Vol.154 | 餐饮集体卷“低价”，一夜“回到10年前”？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 最近 几年 价格战 几乎 已经 是一个 大家 都 习以为常 的 名词， 从 最熟悉 的 咖啡 奶茶 价格战， 到 电商 汽车 价格战， 再到 今年 下半年 餐饮 界 也 开始 卷起 了 价格战。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异才 播客。 这 期 我们 将 跟着 一 财 号 专家 江汉 的 视角， 看看 哪些 餐饮 品牌 降价 了， 各 大 餐饮 品牌 打 起 价格战 又 到底 想干什么？ 另外 你 觉得 现在 餐饮 消费 贵 不 贵 呢？ 欢迎 在 评论 区 留言 分享。

汉堡王 中国 方面 早前 宣布， 在 8月5日 起， 该 汉堡 进入 9.9元 时代， 连续 四周 将 包括 小 黄堡、 果木 香 风味 鸡腿堡 等 在内 的 四款 招牌 汉堡 价格 降到 9.9元。 汉堡王 方面 表示， 这是 一次 史无前例 的 促销， 一方面 促销 持续时间 长， 包括 黄堡、 小 黄堡 等 王牌 汉堡 都将 加入 价格战。 另一方面， 此次 促销 堂食 外 送、 电商 同价， 不限 会员、 不 设 门槛。 从 今年 下半年 起， 汉堡王 密集 推出 低价 促销 活动， 此次 9.9元 汉堡 对 标的 就是 麦当劳 自 七月 初起 推出 的 连续 14天汉堡 十元 起 的 促销 活动。 而在 此前， 汉堡王 还 对 标 肯德基， 于 今年 7月中旬 起 每 周四 推出 周四 国王 风 比 风 更 丰 的 套餐， 价格带 分为 8.8元、 18.8元、 28.8元。

无独有偶， 除了 汉堡王， 近期 多个 知名 连锁 餐饮 品牌 都在 降价， 比如 太 二 酸菜鱼 客单价 跌至 七年 前 的 词条 就 冲 上了 微博 热 搜 榜 第二位。 早 在 7月20日， 连锁 潮汕 火锅 品牌 陈记 顺和 也 宣布 大规模 降价， 据悉， 陈记 顺和 广州 区域 门店 所有 产品价格 全线 下调， 一盘 牛肉 类产品 降价 4到10元， 现 售价 基本 为 28元， 蔬菜类 产品 则 降价 约 四元。 在早 一 店主 打 一人食 小火锅 的 呷哺呷哺 在 五月份 宣布 菜单 调整， 单 人参 均价 58元， 双 人参 均价 130元， 平均 客单价 不 超过 60元， 餐 单价 普遍 下调 10% 以上。 六月， 乡村鸡 发布 产品 降价 通知， 川 市 小煎鸡 饭、 宫保鸡丁 饭、 姜爆鸭 丝 饭、 香菇滑鸡 饭 四款 产品 降价， 称 价格 回到 2008年。 同月， 和 府 捞面 也 宣布 价格 下调 约 30%， 主流产品 价格带 调整 至 16元 到 29元。 除此以外， 海底捞 旗下 火锅子 品牌 小 嗨 火锅 宣布 品牌 升级 的 同时， 客单价 也 有所 下降。 还有 西贝 新 上线 的 子品牌 西贝 小牛 焖饭 与 拌面， 从 面试 开始 就 主打 低 客单价， 人均 消费 在 30元 左右。 同时， 国民 小吃 麻辣烫 也 在列， 2023 中国 中式 餐饮 白皮书 显示， 麻辣烫 类 客单价 从 27元 降到 了 26元， 面条 类 从 24元 降到 了 23元， 米粉、 米线 类 从 20元 降到 了 19点从 西餐 到 中餐， 餐饮 品牌 纷纷 加入 价格战， 这 背后 到底 有什么 原因？

首先， 餐饮业 出现 价格战 实际上 是 市场趋势 变化 的 必然结果。 在 过去 的 一段时间 里， 特别 是从 去年 开始， 反向 消费 逐渐 成为 市场 的 主导 趋势。 经济 下行压力 的 加大， 对 消费者 的 支出 行为 产生 了 显著 影响， 以往 那种 随意 消费、 追求 高消费 的 模式 逐渐 被 摒弃， 取而代之 的 是对 性价比 的 执着 追求。 换句话说， 人们 的 消费观念 发生 了 根本性 的 转变。 以前 外出就餐 时， 人们 可能 更 注重 环境、 服务 和 品牌 的 高端 形象， 愿意 为 这些 附加 价值 支付 高昂 的 价格。 然而 如今 在 经济形势 的 影响 下， 消费者 变得 更加 务实 和 理性， 他们 更加 关注 菜品 的 质量 与 价格 的 匹配度， 希望能够 用 相对 较少 的 钱 享受到 满意 的 餐饮服务。 艾 媒 咨询 的 调查 就 显示， 中国 消费者 对于 中式 快餐 价格 的 接受程度 多 在 20元 价格带， 其中 43.7% 的 人 预算 金额 在 20元 以下， 85.2% 的 人 可 接受 价格 不 超过 30元。

而 这种 消费 态度 的 变化 并非 偶然。 一方面， 经济环境 的 不确定性 让人们 对 未来 的 收入 预期 变得 谨慎， 从而 更 倾向 于 储蓄 和 控制 开支。 另一方面， 随着 信息 的 高度 透明 和 传播 的 快速化， 消费者 对于 餐饮 产品 的 价值 有了 更 清晰 的 认知， 不再 容易 被 虚高 的 价格 和 过度 的 营销 所 迷惑。 例如， 在 经济繁荣 时期， 一些 高端 餐厅 凭借 奢华 的 装修、 独家 的 食材 和 顶级 的 服务 吸引 了 众多 消费者， 尽管 价格 高昂， 却 依然 门庭若市。 但 如今 全球 经济 形势严峻， 这些 餐厅 面临 着 客源 减少 的 困境， 不得不 重新 审视 其 定价 策略， 以 适应 市场 的 变化。 之前 米其林 餐厅 不再 受欢迎 也是 这种 状态 下 的 结果。

其次， 降价 不过 是 餐饮企业 顺应 趋势 的 必然 之 举。 面对 消费者 态度 的 巨大 转变， 餐饮业 主 们 意识到， 若想 在 竞争激烈 的 市场 中 立足， 必须 积极 采取措施 提升 自身 的 竞争力。 而在 众多 策略 中， 降价 成为 了 一个 看似 简单 却 又 饱含 深意 的 选择。 表面上看， 降价 似乎 只是 一种 跟风 的 风潮， 是 为了 应对 市场竞争 压力 而 采取 的 无奈 之 举。 但 实际上， 这是 各家 餐饮企业 在 深思熟虑、 权衡利弊 之后 的 必然 决策。

一方面， 降价 能够 迅速 吸引 消费者 的 关注， 增加 客流量， 在 消费者 对 价格 敏感度 提高 的 当下， 较低 的 价格 往往 能够 成为 吸引 他们 走进 餐厅 的 重要因素。 通过 降低 价格， 餐饮企业 可以在 短时间 内 吸引 更多 的 潜在 客户， 从而 扩大 市场份额。 另一方面， 降价 有助于 提高 客户 的 忠诚度。 当 消费者 在 一家 餐厅 享受到 了 高性价比 的 餐饮服务， 他们 很 可能 会 成为 回头客， 并 向 身边 的 亲朋好友 推荐。 这种 口碑 传播 对于 餐饮企业 的 长期 发展 至关重要。

在 高昂 的 租金、 人力 成本 和 原材料 成本 等 多重 压力 下， 餐饮企业 的 利润 空间 被 不断 压缩。 通过 降价 促销， 企业 可以 在短期内 快速 回笼资金， 缓解 资金 压力。 同时， 降价 还能 刺激 消费者 增加 消费 频次 和 单 次 消费 金额， 从而 在 一定程度 上 弥补 降价 带来 的 利润 损失。

第三， 降价 的 背后 考验 的 是 餐饮企业 的 综合 服务 能力。 降价 看似 只是 简单 的 调整 价格 标签， 但 实际上 它 考验 的 是一个 餐饮企业 在 供应链管理、 产品 研发 以及 品牌 运营 等 多个 方面 的 综合 能力。 降价 需要 餐饮企业 从 综合 一体化 的 角度， 对 每个 方面 进行 全方位 的 升级 甚至 优化 再造。

从 供应链 来看， 餐饮企业 需要 与 供应商 建立 更加 紧密 和 高效 的 合作关系， 以 获取 更 优质、 更 低价 的 食材 和 原料。 这 不仅 需要 企业 具备 强大 的 采购 谈判 能力， 还需要 有 完善 的 供应链管理 体系 来 确保 食材 的 稳定 供应 和 质量控制。 举 个 例子 来说， 一家 大型 连锁 火锅 企业 通过 与 多个 食材 供应商 建立 长期 战略 合作， 可以 实现 大规模 集中 采购， 从而 降低 食材 成本。 同时， 他们 还 通过 建立 自己的 物流配送 体系， 进一步 能 优化 供应链 的 效率， 降低 运输成本。 再从 企业管理 来看， 餐饮企业 需要 优化 内部 流程， 降低 运营 成本， 这 包括 人员管理、 库存 管理、 成本核算 等 多个 环节， 高效 的 管理 能够 减少 浪费， 提高 资源 利用率， 从而 为 降价 提供 空间。

与此同时， 产品 研发 也是 关键 的 一 环， 在 降价 的 情况下， 企业 需要 不断创新， 推出 更具 性价比 的 菜品， 满足 消费者 的 需求， 这 要求 研发 团队 具备 敏锐 的 市场 洞察力 和 创新能力。 比如， 一些 餐饮企业 在 保持 菜品 品质 的 前提 下， 通过 改进 烹饪 方法、 调整 食材 搭配， 降低 了 菜品 的 成本， 同时 又 不失 口感 和 营养价值。 当然， 品牌 建设 也 必不可少。 降价 并不 意味着 降低 品牌形象 和 价值， 相反， 企业 需要 通过 有效 的 品牌传播 和 营销 手段， 让 消费者 认识到 降价 是 为了 提供 更高 的 价值， 而 不是 降低 品质。

可以 说， 价格战 的 直接 后果 就是 当前 的 餐饮业 正在 从 之前 的 单纯 商业 竞争 逐步 演变 为 供应链 之争。 拥有 强大 供应链 的 企业 能够 在 保证 品质 的 前提 下 更好地 控制 成本， 从而 在 价格战 中 占据 优势。 那么， 价格战 下 的 餐饮业 到底 该 走向 何处 呢？ 虽然 餐饮业 的 降价 现象 在 一定程度 上 给人以 消费 降级 的 印象， 但 从 更 宏观 的 角度 来看， 这 实际上 是 餐饮业 更加 多元化 的 标志。 随着 市场 的 加速 洗牌， 28分化 的 趋势 也 愈发 明显。 一些 具有 强大 综合 实力 的 餐饮企业 能够 在 价格战 中 脱颖而出， 不断扩大 市场份额， 而 一些 竞争力 较弱 的 企业 则 可能 面临 淘汰。 在 这样的 背景 下， 对于 餐饮企业 来说， 如何 在 确保 足够 性价比 的 同时， 提升 自己的 产业链 控制力， 成为 了 一个 至关重要 的 挑战。

一方面， 企业 需要 深入 了解 消费者 的 需求 和 偏好， 不断 优化 产品 和 服务， 提供 更具 特色 和 个性化 的 餐饮 体验。 例如， 有的 企业 针对 健康 饮食 的 需求， 推出 了 低糖、 低 盐、 低 脂 的 菜品。 有的 则 针对 年轻 消费者 的 喜好， 打造出 具有 创意 和 互动性 的 餐饮 场景。 另一方面， 企业 要 加强 对 产业链 的 整合 和 控制， 这 包括 从 食材 采购、 加工 制作 到 销售服务 的 全过程 管理， 通过 建立 自己的 种植 基地、 养殖 基地 或者 与 供应商 建立 深度 合作， 确保 食材 的 源头 品质 和 供应 稳定性。 同时 也 需要 运用 先进 的 技术 和 管理手段， 提高 生产 效率 和 服务质量。 因此， 价格战 虽然 给 餐饮行业 带来 了 巨大 的 冲击 和 挑战， 但 也 为 行业 的 创新 和 发展 提供了 机遇。 只有 那些 能够 顺应 市场 变化， 不断 提升 自身 综合 实力 的 企业， 才能 在 这场 激烈 的 竞争 中 生存 和 发展。 但 究竟 如何 做到 这一点， 也 正是 考验 着 各家 企业 掌门人 们 的 命题。

好了， 本期 节目 到此。

就 结束了。 你 觉得 当下 餐饮 消费 贵 吗？ 你喜欢 的 餐饮 品牌 降价 了 吗？ 你 如何 看待 消费市场 不断 掀起 的 价格战？ 欢迎 留言 讨论， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 和 分享， 我们 下期 再见。

不是。 想听 就 问问。