#5 【营销刷屏】：操盘手拆解从蕉下《惊蛰令》到《后浪》｜对话群玉山马晓波
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大家好 欢迎回到卓健 我是主理人张卓本期节目在开始之前需要做两点特别的说明第一 本期邀请的嘉宾是品牌咨询行业最顶尖的公司徐玉山的董事长马晓波在节目中他分享了很多为品牌实操的案例如后浪 交内 交下

建议大家在收听前先大概看一下这些案例我也已经把案例的链接放到了 show note 如果你对案例已经非常了解可以直接收听

第二由于本期节目是来自我的视频号直播嘉宾佩戴的是无线耳机所以收录的音质稍微有点问题我已经精修过两遍了但还是有些瑕疵建议大家首先公放收听如果有很好的直播转播客的工具也非常欢迎和我分享

可能塑造品牌它的一个价值也在于最基础的价值它也是在塑造塑造竞争力上我没有说差异化说的是竞争力差异化只是竞争力的一种或者它是优势的一种除了差异化优势之外你还可以有必需品的优势你还可以有代计划优势其实有很多的优势的方式可以塑造但是它最终还是没有塑造优势不过是塑造优势的竞争力找不到一个非常好的答案的时候我们先把

先把问题收到一个非常简单粗暴的一个状态我们先不问我们现在的对手是谁我们可能去问说未来如果年后我们想成为谁的对手我们希望成为谁的对手那你觉得自己还能再出像后浪这样的现象级的作品吗这个确实是个玄学的问题他用科学的方式肯定是无法来解释的

本期依旧是我和超级外向联袂打造 Stephanie 做一下自我介绍吧

哈喽哈喽我是牧民资本和内向基金的合伙人 Stephanie 然后我们就是跟马老师在座的行业信息相关就是做消费的投资和财务部门的服务然后我们所以也解释一下为什么海报里面我和马老师一起拍了张照片因为我们有很多客户的交叉然后今天待会儿也会聊聊江夏和江内因为这两个都是我们的好好的合作伙伴然后也是马老师这边的重要的合作伙伴

本期我们的话题聚焦在品牌我们非常荣幸的邀请了品牌行业的顶流群玉山的董事长马晓波和我们聊一聊品牌到底是玄学还是一门科学马老师简单做一下自我介绍大家好呀我是马晓波群玉山咨询的马晓波我们公司是做咨询和广告非常荣幸跟大家晚上可以聊聊课

我们先唠一下那个您最有名的那个作品吧就简直现象级的作品就是 B 站的那个后浪这个案例已经被讨论很多次了您自己也说过这个案例好像您自己没有太多的兴奋点去分享那我们就问一个问题站在今天这个时间点看后浪的文案是你自己真心相信并且喜欢的吗 OK

其他我自己觉得在那个时候在 2020 年的春天是我自己深信不疑的一个当然我觉得到现在为止来看的话就是一代比一代强可能是我近几年目前还没有办法

或者说是超越你们的客气吧我看到你们其实也有分享过说徐玉山的底层逻辑是从文案的角度去切入每个案例这个能展开讲一下吗是先要找到对谁表达的这个主体以及表达的关键词再去做这个片子还是什么样的方法

他是先建立一个概念吧就是一个 concept 因为我们对一个品牌的一个理解就是他目前要解决的一个问题他要针对什么样的一种人群他建立一种社会的公共关系以及说我们到底找到一个什么样的一个叙事角度去阐述这件事情因为他很难用图像的方式去做一个结构或者说

做出一个明确解决案来所以说所谓文案的底层塑造它并不是说只是纯粹靠文案输出而是说先用那个文本的一个文本的一个思路先建立一个概念那这个概念我们去评估它它可能可以是来刷新一下大家的一个认知的赋予一个赋予一件比较熟悉的一个事物可能是有新的一种理解的视角然后最终再把这个再把这个概念就是做成一个完整的一个

完整的 story 或完整的文本吧这样吧我们能够清晰的然后全息式的去呈现这个品牌的一个作为一个图景是不是这个环节中掌盖你这个环节还是最花时间的没错对因为它是一个我觉得它首先是一个蛮长时间的一个分析和一个研究吧最终你还需要形成说

option 的 ABCDEFG 你可能有蛮多的概念产生那么最终你选择哪一个可能还是根据它比如说有些概念很好但是其实它没有太多的一个叙事的一个空间有些概念也不错但是它可能它的内涵上面可能会产生一些偏差就是可能跟原来的

最后应该表达的一些 key message 可能会产生一些偏差了那个也不能用但如果说有些概念其实从各个方面来说它都不错但是呢它偏偏放在那个公共的语境里面其实可能已经产生了一些异化我举个例子比如说像那个交下的家屋户外其实在一开始的时候还有过一个叫金池户外的一个

给一个概念但精致这个词呢就是一方面因为它就在公共语言里其实是有被遗挂过的就是大家知道嘛说特别是说对可能针对一些比较

小资的然后过于骄傲做作的一些这样的一些事物可能在网络预警里面也会用精致这样的词去做一些反讽所以我们觉得说这样的概念它本身在未来推广的时候还是会产生很多的一些可能存在的陷阱或者说风险它都会被删除掉

所以有些概念它可能是从原有的概念里面进行挑选有些可能是需要重组就像过个大积木一样要把不同的积木搭成一个新的一个名词或新的一个词汇所以里面不能一概而论吧有蛮多的方法有什么例子吗就可能这个积木你以前也用过然后在一个案例上忽然又搭出了新的概念好问题啊

我简单做个非常简单的复盘这个概念怎么来的因为一开始的时候我们很明确是说第一步其实是要锚定一个起点因为最早的时候我甚至对交下是一个防晒品牌我是持有怀疑态度因为我对这非常怀疑觉得因为我的脑子里面是没有防晒品牌这个概念的

所以所以后来我们先做了一次调研就做了一次就是大的一次调研就是说来调研他只他只调研一件东西就是你知道 Johnny 是一个成长平台当然我们在这块里面我们并没有去专门去调研说呃非购买有费用费用我们没有去调研我们只去调研是说他的既有能力

那么教育部里面超过 87%是能够准确的说出一个是一个保采平台这块其实已经有点超过我的认知了但是没关系就是我已经明确说它的起点就是保采平台

那么在这个时候其实我们就要去设想是说那个它的二楼房仓是那一楼那二楼应该是那新的那个赛罗应该是什么东西它罗旦的更大增量同时还有很重要的就如果说我从房仓卖过去的话其实我们是要对历史有一个严惩性的就是我突然比如说马尔布园先是一个文案然后先知道我的朋友知道说我其实现在试图去做一个

词人写歌词的那种但你会觉得说这一条路径虽然说你的定位改变了你从一个广告文案变成了一个流行歌曲的一个词人其实这条路径其实是说得通的因为你原先的积累是可以作用到的感觉但是如果说我突然变成了我说我突然变成了一个哲学家我觉得很多人应该不会想起

没有人会相信这件事情所以说新的赛道它是建立在旧有的赛道的基础之上那么所以说那个时候我们就会面临我们有几个选择一个选择是教下原本自己提出来说你看我是城市屋外其实这个概念是原来写在自己的招股书里面这个概念我们都觉得也不错因为它避开了说原来的就是那种大的

极客系的户外 硬核户外他讲出的是一个更加轻易模成式化的一个收购我觉得也 OK 那么另外还有一个概念叫我们还需要到要轻的户外那么第三个概念是叫精子户外精子户外其实当时也受到为一个投资人所用他当时在做调研的时候我们先把下来这三个名词去做了一轮调研

因为我们希望说这个概念出来它虽然有一定的新鲜感但是它是要存在消费者的意识里面的我们不要给它一个完全陌生的东西因为这样的话它整个认知程度会非常高那么那次的调研做下来之后首先杀掉了城市户外因为有很多消费者表达说我对城市户外完全没有向往感我本来就觉得大部分时间待在城市里面你现在就告诉我是城市户外所以当时我们还分析说你看城市户外的概念跟像一个露天

就像我们说路天电影院什么的路天有没有污染的一个区别但这块确实没有相同感那么亲户外呢其实调研下来会大家会觉得是说它其实是专业户外的低配版它是一个低配版的概念那我认为这样也是不对的就是说虽然说我们的户外是服务普通人的但是它并不意味着要丧失自己的一个专业性

后来其实我们在跟很多专业户外爱好者对谈当中其实也是他们其实很多人也会买交下的会买交下的木镜和玉蕴为什么呢

消费动机是不一样的他如果要去做一些比较硬核的户外运动的话他其实就会去穿一些比较不管是丝绸鸟也好像早期的冲锋衣比如说他会去买潘多尼亚的飞吊服他会去买这样的东西但他如果说本身这次我是陪着家人我只是说比如说做一天的一个组队我只是在近郊玩耍一下

只是為了去求情人生活快樂的話他完全可以穿著更加輕便的更加簡潔和好看的戶外的裝備其實去玩所以說但是我們不要停避掉那些專業的那些用戶直接把時間放到一個比較低配版的這個也是不對的那麼精緻戶外其實前面也有前面也有講過其實受到了絕大部分特別是女性用戶的一個歡迎大家覺得精緻戶外很好

差别就要定调金字国外这个词了那后来我们还是跟品牌在一起我们在反复讨论这件事情就是说金字国外有两个问题一方面它过于的在表达外观外观设计这些东西它会停闭到其实交下在差不多十来年的一个发展过程当中它其实积累了很多交易比如说 MT Tech 它是有大量的防护科技存在不管是

防晒还是防水防尘它其实有很多这样的提出因此这个词它其实有一定程度上是被异化在公众语境里面被异化掉的一个词放在一个品牌的背书上面一个品位的背书上面其实是有风险的所以我们把这三个全部杀掉杀掉之后我们就要去寻找是什么新的一个概念它到底怎么样去代表是说

我是服务绝大部分人的我代表一种新的一种趋势以及说我代表更轻松的一种体验课题是说在科技圈里面在科技的圈层里面到底什么样的一些概念和名词是能够代表下一代趋势最后是从汽车底盘的青年化进行

这篇东西里面找到这个词后来稍微延伸一下发现它很有意思因为清廉化其实是很多产业都经历过的一个过程比如说大家典型的手机每个人都有手机手机就经历过一个从大哥大最后一步步清廉化到说现在大家手里拿着一台非常清零的轻薄的手机电脑其实也经历过清廉化现在很多建筑材料建筑也在进行清廉化

其实它是很多行业都经营了经营这样的过程包括无人机什么的所以这是一个手指那么另外一方面我发现轻量化有一个它有一个贴身的跟胶内匹配的胶下匹配的一个东西就是在那个仿生学这一块

后来我们查很多的论文因为发现说为什么仿生学会成为现在就是各个行业都会都会频繁设计到的这样一个学科是因为自然的

事實上就是物種發展到現在現在就是說不管動物也好植物也好昆蟲也好都是一個求能反應的過程因為它代表的是說咱們的能耗品能耗品達到最優質這也是為什麼說小恐龍這樣的動物會滅絕而那些說能效率非常高的動物動植物會變得留存起來

所以这些东西全部理清楚之后我们又拿着清凉化户外去跟那个去做了一个 300 人的目标用户的高性能用户的一个调研他的认同度到了 90%

巨集 90% 再来 95% 我忘记了而且基本上全部都是男女差不多是 1/3 比 2/3 男生是 30%左右 女生 70%左右他得到了比较高度的认同所以说这些东西全部定完之后差不多就三个多月就过去了最早因为是 20 年的时候我们认识

它应该是我第一个接触到的行销费的一个这样一个品牌因为以前我应该从来没有听到过它所以当时介绍的时候我完全不知道这个品牌的一个背景我也从来没有试过他们家的一个衣服所以当时是跟他们的两位创始人就是见面聊论一下我对他们非常有好感

因为他们两个是真正对品牌有很强一种执着心 愿心的人所以只不过一开始的时候我就问他们我说 banana in 是个什么意思因为从第一印象的时候来说的话其实我会觉得可能有一点点的

有一点点橙色的味道但我觉得我还喜欢他们俩解释他们跟我讲说你看有 Apple 就有 Banana 因为交下的品牌叫 Banana Ant 然后它是在一年四年成立的公司所以在那个时代其实用这样的方式去命名一个品牌是很特别的

我相信教内应该也是看到过教下的这种命名方式他们觉得很酷然后也练习了这个东西就跟之前诗音其实它的全名叫 SinSide 所以我觉得可能这个我确定有它的是不是有它的关联性但是我觉得它是用了一种完全

完全跟以前的命名方式不一样什么叫交内它没有这个词然后你只能通过各种各样的方式去解读它所以真的不是香蕉在里面的意思

就不是 應該沒有吧 他都說的是 Apple 可能因為當時我們一幫夥伴 我們的團隊在聊這些事情的時候大家好像不知道為什麼所有人都會往這塊去做一個聯想而且因為他又做的是男士的內褲我覺得很難不讓人產生這樣一個聯想 anyway 當然那個不重要因為他們兩個當時非常現實淡淡的跟我講說是一個

香蕉是有别于苹果的另外一个故事的时候对我觉得他们已经把自己说服了然后他们就顺道把我也说服说 OK 我可以来认同这样一个版本挺好玩的资料然后就然后就后面就顺理成章就进入到说因为他们那时候已经有一定的一个

增长上面的一些就是不能说困境吧就是觉得说可能再过两三年可能天花板就会见到那个增长的天花板那么同时呢就是我觉得也是蛮多年轻的或新锐的品牌会经常面临的一个问题但是怎么从一个淘品牌转换到一个公共市场的一个收益品牌所以说从一个小周的品牌转换成一个大周的一个品牌我认为是蛮多的

很多的行銷品牌其實都會面臨的同一個問題所以後來我們慢慢在聊說到底

需要我們能夠效勞的地方在哪裡到最後總結一下還是說一方面怎麼重新來看待我們自己的一個品類的一個問題它到底應該是定位在內衣還是在一個大家居而且這是我覺得非常典型的一個問題就是我到底怎麼去設想我的一個品牌的一個延伸的一個路徑或者品類拓寬的一個路徑就是一個關於一個增長空間的一個問題所以我好想的話因為

江涅本来其实自己是有一个是有定位的就是叫体感科技因为科技能带来很好的一种创新的一种联想就是有别于可能以往的一种有多么一些就是内衣或者说

或者家具用品它在它自己产品里面是加入一定的科技的一个元素整个在分析的时候其实我们觉得它可能在短时间之内它如果内功没有做好的话它可能短时间之内无法占有这个词因为体感科技还是很容易想到比如说你的面料本身是不是有很强的表现的那么在短时间之内发现其他还没有拥有它并不拥有

我觉得他只能说是一个中学生写下的一个志愿未来我才成为一个什么时候但是如果放到一个公众一个消费市场的话他马上就会面临消费者的一个检验他预期被拉得越高的话其实可能最后那个

落差了落差会越大因为你做不到做不到的话其实还是不要不要去讲讲讲讲口话比较好第二天要开会我们要聊这个聊这个课题然后前一天晚上就没睡着当时在深圳就没睡着没睡着总觉得说原先的一些思路都会有一些都会有些问题那么所以后来就回归到我们以前常常用的一些方法就是当你找不到一个非常好的答案的时候我们先把

先把问题收到一个非常简单粗暴的一个状态我们先不问我们现在的对手是谁我们可能去问说未来如果五年后我们想成为谁的对手我们希望成为谁的对手因为对手有时候会决定自己的一个身为越强大的人他的对手其实也会越强几乎可以讲出所有的本土的品牌其实都不值得去

不值得去效仿我不值得去超越因为它的享用空间还是小那一类里面其实我们当时做了一下调研比较大的经过了差不多十多年二十来年的品牌其实差不多也只有百来亿左右那么这是加上大家家居类比如说像罗来这样一些传品加起来也差不多只有

一两百一两百整个增长空间其实变稳了那么所以后来去想如果我们规划一个千亿级赛道如果想象一下说这是一个挺有意思的思路我也有时候经常不怎么想如果假设我们再给一个品牌写传记我们可以做实验机器跑道

20 年以后或 30 年以后我们重新回顾说这个品牌在 2021 年 2022 年的时候它的成长经历的话我们怎么去写这个故事或者说我们认为说它再过 10 年和 20 年可以变成什么样的一个品牌就把整个把时间线给推的推的晚一点那么它那个时候如果是一个千亿级的一个品牌那么

甚至他的业务已经出海了已经遍布全球各地了那个时候他可能会遇到最大的一个对手是谁然后他们觉得其实绕不开绕不开有一股

优衣库还是一个全球范围内比较成功的一个版本我们一定会有一件优衣库的这是一个真正的在面向所有人的服务所有人的让所有人都买得起穿得上的衣服我们当然可以称之为基本款而讲到基本款的时候你会觉得说基本款这个概念好像是重新被

理解外化和重新去看待的这个概念非常好因为基本款就意味着我们生活当中那些常用的又必须的东西几乎我们在每一个品类里面都可以发现基本款

不管它是一副耳机还是一盒纸巾还是一双鞋还是一条被子甚至一件白 T 其实你都可以发现非常多的基本文章所以我记得跟他们两位提过一个问题说我们想成为一个非常有逼格的然后服务小众的有品位的人的一个品牌它是一个设计师品牌还是说它应该是一个大众的领导性的品牌成本领先性的一个品牌

他们觉得说人家是想做大想做后者想去为他服务其他部分人的品牌其实教内当时因为是把他 ZO 的所有的东西就现有的所有的产品做了一次总结

然后我们再稍微往后规划几年看看说未来还可以做什么东西大家看其实江内的不管是反义三八节的反义词无数的底线还是后来那个周冬雨的那个三部曲里面其实他已经有非常充分的一个产品的一个矩阵不需要把他所有的就是没有的产品放进去而且我已经有什么我只不过换了一个概念讲给你听

来表达说我其实并不只是一个那种品牌其实我还可以为你的生活方式负起更多的责任其实这样的感觉

我记得当时你提那个基本款应该是刚才说的就前一天临时改是不是那个就对标优衣库的事情应该是就你刚才说的所以原来还是用传统的内衣的那个方式在去思考它吗还是怎么样就整个过程其实刚才有讲到就要想一想

跟未来要答案它这里面给你最重要的启发的除了这个之外就是在那天晚上还有什么因为我努力的把自己带入到我太爱的角色里面去因为像买这种东西其实在做这个消费决策主要其实还是由女性来做的

他就女性來做雖然說當然男性也會做也會自己去購買內衣就會購買蠻多的日常用品但是他從總量上來看的話其實還是女性比較女性比較普遍而且因為女性消費有一個好處就是他其實很多時候是在為整個家庭做家庭消費做決策這樣的話他帶來就一個人決策但是全家人受益所以他買的總量和那個就整個的那個

单额其实会比较高一些其实一般做像大家剧烈的也就是只要是跟女性决策消费相关的话是尽可能会去追求家庭消费决策而不是个人消费的一个决策这是在因为在营销里面是比较重要的一个原则所以我当时代入进去我就在想如果说我如果说我太太去买买买教内的话她会在意些什么样的一些东西

我自己覺得像體感科技像蠻多這樣的概念體育台來說是沒有吸引力的

但是如果放到基本款因为他的购物清单里面一定会有基本款的而且他在给家人买衣服的时候他会更加看重他本地的一些技术品质而不是看他属于你这个衣服多好看或者口味品味有多独特其实一般不会这样的基本款是满足基础需求的一个

这个也是就是就有一种它就在那但是你一直没发现的那种感觉就我们也有深刻的体会就是

当时帮他开的第一家线下店做优步调研的时候也做了很多用的访谈然后你会发现第一重合度最高的就是优衣库所以这就是不谋而合就实际上他就在那但是可能一开始会被自己做的一些细节的东西给束缚住所以我们就老想着说是不是这些爱慕啊这些传统品牌还是别的一些新兴的内衣品牌就老这样想我怎么打

但是如果当你把对手做一个降维的时候其实你自己也跳脱不出那个束缚了所以后来我们当时在三八那次的时候就买了很多优衣库的一些大单品然后又拿了我们教内的很多大单品其实来做一个比较所以当时就产生了第一波就是三八时我说的那个翻译器

反义词因为当时客户的感觉很好因为他觉得说你看我们现在找到了一种找到一种讲述自己产品的一个方式这是一个袜子的反义词就是一个分了左右的袜子然后一条内裤的反义词其实是一个把标签印在

内部上面的一个这样的一层内库他其实找到了一种当时大宇他们兄弟跟我讲说他其实甚至可以成为一种说开发产品的一种思路其实有时候产品开发思路并不需要那么的复杂他找到一个好的参考系然后说其实是一层阶梯我可以踩这种阶梯再往上走一层他能找到一个很好的对照物其实就能够给产品的开发

就是找到非常多一些灵感吧

所以当时就我觉得那次一次几乎没有任何的障碍的决策然后特别是白瓷和重新设计基本款出来之后大家的思路其实基本上就打通了就我们去做优越库的它不是平 T 因为它的价格其实跟它是几乎是一样的甚至有些单品比优越库还会再贵一些当中更何会贵一些它会贵得有道理的因为我们会提供所更加

嗯更加优越的一些设计包括在在整个的材质上面质感上面会说它比较更好一些是我比较好奇啊因为刚才马老师有讲到嗯

反义词对吧我记得我看那个片子的时候其实还蛮烧脑的就虽然是一个公众的叙事但是就是文字你刚才讲的左脚啊右脚啊就各种各种就是那个东西是我觉得两个问题一个就是三国曲为什么是这样设置的对吧就是先说一个反义词然后再变成了一个底线最后给你文化然后它是一个什么样的

逻辑在安排的然后第二个就是说这几部曲我觉得这本款出来的时候好像大家都了解了然后又有就是有一种不让开的感觉但是在前面讲我底线可能也还好但在前面讲反应词的时候其实是

我觉得有些人可能能理解但很多人其实也是一脸懵逼的所以我不知道这个过程就是符合你对这个节奏的规划这方面的三波曲其实有两种思路两种规划思路一种是完全想清楚我们差不多这个三波怎么打比如说其实你看像交下就是这样的交下路子反而很明确你看我们先要做一波单品

先做一部单品就是鞋因为鞋跟我原先的防晒距离最远我们一定要用一个就是说你本来的因为它是要释放说我要做一个轻量化户外这样的一个新的一个品类的一个定位吧那它原本因为有停留在市说我是一个做物理防晒的一个品牌所以我一定要去做一件你原先想都想不到的一个东西我举个例子比如说

马尔博文先生是一个广告人就是我既有的大家对我比较根深蒂固的一个认知然后我给自己设定了一个目标比如说我其实是要做一个我要做一个电影导演电影导演可能反而差距还没有那么大比如说我要做一个服装设计师我要做服装设计师这个时候我最好是去做一个比如说我去做一双袜子

还是我去做了件衣服因为我必须拿出一个新的作品来印证我的身份这个为什么当时我们就去选鞋所以我先做一个离胶下离胶下不是胶内离胶下正远的一个产品然后我再退回来退回来我第二次因为我们做的是防晒服胶下第二次做防晒服那么我又要证明说在我最擅长的地方就原先我是防晒服出名的我在防晒服这块我把它放到外巾里面再去降感

我要证明实际上你看我的防晒服不仅是普通防晒服我还是可以适应户外的暴晒器的防晒服然后到第三次的时候我就要去用整个评委去讲

你看我們對清漾化戶外我們有整套解決方案比如說我們不管有木槿也好我們有雨靴也好我們有帳篷也好還是我們有甚至我們房屋業我們還有我們各種各樣能夠匹配你戶外生活的東西它是單品單品全品類這樣的一個打法

在交内那个时候不一样交内跟当时的后浪三部曲它其实都是一个边做边看的一个边做边看的一个状态我们大概知道是说其实一开始甚至交内是没有五四这一波的它是没有五四底线这一波的我们当时本来做好的打算差不多应该是

38 一次因为 38 还是蛮多的女性向的品牌它需要这么多的一个节点那么第二波我们本来是没放在 618 的就是 618 内第三波其实本来是应该推一个新品就不能推一个新品出来当时是它有可能会在比如说夏季是也有可能甚至要放到那个

放到就是 90 月份去看当时是做过这样的规划甚至有可能是针对它的那个目标就是针对它的工艺型产品这样来做但是因为 38 当时做完以后效果不错效果不错的话我们认为是它需要追加在 54 点几因为 38 跟 54 其实离得非常近了

就是不要再隔太长的时间去做第二步叙事 3 月份到 6 月份可能隔了三个来月就太长了大家的认知会模糊掉的记忆会模糊掉的所以说在临时最佳的无时内夜

他是这么玩但总体来看的话我们希望说詹姆许斯的半年内全部要释放完自己也觉得是说会推荐是说先想一个大概先想一个大概的路径是什么但是另外的他需要根据前一波的一个市场的一个反馈来做一些临时性的一些调整因为这样的东西做出来其实会更精准一些我比较好奇的是您先做的交内然后交下再找您的时候是怎么打动您呢因为两个品类也很相似对一个

创意机构来说好像挑战上面就不太愿意选择比较重复相似的品牌其实还好因为我们刚刚去聊的时候其实已经感受到因为本身两个创始人的两边的创始人的性格他们的风格其实都是完全不一样的然后

因為我如果停在當下看的話他們兩個確實長得差不多然後就像我們很多時候比如在看我記得我有時候跑到我女兒的中學門口去接我女兒然後他們一幫女孩子走出來的時候其實你看過去都差不多了因為他們穿著同樣的校服穿著同樣的差不多的髮型然後手臂還拿得差不多的鬆

還是相似的但是如果我們還是就像前面講的我們把它未來的發展路徑再思考一下的話就是設想一下說 5 年後他們可能會有什麼區別那個時候突然發現說其實兩個人的區別就可能變得非常非常大當然這跟當下他們本身的性格特質

喜好还有说偏好其实这些都有直接的一个关系我觉得差异性质本身就存在于他们身上

我們可能光看產品光看當下的一些業人可能覺得相似但是你真的沉浸進去的話發現還是這兩家其實是完全不同的企業那我們要做的其實就是單純從廣告層面來看需要把他們兩種不同的特質要給它發揮到最大所以我們看到其實膠內的風格其實還會比較偏向

他说话的时候其实会比较自负你虽然他有时候开点小玩笑其实更接近一些口语式的一些东西他的整个气质相对会比较冷静一点会比较冷静一点冷静自负一些但是交下的话他就会追求比较热烈的然后比较放的那种感觉因为你在户外的话其实你人的情绪会更加浓郁一些会更加热烈一些

所以像跟他们两个公司合作的过程中你会因为比如说创始人的特点会在品牌的这种策略上会去做差异化吗就一个是方向当然他有品牌自己的方向但可能每个创始人的特点是不一样的可能有些人攻击性比较强当然从个人来讲的话肯定是喜欢攻击性更强的品牌攻击性更强的创始人

当然这个攻击我们讲其实并不是说去攻击建制派对手那个反而是一个比较低级的一个做法但他如果他不管是更加强烈的去释放自己的一个意愿承担就是去讲述自己的责任感还是说他其实就是表现出更强的一种进取心更加明显吧

用外录我觉得在如果在广告里面还是在整个的公众传播里面肯定是有好处的我举个例子人家底线这件事情底线这件事情它其实就是一个非常充满攻击性的纤维它攻击性在于是说我还这么小我这个时刻一度不到但是我居然敢跑到央视上面去讲说我可以对你我们想为

中国人未来的生活方式划下一个底线这个我觉得它是双刃剑因为它一方面一方面它在就像很多当时有很多新疆配品的老板跟我讲说其实我们才应该是我们才应该是底线

大家会觉得不服气但是我觉得不服气是对的因为你的这次说话的机会被别人抢了肯定会不高兴但对品牌本身来说它其实也是很大的一种压力交内的创始人就要去想因为他们当时也跟我表达过类似的意思就是说在央视上做过这样的广告以后其实压力会很大我们以后做哪一个产品的时候就要去想一想我到底

配得上乘底线但我觉得是好的因为像比较小的企业它一开始的时候不需要承担太高的一个所谓像 CSR 社会责任不可持续发展的一些因为在这个阶段其实产品责任就是最大的企业责任所以说攻击的时候它其实就是说既要捅

往外捅一刀也要往自己身上捅一刀他要逼著自己往前走我覺得這也是比較有意思的那麼同時確實不同的性格不同的不同的性格的創始人因為在這個階段裡面其實創始人還是要決定品牌很多的東西不像比如說我過了 100 億或者 200 億上千億的時候他是從整個機制來

靠整个体系来承认这个时候其实个人的价值还是比较大所以说很难勉强他去做一些他其实完全不相信他不敢做的一些事情他认为说这件事情其实跟我的性格跟我们品牌的调性不相符其实你没法也不应该去全品牌这么做

所以我们只能说找到最适合他的一种叙事的方式但我们相信说任何一种风格如果他到了极致如果我们追求极致的话他其实都有他的魅力的一个非常笨的一个老实人他笨到极点你也会觉得他挺可爱然后有一个人如果说他非常的锐利他就像把刀一样锋利你也会觉得这个人其实挺苦所以最终还是找到适合他这种叙事的方式

对刚才有讲到可能一个十亿不到的品牌就去宣告自己是底线但是这可能是很多中国的新消费品牌特别想要的答案就是说我到底什么时候去喊这个事情对吧或者是说什么阶段适合在品牌做投入我记得跟马老师其实也聊过很多次到底什么样的公司什么阶段的公司它比较适合来找群力商合作对

对 因为它一般是我如果说做品牌升级的话或者说做一次集中性的品牌叙事的话它一定会有一个它不可能无缘无故做的它一定会面临一个节点这个节点有可能比如说我现在是从一个单的一个本来一个大单品的公司我变成了多产品性的一个公司

或者说有可能比如说我原来是做产品的但是我现在是我的业务变成产品加上了比如说加上了社群服务或者说比如说我本来是一个区域型的品牌就像以前前几年其实有蛮多所谓的城市的限定品牌

城市建立品牌它其实它的业务是出不了一个省的或出不了一个区域的他觉得我现在需要说我的渠道已经铺到全国各地去了然后我的品牌认知也应该要铺到全国各地去甚至有些品牌它其实是直接切换载道了直接切换载道比如说我决定本来我是做我是做那个

端奶的但现在我决定还是做零食的它在一些比较重要的节点甚至还有比如我现在上市了我现在 IPO 了我需要在整个工程层面再重新介绍一下我的身份它一定会有一个必然会有一个重要的节点它需要它是这个节点一定是品牌发展过程当中比较重要的一个节点所以这个时候一般需要说

对品牌有一个重新的思考也对未来到底怎么规划的思考我们同时觉得说它在消费者的层面还是在工作的层面才需要重新刷新一下认识但是如果说没有这样的一个迫切的需求或一个节点的话其实它要不要做大的品牌去是让我觉得两可之间甚至我一直觉得说有蛮多的我举个例子我一直觉得有些所谓的品牌家

不见得需要做我举例子比如说像那批奶茶类的现象连锁类的他们我觉得做品牌真的是没所谓的因为他们有非常丰富的一个渠道然后在比如说当他的单店已经超过几万家甚至几十万家的时候他有跟消费者非常充分的一个接触点然后也带来说非常高频的一个购买

产品本身就是他们的内容这个时候其实他是不是需要而且他本身也没有说大规模扩张的一种或者品位拓展的一种计划这个时候其实要不要做我觉得就是两个之间要不然说策略是两个之间品牌这件事情它其实是一个高度的一个自我认知你到底要不要做品牌这件事情是很难被教育的

所以我们如果把所有的企业家分成两种一种是天生就认为品牌对我来说非常它就像空气和水一样重要其实这个时候我们很多时候只需要去考虑说我们怎么把它做得更好我们怎么样拿到更大的一个中短空间还是会有很多人其实即使已经做了 10 年 20 年了他还在反复的

去追问说品牌到底对我来说意味着什么我才会纠结说做品牌到底有没有价值还是不要接触这样的客户你得痛我记得有一个也是跟品牌玩的人跟我说过你创始人得感到这件事情对你很痛了你痛下决心一定要干这个事不干这个事就不行了但是还有一种创始人就是他很痛他可能做了一段

反正他好了之後他就開始不做了就因為我覺得品牌還是一個連續性的工作嘛因為品牌它根本上來講我們先拋開很多所謂比較高階的一些概念它從競爭的維度來說的話確實是可以認為有些品牌就不要去講不要專門去投入到品牌上面去因為當它如果它的競爭力本身已經非常的強

而且甚至独一无二的时候这个时候其实起码更多的应该是不管是在考虑说我怎么样做持续的产品创新我把更多的思考是放在说那个

供应链的一个优化上面还是说我在全球业务的拓展上面还是说怎么样就是说品牌的思考跟企业的思考有时候我认为是两码事情但是两码事情因为品牌本来塑造品牌它的一个价值也在于是说最基础的价值它也是在塑造塑造竞争力小

我没有说差异化我说的是竞争力因为就像我们以前讲过就是差异化是竞争力的一种或者它是优势的一种

除了差异化优势之外你还可以有必需品优势你还可以有代计划优势其实有很多的优势的方式可以塑造但是但他最终还是会出招优势不出招优势的竞争力所以有些品牌你千万就就一种的话你就不要去我需要去有这种品牌吗我觉得现在这个时代好像

这种在绝对比例上好像很难出现这种品牌对比较少但是还是有我举个例子你比较大疆就不用这么去做了

我觉得他的社群也是品牌的一种但是你想看他并没有说到目前为止还没有面临十足很大的一些品牌升级的一些节点我举个例子比如大疆原先我是个产品公司我是个存在品公司但是我现在希望大众知道说我其实是在赋能给各个行业比如说我现在在帮助中国的农业实现无人化操作

不管是无人化的去喷洒农药也好无人化的去施肥也好其实我的价值已经从 C 端的价值转移到大等 B 端的价值甚至产业价值这个时候而且它需要让更多的工众知道这件事情知道说我们在为中国的产业高质量发展也好还是产业升级也好正在发挥更大的价值

且因此来获得更多的社会资源更多的社会支持的时候他是需要来做大的品牌趋势其实很多人都非常好奇曲玉山有方法论吗就是比如说你们从接触一个客户到帮客户去制定策略到去拆解这些策略目标到执行到传播到结果回收你们是有一套自己的方法论吗可以用非常简单的方法跟大家解释一下就是说

在策略端的话其实我们可以在 A 点跟 B 点先画一条线 A 点是什么 A 点是这是一个商业机构我们把它定义为一个商业机构 B 端其实是一个社会机构社会机构是指说它不仅要承担商业增长的一个责任

他不管对股东对自己的员工对自己的公民要有一个交代他其实对整个在整个社会面他要做出更多的更多的风险更多的价值和贡献出来所以我们把品牌的成长历程分为说商业跟到社会企业那么我们会在中间四个不同的发展阶段对应不同的发展问题我们会设四个产品

四個不同的策略成品第一個其實大家比較熟知的就是定位差異化的一種定位那麼其實在其實將焦內取法我們定性為是新一代基本款或索尼斯的基本款這個才是用的是典型的定位式的一個做法雖然它用的不是垂內細分的一個方式不斷細分賽道除了它採用的是一個橫向拉通的一個過程我們把不同的品類拼到一起拼成一個更大的一個賽道這個是

這個是定位的一種方法那麼到第二層的時候我們其實會去處理所謂的賽道因為前兩天在

36 克和第一彩菌的演讲其实分别都讲的是这个新的一个产品赛道跃迁其实是指说我从一个原本相对比较狭窄的一个赛道一个品类跃迁到一个更大的竞争更剧烈的一个赛道里面去当然它也有更大的增长空间所以这块其实是专门应对应该说我的原油品类相对比较受限的前提下面我怎么跳到一个更大增益

这个跟定位其实还是会有一个不大一样的一些操作的一些手法路径那么第三块它其实是为了应对说当大的行业竞争格局已经戳分

成型就是说巨头与巨头之间的战争或他们的一个竞争其实会面临很长时间的一个周期的话这个时候我们会有品牌的价值壁垒叫品牌价值壁垒这么一个这么一套体系因为它是帮助品牌说你不管从哪个产品资产

还是说从精神资产加后物质与文化资产 也可以说 ESG 的资产四块大的资产区规划说这个品牌如何来应对更长周期的竞争到第四块就是最高的一个最大型产品是我们以前可能熟悉我们的朋友知道所以他叫品牌人格论

有时候我们会用品牌公众角色这个词来代出现在我们可能到今年年底的时候我们会重新刷新词我们可能会换一个新的名词因为对品牌的一些基本的一些理解和一些操作手法其实都发生了一些迭代所以我们最近在跟蛮多的我们学界在合作几个主要的特题不管是说在品牌社会化角色这块的特题还是在

公共文本然后城市品牌这样一些课题我们就来做一些刷新我们可能应该在今年年底的时候我们会陆陆续通过蓝皮书的方式正式出版的方式来分享给业界您今年观察到自己所在的行业最重要的变化是什么是资讯的行业还是广告的行业 anyway 这个其实不重要变化肯定有因为经济开始下行

然後我們開始穿越週期這個問題我覺得應該已經不知道了一次兩次了它會意味著是說蠻多的整個市場確實會在萎縮我覺得大家還是要做好內景複要帶的一個準備包括像我們的話我們甚至會放棄掉原先就是在去年制定的時候快速規模化的一個

快速规模和快速扩张的一个路径我们其实会做更加减少的一个观望我觉得要穿越一个很长的周期很遗憾了因为反正从我自己的期盖出来说 2020 年到一直到今年其实已经每次想

作为一次大规模扩张的时候他总会突然碰到问题不管是来自疫情还是资本退潮那你觉得自己还能再出像后浪这样的现象级的作品吗这个确实是个玄学的问题他用科学的方式肯定是无法来解释的因为我们无法去想象是说到底

有一个必然的一个路径能达到一个所谓的可以引发大众的争议也好共鸣也好这样的一个概念他只能说我们一点点的去不管是通过对于趋势的一些分析还是对大家当下一段时间内他的一种心理的一种动场他去慢慢去推高一些他的一些可能性或一些概率另外一点我觉得巴布朗当时是

它差不多也是说一种大的社会情绪堆积到一定程度的时候它是被释放出来的我觉得这个不仅是社会的一个势能因为那几年

综合的整个经济也差不多发挥到了一个发展到了一个高峰期然后对大家对未来其实有非常多的一些美好的一些想象然后同时就像 B 站这个品牌本身因为它借助原来的一些实名的一个积累所以说这些红利慢慢的堆积成为一种智能然后我们刚好是找到了一个合适的时间合适的一个

节点我们把它释放出来所以这种东西我觉得它最终并不是说一个品牌或一个机构给它完成的东西是它整个社会的一个交互作用形成跟卓老师听到马老师一晚上的分享我们俩要不要先把考虑一下这个金牌到底是鞋鞋还是鞋张卓老师觉得呢

我觉得在就是听完马老师今天我觉得有价值百万的一个方法论的分享对我觉得从从咨询公司来说的话品牌一定是科学因为里面就是马老师里面涉及到很多的东西其实来自社会学

然后有心理学还有一些数据调研统计这些全部科学但是到底是不是能够成为像后浪那样的现象级的产品我觉得其实还是天时地利人和还是有玄学的色彩我也非常尊崇张卓老师的就是但我有另外一面我觉得从创始人的角度

做品牌其实有些玄学就是有些人就是能做好品牌有些人可能他就是

就是怎么都上不了道我觉得这个是一个比较玄学的东西然后甚至是说为什么这个品牌好那个品牌不好之类的其实就会有一些玄学的蛮大的玄学的成分然后但是关于马老师他们做的工作就怎么样帮品牌去梳理他的品牌我觉得这个事情我今天是相信他

基本上就是科学当然这里面当然还是会有一些就是一些就是偶然发生的事件对吧今天忽然想到一些东西看到一些东西但是基本上它还是沿着一个比较严谨的方法论去做的如果我来回答这些问题的话我确实觉得非要用科学跟学学去算的话它确实更接近学学

確實跟人家學一學我簡單跟大家解釋一下因為一方面來看的話就是因為企業家在設想一個組織架構他在設想是說未來我們跟不同的人群我的消費者也好我的內部的員工還是政府社會公眾我們在交付我們在價值交換的時候他更多的時候採用的是

它永遠是默心的知識就不是顯心的一個知識這也是為什麼說它很難在它很難偏向像那個科學奧隆因為它沒有必然的成功的一個路徑那麼在這塊時候的很多時候就是說我覺得基本功的東西不管是說好的產品好的供應鏈好的渠道這些東西都是保證成功一個必備的一個條件因為我覺得如果你連這些東西都沒有的話

你就必然不会成功这个我觉得你必然成为不了一个品牌所以说我们撇除掉这样的一些这样的一些就是因素之外它到后面就确实整个的品牌的发展路径是充满了不确定充满了不确定性这个其实也就是为什么

大家看到前段時間就是中央出了一份新的文件它是為了扶持年齡經濟而具體的名字我忘記了它第七第八條政治提到的是說要支持與弘揚企業家精神因為企業家精神其實是市場經濟最大的核心沒有企業家精神就沒有市場經濟因為它是在說

在社会大的分工前提下面就是不断去创想不断去设想自己的

針對原來傳統式的替代方案去想像說我們到底給我們的消費者帶來什麼樣的什麼教訓他什麼樣的價值這個東西是沒有必然沒有標準的我們現在在品牌的理解是說它是企業和它的共同品這個共同品其實存在於所有當最高級的消費者還有他自己的內部的員工人工組織員工也包含到說所有的

合作伙伴以及说政府和各方的一个群体共同持有的一个身份的标签或是市政高原是被称为偏袒这也是为什么我们一直会用战略公关的眼光去看待偏袒

他没有标准答案他这种是品牌最终告诉的消费者他提供了一个基本承诺你在我这里买的东西是能够符合你的一个需求符合你的付出的一个价值但是他最终还是为了解释说认为我们的生活就什么样的生活才是一个

優越的讓你感到幸福的安慰的一種生活的一種方式所以品牌最終回答的是這樣的一個問題所以從這個角度上來說的話在沒有必然打算的情形下面我們很索命科學去解釋但是論證的過程就是資訊的過程本身它又非常的接近科學的一個路徑它是一個大膽想像和小心求證的過程其實我剛剛跟大家講

大膽想像的是我們想像說它到底是什麼樣的戶外呢它是城市嗎 它是輕戶外嗎它是精緻戶外嗎 它是輕量化戶外嗎它是需要有一個大膽想像的過程其實大膽想像說未來增長空間到底有多大我到底能夠為整個未來生活方式取得一個什麼樣的責任但是大家要小心求證大家求證是說我自己目前的實力能夠匹配嗎

我发出去这样一个宣言或这样一个定位我的资源配置做得到吗在我去达到这条这个目标的整个过程当中有什么样的障碍或什么样的障碍我可能是逾越不过去的

那他需要非常非常多的求真的一个过程和尝试的一个过程那么问题是到最后他到底能不能做得成这依然是一个未知数这依然是一个确定的一个东西我最后想跟他推荐一本书因为也是我这样我是第三次读这本书就是张卫英老师这本《重新理解》

企业家精神今年刚刚看到这本书在看到之后我也是如过之宝我觉得我们一些不管讲品牌社会角色也好讲那个重新去解释说那个实名愿景跟价值的一个关系所有这些东西其实在企业家精神里面它都有过都有过相对比较明确的一个阐述吧

但我觉得对于说品牌工作者来说像我们这样的传播者品牌工作者来说这其实是最好的一个消息因为它意味着一切的答案都是未定的一切都是未知的你最终可以靠我们跟品牌在一起我们最终可以靠我们的想象力和我们的坚持也好 自制也好去开拓一些新的一些目击出来否则的话如果一切规则全部都已经既定的话我们连

我今天說的一句話也送給大家就是只要認知有被重新定義的空間讓我們永遠有成長的空間這句話是講給我們 BOSS 自己聽的也是經常分享給我們的合作的頻道

and there ain't no neutral ground