艺高人胆大：复盘安踏56亿欧元并购的豪赌与品牌炼金术
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就安踏跟别人还不太一样安踏没有那么喜欢收购品牌他喜欢买很多品牌在中国的标当你想做真正印象全球化的时候其实你本质上先得自己变成一个非常健康的公司不然其实你会带来的危机可能比你想象中的要大得多得多当你有能力去把这件事情从零到一或者从一到十做起来的时候你就是对这个公司有控制权了

十足鸟的尺寸实在是太小了就是变得非常的中国化因为你自己去穿十足鸟的时候你会发现它其实很修身我都有点惊呆我就想说老外怎么能穿这么修身的衣服有可能它也是为中国做了很多很多的推了美

哈喽哈喽 欢迎收听 BI 资本旗下最新的播客栏目 blah blah 这是由热爱消费的投资人亲力打造的一档全新专业类消费播客我们希望在全球化浪潮中帮助中国创业者和供应链乘风破浪 开启大航海时代

Hello 大家好我是我想静静 Hello 大家好我是人将诶 陈老师我们这个播客其实刚开始做的一个主旨就是希望帮助中国企业去做更好的全球化大航海时代中国企业是不是有一些标杆的案例可以去分析如何算是真正意义上的全球化对 然后我们在过去的很长的时间里面其实我们分享了很多海外品牌是如何做大然后做到全球化的

然后今天其实也有一个很好的例子是中国的企业就是如何真正实现了全球化其实我们对全球化的这个定义要求还是比较高的就是我们是希望不管是在业务上在能力上其实都能做到跟全球的这个 Pierce 在同一个水平所以这家企业呢就是安踏跟 A2C

对我觉得提到安踏大家就会把这个表述说得心服口服因为如果你要找一个中国真正意义上非常全球化不管是业务还是在投资上我觉得这个安踏基本上是不二之选对但我们今天看到的其实是一个截面

其实这里有几个很有意思的数字我们可以跟大家先分享一下也是我们在做这期准备的时候其实我们自己才知道的一个事情耐克现在在全球的就是 EBITDA 就是经营利润大概是在 50 亿美元然后聪老师你看安踏加 Amer 两家公司加起来大概有多少超过 50 亿美元没有它还没有超过 50 美元它大概在 35 亿美元也就是 70%的耐克然后呢第三名呢就是 Lululemon 大概在 30 亿美元然后 Adidas 只有 20 亿美元

没想到阿里达斯却是在第四名啊已经掉队了然后像我们熟知的以前那些 Puma 大概也只有五六亿美元所以安踏其实现在已经是就是毋庸置疑的这个 No.2 了而且安踏跟露露其实很接近耶很接近而且呢安踏的这个增长速度要远远的高于耐克因为他现在有 Aimer 这个武器包括他自己的主公司其实增速也很

飞浪嘛对还有一点是非常有意思的就是耐克的经营利润率就我们经常说的这个他的这个赚钱的利润率大概是在 12 个点你知道安踏有多高吗安踏超过 20 个点安踏有 25 个点其实 25 个点的这个经营利润率啊你放眼所有的行业都是一个非常高的数字非常高的数字而且这个数字在整个这个运动品牌行业里面是吊打 Pierce 的因为

耐克已经是里面比较高了大概 12 到 15 个点 Adidas 也就是这几年就是慢慢回来以后复古潮回来以后其实这几年业绩已经算好的已经算好的了然后我们如果拉长去看历史的话大概是在 8 个点 Puma 也大概是在 8 到 9 个点所以整起来看就是安踏在整个运动服饰或者运动品的这个行业里面的一倍大是惊人的而且这个惊人不是说他今天自己做到惊人他收了 Amer 以后 Amer 原来在他收之前也是一个大概 8 9 个点的经营利润率

他修了以后现在十足鸟卷起来了就让老外不要过这么舒服的运营品牌小而美的生意了赶紧卷起来然后他非常勇猛的把十足鸟的经营率也提到了 25%然后现在第二个是那个写就是那个 SolomonSolomon 大概在 15%然后下一个 target 就 WilsonWilson 现在大概在 10 个点

这两个牌子要加油了感觉今年的 KPI 就是这个所以你看就是说虽然它现在大概是 70%的耐克但如果它的收入和利润特别是一些这个第二第三个品牌的利润你能不断地往上提的话其实可以看到就是在科育圈的未来它可能就能超过耐克了

对而且它的精致量比较高嘛对吧对 25 个点的净利润就说明它在每个环节其实效率都最优对通常我们看到一些高端的品牌就会发现华而不实嘛对吧牌子定价定得很高后来发现养了一堆些人天天在那边搞文化结果利润率也只有 10 个点以下对因为普遍的像耐克阿迪这样的公司呢前端它是找

中国工厂或者越南工厂代工的也就毛利率挖起它也就是 50 个点然后呢末端开店电商它又是找这个代理商去运营的就是中国有两家最大的给耐克阿迪开店的就是叫百利建叫淘博然后第二个叫宝胜然后基本上国内的店都是别人来帮他们开的

那在这样前后两端都被人家吃掉的情况下它的利润率就是 50 个点但如果我们反观安踏是个什么样的情况呢就是它的所有面料都是自己研发的然后它的供应链都是自己的所以它的这个前端的毛利率就有 70%个点然后再加上这几年它这个 D2C 这个大量的去做自营门店的开设所以它整个毛利率就能比耐克和阿迪高出 20 个点

所以整体的这个利润率也是比耐克阿迪这种过去的全球运动品牌的这个运营模式能高出非常多

本质上其实一方面是做了一体化第二方面是它直接 D2C 面向消费者第一个是它的动销也可以更快反应速度更快第三个的话就是它所有的这些成本项都可以进一步的压缩对所以我们也在想就是为什么安踏能踩中这么多非常重要的运营的这个窍门就是是什么使它

就是发明出了一个可能我们今天来看比耐克 RD 更先进的更适合下一个时代全球运动品发展的一个新的模式其实也得益于它很长时间的一个积累这也是我们这一次在研究它的历史的时候发现的就是其实晋江的这些体育运动商其实过去从他们诞生到现在其实是走过很多次这个生死潮的

02 年的时候 12 年的时候都有过这个库存的危机就导致这里面很多人都被洗牌洗掉了

那安踏能活下来其实在那个时候他就明白就是说库存对于一家公司来说特别对于一个品牌公司来说服装公司是至关重要的那我怎么样去解决库存的问题呢这个就是安踏跟他的 Pierce 出现了一个很重要的区分点安踏用了两个方法第一个是我要做品牌化第二个就是我要把批发零售给改成零售的

门店的这种 D2C 的这种模式而且它是在 12 年就开始做这个改变的因为你想我们现在在 25 年 12 年是十二十三年前当时我们应该看到非常多的连锁基本上都是直接是拿了这个批发的货然后在街上卖嘛对吧包括美特斯邦威这一类应该是十几年前的记忆它其实在十几年前就开始动这

这个刀了我觉得这个决心还是非常大对因为他要从根本上去解决这个问题嘛其实你会发现很多好的企业家最最有企业家跟这个一般企业家区别就在于我是不是从根本上去解决这个问题所以可以看到就是说 12 年这个再一次库存未尽当时席卷了很多这个中国的运动品牌比如像李宁啊像匹克啊当年都关掉了大概百分之七八十的门店

那安踏做了一件什么事情呢安踏对他的门店做了调整他关掉一些这个这个品质不好的门店但他没有大规模去管门店那同时他还在加码做一件事情就是品牌化对这里面肯定要提到的这个一个品牌就是 Fila 我相信大家现在对 Fila 的印象可能

静静你来聊聊你对 Fila 是什么印象吗我觉得就是大概在 17 年的时候我对 Fila 印象是它是一个很时尚的运动品牌但是这两年我已经不知道 Fila 在做什么了所以 Fila 我觉得这个牌子在我印象中它非常的 confuse 就是前几年我对 Fila 印象呢我感觉它抓住了中国这个等于是半熟老人的这个人群怎么变成老人哈哈哈哈

我感觉跟东方针选的这个用户画像是有些像就是呢它性价比挺高的然后面料也挺好的你差不多可以在一个合适的价格带买到它然后是一个很合适的运动品牌而且呢这个品牌因为存在时间比较久你也不会觉得它特别的 fancy 但买回去很安心我觉得这也是为什么它其实是一个非常 massive market 的 brand

它其实吃到了我觉得中国大部分一二三线市场的一个很大的这个用户群那这个是就是说是这几年的一个印象嘛但你知道吗它最早确实是一个意大利的一个纯正的品牌呢难道你不知道它是个意大利品牌吗我真的以为我刚才以为它是个假羊排你知道吗因为我对中国很多运动品牌收的这些新品牌

我总会觉得说因为它是不是原来只是一个套客品牌然后它买下来以后重新进行包装你知道就我们这个小时候不知道有多少个 Polo 出现过我都搞不清楚哪个是真的哪个是假的这个就是麦彪其实 Fina 这个 story 也是个麦彪的故事就它是个 1911 年就成立的意大利品牌但是也是算是一个老品牌估计之前运营的也不怎么样然后后来呢它在哪里发迹它在韩国发迹了

这个我觉得挺合理的我感觉近几年中国有一些运动品牌挺好都是从韩国过来的原因是什么呢韩国大概比我们可能早个十年二十年的时间就开始把时尚跟运动结合在一起了就我们还在启门去穿运动鞋穿运动服的时候他们已经把时尚融入了

这个运动里面所以 07 年的时候呢 Fila 就被韩国本土的一个商社给收购了收购以后呢韩国人就同年就把这个中国的整个标卖给百利了就是后来高领私有化的那个品牌那个我知道就是那个卖鞋子女鞋的百利嘛对

然后呢这个就开启了就是安踏真正品牌化的一条很重要的道路因为其实在 1213 年的时候安踏是一家什么样的公司那个时候安踏主品牌占了整个安踏集团收入的 80%其他品牌包括他给纳克阿迪开的店包括他的这个 Fila 当时还比较小都只有 20%的收入

然后到了 18 年的时候安踏主品牌已经只占到 65%的收入了剩下 35%就是 Fila 这个品牌贡献的那这个源头是怎么来的呢是 09 年的时候当时百利运营了一段时间然后就发现运营不好这个牌子然后这个牌子也亏损然后安踏就从百利手里面把这个牌子给买下来他买下来其实就是一个标就

就我们今天说买标和就是做代理的区别是什么呢就如果说你是一个代理今天是很多中国出海或者是把海外品牌引进中国的一个模式嘛就比如说你是亚斯兰代在中国代理或者是欧莱在中国的代理但他做的一件事是什么事呢他买的是标买标以后的好处是什么呢就是中国的货盘是安踏说了算的你不用从全球去拿货

第二个呢你可以在中国有自己的定价分销 marketing 这些全部都是自主的你只是买了 Fida 这四个字母而已我觉得这个其实本质上是给了买方更大的话语权去重新的把这个牌子给盘活不然如果说是按照海外的一样的定价去做的话其实很多的营销策略其实就会变得按部就班或者说很难重新再开启但是你看当时为什么百利做不起来

因为百利的主营业务除了他自己的那些女鞋我去跟这个运动品牌也没什么太大关系也不是做服装的另外他的一块最大业务叫 Taubo 现在也单独上市了他是做什么的呢他是单纯给耐克阿迪开店的也就是他是经销商他没有做产品的能力他没有做品牌定位的能力他更没有做零售的能力

他只是说诶 纳克阿迪今年什么好货拿过来我直接拿货然后直接卖他只是一个销售的动作但是安踏其实已经是一个他虽然自己的主品牌做的当时也做的不怎么样对吧但他其实已经是一个有品牌领售基因的一家公司了所以他愿意去拿标而不是拿货这个是我觉得在 09 年的时候就已经奠定他跟其他这个竞争对手不太一样的一个玩法嗯

所以这也注定了就是说这件事情成功背后本来其实就跟安踏怎么去运营包括它是个品牌方去运营有很大的关系对然后 09 年的时候其实当时 Fila 的总店铺数就是 67 家但静静你猜到 2017 年的时候 Fila 现在总共有多少家店已经破千家了对就是到了 1086 家

然后呢在这中间其实 Fila 也不是 Day One 被安踏拿下以后就赚钱的他其实也经历过了差不多四五年的孵化期然后是 09 年买下来以后到 14 年的时候开始业务正式的有盈利但在中间呢他也陆续推出了自己的副线包括 Fila Kids 对吧本质上也是把他的这个品牌做得更加丰满

而且他 Day1 当时也做了一个对的决策就是 09 年他刚开始进入市场的时候他先打了一二线市场还是用一个迭加迭加轻奢的路径去切的当时很多时候大家想到的都是专业运动比如说耐克阿迪打的是更快更强实际上有一个缺口就是运动和时尚之间怎么做融合

我觉得 Fila 在最早的时候就把这个空白市场给切掉对 我觉得当时我觉得 09 年的这个就是史上跟运动结合和 17 18 年 Lulu 开始火的时候还不太一样我觉得那个时候大家其实是一种假运动就大家其实只是为了穿运动服显示你在运动我感觉 Lulu 可能有很多人是假运动对 但是我觉得又过了 10 年以后到 17 18 19 年的时候我觉得那个时候中国真的是很讲究 performance 了

就真的讲究就是说比如说你瑜伽的那种性能啊那种它真的会在运动场地里面去测试你这些产品的质量但是我觉得在 Fila 刚在中国做起来的时候我觉得那个时候真的是不完全大家穿 Fila 是为了去运动的只是为了在日常比如说就像刚才说在这种又奢华然后又这个日常的情况下加一点运动的元素

所以呢,其实我们今天回过头来看啊,你看这个安踏在 09 年就是买下了这个 Fila 在中国的标,然后到 12 年呢,行业就经历了整个库存的危机,那那个时候它的这个竞争对手都纷纷就是被这个库存给打倒,那安踏为什么能在这一波里面活下来了呢,也是因为它的 Fila 这个品牌开始慢慢发力了。

所以可以看到即使 12 13 14 年就是安踏其实一直是在一个相对收缩的环境里面的总门店数其实是在下降的但是呢它的 Fila 的门店数是在上涨的所以它整个占比门店的占比其实在发生很大的变化的所以如果你去看单店销售

Fila 帮助安踏在这几年并没有出现单店销售的下滑反而在 2014 年随着 Fila 整体的盈利和整个 Revenue 的起飞其实是帮助安踏的单店获得了很大的成长

而且我一直觉得品牌的换新是一个持续的事情端午节的时候我去了徐惠冰江的梦中心因为现在它其实是一个上海人民的一个假期的游圣地在那边去遛狗遛娃我在那边就看到了 Fila 的新型店其实它整个门店都做了换新包括你去体验它产品的时候会发现它跟网球的结合很深

因为其实 Fila 最早的时候人家确实是一个网球品牌

只是这几年因为有不同的策略把它这个主线给模糊了所谓古老的品牌基因又要重新换货了对然后我还去问了一下店员店员说因为开在那个西岸比较特别的这个厂子里面所以他们把整个门店都做了一个不一样的改造做完改造以后你进去这个 Fila 店的时候你会感觉很时髦你不会感觉有违和感

其实跟周围的其他潮牌是一样的所以孙老师你还觉得它是一个偏老年人的品牌吗对我觉得那个对我的就是冲击还挺大的因为我原来会觉得 Fila 大概是我会去逛一些普通的 shopping mall 的时候会碰到的一个门店结果当我在一个不一样的这个旅行

当我在一个不一样的地方去碰到他的新型门店的时候我又发现 Fila 还有很多的空间可以改造我当时还确实买了一整套的衣服给我自己的小孩是那个 Fila Kids 所以 Fila Kids 其实后面也是很成功的就是也有一个这个时代的红利也是当时就是澳胎的这个开放嘛所以 Fila Kids 其实也是帮助这个 Fila 去获得整体成功中间一个很重要的因素

那我们刚才说到呢就是说就是安大其实是借助 Fila 的这个品牌化的整个成长其实度过了 2012 年的这个危机那再往后走呢其实到 2016 年开始啊基本上中国的运动服饰就进入了一个黄金期了就那个时候不管是安踏也好李宁也好还是这个耐克阿迪 Puma 也好所有这些包括 Lululemon 闭着眼睛赚钱在中国就闭着眼睛赚钱就是

16 17 18 19 一直到疫情前都是整个中国运动品牌的一个发展的黄金期那那个时候呢安踏其实也不甘示弱就是在 17 到 19 年的这个过程中他也是在非常加速的开店包括在加速的这个做到自己的品牌那同时呢他们还做了一件什么事呢就是他们的副本一直是

游戏副本一直是在旁边去收购合作 JV 安踏跟别人还不太一样安踏没有那么喜欢收购品牌他喜欢买很多品牌在中国的标这个原因是什么

因为他更想自己去运营这些品牌吗我觉得第一个呢是安踏其实是包括当时包括现在很多中国企业我觉得都是缺乏去海外收购品牌的能力的因为你要跟老外去谈特别是又牵涉到品牌嘛很多人对品牌这个事是比较有自己的 ownership 和比较敏感的他不愿意把这个牌子给卖出来

第二个呢是你在海外做一个比较成规模的这个收购还是需要很多钱的那安踏其实在 1415 年的时候那个时候我觉得还是刚刚完成原始资本积累他其实没有那么多钱现金就在账上我 afront 我就可以去做收购第三个呢我觉得还是就是说安踏肯定是对自己的能力是很自信的就是他觉得说我去做收购不如我自己孵化

所以说我觉得在那个时间点就是他选择做了很多的这个 JV 而不是去做收购那我们刚刚提到的一个例子是这个 FILA 就这个意大利百年网球品牌我觉得第二个就是大家现在肯定会非常有体感的就是这个迪桑特迪桑特现在也是中国这个非常潮的一个品牌那他最早其实也是一个在二战前其实就在日本成立的一个运动品牌 1935 年就成立了

那历史上呢这个品牌其实也是挺命运多舛的我们简单介绍一下它的历史它在 1970 年的时候呢被当时的这个伊藤忠就现在也是日本五大商社之一嘛看上了然后伊藤忠就入股了然后在 80 年代的时候呢其实迪桑特日本是遇到过比较多的财务危机的所以呢伊藤忠就帮了他们并且呢在那个时候其实就成为了公司的最大的股东

然后到 94 年开始其实伊藤忠就开始指派这个品牌的 CEO 了就是这个迪桑特家族其实已经不能再在这个公司里面有任何话语权了

那这个这种这个合作的模式呢其实到了 13 年的时候就经历了 20 年这个磨合期以后其实是出现了一次彻底的矛盾爆发那个时候呢迪桑特自己公司的员工呢要求迪桑特家族的人重新回来掌舵想要把一团种赶出去嗯

我觉得这个也合理啊就是当你的一个家族企业被一个财团给常年控制以后其实失去了很多的话语权特别是这种运动类的品牌因为我看到其实你想 1935 年的时候他当时其实就是做高性能这个滑雪装备嘛其实是应该是这个家族有很大的对于这个运动的热爱才把这样一个小众的品牌给创造出来的

但是就是过了可能一代人都不到的时间就马上转手给财团我觉得下面的人你像日本人又是为一个企业工作一辈子的肯定会有很多很多的声音对这个就是刚才你问我就是为什么收购品牌很难的原因我觉得就是品牌它的基因和这个根的属性是很强的然后特别是在日本这种又是

就是这个文化比较分泌的地方嘛就即使你像伊藤忠他自己是日本企业他去收购一家日本本土的品牌都会在 20 年以后遭遇反水你别说就中国的这个公司去收购一个比如说日本的品牌或者是相对比较分泌的这种地方的品牌我觉得也会遭到很多后面的这个问题

当然呢就是他们遭遇这个问题我们今天来看啊其实伊藤中的解法是正确的当年他们主要的矛盾是什么呢就伊藤中希望这个牌子去拓展全球化的道路当时迪桑特主要的市场就是日本和韩国其中呢以韩国作为非常重要的一个市场

那伊腾中呢是希望他能够去开拓中国市场能够真正成为一个全球化的品牌但是迪桑特自己家族的人呢就比较保守他们希望就是说比较稳健的去去去做增长

所以现在我们来看肯定是伊藤中是非常正确的一条道路啊所以也很难说到底是这个外来的野蛮人好还是原来的这个家生子好所以呢在伊藤中的这个斡旋下 16 年的时候呢安踏就跟迪桑特的这个家族就迪桑特日本和伊藤中一起成立的中国的合资公司持有的也是迪桑特完整的在中国的商标其实跟 FIDA 这个运营模式是一模一样的

在 JV 里面安踏持有 60%的股权,日本持有 30%的股权,益腾中持有 10%的股权,所以安踏是控股的同时他们几方也要对 JV 进行注资,就是对这家合资公司进行注资初始的投资是 2.5 个亿人民币,所以安踏就用 1.5 个亿人民币相当于其实就拿到了这个标的运营权

所以如果说他真的是一个对自己的运营能力很有自信的公司他用哪标的方式比做收购的方式不管在这个公司的结构的干净上面还是从初始的投资上面其实都是一个更好的方法因为说白了当时迪桑特在中国几乎还没有什么销售和这个存在度对吧那如果安踏是一个第一个把他养大的孩子那他相当于就是这个品牌在中国的奠基人那即使日本

本部造反其实中国市场大概是有完整的控制权对实际上安踏跟伊藤中就一直变成了这个做大迪桑特中国的最大的推手我们可以看到它的发展速度也特别快迪桑特中国业务是从 16 年的下半年开始运营的当年给整个安踏集团贡献的就是 1%不到的收益差不多也就是 9000 万人民币

然后到 16 年底全国就是 6 家门店 17 年的时候扩了 10 倍有 64 家到 19 年的时候呢又翻了差不多一倍到了 145 家 21 年的时候迪桑特的收入做到了 27 亿中国呢占到迪桑特收入的差不多 12%等到 23 年的时候呢中国收入已经要突破 50 亿了

24 年上半年又很快突破了 50 亿 25 年有望成为安踏第三个破百亿营收的品牌就跟踩了飞火轮一样就是就是 Fila 呢我觉得大家还想象得到迪桑特的高速发展我觉得是大家在预期之外的没想到他在安踏的没想到他在安踏和一屯中的旗下在中国产生了一个这么大的飞跃对其实我跟那个一屯中管呃

迪桑特的这个人我们也交流过就其实迪桑特这个牌子呢倒不完全是安踏的功劳其实一腾中在中间是起到了很大的作用的就是我们看到其实他在 19 年年纪的时候已经有 145 家门店了其实迪桑特现在在全国也就 200 家门店也就是说他的收入可能已经翻了三番但他门店数其实没有什么太大变化

这里面一个很核心的原因就是日本人伊藤忠的人教会了安踏怎么把电效提高三倍就以前一个六七百万门店销售的这个门店现在可以做到几千万的销售所以这个就是我觉得迪桑特为什么像踩了飞火轮飞火轮一样他不用开那么多门店他也可以成为一个百亿品牌一个很重要的原因

那同时呢伊藤忠和安塔确实也是整个迪桑特这个盘里面的一个操盘者因为我们之前说嘛就伊藤忠和迪桑特的母公司不是一直有矛盾吗然后到了二三年以后他们也不遮掩了因为那个时候中国已经成为整个迪桑特最大的这个市场贡献了然后安塔呢其实在当年早年跟他成立合作公司的时候呢也同步入股到了这个迪桑特的母公司

所以在 23 年的时候呢易腾中就发动了对迪桑特的围攻那个时候呢易腾中从公开市场上就买迪桑特股票一直买到 45 的股权然后加上安踏当时手里的 7 个点的股权他们其实已经对迪桑特构成了实质控股然后控制的同时会又重新把 CEO 赶了出去

然后到 24 年的时候我们去年 8 月份也会看到这个新闻嘛就是一腾中商社就发起了对整个迪桑特的这个私有化的邀约那同时呢当年在中国在安踏那边负责迪桑特门店营收的这个日本人也回去主要负责迪桑特品牌的整体运营对然后大家对于迪桑特有个词叫体制内你从不犯错只因你穿迪桑特哈哈哈哈

一个日本品牌如此根正苗红啊向下扎根心系群众在体制内买疯了是吧然后我们刚刚就是讲到了就是其实安踏在收购 Amer 之前其实已经做了很多的准备了不管是在品牌上面啊在这个做 JV 上面啊都积累了很多的经验

那到 18 年他真正开始扣下班机去做 Amer 这样一个很大的交易的时候呢其实有几个历史的这个大的板我们想给大家先看一看首先呢我们刚才也讲到就是整个 16 年到 20 年其实中国体育商品的一个发展黄金期嘛不仅是中国其实全球都是这样的当时耐克阿纳迪陆陆的这个估值都是在他们历史上比较高的一个点位

那第二个呢就是 Amer 其实代表了一个什么样的公司呢 Amer 跟耐克阿迪其实不太一样就 Amer 其实是一个锤类的小众的高性能的运动的这么一个概念它里面最大的两个板块分别是户外板块和球类板块其实当时如果你去看那个耐克阿迪他们都是三大球但是那个

这个 Amer 主要是一些小众的比如网球啊这种相对来说比如说小球的运动所以在当年那个年代看它不是一个综合性的那种体育公司对 说到 Amer 的话我们其实先了解一下它旗下有哪些牌子因为大家对 Amer 这个牌子还是比较陌生的嘛本质上我们是在买它旗下的这种很多高端的品牌这个包括 Salomon 对不对

对不对这个就是山系鞋的鼻祖啊是有丑萌丑萌的然后第二个呢就是我觉得是中产三件套之一的十足鸟啊这个其实是他们打响中国的第一炮还有可能是最近也比较火的威尔森主要是打这个网球这个品类嘛剩下来呢还有像 peak performanceautomaticmavic 对吧 centaur 然后 pre

Precor 还有什么桑托对这些很多牌子比方过像桑托啊后来都被卖掉了就是买进来以后就被卖掉了所以其实他们这个收购以后比较大的留下来的几个牌子就是失踪鸟 SolomonWilson 还有皮克

然后我们讲一下这个 Emer 它的一个收入的一个分布吧首先呢就是可以看到它在 18 年的时候也就是当时安踏想买的时候它是个什么样的收入结构呢就是欧洲跟美国基本上是平分的剩下来亚洲只占很小的一个比例

除了欧美评分这个市场以外呢中国市场只占到了 5.6%也就是一年 1.5 个亿的收入然后再来看它这个收入板块的这个拆分啊就是在收购 Amer 之前呢安踏其实在品类上是比较单一的就大家能想到的对吧就是安踏加 Filler 服装差不多要占到半壁江山剩下来就是鞋子

但是 Amer 呢它非常不一样它的户外运动要占到 60%球类运动要占到 25%健身要占到 15%而且还有非常多的一些细分的品牌所以呢这个就使得 Amer 和安踏在这个输入板块上其实有很大的一个区分

对我觉得就是他当年在中国只有很小的一部分收入嘛我觉得这个也可能是当时为什么 Amer 愿意卖给安踏一个很重要的原因就是因为其实中国当时肯定是个欣欣笑容的市场但是他们又没有能力去做这个运营然后呢我们就来到了就是这个激动人心的这个大交易啊也是我觉得其实这个交易对中国现代的当代的很多企业其实挺有借鉴意义的我觉得有几个点一个点呢是

这个交易当时的整体估值要达到 56 亿欧元哇这是一笔很大的钱对就是也许我们在海外就是讲什么几十亿美元几十亿美元的时候你没有这个概念但如果你翻译成人民币的话就是一个 500 亿人民币的

而且这不是个换股交易这是一个全现金交易安踏当年不可能用自己 H 股的股港股的股票跟 Amer 去换股对吧他是真金百亿掏了 500 亿人民币现金出来的可以看出来他的决心真的很大对那我们就要想说当时安踏账上只有 14 亿欧元的现金而且他是一个品牌公司所以他的很多现金是要用在要滚的吗要用在这个 working capital 里面的对吧他

他真正能掉出来的现金可能也就是一半六七亿欧元我就到头了那他手上就六七亿欧元的这个家底他怎么去买一个五十六亿欧元的一个庞然大物呢而且他买完之后他还要对这个公司有控股权对吧我觉得这个就是这个交易里面我们现在看就叫亦高仁丹大的地方

所以当时还是联动了很多的财团一起去做这件事情的对我觉得一个是财团那肯定是就是当年有方圆有腾讯包括这个 Lulam 的创始人 Chief Wilson 他们都各自掏了一些钱出来另外呢其实最重要的还是借债在整个交易里面呢其实债务比例是非常高的那

那静静我知道借债其实一直是一个常规的操作手法特别是你在做这些大额的收购收并购的时候那他的借债跟别人的借债有啥区别吗我觉得你简直问了一个灵魂问题就是说如果我们单纯去看结果来看他借债好像不是很高就整个 56 亿欧元的盘子里面大概有 30 亿欧元在公司层面是借债借出来还有 26 亿欧元的股权他们是真金白银掏了这么多钱出来的

那其中安踏掏了 15 个亿剩下这些财团加在一起掏了 11 个亿但是呢我们不要忽略一个点一个是当时在这个公司层面就加了 30 亿欧元的债那当时这个公司的一倍大只有多少呢只有 3 个亿欧元所以这就是一个十倍的杠杆然后还要再加上安踏自己 15 个亿欧元的股权里面他又借了 9 个亿的债

然后可能我们不知道就包括像这个方圆像腾讯可能 chip 自己他们在股东层面还有一层杠杆所以可以看到就整个这个交易的杠杆是拉得非常满的这种高杠杆的交易如果万一失败的话会造成什么样的影响就破产这就是我以前干的事情就是它破产会殃及到安踏吗就是会把你的股权全部崴跑

因为相当于你说你想你 10 倍 12 倍的这个债务比例是什么概念呢就是你这个 Amer 这个公司每年产生的现金流要还 12 年啥都不干才能把他这个债务给还完这个在我们以前发债的历史上是一个非常罕见的数据即使在美国这么发达资本市场里面基本上我们做 LBO 杠杆收购也就是五六倍的以别代已经到底了

他这个交易在当年是做了十几倍的一倍大而且仅仅是在公司层面多华没有考虑这个股东的这个股东的这个债务所以是非常恐怖的而且这个鬼故事不是在收购那一刻就结束的这个鬼故事一直到了这个公司 Amer 在二三年年底二三年年初重新上市之前他的债务比例都非常高

那我们知道他在这个就是收购的在这个收购的时候是加了 30 亿欧元的债嘛孙老师你知道在 Amer Oats 上市的时候他有多少债吗就是仅仅是公司层面啊还不考虑安踏自己的债一倍

对他有 70 亿的债那确实挺多的 70 亿美金哦真的很夸张那个时候其实整个 Amer20 年 21 年 22 年都是一个投入期他那个时候一倍大也就是一年就两三亿美元的一倍大一直到 23 年的时候其实他一倍大才开始慢慢出来可能到了这个 6 亿美元但即使 6 亿美元你有 70 亿美元的债

也是一个很恐怖的数据啊所以他是在哪天的时候开始还钱还钱还回来开始可以自己赚钱自己养活自己对这就是这个公司做 IPO 的一个最重要的原因就是要还债那这个公司呢在 24 年年初的时候做二次上市的时候啊其实还是

非常不顺利的那个时候一个是这个公司负债也很高嘛第二个他当年打的这种高端消费大家觉得可能是不是国内投资人可能会觉得说 24 年经济已经这么差了谁还会去花一万块钱买十足鸟

所以那个时候的 IPO 是发的比较差的就整个发行的价格到发行的这个体量都是低于他们的预期的所以当年是 13 块钱发了然后融了大概 14 亿美元不到的这个新钱其中还有很多是老股东支持的就放免又投了一亿美金进去然后这样呢才还出来大概 9 亿美金的债

所以它们相当于在这个交易之后呢 IPO 之后呢就把杠杆降到了 60 亿美金以下

那他们比较牛的是什么呢整个 24 年 Amer 就像又踩上了飞轮又开始业绩起飞对 而且这个我们到今天都不能参透其中的秘诀就整个 Amer 各个品牌从十足鸟开始 24 年在中国大陆的销售额增长都要超过 50%而且这已经是在一个比较大的基数上面去做的增长所以

整个十足鸟在 24 年的这个全球的销售已经要突破 20 亿美金了所以这是非常夸张的一个数字所以到了 24 年年底的时候啊那个时候 Amer 又做了一次二次的这个增发又从资本市场上融了大概 11 亿美金那个时候的价格已经到 23 块钱了也就是短短的八个月之后股价已经上涨 80%了

所以呢整个 24 年我们看 Amer 一次 IPO 一次增发一共在资本上上融了 25 亿美金的股权还了 30 亿美金的债整个债务比就降到了这个 30 亿美金的这个这个这个比较安全的一个一个范围同时它的 EBITDA 还在增长嘛所以它这个覆盖倍数就变得比较健康就慢慢还回来了对

这个主要还是要靠业绩说话我们可以看看这个业绩是怎么样的就是收购之前我们来看一下十足鸟和 Salamon 统一归属的 Oddoll 的这个板块整体收入就是 13 亿美金 EBITDA 是 1 亿美金

就八个点的 EBITDA 率就是跟耐克 RT 比较一致对然后再来看 24 年就是六年之后单纯这个十足鸟财年的收入就是 18 亿的美金 EBITDA 有将近 5 亿美金那已经 25 个点都过了就单纯一个品牌就比之前两个品牌加起来要翻个五倍对而且中国市场要占到占到 30%

然后 25 年的 QED2C 已经占到 50%了毛利也提升将近到 70%这跟 D2C 有关系吗这个是只有十足鸟然后再来看 Salamon 的话二四财年是 20 亿美金的收入一笔它是 3 亿美金你看很有意思啊就是二四财年其实 Salamon 是超过了十足鸟的这个也是一个大家没看到的原因

一个试试吧所以就是有一个采完飞火轮第二个还有飞火轮他们这个飞火轮都有好多啊对而且 Symon 其实大中华去收入也就是占 13 个点说明它在海外的这个 popular 程度还是非常高的或者说说明它在中国还有很多的这个 room 可以去提升然后它的毛利呢也是提升到了 50%以上

所以这个是这两个头号大品牌当家花旦

剩下来的这个 Wilson 呢也挺好的 2 月 4 年财年呢是有 10 亿美金的收入一笔他也有一亿多美金就等于当年十足鸟加 Salamon 也就是现在一个单个 Wilson 就抵过了然后大中华区其实收入也占比不大也就是 10 个点左右所以大家总觉得是不是安踏收了以后就变成了一个中国牌子其实除了十足鸟有这个迹象以外其他牌子还挺国际化的

其他牌子还有很大的中国化的空间对所以我们再反过头来去推敲一下这个交易当然现在从结果上来看它肯定是从财务上从业务上都变得比较安全了但是实际上在一个很长的过程中我觉得没有安踏如果仅仅是一个 P 投资人对吧首先他不可能借那么多的债

然后第二个他也没有那么大的能力,所以我在短短的这个五六年的时间里面,我就一个飞火轮接着一个飞火轮的这个创造业绩。所以我们刚才其实一直没有讲一个点是为什么安踏 Amer 能够借十几倍的杠杆,其实这里面有 60%的债务是安踏用自己的上市公司主体信用去做担保的。

所以可以看到虽然这部分债务不记在安泰的账上但如果违约的话其实也会对安泰的盛世公司产生直接的影响这里面有将近 40 亿美金的债务

所以对安特来讲其实还是一个非常大的一个如果做不好就会爆雷的一个事情所以也可以看出来当时他们其实对于这笔交易也算是势在彼得就这场仗必须得赢不然受到的影响是非常大的这也是我觉得这也是为什么这几个品牌能非常成功的原因因为对于老板下了巨大决心要把这件事情做成他才能去推动内部所有的力量往这个目标去做努力

对还有一个我觉得很重要的因素是安踏在收购之前其实自己的账上是没有什么债务的所以他相当于说是非常干净的一个资产负债表去做了这个交易同时呢安踏在这个收购以后的每年的发展也非常好

所以导致说他的这个整个现金的增长增速是非常非常快的他到这个安踏自己的母公司到 2024 年账上现金有 50 亿美金

所以其实已经能够足够覆盖就是 Amer 的这 40 亿美金的债了所以也可以看到就是安踏自己非常优秀的一个资产负债表也是他在体外能够去承担 Amer 这样一个养 Amer 这样一个潜力股的一个很重要的原因就是说当你想做真正意义上全球化的时候其实你本质上先得自己变成一个非常健康的公司不然其实你会带来的危机可能比你想象中的要大得多得多

对然后第三个点就是很多人在这个收购的时候就开始问就是说 Amy 以后会怎么样就她会被装到

港股的上市公司里面去吗还是它会被继续卖掉还是说它会怎么样所以我觉得其实 Amer 也给很多中国的企业在资本市场上做了一个表率也好或者做了一个案例也好就是你可以同时拥有在美股和在 A 股或者 H 股的两家上市公司就与其你让一个国际品牌装到你自己的原来的那个壳里面去其实你可以追求它的这个

第二个 listing 的一个选择这里面有一个什么样的这个印证呢我觉得就是我们刚才提到的就是安踏在 24 年年底做的那次增发就是 23 块钱做的那次增发那次增发里面就是他在 IPU 的时候还是放云啊这些老股东又加了一把码嘛包括腾讯也加了嘛

但是到 24 年年底的时候其实所有投资人都是美国的长线基金就包括第一哨这样的就是美国的长线其实最近一直在加码所以你说 Amer 到底是不是个中概股我觉得其实挺中概股的就是他从这个控股股东到整个业务对吧到整个团队其实都非常中概

但是当你业绩很好当你真正把品牌化做出来当你全球的这个收入体量达到一定比例的时候其实没有人会 care 你到底是中国人的公司还是美国人的公司对我也挺好奇的如果做这么大的一个交易创始人在里面会扮演什么样的角色他需要给出财就是外面的资方一个很大的决心吗不然大家可能会觉得这笔赌注是非常大

对而且他也得给他安踏自己原来的高管就是有一根地基的 alignment 否则就是安踏自己的高管可能会觉得就没有动力把这些品牌给做好对或者你会他会觉得你可能在外面养了第二个儿子对吧那这第二个儿子其实在养的时候还是最早的时候其实在还是要输血的对要输血然后第二个呢就是还得输人才就是其实安踏在就给了这个公司一年的调整期以后就开始往就是 Amer 里面加安踏原来的老人了

所以其实安踏老人在这个 Amer 做起来的这个过程中其实也起到了很大的作用因为我们可以看到就今天像十足鸟小骚乐们的很多上游的这个原材料包括这个面料对吧然后整个品牌的重新定位其实都是安踏在国内的这个团队做的也不是海外团队做的

所以呢,其实这个交易里面还有一个很有意思的点,大家很多人都不知道,是在 2019 年他们把这个 deal close 了以后呢,其实做了一次转股,安踏把自己持有的大概四个点的股份分批转给了就是丁士忠控股的一个董,就是安踏的董事的一个财团和安踏高管的一个财团。

就是这样的话就是在其实做完这个交易以后安踏自己的董事其实是持有 Amer 大概三个点的股份的然后安踏的高管是持有 Amer 大概一个点的股份的所以其实两边的交叉持股就可以让大家能够放下利益也保持一致保持一致然后让大家去甘愿把这个第二个儿子能够养起来对啊不然菲拉跟迪桑特就哭了哈哈哈哈

对所以我有的时候觉得安塔真是也挺厉害就是体外有这个十足鸟 Solomon Wilson 然后体内还有迪桑特 Fila 这样的这个亲儿子都很优秀干儿子亲儿子都很优秀对他其实用另外一种方式也缔造出了一个品牌的帝国吧

我觉得这是非常厉害的因为品牌就会起起伏伏总是一样的关键是你有什么样的方式去 balance 中间的起伏而且这里面我觉得还有一点也给了我很多的反思吧就刚才我们也聪老师也问我嘛就为什么安踏用 JV 的方式他为什么不买控股权包括他在其实在 Amer 里面他也就是 40 的股东他并不是一个控股股东非常大比例的一个股东

其实我觉得这个也就是说明其实当你有能力去把这件事情从零到一或者从一到十做起来的时候你就是对这个公司有控制权的这里面不在于说你在这个品牌里面到底真正占了多少股份比如说他在迪桑特某公司里面也就是七个点的股份但现在中国迪桑特可能占了整体迪桑特百分之五六十的收入那这个时候他即使不是真正的

大股东但是他仍然是整个迪桑特品牌里面一个非常重的话语圈我觉得在 Amer 里面也是这样你想不管是 Cheap Wilson 就 Lulaman 的创始人还是腾讯或者方圆其实没有人会对他

职守花交对吧有的时候我们还说有这种叫 activist shareholder 包括像 PE 啊或者 VC 啊经常投资人喜欢在里面职守花交一下但我觉得在 Amer 这个案例里面是没有人敢对安踏职守花交大家都希望安踏努力对就所有投资人可能在 24 年这个每个 quarter 计算这个收入的时候都觉得怎么安踏这个 quarter 又 over deliver 了

所以我觉得这个就是我觉得真正的一种控制力的来源就是在于你能够成为这个品牌真正的缔造者静静你刚刚讲了非常复杂的一个交易虽然学到了很多但是

我现在也感觉好像记不了太多数字有点多反正就记住就是艺高人胆大我就记住了确实做海外并购这件事情第一是要有实力第二是有胆量第三是要真正有能力去把这个盘棋给凑起来对然后我们就要这个真正去讨论一下这个业务实质了从老师

作为一个食宿鸟的这个用户对你能说一下为什么 24 年经济这么差你还要去买一万块钱的鸟吗首先我要声明一下我是去日本买鸟的所以可以稍微便宜一点那要七千块钱吧差不多要六七千对我们刚刚就在讨论就是比如说同价位的品牌还有什么加大鹅呀 Monclair 啊还有挺多选择的就是你就觉得鸟对你的这些吸引力在哪里

其实我都买了对那你可以说一下比如说你很想对比这几个牌子鸟的吸引力在哪对我觉得就是首先我对鸟的第一个印象呢是它还是比较低调的一个 logo 和品牌我觉得对我们已经过了需要把一个 logo 放在外面的这个年纪啊

我觉得或者说这个时代大家也不希望把 logo 外显得特别厉害除非它就是一个非常时尚的牌子我们希望展现它的这个 logo 我觉得这点上它是跟这个时代的审美是呼应的这是一个点第二个点呢就是我觉得从实用性上呢它有一些艰巨性因为其实这几年就十足鸟在的这个冲锋衣品类其实整体发展都非常好对吧你看其实地下板有骆驼嘛

其实骆驼这几年的发展也是飞速的本质上我觉得它解决了一个多场景穿着的需求就你披着这件外套你可以很省心一下雨你就戴个帽子然后你就出门了然后你平常去一些工作场合聊天的时候也不会显得你对别人不尊重因为你穿的是黑色挺低调的第三个呢它也兼具一些运动的风格因为我觉得现在已经没有人会西装革履去聊天了

我觉得听起来好像一个现代版的 Fila

有可能就是我觉得其实一个品牌真的能够在一个地域爆火本质上它肯定是满足了当地人在生活场景上的一些需求我觉得这是最底层的对这个就像我们之前聊过的 ON 嘛就是我们也说其实虽然这些牌子最早都是就是滑雪或者那种超级讲究这种功能性的场景但是其实现在泛化的都是一些日常的生活场景没有人会真的穿着

这个鸟去滑雪或者穿着案去跑步对我觉得永远运动的那个顶尖人群只占人群里面的 1%包括说你说深度的 Lululemon 的这些爱好者我觉得也非常比例非常低但是呢他的能量就是从里圈往外去泛化以后就会有一群人觉得说我穿着他拥有了这种生活方式或者我欣赏这种生活方式

当然大家也有一些说法就是说中国男士都希望自己很成功啊孙浩反正都想登个珠峰但是也没空或者没能力去登那我就穿了这个以后就感觉我是个成功人士也有这样的说法那本质上他其实呃

体现的一点都是说当这群最核心的用户散发出他对于一个品牌的狂热爱好的时候其实犯人群是可以感受到以及在场景里面做犯话对就是被那些顶尖的就是你穿了这个就有点

感觉像就接触到明星啊或者接触到某种精神的那种高峰一样有一些内核性当然我觉得大部分的消费者包括中产肯定还是从重心态为主的这是一个不差的选择如果我去找这个其他的对标可能同样的价格带我也没有找到更好的选择的时候我其实可以买

但我也是觉得说当这个标签变得泛化以后它肯定也会起到反噬的作用当人人都穿十足鸟的时候十足鸟就变得没有这么稀缺了那大家就可能转换去穿迪桑特我不知道有可能迪桑特现在变成了一个更低调的鸟某种意义上

所以最后还是肥水不流外人体都是安踏的对所以其实安踏就设了一个圈对吧大家在我的品牌圈里面打转但核心他们完成的一点使命就是起码让用户知道他们

我觉得这些品牌其实也在很多很多的海外品牌里面转手了这么多次但原来它可能是一个不起眼的鸟然后是个不起眼的一个弃子转到安踏手里面变成一个当红炸子鸡我觉得这个也是跟它属于谁有关因为你去看十足鸟其实很多人不知道它在 02 年到 05 年的时候它是在阿迪达斯下面的

原来是这样但是大家都不知道有这个事然后也没有把十足鸟真的做得很好十足鸟原来的印象就是说你可以在户外的各种渠道都看到它但第一个是它渠道乱架很厉害然后你也搞不清楚它真正的价格在哪里第二是你似乎谁处都能看到它你也不会特别珍惜它

所以等到就是 05 年的时候其实阿里达斯先战略调整 4.85 亿欧元先卖回给了亚马逢然后再亚马逢给安踏的这个故事那安踏我觉得他做的比较对的一件事情就是他确实在国内以非常大的门店的面积去开了很

fancy 的十足鸟的门店一下子把它的价格带进一步地拉高而且我记得有一段时间大家会吐槽说什么点就是说十足鸟的尺寸实在是太小了就是变得非常的中国化因为你自己去穿十足鸟的时候你会发现它其实很修身我都有点惊呆我就想说老外怎么能穿这么修身的衣服

有可能它也是为中国做了很多很多的推了美对它的这个版型是为中国做了一些调整的我觉得这个也是如果你没有收购下来这个品牌其实你是没有办法去做这样的调整然后如果你不是像安踏这样就是对货盘很早就有认知的话我觉得也很难去做这件事情对所以你去看十足鸟其实是修身的这个也是为什么大家喜欢它的点这个我们就要提到因为 North Face 就很肥对

你看这个我们要提到一个点就是说我们刚才因为我们是两个女生在聊所以你会感觉好像十足鸟是女生在卖但其实十足鸟在很长一段时间是一个男生品牌我觉得这也是安踏非常牛的地方就比如说迪桑特我觉得之前在我印象里也是一个非常男性化的男性化的品牌

他都把他就现在好像这个十足鸟在 24 年哇他这真的很厉害 24 年 Q3 的时候女装销售只占 25%到 24 年 Q4 的时候女装已经占了 40%25 年已经要超过一半就是他用男性唤醒了女性对于

这个品牌的觉醒当然我们看到管理层我们发现也是有迹可循的因为 21 年 2 月份的时候十足鸟的 CEO 其实是从 Lululemon 这边过来了他名字叫 Stuart 他原来其实在 Lululemon 做了五年的时间是当时的首席运营高安加上国际执行的 VP 我觉得他也带来了很强的女装的基因包括怎么去租整个货盘让整个人群都喜欢这个品牌

当然我觉得是不是 Chip Wilson 背后塞了这样子一个自己原来的这个老下属也是有机可行我其实这么回想过去啊我觉得 Chip 其实也是很聪明的你如果你想 Amer 的管理层当时也有这个能力说我先留一部分股份不完全卖掉吗

对吧但他没有做他如果做的话他现在也是可以套赢的我觉得 Chip 就是这样他把他自己在 Lulu 里面的股份拿出来对吧下注了这个 Amer 其实对他来说是一种风险风险分散然后 diversify 他的这个 holding 的一种办法

那从另一个角度来说也是他小鱼跟着大鱼嘛就 Free Rider 这个大鱼带来了整片海洋对他也是一个挺聪明的 Founder 虽然被董事会踢出去了但实际上他自己在个人投资合作布局上其实很全面其实这个也是我觉得对我们的一个很大的启示就是其实在整个投资的领域里面包括像在做这种 Buyout 的领域里面其实同一个行业的小鱼或者是比如说

像 Chip 他不太熟悉中国市场嘛那么在中国市场他就要选择一个跟一个大鱼去玩其实与其比如说他自己又新买了一个品牌很吃很吃的去做或者做中国市场他不如跟着这个安踏这样的大鱼在 Amer 这盘大旗上面把他下得更好对然后我们还提到另外一个牌子叫 Salomon 对吧

这个也是一个非常神奇的品牌可能我们对它的了解还没有十足鸟这么深我觉得好像我对它的这个印象就是那个登山鞋对吧然后去年也是 24 年火出圈的一个产品对它其实最早被称为欧洲中年足利件哈哈

我觉得这个称号也挺有意思的所以当年呢其实你可以在很多渠道看到比如说奥特莱斯里面三折销售然后他也丑门了 70 年是一个法国的户外品牌但他出圈呢其实是 15 年的时候他有一款 Snowcross 的这个鞋当时是被这个买手电给看中了我觉得就是就是丑门到了极致啊总有一天他会重回

这个史上巅峰那这个以后呢他就慢慢的开始呢又以他这个传统的形象破圈这是第一个那第二个呢就是安踏拿到自己手里以后他做了一个什么事呢就是他其实是在非常小众的各种运动圈里面不断的让他去融入这个文化圈子去破这些运动文化圈这里面包括最早是越野跑之后是骑行路冲飞盘对吧

你听上去都很小众但实际上呢其实安踏在运营 Salamon 的时候是用这种进各个细分运动圈的方式去把它打爆的这个其实跟十足鸟的方式又不太一样然后你可以看到上次雷军出现的时候他其实上面穿的是小米的衣服下面也穿了一双 Salamon 是吗

所以这个带货还是很重要因为我记得十字鸟最早也是大大有一次冬奥会的时候穿了鸟然后就开始把这种行政日常的这种商务气质给挖掘出来超级代言人然后萨勒蒙的话其实还跟那个超级碗超级碗里面其实 Fenty Beauty 的

FounderRihannaRihanna 穿了她的鞋而那双鞋是双红色的鞋所以那个超级碗的那双红色的鞋也是让她出圈的所以她本质上跟很多的这些时尚品牌也有做很多联名说白了她就是会选代言人我发现安踏真的不是靠运动出圈安踏都是靠时尚出圈

所以打差一画嘛就不是变得更强更快对对对这个也是他的一个独家法宝吧我觉得对所以你提到你看啊他做的这个 Wilson 里面其实这几年最大的一个曝光的亮点就是因为这个 24 年 8 月份的时候郑清文的奥运夺冠的时候他就穿了这个 Wilson

所以这个给他带来了非常大的这个曝光量然后同款球拍在威尔森的这个天猫官方旗舰店 48 小时收到了 4 万人的问询 3000 多人的夹狗对因为我从小打网球嘛就是威尔森其实一直是一个在网球领域里面我觉得还是一个非常非常知名的牌子啊

那其实同时我们其实还有几个网球的这个非常知名的牌子其实这几年都散落在不同的人手里我觉得还是就是这个运营者是很重要的对我们刚才讲了很多虽然我们在这个交易上面或者是在结构上面可能是专家但我觉得我们对于这个 Amer 到底为什么去年的情况下今年情况下还能每个季度增长 50%这件事我们其实也存在一个很大的困惑

那因为我们自己也不是最忠实的 Amer 的这个用户啊所以我们也想问我们广大的这个听用大家觉得就是十足鸟 Solomon 或者 Wilson 出圈的这个点到底在于哪里或者说你最喜欢这个品牌的核心原因是什么

对因为这些品牌都不是新品牌嘛然后它也存在了很长时间了多多少少可能你也买过对为什么现在的鸟就会让你很想下手或者今天的 Solomon 和 Wilson 跟过去有什么不一样的地方我觉得这个也是我们挺想跟大家去探讨一下然后向大家学习的地方好呀那我们这期就先到这里好谢谢大家的收听拜拜拜拜