Vol.156 | 星巴克、麦当劳们怎么都不行了？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 在 世界 资本 市场上， 星巴克、 麦当劳 等 消费 股 巨头 们 可以 说是 备受 关注， 甚至 是 少数 被 投资者 们 认为 可以 穿越 周期 的 行业， 然而 最近 消费 股 集体 暴雷， 业绩 大跌， 发生了什么？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异才 播客。 本期 我们 就 跟随 一 财 号 专家、 盘古 智库 首席 研究员 江 瀚 的 视角， 看看 星巴克、 麦当劳 等 消费 巨头 业绩 下滑 到底 是 怎么回事， 相关 企业 又 该 如何 适应 新的 市场 环境？ 另外， 作为 消费者， 你 去 星巴克、 麦当劳 的 频率 高 吗？ 你 现在 更 愿意 去 哪些 店 消费？ 欢迎 在 评论 区 留言。

在 紧缩 的 消费 环境 下， 消费需求 疲软 迹象 更加 明显 的 显现出来， 直接 体现 在 了 消费 品牌 的 业绩 中。 从 星巴克、 麦当劳 等 餐饮 龙头， 到 雀巢 等 食品 企业， 到 优衣库、 L V M H 等 时尚 巨头， 再到 宝洁、 欧莱雅 等 美妆 大鳄， 业绩 趋势 明显 走 软， 且 普遍 不及 预期。 麦当劳 披露 的 2024年 第二季度 财报 显示， 利润 和 营收 都 没有 达到 分析师 的 预期。 具体 来看， 第二季度 麦当劳 所有 分部 销售额 都 出现了 负增长， 而 去年同期 都 实现 了 两位数 的 增长。 其中 麦当劳 在 包括 中国 在内 的 国际 发展 许可 市场 同 店 销售额 同比下降 1.3%， 主要原因 是 中东战争 的 持续 影响 和 中国市场 同 店 销售额 的 下降， 抵消 了 拉丁美洲 和 日本 市场 的 上升。

不仅 是 麦当劳， 餐饮 巨头 星巴克 也 在 最新 的 财报 中 报告 了 季度 销售额 的 萎缩。 星巴克 2024年 第三季度 财报 显示， 本季度 星巴克 的 营收 同比下降 百分之 1至91.1 亿美元， 不及 预期 的 92.4亿美元。 归 母 净利润 10.5亿美元， 去年同期 为 11.4亿美元。 其中， 星巴克 中国 该 季度 收入 为 7.3亿美元， 同比下降 近 11%。

此外， 该 季度 星巴克 全球 同 店 销售额 下降 3%， 中国市场 的 同 店 销售 下降 更为 显著， 达到 了 14%。 食品 方面， 全球 食品 巨头 雀巢 上半年 有机 收入 增长率 为 2.1%， 低于 预期 的 2.52%。 其中， 中国市场 有机 收入 增长率 为 1.6%， 低于 预期 的 3.51%。 而 北美 市场 甚至 出现了 0.1% 的 负增长。 再 来看 时尚 行业， 优衣库 母公司 迅 销 集团 近期 发布 的 财报 数据 显示， 尽管 2024 财年 前 三季度 集团 营收、 利润 出现 同比 双增长， 但 在 中国大陆 市场 的 业绩 出现了 显著 下滑， 在 大中华 地区 的 营收 为 5224.69亿日元， 约合 人民币 240亿元， 在 总 营收 中 占 比 22.1%。

第三季度 淡季 期间， 中国内地 及 中国香港 市场 营收 下降， 经营 利润 大幅 下降， 同 店 销售额 萎缩。 与此同时， 优衣库 高 管 称 中国 消费者 心态 变了、 优衣库 在 中国 失去 性价比 等 词条 也 登上 热 搜 榜。 针对 优衣库 第三季度 在 中国市场 的 表现， 优衣库 大中华区 首席执行官 潘宁 在 简报 中 专门 提到 了 平 替， 他 认为， 性价比 消费 在 年轻一代 中 尤为 明显， 在 平 替 消费 价值观 下， 消费者 不再 选择 品牌 产品， 而是 选择 质量 差别 不大 的 更 实惠 的 产品。 不仅如此， 广告行业 也 出现了 明显 的 趋势。 根据 数据 机构 quest mobile 近日 发布 的 几篇 研究报告， 今年 上半年 中国 互联网广告 规模 同比增长 百分之 11.8至3514 亿元， 其中 消费 行业 广告投放 收紧， 尤其是 美妆、 奢侈品、 个 护 和 生活 电器 等 降幅 均 超过 了 40%。

消费 股 可以 说是 资本市场 的 常青树， 然而 就是 这批 常青树 现在 却 出现了 问题， 我们 到底 该 怎么看 这件 事？ 消费 股 市场 的 变化 到底 意味着 什么？ 首先， 消费品 的 特殊 属性 让 其 经久不衰。 长期以来， 消费 行业 作为 经济 活动 的 重要 组成部分， 直接 关联 到 人们 的 衣食住行 等 基本 生活 需求。 这种 基础性 和 普遍性 意味着， 无论 社会 经济环境 如何 波动， 人们 对 这些 基本 生活 物资 的 需求 都是 不可或缺 的。 特别是 低 消费 弹性 商品 如 食品饮料 等， 他们的 需求量 对 价格 变动 的 敏感度 比较 低， 即使 在 经济 不景气 或 收入 减少 的 情况下， 消费者 仍然 会 优先 满足 这些 基本 需求， 而 减少 在 非 必需品 上 的 支出。 这种 特性 使得 低 消费 弹性 商品 的 需求 相对 稳定， 为 相关 企业 提供了 稳定 的 收入 来源。 这种 稳定性 不仅 有助于 企业 抵御 经济周期 的 冲击， 还 为 企业 持续 创新 和 优化 产品 服务 提供了 坚实 的 经济基础。

对于 消费品 公司 而言， 特别是 那些 专注 于 低 消费 弹性 商品 的 企业， 其 市场 韧性 尤为 突出。 在 经济 下 行期， 这些 企业 往往 能够 凭借 稳定 的 需求 基础 维持 甚至 提升 市场份额。 同时， 他们 还能 利用 经济 低谷期 进行 内部 调整、 优化 供应链、 提升 生产 效率 等， 为了 经济复苏 后 的 快速增长 做好 准备。 正是 由于 上述 特点， 消费品 公司 能够 在 不同 的 经济周期 中 保持 相对 稳定 的 增长 态势。

另外， 当前 消费品市场 的 变化 也 更能 说明 问题。 近期， 消费 股 巨头 们 集体 爆 雷， 这一 罕见 现象 无疑 给 市场 投 下了 一颗 震撼弹。 这 背后 实际上 是 反映 了 整个 消费 产业 正在 发生 深刻 的 趋势 变化。

第一 是 消费者 的 消费 态度 发生 了 根本性 变革。 在 当前 全球 经济 下行 的 大背景 下， 压力 不断 增大， 消费者 的 收入水平 多数 停滞不前， 甚至 出现 下降 趋势。 在 这样的 形势 下， 谨慎 消费 已 逐渐 成为 主流 趋势， 人们 开始 更加 精打细算， 对 每 一笔 消费 都 深思熟虑， 力求 让 每 一分钱 都 花 得 值得。 以 日常 购物 为例， 过去 消费者 可能 在 购买 食品 时 不太 在意 价格 的 细微 差异， 但 如今 会 仔细 对比 不同 品牌、 不同 规格 产品 的 性价比。 曾经 随意 走进 一家 餐厅 用餐 的 情况 也 有所 改变， 现在 更多 的 人 会 在 出门 就餐 前 查看 各类 优惠活动， 或者 选择 更 经济 实惠 的 餐厅。 这种 谨慎 消费 的 心态 不仅仅 体现 在 个别 消费者 身上， 而是 在 整个 消费群体 中 蔓延 开来。

第二 是 反向 消费 盛行， 消费者 越来越 追求 性价比 优势， 反向 消费 指的 是 消费者 在 经济 压力 下 更加 注重 性价比， 而 非 品牌 溢价。 2024 中国青年 消费 趋势 报告 的 数据 显示， 年轻 消费者 在 购物 时 频繁 进行 比价， 追求 以 更 合理 的 价格 获取 商品， 这 充分 表明 消费者 在 消费 过程中 更加 注重 性价比， 追求 物有所值。 在 电商 市场 日益 发达 的 今天， 消费者 能够 轻松 获取 丰富 的 商品信息， 进行 横向 对比。 他们 不再 仅仅 关注 品牌 的 知名度， 而是 更加 注重 产品 的 实际 品质 和 价格。 以 购买 手机 为例， 过去 大家 买手机 基本上 也就是 在 手机店 或者 去 电商 平台 看看 就买 了， 但是 现在 几乎 所有的 电商 平台 都 有了 比价 的 功能。 这个 时候 我 只要 愿意， 就 可以在 多家 电商 平台 进行 对比， 哪家 的 百亿 补贴 更好， 哪家 的 又会 更 给力， 这 才是 大家 最 关注 的 焦点。 基本上 核心 的 逻辑 就是 骑自行车 逛 酒吧， 该省 省 该 花花， 能够 比价， 肯定 要 选 最 划算 的 那个 平台 去 购买。 这也是 这些年 拼 多多 强势 崛起 的 核心 原因 所在。

第三 是 寻找 平 替， 也 成为 了 不少 人 热衷 的 玩法。 平 替 现象 是 反向 消费 在 商品 选择 上 的 具体 体现， 平 替 产品 是 指 那些 品质 不差， 但 价格 相对 较低 的 品牌 商品 替代品。 这些年， 随着 中国制造 水平 的 持续 提升， 在 过去， 消费者 购买 消费品 时 主要 看重 品牌， 认为 品牌 是 品质 的 保障。 然而， 如今 情况 发生 了 变化， 随着 中国制造 工艺 的 不断进步， 一些 虽然 品牌 知名度 不高， 但 产品品质 优良 的 商品 开始 大量 涌现。 以 化妆品 为例， 过去 消费者 可能 更 倾向 于 购买 国际 大牌 化妆品， 认为 大牌 的 品质 和 效果 更有 保障。 但 如今， 一些 国产 化妆品 品牌 凭借着 良好 的 品质 和 实惠 的 价格， 逐渐 赢得 了 消费者 的 认可。 消费者 发现， 使用 这些 平 替 产品 同样 能够 达到 预期 的 效果， 而且 还能 节省 不少 开支。

其他 领域 更是 这样。 在 电子 消费市场， 过去 消费者 可能 更 倾向 于 购买 苹果、 三星 等 国际 知名品牌 的 高端 机型， 但 如今 随着 国产手机 品牌 的 崛起， 消费者 发现 一些 国产品牌 的 手机 在 性能、 拍照 等 方面 并不 逊色， 而 价格 却 更加 亲民。 因此， 越来越多 的 消费者 选择 了 性价比 更高 的 国产手机。

无独有偶， 在 食品 消费 领域， 过去 星巴克 等 咖啡 品牌 因 其 舒适 的 环境 和 优质 的 服务 受到 消费者 的 青睐。 但 随着 咖啡 市场 的 竞争 加剧， 以 瑞 幸、 酷迪 等为 代表 的 本土 品牌 以 更 实惠 的 价格 和 不错 的 品质 吸引 了 大量 消费者。 试想 一下， 周末 出门 能够 用 一杯 星巴克 的 钱 买 上 三杯 几乎 同样 口感 的 本土 品牌 咖啡， 那么 我们 为什么 还要 买 星巴克 呢？ 这些 趋势 叠加 到 一起， 成为 了 当前 整个 消费市场， 特别是 消费 股 出现问题 的 核心 原因。 那么， 消费 企业 们 到底 该怎么办？

面对 当前 消费市场 的 变化， 消费 股 巨头 们 需要 迅速 调整 策略 来 适应 新的 市场 环境。 对于 那些 自身 供应链 和 成本 控制能力 较强 的 企业 来说， 以 价 换 量 无疑 是一个 可行 的 选择， 例如 像 雀巢、 马氏、 百氏 等 食品 企业 可以 通过 优化 供应链管理， 降低 原材料 采购 成本， 从而 推出 价格 更 实惠、 分量 更 足 的 产品。 这样的 策略 能够 吸引 那些 对 价格 敏感 的 消费者， 增加 产品 的 销量。 通过 大规模 的 生产 和 销售， 企业 仍然 可以在 保证 一定 利润 的 前提 下 扩大 市场份额。 而 对于 品牌 力 较强 的 企业， 比如说 奢侈品 企业， 就可以 考虑 进一步 提升 它 自身 的 稀缺性， 通过 限量版 产品、 定制 服务 等 方式 给 消费者 提供 独一无二 的 消费 体验， 从而 提高 产品 的 附加值 和 利润 空间。

例如 大名鼎鼎 的 香奈儿， 他们 推出 限量版 手袋， 每个 款式 全球 限量 发行 几百个。 这种 稀缺性 使得 消费者 对 其 产品 趋之若鹜， 愿意 支付 高昂 的 价格 购买。 同时， 品牌 还 提供 个性化 的 定制 服务， 让 消费者 可以 根据 自己的 喜好 和 需求 定制 手袋 的 颜色、 材质 和 细节， 进一步 提升 了 产品 的 独特性 和 价值。 然而， 无论是 选择 以 价 换 量 还是 提升 稀缺性， 消费 股 巨头 们 都 需要 认识到， 改变 已经 刻不容缓， 只有 紧跟 市场趋势， 不断创新 和 调整 策略， 才能 在 激烈 的 市场竞争 中 立于不败之地。 大人， 时代 已经 变了， 消费 股 也 不是 躺 着 赚钱 的 香饽饽 了， 只有 改变 才能 适应 市场。

你知道 我 最 喜欢 什么 吗？ 我真的 真的 最 喜欢 麦当劳。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了， 你 更 愿意 买 品牌 产品 还是 平 替 产品 呢？ 欢迎 来 评论 区 留言， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 分享 哦， 我们 下期 再见。

一定 会 搞定 你， 放心。 I'm loving lovely.

I want i'm lovely, lovely.