Deep Dive
Shownotes Transcript
你有没有留意到越来越多的高端运动品牌正在把门店开进机场
各位听众大家好,欢迎收听本期的一财播客这个五一假期,当你拖着行李穿梭在机场出发层时也许会突然发现,机场里多了很多高端品牌店其中高端类的运动品牌最突出比如上海虹桥 T 二航站楼十足鸟的登山包与冲锋衣陈列在通道转角迪桑特的中岛店紧挨着 70 号登机口不远处的 40 号登机口旁边还有即将开业的可龙品牌
本期,我们将跟随 DT 商业观察,来看看作为交通枢纽的机场,怎么就成了户外中产的购物天堂高端运动品牌们迁徙朝的背后,藏着怎样的商业逻辑为什么机场成为了品牌必争之地?机场店对于品牌来说到底意味着什么?你会在机场消费高端品牌吗?欢迎在评论区留言,机场里的户外品牌越来越多,并不是一个错觉
DT 商业观察统计发现,过去两年间,Lululemon、石祖鸟、迪桑特等高端户外品牌正在加速进入机场。Lululemon 可能是最早进入机场的高端户外品牌,早在 2021 年,就在上海虹桥机场开设了机场首店。
到了 2024 年,Lululemon 将虹桥机场店从旅游零售商拉格代尔手中收回,重新装修,推出直营店,并在这一年入驻深圳保安、成都双流和北京大兴三大机场。2025 年又入驻北京首都机场和昆明长水机场,完成了从一线到新一线机场的铺开。
而安踏旗下几家户外品牌更是在机场渠道上打出一张组合牌十足鸟落地上海虹桥和深圳保安迪桑特在上海虹桥和成都双流开出两家门店可龙的上海虹桥机场首店预计今年开业除了近两年火热的户外品牌们在中产户外品牌略显掉队的加拿大鹅也在 2024 年开始布局机场渠道将国内机场首店开到了成都双流 2025 年更进一步挺进上海虹桥
与其他门店相比,这些户外品牌的机场店的特点主要体现在全品类、商务化、强互动首先就来说说第一个特点,货品齐全据 Lululaman 介绍,虹桥机场店提供全系列产品包括瑜伽、训练、逃步、日常通勤等运动休闲服饰及装备
有小红书网友就表示 在上海逛了好几家 Lululemon 热门卫衣基本都是没货 或者颜色和尺码不合适最后反而在机场店入手了喜欢的款式不止一位消费者反馈称 机场的货比较全甚至买到了在其他店里断货的产品像某屋和某东要么涨价要么断货的十足鸟帽子在上海虹桥 T2 的十足鸟专柜店里就是货全的
迪桑特机场店则覆盖了商务、滑雪、高尔夫、高端机能全地形四个系列产品此外,机场渠道的运动品牌在产品陈设上更偏向商务和通勤迪桑特红桥机场店将多类似商务陈列在最显眼的位置以满足商务人士的需求洛洛拉曼红桥机场店则是增加了通勤系列产品的比例
此外,部分品牌还针对机场客群推出了轻量化产品,比如 Lululemon 推出袜子、可折叠瑜伽垫、随行包等小包装产品,既适配说走就走的差旅需求,也满足了购买伴手里的特殊需求。最后,机场店不光带货,也在努力整活,吸引路人的注意力。
Lululamon 就属于整活积极的在各大机场门店设计了城市主题行李贴墙不需要消费即可领取有消费者表示现场上海的卡牌没有了还能添加微信给邮寄还有今年年初 Lululamon 上海虹桥机场推出的热汉新年活动带大家体验尊巴克城 Lululamon 大兴机场开业时还推出过 100 磅亚灵挑战活动不需要消费参与活动就能领取随机礼物
这些高端运动品牌们纷纷进入机场渠道背后究竟有什么样的原因?为什么机场成为了品牌必争之地?机场店对于品牌来说到底意味着什么?不可否认,很多大城市的机场比商场还好逛了以前的机场可能只有便利店和特产店如今的后机厅里奢侈品门店零次置笔大屏幕上滚动播放着品牌商业大片很容易让人产生进了个购物商场的错觉
以上海虹桥机场为例,它不仅引入了米其林一星餐厅人和馆、Shake Shack 全球机场首店、百分号 Arabica 全球机场首店等餐饮品牌,还打造了一条 360 米长的一线品牌大道,汇集了爱马仕、LV、迪奥、Prada 等奢侈品牌,被网友称为小恒隆。
不光一线城市机场升级其他机场也在积极引进奢侈品大牌营造高端商场的感觉比如成都天府机场 2021 年正式通航短短几年时间已经成为新晋土豪机场坐拥全成都最全面的重奢品牌包括且不限于爱马仕 LV 迪奥等由此可见机场已经从单一的交通枢纽升级为集餐饮购物文化体验于一体的重要商圈
而十足鸟、Lululemon 等高端运动品牌本来就偏好在一线城市核心商圈贴着奢侈品开店如今也很自然地进入机场商圈与爱马仕等奢侈品牌肩并肩在机场这个商圈里分一杯羹和普通商圈相比机场商圈的优势可圈可点首先机场拥有超大规模的客流为品牌提供高曝光机会
根据民航局公布的数据,2024 年全国机场旅客吞吐量 14.6 亿人次,同比增长 15.9%其中,上海浦东机场、广州白云机场、北京首都机场和深圳保安机场的年旅客吞吐量超过 6000 万人次其次,机场不仅人流量大,而且有不少高竞职客群,能让品牌实现有效转化
机场商业评论主编及机场咨询公司爱尔波创始人祝伟龙曾表示商务人群是主要的消费人群因为他们经常在机场来往大部分时间在出差要么在机场要么在去机场的路上一线和新一线机场的商务旅客往往消费能力强价格敏感度较低与高端运动品牌的目标受众相契合再加上机场独特的候机场景为品牌创造了绝佳的出客机会有助于促成转化
当普通商圈面临客流分散、停留时间短的难题时,机场凭借着高净值客流和相对封闭的购物场景端出断货款、隐藏款等产品,就容易让消费者因为时间紧迫而加速消费,将高净值人流转化为销售业绩,因此成为品牌曝光加转化的黄金渠道。那么,反过来看,机场为什么要拥抱运动品牌?
实际上,不仅仅高端运动品牌要抢占机场渠道机场也在吸纳更多高端运动品牌入住这关乎着机场能不能多赚钱从机场的收入结构来看机场收入分为航空性收入和非航空性收入航空性收入包括飞机起降费、停场费、客桥费等根据民航局规定实行政府指导价也就是说,机场的航空性收入直接取决于航班量、旅客吞吐量及货油吞吐量
而非航空性业务的收费标准实行市场调节价参考民航资源网对机场行业业务发展周期的分析旅客吞吐量达到每年 3000 万人次的大型机场的盈利能力如何就看非航空性业务的发展为什么这样说因为在非航空性收入中有一个重要的组成部分那就是特许经营收入
以北京首都机场为例 2024 年飞航空性收入中特许经营收入占比 55.6%租金收入占比为 34.7%资源使用收入占比为 7.6%所谓的特许经营就是指机场可以通过授权第三方经营广告、零售、餐饮、贵宾服务等业务获取经营权转让费这部分费用通常根据销售额分成或依据约定好的保底金额根据两者熟高原则来确定收入
也就是说,机场商户经营状况越好,机场获得的分成收入就越高。因此,机场自然希望优先引入高评效品牌,实现商业价值最大化。如今,高端运动品牌成为中产群体消费热点,十足鸟、Lululemon、迪桑特等客单价较高的中产品牌,也就成了机场希望招揽的客户。当然,机场需要高端运动品牌的另一个原因,是曾经赚钱的业态没那么赚了。
在高端运动品牌之前奢侈品牌和免税业务一直是机场的香饽饽
大概从 2018 年开始,奢侈品牌开始加速布局中国机场 2019 年,Louis Vuitton 在北京大兴机场开出国内首家机场有税区门店并在随后几年开进了上海虹桥、北京首都、成都天府和广州白云机场 2021 年,Dior 在成都天府机场开设国内机场有税区首家精品店 Prada 也在 2021 年将国内机场首店入住深圳保安机场
彼时,Lululemon,石足鸟等品牌还没有成为中产标配机场的奢侈品门店是商务人士和名媛贵妇的消费打卡地然而最近两年,奢侈品牌市场增速明显放缓很多人选择去海外市场购买或是寻找平价替代免税收入的下滑也影响了机场非航空性收入的恢复倒逼着机场寻求补位
要知道,免税收入曾是机场的利润奶牛 2019 年,日上上海为上海机场创造了 52.1 亿元收入相当于上海机场全年营收的 47.6%然而,免税店正在度过一个艰难时期,出境由恢复后消费者开始转向日本、韩国等地的免税购物电商平台的价格战也让机场免税店的吸引力下降
2024 年 上海机场免税收入 12.12 亿元 仅仅恢复到 2019 年同期的 23.3%在这样的背景下 接替奢侈品和免税业务成为中产新头号的高端运动品牌开始成为机场商业的优选客户 被寄予带来更多非航空性收入的希望机场和高端运动品牌之间的双向奔赴 正在重塑机场的商业逻辑
未来的机场可能不仅仅是一个等飞机的场所而是成为融合了运动健康休闲社交的新型生活方式中心让旅客的候机从被动等待变成品质享受正如新加坡张艺机场通过健美操瑜伽普拉提等团课活动成功把路过的旅客转化为停留的消费者中国机场也可以进一步探索和品牌的更多可能性
好了本期节目到此就结束了你感受到了机场的变化吗你在机场里看到过哪些高端品牌消费过吗欢迎在评论区留言喜欢我们的节目欢迎转发分享我们下期再见