#3 【精品咖啡Grid Coffee】：小而美如何在万店竞争时代从0-1
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当时说的是我们可能在做的是有点像一个快捷版的 blue bottle 因为 blue bottle 其实代表的就是第三波金银咖啡浪潮里面的最有品质的品牌但是我们其实是想作为一个有品质的又快捷的东西是说一年大概会增出大概 300 亿的这样的一个市场规模出来 300 亿就意味着对吧就是一年我没有记错的话去年瑞鑫应该一年是 100 多亿 300 多亿就是一年能增出两个瑞鑫来

做下沉或者是做低价咱干不过咱也没有这个能力所以我觉得其实我们擅长的东西还是去做一个高品质的东西用品质去获客欢迎来到卓健一档商业观察节目我是朱丽仁张卓本期我们的关注点放在中国的咖啡行业咖啡在中国是少见的仍然在高速增长的赛道我们怎么判断一个行业在高速发展呢

衡量標準之一就是行業增長的速度是 GDP 增長的兩倍 2022 年中國咖啡消費量同比增長 14.3%在中國咖啡現在主要有三種模式第一種是以星巴克為主的咖啡家空間模式第二種是以瑞幸和庫迪為代表的連鎖咖啡模式

瑞幸今天已经突破了一万家店这是一个非常令人震惊的速度它是全球用最短时间开出一万家店的咖啡品牌第三种就是精品咖啡模式今天我们要聊的 Great Coffee 就是精品咖啡模式 Great Coffee 是一家 2022 年在北京创办的咖啡品牌产品上他们只出售单一产地的咖啡也就是黑咖啡和牛奶咖啡而非市面上普遍的拼配做法

eBay 的价格大约在 25 到 30 之间略高于市面上其他的精品咖啡但是低于星巴克他们的用户定位是对咖啡有一定接受度的人群他们认为随着中国市场被瑞幸等平价咖啡品牌教育过后咖啡的用户一定会有一个明显的分层上瘾人群会逐步变多 Great Coffee 想要面对的就是这群咖啡上瘾者

在商业模型上,Great Coffee 在北京主要围绕核心写字楼和商圈他们今年有计划会向全国拓展本期我们邀请了 Great Coffee 的主理人陈子宇和品牌负责人何帆和我们一起聊一聊在咖啡这个万亿规模的市场下精品咖啡如何做品牌先介绍一下两位嘉宾的背景 Great Coffee 的主理人陈子宇之前是 Enjoy 的联合创始人

Good Coffee 的品牌负责人何帆之前是我在 36 位的同事后来去了新亚他们两位都拥有非常资深的互联网背景本期我会和他们重点聊三个话题第一 Good Coffee 如何打造产品以及明确自己的用户定位第二如何跑通商业模型以及面对激烈的行业竞争第三他们如何做好品牌这件事

我们可以先聊一下产品十个月之前你们在王沪景开了第一家店主打单一咖啡只有奶和咖啡这两种基本的成分在中国的咖啡品牌往茶叶化发展的背景下我觉得这个产品定位是比较小众的现在看你们的爆品出现了吗

爆品的话其实对于我们自己来说我觉得其实是有的我觉得举几个例子吧就是说一个是黑胡子美式那这个可能从去年夏天我们刚开始上线的时候这个产品就一直卖到现在其实一直都非常受用户的喜欢它其实就是一个浓缩加冰块打发出一个带有气泡口感的这样一个产品

最近的夏天其实我们也会根据用户的需求去研发一些就给我们的菜单做一些茶叉骨肉我们今年夏天做了一个叫罗马人美式的产品它其实是在一个经典框架下面做了一个调整它的灵感其实来自于意大利南部喝浓缩的纳布勒斯人他们有个喝法叫做 Expresso Romano 但是中国人其实不喝浓缩的我们就把这个成品

产品的灵感呢放到一个美式产品里面来那其实就是说在黑咖啡里面加入柠檬酸让这个咖啡的甜带出来其实框架是一样的它的灵感也来自于经典的咖啡但是我们做了一个你可以说是中式改造的这样的一个东西把它放到我们的菜单里面那其实过去的几个星期也卖得非常好像爆品你们大概是以什么来评判呢嗯

我觉得两个维度一个可能在自己跟同类的产品比比如说它跟黑咖啡比奶咖跟奶咖比夏日的这种带一点气泡口感的这种产品跟类似的产品比我上线了一个新的产品跟我原来的那个产品或者说跟类似的产品相比它的销售的生命力是不是更强它的产品在单位时间内的复购是不是更强

那另外一个可能就是说它的销售的持久度怎么样它的生命力是否可能我推的这个一个月它可能过了之后它可能它的销售就会掉很多还是说它其实是长时间稳定的在我的销售的这个里面去占到一定的一个占比我觉得可能从两个维度来评判了

何凡你们这边有没有一些那个报品方法论的这么一个梳理呢因为我之前跟杨飞聊的时候他还是会有不同阶段的那种数据的一个分析包括他先开始怎么去驱动产品然后产品比如上线一星期两星期三星期然后怎么去调然后大概卖多少杯他们内部就有数据的反馈说这个就可以向全国门店推广

你们在做产品的时候有没有这种类似的方法论其实我们可能现在数据驱动的就不是一个数据驱动的模式就还是一个我觉得是咖啡的经典的就在经典款式类口味驱动的或者产品驱动的就因为我们自己就之前在跟子瑜讨论我们自己在经典框架类做微创新这件事情看似我们在呈现特别简单的产品就像

美式拿铁聪明拿铁这种东西它是非常简单的配方但你想做一点微创新因为你不能加糖浆也不能加任何的五风味添加物所以你要做一个产品其实是难的就你需要投入大量的研发资源所以不加糖浆和添加物是你们就是品牌一个线底线吗就是自我约束自我定位我这个可能是

我们品牌的产品跟其他品牌的产品的一个最主要的区别还不加什么其实目前是不加糖浆和任何风味添加物不加任何不天然的东西这个是我们的坚持吧就回到刚刚说的就是这样的话其实我们会呈现一个特别简单的配方但是里面的比例和我们挑选的原材料其实是难

那我们就是所谓的产品研发的过程首先是在我们的研发团队就我们其实花了特别多的精力从各个经典咖啡精品咖啡馆挖了很多研发的我叫他们高手就挖了这样的高手过来因为他们在精品咖啡馆能做好豆子的研发风味的研发其实是一个 baseline 那他们其实是会有

这种基础的包括像其实 Dirty 第一次进中国就是因为 Dirty 其实是个日本老头做的一个产品很小众的产品那可能有一些精品咖啡馆的研发老师们喝到之后就是武道营的一家咖啡店把他带到中国其实我们也是像这种就是他背后的这种研发高手我们也挖了很多

所以我们可能会从概念出发就符合我们预期的就刚刚说的不加糖不加糖浆不加任何添加物那符合经典咖啡框架这种里面我们会在里面不断的找灵感找去替换里面的东西有了灵感之后可能就会由研发团队自己内部做

特别多的测试然后做完测试之后每周五的时候其实我们内部又会开始每周五一轮一轮一轮的测试这种测试可能有新的没有喝过的像罗马人美式这种的测试然后也会有之前的配方不断的做优化的测试然后测完之后我们可能又会招募我们的用户来做测试所以我们其实可能不是一个数据

我们现在是口味内容跟我们的产品理念驱动的一个内容创新我觉得一开始是这样理解你们还是一个以产品和内容驱动的咖啡品牌那比如说现在大概开了北京开了有 13 家 14 家店对通过这套方法论这 14 家店单店的模型现在跑通了吗

我认为其实大部分的门店都跑通因为其实我们 14 家店里面大概有四五家是可能开了不到一个月其实咖啡店是有一个养店的过程的其实它需要一段时间让周边的人发现这里开了一家新的咖啡店那其实我们发现在经过了一个相对固定的一个养店周期之后那我们绝大部分的门店其实都是

能卖的比较多的其实基本上可能都在 300 倍或者以上可能比如像家里中心这种稍微好一点的位置可能就基本上就是每天大概 400 到 500 倍

对所以其实之前我们也聊过嘛可能一个店大概卖 200 杯左右他就可以开始跑正了对那所以其实现在绝大部分的门店呢从数据销售的这个反馈来说其实还是比较有信心听说你们是不是还要在外地开始拖店对我们今年下半年其实可能会就是离开北京再去看一看别的一线城市就像上海成都

或者是华南的一些一线城市这个北京市大概预估要开到多少家今年我们可能在北京我相信应该 40 到 50 家应该问题不大了今年到年底的时候像呃这九个月你们抓取的就是典型用户的特征是什么觉得其实更多的是像他看到谁就买谁因为我觉得其实呃

咖啡这个消费其实本身是很随机的其实我相信在座没有一个人是只喝某一个品牌的咖啡的所以我觉得大部分的人其实都是一个相对随机的消费就是他看到我们在那边刚好开了他就来试一下然后他觉得好他可能会来复购但是他也不可能只买我们但是像我说的就是说更喜欢我们的人他一定是呃

本身他咖啡的消费习惯更好或者说他本身已经跟咖啡打了较长时间交道的这样的人他可能更容易更快的去理解我们那从我们的这个年龄用户的年龄或者是用户的这个比如说一些消费力等等的这个数据来看我们的用户可能也比普通的品牌就是其他品牌可能要稍微年长一点点年长个那么三五岁的样子我

我觉得其实我们的画像之所以是这个样子跟我们的门店开在了哪里直接相关这选址不是来自于产品本身的价格和产品本身的品质吗如果你是一个十块钱的话你肯定不会去选在一个写字楼里面因为你跑不通这个模型那你肯定来源于你产品本身的这个定位对现在其实其实就主要就两条线嘛一个在呃

这个城市或者核心的商圈辐射能力比较强的这种商场那我们可能会开一些体验型的门店这个面积呢可能相对说大一些其实大家有比较多的空间去了解咖啡然后去跟我们咖啡师稍微做一些交流那另外一种呢可能就是写字楼门店写字楼门店可能相对是比较紧凑了然后写字楼基本上也是从这种超假或者是 5A 这种比较好的写字楼开始开的那这个呢

能在这个写字楼办公的人他本身可能像刚才说的就是他的可能支付能力可能比较高受教育水平可能也相对高一些他喝咖啡的习惯可能也相对好一些

说两个补充一下刚刚子宇说我们的用户画像就两个可能主观的故事这样子就是其实第一个是我们在刚刚还是在说我们其实在写字楼里面做的是哪些人的生意或者最喜欢我们的人是哪一些然后我们在亚金开业的时候就亚洲金融大厦里面开了家然后我就一直会看等一下亚洲金融大厦很多人

不了解北京它在哪呢在奥运村在小红书上算是一个网红的办公楼它是一个体量非常大的一个办公楼然后里面有腾讯有丫头行在里面办公

对然后那个楼其实较为封闭就是你我们不是里面的员工我们进不去然后我们在 B1 楼开了一家然后我就一直会刷到点评因为我们也不投放然后完了之后有一天我看到有一个用户的点评是说他说今天我们楼下开了一家新咖啡馆我听我同事说他说为什么这个咖啡店

的味道有点酸他就说我就立刻冲下去他说一下去果然是一家卖单一产地的咖啡馆所以他会听他同事讲说为什么咖啡会有一点酸或者是就是有一点酵感就是酒香然后他就会很激动他就觉得说终于开了一家

这样的咖啡店在楼下是新鲜的豆子是酸的口感就是一个美式的用户那这种其实是一个主观上非常非常符合我们的喜欢我们的用户调性的这样一个画像然后另外一个就是其实是我们冷脆季的时候因为冷脆季的时候我们跟老鼠做了一个联名合作然后去推推了一些冷脆产品然后其中做了一个微创新叫咸奶脆因为

因为像冷脆产品其实很少拿出来做奶咖因为它本身是味道较为清淡和稀薄然后我们自己做了一个就是用燕麦奶做了一个小创新做了一个咸奶然后在这个产品之前其实我们的大学生渗透率没有这么高我自己的主观感受是没有这么多大学生会喝我们的东西因为我们的东西其实还是较为

本格是要不就是美式要不就拿点然后有了这个产品之后我们就发现我们中关村的外卖就非常非常好就是新中关店家店生意就非常好每天都有很多人点咸奶脆这个产品然后我们就发现以前在我们菜单可能加入这一些微创新的产品之前因为我们的用户

其实年龄可能会较为像刚刚说的可能长个三五就是像我这样的用户和子宇这样的用户比较多但我们其实分享习惯很差你们是多大呀哈哈哈哈

30 以上的用户其实我们是不发小红书的然后后来就是上了这款产品之后我们大学生的用户变多了因为我们看到外卖都送到清华北大人大这样的学校里面去就与此同时就会发现小红书的自来水变多了是有一些产品也在带着我们在做一些年轻化对那

那这里面不就又涉及到另外一个问题像你们选址的这个条件它的点位肯定是有限的就比如说像家里中心那个点位一定是黄金之地这个你们是用什么方式解决这个线下门店的拓电呢我觉得好的点位它一定是有限的所以其实这个也是我们想要再做快一点的缘

一个最重要的原因但是我是在抢点位但是我觉得其实点位它虽然是有限的但其实也没有那么稀缺那就是像比如像星巴克它能在上海一个城市开出 1000 家来就证明说其实你要找到好的点位其实它的供给数量是多的那只是说它有可能就要么就是一个别的业态现在在那个地方做要么就是说可能已经有一些友商在那做了

这个其实是对我们来说确实是一个挑战但是我觉得其实好的点位或者是我们的目标人群所在的地方其实并没有那么少那比如说当我们我们会有计划下探到比如新一线城市或者二线城市吗我觉得我们目前先扫射范围我觉得可能还是我们当然会做一些新一线城市的调研但就是说再进一步下沉我们现在还没有开始做这个计划

因为我觉得其实我们做这个品类或者说我们做这个定位它一定是从核心圈层开始做的所以其实我们也没有特别着急说马上就要做下沉或者是非常快的规模化这个事情但你们沙这个定位市场我觉得是全中国咖啡行业最卷的市场比如说北京上海可能有深圳这里面卷的程度是基本上所有的国际国内的一线咖啡品牌都会在里面

去竞争那你们的核心的优势是什么其实我们会发现其实卷这个事情就未必是完全是坏事其实我们从数据上来看的话瑞幸卖的越好的地方其实我们卖的也越好

其实它就代表了说其实这个地方的咖啡的渗透率是高的咖啡渗透率高的地方那它就意味着说有比较好的喝咖啡的习惯的人也越多那在这些地方我们的销售也往往也越好其实瑞幸在我记得有一次好像杨飞跟我讲过他们好像在四线的一个小城市关

广东吧忘了那个城市了湛江还是哪也卖的很好但这种地方肯定就是你们不去的地方可能短期内不会去我觉得瑞幸它强势在于它的渠道价值对它其实在饮料里面它是一个便利店我在哪里都能喝得到我也知道在这个地方什么东西都能买得到整个中国咖啡市场算是高

高价的这个区间嘛因为低价 10 块 15 幸运卡什么都在做这个价格你们是还会有下探的空间我相信会继续保持因为这个是我们主动的选择因为我觉得其实做下沉或者做低价咱干不过了

咱也没有这个能力所以我觉得其实我们擅长的东西还是去做一个高品质的东西用品质去获客用品质去获得我们所对应的这个市场对应的用户

去喜欢我们就可以了因为我是觉得咖啡这个事情其实不应该有一个用一个终局思维来来来扫我就往往我们做互联网的或者是一些商业记者们就是比较喜欢用终局思维来思考说最后这个盘子是不是就几家通吃其实我觉得消费品不是这样子的咖啡这个品类其实已经存在了这么多年就是到了现在其实我们的市场的龙头像瑞幸像星巴克这样其实它市占率都没有 10%

它其实天然就是一个非常分散的行业

然后价格这个我还想补充一点其实是说因为你坚持在做一些好品质的就是我刚刚重复一遍就是我们说我们不加糖浆这些事情其实任何一个你要出一个新调味的东西糖浆一定是便利且快且便宜的选择所以那如果说你不选择这条路的话其实你很多成本是不可能探到说就有一天我们不可能卖一个 9 块 9 的 SKU 是因为

我们的成本实在下不就是我们最近推了金榜街的水牛奶拿铁其实水牛奶它就是一个成本极高它不是说我

当我做到什么规模我就把成本几乎压下去的一个东西所以如果我们压缩空间的大小来给大家提供一杯高性价比的咖啡的话其实我们把更多的钱和成本都用到了原料上面那这些原料是不可能一味的被压缩因为它是一个物理存在的东西就是好像很难用互联网的编辑成本的思维去想它然后你就是物理成本在这儿所以你的客单价是不可能下到

十几块钱去的我觉得我们的单价除非我们的整个的品牌定位和产品定位就刚刚说的不加糖浆不加添加物这些拿掉就是我们整个换掉可能价格带才有可能有变化所以这个很有意思你看整个咖啡的其他的品牌都在往下就是压价嘛然后瑞幸开了一万家店的时候打出了九块九也可以喝咖啡

对然后你们的价格现在压不下来所以我其实想问的问题就是消费行业的确你通过价格战是干不掉竞争对手的每一个价格大概都有他自己的用户但是价格会直接影响你的规模但是我觉得你们两个好像非常自信说也许这个价格依旧是一个有规模的一个品牌

对就是因为 30 多块钱的星巴克一定能卖 200 多亿如果你是一个这样的客单价的话我的一个比较大的担忧就是你的品牌一定得支撑住你的价格感觉是我的功课

这个品牌这件事情是因为从我们第一家店开到现在其实不到一年的时间就我们也一直在聊说我们就是要给大家提供几种价值第一种是产品提供什么样的价值因为我觉得我们整个至少目前对北京的用户来说产品的定位是清晰就是我们全系做单一产地咖啡然后我们的咖啡都专注经典款然后不加糖和不

不加任何人工的东西这个其实是我们传递给就更好的原料更好喝的口味这个其实是我们想给消费者在这一年传递的产品价值然后品牌价值的话其实我们也一直在讨论说那

提供给用户的情感价值和品牌价值到底是什么所以我自己会觉得说如果单一产地是我们的一个基因的话那其实通过这个产地不光传递好的原料就刚刚说产品价值这一趴那基于这个产地它到底它这个产地的风土是什么这个产地的有什么样的人情就风土人情可能是我们在品牌层面文化层面一直会去找的东西

我们用单一产品作为我们品牌的一个很重要的标志其实在我看来其实可能还是想先做一个心理价格的锚定或者说产品品质的锚定就是说这个东西它就是对标高品质的咖啡的然后喝这样的咖啡的人他可能是对生活质量的追求是更高的人我觉得

我觉得品牌这块可能今年和明年包括我觉得长此以往会做的事情就是像刚刚说的基于产地去跟消费者沟通然后是回到我们是一个中国的咖啡品牌所以我们品牌可能在云南的表达上就是年复一年会去做深耕然后做云南的表达可能今年十月份的时候因为

今年第一季度的时候我们其实上了第一个产地季就 iSight 然后我们会把 iSight 的所有东西再通过一个营销活动跟大家去沟通包括讲一下什么叫单一产地然后 iSight 其实是一个因为它是咖啡的基因库嘛那我们会讲说用一张报纸去跟大家讲说那叶家雪飞其实是个产地那果丁丁其实是个处理站那花魁其实是豆商起的名字桂下是豆种的名字其实它们都是单一产地的一些

一些代表那这种其实是我们用一些比较简单的方式去跟大家沟通那云南可能会做得更深入一点云南就会每年的三季度的话我们会持续去讲云南的故事我觉得价值取向上是类似就是说我们总体来说还是希望说做一些经得起时间考验的产品所以其实我们的产品其实并不会那么跟随这个市场的呃

当下的一个某一个很具体的流行趋势去走但是我们会跟着大的趋势去走就比如说大家其实总想说喝饮料就希望说要无糖对吧要无添加要更健康的原料其实我们都是跟着这些可能

它是一个比较宏观的大趋势去走而不是说我这个月今年 2023 年 7 月份流行什么我就去做这个月最流行的东西那这个东西它有可能到了 8 月份它可能会变其实星巴克早年它也是

在这个类似就是成分品牌的这个路就是他刚开始开店的时候但是后来他们有一个很聪明的做法就是他们在整个店面的服务交付里面包括一些店面的装修里面是在走这个全球一体化的成分品牌但是他们本身卖的最好的还是拿铁

就是还是饮料化的东西所以他们只是把成分品牌说的比较直接点当成一种营销手段我觉得两件事情不冲突可能是就刚刚说成分就如果还是翻译成我们关注单一产地的豆子我们不加糖和我们不加添加物如果这个是成分的话其实它是一个人内核的东西它其实是我自己就这个品牌的价值观和世界观

那我就是我做我就行了就是我 inside 的东西其实在我的脑子里面嘛就是如果它是我的世界观和价值观那我还是会打扮我还是会穿衣服就是你刚刚说联名的东西就像一个女生开始打扮自己那我不介意说你是不是因为我会化妆或者你因为我漂亮喜欢我但是你喜欢我的时候发现我脑子里面有东西你可能会爱我这就是品牌说的你认知我认够我认同但是我是觉得这个东西其实是跟

中国

人对咖啡的理解慢慢变得更深其实是时间往前倒五六年其实你压根就不相信中国人能做出什么咖啡品牌来但我们现在有这么多的中国咖啡的品牌其实还是说我们已经喝咖啡好多年了我们已经喝咖啡小二十年就是在二十年之间我们也不断地在进步我们其实已经累积了相当多的东西了我们已经可以

有能力去做一些自我的表达或者一些自我的创新田野在讲说你们可能对标的是那个 Blue Bottle 现在还这么我觉得不能这么说吧就是我觉得这个可能就是比如对标 Blue Bottle 这个东西可能只是一个

让大家更容易理解我们在做什么样的事情其实对标我当时说的是我们可能在做的是有点像一个快捷版的 blue bottle 因为 blue bottle 其实代表的就是这个第三波精品咖啡浪潮里面的那个具有最有品质的那个品牌但是我们其实是想做一个有品质的又快捷的东西

就是这么说而已但我是觉得其实完全从品牌的角度来看的话我其实是很讨厌对标这个词的因为我觉得品牌一定是人无我有才是品牌人有我也有那我就没有必要去做这个希望用户对你们的品牌的记忆点是什么

我就希望用户记住我们他就是一个提供咖啡相对来说比较专业价值的就是咖啡饮品价值里面就是说做了比较专业的一个品牌这个就是我想要的因为我觉得市面上其实大家品牌各自的定位都不太一样有专门做第三空间的做第三空间的里面也有商务空间的也有休闲空间的然后其实也有一些比如说他的品牌价值可能是做早餐比较厉害就是

可能有一些品牌他就是像刚才说像瑞幸他可能是渠道比较厉害对就是咖啡里的便利店便利店他的特点就是琳琅满目什么都有

当然便利店里面也有一些在便利店这个层面上的爆款但是大家呃便利店可能只是满足了一个某一个层次的需求他一定会有更更高的就是大家可能比如说在追求一个产品可能他品质更好或者是我我想要换换一换口味的时候或者是比如说 OK 我三五个朋友呃吃完饭我路过刚好我就临时洗衣买呗呃

这种时候它一定我们在这种现象消费的时候它是非常多维度的就是它一定会有很多不一样的消费的场景在等着他们那就是希望说能提供继续做那个能提供一个好的产品价值的那个品牌因为我觉得其实只有这个东西它可能还比较长久吧

你们的竞争对手到底是谁呢在中国这个市场竞争对手就是你开的每一家店附近的咖啡店

这个回答简直太官方了之前何帆跟我说是 Manor 对我们其实想说是不是因为我们的一个简单的定位叫精品咖啡连锁但是中国其实提出这个概念或者按这样做的就是 Manor 但是其实我们那个是差不多半年前咱们讨论的但现在我们又觉得我们和 Manor

大胆的说一下不太一样这不太一样我觉得和 Manner 还是不太一样因为回到基础的产品价值其实我们最近在提炼我很喜欢的一句话叫那个

日常的更专业专业的更就是我们会最近会去讲的话就是之前我们觉得说回到产品价值来说什么叫日常的更专业就上次子宇跟你在就是案例的时候采访期间有说其实

大量的用户我们就平时可能就只喝美式拿铁甚至拿铁我自己不喝奶然后自己连拿铁都不怎么喝但是这个就是你常复购的产品已经几十年没有人关心它了就子宇这样说星巴克的美式和拿铁的配方可能几十年没有变过那可能像大量的连锁的品牌包括 Manor 在内他们可能也是不

不断的在推出新就是一直在关注新品就是日常的这两个普普通通的 SKU 可能没有人管它但是其实我们在每一个州的州会上我们关心就是美式和拿铁

比例是不大的就是我们会选很好的豆子来做我们最基础的美式和拿铁但是最基础的美式和拿铁是很便宜就是我们的美式一杯椰浆水飞 20 块钱其实就是在我们日常线我们想给大家提供更好的选择就算我们的毛利没有这么高但是因为这个其实是咖啡咖啡用户真正的你的口粮嘛那专业的就是说

因为 Manner 其实我之前觉得像的是它也会按周或者按一定的频率去上手冲的洞然后会有咖啡师去 serve 手冲这件事情但我自己去点 Manner 的时候我有时候会觉得挺慢的而且它

比较着急的时候就是单排的多的时候它是不提供手冲服务的那我们其实解决这个问题是我们每个店里面的那个自动手冲头吗那我们会按季去更新我们的手冲三然后每个季度会更新三款手冲的豆子那在家里这种店我们会更新竞标系列的就竞标然后其实这种豆子第一是它平时只在一些特别牛逼的精品小馆能喝到

那动辄可能是 80 块钱往上说 100 多就像我们 COE 的竞标豆可能卖 68 我估计在有一些门店里面得卖个一两百块钱这样的豆子那这种豆子的话我们会用机器手冲的是就我们会去调它的参数研磨度让它出品

又快就是它其实比人冲出来会更稳定然后我们会卖一个更日常的价格其实你如果是一个咖啡老饕你从你日常喝手冲的话你在办公场景或者日常场景很难喝到这么专业的咖啡那我这个也是我们在提供的价值就是专业的更日常就是让专业线的产品用更日常的价格在更日常的场景下出现

也提过一个另外一个 slogan 叫做咖啡就是咖啡就是说其实我们是希望说大家如果来选择了一个你自己认定的一个方向的话你就应该是全情投入你是一生选命对吧你是认定了这个东西就是一个很笃定的感觉那我觉得这个东西其实一定这句话

可能有点难以理解但是这个可能在我看来更能代表了我们品牌的或者是我们品牌用户的价值观嗯你觉得这一年的过程中竞争对手和行业里面的同行给过你给过你们什么样的启发这个有点尖锐对但我嗯

中国市场就是确实杂役就是嗯周边企业是谁又做了什么说了什么就是通过社交媒体他马上就马上就传到你的耳朵里一眼前对其实有一个不小心其实你就会就是说你可能就是跟别人做了一样或者说呃你就用你自己的短板去跟人家长板竞争所以我觉得其实嗯

我们看到其实很多品牌他们都在做越来越就是所有品牌做的事情都很就是大家可能就比较追求那个当下的转就是说呃什么样的东西比较火什么东西我们容易在社交媒体上说联名吗这种东西其实也明白就是说其实比如说我能看到其实在研发上于是嗯或者说

对就是可能在甚至是一些设计语言它都会越来越对其实很多时候比如说你把标遮住你留下根就不知道这个东西是谁看上去好像是每个品牌的都合理对我觉得在其实就这点是那啥所以我是觉得比如说做了很多比如说大家趋同的事情其实能给我们的一些友我觉得在我看来其实它的品牌伤害可能是挺大的我觉得

所以我们其实是在极力的去做这样的事情就是去年你跟我聊过好像是非常不喜欢做联名这点其实也没有啦其实也没有完全其实也没有完全去抗拒这个事情我们只是觉得说如果我们品牌

不知道自己是谁又或者说用户还不知道你是谁的去做联名这个可能就是说从用户的感知或用户的理解来说可能会跑偏对

因为我觉得以前的快感就来自在互联网做品牌的时候你做大量的投放动作那你就很快会有快感你会算 RY 我花了一块钱我带来了十个星客这十个星客在我这边持续消费给我贡献是什么就算这个非常有一套但现在就来了开始做消费品和开始做咖啡你就开始做内容嘛然后你用做内容的办法去把你喜欢的东西呈现出来给消费者

比如说最近我们做罗马人也好我们找了很多罗马的建筑的书可能团队天天在那边阅读然后把那些喷水池或者一些彩蛋埋得很好那做水牛奶的时候就做广接然后类似做这样的 campaign 就是都不叫 campaign 就做这样的推品的时候你就会发现它

一样卖的很好有很多喜欢你的人会自传播然后你做一个老鼠的东西你这个东西做的可爱或者它的确有然后有内容就有很多人喜欢和买你那我就会陷入了就进入人生的一个叛逆期中我一分钱也不想花我不想给任何一个线上传播的花钱不想去做推广这件事情包括我们端午节做了

中葵可能我也一分钱都不想去花去推因为我觉得有消费者其实能看到这个东西但最近在反思是的确说我们可能有了特别好的艺术家给我们做了特别好的内容其实品牌其实是有这样的义务说我去放大这个势能让大家知道说这个艺术家在帮你做东西这个艺术家的内容有多么牛逼你就是值得看到

其实我觉得品牌在这上面花钱是做一个品牌的社会责任就让大家看到更多美和好的东西这个其实是品牌的经营者就是我自己的一些粉丝做线上业务和做线上业务完全不一样我觉得这个感受很烈就是线上业务就是说你非常容易去算这个是吧就是说你只要投钱进去你的规模很容易就变大了当这个规模大到一定程度就很多细节你压根就不需要去

管他是吧你只要管好你这盆账就行但是线下其实是有无数个细节的就是说你在一个店的的东西成功他未必换了个店他就也成功对所以其实我们也其实我们也适应这个从线上到线下的转变的这个过程对其实很多工作习惯是要完全推翻的或者说例如哪些呢

线上到线下的哪些工作习惯要推翻比如说不算 RI 这个事就是我觉得有耐性这件事情就是以前可能大的习惯就是我算一下我的漏斗模型是怎样那我的就是 CPM 是怎样我的 CDR 是怎样就是一套的东西你很难把人立体的当就是你会把它变流量然后一个流量多少钱这个是我们经常会互相问的一个问题在互联网公司以前我们也会讨论这个问题

但是你立体的时候你会当人就是你会在考虑说一个人买你到底是为什么这个是老板经常会跟我们聊的事情就是那别人为什么会去星巴克买早餐不买你的呢就是那是我们的早餐到底就是你问的具体的事情那你就要带入

一个人而不是一个模型去考虑这个这个可能是宏观的事情那细节的事情就是比如说在互联网公司的时候我们经常有这个习惯晚上临机一动打个电话说我明天要上一个什么活动今天晚上就把所有的设计什么什么运营搞加班然后做一个东西第二天上了然后就开始跑 AK 然后是灰度然后看这个东西卖不出去然后就

就是跑小测试嘛但是线下其实是没有测试的因为一个用户给你的机会或者给你的时间可能就那一次那你的杯子如果设计不好的话你不好看或者好用然后你的产品口味不行的话

它不会再给你第二回了就是所有的东西都不可能仓促的说我要去测一个东西而是所有的东西你落地就是它真实的会对人的生活上了就是上了没有敏捷开发这个东西那你们核心高管应该都是互联网团队出身的那互联网哪些经验可以落到这种消费的实体

就是成本管理吧我觉得是一个是这个我觉得其实总体来说我们干互联网的总体来说还是比较擅长算账的

总体来说是这样的所以我觉得其实我们现在其实也在不断地往团队里面补充一些他就真正有线下的人就是说他就一论嘛对吧就是说他在这行里面就是经历过足够长的时间他才有相关的认知那这样的认知其实我们这种之前是干互联网的是需要时间来积累的那我们团队里面也需要马上就有这样的认知的人补充进来

去形成这种能力的结合

我们如果笃定咖啡还会持续增长的话这个增长规模大概有没有一个预期这个就是我们为什么要进来咖啡市场大概我没有记错的话应该是大概是目前是个 2000 多亿的这样的一个规模然后大概连增 15 就是说一年大概会增出大概 300 亿的这样的一个市场规模出来 300 亿就意味着对吧就是一年我没有记错的话去年瑞星应该一年是 100 多亿

那 300 多亿就是一年能增出两个瑞幸来对那其实这个增量是非常可观的而且呢就是像我们刚说的其实咖啡这个东西它就是天然的

非常不化的就是头发程度非常低对所以其实嗯你就是品牌相对不会那么集中是吧对不会有一个连锁忽然占了上百分之六十到七十的份额对对就他的市场还是有他的分散性对我觉得这个是就是即使有我们搞互联就是尝试洗牌但其实他这个行业可能就天生就是这样的对所以

所以我觉得这个可能长期来看也不会有太大的改变但是其实这个市场的盘子足够大只要你在这个盘子里面找到自己的定位比如说即使你的市占是只有比如说几%在这个盘子里其实已经足够了足够大了