Vol.124 | 这届“平替人”在想什么？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 一年一度 的 610十八大 促 结束了， 没有 一家 电商 公布 自家 GMV， 有些 平淡 的 落幕 让人 不禁 发出 疑问， 大 促 神话 不在 了 吗？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异才 播客。 这个 610十八大 促 活动 你 花钱 了 吗？ 买 了 什么？ 评论 区 等你 分享。

早 在 6 18 之前， 各 大 头部 主播 接连 公开 表达 了 对于 大 促 带 货 的 信心 不足。 今年 被 称为 史 上 最 卷 618， 各 大 电商 卯足了劲 打 价格战， 抢 人 抢 流量， 效果 却 不尽人意。 当今 平 替 消费 趋势 依然 大热， 他们 难道 对 低价 大 促 不买账 了 吗？ 本期 我们 跟着 育才 号 专家， 上海 对外经贸大学 教师 朱媛媛 团队 的 视角， 聊聊 这 届 平 替人 在 想什么。

从 花钱买 大牌 到 全网 找平 替， 从 享受 奢侈 体验 到 只 注重 性价比， 精明 的 新 中产 们 不再 把 奢侈品 大牌 看作 身份 的 象征， 而是 凤 行 纯粹 的 使用价值 优先、 溢价 靠边 的 原则。 把 视线 重新 聚焦 回 产品 本身， 不是 贵 的 东西 买不起， 而是 便宜 的 更有 性价比 成为 流行语 绝不 是 偶然， 它 代表 着 一种 独特 的 消费 趋势。 近期， 月入 两万 的 白领 只 喝 9.9块 咖啡 的 话题 在 社交 媒体 上 引发 关注， 网友 们 纷纷 留言 跟 评， 9.9块 的 续命 水， 多一分 都 不要。 不难看出， 伴随 消费观念 的 转变， 性价比 成为 消费者 考量 的 首选， 而 这 也 带动 了 新一轮 平 替 热。 当 多花钱 不再 代表 消费 心智， 高 毛利 便 不再 成为 定价 起点， 这 届 平 替人 也有 了 新 想法， 就是 平 替 之后 还有 平 替， 价格低 不再 是 重点， 质 价 比 才是 关键。 当 平 替 热潮 行至 中场， 以 1688 为首 的 平价 电商 平台 正 踩 中 市场 风口， 承接 住了 新 中产、 职场新人、 买手、 博主 等 消费群体 的 平 替 新 需求， 并 为 彼此 带来 双赢。

过去 一年， 原本 在 普通 消费者 眼里 默默无闻 的 1688 平台 因 产品 物美价廉 而 意外 爆 红。 期间， 1688 2次 登顶 苹果 应用 商店 免费 榜。 数据 显示， 仅 小红 书上 与 1688 相关 的 自发 种草 笔记 超过 180万篇， 一篇 挖 宝 1688 源头 工厂 的 笔记 能有 好几万 转 评赞。 越来越多 的 消费者 开始 将 网购 阵地 转移 到了 1688。 1688 原本 一直 做 着 服务 B 端 卖家 的 批发 生意， 这 届 消费者 却 通过 平台 提供 的 一件代发， 购买 到 源头 工厂 或 品牌 代工厂 生产 的 产品， 这些 产品 基本 采用 相同 的 材料、 工艺 和 生产线， 质量 也与 原 产品 差别 不大， 可谓 是 平 替 本尊。 在 零售 客 群 涌入 的 热潮 中， 1688 的 用户 画像 也 悄然 发生 了 变化。 据 1688 商人 圈 数据 显示， 在 所有 1688 的 买家 中， 25到30岁 的 Z 世代 占 了 48.8%， 30到35岁 的 新 中产 占 了 44.9%。

对于 正处于 事业 起步 阶段 的 Z 世代 而言， 收入 和 对 未来 预期 的 巨大变化 会 有意无意 地 迫使 他们 改变 原有 的 消费 惯性。 事实上， Z 世代 可以 说是 含 着 金汤匙 出生 的 一代人。 作为 互联网 时代 的 原住民， 他们 从小 就 被 各种 新鲜 事物 包围， 对于 新奇 有趣 的 产品 有着 极大 的 好奇心， 对于 颜值 功能 有着 挑剔 的 眼光， 因此 在 消费 方面 也 非常 舍得 投入。 与此 形成 鲜明对比 的 是， 他们 中的 大多数人 刚刚 走出 校门 不久， 正处于 事业 的 起步 阶段， 面临 着 巨大 的 生存 压力。 与此同时， 他们 还需要 应对 高房价、 高 物价 等 现实 问题。 当前 经济 下行压力 加大， 就业 环境 不确定性 增多， 这 也 使得 一些 年轻人 对 未来 经济 前景 感到 担忧， 超前消费 的 信心 受到影响。 因此， 精打细算、 不 超预算 成为 Z 世代 新的 消费 哲学。

2023年 中国 消费者 洞察 白皮书 显示， 精细化 成为 消费 关键词。 超过 92% 的 消费者 表示 自己的 消费观念 更加 保守， 需要 更 精细 的 规划 或 减少 消费。 有 45.6% 的 00后表示 会 尝试 产品 平 替。 一名 90后宝 妈 表示， 追求 性价比 很 累， 查 攻略、 比价、 验货， 但 很 有 成就感。 都说 小孩子 才 做 选择， 品质 和 低价 我们 成年人 都要。 酷爱 网购 的 她 常常 需要 为 宝宝 囤 购 口水巾、 玩具 等 日用品。 抱着 试试看 的 心态， 他在 不同 购物 平台 下单 了 不同 品牌 的 口水巾。 在 拆开 快递 的 那一刻， 他 惊喜 地 发现， 尽管 产品 的 价格 差异 很大， 但 商品 的 质量 却 没什么 明显 差别， 让 他 不禁 感叹 平 替 真 香。

而 这类 更便宜 的 产品 被 称为 白 牌， 简单 的 理解 就是指 一些 小 厂商 生产 的 没有 牌子 的 商品 对 标 品牌， 类似 他 这样 有 大量 囤货 需求 的 消费者 在 尝试 网购 白 牌 平 替 商品 后， 仿佛 打开 了 新世界 的 大门。 这批 消费者 变得 抠门 了也 变得 聪明 了。 他们 发现 比起 让 中间商 赚 差价， 不如 多 花点 功夫 钻研， 找到 上游 工厂 买买买。 而 对于 有了 一定 物质基础 或 家庭 负债 的 新 中产 家庭 而言， 过去 几年 在 某种程度 上 也 重塑 了 他们的 消费 习惯， 让 他们 重新 检视 家庭 资产负债表 和 财务 健康 水平。 在 非 必须 消费 领域， 比如 瑜伽裤、 运动、 智能 穿戴 设备、 咖啡、 旅游、 高端 护肤品、 高端 医 美 等 烧钱 项目， 新 中产 们 开始 减少 这些 向外 彰显 身份、 提示 社会 地位 的 消费品 类 支出。

一位 在职 场 打拼 十多年、 有 一定 经济 积累 的 管理层 员工 表示， 如今 的 自己 会 更 在意 品质 而 非 品牌， 更 在意 功能 而 非 外观， 不该 花 的 钱 不 花， 全方位 压缩 不必要 开支。 这样的 调整 或多或少 会 降低 家庭 生活品质， 但 相对 应 的 安全感 变 多了。 他 认为， 降低 消费 不会 降低 幸福感， 但 焦虑 会 平 替 的 兴起 还 与 大环境 下 消费者 对 消费品 区内 紧密 相连。 人们 越来越 意识到， 花钱 是 为了 满足 自己的 实际 需求 和 爱好， 而 不是 为了 展示 给 别人 看， 越来越多 的 人 能够 做到 大大方方 谈钱， 坦坦荡荡 的 穷开心。 消费行为 也 愈发 具有 松弛 感， 强调 悦己 功能、 社交 属性 和 情绪 价值。 即使 月薪 2万， 仍然 可以 选择 每日 购买 9.9块 的 咖啡。 即使 在 商场 里 购买 标价 上万 的 奢侈品， 也可以 顺道 逛逛， 开 在 商场 第一、 第二层 的 临期 折扣店、 零食 量贩 店。 随着 消费 理念 深层次 更迭， 平 替 不再 是 穷鬼 套餐 的 代名词， 相反， 这种 往 实用主义 方向 升级 的 消费 现象， 体现 了 消费者 更加 理性、 务实 的 消费 态度。

随着 消费观 改变， 社交 媒体 上 有关 平 替 的 话题 热度 持续 走高。 微博 上 零食 界 的 平 替 大牌 平 替 值得买 吗 话题 阅读量 超过 2000万， 抖 音 上平 替 话题 的 浏览量 突破 20亿。 仅 今年 3月， 与 平 替 相关 的 内容 发布量 同比增长 90%。 小红 书上 分享 大牌 代工厂 的 笔记， 受到 无数 粉丝 的 拥簇。 豆瓣 上 抠门 女性 小组 的 成员 和 分享 帖 数量 及 节 攀升。

在 被 诸多 好友 称为 平 替 达 人的 小一 看来， 这 股 平 替 消费 热势， 各 大 电商 平台 如 国内 的 拼 多多、 1688， 敏锐 捕捉 市场 脉搏， 精准 定位 消费者 需求， 与 消费者 双向选择 的 结果。 小 祎 表示， 之前 有 明星 和 时尚博主 将 多巴胺 风、 废土 风 穿 搭 风格 带 火 了， 大家 都 去 搜 这类 服装。 这些 电商 平台 就会 根据 当下 的 热点， 将 各种 打着 某某 明星 平 替、 某某 博主 平 替 标签 的 产品 推 用到 你的 主页， 一个巴掌拍不响 放在 这里 也 同样 适用。 事实上， 平台 早已 加紧 步伐， 努力 满足 C 端 消费者 需求， 通过 改进 机制 参与 消费力 释放。 比如 1688 在 2022年 9月推出 1688 严选， 一年 后 正式 上线 会员制 白 牌 超市 plus 会员店， 主打 山姆 平 替。 到了 今年 3月， 1688 鞋 工厂 型 卖家 在 淘宝 开店 采用 托管 模式， 商品 由 产业带 源头 厂商 直供。 数据 显示， 有 近 6000万买家 在 1688 平台 采购， 其中 近 一年 新 买家 超过 2000万， plus 会员 数量 近 150万。 2023年 四季度， 1688 实现 收入 53.0 8亿元， 同比增长 了 23%， 增速 超过 淘 天 零售 商业 的 1%。

再 比如 拼 多多 海外 电商 抓住 饱受 通胀 压力 之 苦 的 海外 消费者 需求， 靠着 3美元 的 空气 炸锅， 不到 2美元 十 双 的 袜子， 以 绝对 低价 从 亚马逊 手中 抢走 大量 中产 用户， 过去 一年 在 美国 访问量 翻 了 十倍， 月活 用户数 超过 7000万。 在 平台 与 消费者 双向 奔赴 的 过程中， 消费者 对 渠道 的 信任度 比对 单一 品牌 的 高， 打破 了 以往 大家 觉得 品牌 更 值得 信赖 的 固有 印象， 折射出 消费观 的 流变。 不过， 挑剔 的 消费者 并非 为 所有 便宜货 买单， 从 贝恩 与 凯 度 消费者 指数 发布 的 2023年 中国 购物者 报告 中 可以 看到， 多数 品类 的 平均 售价 出现了 下降 的 现象， 特别是 彩妆、 护肤品、 个人 清洁用品 即 饮茶 等。 然而， 价格 的 下降 并未 直接 带动 销量 的 上升。 报告 中 明确指出， 通过 促销 活动 实现 的 销售额 占 比 有所 减少， 特别是在 饮料 和 个人 护理 品类 中 降幅 尤为 明显。 这 说明， 消费者 在 做出 购买决策 时， 不仅 考虑 价格 因素， 还会 考虑 更多 产品 因素， 不是 贵 的 东西 买不起， 而是 便宜 的 更 具有 性价比。 这 句 话 其实 说的是 新 中产 消费者 追求 实惠 又要 品质 在线 的 消费。

新生 小 祎 强调， 价格 实惠 只是 标准 之一， 自己 和 好友 在 1688 挑选 产品 时， 总结 出 这么 一份 攻略， 首先 关注 工厂 所在地， 确保 产品 生产地 为 该 产业 的 集聚区， 有 成熟 的 供应链。 其次， 确认 厂家 页面 上 是否 带有 牛头 图标， 证明 是不是 官方 认证 的 实力 商家， 这样 才 可以 保证 产品 为 源头 直发。 最后， 还要 关注 商家 的 评分、 评价 等 指标， 只有 通过 这些 考察， 他们 才会 选择 从 平台 上 的 商家 那里 下单。 不得不承认， 这 届 平 替人 越来越 挑剔 了， 他们 仔细 研究 产品 成分， 精打细算， 货比三家， 在 种草 之余 也 更加 注重 物有所值， 要 的 是 高端 感， 但 不要 高端 价。

尽管 多数 消费品 的 平均 售价 呈现 下降 趋势， 但 部分 食品饮料 和 家庭 护理 品类 却 持续 朝着 高端化 的 方向 发展。 比如 压花 类 纸巾， 平均 售价 和 去年同期 增 比 涨 了 近 40%。 一些 药 食 同源 的 饮料， 比如 山楂 饮料、 枸杞 原浆、 桑葚 原浆， 销量 增长 迅速， 售价 却 只有 滋补品 的 3分之1， 还 不需要 加工 冲泡。 在 口腔护理 领域 具备 抗 敏感、 美白 和 去渍 等 功能 的 产品。 销量 更好 表明 了 消费者 对 品质 和 功能 的 追求。 新 中产 在 努力 摆脱 中等 消费 陷阱 的 同时， 追求 质 价 比 生活， 不愿 去 下沉 市场 消费者。 换句话说， 平 替 并非 简单 低价 替代， 只有 同款 同源、 同 厂、 同 工艺 和同 材质 的 商品 才能 被 认可 为 平 替当。 消费者 的 口袋 无 紧 后， 更 希望 花 出去 的 每 一分钱 都要 觉得 听得见 响。

此外， 平 替 内涵 还在 不断 外延， 除了 消费品 消费， 文化消费 概莫能外。 短剧 爆发 平 替 传统 影视剧， 观众 图 的 就是 多快好省 的 直击 爽 点。 特种兵 式 旅游， 花 最少 的 钱， 逛 最多 的 景点 在 淄博 路 完 烧烤 之后， 哈尔滨 成了 新风 口。 瑞士人 称 小 哈尔滨 的 调侃 将 平 替 精神 发挥 到 极致。

智力 满级 的 平 替人 拥簇。 小红 书、 知乎 成为 全新 的 购物 搜索引擎， 重写 买单 指令， 破解 资源 为 黑箱。 这 股 消费 趋势 的 勃兴 与 迭代 似乎 在 告诉 我们， 平 替 之后 还有 平 替。 事实上， 无论 消费者 还是 商家， 都 不想 也 并非 围绕 极致 价格 的 性价比 做 零和 取舍， 消费者 仍 希望 获得 高性价比 体验 的 同时， 实现 多元 价值 的 满足。 他们 眼中， 反向 消费、 平 替 消费 并不等于 苦哈哈 的 生活， 而是 健康 财务 规划、 健康 生活态度 以及 告别 智商 税 的 另一种 表达。 无数 平 替人 正在 践行 平 替 式 无 溢价、 质 价 比 的 新 消费 和 新生活。 这是 他们 关于 如今 新 消费 给出 的 答案。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 怎么 看待 现在 的 平 替 消费？ 你 在 买东西 时 更 看重 什么？

嗨。

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青春小鸟 不再 回来， 敢做敢当， 敢爱 敢 买。