#8再和Grid Coffee聊品牌：平庸品牌和顶尖品牌只差一个「杂志主编」
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大家好,卓健又更新了,这次聊天的嘉宾是 Great Coffee 的品牌总监何帆 Great Coffee 是这两年非常火的精品咖啡品牌,刚成立就被 Gucci 和 Dior 选中做咖啡联名今天主要聊一聊这个咖啡品牌背后一些非常反常识的思考比如他们认为品牌就不该有太大的预算

做品牌也不需要太多经验另外关于 Good Coffee 是如何成立并推出产品的可以收听卓健 2023 年第三期的节目我也会把相关的资料放到 show note 里面比如 Good Coffee 我觉得它还是让我比较深的感受是你们是真的用品牌这件事去在

瑞幸星巴克这类咖啡之间撕开了一个自己的口子那这三年两年下来你自己的品牌方法论有总结过吗就是我们还是在讲两件事情第一个就是

你和消费者交换的价值是什么就是第一个还是基于所有的价值出发第二个其实是说叙事线是什么就是任何一个东西这个叙事线你跟消费者讲一个什么样的故事这个故事里面怎么去把你的产品带出来或者把你的生意带出来所以我觉得叙事线以及说价值这件事情可能是这两年学到的那你拿咖啡为例

我觉得咖啡的价值其实挺简单的就是消费者买一杯咖啡肯定还是我

我在买中间那个咖啡因的成分,就我现在需要摄入一杯咖啡,就是我有点困,或者我想喝一杯,就是这是功能性,就是消费者买,首先我是买一个功能性的,然后在这个功能性里面,当然还有,我觉得线下场景有很多别的东西,可能便利性这些也都是,比如说你离我近,然后我现在需要我就去买一杯,但我们也会想说,你在种种的咖啡里面,或者种种的品牌里面,你为什么会选我,

就是我们到底除了交付给你的产品价值之外我们还能交付一些什么样的东西给你这个就是我刚刚讲的可能我上把的价值有没有情绪价值或者说我除了功能价值我还能提供给你什么我经常给

新加入团队的人讲一个故事这个故事就是以前我们有一款男品其实它是小杯的这样一个产品就是它比普通的

咖啡都要量小完了之后它的名字叫做拿铁 pro 然后因为我们会觉得它是一个境界版的拿铁因为它更浓然后我们在第一家店第二家店的时候其实它一直叫拿铁 pro 然后大概每天能卖个几杯就是单家店然后不多然后后来有一天

我老板就跟我说你给他起个中文名字然后我正在写文案然后我就后来就想了一下就为什么要给他就是给他起个怎样的名字然后后来他其实就叫聪明拿铁因为有两点就是我们会觉得因为好的拿铁其实他牛奶不宜过多因为他会 miss 掉那个咖啡的味道所以我觉得说第一是他的比例好的拿铁比例是很聪明的

第二就是你真正的愿意为了风味舍弃到一些杯量这样的消费者是聪明的就是我其实是风味之选所以就给他起了一个名字叫做聪明拿铁然后聪明拿铁就是因为换了这个名字没有做任何的别的动作的时候就会变成我们 COP3 的乳料所以我有很多用户就开始

说聪明拿铁因为可能会有一些好奇心觉得你为什么叫聪明拿铁然后到现在它也是我们卖的不错的一个 SKO 所以当时就觉得说你提供了一些算可爱俏皮的点给用户然后用户真的在消费的时候他能感知到这一点然后他会勾起他的好奇心他想去选这个换了个名字这个销量就翻了很多倍就是他从一个

脱伪的产品变成了班里的尖子声就是我看很多用户会用来调侃自己会用来调侃朋友会用来就是自己去创作一些梗就是我喝了这个我是不是大聪明所以我就觉得它可能是戳中了用户的一些萌点就是我们就会从这儿开始就会发想说那我们每一个产品其实跟用户就你会真实地觉得你在跟用户有了一些

所以就是产品功能都差不多的情况下你觉得在品牌之间有悬殊或者决胜局势上面那种情绪价值人文价值或者服务价值和空间价值这种东西吗我觉得是因为功能价值一定是它本身一定要有的东西我自己会觉得说一个品牌它提供的价值可能越负荷然后它的品牌溢价就越高可能从淘宝白牌到奢侈品的

以一个逻辑就是可能在淘宝白牌里面我们经常说淘品牌然后有一些在做品牌的人的功课就是如果我是一个淘品牌我怎么把它做成一个真正的品牌就前几年会有很多这种讨论但其实可能在淘宝上的

淘品牌里面我卖的衣服其实在提供两个基础的功能性价值一个是避体一个是漂亮就至少我会买一个我觉得漂亮的衣服然后因为那我们进商场里面可能会觉得说它一个普普的品牌可能卖给我一件 19 的衣服会觉得还挺便宜的就是很好买下手但在淘宝上一件 19 的衣服可能我要

想很久对比很久其实商场它是给你提供了两个价值第一个在一个厂里面其实是有空间的这个店有装修有灯光有氛围然后它有服务的因为它有服装的陈列然后它有服务人员然后带你去试衣服给你拿衣服然后它服务人员甚至会给你提供一些情绪价值就是夸你好看然后所以在商场里面的任何一个品牌我们都觉得说它理应比

淘宝上卖的要贵一点我们也接受我们愿意付出这个价值然后奢侈品就是我经常跟团队在讨论奢侈品他们有很多就是当然他们因为现在已经是奢侈品了所以他会给你提供情绪价值就是我穿这个戴这个我是这样的人然后

所有的奢侈品包括像罗伊威或者像奈尔他们每年的公访或者他们一季的 campaign 他们永远都在讨论艺术讨论传承讨论工艺其实他又在提供很高的人文价值所以奢侈品其实是累加了产品的功能性价值然后他也给你提供了不错的空间很好的服务然后他在给你提供一些情绪价值然后他在讨论说就是人类是

是共同的命运体,所以我们愿意设置品付费是非常多的,然后今年我们在讨论这个问题,当然这也只是我们团队内部在的事情,就为什么食品很喜欢做那种大展,就是像我们今年合作的 Gucci,然后包括说他们为什么要做一个展览,然后 Prada 其实做展览也做得非常的好。

然后是线下的一个展览它几乎能把我们刚说的所有的价值一次过的全部都推到你眼前因为在一个展览里面我有自己信誉记的衣服跟包包然后我有我的服务人员票票大量的那个空间然后我做很多的装置在里面然后我一定会有艺术家的东西然后在所有的展的流程上那你的 VIP 就是可以先进然后其他的人你就预约其实也是

一些个情绪价值所以奢侈品的这种我觉得线下的大展它是把所有能和消费者交换的价值把它打成一个集合推到你面前所以一个淘宝白牌是 99 然后线下可能一个普通品牌 199 但一个奢侈品牌可能是 2999 对可能 2 万

20 万都有可能但是他们当然也有很多叠加了他们这些奢侈品也经历了非常长时间的积累过程所以像说回咖啡行业比如说我觉得 9 块 9 的咖啡是基本的功能保障然后 9 块 9 的咖啡如果你叠加一个限价空间比如说大的或小的你可能就提供了空间的感受和服务感受那星巴克可能在服务感受里面提供的又比较的好那

再往上走你觉得就咖啡价格如果再往上走让消费者可以买单那就应该是提供的是情绪价值人文价值这种东西对就是我其实很喜欢 Blue Bottle 因为我们团队看了非常多 Blue Bottle 的资料甚至说有看了它在日本的店韩国的店我们会发现 Blue Bottle

他挺有意思的一个点就是他的空间其实在讨论说建筑跟城市的关系就是我为什么要在这个地方开店在上海我为什么第一家店开在玉通然后为什么要在张圆开店然后第二就是他空间里面其实他在讨论那个空间跟产品的关系就是你在他的张圆店里面你会发现他所有的窗户下面都会有

放杯子的地方你可能拍照或者是靠一靠都非常的舒适然后前段时间他们的创始人不是来了上海然后他们也 offer 了一个放题然后他们的创始人其实在每一杯咖啡我 serve 一杯咖啡的时候他选了一段音乐选了一段他喜欢的音乐就是能够

就是共情说这杯咖啡的口感或者是怎样就是它叠加了无数的我自己会觉得是人文价值然后所以 Blue Bottle 其实会是我很多年前就会开始喜欢的一个品牌然后它一样的就是它

在服务上啊或者是一开始他提供手冲这些其实他的产品也非常的不错那所以现在比如说给咖啡你们现在是有咖啡的这个产品然后有线下的这个空间然后其实我一直不太理解就是你们还有那个杂志这个跟那两个杂体之间是什么关系我觉得杂志可能第一是

品牌部的表达欲就是因为我们是一个做单一产地咖啡的品牌那我们可能天生有一个命题就是我们要翻译一次单一产地这件事情可不可以理解就是说你要向大众去

做一个教育就是什么是单一产地但是教育是一个很无聊的词就是其实是我们会觉得我觉得 Great Coffee 会觉得就是你会对这个事情没有就是你不去判断它的好坏比如说拼配的豆子有拼配豆子非常好喝的点那单一产地有单一产地很好的点就是那 Great Coffee 为什么做单一产地是因为我们喜欢单一产地然后它更像是一个就是

生活方式的分享或者是说我们喜欢的生活方式就是给同好提供的一个庇护所就在这里面我们可能会分享很多也会分享很多性交组啊

对兴趣小组最先扬是你们杂志的名字然后你们也不想做教育也不想做宣发只是想做一个兴趣小组就是因为可能品牌跟人不太一样就是人多面所以我们能不断地沟通和接触然后我可能

和你是朋友那我发现你越多面可能你会更吸引我你会是一个立体的东西但是因为品牌这个东西可能跟消费者之间我平时交流的是产品然后我有很多个观点品牌的态度和观点其实是很难被感知的当然我觉得杂志是一个笨办法就是我把我喜欢的东西我把我的

多面都展现在我的用户面前你看完它希望他们会觉得 Grid 是一个立体的这样的人然后有什么是我们想让你知道的事情或者我们一起知道的事情很多消费品它的它都在做媒体比如说有做杂志有做播客然后我的感受是

大部分人觉得我应该做个杂志或者我应该做个播客或者我应该怎么样做一个媒体但是那些内容我的感觉是太宣发了就是宣传比如说只说我的产品只说我的东西怎么好你怎么避免这个其实就是这个杂志它不是它存在的目的就不是为了卖货它就不是为了宣传它真的就是为了说我想立体的让就是我想让这个品牌更立体然后我是一个什么样的人你可能看到我平时就是一个

你平时看到我可能是一杯一家雪飞或者一个什么但是其实在这个品牌背后我们有这个品牌有非常多的观点因为我自己是做媒体然后做杂志的我觉得其实听下来做媒体尤其是做消费品有很多本质的相似比如你就很像一个杂志的主编然后你的团队很像一个编辑部然后你要先确定这个杂志的价值观就是我要给消费者提供什么样的

其实做品牌就是在做内容就是我们达成的无数共识就是品牌本身就是内容所以

我是这么认为的所以会它跟杂志也是在做内容只有本质的你觉得本质相似我觉得本质是相似的只是说品牌的内容可能比制的内容会多一些商业目的就是我还是为了说这件事情我做所有的内容是为了我的生意跟我的产品那比如说你定了这个品牌的一个价值观叫帮助中产跟世界和解就为什么会定这个嗯

其实是说我觉得这个是后来找情绪的时候我们从一次的 campaign 里面收到的是觉得说我们其实

好像是在做许许多中产的人他会滋生出来的情绪就是我在提供一些情绪价值给你但是当时一开始的时候那句话其实不是这样的一开始的时候是基于他是基于生意长出来的就是我们当时在做产地这件事情其实是因为产地一方面能长出来的是说

豆子就是风味本身一方面能从产地里面长出来的其实是风土人情这些都是内容但是你会发现旧

如果你一个品牌咖啡品牌你今天讲咖啡告诉别人这杯咖啡有多好喝其实挺无聊的就是我告诉你这个豆子有多好这个大米有多好它有什么样的处理法其实消费者来说我觉得对消费者来说他没有那么能共情和关心因为你永远都在讲自己的卖点是什么然后当时我们就觉得咖啡其实因为咖啡天然是一个有文化的

文化感的饮料对因为以前我就经常听很小的时候听到说什么海明威都在巴黎的花旋咖啡里面写书就是你说到咖啡的时候你还是会有相往感你觉得是一个文化饮料我自己蛮喜欢阿拉比卡的 slogan 它是通过咖啡看世界然后我们会觉得现在来说你激发的就是通过一杯咖啡如果你能激发起

你的客人或者你的用户对这个地方的好奇心然后这个好奇心又带领他就是想去喝这个地方的咖啡的话其实感觉是我们品牌的一个使命工作就一开始是这样的那我们后来再去挖这个产地的内容的时候其实会觉得说就拉出来非常多的情绪了就是刚刚就变成了说我要去帮大家去和这个世界和解我觉得和解不一定是愤怒和不满它可能是

不被看到不被认可然后可能是对就是因为现在所有的事情都是一套标准但是这个世界很多事情其实是没有标准的所以我觉得它可能是各方面的情绪都合理然后你每一个当下产生的情绪就是都是合理的我觉得这种其实是一种和解就像我们去年做

黑咖至上的那一期是发现说所有的圣诞节的时候其实我们的很多做饮品的我们都在做圣诞主题就是姜饼主题就大家会在圣诞的时候吃一些

可能比较甜的东西但是我们会觉得像我这样的人也没有办法去吃非常甜的东西了然后圣诞节没有人在管我们就是没有人会做一杯黑咖啡给我喝然后我们就会想说那我们也值得一杯黑咖啡然后再找说有没有这群人就是跟我们类似的人那就觉得说你在圣诞节喝一杯黑咖啡也是合理的你是特别的所以当时就找了那个

雪花的故事在告诉大家说就是雪花悄悄我们知道你特别

会不会这个声音会变成有小众声音啊就是我们从豆瓣前一百的电影里面去抓人类的大情绪因为我觉得你在做大情绪的时候你就很难去走到小众文艺片的路径里面去因为我们看电影的时候觉得电影是很好的窗口就是它也在消解你的各种情绪让你看到不一样的别人的生活你能来

就是让自己生活的更好所以我觉得作为一个商业品牌和一个小众的可能偏亚文化的品牌你在做情绪的设计的时候或者你在做营销 campaign 的时候你不要走到那种

特别小众的情绪里面去可能还是从人类的大情绪里面出发来做设计所以他先把这个帮助中产跟世界和解定为一个杂志的价值观我们就把这个咖啡比作杂志然后我后来又看到你的一些之前的交流你说你又

把内容分成两大部分一部分是产地故事一部分是比较鬼马精灵的故事那产地故事里面可能你会用两本杂志去承载一个是第一季度一个第三季度那鬼马故事是另外一个支线我们叫方向这个为什么会有鬼马的东西呢因为这个品牌我们一开始在讨论这个品牌的人格的时候希望它是一个

专业的人是一个严谨的人然后其实是一个对咖啡文化可能就是我是了解咖啡文化的人所以产地记的内容会比较偏严肃跟正统因为我还是在跟你讲这个产地长出来的作物跟文化的部分但是其实这样如果是有一个这样的人他挺无聊的他很像

然后我们在构建这个品牌人格的时候我们是希望这个品牌是有一点少少的叛逆精神就是我经常会从苹果身上感受到

叛逆精神就是可能每个人的感知不一样所以我觉得说这些精灵鬼马的东西可能是在表达他的就是另外一方面的人格他可能是有点少的叛逆他有自己独特的审美然后他有自己喜欢的部分就是他有自己很喜欢的东西就是想

就是我们在做这个品牌的时候还是会把它作为一个就人格化的来考虑这部分内容通过什么载体称载就我们每年会做例如说像这次的大航海然后去年其实包括和老鼠合作的那一期然后其实老鼠也是一个典型的中产的非常中产的做中产内容的一个

然后大航海其实也是在表达说人其实对世界要有好奇心和求知欲就是你的好奇心其实就是我们后面写了说那个护照最后写了剪脚作废但冒险不渝就是你还是在方方面说想表现你是一个什么样的人每年的两个产地季然后加一个圣诞节三个然后宾卡四个其实大概会做一年会做四到六个怎么样

那我们就具体说一下每次封面的制定是怎么定的其实还是因为我们是还是一个商业品牌其实跟就是跟你说的你所有的东西都是在符合说这个季节说大家要喝些什么东西比如说像夏天的话肯定是以冰咖为主那五月份的时候其实我们会推一个冷脆

然后因为冷脆其实是 Grid 非常想让大家去尝试的一种宾咖的做法因为它其实本身是个反效率的东西然后这个也是跟着生意走的就是我在什么阶段要推什么品然后等品大概期定完之后市场就会做所谓的你说这个封面的包装就是我们叫封面比如总编或者编辑部的会可能你们叫文案定稿我们就叫测试

市场 campaign 策划那能不能具体说一下每一次订好产品的主推产品之后你们怎么做的这个工作我觉得可能像产地季这个东西因为它已经定下来了我们就会直接开始讨论就是它其实就跟我理解你们做杂志的一样非常的它其实是一个挺痛苦的过程非常痛苦

对因为一开始的时候你就会去找这个产品的点是什么就是有什么点能打然后基于这个点你就会要放大什么然后你就会开始找那个 insight 是什么找 insight 的时候是特别痛苦的事情嗯

所以就跟一个编辑部的那种选题讨论会一模一样之上相似对不对对但这部分其实记忆痛苦其实是我最恨的对有特别强有的时候可能我不知道你们有没有这种情况就有的时候我们可能一个选题讨论六七个小时就是就完全就大家特殊几件然后你会发现没有这个我就会觉得借选题做不出来了会有这种吗会有这种就是它

一开始的时候是特别就是定 insight 就是你最大的那个 insight 其实是非常痛苦的过程在前面特别散是不是特别散那现在做谁就是你吗团队决策你就直接说你一言堂拍板好了我为什么是这种形象我觉得你就是那种一言堂拍板然后就这个了所以每次呢定好这个 insight 之后那基本上文案就在一个框架里面可以去定了我就觉得就它

不太一样例如说我举两个 case 第一个 case 其实是大航海大航海就是是我当时就是要用海妖来做这个主题就是你强行用海妖是吧我没有强行用海妖因为推冰咖我们有一个王牌产品比如叫罗马人罗马人其实在意大利听起来是这样然后完了之后我们有一个这次的新品叫南洋其实是在东南亚然后我

正好我们之前还有个产品叫黑胡子因为黑胡子一听其实像海盗就是海盗黑胡子号所以我就会觉得海妖是一个特别妙的切口因为在古代的时候在大航海之前就是古人会把

你没有去过的海域用海妖来表示其实是未知然后我们在找这个 insight 的时候第一是它和咖啡有天然的文化的连接就刚刚说的比如说人鱼其实也是海盗的一种然后第二就是觉得说那它我把我夏天的几个产品放进去好像也挺合理的第三个其实是说它的那种冒险精神

是我们就是想要去推的但海耀这个主题一旦定完之后它就明显是个视觉定调不是文案定调所以它就一定是我的设计师先定调就是我们就找了很多就为什么用版画的风格去画它因为它就是找的那个时候的

航海时代的那种所以视觉定调你是广泛在掌握不见得 inhouse 的设计师在做我们只有 inhouse 我们所有东西都 inhouse 那你的 inhouse 是许万一不能满足你的我们可以找内容共创者但是定调一定是我的设计师我就问你一个巴黎港台湾的

每一个作家的问题这个灵感都来自哪我上次跟我老板在讨论这个问题我觉得做运营的同事就做门店运营的同事或者做选址的同事因为咖啡就是这几个公众我其实有时候挺羡慕他们的我也挺羡慕比如说有手艺活就是你做财务工作或者法律工作的这种因为你的人生是积累的

就是你积累的是经验和你不断地去完善这件事情但做品牌的人我总是在跟团队说我们其实所有的零是你的生命力就你的生命力是你看过什么东西你看了什么书你喜欢什么东西就是来自你的生命力和你的表达欲就如果说当有一天你自己是一个壳子空壳的时候你是无法做品牌的因为你

对这个世界没有你自己的感知了你没有表达欲了你没有输出的能力了所以我觉得做品牌工作你就得让自己不断地去就是你每一年你因为要做这个事情你就得不断地去

接触这个世界你得从这个世界输入然后你才能输出成品牌开配所以我觉得品牌的这种我甚至怀疑我 40 岁之后很难再去做品牌了就是因为我可能不太会有这么多这么强的所以品牌就要反经验吗我觉得品牌这件事情我自己觉得它压根没有框架就是你很难说就是你就不存在反框架当然我觉得

所有的方法论跟媒介环境就是你刚说的那种如果是我理解的这种方法论它跟媒介环境相关比如说可能在 30 年前所有的人就是我们都会想说因为大家从央视买广告那个时候就是最好的渠道了然后它是倒推的那我从央视买广告的时候我就只能买 10 秒钟 15 秒钟我就特贵然后我就只能告诉用户一句话就是所以很多人

什么定位理论或者是什么他就告诉你一句话很重要就是让消费者记得你是谁就是非常重要然后是因为你和消费者的沟通就是你买的那十秒钟其实到那个也一样就是分众广告也一样就是因为我之前不是也投分众广告然后你就买到的是 15 秒加 3 秒这样的靠参所以你的你最多被

被播放的其实是说那个五秒跟三秒所以你的一句话就非常重要但现在其实媒介环境打得特别散然后小红书抖音然后公众号长短的内容那消费者接触你也不再是说好像你跟我讲一句话我就觉得说你是我的唯一的选择那我可能也会做很多我自己的搜索工作或者是

感知工作那这种时候我觉得品牌你是一个立体的人可能也还挺重要的就是它跟所谓的这些理论的迭代还是跟媒介环境是息相关的你之前跟我聊过其实你对联名非常的谨慎但是大部分的茶饮和咖啡都是在疯狂地做联名这背后的逻辑是什么我比较谨慎的原因是因为一旦我买一个 IP 印在我的袋子上但是它跟我没有关系

内心的共振或者这两个东西之间就它跟我的品牌之间我们可能没有那么统一其实第一是我自己是特别难受的第二就是如果我把你印到袋子上我觉得可能有很多人会来买这个东西但是它不是

因为我来买我它是因为我来买你我因为我喜欢的那个东西来买你然后我就变成一个真正的产品变成一个附带品对那我就会觉得它好处就是它可能带一些这个 IP 的粉丝到我这儿来消费给我带来一些增量但是我也很说看不下什么东西

那就其中我就会有两个问题想问了那你说你觉得为什么大部分的茶叶咖啡要做联名啊其实大家也是需要新的内容就是因为就因为 inhouse 团队没有办法产出内容只能买联名是吗也

我不知道我是觉得说它一定有它好的部分就是因为你这个内容已经被许多人喜欢了它才是一个 IP 然后你的确定性会给整个生意带来一些确定性所以你的联名原则是什么

我觉得可能第一个是比如说伊云这一次还是我们推冷脆因为冷脆它比较奇妙就是它是不通过咖啡机产生的它就是所有的原料只有咖啡豆跟水因为它没有经过机器出来它就是把咖啡豆浸泡出来所以水就是至关重要所以当时我们就想说那就找一个

最好的水来合作所以去找了伊云其实是做产品层面的东西那所有的奢侈品包括像迪奥跟 Gucci 我还是觉得它可能在文化人文价值上其实是超过我非常多的你买完跟迪奥恋恋其实是迪奥会发一个新香水然后在那个新香水里面会跟我们做

一个联名的咖啡在闲聊的时候其实一直在说一个品牌最好要有一条自己的所谓的品牌叙事线那这里面就是一种更高级的方法论了我们抛开什么产品功能空间那也是非常散的一种空间那品牌叙事线基于咖啡它是什么然后就是所谓它是个人

我们有几条线第一个叫爱为线就是现在其实抛弃了这个讲述方法就是所有跟爱有关的节日其实我们会去做比如说像情人节的时候每年会做一个小的非常小的 campaign 会做 love is love 然后会说在我们所有的那个

门店里面放一些卡片就是你就算如果你要去紧急表白就免费取用就是我们会给你一些写字的明信片这样的东西然后第二个是艺术为先就是我们会想说把很多现在好的

例如说创作者就是我们会觉得他的作品非常好但是可能他被看到的比较少然后我们就会想说把他放到我们包装或者放在我们的 campaign 里面所以在我们去年做端午节的时候其实是跟成都的一个因为我

偶尔看到了他的年画我会觉得他的画风非常好所以就让他们帮我们画了一个中馗然后做成我们端午节的带子会用这条线去讲一些文化的东西就是觉得爱这条线和艺术这条线是我们会去讲的两个故事线但是今年的话可能没有这么去卡死自己了我觉得说半天其实这两三年下来从内容表的作品牌有什么坑吗有坑就是你的内容

和你所谓做的品牌的内容必须落到你的产品上不然的话其实它对生意的帮助是小的

举例其实我们去年还是黑咖的那个 campaign 其实它是从 campaign 的角度来说非常好就是带货的角度然后当时因为我们是推黑咖所以你买我们新品的黑咖其实会有一个赠品就是雪花的那个冰箱贴然后就有很多人为了赠品去买黑咖就买我们当时新的那个黑咖但那个黑咖非常好但是它稍微会小众一点因为它是一个烘得非常浅的豆子它整个的

感觉非常酸所以在第一天销售数据大涨的时候就看到社交平台上有非常多的人说你的这个产品

就是不好喝像酸的然后大家可能会为了赠品去买你的产品后来我们在反思这件事情的时候就在想说营销必须落到产品上你如果是做一个就是吐所有人的 campaign 你其实是应该把黑咖的分类就是你的规则得设置的更好一点你不能为了说

让大家为了赠品来买一个他不需要的东西因为这样的话可能会反而会伤害到用户就我买完之后我喝到你的产品因为产品才是本身那如果他不好的话我可能会

就是失去这个用户所以我们后来紧急做了一件事情就把我们所有的黑咖分类把它的那个风味指向比如说如果你喜欢那你点这几款然后如果你喜欢酸你点这个如果你是喜欢有点甜的那你点这些然后也改了活动规则就不是说你非要去买那个新品然后会才有这个赠品所以我觉得这个其实是我们

在复盘上后来包括所有定规则的时候都会想说那如果我们是做一个大的营销 campaign 的话其实它本身对产品也是应该就是有要求的然后跟产品是应该就是关联性更强的好那正好我们就可以聊聊品牌部跟生意的关系大部分老板老觉得品牌就是花钱的部门他可能对生意的

指向或在抖音怎么着投一点东西我觉得比如说你自己总结操盘消费品尤其是咖啡你觉得判断一个品牌做得好或者说对生意有效它的标准是什么或者它有没有一些可显示的数据我们现在因为

我们目前没有做团购或者没有做过比如说抖音这种渠道直播这种动作其实我们的品牌就会落在就是第一是品牌会落在市场的一个的策划上当策划落地的时候其实它是很明显的能够直接反馈到销售数据里面的所以这个是可能我目前还没有被

大型挑战的原因就是因为我们一个品牌的 campaign 落地的时候其实销量的提升是还挺明显的但你之前也说过就是说其实品牌做得好还有一个就是维度就是说你这次做的这个活动它的产品能不能变成一个

我推品或者说变成长线产品对有没有一些案例其实就是一云推完例如说我们一云这个 campaign 推完冷脆维也纳之后这一个因为我大部分的就是我的活动规则或者我的传播可能会落到一个品身上那这个品它有没有持续的生命力就是在这个 campaign 结束之后它能不能变成常规的为我贡献固定收入的

一个长期款其实对我们来说还挺重要的所以现在那个已经是可以是那个已经是一个在整个销售里面就是前十的一个产品好我们说完赚的部分说完花园的部分就是你其实

因为我花过上次

离职之后不是去花了大钱吗然后觉得呢觉得没意思吗也挺有意思的就是他有就是你在就是刚刚我们闲聊的时候有说我这几年的一个洞察我是觉得在以前我前四的那种大的平台上其实所有的线上平台因为他

不跟消费者直接交换价值所以他所有的就是告诉消费者的东西非常的简单就是我这儿快好所以你来我这儿就是我这儿选择也多我这儿也便宜你来我这儿选然后但是你做你那个时候你就要通过无数的

渠道去告诉消费者这件事情因为我的信息简单那所有的平台也在告诉消费者同样的东西就是我这儿选择多我这儿东西便宜那你就会想方设法通过渠道去告诉大家这些事情那渠道的组合和你怎么在渠道里面你比

你的竞品或者你同样的平台你能比它更高效的去告诉用户就是我们所谓的你怎么能买到比平均效率更高的流量去告诉用户一个简单的信息对然后在做线下品牌的时候因为我们要直接跟消费者交换价值所以你要交换的价值是什么其实不是说你花钱或者是找渠道就能解决的问题这件事情可能得说你整个你的品牌得想得非常清楚

所以你觉得品牌部的品牌部不需要那么多的预算哪些预算是必须投哪些预算其实是可以省下的我之前在前四的时候跟品牌部因为那个时候我也管品牌部然后我管品牌部的时候我们会有

当时有一段时间我会和他们关系很紧张是因为当时我的团队就会来跟我说那我们去买那个电影院的广告并钱广告我们去买中叉广告我就说可以但是你告诉我讲什么就是我觉得可能很多人会把品牌部的工作跟渠道混在一起但是我自己会觉得说那些其实

就是它都是一些市场的动作它跟品牌其实没有那么大的相关性所以你现在为止操盘这个 Great Coffee 花最大的预算是在哪些地方

去年的云南记花在哪因为去年找胡瑞导演做了一支动画片花在创作上了还是创作上就是你还是愿意为好的创作和内容去花钱的就是创作这个东西而不是渠道对然后今年的那部片子还在嘎那有所以我自己会觉得说对就是我们的钱还是会花在自己的内容上面比如视觉内容产出找好的导演好的设计师好的文字创作对就那你等于还是为自己 Inhouse 的内容资产

是你不愿意花钱给 IP 不愿意花钱给渠道不愿意花钱给一些纯曝光的东西对我们的大预算其实都是花在创作本身的那你的团队是怎么构建的现在团队其实会分几个部分最简单的其实是可能我们有一个岗位是在做社交媒体的运营就是可能对一个对一个

男生,然后会有一个 BD,就是当有人来找我们合作的时候,或者我们主动发起一些合作的时候,包括跟商业地产的一些,因为我们很多店在商业地产里面,那可能是在商业地产里面,然后第二就是品牌这边的构架主要是有一个策略岗的同学,然后有一个文案的同学,然后加三个设计师。都怎么招来的?

招人其实蛮花时间招人是我几乎花就是我觉得最难的部分那你怎么首先你还出考题吗据说我叫考题就写作业你能具体讲一下吗就是你前面肯定所有的流程跟普通的一样但是到最后我跟他聊完之后如果我觉得这个人

就是还 OK 那我就会有几个题目给他选当然他可以不选我选的题目就他也可以自己天马行空地做一个不考虑落地性的 case 给我然后我会看作业来定