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5年20倍,拆解消费股中的英伟达

2024/4/17
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BLABLA

AI Insights AI Chapters Transcript
Key Insights

e.l.f. Beauty为何能在五年内实现20倍的股价增长?

e.l.f. Beauty通过极致性价比、独特的广告投放策略、精准定位年轻社群和游戏玩家,以及深入的社群互动,成功吸引了大量年轻消费者,尤其是在Z世代和千禧一代中。此外,公司还通过KOL营销、用户生成内容(UGC)、用户友好和社交属性等策略,进一步提升了品牌影响力。

e.l.f. Beauty如何在开架式彩妆市场中脱颖而出?

e.l.f. Beauty通过提供低价但高质量的产品,如4美元的睫毛膏,与高价品牌如美宝莲的40美元睫毛膏相比,体验感相似。此外,公司还通过独特的广告投放策略和深入的社群互动,精准定位年轻消费者,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

e.l.f. Beauty的广告投放策略有哪些独特之处?

e.l.f. Beauty在广告投放方面非常注重年轻社群和游戏玩家,如在NASA、OpenAI、Apple Vision Pro、Roblox、Twitch等平台上进行广告投放和联名合作。这些平台深受年轻人喜爱,帮助品牌更有效地触达目标受众。

为什么e.l.f. Beauty能够成功打入年轻消费者市场?

e.l.f. Beauty成功打入年轻消费者市场的原因包括其极致性价比、独特的广告投放策略、精准定位年轻社群和游戏玩家,以及深入的社群互动。公司还通过KOL营销、用户生成内容(UGC)、用户友好和社交属性等策略,进一步提升品牌影响力。

e.l.f. Beauty如何在TikTok上取得成功?

e.l.f. Beauty在2019年在TikTok上发布恶搞新曲「Eyes, Lips, Face」并发起#eyeslipsface舞蹈挑战赛,成为TikTok品牌活动中有史以来用户生成视频最多、最快破10亿次观看的品牌挑战赛。这一策略帮助品牌迅速提升知名度和用户参与度。

e.l.f. Beauty的创始人背景如何帮助公司成功?

e.l.f. Beauty的创始人Joseph Shamah和Scott Vincent Borba拥有犹太人和中国人的背景。犹太人擅长做生意,拥有丰富的线下渠道关系,而中国人则在供应链方面有很强的能力。这种混血背景使得公司在创立之初就具备了强大的供应链和渠道优势,为后续的成功奠定了基础。

e.l.f. Beauty如何通过收购进入护肤市场?

e.l.f. Beauty在2020年以2700万美元收购了clean beauty cosmetic品牌,以进入护肤市场。这一收购不仅帮助公司扩展了产品线,还通过互补性策略在沃尔玛等线下货架上获得更多的曝光机会,进一步提升品牌影响力。

e.l.f. Beauty的股价为何能持续上涨?

e.l.f. Beauty的股价持续上涨得益于其强劲的业绩增长、成功的品牌策略和市场扩张。公司通过极致性价比、独特的广告投放策略、精准定位年轻消费者和深入的社群互动,吸引了大量忠实用户。此外,公司通过收购扩展产品线,进一步提升了市场竞争力。

Chapters
e.l.f. Beauty的股票在五年内增长了20倍,其增长速度甚至超过了英伟达。节目探讨了e.l.f. Beauty这家平价彩妆品牌如何在竞争激烈的市场中脱颖而出,并分析其成功背后的原因,包括极致性价比和独特的广告投放策略。
  • e.l.f. Beauty股票五年涨幅超20倍,堪比消费界英伟达
  • 平价策略:极致性价比和独特的广告投放创造Alpha
  • 精准定位年轻社群和游戏玩家,深入社群互动和投入

Shownotes Transcript

就是堪比是消费界的英伟达他的那个四块钱的睫毛膏可能跟这个赫连纳四十块钱的睫毛膏你用起来体感是一样的对 ELF 来讲呢他 90%的收入是来自于线下的线上的收入呢只是他作为测评和测款以及去跟这个年轻人去保持互动的一个桥梁

其实互联网的货架是流动太快了就是它是没有复利的哈喽哈喽欢迎收听 BI 资本旗下最新的播客栏目 blah blah 这是由热爱消费的投资人亲力打造的一档全新专业类消费播客我们希望在全球化浪潮中帮助中国创业者和供应链乘风破浪开启大航海时代哈喽大家好我是我想静静哈喽大家好我是人人酱

哎 静静 我们今天来讲什么 topic 上次我们讲的那个实在是太干了以至于我现在晚上做梦的时候都会梦到日本的一些 fact 这次我们准备讲一个彩妆品牌

为什么突然从日本跳到了彩妆对啊这个跳跃度确实有点大因为我们最近在做这个二级市场分析的时候看到一只股票一只妖骨然后我们觉得这只妖骨实在是长得太凶了然后我们拉了一下它过去五年和过去三年的涨幅发现它都超越了英伟达

就是堪比是消费界的英伟达对消费界的芯片股然后它从如果从 19 年的 2 月份开始算起这只股票涨了 20 倍然后如果从去年开始算起这只股票涨了 5 倍

这个对于 A 股的股名来说真是一个让人非常有诱惑的数字对当然就是这样的股票还是很少的嘛所以我们就突然发现原来消费界也是存在这样就是跟 AI 可以相抗衡的一个主题的那然后这个主题对我们来讲就充满了诱惑的因为哇现在还有什么东西的价值和这种估值水平是可以跟 AI 进行的

这种改变人类命运的这种堪比工业时代的这种力量去相抗衡然后发现是一个彩妆品牌所以就是大家听我们的播客还是可以掌握一些财富密码的对不对

不只是 AI 的播客就是消费类的播客其实有一些密码它真的是潜伏在背后但是一旦抓到它非常稳健而且可以持续地给你带来很好的回报对 因为我们觉得其实消费反而是一个在那么多众多的行业里面是非常有富力的一个行业

所以也就是为什么是巴菲特老先生特别喜欢的一个行业因为他反而觉得就是科技行业它的日新月异它的这种换代际的这种技术的迭代其实是会把上一代打死所以说这个跟小肥就非常大的区别所以我们来揭秘一下就是这个牌子到底是啥呢这个股票这个妖股到底是什么这个妖股的名字叫 ELF

就 elf 对吧我对它是有一些模糊的印象的但我觉得你在美国生活过了是不是你对它印象会更深刻一些对就 elf 这个就是它其实是一个字母组合然后它的意思是什么呢就是 e 就是 eyes 就是眼睛然后 el 就是 lips 就是唇部然后 f 就是 face 就是脸

所以它的英文名字就是就是眼唇脸对吧那我觉得也取名取得挺直白的挺直白的所以你看它都没有什么意境对但是你看 ELF 三个就感觉有点像这种一体外星人一样的这种名字就是又充满了那种科技感神秘感但其实它就是 stand for eyes lips and face 对而且我印象中它挺评价的

对而且有一首歌你知道吗叫 I S Dips and Face 是一首这个就是童谣吗不是童谣它是一首夜店神剧

就足以看到我们活在两个不同的世界里面对就是所以说其实我想静静喜欢去夜店没有我只是恰巧在那个 just dance 里面跳过这首歌所以可以看到它是一个我们说它就是一个非常潮的品牌吧如果我们去定义它来讲的话然后孙老师刚刚问我一个问题嘛就是我当时在美国的时候有没有去看到过这个品牌

其实因为我回国也很多年了然后我在美国的时候其实这个品牌是有的但是当时就是你不会在货架上看到它你大部分时候可能在网上会看到它或在沃尔玛上会看到它

然后它是那种特别便宜的品牌大概一两美金的这种唇彩啊唇釉啊或者是就是睫毛膏啊或者是这种眼部的一些东西但当时其实我也没有去特别注意这个品牌因为就觉得就是那种开价的那种品牌嘛就很多然后它的包装也并不是那么起眼黑乎乎的就感觉像是一个甚至是一个低价版本美宝莲的感觉吧就美宝莲的那种视觉冲击在当时那个年代都感觉比它要强烈很多

对这就让我很好奇啊因为提到 elf 的话我就觉得他可能就是个美国开架式的美宝莲但我其实没搞清楚就是他跟美宝莲到底有啥区别

对所以这里面就我们经常会讲就是说一两美金的产品是如何去做成一个品牌的就是在我可能我在美国的时候可能它是一两美金然后到现在呢它因为通货膨胀嘛然后特别疫情后的美国通胀很大

然后它可能变到平均价格在四美金吧但是你想就四美金还是很便宜啊或者说人民币你在国内都算是三十块钱一个口红都是非常便宜的口红品牌了对吧所以说在这样一个低价的品牌里面如何去做真正的品牌如果让这个产品是每年有复利的我觉得这是也

这可能就是他的财富密码和为什么他会成为这个美妆界的英伟大的一个很核心的原因那我们后面会会慢慢慢慢揭秘吧啊

对然后开价式美妆里面怎么做阿法这个也是我很好奇的点因为我刚跟你讨论过我本来以为是不是通胀以后大家都没钱了所以整个开价式彩妆是迎来一个很高速的发展嘛因为可能大家会觉得赫连纳太贵了我就去买个平价的美宝莲但是我记得你之前跟我提过其实整个开价式彩妆它的体量是很平稳的对吧

对就大盘来看它是很平稳的就除了像 elf 这样的就是腰骨吧或者就是一技绝尘所以你刚刚就提到了一个很好的很有趣的概念就是大家从买赫连纳或者说就赫连纳的睫毛膏变成了买美宝莲和 elf 的睫毛膏

那这个原因是什么呢当然就是说通货膨胀肯定是在里面起到了一个很直接的作用但是另外一个作用也就是 ELF 的一个利命之本就是它的一个很重要的价值锚定点就是它的那个四块钱的睫毛膏可能跟这个赫连纳四十块钱的睫毛膏你用起来体感是一样的

所以他就是用了就是相当于用了一个低于 MARS 的价格去打了一个就是 MARS 到 Prestige 就相当于高端化妆品的一个

一个价值感吧对其实你刚刚提到一个点就是也是在回答我的一个疑问就是评价彩妆里面怎么做α那第一个呢你讲到的就是说它得具有极致的性价比让用户就觉得我买的东西确实就跟我原来买高价东西体验差不多

对那我为什么还花这么多冤枉钱对吧特别通胀以后大家都没钱了所以第一点我是觉得我是想象得到的所以除了这个点以外 elf 还有什么特别牛逼的点吗呃还有一个点我觉得他做的特别好就是你知道 elf 就是我们今天中国的很多所谓的夸就是跨境品牌嘛他们一般会在哪里打广告呢就我们比较熟悉的就像 facebookgoogle 这样的这个大的这个流量平台就像今天我们中国的这些呃

国内的一些果货品牌要打的话在淘宝买流量在抖音买流量对吧就是这些是可能非常常规式的打法但是你知道 elf 是在哪里做广告的吗 elf 是在嗯

可能是一些女性的社群 Elf 就是要我们说它的名字有点像这个一体外星人你知道它在 NASA 打广告它跟 OpenAI 联名就很酷啊对 然后它在苹果新出的那个就是 VR 眼镜叫 Vision ProVision Pro 它在 Vision Pro 里面有一个自己的游戏和短片它在 Roblox 里面这个做就连小孩子也不放过

对做做广告然后在 Twitch 上面也是一个游戏平台上做广告然后他跟 LBNB 联名然后跟这些什么 AmericanExchange 这些联名所以说他实际上是在一些非常有趣以及跨界年轻人非常喜欢的一些社区里面去做联名和投放

那这里面的话他就找到了他自己真正的人群是什么这个也是他的一个品牌地位里面一个非常有趣的点就是 Elf 深受美国高中生的喜欢他就说是一个 teens brand 特别是在这个疫情之后因为当时美国也就是大家不能去学校啊然后没有办法跟学生去互动这个年龄层的小孩子其实特别要互动对他社交属性和这种能量是非常强的嘛所以

所以说他们就把时间都花到了线上啊打游戏对吧就是 elf 的用户 70%是打游戏的然后然后他们可以在线上去做很多的这种社群啊然后他们就去找 IG 社群在哪里然后就发现他们的兴趣点在哪里我就跟着他们去哪里去做投放去做社群

然后 ELF 也是最早去投入到 TikTok 里面的一个品牌对因为我刚刚听你说我觉得它跟 TikTok 从美国起来的 pattern 是很像的对你想最早的时候其实 TikTok 的全身是叫 MusicallyMusically 当年其实在中国试过一段时间是

没有得到任何的用户的认可然后后面呢没想到在美国市场也是在 teenager 里面活起来了所以一下子就收割了非常多的那些年轻用户他们用这个 Musicly 来进行短视频的拍摄然后包括互动那之后呢再到现在变成了非常主流 mainstream 的 TikTok 其实我觉得 ELF 走的路径就有点像我在一个非常年轻的群体里面打开然后呢我在疫情

之后那段时间其实是非常关键的一段时间因为竞争对手可能都大趴下了对吧因为线下零售也不太行很多人也不知道该怎么做的时候我就利用了这个窗口然后我做成一个原生年轻人的品牌同时呢我觉得它跟 TikTok 基本上就是一个完美的结合对吧

对所以很多就很多当时中国品牌其实不是没有看到过 TikTok 的这个量是涨得很大的嘛但就像你说的如果先开始进驻的是这些年轻人其实他的就是他的 monetization 就是他的这个可获利性是很差的所以就像 TikTok 最先他其实也没有什么可以收费的地方商业模式然后 ELF 其实最早在 19 年进入到 TikTok 的时候那个时候如果你在 Facebook 上去买一个流量包你的流量

就是你可以买到非常精确的你的 ROI 是很明确的 ROI 很高的但是 TikTok 的先开始的 ROI 其实是广告投放是很低的那对于中国的很多跨界品牌来说他投广告是为了去产生收入所以他就特别看重这个 ROI 就是我投两块钱我一定要有一块钱或者四块钱五块钱的这个收入对吧就他这个 ROI 是算得很清楚的但是对于 ELF 来讲呢呃

他有 90%的收入是来自于线下的,线上的收入呢,只是他作为测评和测款,以及去跟这个年轻人去保持互动的一个桥梁,所以他有更多的这些相当于是他的 marketing 的这些 budget 是可以投到线上去的。

所以在 19 年的时候他就非常早的去进入了 TikTok 并且做了很多的营销然后跟他的粉丝一起去做一首歌曲啊然后就产生这种很多的这种互动式的这种内容然后很多是 UGC 的就不是他去做的所以这个其实他都是这个行业里面的一个先驱吧

而且你提到这个点我还想到另外一个很有名的牌子叫 Rare Beauty 因为我发现疫情后啊也有一个现象就是更多年轻化的品牌在出现一方面 TikTok 本身就是一个更年轻化的平台平台和品牌之间它是互相呼应的对 而且它的审美你看是类似的对吧就是沃尔玛时代就是沃尔玛时代的审美然后你看美国可能

Target 是 Target 的审美然后亚马逊是亚马逊的审美然后到 TikTok 又有 TikTok 的审美

对所以这些品牌呢其实都在过去的几年发展速度非常快然后他们呢都具备一些属性包括就是说 KOL Driven 对吧 User Friendly 包括 Interactive 所以这也是为什么 ELF 在过去几年发展非常快速的一个比较大的原因对因为你看像 Red Beauty 的创始人就是 Selena Gomez 就是 Justin Bieber 前女友

然后后来就是圈粉无数的吧又就是离开渣男对因为他本身因为他跟 Jocelyn Bieber 一直会有这种 on and offon and off 对吧就他一直就有话题性另外一方面就是他自己其实也是 ins 上面一个非常大就可能是全球拥有粉丝数仅次于卡戴珊他们家的一个一个大 KOL 吧所以他他其实也是很早去做这种粉丝运营的所以你看就是其实 Real Beauty 也是一个很有意思的品牌

就是他也是很猛的 2020 年成立到今天已经四个亿美金的销售了我之前在香港的时候买过他的东西你知道吗因为大陆现在的 Sephora 还不能买然后我去那个货架的时候其实我当时是想买 Rihanna 的那个产品的就是 Fenty Beauty 然后当然我觉得 Fenty Beauty 和 Real Beauty 在我心目中我更喜欢 Fenty Beauty

先做一个选择题的然后 Rare Beauty 呢我觉得它的这个产品的体感包括产品的形象跟这个创始人它是非常相近的非常吻合的就是很甜美它的那个腮红做那个形状我觉得是很少女心的

对对是的就是它是一个你看啊就是 ELF 是全美高中生喜欢的第一品牌第二品牌就是 Raya Beauty 所以其实它打的那个年龄层我刚刚想说谁喜欢 Fenty Beauty 是不是都是 30 岁佳对就是更讲究质感啊那种审美然后另外一点呢其实就是 Fenty 就是 Raya Beauty 的这个就是 product team 和这个 design team 其实来自于韩国的

所以她是韩国的一群会做化妆品甜美系的嘛你看对然后她会做化妆品她有设计的思路然后她找到了这个 Selena Gomez 然后 Selena Gomez 作为他们的这个这个品牌的外皮吧然后她其实她的内核都是韩国人去做的 supply chain 啊然后去做的这个 product design

所以可以看到就是这也是一个亚洲和欧美吧就是组合拳的一个非常非常有效的一个办法对其实提到这一点我们就觉得说现在这些物种它还有一个共性啊就是说它不是一个纯美国的 native brand 它其实背后是有亚洲人的身影的对那像 elf 其实就是一个中国人和犹太人一起做的品牌对就是

全世界最勤奋的两个民族的人对这个我们可能就就是要讲一讲这个 ELF 的这个品牌历史了就是它是 04 年创立的嘛很长很长时间了对吧就是 20 年了但是最早的时候它其实是中国人和犹太人的一个混血的儿子那

那这个有什么好处呢就犹太人特别会做生意对吧然后他们其实犹太人是很多美国这种大的像沃尔玛他给的线下超市的这个 dealer 就是他是帮这些超市最早在中国去找货源的所以他其实有很好的这种线下渠道的关系包括就是在美国商界的一些关系吧那中国人有什么特点呢就中国人供应链供应链很强

所以其实从这个 baby 诞生的第一天混血宝宝他就是个混血宝宝他的供应店是第一天就在 Day One 就在国内的然后他的整个渠道呢又是靠犹太人可以去进入美国的一些主流渠道所以呢他就在最早创立的时候他是一个就是所有东西都是以美金然后当时创立的时候是纯线上的 D2C 就是 04 年的纯线上 D2C 你想那个时候就是

这也是个很新的东西啊就是 04 年还没淘宝呢然后然后他就开始做 D2C 就纯线上那后来他也进入了线下像沃尔玛 Target 那到 14 年也就是品牌发展了 10 年以后呢这个品牌已经到了 1 亿美金的销售了因为线下一直每年都在都在都在增长嘛

然后呢品牌又是一个有着非常明确的自己价值定位的一个品牌就是极致性价比就如果我用五分之一的价格来打你然后是一样的质量其实我就自成我的品牌了所以他在 14 年的时候呢就被美国的一家很大的 PE 机构叫 TPG 给收购了

对所以到了 2014 年的时候呢就 TPG 就美国一个非常著名的 PE 基金呢就买了收购了这个 ELF 这家公司然后

然后收购之后呢他们做了一件对这家公司来说非常重要的决定就是他们雇了一个印度裔的 CEO 然后这个印度裔的 CEO 呢也从 2014 年一直到现在其实伴随着这个公司的被收购后的一路的成长然后这个功绩也是非常卓越我发现这个印度的高管真的是 everywhere 在各个行业都有我印象中是前一阵子应该是 Chanel 的 CEO 也是个印度裔这个让我

还是印象蛮深刻的对 Google 的 CEO 也是印度裔对然后 Microsoft 也是印度裔包括我们集团的这个 Penguin Random House 齐格兰登他的现代的 CEO 也是一个印度裔

对 所以其实就是印度裔的这个 CEO 其实这个 CEO 我们跟他是没有直接的联系但是我们认识一个中国的代工厂对吧 然后他跟我们的描述是说他其实是非常具有 entrepreneurship 就是这种创业者的精神的一个 CEO 虽然他在加入 ELF 之前其实一直是在大企业 保洁啊然后力解石啊这样的这个公司里面去工作的

看来其实还是找对了人对 找对了人因为其实这个 CEO 来了之后呢他在大概 18 19 年的时候也找了一个非常重要的角色是一位来自于这个资深堂的 CMO 因为我们之前一直说到就 ELF 他非常成功就成功在他的这些 marketing 跟这个年轻人的这种互动上面社交属性上面其实是非常强的

所以其实他也虽然他来自于资深堂一个日期我们感觉上是比较保守的但实际上他在这种 marketing 上做了非常卓越的创新所以这个 CEO 有没有再带一些新的高管加入这个公司我总觉得就是一旦换了 CEO 可能下面的高管也会换一批血

对 然后这里面就有一个非常有意思的角色就是中国的 CEO 就是 ELF 中国的 CEOELF 中国我们刚刚说过嘛它诞生下来就是一个混血宝宝也就是它其实我们看到它可以两美金四美金非常便宜的价格去做出比如说 40 美金的质量这个产品其实背后是有一条中国的供应链的

然后 14 年的时候也是现在 ELF 中国的这个 CEO 加入然后帮他去做这个供应电源然后也是一直延续到今天所以可以看到这个团队其实在 TPG 收购以后是进行了一个比较大的换血然后从 14 年到 17 年也就是收购后的三年这个公司的收入是翻了一倍到了 2.5 亿美金然后 16 年的时候呢这个公司也成功的这个 IPO 了

但是到 18 年的时候呢公司就出现了负增长看来也会遇到瓶颈期啊对就是其实你会发现就每家公司都会遇到自己的这个瓶颈期然后到 19 年的时候呢他们就进行了一次组织调整包括可能那个 CMO 都是当时这个进来的

我有印象因为你提过那个人其实在资深堂干了非常多年对然后 19 年他们完成了这个组织调整以后呢到现在他们就经历了 20 个季度的连续增长然后很多季度他们其实都是在翻倍增长对那肯定就是超级比的 expectation

那更加重要的是呢就是说其实 ELF 在很长的一段时间里面 20 年这个时间里面都是单品牌嘛就它都是做彩妆为主的一个品牌那到 22 年的时候呢它其实也开始尝试去做一些就是护肤品然后之前呢它也跟比如说像 Alicia Key 啊这样的这个 KOL 去联名做过一些这个产品

但是后来被证明也没有那么成功毕竟他不是这个 Justin Bieber 或者 King Kardashian 的这些就是有非常多的这种 drama 新闻的这些明星吧所以就是到了 20 年的时候呢 Elf 就开始尝试去做一条护肤线

这个护肤线我挺好奇的其实我都猜得到你像彩妆品牌对吧然后大家都会联想到词就是 fashion risk 高然后同时呢价格也抬不上来那如果说我想做成一个集团我必然是要往高端线的走的只是我觉得 ELF 的路径很特别因为大部分其实是从护肤开始做再做彩妆再做香水嘛就像我们之前提到的包括这个亚斯兰黛其实是个非常好的例子

那它的这种逆势上行往上做高单价包括往上做这个品类这个是怎么达成的对就它其实就是就有的时候就说叫跨界如隔山对吧就是即使是从这个彩妆到护肤其实这里面有很多的打仿是能不一样比如说彩妆就像你刚才说的它就是

着重在一个快字要更快变化的就是更硬紧吧所以中国的供应链对他来说就非常非常重要因为快饭嘛

但是到了 skincare 的时候其实往往是那根毛要做得足够的深足够的重本质上是个沉淀的身影对 你的 message 必须要非常的简单且持久所以他就犯了一个很大的错误他刚开始进入 skincare 的时候他也是想打功效然后他的很多的受众是年轻人所以他就用了痘痘肌的这个概念然后后来呢他又换成这个就是皮肤科医生就是那种就是高

高活性的原料去做在后面呢它又变成了抗衰所以它一路在改变它传递给消费者的这个 key message 比如说我们知道的 the ordinary 那它其实就是一个非常明确的这个成分党成分党对吧就是不管什么我都是一个原料桶然后极致性价比像这种它其实是才在 skincare 里面能够立得足够长久

所以呢,就 ELF 也在这个经历过自己创业的失败以后就开始想说,那我是不是可以通过别的方式去获得一个更好的护肤品牌,包括去教会我怎么去做护肤品。所以在 23 年的时候呢,他就收购了一家护肤品牌,然后用这种方式去进入了这个护肤界。

所以它收的是一个什么样的牌子呢它收的呢也是一个可能咱们中国人肯定是可能没有听过的一个牌子因为它也是一个非常美国 local 的牌子开价它倒不是开价了它的定位会比较高它在 18 美金的客单然后最早呢这个牌子呢是由一个

Clean Beauty Organic

对所以呢这个牌子也非常的年轻它是 19 年创立的那很新很新然后后来呢它获得一家美国非常好的一家 PE 的这个投资以及赋能然后呢它就慢慢开始呢从一个就 KOL 品牌然后慢慢的演变成了一个可以进入线下比如说进入 Target 进入 Walmart 然后包括在全球去做这个推广的一家一个品牌

所以他把它收下来的时候价格贵吗非常贵他收的价格要接近 20 倍的这个 EV 一比大就是这是个什么概念呢就是说基本上美国的很多的这种消费品公司的这个澳籍市场的估值的可能都在 10 倍到 15 倍以下的一比大吧然后他说这家公司呢是花了 21 倍的 EV 一比大那原因是什么呢就

就是第一个就是这个公司其实 19 年成立到它收购的时候也有小 1 亿美金的收入了其实很快 4 年对啊就是小 1 亿美金的收入然后有 1700 万美金的 EBITDA 超过 20%的这个 EBITDA 率这是非常不容易的你说增速快我还能理解对吧中国增速快的公司可多了但是都不赚钱对所以就可以看到它是非常健康的因为它的现价渠道比例也相对比较高嘛

然后第二个呢确实就是他在这个首先呢他俩的基因都比较像因为他们品牌的立足点就是立根之本都是在于用一个极致性价比去打就我们说过 ELF 是 4 美金 FOR 40 美金的质量那其实这个他收购这家品牌呢也是用一个 18 美金打到了基本像就是可能赫连纳的就是已经到 luxury 的这个品质了所以他他

他们的品牌的这个就是利命之本都非常小那还有一点他们更重要的是什么呢是互补性就是如果说今天 ELF 只是一个美妆品牌那它在比如说沃尔玛的线下货架里面它只能在美妆那里去露出但一旦它获得的这个品牌那这个品牌是在护肤的那个货架上去露出的

那这样的话第一方面就是他可以把 Elfskin 他自己的那个品牌也也抬起来对也放到那个这个护肤品的货架上就是一个是青耳子一个是干耳子对这样我就你看我在两边都可以发力

第二个呢他们也看到一个就是很大的趋势就是现在的美妆都会护肤化就是比如说我们会看到有很多的这个就是我们的粉底液都会变得更加养肤对吧然后我们的很多妆前乳都是有这个 SPF 都是有防晒的功能的包括现在很多面霜都开始有防晒的功能所以这些他们就看到了一些就是彩妆和护肤之间的结合因为大家

特别就是我们刚才说到嘛自然派已经占到了这个还有懒人派对价值制高点所以特别疫情之后我觉得大家觉得健康平衡的这种生活会比原先那种可能就是

就是 14 年 15 年那个时候什么样的彩妆 NYX 啊然后就是那种就是特别夸张对特别夸张特别有这种感染力穿透力视觉力的那种美妆会会会更加有一种审美的趋势吧你今天去看到就是欧美的很多的那种比较年轻的品牌像 Junken Elephant 啊这些它其实都是有它的视觉冲击力是什么是柔和以及做快轻快的有活力的

它不是那像以前那种像美宝蝶那个时代它是非常锐利的就我觉得这个也是一个审美上的一个迭代所以收了这个护肤品以外它还有做其他的一些收购吗因为我感觉它股价一直在涨账上钱有很多其实可以做很多买买买的动作对 我觉得这也是就是我觉得为什么资本市场会给到 ELF 现在将近 100 亿美金的估值然后 80 倍的 PE

你可以想象一个每股消费股 80 倍的 P 好夸张对就是这个我觉得也是非常罕见的其实我觉得市场也在给他这样预期说我愿意给你更好的这个估值这样你可以通过股票去做更多的收购然后去完成自己一个多品多品牌的一个平台化的一个搭建

所以我觉得因为他虽然高价买了这个公司但其实买完之后资本市场对他的这个反馈也是非常好的所以可以看到就是说大家也是希望他往那个路上继续去发力继续去走所以我觉得肯定啊就是未来他还是会通过去买买买把自己越做越大做成真正的一个平台化的公司对

对这个呢我就想到你知道以前我们非常熟悉的一个 D2C brand 叫 Alberts 最近它已经受到了退市的威胁因为估值已经不到一美金了你看真的是一个天上一个地下对啊就是叫什么三十年河东三十年河西是吧

这个可能最大的区别还是在于它的基因是从哪里开始的对就是 Allbirds 毕竟当年那部分就是那批吧 D2C brand 都特别火然后特别疫情前后的时候就觉得其实跟中国当年也很像就觉得所有的消费品都能够互联网化

但是后来发现其实互联网的货架是流动太快了就是它是没有复利的所以我觉得这个可能中美都都这个有这样一个教训都在重复一样的叙事和故事是的 是的 是的

哎已经上期呢我们聊的太干了这期我们就选了一个比较轻松的话题啊特别就是对女生来说这个东西实在是太熟悉了所以我们肯定想聊一下就是说哎我们各自平常喜欢用的是什么样的牌子或者说我们自己在买买买的上面的一些心得吧啊所以要不然先从你开始对我觉得其实这个话题对我来说比较无聊因为我是一个非常

中史的就是经典派你知道吗我只买那些非常经典的美妆产品就比如说比如说像那个什么 Bobbi Brown 的珠武花然后像那个什么然后 NARS 的那些就是你就是每个品牌选了一个它最坚定的品然后你把它扛搬在一起对你还别说你知道 ELF 也是我这种大发

他他是怎么打的他也是就是把各个大牌的那些对他把那些大牌最好的东西拿过来然后他呢首先价格干到你五分之一然后呢他把你那些比如说包材用的不好的东西他给你改一改所以你看我应该去买 ELF 看看有没有这些东西的评题你这个看完 ELF 的这么多产品你最想买他哪个产品啊

我觉得她唇部的产品还蛮感兴趣的因为我觉得她唇部的产品是要变成卡泰森这样的嘴唇吗没有她现在就是那个因为你想她是高中生用的品牌嘛她肯定不是那种特别夸张的那种品牌少女感的还挺少女感的那丛老师我觉得你在这点上比我花的冤枉钱要多涉猎要更广泛因为我记得我现在用的这个非常好用的口红就是你从日本给我带来了对吧对

我觉得就是我每次去日本我其实很就最大的一个兴趣就是我跑到他那个药妆店去看他的哪些新品因为日本其实这个市场还挺奇特的我觉得他的推陈初心肯定是比美国市场要更快的是的 是的 是的

然后这里面呢就是上次给你带那个呢是 Kate 的叫做怪兽小怪兽口红大家记下来啊客代表对那个是个 best seller 我觉得真的非常好用因为在那之前我就是用那个 intuyou 的唇泥嘛我觉得已经 29 块呢其实就是 elven 的定价对但我觉得已经其实蛮好用了但是我自从用过你那个就是小怪兽的那个唇泥以后我觉得就是真的 intuyou 不如它哈哈哈哈

因为它的滋润度很好我觉得日系彩妆是有一些共性的就是它首先呢就是它不会特别夸张然后日常性很强第二个呢就是它还是很体恤这个用户的体感的它不是说像美妆你知道的还有美国那些妆容就是我只要咽就可以了我这个眼影那个粉质很粗嘛对吧但我咽到你就行了它是希望就是说你自己用的时候你的体验是非常好的

它是在呵护你的所以我觉得就是这个是我对日系彩妆整体的感觉你知道就是这一点我们刚刚聊到就是自然派不是最近在美国的这个美妆里面也是占到主要吗其实最近自然派有一点就是被这个 J-beauty 就是日本美妆带起来的就是你说的这个观点就是彩妆也要能够呵护到你这一点很重要嗯

然后还有的话就是就刚刚讲到了这个日系嘛而日系其实它每年推陈出新的品牌特别多它确实也有一个系列叫 Clean Beauty 系列像 Kate 其实是个老牌子了我相信你都听过很多年了但他们新出来了几个新的牌子有个牌子叫 3

然后这个牌子呢其实主打的就是 Clean Beauty 你看他就会讲这个与这个世界非常的友好的相处 Organic 他其实也打这个概念我记得我在 19 年左右去的时候其实这个牌子还算是相对比较新的我当时也就是比较偶然的试用了我大概有这个感觉但是呢在我可能前两次去日本的时候我感觉这个牌子声量已经明显放大了所以我觉得背后是那个 trend 在推波助澜

让这些就是偏更贴近自然的这些牌子在日本的这些用户里面也得到了更多的这个拥护所以你看这个 trend 其实是 global 在发生的然后呢中国来说呢其实我们两个应该用的牌子都差不多是吗对我觉得就是中国的品牌老实说我更愿意尝试的确实是啊

美妆比较多因为美妆的这个试错成本比较低嘛价格比较便宜相对来讲对我会很就是看看抖音然后就下单了但你说真的能够惊艳我的东西确实没有这么多我觉得还是就是渠道的问题因为美妆很多是需要冲动性消费其实就是你看到那个色彩特别好看或者你看到他给你描绘的那种景象特别好看你就冲动下单了但是你看 skincare 他要做这种

vision 就是视觉上的冲击它是比较难做到它除了通过包裁来做它其实很难做到视觉冲击它也没有体感啊所以我觉得可能护肤就是

是更难去做这种这种冲动性消费的一个品牌对所以我们也很好奇大家都在用什么样的彩妆如果有一些宝藏彩妆可以推荐的话欢迎在下面留言然后我们最近也在想其实我们特别希望跟听众有更进一步的交流包括面对面的一些互相的讨论吧

然后也有一些听友挺热情的就欢迎我们去各个城市然后大家一起做客嘛然后开一个线下的小型见面会所以我们近期呢也打算在上海搞一场因为我们俩都在上海嘛我们大概会计划在四月底到五月初的时候组织一次

所以也欢迎大家感兴趣的小伙伴可以通过社群还有人人酱的私人号给我们报名到时候我们会一起组织大家在我们线下一起做一些比较有质量的讨论吧

是的这个春天到了然后我们就一起去这个春游一下然后也欢迎大家来跟我们一起交流其实我们已经在这个微信群里面我们的私域里面发现了很多宝藏的这个听友了然后我们的听友质量特别高而且颜值还挺高的我看了一下头像哈哈哈哈

对然后所以欢迎更多这个小伙伴能够加入到我们的这个社群里面然后一起讨论然后一起吃好喝好玩好用好好呀那这一期就先到这里啦拜拜拜拜