一個是我可能截斷劇情做一個影片那另外是我可能找一個 KL 在前面說這個武俠遊戲我玩的真是太感動了我都要哭了這也是一種演繹手法那第三個我可能用 AI 人然後就說這個真的很可愛然後或者是我直接去截取經典武俠一些橋段譬如說武俠遊戲裡面一定會有那種掉到懸崖下面然後拿到一本爵士武功然後最後變成爵士高手這個橋段

我把它用我游戏的人物去演绎一次所以一个武侠游戏的剧情很好这件事情其实就有可能数十种的演绎的手法然后再去搭配你里面的文字或者说你的色彩我们会去测试暗色调还是亮色调哪个比较好那也会测试你的字放在哪里会比较容易引起玩家的兴趣像这种东西的组合排列下来大概就 100 到 200 张

然後你會丟到 Google 或是 Facebook 上面去做驗證然後有趣的是通常你覺得最醜的最沒有效的跑出來都是最好的對就是他很常會反直覺就是很多人都說你的縮圖為什麼不做得好看一點就是沒有沒有這就是最好的縮圖

因為大眾的審美離你的專業可能有時候就是有一個很巨大的落差對你要接受它所以大家說那是爛手機廣告但就是因為你點了所以它才會出現我停留在那邊我記住它了不然其他的東西我真的都沒有記住所以它是一個好廣告對像我們常常內部在檢討的時候有的時候早期我們看到小朋友提出的一些那個創意跟想法我們就說啊這個很爛耶怎麼樣怎麼樣然後底下就說老闆但是它是上一期表現最好的

对不起是我没眼光那我刚才听你讲的时候我就感觉到有很多的调整或者是有很多维持需要做所以我好奇的是在游戏可能又爆红了之后你通常会需要怎么样做来去维持它的一个优势或者是你可能会特别看哪些数据来做一些调整吗

爆紅之後其實最重要一點就是你要維持改版的節奏你要不停的推出內容給玩家那另外就是你要做很好的社群的運營因為其實遊戲在怎麼玩玩家一定會有累的一天所以你一定要透過一些社群的運營的手法讓玩家除了遊戲以外還有一些東西可以去討論就譬如說你可能在遊戲裡面玩一隻角色但你可能在遊戲玩大家會去討論這個角色的生平他一些裝扮他的服飾到底是怎麼樣他有沒有一些考古背景

就很像是艾尔登法环的环学对类似另外就是我们会去看一些流程还有回流数据尤其我们最近会看一个新的数据是老玩家的回流数就是说那些 7 天或者说 30 天流失的玩家他在这一次的改版他在回流的状况如何然后我们会透过每一次的改版的主题设定去再把玩家造回来就譬如说像我们之前运过的一个游戏叫英语江湖

那在去年我们就有跟训练界进行一个联动那我们那一次的联动呢我们就有配合很多的老玩家召回那就让我们的老玩家至少召回了 30%以上这样子哇这个联动因为我的想象是游戏它是一个例如说有个原厂然后在地可能有个代理然后之后再做这件事情但是这些行销听起来都非常的需要用到原厂的一些资源或者是一些城市等等这个是可以在一个在地的发行商就做得到的事情吗呃

我覺得第一個要看你的發行商有沒有這樣子的能力跟原廠去溝通那第二個就是原廠會看提案你必須要有一些數據去說服這個發行商說就像我們在合作軒轅競的時候我們就說這個是我們在問卷下面玩家勾選第一名想要聯動的一個遊戲所以這個數據是可以說服原廠的那第二個就是你在台灣或者說你在在地發行過往你有一些成績

那因为像我们在做烟雨江湖的时候我们首月的一个表现甚至接近他们在大陆第一个月的营收所以原厂对我们来讲是很信任的所以他们也相信我们的专业认为说做这件事情对其实整个台湾市场会有很大的帮助那甚至原厂也觉得我们这个提案非常好所以其实我们还顺便帮原厂谈了薰衍健在大陆的联动

OK 那另外我也想到一个事情就是因为有人会说游戏中就是让人成瘾的这个算是机制是非常非常重要的那玩家才会一直回溜那以你的观察来说就是那些大麦的游戏他们是都有特别去设计这样子的机制吗

我觉得以目前整个市场的趋势来说手机游戏现在如果要成功对于这个成影机的设计应该是必须要去做的一件事情就是我相信大部分的游戏设计的工程师一定都会去计算玩家在碰到什么样的状况下或者是获得什么样的道具他心中的那个多巴胺大概是多少

然后再加上什么样的道具它的多半只是会再去加成然后配合什么事情这个多半会再一路的叠加上去我认为现在新的手机游戏的设计都会在这个部分来做一个考量然后另外就是说大家一定会去计算这个东西有没有 combo

就像我們在打那個格鬥遊戲你打一拳打到別人是一招但是如果你打到別人一下然後又腳踢一下然後再使出一個必殺技那東西是 combo 那 combo 所帶來的那個多巴胺一定是更爽的那 combo 這件事情其實在很多手機遊戲像我們剛剛講到的卡皮巴拉就是我三個技能加起來會有一些新的異變或者新的更厲害的技能產生這種 combo 的設計所帶來的多巴胺其實我覺得現在是手機遊戲設計的一個大方向

但是這件事情 combo 聽起來是一個我覺得有點時代了就是它一直都存在但到現在都還是一樣嗎有沒有一些更新的這種成癮機制的設計是可以分享的我覺得

大部分的人性其实是不会改变的对于 combo 就是说 1 加 1 加 1 理论上等于 3 但他跑出来是 100 这件事情大部分人就会觉得哇超级屌就跟你原本小兵砍一次是一个但像三国无双你砍到最后使用必杀技是可以砍一群人这种的双人就特别

那像我们刚刚讲到看到一个有一次 candy crush 那现在三消的机制从一次消一个现在已经是你可以 po 落一些道具直接消整排或整个版面的那后来就有一家土耳其厂商推出这种机制然后他就直接干掉 candy crush 成为新的三消之王

所以對於這種乘以極致很多的人性其實它的基本概念是差不多但是後面的遊戲設計的常常的重點在於怎麼樣把這些的人性值再放到更大然後運用在那個遊戲的裡面對 因為就像是一些運動競技好了或者是像遊戲相關的話可能像是柔柔裡面的確大家會覺得最經典的畫面都是哇 這個 combo 好漂亮 A 丟了一個然後 B 丟了一個然後 C 怎麼湊在一起然後變成一個很華麗的畫面嗯

但我这边又想要来问一个泼冷水的问题就是一方面当然游戏或是玩家有时候都觉得这种让人成瘾的感觉很令人兴奋可是一方面也有人在想说如果太过于让人沉迷是不是也不太好所以甚至有人在说会不会这些游戏设计的时候其实也应该带有一点点的道德责任应该要对这个所谓的上瘾机制要做一点限制甚至比如说我们也知道中国政府

之前也有寄出所谓的限玩令想要让大家不要太过于沉迷那身为游戏运营商怎么看待这件事情其实我觉得游戏上瘾这件事情其实游戏不做大家日常生活碰到的很多的东西都在做比如说大家会刷 Facebook 刷抖音刷 IG 刷 YouTube 或者说 Netflix 你日常生活中非常多的网站尤其是短影社群平台其实都在做上瘾的这件事情

那其实我觉得玩家是会变化会记取教训的像现在很多的新的商业机制其实讲求的是你必须要让玩家有一个休息的时间就以前游戏很喜欢去设计玩家每天都要去登录每天都可以去领取奖励逼玩家一定要留在游戏里面现在比较容易长久经营的游戏大部分会去设计你有一些时间是可以出去休息的你不一定每天都要留在游戏里面

但它会在游戏外设计一些社交的议题让你持续的讨论游戏然后在它需要你进去的时候再回去所以我觉得玩家其实是不断进化的然后对于上瘾这件事情其实也是会不断去改变的然后另外就是说像我刚才讲到很多的不管是 APP 或者说是社交平台其实也一直在做这种上瘾机制的东西其实那个上瘾的强烈感我觉得可能是更超过游戏的那其实在水泥这几年的趋势还有一个就是

因為廣告成本越來越高就大家現在買一個用戶的成本從 5 美金可能已經到 10 美金甚至有些遊戲它的用戶成本已經到 20 美金了所以必須在廣告的設計上或者說遊戲的設計上要有各種不同的創新甚至你要想辦法引入一些 IP 聯動的元素這樣子那譬如像我們來講抽卡這件事情其實抽卡雖然是遊戲可以獲得營收一個最主要的方式

那大家一定会有疑问为什么游戏玩家会喜欢一直抽卡那其实现在游戏的抽卡机制其实有做非常多的设计让玩家在抽卡的时候即使你抽到不喜欢的卡片你还是会愿意继续抽下去就譬如说在抽到不喜欢的卡片的时候这些卡片有可能可以集合起

變成另外一個你想要的數值或是道具又或者說現在會去累積譬如說你連續抽 500 次 1000 次他就會另外給你特別好的卡片所以抽卡這個過程本身其實也是一個讓玩家滿足自己需求的過程他其實在降低你的損失厭惡因為所有人都不想要損失但是你在抽卡的時候一定會有損失那怎麼樣把這個損失變成正的一個

回饋这个其实是在抽卡设计上面很重要的一环那这也是会造成现在大部分的玩家会愿意继续抽卡的原因因为他即使抽到不好的卡片其实都会有一些正回饋的反馈到他的心里面让他继续愿意去抽卡再来我有一个关于游戏也很好奇的问题想要问就是近年来好像中国的游戏越做越好以前我们还会有个刻板印象觉得中国都在模仿

但近年来他们已经开发出很多世界知名的游戏了那很好奇他们中间这个有什么成功的转捩点吗有没有哪些是台湾的游戏也可以借进的因为我自己很常跑中国大陆然后很常接触那边的研发商然后我自己也蛮常接触台湾的研发商其实我觉得里面最大差异点就是对于商业化这件事情的看法大部分中国的游戏开发商是真的为了要赚钱为了成功去开发游戏的那

那台湾的游戏开发商大部分是为了理想跟梦想去做出一款游戏所以我们先讲对于这个时辰或 Dayline 的掌握其实大部分的台湾的研发商其实对时辰不是太 care 不能说不是太 care 啦这样有点失礼应该说这件事情不是他们的首要的一个

KPI 他们觉得把一个游戏很好的做出来比较重要但对于大陆的研发商来讲 KPI 或者说是这个时程对他们来讲是非常重要因为他们要想办法在那个时间点上他们才有办法赚钱那对于商业的这个饥渴以及对于成功的这个饥渴其实会造成大家的工作动力以及做事情的这个方式是很不一样的那第二点就是因为他们的人口基数很大

然后前几年有一些人口红利前几年经济也比较好所以当你对商业有需求的时候其实你可以很快的被满足

你很快的开发一个产品你很快的丢到市场上你很快被满足那这一个循环就会造成整个游戏业越滚越大那前几年台湾的问题就是大家其实都只是为了梦想去做游戏的比较多对商业可能没有那么大的追求那加上台湾的人口基数又少所以你开发时程慢然后你出来的作品又比较慢然后获得这个回馈又少你的那个收入是没有办法滚起来的对

那這其實也是為什麼我現在在自己的部落格比較會去推廣一些商業的思考或者營運跟行銷的想法也是希望能夠幫助這些不管是台灣的研發商或是發行商可以多一些商業的思維能夠幫他們有多一些收入的可能性

而且因为当商业加入了之后其实你要达成梦想理想或做出一个更好作品的几率其实是会上升的而且人其实会留下来我觉得刚刚听起来有点像是很早期的 YouTube 的感觉大家都我们是要为了创作但现在大家就会讲说没有我们是要为了这个可以留下来你可以拍更好的东西这样子

那我很好奇就是因为你的部落格是我之前就一直在看的我知道你每年都有在做这个台湾游戏产业的一些分析可不可以跟我们的观众也分享一下就是近几年的一些趋势还有变化

我覺得近幾年有一個很有趣的趨勢就是早期手機遊戲剛出來的時候它是一種比較碎片化的玩法就是我可能每天登入可能 10 分鐘但是我每小時登入一次我就可以領一些道具然後可以玩一局遊戲之類的然後到後面它慢慢轉變為越來越重度像我們剛剛聊的天堂 W 天堂 M 你可以在手機遊戲上面打國戰然後甚至百人國戰千人國戰那一種

但是到今年手機遊戲又慢慢轉回去比較輕度的那種方式就是這些重度玩家開始往 PC 上面跑就是他想要玩重度的有畫面的好玩的遊戲這些玩家不太想要玩手的他要玩 PC 那邊跑

那玩水游的剩下哪些人就是我们刚刚讲到的生活压力很大回到家只想要躺在沙发上他只想要刷手机获得多巴胺他不想要进去看到一千人的国战因为这对他来讲压力太大了他只想要很稳定的获取这些多巴胺然后获取一些

输压的一些可能性对所以他们去选择玩手机手机游戏所以他又回到了可能十年前那种碎片化短时间玩的那种手机游戏上就手机游戏的演技呢其实现在慢慢的反而是比较偏向十年前那种比较轻度的这个方向去走

去找但這樣子的一個循環都多久啊因為遊戲也要開發是需要時間的吧所以有沒有可能就是假設說我今年的看準這個趨勢然後我做然後兩年後或三年後推出來就大爆因為市場已經完全轉向了對其實很常發生因為像我自己的經驗就是

去年的時候在年初我曾經碰過大陸一個做 RPG 遊戲的廠商然後他就是全部做重度遊戲他那時候跟我說他現在有六條產品線在做六隻 RPG 重度遊戲然後每一隻賣 300 萬美金已經有四隻訂出去已經賣出去了我要不要去簽剩下的兩隻然後他就想說好貴喔就是簽了要賣身家他就想一想想了大概兩週他說全部都賣出去了然後到今年的 Q3

聽到消息倒閉了跑路了因為整個市場已經手機遊戲不吃重度遊戲變成只吃輕度遊戲但去年前年的時候是重度遊戲在手機遊戲市場大紅的時候所以他等於把他所有資金全部賭在這個 Pipeline 上面結果下一年整個趨勢改變他就直接倒閉跑路了這樣子開發遊戲你會把它視為一種賭博嗎還是不會這其實是非常多嚴謹的運算

其實市場趨勢這一塊遊戲業我覺得有趣但又殘忍的地方就是它實在是變化的太快了但是有一些在遊戲的選品或者說遊戲的開發上它一定有一些基礎的核心價值是不會改變的第二就是遊戲一定要好玩

然后第二次游戏一定要有一定的随机性然后第三个就是说游戏的进入门槛一定要够低让玩家会觉得你进入是没有障碍的那第四个就是他一定要经过一些测试去验证市场对那所以一次去赌太多的产品链这件事情其实在游戏产业本身来讲就是一个高风险的事情其实很多的游戏厂都还是会去看一下现在整个市场的趋势是什么然后出一个 demo 然后再去看这个 demo 在市场的可接受度是如何

至少我了解欧美大部分的厂商是用这样的方式来开发游戏的那我想要问一个蛮多人在讨论的问题就是现在因为手游市场非常庞大可是其实有很多手游的玩家自己也会想说我玩这个手游时间好像其实侵蚀了我自己应该去玩那些单机游戏或 3A 打坐的时间然后他们其实有点不乐见于手游大量侵蚀了单机游戏的市场的这个趋势那你会怎么看待这样的状况呢

其實我覺得現在單機遊戲跟手機遊戲已經呈現一個平衡的狀態如果我們看今年的整個遊戲市場報告其實 PC 或主機遊戲的份額是沒有下滑的甚至還可能微微的往上 Steam 是不斷的往上的然後手機市場已經停滯了手機市場已經固化到其實整個市場是微微往下或者是幾乎沒有成長的所以它沒有侵蝕這件問題

而是说未来的状况其实比较偏向的是大部分的游戏应该都会走同时能够在手机玩也可以在 PC 玩也可以在主机玩这个应该是接下来这个世代大部分 3A 大厂开发的大方向以及趋势那如果他的资金体量没有那么高的他可能就是走比较轻度休闲的这种手机游戏或者说是比较特殊玩法的 PC 游戏但这种厂商其实对整个市场氛围的影响都不会太大

那你会认为现在的玩家对游戏的核心需求会是什么其实还是看我们所谓玩家的定义是什么就如果是比较重度像我们刚刚讲到那种法环玩家或是魂系玩家他的核心的需求就是我要去面对一个很困难的障碍然后我要攻破它

然後我要去解很難的成就我要真的感受到困難克服對進步的那種感覺但如果是輕度的玩家或者說我們講的手機玩家那個目的可能就只是為了要紓壓而已那如果是女性向的玩家他玩手遊的目的可能就是我要養一個可愛的女兒或者說我想要換裝所以他會因為你定義的玩家不同而有他背後不一樣的核心需求這真的是一個

很講求回饋的欸就不管是在數據上面的回饋跟消費者的回饋跟玩家的回饋就是它是一個回饋構成而且是很細緻的分類的回饋構成的一個世界對沒錯哇 這很酷然後另外我有聽說就是你最近有開一個線上課程就是我是很難想像就是這個主題然後開一個線上課程所以可不可以跟大家分享一下就是這堂課主要要講什麼樣的東西

其實為什麼會想要開一堂線上課程最主要原因是以前我自己剛進入台灣的遊戲的時候其實我一直很想要找遊戲影音行銷相關的資訊但網路上幾乎沒有所以後來才會自己成立一個 Facebook 的粉專然後再聊這些資訊那另外就是剛剛也提到說我自己

在跟业界交流或者说担任独立游戏的评审其实有时候会觉得有一些营运或行销的知识包含怎么样去测试游戏怎么样去塑造玩家的排队效应怎么样去利用一些游戏的上瘾机制其实对一些独立开发业者来讲如果能够早一点知道其实对他们后面游戏的商业化或者在游戏的营运或行销上面会有很大的帮助这堂课其实还会有一些用户洞察分析的部分包含是我们怎么样把玩家找进来

怎麼樣設計好的一個遊戲的創意或廣告創意把玩家找進來以外怎麼樣讓玩家透過一個比較健全的社群留在遊戲裡面然後透過一些數據分析再看怎麼樣把玩家召回因為現在在整個遊戲產業上面其實怎樣把流失的玩家召回是一個很重要的事情因為只要你進入一個紅牌不管是什麼樣的產業一定會有用戶流失所以你說要找新的玩家以外新的用戶以外你還是要想辦法去找一些流失的玩家或用戶回來你這個遊戲才有辦法運營的比較長久對

對 那另外就是說我自己呢覺得這一堂課有很多的機制其實它不一定是遊戲業的人也可以受到影響的就是如果是你是電商或是網路產業其實遊戲業這個產業它每年的預算都是好幾百億以上起跳的那包含像在台灣它可能一個月預算比較強的遊戲可能至少都是上億起跳為主

所以在我們這個產業其實他有用非常多的行銷預算去驗證很多的不管是營運行銷或是遊戲的一些心理機制在裡面所以對於電商或是 APP 產業的人來講我覺得這些機制對他們來講應該都會有些幫助

因为毕竟他是在讨论人很生物性的一个本能的部分那这堂课你会觉得算是会教到哪一些东西然后适合自己上课吗对那我认为说在这堂课其实最重要的就是第一个游戏相关的营运行销知识会教你怎么样去看一些数据分析

然後以及就是說如果你要把一個遊戲從拿到這個遊戲到上市到營運然後還有中間的測試你應該要注重什麼 KPI 你要怎麼樣去避掉一些坑因為過往我們都花了幾百萬美金去採了這些坑所以我們很希望讓你知道這些幾百萬美金的教訓是什麼對

那另外里面还会再教你就是说游戏里面十几个关于人性的一些机制然后在游戏或者说在其他的电商又或者说在其他的 APP 产业怎么样利用包含像这些上瘾机制然后用户的厌恶损失机制或者说时间压力机制或者说是价值混淆的机制去帮助你的产品可能卖得更好或者说留住玩家之类的

那最後我覺得這堂課很特別的是這次也不只我開就是我找一個業界的好朋友然後他叫 Raphic 那他曾經是在全球運過 RO 系列的手遊然後也有達到百億的規模所以他有真正碰過這種大規模的遊戲的專案而且他對於營運的數據分析啊或者說營運相關的手法都非常的熟悉也算是站在第一線的這個人才

所以我觉得我跟他是有点互补因为我的专长比较说是我有很多经验针对各种不同类型的游戏我都发过那他是有真正经营过真的大型的这个百亿规模的游戏的这个经验所以如果说来上我们这堂课我觉得不管是比较

客製化或者說比較特別獨特化的一些營運操作手法或者說比較大眾的這種營運操作手法或者說可能跨過歐美或是南美東南亞的一些市場資訊其實都可以在這堂課去滿足大家而且我還想到另外一件事情就是因為

在游戏的竞争是非常非常强烈的那我们不管是在哪一个产业好了只要它是竞争到最后里面一定会有一些成功的要素啊或者是一些经验是可以在我们其他产业也去借鉴跟学习的在你游戏的产业的这些经验里面你有觉得哪些东西是适合其他产业的人来学的吗

嗯我觉得对其他产业人最适合来学的呃有几个譬如说游戏业其实很强调在初期就是在第一个我们刚刚有讲到就是去导入大量的玩家然后去营造一个整个市场声势这件事情因为他会牵扯到一个排队效应的机制

它就很像是在拉面队你看到五个人排队跟十个人排队跟二十个人排队你看到二十个人排队你一定觉得它是一个热门的拉面店但如果你经过这个拉面店里面没有任何一个人排队其实它 Google 是五颗星你会觉得这个店是不是有问题

就游戏也很常会利用各种方式去造势那这种造势的方式呢其实不管你是实体商品或者说你是电商其实你任何一个产品上市你都要想办法去造势让玩家觉得或者说让你的用户觉得它很热门对那我觉得像这样的机子其实是其他产业也可以去参与或是借进的那另外就是像游戏的损失厌恶机子

遊戲很喜歡做各種的損失業務其實譬如說你進去遊戲的時候會跳出一個禮包跟你講現在還有一個小時

這個禮包就到齊然後上面寫它的折扣是 500%然後如果你現在買可以贏過 90%的玩家那如果你想要在這個遊戲裡面獲得錢實名你買不買一定買我現在就已經想買了對就是這種機子其實很多產業都用過但遊戲它會把損失厭惡去包可能價值混淆然後再包其他各種心理機制打成一包然後讓玩家更加的沉浸進去

所以我觉得像这些机制其实蛮有趣的我觉得不管是你在什么产业来听听看我应该都会有一些收获我光是这样听完我就觉得这一机器有些东西可以改就例如说我们去找出我们的用户生态然后告诉大家说你听这个东西的话你跟其他人的一些相处甚至是也能够理解为什么有些的创作者他们其实是会买很大量的广告的

就过去其实在创作者很多人会觉得说哦买广告这是不好的一些行为可是从这个角度来看就是让更多人觉得这里面好像很热门很多人看它其实在商业上面是有很大量的正回馈而且你把内容给更多人看到这有何不可我觉得都是很快速的一个学习 OK 那有没有哪些失败的坑也是可以分享给大家然后请大家避免去踩的

其实我们刚刚讲到课金这件事情就课金大家都会觉得会让玩家花太多钱然后可能会让人家觉得是 fame game 那课金这件事情其实它有一个平衡性就是其实在我们在设计课金的时候不是想办法让你马上课金其实我们是追求的是长期利益就是我们会去算我今天如果做这档课金那在未来的三个月或六个月长期的收入来讲它会不会损害到我长期的收入的状况也许我做这档课金这个月的营收 100 万

但下个月玩家会有一个回弹的机制然后它可能变成 50 万因为很多的课金手法比较过时的它是用折扣来课金就等于说我这个礼包本来是卖 100 块然后我这个月把它改成 50 块所以玩家就觉得这个折扣 50 块所以我买但是在游戏业的心理学基础来讲玩家的那个锚定锚效应就被改变

他就會覺得這個禮包就是 50 塊所以你後面把它變成 70 塊就賣不動了對 所以利用這種折扣方式在遊戲裡面課金通常是我們走到比較後面可能大拍賣或者是我們已經確定這個東西賣不動才會用的一些手法所以像我們剛剛講到的一些機制或一些手法它在使用的那個時間點也很重要喔 好那最後有沒有什麼特別想要跟我們志祺七七的觀眾說的話呢

其實就希望透過這堂課就是我們剛所講到一些遊戲的心理機制那我們都可以把它放在裡面如果大家對我們剛所講到這些心理機制有興趣的話其實都可以透過這堂課來學習另外我們裡面應該也會放入至少 20 個以上的案例包含在數據分析上面的案例或者說我們以前所採的一些坑讓大家提早去避免這些坑也提早更了解遊戲產業是如何去營運或行銷的這樣子因為台灣畢竟是全球前五大手機遊戲市場的一個

那我自己觉得说我们有这么大的一个市场份额但是台湾做出来很好的手机游戏其实并不多那我自己也希望有一天能够真正代理到一款台湾人自己研发的手机游戏那我可以帮他做营运跟行销那当然另外就是说如果你是其他产业的人

那對於我們這些遊戲業的一些心理機制或者說是遊戲業在營運行銷上面手法有興趣的話也歡迎大家可以來看看因為或者是說你對於未來加入遊戲產業有興趣你想要了解遊戲產業到底在幹什麼

我们这堂课可以帮助你去了解到底游戏产业的一些基本的营运行销或者是数据分析可以帮助你建立一个这些基本的认知了解好那今天非常感谢 Sam 精彩的分享那这集就先到这边如果大家喜欢今天的影片呢不要麻烦出去或者点这个地方看其他相关影片那么今天的志祺七七就到这边告一段落我们就明晚再见咯拜拜拜拜

看完今天的反案之後相信大家都知道遊戲要成功讓人上癮背後有超多令人驚嘆的產業洞察還有設計那還想要知道更多的話目前課程的募資早鳥的價格是低於四折越早買越划算使用志祺七七的折扣碼還可以再折 350 元趕快點擊資訊欄的連結去看看吧